Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 69 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
69
Dung lượng
428,3 KB
Nội dung
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢNTRỊ MARKETING
HOẠCH ĐỊNHVÀQUẢNTRỊ
KÊNH PHÂNPHỐICHOCÔNGTYTNHH
MỘT THÀNHVIÊNKỸNGHỆSÚCSẢNVISSAN
TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2012
4
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢNTRỊ MARKETING
HOẠCH ĐỊNHVÀQUẢNTRỊKÊNHPHÂN
PHỐI CHOCÔNGTYTNHHMỘTTHÀNHVIÊNKỸ
NGHỆ SÚCSẢN VISSAN
G.V HƯỚNGDẪN : THS. NGUYỄN DUY TÂN
CÁC THÀNHVIÊN TRONG NHÓM: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH
NGUYỄN ĐÀO KIM KHOA
NGUYỄN THỊ KIỀU TRANG
NGUYỄN THỊ DIỆU THUỲ
NGUYỄN THỊ KIM VUI
TRẦN BÍCH HẠNH
DƯƠNG THỊ MỸ TRINH
LÊ MINH TRANG
VÕ THỊ TRÀ MY
ĐẶNG THỊ THU HỒNG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
MỤC LỤC
3
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tổ chức vàquản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quảntrị
quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là tổ chức vàquản lý mạng lưới kênhphânphối của các doanh nghiệp trên
thị trường. Kênhphânphối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên
quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá.
Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênhphânphối như là mộtcông
cụ quan trọng giúp họ thànhcông trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng được lợi thế cạnh tranh ngày càng
khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài càng khó khăn nhiều hơn. Các biện pháp về
sản phẩm, khuyến mại, quảng cáo, cắt giảm giá bán…chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi
các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển
mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế
cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênhphânphối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài
giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống
kênh phânphối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực….nên các doanh nghiệp
khác không dễ dàng gì làm theo.
Vì vậy, chìa khóa cho các doanh nghiệp có thể đứng vững trong môi trường
kinh doanh hiện nay chính là việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênhphân
phối. Khách hàng biết đến thông tin nhãn hàng và tiêu thụ sản phẩm thương hiệu
của doanh nghiệp được hiệu quả hay không là do hệ thống kênhphân phối, phân
phối hàng hóa phù hợp từng vùng của thị trường, độ bao phủ sản phẩm một cách
tốt nhất và thực hiện đúng chiến lược phânphốisản phẩm của doanh nghiệp.
Nhận thấy tầm quan trọng của hoạchđịnhvàquảntrịkênhphânphối của
doanh nghiệp nên nhóm thực hiện đề tài: “ Hoạchđịnhvàquảntrịkênhphânphối
cho côngtyTNHH VISSAN”
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
4
- Phân tích và đánh giá đúng thực trạng hệ thống kênhphânphối hiện nay
của côngty đang áp dụng.
- Dựa trên kiến thức đã học kết hợp với tìm hiểu trong thực tế, nhóm nghiên
cứu sẽ đưa ra một số giải pháp, kiến nghị giúp côngty phát huy các thành
công đã đạt được, khắc phục những mặt còn tồn tại, tận dụng thời cơ đẩy
mạnh phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm, tạo sự phát triển bền
vững trong tương lai.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống tiêu thụ tại CôngTyTNHHMột
Thành ViênKỹNghệSúcSản VISSAN.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu tại
bàn, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh.
5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Phần mở đầu
Chương 1: cơ sở lý luận về hệ thống kênhphân phối
Chương 2: phân tích thực trạng kênhphânphốivà vài nét về côngty vissan
Chương 3: giải pháp
Phần kết luận
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về kênhphân phối
1.1.1 Khái niệm về kênhphân phối
Kênh phânphối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện
bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác,
kênh phânphối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Các kênhphânphối tạo nên dòng chảy hàng hoá
và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian
thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và tổ chức).
Tham gia vào kênhphânphối có hai nhóm tổ chức và cá nhân.
• Nhóm thứ nhất là các thànhviên chính thức của kênh, những người trực
tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả
hoạt động của hệ thống. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu; các
trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn, nhà bán lẻ; những
người tiêu dùng cuối cùng.
• Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người này cung cấp các
dịch vụ marketing chuyên môn hoá cho các thànhviên trong kênh diễn ra
dễ dàng hơn. Họ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối
cùng của hệ thống kênh. Đó là những ngân hàng, côngty tài chính, côngty
vận tải, côngty kho, côngty bảo hiểm, côngty nghiên cứu thị trường….
1.1.2 Các loại trung gian thương mại chính trong kênh
- Người trung gian: là mộtcôngty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa
người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công
nghiệp.
- Người bán buôn hàng hoá thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền
ngay và sở hữu hàng hoá.
- Đại lý: là người kênh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu
hàng hoá kinh doanh.
- Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở
hữu lưu kho và vận chuyển hàng hoá với số lượng lớn, và bán lại hàng hoá
6
cho bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để
kinh doanh.
- Người bán lẻ: những người kinh doanh chủ yếu hàng hoá cho ngươì tiêu
dung cuối cùng.
- Người môi giới: là một trung gian phục vụ như là một người dẫn mối cho
người mua hoặc người bán, được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng
hoá thường không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem
như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán.
- Đại lý bán: là mộtthànhviênkênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức,
người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của côngtysản
xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán.
- Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênhphân
phối lựa chọn hoặc phânphối độc quyền cho hàng hoá công nghiệp trong
đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa
với nhà bán buôn.
- Đại lý bổ trợ: là mộtcôngty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phânphối
chuyên môn hoá ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví
dụ như các côngty vận tải, các nhà kho…)
1.1.3 Những chức năng marketing được thực hiện trong kênh
phân phối
- Mua: việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dung cuối cùng hay những
người mua công nghiệp
- Phân loại: là chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự
khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. chức năng này bao gồm 4 quá trình
khác nhau: phân loại, taaph hợp, phân bổ và sắp xếp
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tâp hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: là quá trình phân chia bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp mộtsản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
7
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi khác nhau về một
nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao
dịch
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở
chất lượng
- Vận tải: là sự vận chuyển vật lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới
nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá
- Nghiên cứu marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực
lượng cạnh tranh.
1.1.4 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Đối với một nhà sản xuất, chính sách phânphối bao gồm đầu tiên là việc lựa
chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để làm chức năng
phân phốisản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thương mại cho
phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới thương mại được thiết
lập.
Đối với nhà sản xuất chính sách phânphối đóng vai trò rất quan trọng vì
các lý do sau:
- Chính sách phânphối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường bản thân nhà
sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào” “đầu ra”. Tức là phải tự mình tìm
kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ
do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất.
- Hệ thống phânphối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng
được và rất khó thay đổi.
- Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân phối.
Do việc phải xây dựng hệ thống phânphối thông qua các nhà phânphối trung
gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh.
8
Trong bối cảnh đó người ta khó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các
nhà phân phối.
1.1.5 Chức năng của hệ thống phân phối
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình
vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã
được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ chức của hệ
thống phânphối phải đảm bảo:
- Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của
người mua. Không được để xảy ra trường hợp thiếu hàng.
- Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.
- Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng.
Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phânphối phảo đảm bảo các chức
năng sau:
- Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng
(phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
- Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa
điểm mà khách hàng yêu cầu.
- Dự báo biến động của thị trường.
- Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai.
- Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.
- Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.
- Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất.
1.1.6 Cấu trúc của hệ thống phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đưa
sản phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được mộtkênhphân phối. Chúng ta định
nghĩa kênhphânphối (distribution channel) như là tập hợp những cá nhân hay
những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu
một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn
một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phânphối sau:
9
a) Kênhphânphối trực tiếp (kênh zero cấp)
Nhà phânphối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng
mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là:
+ Bán đến từng nhà
+ Bán theo thư đặt hàng
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc
biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa…
b) Kênhphânphối ngắn (kênh một cấp)
Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này
thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ nghệ, đó thường là nhà môi
giới hay đại lý bán hàng.
Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số
lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian.
c) Kênhphânphối dài
- Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹnghệ thì đó có thể là bộ
phận phânphối của côngtyvà các nhà buôn.
- Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen giữa người
bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber). Người bán buôn mua từ
người bán sỉ bán lại cho những người bán lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ
không giao dịch với những người bán lẻ quá nhỏ.
Cũng có những đường dây phânphối cấp cao hơn những không thông dụng lắm.
1.2 TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH
1.2.1 Hoạt động của kênh
Một kênhphânphối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung.
Mỗi thànhviên trong đường dây đều dùa vào những thànhviên khác. Mỗi thành
viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
10
[...]... 21/9/2006, côngty được chuyển đổi tên thành côngtyTNHHMộtThànhViên Việt Nam KỹNghệSúcSản (VISSAN) , Tổng côngty Thương Mại Sài Gòn(Satra) là đại diện chủ sở hữu côngty theo Điều lệ tổ chức và hoạt động của côngtyVISSAN Như vậy, CôngtyVISSAN là một doanh nghiệp Nhà nước do Tổng côngty Thương Mại Sài Gòn là đại diện chủ sở hữu, sản xuất – kinh doanh tại thị trường nội địa và xuất khẩu các sản. .. thịt tươi sống và chế biến từ thịt gia súc, gia cầm, các mặt hàng hải sảnvà mặt hàng rau, củ, quả Côngty được thành lập theo Quyết định số 4265/QĐ-UBND ngày 21/9/2006 của Ủy Ban Nhân Dân thành phố Hồ Chí Minh về việc chuyển đổi côngty Nhà nước côngty Việt Nam KỹNghệSúcSản (VISSAN) – Quyết định số 213/QĐ-UB ngày 09/12/1992 thành côngtyTNHHMộtThànhViên Việt Nam KỹNghệSúcSản (VISSAN) Giấy... dùng như một tiêu chuẩn 15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNHPHÂNPHỐI CỦA CÔNGTYTNHHMỘTTHÀNHVIÊNKỸNGHỆSÚCSẢNVISSAN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNGTY 2.1.1 Lịch sử hình thànhvà phát triển Từ năm 1970, VISSAN được khởi công xây dựng bằng nguồn vốn của Chính phủ Cộng Hòa Liên Bang Đức, khánh thành ngày 18/5/1974, là một đơn vị kinh tế của chính quyền Sài Gòn cũ Vào thời điểm đó, VISSAN có... tổ chức, công ty, hoặc các cửa hàng cụ thể đảm nhận vai trò nhà phânphốisản phẩm của doanh nghiệp d) Xác định phương thức, quy trình và kế hoạchphânphốisản phẩm 12 1.3.2 Lựa chọn danh sách các nhà phân phối: Để có được một hệ thống phânphối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách các nhà phânphối mà họ muốn hợp tác Sau đó đối với mỗi mộtkênhphânphối cần phải... 4104000199 do Sở Kế Hoạchvà Đầu Tư thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 11/10/2006 (được chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước – côngty VISSAN, số đăng ký kinh doanh: 103261, do Trọng Tài Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 31/12/1992) 2.1.2 Thông tin cơ bản Côngty tên đầy đủ là: Công tyTNHHMộtThànhViên Việt Nam KỹNghệSúcSản Tên giao dịch ngoài nước: VISSAN LIMITED COMPANY Tên viết tắt: VISSAN Tổng giám... THỐNG KÊNHPHÂNPHỐI CỦA VISSAN 2.5.1 Khái quát về hệ thống kênhphânphối của Vissan 2.5.1.1Hệ thống phânphối của Vissan Hệ thống phânphối gồm 12 đơn vị trung tâm trực thuộc tại các địa bàn các quận, huyện thành phố hồ chí minh và các chợ đầu mối quản lý 600 điểm bán; 100 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, 10 cửa hàng thực phẩm và 700 đại lý hàng chế biến tại thành phố Hồ chí Minh và các tỉnh thành trên... Thị trường mục tiêu của côngty lâu nay là thị trường miền Nam, tiêu biểu là tp Hồ Chí Minh; trong đó lại chia ra khu vực thànhthành thị và nông thôn Với sự phát triển lớn mạnh, cùng với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: Năm 1997, Côngty Hà Nội của côngty Việt Nam kỹnghệsúcsảnVissan chính thức hoạt động đánh dấu một mốc quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm của côngty tại các thị trường miền... lượng hợp lý trong đường dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột 1.3 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀQUẢNTRỊKÊNH 1.3.1 Các tình huống và các bước của quá trình lựa chọn kênh Các quyết định về việc lùa chọn kênhphânphốivà các tổ chức trung gian được đặt ra cho các nhà sản xuất trong các trường hợp sau: - Khi nhà sản xuất đưa ra thị trường một loại sản phẩm hoặc dịch vụ mới - Khi nhu cầu... chi nhánh Vissan Hà Nội; chi nhánh Vissan Đà nẵng; các nhà hàng, các siêu thị; các trường học, nhà trẻ… và hơn 300.000 điểm bán hàng Vissan trên cả nước … Hiện nay Vissan sử dụng cả hai hình thức phânphối là phânphối rộng rãi vàphânphối độc quyền Tuỳ thuộc vào mỗi thị trường khác nhau mà Côngty sử dụng hình thức phânphối khác nhau Đối với những thị trường có sức tiêu thụ lớn thì Côngty sử dụng... sản xuất thực phẩm càng dễ bị nhiếm khuẩn, mất vệ sinh… gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới chất lượng thực phẩm 2.4 Thực trạng và xu hướng phát triển của hệ thống kênhphânphối tại Việt Nam: 2.4.1 Kênhphânphối truyền thống và hiện đại: Xu hướng của các doanh nghiệp hiện nay là đổi mới trong phân phối Hệ thống kênhphânphối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phânphối truyền thống với kênhphân