Xu hướng của các doanh nghiệp hiện nay là đổi mới trong phân phối. Hệ thống kênh phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương. Điều này đối chọi với hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại và chủ yếu là siêu thị như Co.opMart, MaxiMark… và các trung tâm bán sỉ lẻ lớn như Metro, BigC. Tại các đô thị lớn – nơi có sức mua lớn nhất, nhịp sống dần dần được thay đổi trong các gia đình trẻ bởi thói quen cuối tuần đi siêu thị mua đồ dùng cho cả gia đình trong một tuần. Thêm nữa, sự chênh lệch về phương thức kinh doanh, sự đa dạng hàng hoá, giá cả, nhãn hiệu, an toàn thực phẩm… đã nghiêng cán cân lợi thế về phía hệ thông phân phối hiện đại. Hiện tại, kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm khoảng 20% tổng thị trường bán lẻ trong nước nhưng có tiềm năng phát triển rất lớn và đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong chiến lược phát triển lâu dài của
những nhà sản xuất hàng Việt. Tới đây Bộ Công Thương tiếp tục phát triển đa dạng kết cấu hạ tầng thương mại tại các địa phương, nhất là các loại hình bán lẻ hiện đại để đạt mục tiêu Quy hoạch tổng thể phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn 2011-2020 và định hướng 2030, phấn đấu đưa tỷ trọng bán lẻ của các loại hình bán lẻ hiện đại trongtổng mức bán lẻ lên 40% vào năm 2020.Tính đến nay, tổng số siêu thị trên cả nước vào khoảng hơn 450 siêu thị. Hiện siêu thị là một kênh phân phối quan trọng khi mặt hàng chăm sóc cá nhân và mặt hàng tiêu dùng giành cho gia đình chiếm 40 – 45% tổng số hàng được phân phối. Và cùng với việc nhiều siêu thị ra đời thì lượng khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị cũng tăng lên trong thời gian qua, góp phần tăng trưởng đáng kể cho kênh phân phối hiện đại này.
