Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại smarthone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƢU CẨM TRÚC NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SMARTPHONE anh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Đà Nẵng- Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lƣu Cẩm Trúc DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BCH : Bản câu hỏi THCS : Trung học sở THPT : Trung học phổ thông MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tầm quan trọng nghiên cứu Tổng quan tài liệu CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA .11 1.1 LÝ THUYẾT NHÓM THAM KHẢO 11 1.1.1 Khái niệm nhóm tham khảo 11 1.1.2 Phân loại nhóm tham khảo 12 1.1.3 Đặc điểm nhóm tham khảo 13 1.2 LÝ THUYẾT ẢNH HƢỞNG NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 15 1.2.1 Nguyên nhân chấp nhận ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua 15 1.2.2 Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua 15 1.2.3 Các nhân tố tác động đến sức mạnh ảnh hƣởng nhóm tham khảo 18 1.2.4 Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone 22 1.3 ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC 25 KẾT LUẬN CHƢƠNG .27 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 2.1 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .28 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 2.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 32 2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 35 2.4.1 Thang đo ảnh hƣởng thông tin 36 2.4.2 Thang đo ảnh hƣởng vị lợi 36 2.4.3 Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng 37 2.5 NGHIÊN CỨU THĂM DÒ 38 2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 38 2.6.1 Thông tin nhân 39 2.6.2 Tiền kiểm định thang đo 39 2.6.3 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 47 2.7 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 48 2.7.1 Thiết kế mẫu 48 2.7.2 Xây dựng câu hỏi 49 2.7.3 Các phƣơng pháp phân tích liệu 50 KẾT LUẬN CHƢƠNG .54 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 3.1 THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU 55 3.1.1 Độ tuổi 55 3.1.2 Giới tính 55 3.2 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 56 3.2.1 Thang đo ảnh hƣởng thông tin 56 3.2.2 Thang đo ảnh hƣởng vị lợi 56 3.2.3 Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng 57 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .60 3.4.1 Mức độ phù hợp chung 60 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp thang đo 61 3.4.3 Giá trị hội tụ 61 3.4.4 Giá trị phân biệt 62 3.5 PHÂN TÍCH ANOVA 62 3.5.1 Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone có giá trị khác 62 3.5.2 Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm smartphone ngƣời tiêu dùng nhóm tuổi khác .66 3.5.3 Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm smartphone ngƣời tiêu dùng có giới tính khác .69 KẾT LUẬN CHƢƠNG .71 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 72 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72 4.2 ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 74 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT TRONG TƢƠNG LAI 78 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 Thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua Park Lessig (1977) 24 2.1 Tiến độ thực nghiên cứu 32 2.2 Thang đo ảnh hƣởng thông tin 36 2.3 Thang đo ảnh hƣởng vị lợi 37 2.4 Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng 37 2.5 Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng thông tin 39 2.6 Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng thông tin loại biến TT_2 40 2.7 Tổng hợp Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 41 2.8 KMO and Bartlett's Test 42 2.9 Communalities 42 2.10 Total Variance Explained 43 2.11 Rotated Component Matrixa 43 2.12 Kết CFA, CR 46 2.13 Hệ số tƣơng quan khái niệm 47 3.1 Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng thông tin 56 3.2 Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng vị lợi 56 3.3 Cronbach’s Alpha thành phần ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng 57 3.4 KMO and Bartlett's Test 58 3.5 Communalities 58 3.6 Total Variance Explained 59 3.7 Rotated Component Matrixa 59 3.8 Kết CFA, CR 61 3.9 Hệ số tƣơng quan khái niệm 62 3.10 Kết phân tích ANOVA F_NTK 63 3.11 Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone cấp cao cấp thấp 63 3.12 Phân tích ANOVA F_THONGTIN 64 3.13 Ảnh hƣởng thông tin đến định mua smartphone cấp cao cấp thấp 64 3.14 Tổng hợp phân tích ANOVA 65 3.15 Ảnh hƣởng vị lợi giá trị biểu tƣợng đến định mua smartphone cấp cao cấp thấp 66 3.16 Bảng tổng hợp kết ANOVA 67 3.17 Ảnh hƣởng nhóm tham khảo thành phần đến định mua smartphone nhóm tuổi 69 3.18 Kết ANOVA F_NTK 70 3.19 Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đên định mua smartphone nam nữ 70 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 2.1 Quy trình thực nghiên cứu 33 2.2 Kết nghiên cứu thăm dò 38 3.1 Độ tuổi đáp viên 55 3.2 Giới tính đáp viên 55 3.3 Kết CFA (chuẩn hóa) 60 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong trình phát triển xã hội lồi ngƣời, thơng tin liên lạc ln nhu cầu cần thiết đóng vai trò quan trọng đời sống xã hội Để đáp ứng nhu cầu này, khoa học kỹ thuật lĩnh vực thơng tin đƣa nhiều hình thức liên lạc ngày tiện nghi hơn, chất lƣợng tốt Thị trƣờng di động Việt Nam có lịch sử 20 năm, nhƣng thời điểm bùng nổ cho thị trƣờng lại chƣa đầy 10 năm để đƣa Việt Nam vào danh sách nƣớc có tỉ lệ dân số dùng di động mức cao giới Theo công ty nghiên cứu thị trƣờng quốc tế Mediacells, Việt Nam nƣớc có tỉ lệ ngƣời sử dụng smartphone lần đầu thuộc top 10 giới Cùng với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin điện thoại di động tồn giới cạnh tranh vô khốc liệt doanh nghiệp ngành Để trì tăng cƣờng vị cạnh tranh, doanh nghiệp cần có thấu hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng Đó đƣợc xem lợi cạnh tranh hữu hiệu giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu Nghiên cứu ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua sản phẩm lĩnh vực quan trọng nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Các nƣớc Đơng Á có văn hóa tập thể đề cao chuẩn mực văn hóa chấp nhận xã hội (Zhou Hui, 2003; Gürhan-Canli Maheswaran, 2000; Han Gelfand, 1998), hành vi mua sản phẩm ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng ngƣời khác Việt Nam có nét đặc trƣng văn hóa Ngồi ra, smartphone sản phẩm mang tính hữu hình cao, dễ đƣợc nhìn thấy ngƣời khác định mua chịu ảnh hƣởng nhóm tham khảo (Bearden Michael, 1982; Bourne, 1957; Makgosa Mohube, 2007) Với bối cảnh văn hóa Việt Nam, với tính chất hàng C Website [1] http://www.baomoi.com/Chien-luoc-phat-trien-cong-nghiep-o-to-VietNam-Giu-muc-tieu-nganh-cong-nghiep-quan-trong-va-san-xuatthuc-su/145/11772246.epi [2] https://faculty.fuqua.duke.edu/~jrb12/bio/Jim/escalasbettman.pdf [3] http://www.action.vn/bao-cao-thong-ke/3338-internet-tai-viet-nam-phattrien-kinh-ngac-di-dong-va-thuong-mai-dien-tu-tang-toc [4] http://hn.24h.com.vn/thoi-trang-hi-tech/du-doan-xu-huong-thi-truongsmartphone-viet-2014-c407a606211.html [5] http://www.thongtincongnghe.com/article/50693 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Kết ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua sinh viên bà nội trợ nghiên cứu Park Lessig (1977) Phụ lục 2: So sánh cặp giả thuyết kết nghiên cứu Bearden Etzel (1982) Comparison (n = 322) Hypothese PUL PUN > Influence Informational Value expressive 20.02 11.52 12.42 16.21 Utilitarian 15.52 15.58 Phụ lục 3: So sánh cặp giả thuyết kết nghiên cứu Childers Rao (1992) Hypothese PUL > PUN Overall 4.014 3.731 United States 4.096 3.779 Thailand 3.915 3.674 Phụ lục 4: Bảng phân loại giá trị số loại smartphone Nokia Lumia 525 2.990.000 Nokia X Plus 2.750.000 Nokia Lumia 630 3.500.000 Asus Zenfone 1.990.000 Nokia 520 2.790.000 Samsung Galaxy trend lite 2.600.000 Sony Xperia E1 3.100.000 LG L70 Dual 4.400.000 HTC Desire 310 3.900.000 LG G2 mini 7.500.000 Sony Xperia M2 7.000.000 HTC Desire 816 8.500.000 Zenfone 5,6 4.000.000 Nokia Lumia 925 8.990.000 HTC One M8 16.789.000 IPhone 5S (16G) 16.990.000 Smartphone cao cấp IPhone 5S (32G) 19.490.000 (từ 12 triệu đồng trở lên) Iphone 17.000.000 Samsung Galaxy Note 15.900.000 Lumia 1520 12.990.000 Sony Xperia Z2 16.900.000 Smartphone cấp thấp (từ 1triệu đến dƣới 12 triệu đồng) Phụ lục 5: Bản câu hỏi nghiên cứu thăm dò BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THĂM DÕ Xin chào Quý Anh, Chị! Hiện nay, tiến hành nghiên cứu “Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua Smartphone” Để hồn thành đề tài này, tơi mong nhận đƣợc quan tâm giúp đỡ Quý Anh, Chị việc tham gia trả lời câu hỏi Điện thoại Smartphone điện thoại cung cấp tính nâng cao điện thoại thơng thƣờng, cộng thêm tính máy tính, tích hợp nhiều tính văn phòng hỗ trợ ngƣời dùng, hình thƣờng lớn hệ điều hành có khả chạy ứng dụng khác Ví dụ: Nokia Lumia, Iphone, Samsung Glaxy A THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Họ tên đáp viên: Ngày vấn: Tuổi: B Ý KIẾN ĐÁP VIÊN Câu Bạn có dùng điện thoại smartphone hay khơng?  Có (Xin tiếp tục)  Không (Xin dừng đây) Câu Điện thoại smartphone bạn bạn định mua ngƣời khác tặng?  Do mua  Do ngƣời khác tặng Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý Anh (chị)! Phụ lục 6: Bản câu hỏi nghiên cứu thử nghiệm BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THỬ NGHIỆM Xin chào Quý Anh/Chị! Hiện nay, Tôi tiến hành nghiên cứu đề tài Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua Smartphone Để hoàn thành đề tài này, mong nhận đƣợc quan tâm giúp đỡ Quý Anh/Chị việc tham gia trả lời câu hỏi Điện thoại Smartphone điện thoại cung cấp tính nâng cao điện thoại thơng thƣờng, cộng thêm tính máy tính, tích hợp nhiều tính văn phòng hỗ trợ ngƣời dùng, hình thƣờng lớn hệ điều hành có khả chạy ứng dụng khác Ví dụ: Nokia Lumia, Iphone, Samsung Glaxy Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! Họ tên đáp viên: Ngày vấn: Tuổi đáp viên: Giới tính:   Nam Nữ PHẦN A: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Câu Bạn có sở hữu điện thoại smartphone hay khơng?  Có (Xin tiếp tục)  Khơng (Xin dừng đây) Câu Điện thoại bạn dùng bạn mua hay ngƣời khác mua tặng?  Tôi mua (Xin tiếp tục)  Đƣợc tặng (Xin dừng đây) Câu Điện thoại Smartphone Anh/Chị dùng mua có giá trị bao nhiêu?    Từ đến dƣới triệu Từ đến 12 triệu Từ 12 triệu trở lên PHẦN B: Ý KIẾN ĐÁP VIÊN Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị ý kiến sau cách đánh X vào mức độ lựa chọn: Rất không đồng Khôn Bình Đồn g thƣờ gý đồng ng RR ất đồn ý ý gý Ảnh hƣởng thơng tin Câu Tơi tìm kiếm thơng tin thƣơng hiệu smartphone từ ý kiến chuyên gia Câu Tơi tìm kiếm thơng tin từ ngƣời làm việc ngành điện thoại Câu Tôi thu thập thông tin nhãn hiệu từ kiến thức kinh nghiệm ngƣời bạn, hàng xóm, ngƣời thân, đối tác am hiểu smartphone (ví dụ smartphone thƣơng hiệu A so với thƣơng hiệu B nhƣ nào?) Tôi chọn lựa thƣơng hiệu sản phẩm có dấu xác nhận quan kiểm nghiệm (ví dụ Câu Dấu xác nhận hàng hãng, Dấu kiểm nghiệm an tồn, Dấu Hàng Việt nam chất lượng cao…) Quan sát Câu chuyên gia làm ảnh hƣởng đến lựa chọn nhãn hiệu 5 5 5 Ảnh hƣởng vị lợi Những đánh giá sở thích Câu đồng nghiệp ảnh hƣởng đến lựa chọn nhãn hiệu smartphone tơi Lời khun ngƣời có mối Câu 10 quan hệ với tơi xã hội có ảnh hƣởng đến định mua nhãn hiệu smartphone tơi Sở thích thành viên gia Câu 11 đình ảnh hƣởng đến lựachọnthƣơnghiệu smartphone Để đáp ứng mong đợi đồng nghiệp đối tác Câu 12 làm việc, định mua smartphone bị ảnh hƣởng sở thích họ Ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng Tôi cảm thấy việc chọn Câu 13 nhãn hiệu smartphone nâng cao hình ảnh tơi mắt ngƣời khác Tôi cảm thấy Câu 14 ngƣời mua sử dụng nhãn hiệu smartphone có đặc điểm mà tơi muốn có Tơi cảm thấy thật tốt việc sử dụng smartphone Câu 15 giúp đƣợc giống nhƣ ngƣời mẫu quảng cáo smartphone Tôi cảm thấy ngƣời mua Câu 16 smartphone đƣợc ngƣỡng mộ hay đánh giá cao ngƣời khác Việc sử dụng smartphone giúp thể cho ngƣời khác thấy đƣợc ai, Câu 17 ngƣời mà muốn trở thành (chẳng hạn nhƣ doanh nhân, vận động viên, ngƣời phụ nữ thành đạt,…) 5 5 Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý Anh (chị)! Phụ lục 7: Bản câu hỏi nghiên cứu định lƣợng thức BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Xin chào Quý Anh/Chị! Hiện nay, Tôi tiến hành nghiên cứu đề tài Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua Smartphone Để hoàn thành đề tài này, mong nhận đƣợc quan tâm giúp đỡ Quý Anh/Chị việc tham gia trả lời câu hỏi Điện thoại Smartphone điện thoại cung cấp tính nâng cao điện thoại thơng thƣờng, cộng thêm tính máy tính, tích hợp nhiều tính văn phòng hỗ trợ ngƣời dùng, hình thƣờng lớn hệ điều hành có khả chạy ứng dụng khác Ví dụ: Nokia Lumia, Iphone, Samsung Glaxy Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! Họ tên đáp viên: Ngày vấn: Tuổi đáp viên:  Dƣới11 tuổi(Xin dừngtạiđâ11  Từ 11   Từ 31 đên 40 tuổi  Giới tính: Nam Trên 40 tuổi (Xin dừng đây)  Nữ PHẦN A: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN Câu Bạn có sở hữu điện thoại smartphone hay khơng?   Có (Xin tiếp tục) Không (Xin dừng đây) Câu Điện thoại bạn dùng bạn mua hay ngƣời khác mua tặng?  Tôi mua (Xin tiếp tục)  Đƣợc tặng (Xin dừng đây) Câu Điện thoại Smartphone Anh/Chị dùng mua có giá trị bao nhiêu?    Từ đến dƣới triệu Từ đến 12 triệu Từ 12 triệu trở lên PHẦN B: Ý KIẾN ĐÁP VIÊN Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị ý kiến sau cách đánh X vào mức độ lựa chọn: Rất Khôn không g đồng ý đồng Bình thƣờ ng Đồn RR ất gý đồn ý gý 5 Ảnh hƣởng thông tin Câu Câu Tôi thu thập thông tin nhãn hiệu từ kiến thức kinh nghiệm ngƣời bạn, hàng xóm, ngƣời thân, đối tác am hiểu smartphone (ví dụ smartphone thƣơng hiệu A so với thƣơng hiệu B nhƣ nào?) Tôi chọn lựa thƣơng hiệu sản phẩm có dấu xác nhận quan kiểm nghiệm (ví dụ Dấu xác nhận hàng hãng, Dấu kiểm nghiệm an toàn, Dấu Hàng Việt nam chất lượng cao…) Câu Quan sát chuyên gia làm ảnh hƣởng đến lựa chọn nhãn hiệu Ảnh hƣởng vị lợi Câu Câu Câu Đánh giá sở thích đồng nghiệp ảnh hƣởng đến lựa chọn nhãn hiệu smartphone Lời khuyên ngƣời có mối quan hệ với tơi xã hội có ảnh hƣởng đến định mua nhãn hiệu smartphone Sở thích thành viên gia đình ảnh hƣởng đến lựachọnthƣơnghiệu smartphone 5 5 Câu 10 Để đáp ứng mong đợi đồng nghiệp đối tác làm việc, định mua smartphone bị ảnh hƣởng sở thích họ Ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng Câu 11 Tôi cảm thấy việc chọn nhãn hiệu smartphone nâng cao hình ảnh tơi mắt ngƣời khác Câu 12 Tôi cảm thấy ngƣời mua sử dụng nhãn hiệu smartphone có đặc điểm mà tơi muốn có Câu 13 Tơi cảm thấy thật tốt việc sử dụng smartphone giúp đƣợc giống nhƣ ngƣời mẫu quảng cáo smartphone Câu 14 Tôi cảm thấy ngƣời mua smartphone đƣợc ngƣỡng mộ hay đánh giá cao ngƣời khác Câu 15 Việc sử dụng smartphone giúp thể cho ngƣời khác thấy đƣợc ai, ngƣời mà muốn trở thành (chẳng hạn nhƣ doanh nhân, vận động viên, ngƣời phụ nữ thành đạt,…) Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý Anh (chị)! Phụ lục 8: Đặc điểm tuổi đáp viên nghiên cứu thức Frequency Valid Tu 18 den 34 tuoi Tu 35 den 50 tuoi Total Percent Valid Percent 171 145 54.1 45.9 54.1 45.9 316 100.0 100.0 Cumulative Percent 54.1 100.0 Phụ lục 9: Đặc điểm giới tính đáp viên nghiên cứu thức Frequency Valid Nam Nu Total Percent Valid Percent 162 154 51.3 48.7 51.3 48.7 316 100.0 100.0 Cumulative Percent 51.3 100.0 ... LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA .11 1.1 LÝ THUYẾT NHÓM THAM KHẢO 11 1.1.1 Khái niệm nhóm tham khảo 11 1.1.2 Phân loại nhóm tham khảo ... này, tác giả chọn đề tài Nghiên cứu ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua điện thoại smartphone” Hiện nghiên cứu Việt Nam đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone, mặt hàn lâm... hƣởng nhóm tham khảo đến định mua 15 1.2.3 Các nhân tố tác động đến sức mạnh ảnh hƣởng nhóm tham khảo 18 1.2.4 Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến định mua smartphone 22 1.3 ẢNH