PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ đề XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA NIKE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA NIKE GVHD: CÔ NGÔ THỊ THU THỰC HIỆN: NHĨM - Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 MỤC LỤ PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1 Khái quát chung thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Thành phần thương hiệu .2 1.3 Vai trò thương hiệu 1.3.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.3.2 Vai trò thương hiệu với người tiêu dùng 1.4 Chức thương hiệu .4 Quản trị thương hiệu 2.1 Khái niệm 2.2 Nhiệm vụ quản trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Các chiến lược thương hiệu 4.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu: 4.2 Tầm quan trọng chiến lược thương hiệu: 4.3 Các loại chiến lược: .8 4.3.1 Mở rộng dòng sản phẩm 4.3.2 Mở rộng thương hiệu 4.3.3 Đa thương hiệu 10 4.3.4 Thương hiệu 11 Định vị thương hiệu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 13 5.1 Khái niệm định vị thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu .13 5.1.1 Định vị thương hiệu 13 5.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 14 5.2 Quá trình định vị thương hiệu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 15 5.2.1 Quá trình định vị thương hiệu 15 5.2.2 Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 17 Các hoạt động phát triển thương hiệu: 19 6.1 Quy trình xây dựng thương hiệu: 19 6.1.1 Phân tích mơi trường: 19 6.1.2 Các yếu tố cốt lõi thương hiệu: 20 6.1.3 Xây dựng định vị thương hiệu 20 6.1.4 Xây dựng nhận diện thương hiệu .21 6.1.5 Quản trị thương hiệu 21 6.2 Hoạt động phát triển thương hiệu: 22 6.2.1 Thiết kế website bán hàng xây dựng kênh bán hàng trực tiếp 22 6.2.2 Chú trọng thiết kế logo nhận diện thương hiệu .22 6.2.3 Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu truyền thông trực tuyến 23 6.2.4 Tập trung vào chất lượng sản phẩm 23 6.2.5 Chính sách chăm sóc khách hàng .23 PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ 24 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NIKE 24 Tổng quan Công ty Nike 24 1.1 Giới thiệu 24 1.2 Nỗ lực trở thành cơng ty tồn cầu nike ảnh hưởng đến nguồn tài sản thương hiệu Mỹ 24 1.3 Tính biểu tượng 25 1.4 Lịch sử thương hiệu 26 1.5 Các dòng sản phẩm bật 27 1.6 Thị trường châu Á 28 Thực trạng thương hiệu Nike .29 2.1 Định vị thương hiệu Nike 29 Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh 29 Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu .32 Bước 3: Thấu hiểu khách hàng 32 Bước 4: Khẳng định lợi ích khách hàng 33 Bước 5: Tạo giá trị tính cách thương hiệu 36 Bước 6: Lý tin tưởng thương hiệu 36 Bước 7: Thể khác biệt .38 2.2 Bộ nhận diện thương hiệu 42 2.2.1 Tên thương hiệu: 42 2.2.2 Logo thương hiệu Nike 45 2.2.3 Slogan 48 2.2.4 Màu sắc đặc trưng gắn với thương hiệu Nike 49 2.2.5 Font Logo Nike 50 2.3 Truyền thông thương hiệu Nike 50 2.3.1 Nike chiến dịch quảng cáo tôn vinh vẻ đẹp mạnh mẽ cô gái thể thao 50 2.3.2 Câu chuyện câu lạc thể thao Đài Loan – mạnh quảng cáo 50 2.3.3 Chiến dịch quảng cáo “Nike – Write the Future” chiến thắng hai giải Vàng Liên hoan Quảng cáo Cannes Lions 2011 .51 2.3.5 Chiến lược sử dụng hình ảnh người tiếng Nike .52 2.3.6 Chiến lược tạo quảng cáo truyền cảm hứng 52 2.3.7 Chiến dịch mang tên “Possibilities” (Những điều có thể) 53 2.3.8 “Dream Crazy” ft Colin Kaepernick (2018) .53 2.3.9 Nike Football — “Write the Future” (2010) 53 2.3.10 Jordan Brand — “Failure” (1997) 54 2.3.11 Phone Ads (1995-1997) 54 2.4 Chiến lược phát triển thương hiệu Nike .54 2.4.1 Các chiến lược Nike 55 2.4.2 Ma trận SWOT: 58 2.4.3 Hiệu chiến lược thương hiệu Nike 65 Phần 3: Giải pháp – Đề xuất 67 3.1 Đánh giá giải pháp cho chiến lược thương hiệu Nike 67 PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái quát chung thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp phân biệt tổ chức sản phẩm với đối thủ mắt người tiêu dùng Các dấu hiệu ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn khe hút gió mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính hiệu (slogan), gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt doanh nghiệp, thương hiệu hay in tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp cán nhân viên doanh nghiệp, website doanh nghiệp Hiện nay, thuật ngữ “nhãn hiệu” “thương hiệu” sử dụng rộng rãi đời sống kinh tế- xã hội Tuy nhiên, hiểu cách xác hai thuật ngữ có nhầm lẫn khái niệm coi hai thuật ngữ Sau số điểm để làm rõ hai khái niệm trên: - Trên phương diện pháp lý : Khái niệm “nhãn hiệu” luật hóa quốc tế pháp luật Việt Nam, cịn “thương hiệu” khơng phải khái niệm luật hóa - Nhãn hiệu (trade mark) theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): nhãn hiệu “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại tương tự sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam đưa định nghĩa nhãn hiệu sau: dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác ( khoản 16 Điều Luật sở hữu trí tuệ) Thương hiệu (Brand) thuật ngữ sử dụng rộng rãi nước ta thương mại, quảng cáo nên trở nên thơng dụng đa số người dân sử dụng cho tương đương với “nhãn hiệu” Như vậy, thuật ngữ “nhãn hiệu” “thương hiệu” sử dụng bối cảnh khác nhau, góc độ pháp lý sử dụng “ nhãn hiệu”, cịn góc độ quản trị doanh nghiệp thường dùng thuật ngữ thương hiệu 1.2 Thành phần thương hiệu Các yếu tố hữu hình gắn liền với thương hiệu: - Tên gọi - Khẩu hiệu - Biểu trưng - Màu sắc yếu tố nhận biết Các yếu tố vơ hình, yếu tố tâm lý gắn liền với thương hiệu: Đó cảm nhận, niệm tin liên tưởng khách hàng gắn liền với thương hiệu Do xây dựng thương hiệu cần có cam kết đến khách hàng thông qua xây dựng thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lỗi thương hiệu mà doanh nghiệp theo đuổi 1.3 Vai trò thương hiệu 1.3.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp Ở mức độ đơn giản nhất, ta thấy vai trị thương hiệu cơng cụ chức để nhận diện phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Điều có lợi cho người bán người mua Lợi ích việc xây dựng thương hiệu ngày quan trọng người sản xuất kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, phương tiện vẩn chuyển phát triển tạo nên khả phân phối rộng rãi Đây điều kiện thuẩn lợi để tang số lượng bán lại điều bất lợi cho mối quan hệ với khách hàng việc trao đổi người mua người bán Và khơng cịn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu xem phương tiện đảm bảo cho sẩn phẩm hàng đồng chất lượng, lời hứa hay thỏa thuận nhà sản xuất khách hàng Thương hiệu có vai trị quan trọng doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm Về mặt hoạt động giúp doanh nghiệp kiểm kê,tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trưng riêng có sản phẩm Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đắp ứng mong muốn khách hàng Long trung thành với thương hiểu khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo kiểm soát thị trường Hơn tạo nên rào cản cơng ty khách muốn xâm nhập thị trường Ngay tị rong trường hợp quy trình sản xuất thiết kê sản phẩm bị chép ấn tượng tâm trí khách hàng theo thời gian khơng dễ bị chép 1.3.2 Vai trị thương hiệu với người tiêu dùng Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm sản phẩm giao dịch thị trường Khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ kinh nghiệm trình sử dụng kết hợp với chương trình marketing sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến du trì sử dụng thương hiệu Họ nhận biết thương hiệu thỏa mãn nhu cầu họ, thương hiệu khơng Nhờ đó, thương hiệu trở thành cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Điều cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian cơng sức tìm kiếm sản phẩm Đây điều quan trọng mà thương hieeujv doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần hương tới số thương hiệu gắn liền với người mẫu người để phản ánh giá trị khác nét cá tính khác Do đó, thương hiệu có thẻ xem cơng cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị than Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt sản phẩm Nike, số người khác lại mong muốn hình ảnh thương nhân động thành đạt với Mercedes Thương hiệu giữ vài trò đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy kinh nghiệm thuộc tính khó nhận biết qua dấu hiệu bên nên thương hiệu trở thành dấu hiệu quan trọng chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng Thương hiệu cị hạn chế rủi ro cho khách hàng họ định mua tiêu dùng sản phẩm cách mua thương hiệu tiếng, thương hiệu mạng lại cho họ trải nghiệm tốt q khứ Vì vậy, thương hiệu cịn công cụ xử lý rủi ro quan trọng khách hàng 1.4 Chức thương hiệu Có nhiều quan điểm khác liên quan đến chức thương hiệu Các chức sau:  Tạo cảm nhận tin cậy - Sự cảm nhận người tiêu dùng tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp từ yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, hiệu, trải nghiệm người tiêu dùng - Một thương hiệu có đẳng cấp, chấp nhận tạo tin cậy khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu dịch vụ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng đế giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ địa dể người tiêu dùng đặt lịng tin  Nhận biết thương hiệu: - Thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác - Thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý tập hợp khách hàng khác Khi hàng hóa phong phú, đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng  Thông tin phân khúc thị trường - Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ: thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng công dụng hàng hóa - Những thơng tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng …cũng phần thể qua thương hiệu - Vì thương hiệu cần phải thể rõ ràng, cụ thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo thành công cho thương hiệu  Chức công cụ cạnh tranh - Thương hiệu coi tài sản vô hình có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường - Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu - Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, tạo với nhiều khoản đầu tư chi phí khác nhau, chi phí tạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Quản trị thương hiệu 2.1 Khái niệm Trong Marketing, quản trị thương hiệu phân tích lên kế hoạch để thương hiệu nhận diện thị trường Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu điều cần thiết cho quản trị thương hiệu Các yếu tố hữu hình quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngồi, giá cả, đóng gói Các yếu tố vơ hình thể qua việc hiểu biết thương hiệu khách hàng mối quan hệ họ thương hiệu Một người quản trị thương hiệu phải nhìn bao quát tất thứ Quản trị thương hiệu chức marketing mà sử dụng kỹ thuật đặc biệt để tăng giá trị nhận diện thương hiệu sản phẩm Dựa mục tiêu chiến dịch marketing tạo ra, quản trị thương hiệu góp phần xây dựng khách hàng trung thành thông qua hoạt động hình ảnh tính cực, để từ tạo nên nhận diện thương hiệu mạnh 2.2 Nhiệm vụ quản trị thương hiệu Quản trị Thương hiệu tích hợp đầu cuối hệ thống quản trị chất lượng, quản trị marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) đột phá marketing (marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain) hệ thống phân phối (kể hậu cần), quản trị hệ thống thơng tin marketing (MMIS) hệ thống thơng tin tích hợp (ERP) Như thấy Quản trị Thương hiệu nhìn chung có tính phổ qt tồn diện nhiều so với nhận thức phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam vốn đa phần nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); thiên lệch giới quảng cáo truyền thơng xét góc độ xây dựng hình ảnh thương hiệu bên ngồi (yếu tố P4 4P, 7P mơ hình quản trị chuyên gia đề xướng) Giá trị thương hiệu Ngày nay, thương hiệu đóng vai trị quan trọng với doanh nghiệp marketing kinh doanh Thương hiệu lớn nhiều so với vai trò nhãn hiệu, slogan, hình ảnh hay sản phẩm thương hiệu mà thương hiệu giá trị, niềm tin, cam kết khách hàng Vậy giá trị thương hiệu doanh nghiệp cần làm để nâng cao giá trị thương hiệu? Giá trị thương hiệu (Brand Value) giá trị có ý nghĩa mặt tài mà khách hàng sẵn sàng chi trả mua thương hiệu hay phần thương hiệu sản phẩm thương hiệu, dịch vụ thương hiệu,… Với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu đảm bảo dòng thu nhập doanh nghiệp Giá trị khác biệt nhất, mạnh mẽ nhất, độc đáo thương hiệu xem giá trị cốt lõi thương hiệu Đây xem mục tiêu mà hoạt động thương hiệu hướng tới, q trình xây dựng, hoạt động hay phát triển Thơng thường, giá trị cốt lõi thương hiệu phải xác định để qua thực hoạt động khác để phát triển doanh nghiệp Một ví dụ giúp bạn hiểu giá trị cốt lõi doanh nghiệp là giá khách hàng ln có tùy chọn thay sản phẩm công ty tương tự khác họ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ Nhãn hàng - Doanh thu tính Dollars Mỹ (được ghi nhận năm 2017) Nike 30.57 Adidas 21.22 Puma 4.14 Biến động thị trường quốc tế Kể từ thập kỷ trước, thị trường quốc tế biến động tạo tác động lớn đến đồng tiền tiêu chuẩn Hầu hết sản phẩm sản xuất Nike, Inc phát triển nhà máy nằm ngồi Hoa Kỳ Theo đó, họ tiến hành giao dịch nhiều loại tiền tệ khác Nó làm tăng tính dễ bị tổn thương họ biến động tỷ giá hối đối Nó làm tăng chi phí, ảnh hưởng đến hoạt động làm gián đoạn hoạt động kinh doanh với nhà sản xuất độc lập Nike, Inc (Báo cáo thường niên Nike, Inc., 2009) Đây vấn đề mà tất thương hiệu toàn cầu phải đối mặt việc tiếp xúc với biến động thời gian dài gây bất lợi cho công ty Cùng với loại tiền tệ dao động, lạm phát chi phí sản phẩm lạm phát lao động ảnh hưởng đến Nike, Inc cản trở suất - Các trường hợp giả mạo gia tăng Báo cáo thương mại bất hợp pháp thứ hai Tổ chức tùy chỉnh giới (WCO) 2013 tuyên bố Nike, Inc thương hiệu bị làm giả nhiều toàn giới Apple Inc trở thành thứ hai xa Nghiên cứu nói hoạt động kinh doanh bất hợp pháp sản phẩm giả phổ biến thị trường châu Á, điều trực tiếp làm xáo trộn doanh thu hàng năm Nike, Inc Tại thị trường Trung Quốc, hiệu suất Nike, Inc ảm đạm so sánh với kinh tế khác Tổng doanh thu Nike, Inc vào năm 2013 Trung Quốc giảm 3% chuyên gia rõ ràng thách thức mà phải đối mặt từ thị trường giả mạo khổng lồ Vì thị trường hàng may mặc giày dép biến động thay thế, sản phẩm Nike giả mạo đe dọa lớn đến trì cơng ty Những sản phẩm giả mạo không ảnh hưởng đến doanh thu mà cịn làm uy tín hình ảnh thương hiệu mà Nike, Inc nắm giữ toàn cầu (Worldtrademarkreview.com, 2016) Theo đó, hoạt động kinh doanh phi đạo đức buộc khách hàng tiềm chuyển sang thương hiệu khác Do đó, điều quan trọng Nike, Inc chịu trách nhiệm xã hội nghiêm túc trì hình ảnh thương hiệu - Quản lý chuỗi cung ứng nguy hiểm Đối với cơng ty tồn cầu Nike, Inc., việc tiếp cận khách hàng phân phối sản phẩm với độ xác quan trọng Nike, Inc khơng sở hữu nhà máy sản xuất giày dép may chiếm tới 90% doanh thu Tất sản xuất gia công cho bên thứ ba lần tích lũy nguyên liệu từ nhà thầu độc lập Nó giúp cải thiện tỷ suất lợi nhuận giảm hàng tồn kho gây thêm rủi ro cho toàn hệ thống quản lý chuỗi cung ứng Chuỗi cung ứng lúng túng thất bại vào tháng năm 2001 Nike, Inc phải chịu khoản lỗ 100 triệu đô la Mỹ Giá cổ phiếu công ty giảm 20% thời điểm (Scdigest.com, 2016) Kể từ đó, họ cố gắng cải thiện mạng lưới chuỗi cung ứng bao gồm công nhân, cộng đồng, nhà cung cấp, người mua người tiêu dùng rõ ràng cách xác định vấn đề dẫn đến thất bại Đó hành động hợp tác đòi hỏi quản lý tốt giám sát liên tục để tạo hệ thống quản lý hiệu hiệu (Nikebiz.com, 2016) - Suy thoái Nike, Inc biết đến với chi tiêu quảng cáo, chứng thực tài trợ lớn Nhưng thập kỷ qua (2007-2008), giới suy thoái, Nike buộc phải cắt giảm chi phí cách giảm ngân sách quảng cáo cách giảm 4% tổng lực lượng lao động (NYTimes.com, 2009) Suy thoái kinh tế không ảnh hưởng đến công ty nội mà điều kiện kinh tế khách hàng trở nên tồi tệ họ mua giày dép quần áo từ thương hiệu với giá thấp Do đó, cơng ty sản phẩm cao cấp, Nike, Inc bị ảnh hưởng từ nhiều nguồn Các điều kiện kinh tế toàn cầu ổn định tài người tiêu dùng tiềm cần thiết cho phát triển công ty Nếu số ý cách tinh tế, thấy doanh thu hàng năm Nike, Inc phải chịu đựng hai năm liên tiếp (2009 2010) năm suy thối Tốc độ tăng trưởng âm kiếm tồn cầu, đặc biệt chứng kiến doanh số giảm mạnh thị trường Bắc Mỹ châu Âu Do đó, suy thối kinh tế toàn cầu mối đe dọa nghiêm trọng công ty Nike, Inc 2.4.3 Hiệu chiến lược thương hiệu Nike Nike ngày thấm nhuần học người làm marketing trước họ nhắc đến Thương hiệu rõ ràng trở nên sáng so với cách hai thập niên Với việc mời phóng viên truyền hình vào bên xí nghiệp sản xuất mình, Nike chứng tỏ điều kiện làm việc Nike hoàn toàn cải thiện Hình ảnh Nike ngày gần gũi với tổ chức có trách nhiệm xã hội khơng cịn tổ chức bóc lột nghĩ đến lợi nhuận trước Hiện nay, Nike tiêu tốn khoảng 100 triệu USD năm để ký kết với nhà thể thao danh tiếng để họ sử dụng truyền bá sản phẩm Nike Đơn cử Andre Aggasi (tennis), Nolan Ryan(bóng chày), Cark Lewis (điền kinh), Charles Barkley Scotlie Pippen(bóng rỗ), Tiger Wood (golf), Ronaldo (bóng đá) với việc phát triển nhiều dòng sản phẩm giày leo núi, trượt tuyết bóng đá Cũng thập niên 1990, Nike đầu tư nhiều vào thị trường phụ nữ với chiến lược sử dụng thể thao để truyền bá cho sản phẩm mình, đồng thời góp phần quảng bá cho mơn bóng đá Mỹ (vào năm 1996 Nike đưa mẫu quảng cáo với hình thức bé gái nài nỉ ba mẹ mua cho trái bóng đá thay búp bê ngày lễ giáng sinh) Hiện nay, giá trị thương hiệu Nike cịn cao ngất ngưởng Logo hình dấu kiểm Nike - với chữ uốn lượn Coca-Cola cổng vòm mạ vàng biến cách chữ M McDonald's - Logo bật hành tinh Phần 3: Giải pháp – Đề xuất 3.1 Đánh giá giải pháp cho chiến lược thương hiệu Nike Ưu điểm: - Chiến lược tiếp thị Nike nổ dựa slogan “Hãy hành đông” không chạm đến người tiêu dùng mà trở thành phương châm hoạt động công ty - Nike mệnh danh người kể chuyện tài ba chiến dịch truyền thông họ câu chuyện mà đánh vào tâm trí khách hàng khiến họ đồng cảm quan tâm đến sản phẩm Mỗi câu chuyện nói câu chuyện khác giúp thương hiệu Nike quảng bá rộng rãi thương hiệu họ đến tiêu dùng - Đồng thời Nike thương hiệu lớn giới nhờ chiến lược truyền thông qua tài trợ nhiều chương trình lớn nhiều lĩnh vực khác Họ cịn mời ngơi tiếng tồn cầu để làm đại sứ thương hiệu cho họ để thu hút nhiều khách hàng giới thần tượng họ sử dụng dòng sản phẩm Nike Khơng dừng lại đó, họ cịn tài trợ cho phim điện ảnh tiếng, giải bóng đá lớn lập quỹ từ thiện giúp trẻ em quốc gia khó khăn tiếp cận với bóng đá - Nike phát triển dịng sản phẩm đa dạng mẫu mã chất lượng cao chiếm trọn lòng tin khách hàng giới sản phẩm Nhược điểm: - Vấn đề Nike giá sản phẩm cao nên chưa tiếp cận nhiều khách hàng có thu nhập thấp - Chưa khai thác hết tiềm lực kênh phân phối chiêu thị - Chi tiêu quảng cáo cao: Nike, Inc dành nhiều cho quảng cáo chứng thực thương hiệu Mặc dù coi chiến lược tiếp thị thành cơng, chi phí tăng hàng năm đa dạng tạo tác động đáng kể đến tỷ suất lợi nhuận Theo Báo cáo thường niên Nike, Inc (2013), tổng chi tiêu cho quảng cáo khuyến chiếm khoảng 11% tổng doanh thu khoảng 2,7 tỷ đô la Khi cạnh tranh tăng lên với tài chính, phân bổ cho chi phí quảng cáo tăng theo cấp số nhân Bản thân công ty lập luận lập trường cách tuyên bố trình tạo nhu cầu, mức tăng phần trăm không phản ánh tiến suất mong đợi - Nike, bảo vệ hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu bị giáng địn nặng nề hoạt động lao động không công thực nhiều nhà máy khác Nike, Inc., đặc biệt nước châu Á Được coi vấn đề khó khăn, làm mờ hình ảnh cơng ty làm tổn thương doanh số Điều kiện làm việc kém, mức lương thấp sử dụng trẻ em làm lao động khiếu nại cơng ty Các vấn đề năm 1990 Nike, Inc bắt đầu chuyển công ty họ sang Việt Nam Thái Lan từ Hàn Quốc Trung Quốc để giải nhu cầu gia tăng người lao động Nhiều cáo buộc khác từ Việt Nam, Indonesia Thái Lan buộc họ phải đưa cam kết để trì tiêu chuẩn nhà máy Được đặt tên SHAPE (An Toàn, Sức Khỏe, Thái Độ, Con Người Và Mơi Trường), xác định quy tắc ứng xử cần tuân thủ công ty Kể từ năm 2005, công ty tiếp tục thực theo cam kết Nhìn chung, tình hình thay đổi Nike, Inc thành công việc lấy lại hình ảnh cách đáng kể Nhưng trách nhiệm xã hội công ty tiếp tục Giải pháp: - Nike nên sản xuất sản phẩm tầm thấp giảm giá thành sản phẩm xuống để tiếp cận khách hàng có thu nhập thấp - Nike nên giảm bớt chi phí quảng cáo xuống chi phí quảng cáo cao chiếm gần 11% doanh thu cạnh tranh ngày khốc liệt dẫn tới chi phí quảng cáo cao làm ảnh hưởng đến lợi nhuận Nike Và nên tập trung quảng cáo cho dòng sản phẩm sản phẩm bán chạy để giảm chi phí quảng cáo xuống Nike thương hiệu tiếng tồn cầu nên khơng cần quảng cáo mức - Nike nên điều chỉnh mức lương cho công nhân phù hợp nhà máy tồn giới Nike trả lương cho công dân thấp dẫn tới khơng hài lịng ảnh hưởng nặng nề đến thương hiệu khơng đãi ngộ tốt cho nhân viên KHẢO SÁT ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NIKE Cuộc khảo sát thực với 76,7% nữ 23,3% nam, độ tuổi chiếm số lượng lớn từ 18-22 tuổi 90% học sinh sinh viên, 7% từ 23-35 tuổi nhân viên công sở 3% độ tuổi khác Thu nhập nhóm khách hàng khảo sát chiếm 43,4% từ 2-5 triệu, 14,2% từ 5-10 triệu 38,3% triệu Khi nhắc đến thương hiệu Nike theo khảo sát 100% người khảo sát biết đến thương hiệu Điều dễ hiểu, thương hiệu thương hiệu toàn cầu người biết đến Khi hỏi biết đến thương hiệu Nike qua phương tiện có đến 90% người dùng biết Nike qua mạng xã hội, 79,2% biết đến thông qua bạn bè, người thân 45% thơng qua báo chí Khảo sát nhận biết thương hiệu Nike khách hàng đưa phân tích khách quan sau:  Về mặt quảng cáo: Quảng cáo Nike đánh giá dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài nêu bật tính sản phẩm với tỉ lệ 70% Đồng thời, tên thương hiệu Nike cho dễ phân biệt, dễ nhớ với khách hàng đạt tỉ lệ 80%  Về mặt nhận diện: Khẩu hiệu “Just Do It” gây dấu ấn tâm trí khách hàng với tỉ lệ 75% mức độ dễ nhớ 60% mức độ gây ấn tượng tính sang tạo ý nghĩa Logo Nike đánh giá dễ phân biệt, thiết kế ấn tượng, bắt mắt đạt gần 90%  Về sản phẩm: Với đa dạng sản phẩm khách hàng đánh giá 90% cho Nike có nhiều loại sản phẩm khác nhau, màu sắc đa dạng phù hợp nhiều đối tượng từ thể thao đến sinh hoạt ngày Bên cạnh đó, thiết kế sản phẩm đánh giá cao với mùa sắc trẻ trung - động 75%, kiểu dáng đa dạng – tinh tế 80% mẫu mã đa dạng 80%  Về giá cả: Khách hàng cho giá cạnh tranh so với Adidas, New Balance,… 60%, 80% cho mức giá Nike phù hợp với chất lượng dịch vụ đồng thời nhiều mức giá khách 70%  Về uy tín thương hiệu: Thương hiệu Nike đầu chất lượng với gần 90%, sản phẩm ưa chuộng cao 80% tiếng với mức giá cạnh tranh 70% theo đánh giá khách hàng khảo sát Có thể thấy rằng, Khách hàng mua sản phẩm Nike 47,3% đồng ý, mua sản phẩm Nike với giá cao so với sản phẩm loại hãng khác 33,5% đồng ý, nhiên khách hàng sẵn sàng tư vấn – giới thiệu cho bạn bè, người thân Nike 55% đồng ý Thơng qua khảo sát, thấy Nike làm tốt khả nhận diện thương hiệu mình, đồng thời ln tăng cường ghi nhớ tâm trí người tiêu dùng thơng qua quảng cáo phương tiện truyền thông, làm mới, ln sáng tạo xây dựng hình ảnh Nike Danh mục tài liệu tham khảo https://www.nike.com/vn/ https://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc https://cafef.vn/nike.html ... thức có tên Nike, Inc vào năm 1971 đến Nike quảng bá sản phẩm nhãn hiệu nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro,? ?Nike+ , Air Jordan,? ?Nike Blazers, Air Force 1, Nike Dunk,? ?Nike Air Max, Foamposite,? ?Nike Skateboarding,... thủ cạnh tranh Nike nhà tài trợ thức Cricket đội Ấn Độ với dòng tag - Bleed Blue NIKE khơng bị cạn tiền mặt tịa nhà công nhân sản xuất Điều làm cho NIKE trở thành tổ chức mạnh NIKE mạnh nghiên... Adidas, Puma ý tới sản phẩm dành cho nam giới mà Đây hội tốt cho Nike mở rộng đầu tư vào phân khúc để tăng lợi nhuận ảnh hưởng với sản phẩm phong cách cho phụ nữ - Threats Nike có nhiều đối thủ cạnh