Vấn đề phát triển công chúng, thị trường báo quảng ninh hiện nay

Do đó, việc phát triển công chúng, thị trường với Báo Đảng địa phương, mà cụ thể là ở Báo Quảng Ninh vừa là giải pháp nhằm nâng cao chất lượng một cách toàn diện đồng thời cũng chính là

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LÊ NGỌC HÂN

VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG, THỊ TRƯỜNG

BÁO QUẢNG NINH HIỆN NAY

(Khảo sát từ tháng 6/2013 - tháng 6/2014)

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

HÀ NỘI - 2014

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LÊ NGỌC HÂN

VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG, THỊ TRƯỜNG

BÁO QUẢNG NINH HIỆN NAY

(Khảo sát từ tháng 6/2013 - tháng 6/2014)

Ngành : Báo chí học

Mã số : 60 32 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS, TS Nguyễn Văn Dững

HÀ NỘI - 2014

Luận văn đã được chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng khoa học

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS, TS Đỗ Thị Thu Hằng

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn, giúp đỡ của PGS,TS Nguyễn Văn Dững

Nội dung và kết quả nghiên cứu trong đề tài này là trung thực Những

số liệu trong luận văn có cơ sở rõ ràng được chính tác giả thu thập, phân tích

và tổng hợp Phần tài liệu tham khảo được dẫn nguồn đầy đủ và chính xác Các kết luận của luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về những nội dung, kết quả trong quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này

Hà Nội, ngày 3 tháng 11 năm 2014

Tác giả luận văn

Lê Ngọc Hân

Chữ cái viết tắt/ký hiệu Cụm từ đầy đủ

Bảng 2.1: Mức độ đọc Báo Quảng Ninh Điện tử 55

Bảng 2.2: Mức độ đọc Báo Quảng Ninh hàng ngày 55

Bảng 2.3: Mức độ đọc Báo Quảng Ninh Cuối tuần 56

Bảng 2.4: Trang được quan tâm trên Báo Quảng Ninh hàng ngày 60

Bảng 2.5: Trang Báo Quảng Ninh Cuối tuần được yêu thích 62

Biểu đồ 2.1: Mức độ tiếp cận với các ấn phẩm của Báo Quảng Ninh 54

Biểu đồ 2.2: Cách tiếp cận các ấn phẩm Báo Quảng Ninh 58

Bảng 2.3: Yếu tố quyết định việc lựa chọn Báo Quảng Ninh 59

Biểu đồ 2.4: Chuyên mục yêu thích trên Báo Quảng Ninh hàng ngày 61

Biểu đồ 2.5: Chuyên mục yêu thích trên Báo Quảng Ninh Cuối tuần 63

Biểu đồ 2.6: Tham gia hoạt động của Báo Quảng Ninh 64

Biểu đồ 2.7: Tương quan nghề nghiệp và mức độ hấp dẫn của Báo Quảng Ninh 66

Biểu đồ 2.8: Đánh giá về chất lượng thông tin của Báo Quảng Ninh 67

Biểu đồ 2.9: Đánh giá việc đáp ứng nhu cầu thông tin trong tỉnh 68

Biểu đồ 2.10: Tương quan nghề nghiệp và đánh giá về chất lượng thông tin của Báo Quảng Ninh 70

Biểu đồ 2.11: Mức độ thoả mãn nhu cầu thông tin từ Báo Quảng Ninh 71

Biểu đồ 2.12: Lợi ích thông tin của Báo Quảng Ninh với công chúng 72

Biểu đồ 3.1: Giải pháp để nâng cao chất lượng thông tin cho Báo Quảng Ninh 102

Biểu đồ 3.2: Nhu cầu của công chúng về hình thức tờ báo 104

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ

CÔNG CHÚNG, THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ 15

1.1 Các khái niệm cơ bản của vấn đề nghiên cứu 15

1.2 Công chúng và thị trường báo Đảng trong bối cảnh kinh tế thị trường 25

1.3 Những vấn đề đặt ra trong công chúng, thị trường báo Đảng hiện nay 33

Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG CHÚNG, THỊ TRƯỜNG BÁO QUẢNG NINH 41

2.1 Tổng quan về tỉnh Quảng Ninh 41

2.2 Công chúng Báo Quảng Ninh 46

2.3 Nhận diện công chúng Báo Quảng Ninh tới đây 65

Chương 3 NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG, THỊ TRƯỜNG BÁO QUẢNG NINH 79

3.1 Những vấn đề đặt ra trong việc phát triển công chúng, thị trường Báo Quảng Ninh 79

3.2 Những vấn đề đặt ra đối với Báo Quảng Ninh 87

3.3 Khuyến nghị khoa học nhằm phát triển công chúng, thị trường Báo Quảng Ninh 110

KẾT LUẬN 117

TÀI LIỆU THAM KHẢO 120

PHỤ LỤC 124

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Công chúng vừa là đối tượng tác động, vừa là đối tượng thuyết phục, đối tượng phản ánh, đối tượng phục vụ và là khách hàng của báo chí Hiệu quả của báo chí phụ thuộc vào sự tác động đối với công chúng cũng như thái độ, quan điểm tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng Ở một góc độ khác, sản phẩm báo chí chính là hàng hoá mà đối tượng mua chủ yếu chính là công chúng

Cần khẳng định rằng, công chúng báo chí là nguồn cung cấp dữ liệu và cũng chính là nguồn nuôi dưỡng báo chí Do đó, hiệu quả của báo chí phụ thuộc vào sự tác động đối với công chúng cũng như thái độ, quan điểm tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng Nhìn từ thực tiễn đời sống báo chí hiện tại cho thấy, với bất cứ sản phẩm báo chí thuộc loại hình nào (báo in, báo hình, báo nói, báo điện tử) càng có nhiều sự tham gia của công chúng thì hiệu quả tác động càng cao; điều này cũng đồng nghĩa với việc nâng uy tín của nhà báo, cơ quan báo chí

Trong tư duy chính trị và hoạt động báo chí hiện đại, công chúng có vị thế và vai trò đặc biệt quan trọng Chính vì vậy, nghiên cứu công chúng là công việc cơ bản không thể thiếu được của cơ quan báo chí trong quá trình nâng cao năng lực và hiệu quả tác động của báo chí Không chỉ vậy, đối với hoạt động báo chí trong bối cảnh kinh tế thị trường như hiện nay thì việc nghiên cứu công chúng chính là nghiên cứu khách hàng - thị trường

Tuy nhiên, trong thực tế, không ít cơ quan báo chí nghiên cứu, nắm bắt công chúng chưa căn bản, thể hiện ở cách làm chưa chuyên nghiệp Biểu hiện

cụ thể chính là không nhiều cơ quan báo chí tiến hành nghiên cứu công chúng, nhất là công chúng thị trường một cách bài bản, chuyên sâu Nằm trong tình trạng này, Báo Đảng địa phương càng bộc lộ nhiều điểm yếu, hạn chế khi hầu như không có công chúng thị trường

Được khẳng định là một bộ phận quan trọng tạo nên diện mạo chung của nền báo chí Việt Nam; đồng thời, trong lịch sử hình thành và phát triển Báo Đảng đã có nhiều đóng góp to lớn nhưng ở giai đoạn hiện tại và có cả dự báo cho tương lai, Báo Đảng địa phương đang đứng trước nhiều khó khăn, thử thách không nhỏ Và điểm mấu chốt nhất vẫn chính là việc sản phẩm chưa đến được với công chúng thị trường

Trong 63 tờ báo Đảng địa phương hiện đang được duy trì, hầu hết đều

có chung một mô hình hoạt động đó là có sự bao cấp của ngân sách Nhà nước Tuy nhiên, trong số đó, có một vài cơ quan Báo Đảng địa phương (gồm Hà Nội mới, Hải Phòng, Sài Gòn Giải phóng) chỉ còn phụ thuộc rất ít vào kinh phí bao cấp bởi các toà soạn này đã chuyển hoàn toàn sang mô hình

tự chủ theo Nghị định 43 của Chính phủ, thực hiện hạch toán độc lập

Với số đông các Báo Đảng địa phương còn lại, hầu hết đều đang rơi vào tình trạng loay hoay trước hai bài toán Một là, giữ ổn định lượng phát hành tờ báo in trong xu hướng tồn tại đồng thời với báo mạng điện tử của chính mình Hai là, phải phát triển công chúng thị trường vừa nhằm thực hiện tốt hơn yêu cầu, nhiệm vụ chính trị song đây cũng chính là yếu tố mấu chốt giúp Báo Đảng địa phương phát triển

Có thể thấy, một trong những điểm đáng báo động của hệ thống Báo Đảng địa phương trong toàn quốc hiện nay chính là việc phụ thuộc, trông chờ vào bao cấp Điều này đồng nghĩa làm tăng gánh nặng ngân sách Nhà nước

Không chỉ vậy, chính cơ chế “xin - cho” này đã tác động tới tính nhạy bén của

báo chí theo chiều hướng thiếu tích cực Sớm nhận thức sâu sắc vấn đề này, Báo Quảng Ninh - một tờ báo Đảng địa phương đã bắt đầu có sự tiếp cận nhằm tìm ra hướng đi mới - đó là phải phát triển công chúng thị trường Điều này được biểu hiện rất rõ bằng việc thực hiện giao khoán số lượng báo phát hành trong năm cho các phóng viên Bên cạnh đó, Báo Quảng Ninh đã nhanh

nhạy thành lập bộ phận phát hành mặc dù theo Quy định 338-QĐ/TW của Ban Chấp hành Trung ương về chức năng, nhiệm vụ, tổ chức bộ máy cơ quan báo của Đảng bộ tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương hoàn toàn không đề cập tới bộ phận này

Tuy vậy, những giải pháp mà Báo Quảng Ninh cũng như các cơ quan Báo Đảng địa phương triển khai nhằm thu hút công chúng thị trường mới chỉ dừng lại ở mức độ tiếp cận về mặt nhận thức Bên cạnh đó, cũng do cách làm độc lập của mỗi toà soạn Báo Đảng địa phương mà hiện đang thiếu một cái nhìn tổng quan để từ đó xây dựng được các giải pháp hệ thống, cơ bản nhằm

đi tới mục tiêu đề ra là phát triển được công chúng thị trường

Nằm trong hệ thống Báo Đảng địa phương, Báo Quảng Ninh - cơ quan ngôn luận của Đảng bộ, chính quyền là tiếng nói, diễn đàn của nhân dân các dân tộc trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh cũng đang đứng trước những khó khăn, thách thức như vậy

Làm thế nào để phát triển công chúng, thị trường? Đây thực sự đang là vấn đề thời sự nóng hổi đặt ra cho các cơ quan Báo Đảng, nhất là với cơ quan Báo Đảng địa phương, trong đó có Báo Quảng Ninh Nhiệm vụ này vừa là đòi hỏi khách quan, tất yếu trong xu thế phát triển của báo chí hiện đại song cũng vừa là bài toán cấp thiết với các cơ quan Báo Đảng địa phương trước bối cảnh đang dần xoá bỏ bao cấp, từng bước tiến tới thực hiện tự chủ tài chính

Do đó, việc phát triển công chúng, thị trường với Báo Đảng địa phương,

mà cụ thể là ở Báo Quảng Ninh vừa là giải pháp nhằm nâng cao chất lượng một cách toàn diện đồng thời cũng chính là thực hiện tốt hơn nữa nhiệm vụ tuyên truyền, phổ biến, thông tin đường lối chính sách của Đảng, Nhà nước, địa phương đến với đông đảo người dân Hay, nói một cách khác, hoàn thành tốt hơn vai trò, sứ mệnh cầu nối của Đảng đến với nhân dân và ngược lại Nhìn một cách sâu rộng hơn nữa, việc nghiên cứu, phát triển công chúng, thị trường

Báo Đảng địa phương còn chính là bước tiếp tục khẳng định sự tồn tại, phát triển của một bộ phận quan trọng trong nền báo chí cách mạng Việt Nam

Với những lý do trên chính là cơ sở khoa học và thực tiễn để tôi thực

hiện đề tài “Vấn đề phát triển công chúng, thị trường Báo Quảng Ninh

hiện nay, khảo sát từ tháng 6 năm 2013 - tháng 6 năm 2014”

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trên thế giới, khoa học nghiên cứu công chúng (truyền thông đại chúng) đã có bề dày lịch sử và đạt được nhiều thành tựu quan trọng Ở Việt Nam, nghiên cứu công chúng là một lĩnh vực mới, tuy nhiên, đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau như tâm lý học,

xã hội học đến báo chí học

2.1 Sách và những bài viết có liên quan đến đề tài

Trên thế giới, nghiên cứu công chúng được xem như là nghiên cứu một bộ phân, một khâu không thể thiếu của quy trình truyền thông Nhóm tác giả Boutlier Betal, Liebes, Katz coi vấn đề tâm lý, quyền tiếp nhận là hướng nghiên cứu về “nội dung của các media”, nghiên cứu riêng hiện tượng tiếp thu và sự giải

mã thông điệp mang tính xã hội sâu sắc của cá nhân người tiếp nhận

Riêng Mc Quail (Đại học Amsterdam) trong cuốn “Mass Communication Theory” (1994) có đề cập đến 4 mô hình truyền thông, khán, thính giả, độc giả và sự tác động của truyền thông; cấu trúc công chúng, các kiểu công chúng, quy mô công chúng…

Ở Việt Nam, nghiên cứu về công chúng cũng có nhiều cuốn sách chuyên sâu, có thể kể đến, như: Trong “Truyền thông đại chúng” (2001), tác giả Tạ Ngọc Tấn cho rằng “việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng” Ở cuốn sách này, tác giả có bàn đến cơ chế tác động, hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng,

phân tích sự phụ thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp cận công chúng và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng

Cuốn sách “PR công cụ phát triển báo chí” của PGS, TS Đỗ Thị Thu

Hằng, Học viện Báo chí - Tuyên truyền, do Nhà xuất bản Trẻ phát hành trong

đó có một chương về nghiên cứu công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên Cuốn sách này là một công trình chuyên sâu về lĩnh vực PR được gắn với hoạt động báo chí, xem đây như một công cụ nhằm đẩy mạnh phát triển của các toà soạn báo Để minh chứng cho các luận điểm lớn được đưa ra trong cuốn sách này, tác giả Đỗ Thị Thu Hằng đã khảo sát nghiên cứu công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên Còn ở công trình “Tâm lý học ứng dụng trong nghề báo” (2013), tác giả Đỗ Thị Thu Hằng đã làm rõ tâm lý sáng tạo của người làm báo, giao tiếp báo chí, tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng và kỹ năng viết báo, tổ chức sản phẩm báo chí tiếp cận tâm lý công chúng…

PGS, TS Nguyễn Văn Dững là một trong những nhà nghiên cứu có nhiều công trình nghiên cứu về công chúng, như “ Báo chí truyền thông hiện đại (từ hàn lâm đến đời thường)” (2011), tác giả đã bàn sâu về đối tượng của báo chí, đối tượng tác động của báo chí Trong công trình “Cơ sở lý luận báo chí” (2012), PGS,TS Nguyễn Văn Dững đã dành một chương về công chúng báo chí, trong đó làm rõ đối tượng tác động, nhận diện công chúng báo chí và

cơ chế tác động của báo chí Trong công trình “Truyền thông – lý thuyết và

kỹ năng cơ bản “ (2012), PGS,TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên) và TS Đỗ Thị Thu Hằng đã đề cập vấn đề nghiên cứu công chúng trong chu trình truyền thông Trong bài nghiên cứu “Cơ chế tác động của báo chí” công bố trên tạp chí khoa học của Đại học QGHN/2007, PGS,TS Nguyễn Văn Dững coi công chúng là mắt xích cần yếu trong cơ chế tác động của báo chí – truyền thông

Đặc biệt, cuốn Giáo trình “Kinh tế báo chí - truyền thông” dùng cho

chương trình đào tạo thạc sĩ báo chí học của PGS,TS Nguyễn Văn Dững (2014) là tài liệu đề cập khá rõ ràng về cơ sở lý thuyết - thực tiễn của hoạt động kinh tế báo chí -truyền thông nước ta hiện nay; đặc biệt đã hình thành các khái niệm cơ bản (như công chúng - khách hàng, thị trường báo chí - truyền thông) có vai trò chỉ dẫn cũng như các lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu Có thể nói đây là cơ sở lý thuyết quan trọng nhất mà luận văn sử dụng trong nghiên cứu này

Gần đây nhất, năm 2013, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông đã

cho ra mắt cuốn sách “Phát triển công chúng thị trường báo chí như thế nào?

(Kinh nghiệm của tờ báo Wiener Zeitung ở Cộng hoà Liên bang Áo)” của tác

giả Nguyễn Thị Bích Yến Quyển sách của thạc sĩ Nguyễn Thị Bích Yến không phải là một nghiên cứu khô khan hay bó hẹp vào một tờ báo ở nơi xa,

mà là cánh cửa mở vào một thế giới đương đại qua con đường của một doanh nghiệp thành công Toàn cảnh những thay đổi của xã hội phương Tây thông qua những kết quả khảo sát được trình bày vô cùng khái quát và đơn giản thông qua khái niệm “công chúng thị trường” Như tác giả trình bày trong chương giới thiệu, thì khái niệm này có thể được mở rộng ra cho tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ số như chơi game, lướt mạng, điện thoại thông minh và iPad, cho phép độc giả từ rất nhiều ngành kinh doanh không phải là báo chí có thể ứng dụng vào công việc của mình

Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam nhìn báo chí từ góc

độ kinh tế và nhuần nhuyễn ứng dụng các công cụ tiếp thị vào phân tích và trình bày Nội dung có giá trị nhất cho giới độc giả từ khu vực doanh nghiệp

là kinh nghiệm phát triển công chúng thị trường, được trình bày trong chương

ba Không chỉ duy trì và mở rộng trong khu vực khách hàng hiện tại, báo Wiener Zeitung còn nhắm vào việc phát triển các khách hàng trẻ tuổi sẽ là

tiềm năng cho sau này Để phục vụ mục tiêu này thì công ty phải nghiên cứu

và thử nghiệm các loại hình thiết bị số đang ngày càng phổ biến, và theo sát các xu hướng chính trên thế giới Khi đã xác định được hướng đi thì toàn bộ công ty từ lãnh đạo đến nhân viên sẽ tái đào tạo và tự chuyển đổi cho phù hợp

với cơ chế mới Cuốn sách này giúp ta có một cái nhìn rộng mở khi nó được

đặt trong sự so sánh, nghiên cứu về một tờ báo có lịch sử lâu đời nhất thế giới (1703) Tuy nhiên, cuốn sách này cũng chỉ đáp ứng nhu cầu ở mức độ tham khảo, bởi việc vận dụng nó cần phải xem xét nhiều yếu tố do sự khác biệt lớn giữa đất nước Áo và Việt Nam, cũng như mức độ chênh lệch trong phát triển,

nhất là ở khía cạnh kinh tế - văn hoá - xã hội

Bên cạnh các cuốn sách, công trình nói trên, vấn đề công chúng còn được tiếp cận từ bình diện xã hội học với rất nhiều công trình, như “Chân dung công chúng truyền thông (2001); “Xã hội học báo chí” (2006) của Trần Hữu Quang Trong “Chân dung công chúng truyền thông” – một trong những công trình đầu tiên tiếp nhận hướng nghiên cứu xã hội học trong báo chí truyền thông có hệ thống, tác giả Trần Hữu Quang đã tiến hành phỏng vấn, điều tra, khảo sát sự tiếp cận và tiếp nhận của công chúng đối với các phương tiện truyền hình, phát thanh, báo viết tại 4 quận, huyện điển hình ở

TP Hồ Chí Minh

Cùng với đó, PGS.TS Mai Quỳnh Nam là một trong những nhà nghiên cứu có rất nhiều công trình chuyên sâu về công chúng với mối tương tác hai chiều giữa cơ quan truyền thông – công chúng, gợi mở các hướng nghiên cứu khác nhau cho các cơ quan báo chí trong quá trình nghiên cứu công chúng, như “Dư luận xã hội, mấy vấn đề lý luận và phương pháp nghiên cứu” (Tạp chí Xã hội học, số 1, 1995); “Truyền thông đại chúng và dư luận xã hội” (Tạp chí Xã hội học, số 53, 1996); “Vấn đề nghiên cứu hiệu quả truyền thông” (Tạp chí Xã hội học, số 4, 2001)

2.2 Luận án, luận văn có liên quan đến đề tài

Cho đến nay, đã có nhiều luận án, luận văn nghiên cứu về công chúng báo chí

Luận án tiến sĩ của Trần Bá Dung về “Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội” (2008) đã mô tả thực trạng nhu cầu thể hiện qua

mô thưc tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội; xem xét nhu cầu của công chúng như một nguyên nhân chi phối cơ bản đối với quá trình truyền thông; chỉ ra các mối quan hệ có tính quy luật, những nhân tố tác động tới nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội

Luận án tiến sĩ của Trần Hữu Quang về “Truyền thông đại chúng và công chúng – trường hợp thành phố Hồ Chí Minh” (1998) đã làm rõ mức độ, cách thức tiếp nhận các phương tiện truyền thông đại chúng của công chúng thành phố Hồ Chí Minh

Luận án tiến sĩ của Đỗ Thị Thu Hằng về “Quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay” (khảo sát các tờ báo: Tiền Phong, Thanh Niên và Tuổi trẻ) (2009) trên cơ sở chỉ ra 4 mâu thuẫn đã đề

ra các giải pháp tương ứng nhằm phát triển quan hệ công chúng ở toà soạn báo dành cho thanh niên

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Báo chí của Nguyễn Bá Sinh về “Tính hấp dẫn của báo Đảng nước ta trong giai đoạn hiện nay” (2012) đã nghiên cứu mối quan hệ của báo Đảng đối với các nhóm công chúng và nhu cầu tiếp nhận thông tin của các nhóm công chúng bạn đọc đối với báo Đảng thông qua việc khảo sát Báo Nhân Dân và một số báo Đảng địa phương như Báo Bắc Ninh, Báo Hải Dương, Báo Hải Phòng, Báo Hưng Yên, Báo Quảng Ninh, Báo Ninh Bình, Báo Nam Định…từ 2005-2011 Trong công trình này, tác giả tập trung đánh giá về sự hấp dẫn của báo Đảng hiện nay và phân tích những nguyên nhân ảnh hưởng đến tính hấp dẫn của báo Đảng Trên cơ sở kết quả nghiên

cứu, Nguyễn Bá Sinh đề xuất một số giải pháp và những kiến nghị nâng cao tính hấp dẫn của báo Đảng hiện nay và những năm tới nhằm thu hút đông đảo công chúng bạn đọc

Ngoài các luận án nói trên, có nhiều luận văn chọn vấn đề công chúng

là chủ thể nghiên cứu, như:

Luận văn của Nguyễn Thị Hương Giang (2006, LV 38) “Hoạt động nghiên cứu công chúng của một số tờ báo dành cho thanh niên, khảo sát trên các báo Tiền phong, Tuổi trẻ thành phố Hồ Chí Minh và Thanh Niên” Luận văn của tác giả Nguyễn Thị Hương Giang tập trung phân tích chuyên sâu về việc nghiên cứu công chúng - một hoạt động đã được định hình sẵn ở 3 tờ báo dành cho thanh niên ở hai miền của đất nước

Luận văn “Nghiên cứu công chúng Báo Đảng các tỉnh miền Đông Nam

Bộ qua Báo Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu và Bình Dương (2007-2010)” của tác giả Nguyễn Tôn Hoàn Đây là luận văn đầu tiên đề cập tới công chúng Báo Đảng nhưng rất đáng tiếc khi chưa đưa ra được những nghiên cứu có tính chuyên sâu cho một đề tài vừa thiết thực, vừa hấp dẫn Đặc biệt, trong luận văn này không hề đề cập tới một xu hướng tất yếu của báo chí đó là phát triển công chúng thị trường Do đó, có thể hiểu, nghiên cứu công chúng Báo Đảng các tỉnh miền Đông Nam Bộ mới chỉ dừng lại ở mức đề cập chung chung, chưa đi tới đích cần thiết

Luận văn thạc sĩ báo chí của tác giả Phạm Khánh Giang (2012) với đề tài “Báo chí của Mặt trận Tổ quốc Việt Nam với hoạt động kinh tế báo chí”, khảo sát thực trạng và phân tích tình hình hoạt động kinh tế báo chí của một liên minh chính trị - một vấn đề mới đối với Mặt trận Tổ quốc Việt Nam

Luận văn thạc sĩ báo chí của Nguyễn Thị Minh Diệu (2012) với đề tài

“Báo Phụ nữ TP Hồ Chí Minh và công chúng độc giả nữ”, tác giả đã phác hoạ

một số đặc điểm về chân dung công chúng dựa trên kết quả khảo sát công chúng độc giả nữ của Báo Phụ nữ TP Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ báo chí của Võ Thế Uy Trần (2014) với đề tài “Nhận diện công chúng mục tiêu trong chiến lược phát triển thị trường của HTV”, tác giả đã khảo sát hoạt động tiếp nhận thông tin của công chúng HTV từ đó nhận diện được chân dung công chúng, đánh giá được dư luận từ công chúng mục tiêu của HTV từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nội dung với mục đích vừa hoàn thành nhiệm vụ chính trị song hành với nhiệm vụ kinh tế

Nhiều luận văn về công chúng báo chí và kinh tế báo chí đã được hoàn thành, tuy nhiên chưa có công trình nào đề cập đến phát triển công chúng - khách hàng, thị trường báo chí; càng chưa có công trình nào về phát triển công chúng, thị trường báo Đảng ở Việt Nam hiện nay Tuy nhiên, với những công trình nghiên cứu nói trên là những nguồn tư liệu quý để người nghiên cứu thừa kế

“Vấn đề phát triển công chúng, thị trường Báo Quảng Ninh hiện

nay, khảo sát từ tháng 6 năm 2013 - tháng 6 năm 2014” thực sự là một đề

tài cần thiết, cấp bách với Báo Quảng Ninh không chỉ trong giai đoạn hiện tại Theo đó, đề tài không trùng lắp với những công trình nghiên cứu của các tác giả khác đã được công bố cho đến thời điểm này Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu về phát triển công chúng - khách hàng, thị trường báo Đảng nói chung, báo Đảng địa phương nói riêng

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hình thành quan niệm, khung lý thuyết về công chúng khách hàng và thị trường báo Đảng địa phương, qua khảo sát thực tế để có thể nhìn nhận những thành công, hạn chế của Báo Quảng Ninh trong việc phát

-triển công chúng thị trường, trên cơ sở đó tìm kiếm, đề xuất những giải pháp, chiến lược nhằm phát triển công chúng thị trường Báo Quảng Ninh hiện nay

- Bên cạnh đó, từ việc nghiên cứu công chúng - khách hàng và thị trường sẽ cố gắng tìm kiếm hướng phát triển mới của Báo Quảng Ninh trong xu thế bị tác động mạnh mẽ của các loại hình báo chí và truyền thông

xã hội; đồng thời, cũng chính là sự chuẩn bị để chuyển sang mô hình hoạt động mới khi nguồn kinh phí dần bị cắt bỏ bao cấp như hiện tại

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Từ những mục đích nêu trên, luận văn tập trung vào các nhiệm vụ cụ thể sau:

- Xây dựng quan niệm, bước đầu hình thành khung lý thuyết về công chúng thị trường báo đảng địa phương hiện nay;

- Nhận diện Báo Quảng Ninh trong hệ thống Báo Đảng địa phương và công chúng và công chúng thị trường Báo Quảng Ninh trong bối cảnh phát triển mới của báo chí - truyền thông

- Điều tra, khảo sát tìm hiểu để đo lường mức độ đọc Báo Quảng Ninh; quan điểm, thái độ của công chúng thị trường đối với Báo Quảng Ninh qua việc nghiên cứu cụ thể với hai ấn phẩm của Báo Quảng Ninh là tờ báo in và Báo Quảng Ninh Điện tử

- Nhìn nhận những vấn đề thực tế qua khảo sát, đề xuất giải pháp nhằm phát triển công chúng thị trường báo Quảng Ninh và nâng cao chất lượng Báo Quảng Ninh trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là vấn đề phát triển công chúng thị trường của Báo Quảng Ninh hiện nay

4.2 Phạm vi nghiên cứu và khảo sát

- Phạm vi nghiên cứu và khảo sát: Báo Quảng Ninh in giấy từ tháng 6 năm 2013 đến tháng 6 năm 2014 Đây là tờ báo ở khu vực đồng bằng duyên hải Bắc Bộ đồng thời nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc vừa có đặc điểm chung của Báo Đảng địa phương trong cả nước, vừa có nét riêng và vị thế trong hệ thống Báo Đảng địa phương ở phạm vi toàn quốc

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

- Luận văn được nghiên cứu dựa trên quan điểm của học thuyết

Mác-Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh về báo chí; đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước về vai trò, tính chất và nhiệm vụ của báo chí Trong đó,

cơ sở lý luận trong tư tưởng Hồ Chí Minh cho rằng, “báo chí của ta chủ yếu phục vụ đông đảo nhân dân lao động”; NQTW 5 (khóa 8) đề cập vấn đề kinh

tế trong văn hóa và văn hóa trong kinh tế

- Cơ sở pháp lý từ NĐ số 43 trước đây và NĐ số 16 vừa rồi của Chính phủ là cơ sở pháp lý quan trọng cho nghiên cứu này

- Những lý thuyết và quan điểm về công chúng báo chí và công chúng

thị trường báo chí được nêu ra trong cuốn Cơ sở lý luận báo chí cũng như trong giáo trình chuyên đề Kinh tế học báo chí - truyền thông (lưu hành nội

bộ) dùng cho chương trình đào tạo thạc sĩ báo chí học của PGS,TS Nguyễn Văn Dững

Theo lý thuyết này, tiếp cận từ kinh tế học báo chí - truyền thông, các

cơ quan báo chí Việt Nam hiện có hai bộ phận công chúng: Công chúng bao cấp (những người tiếp nhận sản phẩm báo chí từ nguồn kinh phí bao cấp của

hệ thống chính trị) và công chúng khách hàng (những người bỏ tiền ra mua sản phẩm báo chí); muốn phát triển kinh tế báo chí thì cần chú ý phát triển công chúng khách hàng, từ đó hình thành thị trường báo chí - truyền thông

Do đó, có thể gọi là phát triển công chúng - khách hàng và thị trường báo chí

5.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu được dùng để nghiên cứu và hệ

thống hóa các lý thuyết, quan điểm, lý luận liên quan vấn đề nghiên cứu;

- Phương pháp thống kê, phân loại, chủ yếu được dùng để thống kê - phân loại công chúng thuộc diện khảo sát Phương pháp này có mục đích cung cấp những thông tin, luận cứ cho luận văn

- Phương pháp so sánh, đối chiếu Phương pháp so sánh được thực hiện dựa trên cơ sở những thông tin thu nhận được khi thực hiện điều tra xã hội học về các nhóm đối tượng công chúng thị trường trong thời gian khảo sát, nhằm giúp luận văn có được những kết luận khoa học

- Phương pháp phỏng vấn sâu, chủ yếu được dùng để phỏng vấn lãnh đạo Báo Quảng Ninh; khảo sát, nghiên cứu, phỏng vấn bộ phận thực hiện nhiệm vụ phát hành ở toà soạn Báo Quảng Ninh; phỏng vấn một số phóng viên, biên tập viên để đánh giá về nhận thức trong việc tham gia phát triển công chúng, thị trường của Báo Quảng Ninh

- Các phương pháp nghiên bằng bảng hỏi anket nhằm chủ yếu thu thập thông tin định lượng các nhóm công chúng báo Quảng Ninh Học viên chọn mẫu khảo sát theo phương pháp thuận tiện, cụ thể là thiết kế bảng hỏi anket và tiến hành khảo sát với 500 phiếu hỏi được thực hiện tại: TP Hạ Long, TP Cẩm Phả, huyện Tiên Yên trong tháng 6-2014 5 đối tượng khảo sát gồm: Cán bộ công chức; người dân ở khu vực đô thị, người dân ở khu vực nông thôn; người tham gia hoạt động du lịch; công nhân ngành Than và công nhân khu công nghiệp Mỗi nhóm đối tượng khảo sát tối thiểu 100 phiếu [Phụ lục 1]

- Ngoài ra, trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi đã tiến hành quan sát công chúng - khách hàng của Báo Quảng Ninh qua việc tìm hiểu tại các quầy bán báo lẻ ở Bưu điện trung tâm, Bưu điện các huyện, thị xã, thành phố

6 Điểm mới của đề tài

Nghiên cứu có tính chuyên sâu về công chúng, thị trường để từ đó đề ra giải pháp phát triển cho Báo Quảng Ninh và có thể xem xét mở rộng trong hệ

thống Báo Đảng địa phương Bởi việc xây dựng công chúng thị trường vừa là một điểm yếu, hạn chế của Báo Đảng địa phương nhất là trong bối cảnh toàn cầu hoá và bùng nổ thông tin cũng như sự cạnh tranh của các loại hình truyền thông đại chúng hiện đại

Bên cạnh đó, đây vốn là một lĩnh vực chưa thực sự được Báo Đảng địa phương chú trọng, quan tâm đúng mức Do vậy, công trình sẽ góp phần làm sáng rõ một vấn đề có tính quan trọng và quyết định tới Báo Quảng Ninh nói riêng và hệ thống Báo Đảng địa phương nói chung

7 Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của đề tài

7.1 Ý nghĩa lý luận

Luận văn góp phần bổ sung và phát triển hệ thống lý thuyết về nghiên cứu công chúng nói chung và công chúng, thị trường nói riêng của báo chí Việt Nam nói chung và Báo Đảng địa phương nói riêng

7.2 Giá trị thực tiễn của đề tài

Những kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ có ý nghĩa đối với các cơ quan báo chí, các nhà báo trong việc nhận thức về vai trò của công chúng báo chí và công tác nghiên cứu công chúng góp phần quan trọng nâng cao chất lượng Báo Quảng Ninh

8 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm có 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề công chúng, thị

1.1.1.1 Khái niệm công chúng

Theo từ điển Tiếng Việt, công chúng là “đông đảo những người đọc,

xem, nghe trong quan hệ với tác giả, diễn viên…” [43, tr 207]

Theo tiếng Latinh, công chúng là: Auditorium; Audire có nghĩa là nghe, Auditor là người nghe, đó là cộng đồng người, những người mà phương tiện truyền thông đại chúng hướng tới, chịu ảnh hưởng của truyền thông đại chúng

Trong tiếng Anh, công chúng (public) là những tập hợp người, cộng đồng người nói chung

Từ những định nghĩa cơ bản nói trên cho thấy, khái niệm công chúng được chỉ rõ có sự liên quan chặt chẽ, mật thiết với hoạt động báo chí Và điều này đã được khẳng định như sau: Thuật ngữ công chúng ban đầu xuất hiện trong hoạt động báo chí với tư cách là đối tượng tiếp nhận sản phẩm, đối tượng tác động - ảnh hưởng, khách hàng của báo chí - chủ yếu là báo in, xuất hiện ở nước Anh thế kỷ XIX, phát triển ở cuối thế kỷ XIX và trở thành mối quan tâm đặc biệt vào cuối thế kỷ XX [9, tr.175] Theo PGS TS Nguyễn Văn

Dững: Trong hoạt động báo chí, công chúng có thể hiểu là quần thể dân cư

hay nhóm đối tượng mà cơ quan báo chí hay sản phẩm báo chí (số báo, chương trình phát thanh, chương trình truyền hình…) hướng vào để tác động (và trực tiếp hay gián tiếp chịu sự tác động của báo chí) nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình

1.1.1.2 Khái niệm công chúng - khách hàng

Không chỉ là đối tượng tác động, đối tượng thuyết phục, đối tượng phản ánh mà công chúng còn chính là đối tượng phục vụ và là khách hàng của báo chí Chính vì vậy còn có khái niệm công chúng - khách hàng và thị trường báo chí

Trong kinh tế, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực hoạt động tiếp thị vào họ, những người có điều kiện ra quyết định mua sắm Trước đây, khi đề cập đến khách hàng người ta chỉ đề cập đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hoá do tổ chức đó cung cấp Hiện nay, khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức

Trong hoạt động báo chí, công chúng - khách hàng có thể được hiểu

như sau: Sản phẩm báo chí là hàng hoá và khi công chúng tự quyết định mua

một loại sản phẩm báo chí nào đó để đáp ứng cho nhu cầu thông tin của họ thì nhóm đối tượng này chính là công chúng - khách hàng

Ở đây, công chúng có thể phân chia thành hai nhóm: nhóm công chúng

thứ nhất, tiếp nhận sản phẩm báo chí nhờ nguồn kinh phí bao cấp (phát không

theo tổ chức) và nhóm công chúng thứ hai, tiếp nhận sản phẩm báo chí từ

nguồn kinh phí tự chi trả Nhóm công chúng thứ nhất cần tìm giải pháp để củng cố Nhóm công chúng thứ hai cần nghiên cứu để tìm giải pháp phát triển; vì nó gắn với phát triển thị trường báo chí Do đó, có thể gọi đây là công chúng thị trường

Công chúng - Khách hàng - Thị trường

Tạo nên sức mạnh tư tưởng, giá trị tinh thần

1.1.2 Công chúng báo Đảng và công chúng - khách hàng báo Đảng

1.1.2.1 Công chúng báo Đảng

Báo Đảng là một đơn vị cấu thành hệ thống báo chí cả nước, là cơ quan ngôn luận của Đảng, tiếng nói của Đảng, Nhà nước, chính quyền và là diễn đàn của nhân dân; là một trong những phương tiện quan trọng nhất để hướng dẫn dư luận và chỉ đạo công tác của Đảng, Nhà nước và chính quyền ở các cấp, các ngành từ Trung ương đến địa phương Tên gọi “báo Đảng” là các cơ quan báo chí thuộc tổ chức Đảng gồm 2 cấp: Trung ương và địa phương (gồm các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương)

Báo Nhân Dân là cơ quan báo Đảng trung ương, tiếng nói của Đảng, Nhà nước và nhân dân Việt Nam Báo Nhân Dân phát hành rộng rãi, mỗi cơ quan nhà nước, mỗi chi bộ cơ sở trên phạm vi toàn quốc đều phải mua Báo Nhân Dân và nguồn kinh phí mua báo được cấp từ ngân sách nhà nước

Báo Đảng địa phương do Đảng bộ địa phương trực tiếp quản lý Báo vừa là tiếng nói của Đảng bộ, chính quyền địa phương vừa là diễn đàn của nhân dân trên địa bàn

Từ những vấn đề lý luận và thực tiễn cho thấy, công chúng báo Đảng là những đối tượng mà báo Đảng gây ảnh hưởng hoặc hướng vào đó để gây ảnh hưởng dư luận xã hội Theo Nguyễn Bá Sinh, tác giả luận án Tiến sĩ Báo chí

học “Tính hấp dẫn của báo Đảng nước ta trong giai đoạn hiện nay” thì công

chúng báo Đảng gồm:

- Công chúng trực tiếp: Toàn thể cán bộ của Đảng, Nhà nước và chính quyền các cấp, tất cả các đảng viên Đảng Cộng sản Việt Nam Đây là lực lượng quan trọng nhất, nòng cốt trong việc thực hiện và tổ chức thực hiện chủ trương đường lối của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước Thông tin trực tiếp tới đối tượng này sẽ gây sức lan toả rộng lớn trong toàn xã hội

- Nhóm công chúng liên quan: Là tất cả quần chúng của Đảng như thanh niên, phụ nữ, công nhân trong các cơ quan, nhà máy… Đây là lực lượng đông đảo, là những người trực tiếp thực hiện đường lối chủ trương của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước

- Nhóm công chúng tiềm năng: Là các tầng lớp nhân dân trong xã hội,

là lực lượng đông đảo nhất để báo Đảng cần hướng tới, tạo dư luận và gây ảnh hưởng định hướng thông tin tới họ

Vì vậy, hệ thống báo Đảng (từ Trung ương đến địa phương) gần như chưa có được công chúng - khách hàng thực sự trừ hai tờ báo Đảng địa phương (Hà Nội Mới và Sài Gòn Giải phóng) ở hai thành phố lớn là Hà Nội

và thành phố Hồ Chí Minh Ngay như tờ báo Đảng trung ương là Báo Nhân Dân và hơn 60 báo Đảng địa phương đang tồn tại bằng việc duy trì công chúng truyền thống là các tổ chức cơ sở Đảng buộc phải mua theo quy định với kinh phí bao cấp

1.1.3 Thị trường và thị trường báo chí

1.1.3.1 Thị trường

Sự ra đời và phát triển của thị trường gắn liền với sự ra đời và phát

triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa như Karl Marx đã nói “thị trường là

biểu hiện của phân công lao động xã hội, hễ ở đâu và khi nào có sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường” Hiện nay trên thế giới vẫn chưa

có một định nghĩa thống nhất về thị trường Khái niệm thị trường được diễn giải theo nhiều cách khác nhau Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa Khái niệm này được ra đời khi các phương thức trao đổi, mua bán hàng hóa còn đơn giản và gắn với một không gian, thời gian nhất định Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển ở trình độ cao, các phương thức trao đổi, mua bán hàng hóa trở nên phong phú, đa dạng

thì thị trường lại được hiểu là “quá trình trong đó người mua và người bán

cùng một thứ hàng hóa tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa” (Paul Anthony Samuelson) Khái niệm thị trường này nhấn

mạnh sự tác động của cung cầu đến giá cả và số lượng hàng hóa - bản chất của thị trường

Theo Giáo sư marketing Philip Kotler thì “thị trường là tập hợp những

người mua hàng hiện tại và tương lai” Quan điểm của Philip Kotler coi

khách hàng chính là thị trường của doanh nghiệp Dưới góc độ doanh nghiệp,

thị trường được hiểu là “một nhóm khách hàng tiềm năng có nhu cầu tương tự

nhau và người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó” Khái niệm thị trường này đã xác định rõ mục

tiêu của các doanh nghiệp là tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nhấn mạnh thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng

Như vậy, thị trường có thể hiểu bao gồm các yếu tố cung, cầu và hàng hóa, dịch vụ Hàng hóa dịch vụ là đối tượng trao đổi, mua bán do các cá nhân,

tổ chức, doanh nghiệp tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Sự tác động qua lại giữa cung và cầu xác định giá cả và số lượng của hàng hóa, dịch vụ

Khái niệm nền kinh tế thị trường

Theo Samuelson, khái niệm kinh tế thị trường được hiểu là “một cơ chế

tinh vi phối hợp một cách không tự giác các cá nhân và doanh nghiệp thông qua hệ thống giá cả thị trường Nó là phương tiện tập hợp tri thức và hành động của hàng triệu cá nhân khác nhau” Tiền đề cho sự ra đời và phát triển

của kinh tế thị trường là quá trình sản xuất trao đổi hàng hóa Trong quá trình này, hoạt động sản xuất hàng hóa, phân bổ các nguồn lực kinh tế và tài nguyên thiên nhiên như vốn, tư liệu sản xuất, sức lao động… được điều tiết thông qua sự tác động của các yếu tố thị trường như cung, cầu, giá cả Nói cách khác, thị trường giữ vai trò phân bổ các nguồn lực kinh tế Nền kinh tế thị trường chính là nền kinh tế mà trong đó các nguồn lực kinh tế được phân

bổ theo các nguyên tắc, cơ chế thị trường Ngay từ trong xã hội nô lệ, kinh tế thị trường đã bắt đầu nảy sinh nhưng phải đến khi chủ nghĩa tư bản hình thành, kinh tế thị trường mới bước vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ Kinh tế thị trường có vai trò rất lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội như điều tiết sản xuất, điều hòa cung cầu, thúc đẩy cải tiến, đào thải cái lạc hậu, yếu kém thông qua cơ chế cạnh tranh

Sự cần thiết sử dụng kinh tế thị trường để xây dựng xã hội chủ nghĩa ở nước ta đã được đề ra kể từ Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (tháng 12-1986) Tuy nhiên nền kinh tế thị trường ở nước ta là nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, tức là nền kinh tế thị trường được chi phối bởi những nguyên tắc và quy luật phản ánh bản chất xã hội hóa xã hội chủ nghĩa thể hiện trên cả ba mặt của quan hệ sản xuất: sở hữu, tổ chức quản lý và phân phối

1.1.3.2 Thị trường báo chí

Khi nghiên cứu về thị trường báo chí, V.V Vôrôsilốp nêu quan điểm sau:

Kinh tế hiện nay trong ngành báo chí là tổng hoà các quan hệ

xã hội trong lĩnh vực sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng những kết quả hoạt động báo chí trên cơ sở cơ chế kinh doanh thị trường Cơ chế kinh doanh thị trường đòi hỏi trước hết phải có các

cơ quan thông tin công chúng trên thị trường thông tin Mục đích này là để thị trường này (tổng hoà các khách hàng hiện có và tiềm tàng muốn mua thông tin) tiếp nhận tích cực sản phẩm lao động

sáng tạo của mình, điều mà có thể dẫn đến sự trao đổi “hàng - tiền”

năng động hơn và làm tăng tỉ phần năng động của thị trường nhờ thu hút thêm được công chúng [44, tr.348-349]

Cựu Chủ tịch hãng CBS Phrencơ Xtêntơn nhận định rằng:

Những người rời khỏi sân khấu là những người thoạt đầu đã trung thành với sự nghiệp truyền hình Thay vào đó là những người hướng đến lợi nhuận, chủ yếu đến từ lĩnh vực điều hành công việc tiêu thụ và quản lý những doanh nghiệp thương mại… thị trường báo chí khiến các phương tiện thông tin đại chúng trở thành những

“doanh nghiệp tư bản sinh lời” chấp nhận sự tác động qua lại của

các quy luật cung cầu, cạnh tranh, độc quyền, tập trung hoá… và các quy luật của nền kinh tế [45, tr.186]

Vậy ở Việt Nam thị trường báo chí được hiểu như thế nào? Theo các

tác giả Hoàng Đình Cúc, Đức Dũng: “Thị trường báo chí là nơi diễn ra quá

trình mua, bán sản phẩm báo chí, thực hiện những hợp đồng quảng cáo hoặc những cam kết tài trợ, thông qua đó để quảng bá cho các thương hiệu sản phẩm” [7, tr.122] Còn tác giả Võ Văn Kiệt thì đưa ra quan điểm về báo chí

trong nền kinh tế thị trường là: “Kinh tế thị trường, mà chúng ta áp dụng, trên

thực tế đã không thương mại hoá báo chí Chính thị trường đang làm cho báo

chí gần gũi với người đọc hơn, bởi sự tồn tại và phát triển của báo chí là do chính người đọc quyết định” [28]

Từ những quan điểm, nhận định trên, người nghiên cứu rất đồng nhất với cách hiểu của tác giả Nguyễn Thị Bích Yến về thị trường báo chí như sau:

Thị trường báo chí là nơi diễn ra các hoạt động dịch vụ, thương mại, trao đổi mua bán hàng hoá - thông tin giữa nhà cung cấp (toà soạn báo), (hoặc các nhà báo) với công chúng (khách hàng), với các doanh nghiệp và các đối tượng liên quan… Thị trường báo chí còn được biết đến là nơi diễn ra các xung đột về lợi nhuận quảng cáo và bài vở của toà soạn Nó được tính đến trong khả năng chọn “đất” đăng quảng cáo của các doanh nghiệp Thị trường báo chí tạo nên sự cạnh tranh sôi động cho các hoạt động mua bán, cung cấp các dữ liệu thông tin “nóng” giữa các cơ quan thông tấn trong nước và quốc tế, giữa các nhà báo truyền thống cạnh tranh với các nhà báo công dân [46, tr.16]

1.1.4 Công chúng - khách hàng và thị trường báo Đảng địa phương

1.1.4.1 Công chúng - khách hàng báo Đảng địa phương

Từ thực tiễn hoạt động của Báo Đảng địa phương cho thấy có sự phân định rõ rệt về công chúng - khách hàng như sau:

Nhóm thứ nhất là công chúng - khách hàng truyền thống Điều này được chỉ rõ ở Chỉ thị số 11-CT/TW ngày 28-12-1996 của Bộ Chính trị (khoá VIII): Mỗi chi bộ Đảng, mỗi UBND, HĐND xã, phường, mỗi cơ sở Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh trong cả nước đều có Báo Nhân Dân (hàng ngày) và các báo của đảng bộ địa phương mình Mỗi đảng bộ cơ sở đều

có ít nhất một Tạp chí Cộng sản Có các hình thức phù hợp để đảng viên, đoàn viên và nhân dân thường xuyên đọc, nghiên cứu báo và tạp chí của

Đảng, hiểu rõ, nắm vững và thực hiện có hiệu quả đường lối, quan điểm, chính sách của Đảng, Nhà nước

Về nguồn kinh phí để thực hiện, cũng tại Chỉ thị này đã nêu: Các cơ quan đảng, cơ quan hành chính, sự nghiệp, các đoàn thể, các đơn vị lực lượng

vũ trang, các loại doanh nghiệp cần cấp đủ kinh phí để mua báo và tạp chí của Đảng Các địa phương, cơ sở, các cấp uỷ đảng và chính quyền phải chủ động cấp kinh phí mua báo chí của Đảng Các Tỉnh uỷ, Thành uỷ phải có sự chỉ đạo để đảm bảo cân đối kinh phí trên địa bàn

Tiếp đó, ngày 25-8-2012, Ban Bí thư đã có Kết luận số 29-KL/TW do đồng chí Lê Hồng Anh ký về việc tiếp tục thực hiện Chỉ thị số 11-CT/TW của

Bộ Chính trị (khoá VIII) về việc mua và đọc báo, tạp chí của Đảng Về chính sách bảo đảm cho việc thực hiện Chỉ thị số 11-CT/TW của Bộ Chính trị (khoá VIII), Kết luận số 29 chỉ rõ: Văn phòng Trung ương Đảng chủ trì phối hợp với Bộ Tài chính, Ban Tuyên giáo Trung ương, Báo Nhân Dân, Tạp chí Cộng sản và các cơ quan liên quan nghiên cứu, sửa đổi, bổ sung quy định về kinh phí mua báo, tạp chí của Đảng, bảo đảm mỗi chi bộ, đảng bộ đều có Báo Nhân Dân, Tạp chí Cộng sản và báo Đảng địa phương

Bên cạnh quy định chung nói trên, tuỳ theo tình hình mỗi địa phương lại có sự mở rộng hơn nữa về đối tượng được cấp phát báo Đảng miễn phí Cụ thể như ở tỉnh Quảng Ninh, có 3 nhóm đối tượng được trang bị Báo Quảng Ninh từ nguồn kinh phí ngân sách nhà nước gồm: Chi bộ cơ sở, đảng bộ cơ sở

và chi bộ trực thuộc Đảng bộ cơ sở trong toàn tỉnh; các tổ chức chính trị - xã hội (bao gồm: Uỷ ban MTTQ, Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, Hội LHPN, Hội Nông dân, Hội Cựu chiến binh); Trưởng khu, thôn, bản Từ năm 2012 đến nay, bằng nguồn kinh phí xây dựng Chương trình nông thôn mới, Báo Quảng Ninh đang được cấp đến 994 nhà văn hoá ở 125 xã thuộc 13 huyện, thị xã, thành phố trong tỉnh Bên cạnh đó, từ nguồn ngân sách của Nhà nước dành

cho chương trình ở các vùng dân tộc, Ban Dân tộc tỉnh đặt báo cho những người uy tín ở vùng đồng bào dân tộc thiểu số

Nhóm thứ hai là công chúng - khách hàng tiềm năng: Đây chính là những người dân sinh sống trên địa bàn tỉnh, thành phố Cụ thể, trong Chỉ thị

số 11-CT/TW, ngày 28-12-1996 của Bộ Chính trị xác định: Tuyên truyền, vận động cán bộ, đảng viên và các tầng lớp nhân dân mua và đọc báo, tạp chí của Đảng Tại Kết luận số 29-KL/TW, ngày 25-8-2012 của Ban Bí thư chỉ rõ: Chú trọng nâng cao chất lượng công tác phát hành báo, tạp chí của Đảng; có giải pháp hữu hiệu để tăng lượng phát hành báo, tạp chí của Đảng tới cán bộ, đảng viên, nhân dân, nhất là khu vực miền núi, vùng sâu, vùng xa

Đáng chú ý, trong nhóm công chúng - khách hàng tiềm năng là người dân sinh sống trên địa bàn mà báo Đảng địa phương phát hành thì đối với những nơi phát triển sôi động, có nhiều tiềm năng, ưu thế nổi trội về kinh tế, du lịch, thương mại - biên mậu như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh thì người mua báo Đảng địa phương còn là khách hàng ngoài tỉnh

1.1.4.2 Thị trường báo Đảng địa phương

Về cơ bản, thị trường báo Đảng địa phương được xác định trong phạm

vi địa lý của mỗi tỉnh, thành phố Nói như vậy, không có nghĩa là “bó hẹp” sự phát triển, vươn xa của mỗi báo Đảng địa phương; song, từ đối tượng phục vụ chính để xác định rõ thị trường trọng điểm, trung tâm Mỗi báo Đảng địa phương đều lấy nhiệm vụ đáp ứng yêu cầu thông tin, tuyên truyền của Đảng

bộ, chính quyền, nhân dân trên địa bàn làm mục tiêu hàng đầu Do đó, thị trường số một của mỗi báo Đảng địa phương phải là chính địa bàn mà báo Đảng tỉnh, thành phố phục vụ

Đơn cử như Báo Quảng Ninh, thì thị trường số một phải là toàn bộ địa bàn tỉnh Quảng Ninh; Báo Hải Phòng thì thị trường quan trọng nhất vẫn phải

là thành phố Hải Phòng; thị trường của Báo Thái Bình phải lấy địa bàn tỉnh Thái Bình làm mục tiêu phục vụ hàng đầu…

Bên cạnh việc xác định theo phân định về địa lý thì thị trường báo Đảng địa phương còn được chia theo nhóm đối tượng công chúng - khách hàng như: Thị trường của đối tượng công chúng - khách hàng là công nhân, thị trường của đối tượng công chúng - khách hàng là doanh nghiệp, thị trường của đối tượng công chúng - khách hàng là thanh niên, thị trường công chúng - khách hàng là người dân ở khu vực nông thôn…

Tuy nhiên, căn cứ vào đặc thù của mỗi tỉnh, thành phố, từng báo Đảng địa phương có thể đưa ra sự phân định về thị trường cho phù hợp và từ đó xây dựng chiến lược, kế hoạch, giải pháp phát triển thị trường, công chúng - khách hàng một cách tốt nhất

1.2 Công chúng và thị trường báo Đảng trong bối cảnh kinh tế thị trường

1.2.1 Kinh tế thị trường tạo chuyển động tích cực cho báo Đảng

Cùng với cuộc cách mạng công nghệ thông tin, sự phát triển

đa dạng, sôi động của nền kinh tế thị trường không những tác động mạnh mẽ, toàn diện đến hoạt động kinh tế, đời sống xã hội mà còn tác động to lớn đến hoạt động báo chí Việc giải phóng sức sản xuất, kích thích những năng lực tiềm tàng, khuyến khích khát vọng làm giàu, tạo điều kiện cho mọi nhu cầu sản xuất, kinh doanh, làm kinh tế

đã tạo nên nhu cầu thông tin phong phú, làm xuất hiện thị trường thông tin, đưa báo chí nước ta trở thành một bộ phận của kinh tế thị trường, thành một loại hàng hoá đặc biệt Cũng từ đó, yêu cầu cạnh tranh báo chí xuất hiện và trở thành động lực quan trọng đối với báo chí [7, tr.125]

Vậy, trong sự tác động ấy, hệ thống báo Đảng chuyển biến như thế nào?

Trước tiên, cần khẳng định, cùng vươn mình trong công cuộc đổi mới

do Đảng ta khởi xướng, lãnh đạo, báo Đảng - một hệ thống cấu thành trong nền báo chí cách mạng Việt Nam đã dần có những bước chuyển biến tích cực

Thứ nhất, đó là sự thay đổi về tư duy nghiệp vụ làm báo cũng như kinh

tế báo chí theo xu hướng thoát dần khỏi quan niệm trông chờ, ỷ lại vào cơ chế

“xin - cho” Chúng ta đều biết, trong nền kinh tế hành chính, quan liêu, bao

cấp, hoạt động báo chí không chỉ thuần tuý là công cụ tuyên truyền, mà sản xuất sản phẩm báo chí cũng hoàn toàn “được bao cấp” Tuy nhiên, trong sự vận động của nền kinh tế thị trường và cơ chế thị trường, báo chí nói chung và

báo Đảng nói riêng không thể mãi “dậm chân tại chỗ” với quan niệm trên

Chính điều này đã giúp đội ngũ làm báo Đảng, nhất là báo Đảng địa phương

đã thực sự có những đổi mới từ góc nhìn cho đến tổ chức, quản lý toà soạn; cách thức tiếp cận, thể hiện tác phẩm báo chí và phương thức tạo nguồn thu

Thứ hai, chất lượng thông tin, tuyên truyền cũng như hình thức trình bày

của báo Đảng tuy chưa có đột phá mạnh mẽ, tạo bước chuyển lớn nhưng đã có khởi sắc Về mặt nội dung thông tin phong phú, sinh động hơn; đã có những chuyên mục tạo sự gần gũi với bạn đọc, cùng với đó là việc xây dựng các chuyên đề, chuyên trang nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin của đông đảo quần chúng nhân dân Nếu như trước đây, báo Đảng chỉ thuần tuý thông tin, tuyên truyền về công tác xây dựng Đảng thì nay mở rộng theo hướng toàn diện về mọi lĩnh vực từ đời sống, xã hội, an ninh - trật tự, văn hoá - văn nghệ, thậm chí cả những câu chuyện ở xã, phường, thôn, bản

Thứ ba, báo Đảng đã dần tiếp cận với việc tham gia đóng góp kinh tế,

khẳng định vị thế thông qua các hoạt động xã hội và tạo nguồn thu từ làm báo Chủ trương xoá bỏ bao cấp về tài chính trong hoạt động báo chí nói chung với yêu cầu báo chí vừa đảm bảo vai trò là một bộ phận của công tác tư tưởng - văn hoá của Đảng vừa làm kinh tế theo luật định đã khiến mỗi tờ báo

buộc phải không ngừng đổi mới, xem đó là điều kiện để tồn tại, phát triển Mặc dù vẫn đang trong cơ chế bao cấp một phần, song hầu hết báo Đảng đã tìm hướng vận động để giảm bớt gánh nặng cho ngân sách nhà nước Tuy tỷ

lệ chủ động về tài chính trong cơ quan báo Đảng chưa nhiều, song đã giúp cải thiện đời sống phóng viên, biên tập viên và mở rộng quan hệ giao lưu trong nước và ngoài nước, từng bước hiện đại hoá trang thiết bị làm việc

C.Mác đã khẳng định rằng, giá trị sử dụng hàng hoá phụ thuộc vào trình độ văn minh của người tiêu dùng Do đó, xã hội càng phát triển, con người càng văn minh thì chức năng xã hội của báo chí càng đa dạng, phong phú Báo chí không chỉ đảm nhận chức năng tuyên truyền - chức năng tư tưởng do Đảng và Nhà nước giao cho, dù chức năng này vô cùng quan trọng

và cần thiết, xuyên suốt mọi hoạt động của mình, mà còn phải đảm nhận các chức năng cơ bản khác, và thông qua các chức năng này mới có thể làm tốt chức năng tuyên truyền tư tưởng, như chức năng thông tin - giao tiếp; chức năng văn hoá, giải trí; chức năng giám sát và phản biện xã hội; chức năng kinh tế, dịch vụ trong đó có vai trò quảng cáo Theo đó, báo Đảng, đặc biệt là báo Đảng địa phương đã thực sự có những nhìn nhận, đánh giá đúng về vai trò của công tác phát hành, quảng cáo Không chỉ vậy, nhiều báo Đảng địa phương đã rất chú trọng tới việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu thông qua nhiều chương trình, hoạt động xã hội ý nghĩa mà tiêu biểu, nổi bật nhất vẫn là công tác từ thiện - nhân đạo xã hội với cách làm trở thành cầu nối giữa tấm lòng vàng của các cá nhân, đơn vị, doanh nghiệp để đến với những địa phương khó khăn, những hoàn cảnh éo le trong cuộc sống

1.2.2 Những tồn tại, hạn chế và bất cập của báo Đảng trong kinh tế thị trường

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế hàng hoá phát triển ở trình độ cao Nói đến kinh tế thị trường là nói đến hàng hoá Chính vì vậy, giai cấp tư sản ý

thức rất rõ việc xây dựng, khai thác và sử dụng báo chí như một loại hàng hoá

có khả năng đem lại lợi nhuận cao

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, nghề làm báo cũng trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp Trong cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, báo chí cũng trở thành một loại hàng hoá nhưng là một loại hàng hoá đặc biệt Nó phải trở thành món ăn tinh thần bổ ích, thiết thực của quần chúng đang thực hiện công cuộc đổi mới và sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước Nếu để cho mặt tiêu cực của cơ chế thị trường lấn át, trước hết là để cho mặt trái của xu hướng thương mại hoá chi phối, báo chí sẽ bị mất đi sức mạnh của mình [7, tr.126]

Trước tác động từ mặt trái của kinh tế thị trường và cơ chế thị trường, không thể phủ nhận, báo chí nói chung đã phần nào bị ảnh hưởng Tại một phiên họp của Quốc hội vào ngày 21-11-2013, khi trả lời chất vấn của một đại biểu về tình trạng nhiều trang mạng hoạt động theo xu hướng lá cải, Bộ

trưởng Bộ Thông tin - Truyền thông Nguyễn Bắc Son đã trả lời: Trên thực tế,

một số tờ báo, có lúc có nơi có thời kỳ không thực hiện đúng tôn chỉ mục đích, không thực hiện đúng chỉ đạo định hướng dẫn đến những vi phạm Có thể nói đó là biểu hiện của khuynh hướng báo lá cải chứ không phải báo lá cải, hiện tượng này cần loại bỏ ra khỏi đời sống báo chí

Một trong những điều đáng ghi nhận với báo Đảng đó là việc luôn bám sát, thực hiện đúng tôn chỉ, mục đích, tuyệt đối không có biểu hiện thương mại hoá Song, bên cạnh kết quả ấy, báo Đảng cũng bộc lộ không ít tồn tại, hạn chế từ nội tại Sự yếu kém này có thể xem như một “lực cản” của báo Đảng trong quá trình đảm bảo giữ vững sự phát triển trước xu thế các loại hình truyền thông mới chiếm lĩnh thị trường thông tin Theo đó, báo

Đảng sẽ rất khó để gia tăng cũng như tiếp cận nhằm tạo sự thiết yếu với công chúng - khách hàng

Theo tác giả Nguyễn Thị Bích Yến, thị trường báo chí Việt Nam phân chia thành ba mảng lớn mà trong đó, báo Đảng và một số tờ báo, tạp chí các

bộ, ban, ngành thuộc mảng báo chí có số lượng phát hành và tiêu thụ lớn nhưng không hẳn là báo chí thị trường Và đặc trưng của mảng báo chí này được thể hiện ở bảy điểm sau:

Một là, Kinh phí được bao cấp từ việc in ấn, lương, nhuận

bút…

Hai là, Được bao tiêu sản phẩm đầu ra

Ba là, Ban Biên tập ít phải quan tâm đến nghiệp vụ kinh

doanh

Bốn là, Hoạt động của toà soạn không quá bận tâm đến lỗ lãi,

ít chịu sự cạnh tranh của quy luật kinh tế thị trường

Năm là, Công chúng không phải bỏ tiền túi ra mua báo (công

chúng được bao cấp kinh phí mua báo)

Sáu là, Nhiệm vụ hàng đầu của tờ báo là phục vụ nhiệm vụ

chính trị nên không tránh khỏi khô khan, kém hấp dẫn

Bảy là, Hệ thống các tờ báo Đảng tôn trọng công chúng,

khách hàng nhưng trong một phạm vi cho phép mà không hoàn toàn đáp ứng nhu cầu hưởng thụ thông tin của khách hàng Vì thế, nhiều

tờ báo không có bộ phận nghiên cứu công chúng và các thị trường liên quan [46, tr.22-23]

Trong bảy điểm nêu trên, nhìn vào thực tế báo Đảng hiện nay cho thấy hoàn toàn đúng Để chỉ rõ thêm về điều này, tác giả Nguyễn Thế Kỷ nêu:

Các báo, đài chủ lực (được xác định tại Thông báo Kết luận

số 41-TB/TW, Thông báo Kết luận số 68-TB/TW của Bộ Chính trị

và Kế hoạch số 03-KH/TW của Ban Bí thư) tuy thực hiện nghiêm tôn chỉ, mục đích, nhưng lại thường bộc lộ một nhược điểm khá rõ

và phổ biến là tư duy đổi mới báo chí còn hạn chế, lúng túng; nội dung, hình thức thông tin kém phong phú, sinh động; thiếu tính sắc bén, tính hấp dẫn; lượng phát hành không lớn, sự tác động, chi phối thông tin đến công chúng không mạnh mẽ, do đó hiệu quả tuyên truyền không cao [30, tr.167]

Bên cạnh đó, việc vẫn duy trì cơ chế bao cấp với báo Đảng như hiện nay cũng chính là yếu tố “lợi bất cập hại” Bởi, dù đã có cố gắng để đảm bảo

tự chủ một phần, song nguồn kinh phí chủ yếu vẫn từ ngân sách nên các báo Đảng địa phương chưa đạt được tới mục tiêu đáp ứng thoả mãn nhu cầu thông

tin của đông đảo công chúng Tác giả Lê Hải đã đánh giá: “Thực tiễn hiện

nay, dù các cơ quan báo chí của Việt Nam đang thực hiện tốt các nhiệm vụ công ích, song vùng “lõm” về thông tin vẫn xuất hiện nhiều, chưa kể các chương trình công ích, truyền bá do không tạo được nguồn thu nên chất lượng không cao” [19, tr.61] Khái niệm vùng “lõm” thông tin cũng chính là

điểm yếu của báo Đảng khi đang để ngỏ về việc tiếp cận, phát triển công chúng - khách hàng tiềm năng

Cùng với các điểm yếu từ nội tại thì báo Đảng cũng vấp phải không ít bất cập trong hoạt động Đó là nhận thức chưa đầy đủ, thậm chí sai lệch về hoạt động của báo Đảng trong nền kinh tế thị trường, gắn với hoạt động kinh

tế truyền thông trong mối quan hệ với thực hiện các nhiệm vụ chính trị Không chỉ ở giai đoạn trước, mà nay, vẫn đang tồn tại quan niệm tuyệt đối hoá nhiệm vụ tuyên truyền của báo Đảng, xem nhẹ các hoạt động kinh tế báo chí, coi đây là hướng đi lệch chuẩn, là nguy cơ dẫn tới thương mại hoá Chính

vì lẽ đó mà có cơ quan báo Đảng địa phương mạnh dạn đề nghị được điều chỉnh bộ máy tổ chức theo hướng thành lập thêm bộ phận đảm nhận chức

năng kinh doanh (bao gồm cả phát hành và quảng cáo) để chuyên nghiệp hoá thì lập tức bị bác bỏ với lý do chỉ cần phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị và ngân sách nhà nước sẽ đảm bảo kinh phí hoạt động

Về bản chất, nền kinh tế thị trường tác động tới lĩnh vực truyền thông đại chúng thông qua nguyên tắc, quy luật kinh tế khách quan, nhất là quy luật giá trị, cung - cầu, cạnh tranh Cũng như những chủ thể khác tham gia vào nền kinh tế thị trường, các cơ quan truyền thông không thể đi ngoài quỹ đạo của các quy luật kinh tế, bởi vậy, lựa chọn khôn ngoan là thích ứng và tận dụng cơ hội thị trường mang lại

Nguyên Thủ tướng Võ Văn Kiệt đã chỉ ra rằng:

Sự phát triển của báo chí cũng đang làm xuất hiện không ít điểm bất cập trong mối quan hệ giữa báo chí và các cơ quan chủ quản Trong khi báo chí càng ngày càng năng nổ, bám sát đời sống

để cố gắng nói lên tiếng nói của quần chúng nhân dân, thì có không

ít cơ quan chủ quản, bởi khuynh hướng hành chính hoá đó, đang xa

cách dần với quần chúng và trở thành “chiếc áo chật chội” cho

những “cơ thể” đã trưởng thành Trong tình huống đó, các cơ quan chủ quản có khuynh hướng, hoặc là mặc kệ; hoặc sử dụng quyền lực một cách áp đặt, thay vì định hướng và thuyết phục để lãnh đạo báo chí sáng suốt và có hiệu quả [28]

Theo đó, báo Đảng cũng không nằm ngoài tình trạng này khi luôn bị

“áp lực” lớn từ cơ quan chủ quản

Từ những tồn tại, hạn chế và bất cập trên cho thấy thực tế thông tin, tuyên truyền trên báo Đảng hiện nay so với thực tế nhu cầu thông tin của công chúng vẫn chưa đạt tới độ “giao thoa” để làm nên thị trường thông tin Do vậy, từ công chúng cho tới thị trường của báo Đảng đều được định sẵn, có địa chỉ

Cần khẳng định rằng, việc bán sản phẩm báo chí thực chất là bán thông tin Theo đó, giá trị thông tin có hai cách định đoạt: Từ cấp trên (cho là hay, đúng và cần thiết) và từ công chúng - khách hàng Hai cách định đoạt này có lúc gặp nhau, có lúc không gặp nhau

Mâu thuẫn tầm nhìn giữa cấp trên và công chúng - khách hàng nằm ở

kỹ năng lãnh đạo quản lý, thể hiện trong tầm nhìn xa cùng với khả năng thuyết phục công chúng Lý do thứ hai dẫn đến mâu thuẫn giữa cấp trên và công chúng - khách hàng nếu lãnh đạo không vì nhân dân rất dễ bùng nổ, khó thuyết phục

Vậy cái gì tạo nên giá trị thông tin của báo chí? Đó là nhu cầu thông tin của công chúng, tuy nhiên, đối với nền báo chí Việt Nam, trong đó có báo Đảng thì đây không phải là yếu tố duy nhất vì báo chí Việt Nam là công cụ tuyên truyền của Đảng, Nhà nước, chịu sự chi phối, chỉ đạo, lãnh đạo toàn diện của Đảng Từ đó, soi vào báo Đảng giá trị thông tin còn nằm ở nhu cầu thông tin của lãnh đạo quản lý Nhu cầu thông tin hiện nay đang tập trung ở lĩnh vực chính trị - tư tưởng (hay còn gọi là thông tin thời sự), song bên cạnh

đó còn là thông tin xã hội Chính thông tin xã hội góp phần mở ra các hướng tiếp cận rộng cho công chúng - khách hàng

Có thể thấy, vấn đề công chúng và thị trường báo Đảng trong kinh tế thị trường đang có sự vận động ở nhiều chiều, với các tương tác Vấn đề cần quan

cấp trên

giá trị thông tin báo chí

công chúng – khách hàng