Luận văn đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị co op mart tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - NGUYỄN TRUNG HIẾU ĐÁNH GIÁ CĐ H I NG C HÁCH H NG ĐỐI VỚI CHẤT ƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART TẠI TH NH PHỐ HỒ CHÍ INH UẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM - NGUYỄN TRUNG HIẾU ĐÁNH GIÁ CĐ H I NG C HÁCH H NG ĐỐI VỚI CHẤT ƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART TẠI TH NH PHỐ HỒ CHÍ INH UẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HC Cán hướng dẫn khoa học : TS Võ Tấn Phong (Họ, tên chữ ký) Luận văn Thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 03 tháng 12 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ tên Chức danh Hội đồng PGS TS Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch TS Phan Thị Minh Châu Phản biện PGS TS Nguyễn Đình Luận Phản biện TS Trương Quang Dũng Ủy viên PGS TS Bùi Lê Hà Ủy viên, Thư ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau Luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM C NG H XÃ H I CH NGHĨ VIỆT N Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHÒNG QLKH – ĐTSĐH TP HCM, ngày 31 tháng 10 năm 2016 NHIỆ VỤ UẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Trung Hiếu Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 06/08/1991 Nơi sinh: An Giang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820108 I- Tên đề tài: Đánh giá ức độ hài l ng c a hách hàng đ i v i chất l c a hệ th ng siêu th Co.op Mart thành ph Hồ Chí II- Nhiệ ng d ch v inh v nội dung: Xác định mơ hình ph hợp đ khảo sát m c độ hài ng khách hàng v ch t ượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opMart thành phố Hồ Chí Minh D a vào kết uả khảo sát, đánh giá m t mạnh m t yếu v ch t ượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opMart Trên s kết uả nghiên c u, đ u t số hàm ý đ tăng s hài ng khách hàng v ch t ượng dịch vụ Co.opMart Qua nghiên c u góp phần àm sáng tỏ vai tr dịch vụ khách hàng hoạt động kinh doanh bán ẻ, tạo nhìn khoa học v dịch vụ khách hàng Đưa giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng cho hệ thống siêu thị Co.opMart đồng thời rút học kinh nghiệm, nâng cao ch t ượng dịch vụ khách hàng cho siêu thị nội địa III- Ngày giao nhiệ v : 23/01/2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệ V- Cán h v : 31/10/2016 ng dẫn: TS Võ T n Phong CÁN B HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) HO QUẢN Ý CHUYÊN NG NH (Họ tên chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opMart thành phố Hồ Chí Minh” Tơi nghiên cứu thực Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Tơi xin tự chịu trách nhiệm tính xác thực tham khảo tài liệu khác Học viên thực luận văn (Ký ghi rõ họ tên) ii LỜI CẢM ƠN Trong trình nghiên cứu gặp khơng khó khăn việc chọn đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, Bên cạnh khó khăn đó, tơi có thuận lợi khơng nhỏ Đó quan tâm, dẫn nhiệt tình thầy giáo hướng dẫn Thầy tạo điều kiện thuận lợi mặt thời gian, môi trường nghiên cứu hỗ trợ nhiều Trước tiên, Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Thầy trường Đại học HUTECH trang bị cho Tôi nhiều kiến thức quý báu thời gian qua Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn thầy hướng dẫn khoa học luận văn tận tình hướng dẫn Tơi hồn thành luận văn Sau cùng, Tơi xin chân thành cảm ơn đến người bạn, đồng nghiệp người thân tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người./ Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng năm 2016 iii TÓM TẮT Sự hài lịng khách hàng khơng chìa khố thành cơng, mà cịn lợi cạnh tranh doanh nghiệp Nghiên cứu, đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng dịch vụ khách hàng hệ thống siêu thị Co.opMart Hồ Chí Minh có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Từ tính cấp thiết đề tài, định nghiên cứu đề tài việc đo lường mức độ hài lòng khách hàng mua sắm hệ thống siêu thị Co.opMart Hồ Chí Minh Luận văn xây dựng từ sở lý luận dịch vụ khách hàng, hài lòng khách hàng, mối quan hệ hài lòng chất lượng dịch vụ Tác giả giới thiệu Các mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng dịch vụ Trên sở lý thuyết, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu phân tích kết dựa phương pháp định tính phương pháp định lượng để đo lường mức độ hài lòng khách hàng Và kết nghiên cứu sở để đề giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng nhằm gia tăng lợi thế, uy tín thương hiệu thị trường iv ABSTRACT High quality service is not only the key to success, but also the competitive advantage of all enterprises Research, evaluate customer satisfaction levels for customer service at the Co-op Mart supermarket in Ho Chi Minh City has particularly important implications From the urgency of the subject, author decided to research the topic of measuring the level of customer satisfaction when shopping at Co-op Mart supermarket in Ho Chi Minh Thesis is built from a theoretical basis for customer service, customer satisfaction, relationship satisfaction and service quality The author has also introduced models measure customer satisfaction in services Businesses using SERVQUAL to measure and manage service quality deploy a questionnaire that measures both the customer expectations of service quality in terms of these five dimensions, and their perceptions of the service they receive When customer expectations are greater than their perceptions of received delivery, service quality is deemed low Based on theoretical modeling authos studied and analyzed the results based on the qualitative and quantitative methods to measure the level of customer satisfaction And research results as the basis for proposed solutions to improve the level of customer satisfaction in order to increase the advantage, brand reputation in the market v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH xii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Nội dung nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Tổng quan hệ thống Co.opMart 1.7.1 Mạng lưới 1.7.2.Tình hình thị trường 1.7.3 Năng lực cạnh tranh chất lượng dịch vụ 1.8 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THI ̣ 2.1 Giới thiệu loại hình kinh doanh siêu thị 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Đặc trưng siêu thị 2.2 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ 10 2.2.1 Khái niệm dịch vụ 10 vi 2.2.2 Đặc trưng dịch vụ khách hàng 11 2.2.3 Chất lượng dịch vụ 12 2.3 Lý thuyết hài lòng khách hàng 16 2.3.1 Định nghĩa khách hàng 16 2.3.2 Khái niệm hài lòng khách hàng tầm quan trọng việc phải làm hài lòng khách hàng 17 2.3.3 Vì cần đo lường hài lịng khách hàng 18 2.4 Mối quan hệ hài lòng chất lượng dịch vụ 19 2.5 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng dịch vụ 20 2.5.1 Mơ hình Gronroos 20 2.5.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 21 2.5.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 24 2.5.4 Mơ hình số lý thuyết hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 25 2.6 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 25 2.6.1 Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, thõa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP HCM, Tạp chí phát triển KH & CN, tập 9, số 10/2016 25 2.6.2 Phan Đình Khơi, Thái Văn Đại, Hồng Triệu Huy Nguyễn Quốc Thái, Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Agribank Bình Minh - Vĩnh Long 26 2.6.3 Dirk Dusharme (5/2007), Retailer Customer Satisfaction Survey, Qualify Digest 27 2.6.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Thiết kế nghiên cứu 32 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.1.2 Mơ hình thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh 32 15 Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi 16 Nhân viên siêu thị sẵn sàng phục vụ khách hàng 17 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gang, lịch 18 Nhân viên siêu thịgiải đáp tận tình thắc mắc khách hàng 19 Nhân viên siêu thịthân thiện, vui vẻ 20 Nhân viên siêu thị nhanh nhẹn 21 Giá hàng hóa siêu thị rẻ siêu thị khác 22 Giá hàng hóa siêu thị khơng đắt chợ 23 Giá hàng hóa siêu thị tương xứng với chất lượng 24 Siêu thị liên tục có nhiều chương trình khuyến 25 Các chương trình khuyến siêu thị hấp dẫn 26 Thời gian chương trình khuyến kéo dài, thơng tin khuyễn lan truyền rộng rãi 27 Nhìn chung, anh/chịcó hài lịng tham quan, mua sắm siêu thị Co.opMart khơng? 28 Lần sau có nhu cầu mua sắm, anh/chịcó chọn siêu thị Co.opMart khơng? 29 Anh/chị có sẵn lịng giới thiệu người quen đến siêu thị Co.opMart mua sắm khơng? Câu 30: Anh/Chị đóng góp ý kiến nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Co.opMart Hồ Chí Minh Xin chân thành cám ơn Anh/Chị! PHỤ LỤC 2: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Trong buổi thảo luận, tác giả nêu câu hỏi mang tính gợi mở để thành viên bày tỏ, trao đổi quan điểm, phân tích ý kiến phản biện theo nội dung dàn bải thảo luận mà tác giả đưa Cuối buổi thảo luận, tác giả tổng hợp ý kiến, thống xây dựng mơ hình thức thang đo cho yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ mua sắm hệ thống siêu thị Co.opMart Hồ Chí Minh Kết thảo luận sở để tác giả hiệu chỉnh bổ sung, phát triển thang đo xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng Ngồi ra, tác giả có vấn chuyên sâu 03 chuyên viên làm hệ thống Co.opMart Hồ Chí Minh: Co.opMart Cống Quỳnh, Co.opMart Nguyễn Kiệm, Văn phịng chính) thu kết sau: Ngồi yếu tố chất lượng hàng hóa, giá cả, sở vật chất, thái độ phục vụ cịn có yếu tố khác tác động đến hài lịng khách hàng siêu thị như: chương trình khuyến dịch vụ hỗ trợ siêu thị – chị N.T.TH - Quản lý Tổ ngành hàng Co.opMart Nguyễn Kiệm) Nên điều chỉnh yếu tố Phương tiện hữu hình lại thành Cơ sở vật chất dễ hiểu (theo ý kiến anh N.H.N – Nhân viên Ban chiến lược văn phịng chính) Khi giới thiệu yếu tố mơ hình Độ đáp ứng Độ cảm thơng chun gia thấy ý yếu tố nói thái độ cung cách phục vụ nhân viên siêu thị Vì vậy, nên gom lại thành yếu tố Thái độ phục vụ nhân viên (theo ý kiến anh N.N.T – Quản lý Tổ Marketing siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh) PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS BẢNG KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA CÁC THANG ĐO ĐỘ TIN CẬY Reliability Statistics Cronbach's Alphaa N of Items 0.693 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted CLHH01 18.33 11.253 395 669 CLHH02 18.65 10.849 582 579 CLHH03 18.74 12.332 455 641 CLHH04 18.38 10.223 567 588 CLHH05 18.27 10.790 273 715 CƠ SỞ VẬT CHẤT Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 731 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted CSVC01 7.26 2.389 558 668 CSVC02 7.31 2.427 393 715 CSVC03 7.35 2.183 601 659 CSVC04 7.48 2.398 452 698 CSVC05 7.56 2.316 441 701 CSVC06 7.28 2.412 392 721 THÁI ĐỘ NHÂN VIÊN Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 770 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TDNV01 19.04 7.655 597 708 TDNV02 19.33 8.025 524 734 TDNV03 19.01 7.214 582 714 TDNV04 18.80 8.236 518 736 TDNV05 18.97 7.633 486 747 GIÁ CẢ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 650 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted GC01 15.06 5.754 406 631 GC02 14.88 4.985 468 542 GC03 15.01 5.720 513 487 10 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 684 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted KM01 7.59 2.790 479 612 KM02 7.26 2.801 535 623 KM03 8.02 3.23 298 789 11 BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 12 Rotated Component Matrixa Component TDNV04 TDNV02 TDNV03 TDNV01 TDNV05 CSVC03 CSVC01 CSVC04 CSVC06 CSVC05 CSVC02 CLHH02 CLHH03 CLHH04 CLHH05 CLHH01 GC02 GC03 GC01 CTKM02 896 888 920 907 541 731 730 711 623 542 557 797 771 737 718 647 770 755 718 788 13 CTKM01 780 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 719 1061.460 df 190 Sig .000 14 BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Coefficientsa Model Standardized Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 1.600 616 GC 141 071 CTKM 066 TDNV Coefficients Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 2.596 011 151 1.998 048 927 1.079 089 550 1.742 046 970 1.031 536 078 579 6.851 000 743 1.346 PCPV 31 091 290 2.345 007 732 1.367 CSVC 065 122 510 2.535 006 576 1.736 CLHH 660 080 630 2.826 041 918 1.090 BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA So sánh mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ khách hàng trường hợp khác giới tính Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 df2 Sig 5.793 130 017 15 So sánh mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ khách hàng áp dụng phương pháp so sánh khách hàng có độ tuổi khác Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 1.006 df2 Sig .129 393 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 4.309 1.436 2.895 038 Within Groups 63.992 129 496 Total 68.301 132 So sánh mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ khách hàng thu nhập khác 16 Test of Homogeneity of Variances SHL Levene Statistic df1 df2 Sig .445 129 722 ANOVA SHL Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 376 125 238 870 Within Groups 67.925 129 527 Total 68.301 132 17 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CLHH01 157 3.39 638 CLHH02 157 3.75 965 CLHH03 157 3.82 946 CLHH04 157 3.67 950 CLHH05 157 3.68 886 CSVC01 157 3.47 793 CSVC02 157 3.39 837 CSVC03 157 3.56 735 CSVC04 157 3.26 759 CSVC05 157 3.57 811 CSVC06 157 3.17 1.953 TDNV01 157 3.70 780 TDNV02 157 3.60 780 TDNV03 157 3.71 760 TDNV04 157 3.68 965 TDNV05 157 3.59 784 GC01 157 3.48 1.004 GC02 157 3.69 960 GC03 157 3.56 902 CTKM01 157 3.58 871 CTKM02 157 3.64 881 ... cứu mức độ thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị hệ thống siêu thị Co. opMart b Chất lượng dịch vụ siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị hiểu toàn hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà siêu thị. .. cứu hài lịng khách hàng mua sắm siêu thị Coopmart Hồ Chí Minh H6: Giá dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp với hài lịng khách hàng, giá dịch vụ cảm nhận dịch vụ khách hàng đánh giá tăng mức độ. .. Co. opMart Hồ Chí Minh Luận văn xây dựng từ sở lý luận dịch vụ khách hàng, hài lòng khách hàng, mối quan hệ hài lòng chất lượng dịch vụ Tác giả giới thiệu Các mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng