Nghiên cứu Marketing Bài thảo luận tham khảo

Bài thảo luận Nghiên cứu marketing về mức độ ảnh hưởng của chiến dịch siêu sale của shopee đến người tiêu dùng. Nhóm Sinh viên đại học thương mại nghiên cứu và đưa ra được bài thảo luận này cùng sự trợ giúp từ giảng viên Ngạc Thị Phương Mai

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING – QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

*****

BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài: Nghiên cứu thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh

viên nữ trường Đại học Thương Mại

Nhóm: 05

Lớp học phần: 2105BMKT3911

Giáo viên hướng dẫn: Ngạc Thị Phương Mai

Hà Nội, 4/2021

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay kinh tế ngày càng phát triển, mức thu nhập của người dân được cảithiện và nâng cao, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được coi trọng hơn Từ đó, mốiquan tâm của hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn, vì vậy mà mỹ phẩm dần trở thànhsản phẩm tiêu dùng quen thuộc của mọi người, đặc biệt là giới trẻ Tại Việt Nam, cácthương hiệu mỹ phẩm xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau giúp cho người tiêudùng có nhiều sự lựa chọn Hơn nữa, thị trường Việt Nam còn được đánh giá là mộtthị trường giàu tiềm năng trong ngành mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phầm dành cho giớitrẻ Theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen thì người tiêu dùng Việt Nam chitiền cho mỹ phẩm bình quân chỉ có 4 USD/người/năm, và trung bình từ năm 2001 -

2006, theo số liệu của Euromonitor, thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng trưởng đến14%/năm Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm cho giới trẻ cũng đang là mảnh đất màu

mỡ của các doanh nghiệp với doanh số 400 tỷ đồng năm 2004 và có mức tăng trưởng

dự báo khoảng 30%/năm

Nhận thấy được tiềm năng tiêu thụ lớn và lợi nhuận cao tại thị trường Việt Namrất nhiều nhà sản xuất mỹ phẩm đã chọn Việt Nam đề rót vốn đầu tư và kinh doanhcho sản phẩm của mình, nhất là các nhà sản xuất mỹ phẩm Hàn Quốc Cùng với sự lantỏa mạnh mẽ của làn sóng Hàn lưu, Hàn Quốc vốn dĩ là cái nôi của nhiều sản phẩmlàm đẹp đã đổ bộ vào thị trường Việt Nam một cách không ngừng nghỉ với đa dạngcác loại và thương hiệu mỹ phẩm Theo hội Hóa Mỹ Phẩm TP.HCM thì phần lớn cáchãng mỹ phẩm nước ngoài nắm thị phần chủ yếu tại Việt Nam và chiếm hơn 90%dung lượng thị trường, trong đó Hàn Quốc chiếm 30% Theo một nghiên cứu “Nghiêncứu hành vi hướng tới mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt của công ty DreamIncubator (DI) tại Việt Nam về việc sử dụng mỹ phẩm thì Innisfree” là một trongnhững thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc mà người tiêu dùng Việt Nam quan tâm vàđược sử dụng nhiều nhất Từ các số liệu trên cho thấy, hiện nay, mỹ phẩm của HànQuốc đang rất được ưa chuộng tại Việt Nam Cùng với các phương thức marketinghiệu quả và các yếu tố ảnh hưởng khác nhau, mỹ phẩm Hàn Quốc đang dần được lênngôi và chiếm được sự quan tâm và yêu mến của giới trẻ nói riêng và người tiêu dùngViệt Nam nói chung

Nhóm nghiên cứu chúng tôi mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thóiquen sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc của sinh viên - đại diện cho giới trẻ hiện nay qua đềtài:

“Nghiên cứu thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên nữ đại học

Thương Mại.”

2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên nữ hiện đang theo học tại trường ĐH ThươngMại

3 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Trường Đại học Thương Mại

- Thời gian: năm 2021

- Nội dung nghiên cứu: Thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viênhiện đang theo học tại Trường ĐH Thương Mại

4 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu về thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên Trường

ĐH Thương Mại

- Xác định thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên hiện nay

5 Câu hỏi nghiên cứu

- Chi phí dành cho việc mua sắm mỹ phẩm của bạn khoảng bao nhiêu mộttháng?

- Bạn sử dụng mỹ phẩm bao nhiêu lần một tuần?

- Bạn thường sử dụng các sản phẩm có thương hiệu lâu đời và uy tín?

- Tình trạng da quyết định nhiều đến việc lựa chọn sản phẩm chăm sóc da củabạn?

- Bạn bắt đầu sử dụng mỹ phẩm từ khi nào?

- Bạn sẽ tin tưởng và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da được người khác giớithiệu?

II Thông tin cần thu thập

1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu

1.1 Nguồn thu thập dữ liệu

 Nguồn dữ liệu bên trong

Thông tin về thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da: Giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm,địa điểm phân phối, các chương trình xúc tiến,

 Nguồn dữ liệu bên ngoài

- Lý thuyết về thói quen

- Tổng quan về mỹ phẩm chăm sóc da: khái niệm mỹ phẩm chăm sóc da, chămsóc da; chỉ tiêu chất lượng; các loại mỹ phẩm chăm sóc da,

- Các báo cáo nghiên cứu đi trước liên quan đến dự án nghiên cứu.

- Thu thập thông tin về thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên

nữ trường Đại học Thương mại, các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen đó

1.2 Dạng dữ liệu

 Dữ liệu sơ cấp: Thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên nữ Đạihọc Thương mại, các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen đó

 Dữ liệu thứ cấp:

- Các yếu tố thuộc về thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Innisfree

- Lý thuyết về thói quen

- Tổng quan về mỹ phẩm chăm sóc da

- Các báo cáo nghiên cứu đi trước liên quan đến dự án nghiên cứu

1.3 Yêu cầu đối với các thông tin

- Những thông tin thu thập phải làm rõ thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc dacủa sinh viên nữ trường Đại học Thương Mại

- Thông tin phải được thu thập trong thời gian năm 2021

- Thông tin phải được xác thực trên cả 2 phương diện là giá trị và tin cậy

1.4 Đề xuất mô hình

Nhóm xin đề xuất mô hình nghiên cứu về thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc

da của sinh viên nữ trường Đại học Thương Mại như sau:

III Các phương pháp thu thập thông tin

Có rất nhiều phương pháp thu thập thông tin, tuy nhiên để thông tin thu được đạt

độ tin cậy chính xác cũng như yêu cầu về chi phí chúng ta cần lựa chọn phương phápthu thập hiệu quả nhất

1 Phương pháp quan sát và thử nghiệm

- Theo sự tham gia của người quan sát:

• Quan sát có tham dự: Thành viên nhóm tham gia vào nhóm đối tượng quan sát

là sinh viên nữ đại học Thương Mại

• Theo mức độ công khai của người đi quan sát

• Quan sát công khai: Đối tượng bị quan sát biết rõ mình đang bị quan sát hoặcngười quan sát cho đối tượng biết mình là ai, mục đích công việc của mình

• Quan sát không công khai: Người bị quan sát không biết rõ mình đang bị quansát hoặc người quan sát không cho đối tượng biết mình là ai, đang làm gì

- Căn cứ vào số lần quan sát:

o Đối tượng sinh viên nữ trường Đại học Thương Mại

o Mục đích: Nghiên cứu thói quen sử dung mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên

nữ trường Đại học Thương Mại

Bước 2: Xác định nội dung quan sát và phương pháp quan sát (Trả lời câu hỏi: Quansát cái gì, Quan sát như thế nào và Quan sát bằng cái gì?)

o Quan sát đối tượng là sinh viên nữ đại học ĐH Thương Mại

o Quan sát bằng mắt thường

o Quan sát bằng các phương pháp đã nêu trên

Bước 3: Lập phiếu quan sát và kế hoạch quan sát

Ðể việc quan sát được chủ động và thống nhất giữa các lần quan sát hoặc giữanhững thành viên quan sát, nhóm đã thiết kế bảng yêu cầu các nội dung cụ thể khi điquan sát Bảng này gọi là phiếu quan sát Phiếu quan sát được cấu trúc thành 3 phần:

o Phần thủ tục: Ðối tượng, địa chỉ, ngày giờ quan sát, người quan sát

o Phần nội dung: Ðây là phần quan trọng nhất của phương pháp, nó quyết định sựthành công của đề tài nghiên cứu Có thể gọi đây là phần yêu cầu ghi chép, thuhình cụ thể khi đi làm việc Nhóm xác định yêu cầu phải thật cụ thể, người điquan sát có thể đo, đếm, ghi được bằng số bằng chữ có hoặc không (khôngmang tính chất nhận định cá nhân)

o Phần bổ sung bằng câu hỏi phỏng vấn: Phần này nhóm trưởng quyết định để cóthể xác minh, làm rõ hơn một số thông tin có thể chưa được rõ khi quan sátBước 4: Tiến hành quan sát

Trước khi tiến hành quan sát, nhóm trưởng tập huấn cho các thành viên về cáchquan sát và ghi chép Sau khi quan sát nên kiểm tra lại kết quả quan sát.

Bước 5: Xử lí dữ liệu

Tập hợp các phiếu quan sát, sắp xếp số liệu mã hóa, phân tích để đi đến mộtnhận định khoa học Quan sát chuẩn bị cẩn thận, các tài liệu cần được xử lí kháchquan

Những phản hồi cá nhân trong bảng khảo sát và phỏng vấn đôi khi không đồngnhất với những hành vi thực sự của mọi người Khi quan sát hành động của sinh viên bằng cách quan sát lúc họ đang ở trong cửa hàng, ở nơi làm việc hay cơ quan bạn phầnnào có thể biết được họ mua và sử dụng mỹ phẩm như thế nào Điều này sẽ giúp bạn

vẽ nên được bức tranh tin cậy về thói quen sử dụng mỹ phẩm của sinh viên

Thử nghiệm là phương pháp nghiên cứu thị trường định tính trong đó cuộc khảosát diễn ở một địa điểm cụ thể nơi mà người nghiên cứu có thể kiểm soát tình trạngmôi trường theo đúng ý đồ của cuộc nghiên cứu Cụ thể trong đề tài này nhóm tiếnhành nghiên cứu đối với sinh viên nữ trường Đại học Thương Mại trong chính trườngĐại học Thương Mại Thử nghiệm còn là việc thu nhập số liệu như tần suất sử dụng

mỹ phẩm, tần suất mua mỹ phẩm của sinh viên

2 Phương pháp phỏng vấn

 Phỏng vấn cá nhân

- Xác định mẫu: 100 sinh viên nữ trường Đại học Thương Mại

- Phân bố ngẫu nhiên qua các khóa: K53, K54, K55, K56

- Quy trình chọn mẫu: Nhóm chúng em bố trí các thành nhiên của nhóm làm 2nhóm nhỏ tại các vị trí sân CD và cổng trường để phỏng vấn ngẫu nhiên các bạn sinhviên, cùng với việc thu thập thông tin cần thiết cho đề tài

- Phỏng vấn có tiêu chuẩn hóa: Các thành viên phỏng vấn đã giải thích sáng tỏcho đối tượng được nghiên cứu về cuộc điều tra đang tiến hành, nêu rõ mục đích vàcách thức tiến hành, và đặt câu hỏi dưới dạng nguyên xi như nó đã trình bày từ trước.+ Ưu điểm: Số liệu thu thập có thể so sánh trực tiếp với nhau Dễ tổng hợp với việckiểm định giả thuyết

+ Nhược điểm: Yêu cầu theo trình tự gò bó nên nhóm nhận thấy không nên dùng đểđiều tra về tâm lý Mặt khác: Đòi hỏi việc xây dựng các câu hỏi, sắp xếp trật tự các câuhỏi, cũng như cách thức tiến hành phải được quy định chặt chẽ

- Phỏng vấn không tiêu chuẩn hóa (phỏng vấn tự do): Các thành viên phỏng vấngiữ lại các câu hỏi khung cố định và ứng biến các câu hỏi thăm dò nhằm khai thác đốitượng tốt nhất

+ Ưu điểm: Tạo tâm lý thoải mái cho người điều tra và người được điều tra

+ Nhược điểm: Thành viên phỏng vấn phải có trình độ học vấn cao, biết nói chuyện vàlái câu chuyện theo đúng phương hướng

- Phỏng vấn bán tiêu chuẩn: nhóm em thực hiện phỏng vấn bằng một số câu hỏi

có tính chất quyết định được tiêu chuẩn hóa, còn sử dụng các câu hỏi khác có thể tùybiến tùy tình hình cụ thể

+ Ưu điểm:

Người phỏng vấn có thể giải thích cho người được phỏng vấn về mục đích cuộcphỏng vấn, nội dung các câu hỏi… qua đó nâng cao được tinh thần sẵn sàng trả lờiđược chính xác của người được phỏng vấn

Chức năng của các câu hỏi kiểm tra phát huy tác dụng tốt hơn

Nhóm em có thể tạo thêm hàng loạt những thông tin bổ sung quan trọng để đánhgiá đối tượng khảo sát

Suy ra, để phù hợp với đối tượng là sinh viên Đại học Thương Mại và nội dungnghiên cứu thói quen sử dụng mỹ phẩm của sinh viên nữ trường Đại Học Thương Mạinhóm em quyết định chọn phương pháp phỏng vấn để thu thập thông tin

IV Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Có hai phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu không xác suất và chọn mẫu xácsuất Mẫu được lựa chọn theo phương pháp xác suất mang tính đại diện cao hơn choquần thể

1 Mẫu không xác suất (Non - probability sampling)

Nhóm quyết định chọn các đối tượng tham gia nghiên cứu một cách chủ định, làbạn bè, người quen, bạn cùng lớp, cùng phòng… dựa trên các đối tượng có sẵn khi thuthập số liệu và không tính cỡ mẫu Chọn mẫu không xác suất là cách chọn mẫu thuậntiện, chọn mẫu chỉ tiêu hay chọn mẫu có mục đích nhằm thăm dò hay tìm hiểu sâu mộtvấn đề vào đó của các đối tượng (kiến thức, thái độ, niềm tin…)

2 Mẫu xác suất (Probability sampling)

Nhóm lựa chọn đối tượng 1 cách ngẫu nhiên, mỗi đối tượng trong quần thểnghiên cứu đều có cơ hội được lựa chọn ngang nhau và không phụ thuộc vào ý kiếnchủ quan của người nghiên cứu

Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được nhóm sử dụng bao gồm:

• Mẫu ngẫu nhiên đơn (Single random sampling)

• Mẫu ngẫu nhiên hệ thống (Systematic sampling)

• Mẫu ngẫu nhiên phân tầng (Stratified sampling)

• Mẫu chùm (Cluster sampling)

• Mẫu nhiều giai đoạn (Multi-stage sampling)

V Phương pháp giao tiếp

Trong dự án nghiên cứu thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên

nữ trường Đại học Thương mại, nhóm dự kiến lựa chọn phương pháp phỏng vấn saukhi đã phân tích 3 phương pháp thu thập dữ liệu là: Phỏng vấn, quan sát và thửnghiệm Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đã và đang theo học tại trường Đại họcThương Mại

Dựa trên phân tích đặc điểm, ưu điểm và hạn chế của phương pháp phỏng, nhóm

sẽ tiến hành xây dựng phương pháp giao tiếp như sau:

Phương pháp phỏng vấn sẽ được áp dụng 2 lần trong suốt quá trình thu thập dữliệu

Lần thứ 1: Nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn 30 người là sinh viên trường Đại học

Thương mại Cấu trúc của bài phỏng vấn là không tiêu chuẩn hóa ( phỏng vấn tự do)nhằm thu thập thêm ý kiến, thông tin về thói quen sử dụng mỹ phẩm của sinh viên nữTrường Đại học Thương mại Các câu hỏi sẽ được người phỏng vấn (là các thành viêncủa nhóm) đặt ra với 1 vài câu hỏi cố định, ngoài ra sẽ thay đổi câu hỏi phù hợp vớingữ cảnh, đối tượng phỏng vấn Phương pháp này sẽ tiến hành theo hình thức phỏngvấn trực tiếp Thành viên nhóm sẽ dễ dàng đưa ra câu hỏi và giải thích cho đối tượngphỏng vấn, lấy ý kiến của đối tượng và đi sâu vào vấn đề nghiên cứu (phỏng vấn sâu).Các khía cạnh được đưa ra để hỏi cần được sắp xếp một cách trật tự rõ ràng, nội dung

cụ thể, không mập mờ, lan man, dẫn dắt người trả lời theo nội dung câu hỏi để lấyđược nhiều thông tin đa dạng Từ đó thông tin thu thập về sẽ được nhóm vận dụng vàoviệc xây dựng bảng hỏi cho lần sau

Lần thứ 2: Nhóm sẽ phỏng vấn 70 sinh viên dưới dạng bảng hỏi Bảng hỏi được

xây dựng dựa trên các thông tin nhóm thu thập được và xử lý Hình thức phỏng vấn làphỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua internet Nếu phỏng vấn trực tiếp, các thànhviên sẽ mang theo bảng hỏi, trong quá trình phỏng vấn sẽ điền câu trả lời của đốitượng phỏng vấn hoặc để đối tượng phỏng vấn trực tiếp điền câu trả lời Lưu ý cần ràsoát câu trả lời để chắc chắn đối tượng phỏng vấn đã trả lời tất cả câu hỏi Nếu phỏngvấn qua internet, các thành viên sẽ gửi bảng hỏi tới đối tượng phỏng vấn và nhận lạicâu trả lời Ưu điểm của phỏng vấn qua internet là cùng lúc có thể hỏi được nhiềungười, tiết kiệm thời gian và chi phí hơn so với phỏng vấn trực tiếp Tuy nhiên, khitiến hành theo hình thức này, tỷ lệ phản hồi ngay tại thời điểm phỏng vấn sẽ thấp hơn,

số lượng người gửi câu trả lời lại khoảng 70% Vì vậy, đòi hỏi thành viên nhóm phảichủ động khích lệ người được phỏng vấn trả lời câu hỏi và chuẩn bị các tình hướng cóthể xảy ra (mở rộng quy mô phỏng vấn)

Trong mỗi cuộc phỏng vấn, các thành viên cần truyền đạt mục đích của nghiêncứu, có những lời lẽ dẫn dắt, thuyết phục đối tượng phỏng vấn nói lên quan điểm, ýkiến của họ để phục vụ cho bài nghiên cứu Trong trường hợp đối tượng phỏng vấnkhông đồng tình hay hiểu sai vấn đề, trả lời lan man, lệch trọng tâm thì thành viên hỏi

sẽ phải nhanh chóng chuyển hướng cuộc trò chuyện về đúng chủ đề hoặc chuyển sang

câu hỏi khác Kết thúc phỏng vấn thành viên nhóm có thể hỏi về mong muốn, góp ýcủa đối tượng phỏng vấn về bài phỏng vấn của nhóm, cảm ơn sự tham gia của đốitượng phỏng vấn, khẳng định giá trị và tầm quan trọng của những thông tin họ cungcấp và có thể xin cách thức liên lạc (nếu được phép) để phục vụ cho phỏng vấn tiếptheo.

VI Xây dựng bảng hỏi

1 Các dạng thang đo

Bảng câu hỏi của nhóm sẽ sử dụng 2 loại thang đo là:

Thang đo định danh: là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu để

phân loại đối tượng hoặc sử dụng kí hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tượng

Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo định danh với những câu hỏi để xác địnhgiới tính, thu nhập, độ tuổi Câu hỏi chỉ có 1 sự lựa chọn

Thang đo cấp quãng (cụ thể là thang Likert): Là loại thang đo trong đó một

chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽchọn một trong các câu trả lời đó

Thang đo đánh giá với 5 mức độ:

1 – Hoàn toàn đồng ý

2 – Đồng ý

3 - Bình thường ( Trung lập)

4 – Không đồng ý

5 – Hoàn toàn không đồng ý

Nhóm sẽ sử dụng thang đo này cho những câu hỏi về mức độ hài lòng của sinhđến các yếu tố liên quan tới thói quen sử dụng mỹ phẩm của sinh viên nữ trường Đạihọc Thương Mại

Ví dụ: Cảm nhận của bạn về chi phí bỏ ra cho mỹ phẩm?

Chi phí tốt đồng nghĩa chất lượng sản phẩm tốt 1 2 3 4 5Chi phí bạn bỏ ra tương ứng với nhu cầu, đem lại sự hài

 Đánh giá đo lường:

Sai lệch trong đo lường bao gồm:

- Sai số không hồi đáp: Do người được phỏng vấn không trả lời cả bảng hỏi

hoặc bỏ sót mục hỏi nào đó

- Sai số có hệ thống

- Sai số ngẫu nhiên: Trong quá trình điều tra khảo sát sẽ có thể xảy ra việc người

phỏng vấn ghi nhầm câu trả lời hoặc người trả lời thay đổi ý kiến nhất thời do tác độngcủa yếu tố như mệt mỏi, nóng giận,… làm ảnh hưởng đến độ chính xác của câu trả lời.Sai lệch xảy ra một cách ngẫu nhiên và được tính bằng công thức:

Re = Sai số ngẫu nhiên

Những sai lệch liên quan đến người được hỏi có thể rơi vào một trong bốn

trường hợp:

- Người được hỏi có thể không hiểu câu hỏi

- Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn nhưng lại quên mất những thông tincần thiết

- Người được hỏi có thể hiểu rõ câu hỏi, có đầy đủ thông tin nhưng không muốntrả lời

- Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn trả lời nhưng không thể trả lời được

do khả năng diễn đạt kém hoặc thiếu hiểu biết về những vấn đề được hỏi (hỏi sai đốitượng)

Những sai lệch liên quan đến công cụ điều tra, tức là do việc đặt câu hỏi:

- Câu hỏi dài và đơn điệu

- Sử dụng các thuật ngữ khó hiểu, không chính xác hoặc các chỉ dẫn không rõràng

- Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu

- Khoảng trống để viết câu trả lời không đủ nên không diễn đạt hết (đối với câuhỏi mở)

- Đặt câu hỏi có định kiến hay thành kiến

- Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc, khó theo dõi

- Đặt câu hỏi đòi hỏi nhiều về trí nhớ

- Câu hỏi đi vào những vấn đề riêng tư khó tiết lộ

Các biện pháp để hạn chế khó khăn trong đo lường:

- Nên tiết kiệm số chủ đề hay nội dung cấu tạo trong bảng câu hỏi Cần tránh cáccâu hỏi ngoài phạm vi không cần thiết và giới hạn các nội dung trong bảng câu hỏi

- Triển khai một lượng tương đối lớn những khái niệm về thuật ngữ cho mỗi nộidung cấu tạo trong bảng câu hỏi để truyền đạt khi cần

- Cần quan tâm đến những khác biệt của các đối tượng được hỏi về văn hóa,ngôn ngữ và cách thức diễn tả của họ

- Cập nhật hóa các kỹ thuật đặt câu hỏi và trả lời

- Người nghiên cứu cũng cần tiên lượng xem phản ứng và thái độ của người trảlời có khác biệt không khi họ biết được mục đích nghiên cứu, hoặc biết được cơ quanbảo trợ công trình nghiên cứu

- Thử nghiệm trước những câu hỏi và các điều chỉ dẫn cách trả lời trước khi tiếnhành công tác phỏng vấn thực sự

2 Các dạng câu hỏi và thiết kế bảng hỏi

2.1 Các dạng câu hỏi

Nhóm sử dụng cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở:

Đối với câu hỏi đóng, nhóm sử dụng chủ yếu là câu hỏi 1 và nhiều sự lựa chọn

để dễ dàng phân loại câu trả lời Các câu hỏi đặt ra nhằm khai thác thông tin liên quanđến các yếu tố phổ biến của thói quen sử dụng mỹ phẩm, bao gồm:

- Chi phí cho chăm sóc da: Số tiền bỏ ra cho việc chăm sóc da, bỏ ra nhiều hay

ít, một tháng khoảng bao nhiêu,…

- Tần suất sử dụng mỹ phẩm: số lần sử dụng trog ngày/tuần, các bước chăm sóc,

…

- Thương hiêu: thường sử dụng các sản phẩm lâu đời, có xuất xứ từ nước ngoài,

hay các hãng làm từ thiên nhiên,…

- Tình trạng da: sử dụn khi da có nhiều khuyết điểm hay không, có sử dụng khi

da xuất hiện mụn không, …

- Sản phẩm: chứa thành phần dịu nhẹ, lành tính bạn sẽ sử dụng lâu dài hơn, dùng

sản phẩm có dug tích lớn để được lâu hơn,…

- Yếu tố khác: các yếu tố bên ngoài ahr hưởng tới như: sử dugj mỹ phẩm theo

beauty blogger, do bạn bè giới thiệu,…

Đối với câu hỏi mở sẽ là các câu hỏi thăm dò để mở rộng vấn đề nghiên cứucũng như đa dạng hóa thông tin

2.2 Thiết kế bảng hỏi

Quy trình thiết kế bảng câu hỏi gồm 8 bước:

Bước 1: Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập

Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn

Bước 3: Đánh giá mội dung câu hỏi

Bước 4: Xác định hình thức câu trả lời

Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ

Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi

Bước 8: Thử lần 1 => Sửa chữa => Bản nháp cuối cùng

Về cơ bản, nhóm lập kế hoạch sẽ khảo sát đối tượng là sinh viên nữ trường Đạihọc Thương mại; Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại; Thời gian từngày 20/3/2021 đến ngày 1/4/2021; Số lượng thành viên của nhóm đi phỏng vấn là10/10

Thiết kế bảng hỏi theo cấu trúc gồm 3 phần chính:

a Lời chào, giới thiệu

Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu, mục đích của bảng hỏi

b Phần thông tin chung

Thông tin chung bao gồm các thông tin về người được khảo sát như: sinh viênnăm mấy, giới tính, thu nhập,… Câu hỏi có cấu trúc (câu hỏi đóng) dưới dạng thang

đo định danh lựa chọn 1 câu trả lời để dễ phân loại câu trả lời Bên cạnh đó cũng cócâu hỏi định danh lựa chọn nhiều câu trả lời nhằm khảo sát sinh viên quan tâm đến mỹphẩm nào của trường nhất Dự tính phần này nhóm sẽ đưa ra 6 câu hỏi

Cuối cùng là lời cảm ơn sự đóng góp cho bài nghiên cứu của nhóm

VII Xác định phí tổn và lợi ích của cuộc nghiên cứu

1 Xác định phí tổn của cuộc nghiên cứu

Chi phí in ấn phiếu trả lời câu hỏi 100.000

đChi phí xử lí và phân tích dữ liệu 100.000

đChi phí tổng hợp và viết báo cáo kết quả nghiên cứu 50.000 đChi phí phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu 200.000

đ

In bảng câu hỏi phỏng vấn 50.000 đChi phí cho người phỏng vấn và các hoạt động liên quan tới việc phỏng

vấn

100.000đ

Phần thưởng cho người trả lời câu hỏi 100.000

2 Xác định lợi ích của cuộc nghiên cứu

- Xác định các thói quen sử dụng mỹ phẩm của sinh viên nữ trường Đại họcThương Mại

- Chỉ ra những yếu tố tác động đến thói quen sử dụng mỹ phẩm: Thói quen ấy là

gì và ảnh hưởng như thế nào?

- Đo lường và đánh giá mức độ nhận biết và sử dụng thương hiệu innisfree củasinh viên

- Đưa ra các lời khuyên đúng đắn cho việc lựa chọn , sử dung mỹ phẩm của sinhviên nữ trường đại học Thương Mại

Theo các khía cạnh trên nhóm nghiên cứu đã thực hiện điều tra:

+ Một số thông tin cơ bản của sinh viên

+ Suy nghĩ của sinh viên về việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da

+ Những thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên

+ Nhận xét của sinh viên về các thương hiệu chăm sóc da

VIII Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu

Quy trình tiến hành nghiên cứu Thời gian

1 Chọn đề tài nghiên cứu 3/3/2021

2 Xây dựng đề cương 3/3/2021

3 Xác định vấn đề liên quan đến đề tài 4/3/2021

4 Thu thập tài liệu 10/3/2021

6 Thu thập thông tin và xử lý dữ liệu 1/4/2021

7 Báo cáo kết quả nghiên cứu 28/4/2021

IX Soạn thảo dự án nghiên cứu

1 Giới thiệu về cuộc nghiên cứu

Sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc da là thói quen thường thấy ở chị em phụ nữ.Thói quen này giúp các chị em xinh đẹp hơn, tự tin hơn và là biểu hiện của tình yêuvới chính bản thân mình Các sinh viên nữ của trường Đại học Thương Mại cũngkhông ngoại lệ

Nghiên cứu này được thực hiện để hiểu rõ hơn về thói quen sử dụng mỹ phẩmchăm sóc da, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố đó đến thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên nữ của trườngĐại học Thương Mại

2 Quan điểm, mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu về thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên nữ Đại họcThương Mại

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

đó đến thói quen sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của sinh viên nữ của trường Đại họcThương Mại Thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da được lựa chọn ở đây là: Innisfree

3 Phương pháp, kế hoạch nghiên cứu và các điều kiện thực hiện nghiên cứu

• Các loại hình nghiên cứu được áp dụng

• Các nguồn dữ liệu cần thu thập

• Bảng câu hỏi phỏng vấn, biểu mẫu thu thập dữ liệu

• Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

• Thời gian biểu dự kiến cho thực hiện nghiên cứu

• Dự toán kinh phí

• Dự kiến rủi ro

NHIỆM VỤ RIÊNG

Các yếu tố của bảng hỏi

Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra được xem là công cụ phổ biến nhấtkhi thu thập các dữ liệu sơ cấp Nó thường bao gồm một tập hợp các câu hỏi mà qua

đó người được hỏi sẽ trả lời còn nhà nghiên cứu sẽ nhận được các thông tin cần thiết.Bảng câu hỏi là một công cụ rất mềm dẻo theo nghĩa nó có thể đưa ra những câu hỏibằng rất nhiều phương thức khác nhau căn cứ vào kỹ thuật đo lường và đánh giá thôngtin

Một bảng hỏi được thiết kế là nhằm thu thập và ghi chép lại những thông tin xácđáng, được chỉ định rõ với sự chính xác và hoàn hảo tương đối Để cấu thành bảng câuhỏi cần 2 yếu tố: Câu hỏi và thang đo

- Thang đo biểu danh: Thang đo biểu danh là thang đo sử dụng các con số hoặc

ký tự đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng như ký hiệu để phân biệt và nhậndạng đối tượng Tức là các biểu hiện của dữ liệu không có sự hơn kém, khác biệt vềthứ bậc Các con số, ký hiệu không có mối quan hệ hơn kém, không thực hiện cácphép tính đại số Các con số ở đây chỉ mang tính chất mã hóa Thang đo định danhđược sử dụng như là biến giả (dummy variable) trong thống kê và phân tích hồi quy

- Thang đo thứ tự: Thang đo này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa

các sự vật Tính chất của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự định danh vàxếp hạng theo thứ tự Nó cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơnmột sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này.Cũng giống như thang định danh, các phép toán số học thông dụng như: cộng, trừ,nhân, chia không thể áp dụng trong thang đo thứ tự Thang đo thứ tự được dùng rấtphổ biến trong nghiên cứu để đo lường thái độ, ý kiến, quan điểm, nhận thức và sởthích Đây cũng là loại thang đo phổ biến khi thực hiện khảo sát lấy dữ liệu sơ cấp

- Thang đo khoảng: Nếu thang đo thứ tự chỉ cho phép người nghiên cứu biểu thị

sự khác nhau nhưng chưa cho phép người nghiên cứu có thể so sánh sự khác nhau đóthì thang đo khoảng có tất cả các thông tin của một thang thứ tự và nó còn cho phép sosánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó Có thể nói, thang đo khoảng là một dạng đặcbiệt của thang đo thứ tự vì nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc Đối với các

dữ liệu khoảng, người nghiên cứu có thể làm các phép tính cộng trừ, phân tích nhữngphép thống kê thông thường như số trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai, có thể được

sử dụng, tuy nhiên không thể sử dụng các phép nhân chia

- Thang đo tỷ lệ: Thang đo tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của thang định danh,

thang thứ tự và thang khoảng cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định Dovậy, với thang đo này người nghiên cứu có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh cáckhoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị củathang đo Người nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm gấp đôi, một nửa… trongthang đo này

2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu là những câu hỏi được đưa ra nhằm thu thập được thông tinnghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu được chia làm 2 loại: Câu hỏi đóng và câu hỏi mở

- Câu hỏi đóng: Câu hỏi đóng là loại câu hỏi chứa đựng toàn bộ các phương án

có khả năng trả lời Người được hỏi chỉ việc đánh dấu vào những phương án mìnhchọn

+ Ưu điểm: Câu hỏi đóng thường được ưu tiên sử dụng trong các bảng hỏi online bởi

nó tốn ít thời gian để hoàn thành (khách hàng thường không muốn dành nhiều thờigian trả lời câu hỏi), các câu trả lời được chuẩn bị trước, giải thích và bổ sung cho câuhỏi giúp mọi người hiểu câu hỏi theo một nghĩa Đồng thời tính khuyết danh đảm bảohơn câu hỏi mở (thông tin rất khách quan) và thuận tiện cho việc xử lý thống kê

- Câu hỏi mở: Là loại câu hỏi không có sẵn các phương án trả lời trước, người

trả lời đơn thuần chỉ nhận câu hỏi

+ Đặc điểm: Độ chính xác của thông tin thu được từ dạng câu hỏi này phụ thuộc rấtnhiều vào trình độ hiểu biết, ý thức cá nhân và tâm trạng của người trả lời.

+ Ưu điểm: Thông tin đa chiều vì người trả lời không bị phụ thuộc vào các phương án

đã được trả lời trước, họ tự do đưa ra những gì họ muốn hoặc nghĩ đến Vì thế chúng

có khả năng chỉ ra được các khía cạnh thú vị của việc mua bán online đôi khi chínhbạn cũng chưa lường hết được

+ Nhược điểm: Câu hỏi mở gây ra rất nhiều khó khăn từ khâu khai thác thông tin chođến việc ghi chép và xử lý số liệu

3 Yêu cầu của bảng hỏi

Với mục tiêu thu được các câu trả lời chân thực và tỉ lệ đối tượng tiếp cậnsurvey trả lời cao, người nghiên cứu cần chú ý tới các vấn đề khi xây dựng bảng hỏikhảo sát cũng như khi thực hiện điều tra khảo sát Dưới đây là các yêu cầu của quátrình xây dựng bảng hỏi trong nghiên cứu marketing:

3.1 Yêu cầu đối với câu hỏi:

- Câu hỏi ngắn gọn, tập trung vào vấn đề: Mỗi câu hỏi dài sẽ làm cho bảng hỏidài hơn, điều này có thể làm cho tỷ lệ hoàn thành bảng hỏi thấp hơn Do đó, hãy cốgắng đặt các câu hỏi thật ngắn gọn và tập trung vào ý chính để người khảo sát dễ nắmbắt

- Câu hỏi cần rõ ràng, và rõ nghĩa, tránh việc hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau:Bạn cần rất chú ý trong việc sử dụng từ ngữ để tránh câu hỏi có thể được hiểu theonhiều nghĩa khác nhau Nếu điều này xảy ra sẽ khiến các câu trả lời không còn chânthực bởi khi người trả lời đã hiểu câu hỏi theo hướng khác nhau sẽ gây lỗi cho dữ liệuthu thập được có thể khắc phục điều này bằng việc khảo sát thử một số đối tượngtrong mẫu khảo sát mục tiêu để được góp ý về bảng hỏi và có những sự điều chỉnh phùhợp

- Câu hỏi cần thực hiện được mục tiêu của bảng hỏi: Mục tiêu của bảng hỏi làthu thập được các dữ liệu cần thiết để thực hiện thống kê, phân tích hoặc chạy các môhình định lượng; từ đó giúp trả lời câu hỏi nghiên cứu Do đó, nếu câu hỏi nào khônggiúp đi đến mục tiêu này thì hãy loại ra khỏi bảng hỏi để bảng hỏi “gọn gàng” hơn

- Câu hỏi cần phù hợp với văn phong Việt Nam:Đối với các nghiên cứu sử dụngthang đo từ các bài nghiên cứu nước ngoài, khi chuyển thang đo về ngôn ngữ ViệtNam, bạn cần dịch từ ngữ sao cho văn phong tự nhiên nhất mà vẫn đảm bảo được vềmặt ngữ nghĩa như thang đo gốc Điều này sẽ giúp người được khảo sát trả lời dễ hơn

so với các bảng hỏi dịch word by word

- Câu hỏi không được có các đáp án gây lỗi cho dữ liệu thu thập: Trong trườnghợp các câu hỏi đóng (có đáp án lựa chọn), bạn cần chú ý để không xảy ra trường hợp

dữ liệu thu được “không biết xử lý như thế nào” Ví dụ, một câu hỏi về nhóm tuổi củangười trả lời là: Dưới 18, 18 – 25 và 25 – 40 sẽ làm người coding “khó xử lý” bởi nếungười đó đúng là 18 tuổi hoặc 25 tuổi thì hoàn toàn có thể bị coding sai khi đưa vàophần mềm Điều này tạo ra dữ liệu có thể bị lỗi ngay từ nguồn

3.2 Yêu cầu với thiết kế bảng hỏi

- Các câu hỏi nên được gộp vào các nhóm câu hỏi thích hợp: Một bảng câu hỏi

có rất nhiều câu hỏi, trong trường hợp các câu hỏi cùng thuộc 1 nhóm thì bạn nên gộpchung vào trong 1 nhóm và đặt tên rõ ràng nhóm câu hỏi đó trước câu hỏi đầu tiên.Điều này sẽ giúp người được khảo sát dễ trả lời hơn khi đi qua từng nhóm câu hỏi

- Nên có thông tin rõ ràng của các nhóm câu hỏi khác nhau trong bảng hỏi: Bạnnên chú ý điều này để tránh tình trạng người được khảo sát chỉ trả lời mà không đọccâu hỏi, dẫn đến dữ liệu thu thập không tin cậy Với các nhóm câu hỏi khác nhau, cần

có thông tin rõ ràng trước câu hỏi đầu tiên và bôi đậm các từ cần thiết để người đượckhảo sát chú ý để trả lời đúng ý các câu hỏi

- Các câu hỏi cần được sắp xếp theo thứ tự logic: Các câu hỏi cần được sắp xếphợp lý mang tính chất gợi mở trước, đi sâu sau để giúp được khảo sát dễ trả lời vàđược đánh giá là chuyên nghiệp Các trường hợp bảng hỏi không sắp xếp theo thứ tựlogic dễ bị đánh giá thấp và gây nhiễu cho người trả lời Ví dụ, trước khi hỏi các câuhỏi về những đánh giá của sinh viên trong việc mua sắm trực tuyến, bảng hỏi nên cócác câu hỏi về tần suất mua sắm hoặc thói quen mua sắm; tránh trường hợp đang hỏithói quen mua sắm, lại hỏi về đánh giá của sinh viên, sau đó lại hỏi về tần suất muasắm

Chỉ hỏi những câu hỏi cần thiết và có mục đích sử dụng, thiết kế bảng hỏi ngắnnhất đến mức có thể: Để tỉ lệ chấp nhận trả lời bảng hỏi cao hơn, bạn hãy cố gắng thiết

kế bảng hỏi tới mức ngắn nhất có thể Hãy chỉ để những câu hỏi cần thiết và có mụcđích sử dụng rõ ràng và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu để giúp bảng hỏi ngắn nhất

3.3 Minh họa cụ thể

Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố động cơ và lối sống đến quyết định chọn mua hoa quả của Klever Fruits.”

 Bảng câu hỏi:

I Thông tin cá nhân

(1) Xin vui lòng cho biết giới tính (Khác)

Phần II: Nghiên cứu động cơ lối sống

(6) Anh/ chị có quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình không: (Nên đổi thànhthang đo likert)

D Địa điểm mua hàng

(9) Bạn có thích và có mong muốn sử dụng các sản phẩm hoa quả nhập khẩu từ nướcngoài với tiêu chí chất lượng cao và giá thành cao hơn không (Nên đổi thành thang đolikert)

1) Câu hỏi không được có các đáp án gây lỗi cho dữ liệu thu thập

Ví dụ: Xin vui lòng cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào?

4) Các câu hỏi không được gộp vào các nhóm câu hỏi thích hợp: Trong bảng hỏitrên đây, các câu hỏi cùng nhóm câu hỏi không được gộp vào mà để toàn bộ theo từngcâu hỏi không phân nhóm Điều này gây khó khăn trong việc thu thập thông tin chínhxác và xử lý dữ liệu

5) Sử dụng các câu hỏi về thang đo nhưng không sử dụng thang đo

6) Các câu hỏi không được sắp xếp theo thứ tự logic: Về thứ tự logic bảng hỏi,phần thông tin cá nhân của người được khảo sát cần để xuống cuối bảng khảo sátnhằm đảm bảo tính trung thực cũng như bí mật của thông tin cá nhân

BẢNG HỎI

Xin chào các bạn, chúng mình là nhóm 5 đến từ lớp học phần Nghiên cứu Marketing - 2105BMKT3911 của trường Đại học Thương Mại Để phục vụ cho đề tài:

"Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm chăm sóc da của sinh viên Đại học

Thương Mại" của nhóm mình, mong các bạn dành chút thời gian để giúp nhóm mình

trả lời một số câu hỏi dưới đây

Bọn mình xin cam kết những thông tin dưới đây chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận được sự giúp đỡ từ mọi người Trân trọng cảm ơn!

Câu hỏi 1: Bạn hãy cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến thói quen sử

dụng sản phẩm chăm sóc da của bạn theo mức độ tăng dần từ 1 đến 5:

1 - Rất không đồng tình

2 - Không đồng tình

3 - Bình thường

4 - Đồng tình

5 - Rất đồng tình

1 2 3 4 5Chi phí Bạn thường sử dụng dưới 1 triệu cho việc chăm sóc da

trong một thángChi phí tốt đồng nghĩa chất lượng sản phẩm tốtBạn thường bỏ ra ⅓ chi phí sinh hoạt hàng tháng cho sửdụng chăm sóc da

Chi phí bạn bỏ ra tương ứng với nhu cầu, đem lại sự hài lòng cho bạn về sử dụng sản phẩm chăm sóc da

Tần suất Bạn dùng sử dụng sản phẩm chăm sóc da hàng ngày

Bạn dùng đủ các bước, các sản phẩm trong một lần chăm sóc da

Bạn thường sử dụng sản phẩm chăm sóc da cách ngày ( 3-5 ngày)

Bạn chỉ dùng các bước cơ bản để chăm sóc daThương

Bạn dùng nhiều thương hiệu thân thiện với môi trườngTình trạng