MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thời đại toàn cầu hóa đã tác động nhiều mặt đến ngành truyền thông Đặc biệt, toàn cầu hóa truyền thông đại chúng đã mở rộng phạm vi công chúng cho các tờ báo, các tập đoàn báo chí nhưng độ bền vững kém, bởi sự cạnh tranh khốc liệt. Vì thế, các tập đoàn truyền thông, các tờ báo muốn tồn tại và phát triển, điều tiên quyết là phải nghiên cứu kỹ đối tượng công chúng của mình, để đưa ra những giải pháp phát triển một cách bền vững. Ở các nước phát triển, nghiên cứu công chúng và dư luận xã hội đã trở thành công việc thường xuyên, có hệ thống, có tổ chức. Đặc biệt, ngày càng có nhiều tờ báo coi trọng việc nghiên cứu công chúng từ góc độ kinh tế, đó chính là yếu tố “nuôi sống” bản báo. Trong khi đó, việc nghiên cứu công chúng truyền thông đại chúng của Việt Nam, nhất là việc nghiên cứu công chúng thị trường (những người đọc báo trả tiền) chưa thực sự được coi trọng. Đó là một trong những lí do khiến cho nhiều tờ báo họat động không hiệu quả, thậm chí phá sản. Năm 2009, trong một chuyến công tác tôi đến thăm báo Wiener Zeitung, Cộng hòa Áo. Đây là tờ báo in lâu đời nhất thế giới còn tồn tại (từ năm 1703) và phát triển đến ngày nay. Tháng 72010, tôi có dịp trở lại báo Wiener Zeitung kiến tập. Sau đó, tôi đã đề xuất ý tưởng với Ban biên tập xuất bản Tập san, nhân sự kiện 1000 năm Thăng Long Hà Nội. Tôi và nhà báo Catharen được giao nhiệm vụ viết bài, đặt bài và biên tập Tập san “Chào Hà Nội 1000 năm”. Tập san đã cung cấp các thông tin về một Hà Nội hiện đại, sống động, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu của công chúng châu Âu. 50.000 bản bằng tiếng Đức được phát hành tại Áo và châu Âu. 10.000 bản bằng tiếng Anh phát hành tại Việt Nam. Doanh thu từ bán báo và quảng cáo trên Tập san này tương đối cao. Qua tìm hiểu, chúng tôi nhận thấy rằng công chúng báo chí của mỗi nước có thể khác nhau về văn hóa, chính trị, xã hội... nhưng xu thế toàn cầu hóa truyền thông đại chúng đã làm cho công chúng báo chí giữa các quốc gia ngày càng không còn “biên giới cứng” trong nhu cầu tiếp nhận thông tin… Thế nên, quan niệm về công chúng báo chí nhất là quan niệm về công chúng thị trường của châu Âu với quan niệm công chúng báo chí của Việt Nam, có những điểm xích lại gần nhau. Nhưng đến nay, vẫn chưa có công trình nghiên cứu cụ thể, toàn diện về công chúng thị trường và các giải pháp phát triển của một tờ báo nào ở nước ngoài để làm tư liệu tham khảo cho báo chí Việt Nam. Đặc biệt, trong khi trình độ dân trí Việt Nam ngày càng cao, cùng với sự phát triển nhanh chóng của báo chí các địa phương, hội, ngành, báo chí trung ương và nhất là các phương tiện truyền thông hiện đại... đã tạo sự cạnh tranh khốc liệt trong họat động báo chí. Các tờ báo phải tìm giải pháp “giữ chân” độc giả, giữ vững hoặc tăng doanh thu, tăng thị phần trong nền kinh tế thị trường, không còn hoặc giảm dần sự hỗ trợ của Nhà nước. Thiết nghĩ việc nghiên cứu giải pháp phát triển công chúng của một tờ báo uy tín, lâu đời nhất thế giới, có thể rút ra kinh nghiệm, làm tài liệu tham khảo cho báo chí Việt Nam là việc làm cần thiết. Vì thế, tôi chọn đề tài nghiên cứu: Giải pháp phát triển công chúng thị trường của báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo), (giai đoạn năm 2010 2011), với mong muốn góp phần nhỏ, xây dựng tư liệu thiết thực cho việc nghiên cứu phát triển công chúng thị trường báo chí Việt Nam.
MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG CHÚNG TRUYỀN THÔNG, THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ, CƠNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ 1.1 Nghiên cứu công chúng truyền thông 1.2 Một số đặc điểm cơng chúng thị trường báo chí Việt Nam Cộng hòa Áo 1.3 Cơng chúng thị trường báo Wiener Zeitung 5 27 32 Chương 2: NHẬN DIỆN CƠNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO WIENER ZEITUNG 2.1 Mơ hình hoạt động Wiener Zeitung GmbH 2.2 Nhận diện thị trường báo chí Áo báo Wiener Zeitung 2.3 Nhận diện công chúng thị trường báo Wiener Zeitung 2.4 Cuộc điều tra công chúng thị trường báo Wiener Zeitung 41 41 50 55 61 Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG 3.1 Các giải pháp 3.2 Nhận xét, đánh giá giải pháp 3.3 Những vấn đề đặt đối với báo Wiener Zeitung 3.4 Một số kiến nghị 69 69 93 100 103 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 111 115 120 CỦA BÁO WIENER ZEITUNG DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN Danh mục bảng Trang Bảng 2.1: Số lượng tờ Nhật báo, Tuần báo, Tạp chí, Áo 51 Bảng 2.2: Số lượng phát hành số tờ nhật báo Áo 52 Bảng 2.3: Số lượng độc giả số tờ nhật báo Áo 53 Bảng 3.1: Giá thành quảng cáo thiết bị di động (E-paper, iPad) 91 Bảng 3.2: Giá thành đăng tải Chuyên mục Công báo 95 Bảng 3.3: Giá thành quảng cáo báo in Wiener Zeitung 95 Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Báo Wiener Zeitung (Austrian Newspaper since 1703) 32 Hình 1.2: Mơ hình Wiener Zeitung GmbH 35 Hình 2.1a: Bộ phận báo Wiener Zeitung 41 Hình 2.1b: Bộ phận Hành 42 Hình 2.1c: Bộ phận Tiếp thị Truyền thơng 42 Hình 2.2: Báo in Wiener Zeitung 43 Hình 2.3: Báo điện tử- www.wienerzeitung.at 44 Hình 2.4: Thời gian đọc báo độc giả giới 52 Hình 2.5: Nhu cầu lấy thơng tin phương tiện truyền thơng nhóm cơng chúng trẻ, từ 12-19 t̉i 56 Hình 2.6: Tần suất đọc nhật báo độc giả dài hạn nước Áo 63 Hình 2.7: Những đặc tính báo Wiener Zeitung 64 Hình 3.1: Tiến sĩ Danielle Spera, giám đốc Bảo tàng Do Thái, Vienna 79 Hình 3.2: Tiến sĩ Hannes Ametsreiter, Tởng giám đốc, Tập đồn Telekom A1, Austria AG 80 Hình 3.3: Tiến sĩ Josef Penninger, Viện trưởng, Viện Công nghệ sinh học phân tử Viện Hàn Lâm khoa học Áo 81 Hình 3.4: Mẫu Phiếu giảm giá báo 50% 83 Hình 3.5: Mẫu phiếu phát báo miễn phí 84 Hình 3.6: Mẫu phiếu khuyến mại giải thưởng giá trị cao 85 Hình 3.7: Chương trình ứng dụng đọc báo iPad (APPS) 91 Hình 3.8: Tỷ lệ doanh thu báo Wiener Zeitung, năm 2010 100 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thời đại tồn cầu hóa tác động nhiều mặt đến ngành truyền thông Đặc biệt, tồn cầu hóa truyền thơng đại chúng mở rộng phạm vi công chúng cho tờ báo, tập đồn báo chí độ bền vững kém, cạnh tranh khốc liệt Vì thế, tập đồn truyền thông, tờ báo muốn tồn phát triển, điều tiên phải nghiên cứu kỹ đối tượng cơng chúng mình, để đưa giải pháp phát triển cách bền vững Ở nước phát triển, nghiên cứu công chúng dư luận xã hội trở thành cơng việc thường xun, có hệ thống, có tở chức Đặc biệt, ngày có nhiều tờ báo coi trọng việc nghiên cứu công chúng từ góc độ kinh tế, yếu tố “ni sống” báo Trong đó, việc nghiên cứu cơng chúng truyền thông đại chúng Việt Nam, việc nghiên cứu công chúng thị trường (những người đọc báo trả tiền) chưa thực được coi trọng Đó lí khiến cho nhiều tờ báo họat động khơng hiệu quả, chí phá sản Năm 2009, chuyến công tác đến thăm báo Wiener Zeitung, Cộng hòa Áo Đây tờ báo in lâu đời giới tồn (từ năm 1703) phát triển đến ngày Tháng 7/2010, tơi có dịp trở lại báo Wiener Zeitung kiến tập Sau đó, tơi đề xuất ý tưởng với Ban biên tập xuất Tập san, nhân kiện 1000 năm Thăng Long- Hà Nội Tôi nhà báo Catharen được giao nhiệm vụ viết bài, đặt biên tập Tập san “Chào Hà Nội 1000 năm” Tập san cung cấp thông tin Hà Nội đại, sống động, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu công chúng châu Âu 50.000 tiếng Đức được phát hành Áo châu Âu 10.000 tiếng Anh phát hành Việt Nam Doanh thu từ bán báo quảng cáo Tập san tương đối cao Qua tìm hiểu, chúng tơi nhận thấy cơng chúng báo chí nước khác văn hóa, trị, xã hội xu tồn cầu hóa truyền thơng đại chúng làm cho cơng chúng báo chí quốc gia ngày khơng “biên giới cứng” nhu cầu tiếp nhận thông tin… Thế nên, quan niệm cơng chúng báo chí quan niệm công chúng thị trường châu Âu với quan niệm cơng chúng báo chí Việt Nam, có điểm xích lại gần Nhưng đến nay, chưa có cơng trình nghiên cứu cụ thể, tồn diện cơng chúng thị trường giải pháp phát triển tờ báo nước để làm tư liệu tham khảo cho báo chí Việt Nam Đặc biệt, trình độ dân trí Việt Nam ngày cao, với phát triển nhanh chóng báo chí địa phương, hội, ngành, báo chí trung ương phương tiện truyền thông đại tạo cạnh tranh khốc liệt họat động báo chí Các tờ báo phải tìm giải pháp “giữ chân” độc giả, giữ vững tăng doanh thu, tăng thị phần kinh tế thị trường, không giảm dần hỗ trợ Nhà nước Thiết nghĩ việc nghiên cứu giải pháp phát triển công chúng tờ báo uy tín, lâu đời giới, rút kinh nghiệm, làm tài liệu tham khảo cho báo chí Việt Nam việc làm cần thiết Vì thế, tơi chọn đề tài nghiên cứu: Giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo), (giai đoạn năm 2010 2011), với mong muốn góp phần nhỏ, xây dựng tư liệu thiết thực cho việc nghiên cứu phát triển công chúng thị trường báo chí Việt Nam Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Đánh giá, phân tích giải pháp phát triển cơng chúng thị trường báo Wiener Zeitung, làm tài liệu tham khảo cho báo chí Việt Nam - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Làm rõ thêm vấn đề lý thuyết về: Cơng chúng báo chí; Cơng chúng thị trường (báo chí); Thị trường báo chí + Mơ tả, giới thiệu Cuộc điều tra công chúng thị trường báo Wiener Zeitung, năm 2010 (điều tra 800 mẫu tồn nước Áo) + Mơ tả, làm rõ giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo) - Phạm vi nghiên cứu: + Giới hạn thời gian nghiên cứu đề tài luận văn năm 2010 tháng đầu năm 2011 (Bao gồm: Thời gian nghiên cứu báo Wiener Zeitung năm 2010; Thời gian tác giả luận văn thực tập tòa soạn tháng đầu năm 2011) + Phạm vi không gian nghiên cứu: Tại nước Cộng hòa Áo, số lượng cơng chúng thị trường 800 mẫu (người) đại diện, nước Áo Phương pháp nghiên cứu - Cơ sở phương pháp luận (phương pháp luận tiếp cận đối tượng): dựa sở phương pháp luận Mác- Lênin,, lý thuyết xã hội học truyền thông, lý thuyết kinh tế thị trường… - Phương pháp công cụ: + Phương pháp thu thập thơng tin: Nghiên cứu phân tích tài liệu (Cả định tính định lượng, nguồn: từ điều tra xã hội học; cơng trình khoa học cơng bố; trang web; sách có liên quan đến nội dung đề tài) Quan sát: Nghiên cứu thực tế (Tác giả nghiên cứu thực tế báo Wiener Zeitung, Cộng hòa Áo, từ tháng đến tháng năm 2011) Phỏng vấn sâu: Chuyên gia nghiên cứu công chúng thị trường báo Wiener Zeitung + Phương pháp xử lý thơng tin: Sử dụng phương pháp phân tích, tởng hợp, mơ hình hóa - khái qt hóa, logic lịch sử, thống kê so sánh + Luận văn kế thừa mặt hợp lý tài liệu ngồi nước có liên quan đến đề tài Đóng góp đề tài Hiện nay, Việt Nam có số cơng trình nghiên cứu cơng chúng báo chí từ góc độ xã hội học, báo chí học, nghiên cứu cơng chúng thị trường (báo chí) từ góc độ kinh tế hướng nghiên cứu mới mẻ Hơn nữa, chưa có cơng trình cụ thể tồn diện nghiên cứu giải pháp phát triển công chúng thị trường tờ báo nước để làm tư liệu cho báo chí Việt Nam Vì vậy, đề tài nhiều có ý nghĩa mang tính mở đầu tính mới Ý nghĩa lý luận giá trị thực tiễn Về lý luận: Đề tài góp phần bở sung, phát triển, làm rõ thêm số vấn đề lý thuyết kinh tế báo chí, đặc biệt nghiên cứu cơng chúng thị trường thị trường báo chí Về thực tiễn: Việc nghiên cứu, phân tích giải pháp phát triển công chúng thị trường tờ báo in lâu đời giới, nhiều góp phần cung cấp tư liệu cho nghiên cứu công chúng báo chí từ góc độ kinh tế; Nhận diện cơng chúng thị trường thị trường báo chí phục vụ cho việc nghiên cứu, phát triển công chúng thị trường tờ báo Việt Nam tương lai gần Bố cục luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo Phụ lục, Luận văn gồm có Chương: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận công chúng truyền thơng thị trường báo chí, cơng chúng thị trường báo chí (từ trang đến trang 40) - Chương 2: Nhận diện công chúng thị trường báo Wiener Zeitung (từ trang 41 đến trang 68) - Chương 3: Giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung (từ trang 69 đến trang 110) Chương MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG CHÚNG TRUYỀN THƠNG, THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ, CƠNG CHÚNG THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ 1.1 Nghiên cứu cơng chúng truyền thơng 1.1.1 Khái niệm công chúng truyền thông Khi xem xét nghiên cứu cơng chúng, phải đặt phạm vi nghiên cứu truyền thông đại chúng Điều có nghĩa phải xem xét lịch sử nghiên cứu công chúng truyền thông lịch sử nghiên cứu truyền thông đại chúng Theo nghiên cứu Trần Bá Dung Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí cơng chúng Hà Nội [2], tác giả Philips Breton, Serge Proulx (1996), McQuail D (1994), số tác giả khác phân chia tiến trình Lịch sử nghiên cứu truyền thơng đại chúng thành giai đoạn Trong đó, đặc biệt ý giai đoạn Giai đoạn (giữa thập niên 1980 đến nay) - Tác động truyền thông đại chúng được đánh giá hợp lý hơn, có ảnh hưởng qua lại, hai chiều xuôi - ngược, trạng thái cân bằng, mềm dẻo (negotiated effects) Giai đoạn có nhiều tác giả, nhiều cơng trình nghiên cứu mới tác động truyền thơng đại chúng, có liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng Điểm chung nghiên cứu họ coi nghiên cứu công chúng phận, khâu thiếu nghiên cứu truyền thơng đại chúng q trình [2, tr.5] Tác giả Trần Bá Dung chỉ rằng, việc nghiên cứu cơng chúng báo chí Việt Nam được thực ba bình diện: Xã hội học; Tâm lý học; Báo chí học, với tác giả đáng ý Mai Quỳnh Nam (1997, 2000, 2001), Trần Hữu Quang (1998), Tạ Ngọc Tấn (2001), Đỗ Thu Hằng (2001), Viện Tâm lý học (2002), Nguyễn Văn Dững (2002), Đài Tiếng nói Việt Nam (2003) Các tác giả thống nhất: “công chúng báo chí (là khái niệm rộng được hiểu theo nhiều cách khác nhau) phận công chúng truyền thông” Chúng ý khái niệm tác giả Nguyễn Văn Dững (2006): “Công chúng quần thể cư dân mà quan báo chí hướng vào để tác động (và trực tiếp hay gián tiếp chịu tác động báo chí), nhằm lơi kéo thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng mình” [3, tr.23] Hoặc định nghĩa Báo Phát thanh: “Công chúng báo chí nói chung được hiểu người tiếp nhận được sản phẩm báo chí tác động hướng vào để tác động”, “Có công chúng tiềm công chúng thực tế, công chúng trực tiếp công chúng gián tiếp” [11, tr.95-96] Và cách nhìn nhận mới tác giả Trần Bá Dung (2008), người đọc báo chỉ để giải trí, thư giãn, xem quảng cáo được coi cơng chúng báo in games, chat users, netizens (cơng dân mạng) coi cơng chúng báo điện tử Từ đó, tác giả đề xuất: “Cơng chúng báo chí nhóm lớn dân cư, không đồng xã hội, được báo chí hướng vào để tác động chịu ảnh hưởng, tác động báo chí có tác động trở lại, giám sát, đánh giá, định hiệu hoạt động quan báo chí” [2, tr.29] Như vậy, ngồi ba bình diện xã hội học, tâm lý học, báo chí học, chưa có tác giả hồn tồn nghiên cứu cơng chúng báo chí từ góc độ kinh tế, tác giả công nhận “công chúng báo chí khái niệm rộng được hiểu theo nhiều cách khác nhau” Có nghĩa sẽ có nhiều khái niệm mới, cách hiểu mới công chúng báo chí (tiếp theo) được phát được chấp nhận mức độ, khía cạnh khác 1.1.2 Thị trường báo chí 1.1.2.1 Thị trường Các tài liệu kinh tế đề cập nhiều cách hiểu khác thị trường, sau: Theo nghĩa hẹp thị trường nơi diễn hoạt động mua bán sản phẩm hàng hóa Theo nghĩa rộng thị trường lĩnh vực trao đổi lưu thơng hàng hóa Trên thị trường diễn hoạt động mua – bán trao đổi sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, nơi gặp gỡ cung cầu, nơi mà người mua người bán tìm kiếm lợi ích cho riêng Đối với doanh nghiệp, hoạt động marketing họ khơng liên quan tới thị trường nói chung mà thường gắn liền với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cụ thể Nói có nghĩa vấn đề mà nhà kinh doanh quan tâm đến thị trường người mua hàng nhu cầu họ hàng hóa doanh nghiệp [19, tr.5] Theo nhà kinh tế học Philip Kotler: “Thị trường tập hợp người mua hàng có sẽ có (Nói cách khác, thị trường bao gồm toàn khách hàng khách hàng tiềm loại sản phẩm)” [13, tr.15] Quan điểm ông coi thị trường khách hàng, góp phần mở cho doanh nghiệp khả khai thác rộng lớn Vì thế, hoạt động doanh nghiệp (hay tờ báo) không chỉ diễn địa điểm cố định mà mở rộng nơi có khách hàng (có cơng chúng) Theo chúng tôi, đối với tờ báo, điều sẽ phức tạp hơn, phải gắn liền với việc chuyển ngữ Philip Kotler phân chia thị trường người bán thị trường người mua bao gồm: Thị trường người bán thị trường mà người bán có quyền lực nơi người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực Thị trường người mua thị trường mà người mua có quyền lực nơi người bán trở thành “những nhà hoạt động thị trường” tích cực Vào đầu năm năm mươi sức cung hàng hóa vượt mức tăng trưởng nhu cầu nên marketing được gắn với người bán cố gắng tìm kiếm người mua [13, tr.17-18] Tùy theo khả đáp ứng yêu cầu tiêu dùng xã hội, thị trường được chia thành Thị trường doanh nghiệp, bao gồm toàn khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp Thị trường được đo số thực được Thị trường thực tế, bao gồm toàn khách hàng loại sản phẩm Nó sẽ gồm hai phận, thị trường doanh nghiệp thị trường đối thủ cạnh tranh Thị trường tiềm năng, bao gồm tồn khách hàng có khả mua sản phẩm Như thị trường bao gồm thị trường thực tế phận khách hàng tiềm [19, tr.5- 6] Tác giả V.V.Vôrôsilốp lại đưa quan điểm thị trường sau: Ở phương diện rộng hơn, thị trường được định nghĩa tởng hòa quan hệ kinh tế - xã hội lĩnh vực trao đổi mà nhờ hàng hóa được tiêu thụ Thị trường chỉ tồn trường hợp lúc tồn thị trường sau: a) Thị trường tư liệu sản xuất; b) Thị trường hàng tiêu dùng; c) Thị trường sản phẩm trí tuệ (phát kiến, phát minh, ý tưởng tiên tiến…); d) Thị trường tài chính; đ) Thị trường sức lao động Khái niệm “thị trường” đôi lúc được dùng theo nghĩa ẩn dụ: “Thị trường ý tưởng”, “Thị trường trị”, đơi nói thị trường từ đồng nghĩa chế tự tổ chức xã hội [20, tr 345] Chúng cho nghiên cứu thị trường có ý nghĩa quan trọng Đó q trình thu thập nhằm xử lý cách có hệ thống tồn diện thơng tin, giúp doanh nghiệp (trong có tòa soạn báo) nắm bắt được đầy đủ, xác kịp thời tình hình thị trường để có định đắn Việc nắm bắt thường xuyên thông tin thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đón bắt được thời phòng tránh rủi ro kinh doanh 1.1.2.2 Thị trường báo chí * Khái niệm sản phẩm hàng hóa báo chí: Để hiểu báo chí loại sản phẩm hàng hóa đặc biệt, trước tiên, chúng tơi dựa vào khái niệm hàng hóa Philip Kotler: “Hàng hóa - tất 122 49 www.wienerzeitung.at/DesktopDefault.aspx?TabID=4445&cob= 266112, truy cập ngày 22/5/2011 50 www.voez.at/b200m30, truy cập ngày 16/6/2011 51 www.voez.at/b201m30, truy cập ngày 16/6/2011 52 www.voez.at/b202m30, truy cập ngày 16/6/2011 53 www.cyberax.eu/book/737014/ipad, truy cập ngày 16/6/2011 54 www.norumbega.co.uk/2008/04/14/flying-the-eagle/, truy cập ngày 4/9/2011 55 www.commons.wikimedia.org/wiki/File:Wiener_Zeitung_Wiedner_G% C3%BCrtel_10.jpg, truy cập ngày 4/9/2011 123 PHỤ LỤC 01 * Măng séc báo Wiener Zeitung qua thời kỳ [54]: 124 125 126 127 128 * Măng séc Trụ sở Wiener Zeitung, [55]: Trụ sở Wiener Zeitung 129 PHỤ LỤC 02 Cuộc Phỏng vấn ông Wolfgang Renner, Giám đốc Bộ phận Tiếp thị Truyền thông báo Wiener Zeitung “Điều kiện tồn phát triển ấn phẩm báo chí kinh tế thị trường” PV: Con Đại bàng (Măng séc báo Wiener Zeitung) “cất cánh” đến ngày “nhờ vào cải tiến sách truyền thơng”, Giáo sư, Tiến sĩ R.Langenbucher nhận xét Thời điểm ông phụ trách, làm để “Đại bàng” tiếp tục tồn ? - Ơng Wolfgang: Thành ngữ cở có câu: “Bàn làm việc nguy hiểm”, ngồi nhìn ngắm xem thiên hạ làm Từ mà có ý tưởng, cảm xúc, cảm giác thiên hạ Chúng luôn dựa vào cảm giác (feeling) mình, khơng ý tưởng nhà báo, không ý kiến khách hàng bị bỏ qua Cảm giác dựa vào điều tra công chúng thị trường (chúng đặt hàng Viện nghiên cứu xã hội học thực nghiệm Áo- IFES, điều tra nhằm đảm bảo độ tin cậy, tính minh bạch, xác cao), dựa vào nghiên cứu thị trường báo chí Cảm giác phản xạ nghề nghiệp, nhạy cảm thời cuộc… Từ đó, chúng tơi tởng hợp, đưa kết luận từng thời điểm (thậm chí từng tháng) để cải tiến nội dung, thiết kế, trình bày báo, đặc biệt để thực chiến lược, giải pháp marketing phát triển cơng chúng thị trường, tìm kiếm công chúng mới PV: Vậy theo ông, điều kiện bản để ấn phẩm báo chí tồn kinh tế thị trường ? - Ông Wolfgang: Phải xây dựng chiến lược, giải pháp phát triển ấn phẩm (dựa vào lý thuyết quản lý) Đặc biệt giải pháp marketing Chúng ta thừa hiểu khơng có giải pháp, chiến lược marketing tốt để hấp dẫn công chúng thị trường sản phẩm dù có hay đến sẽ gặp bế tắc; Phải có cơng cụ quản lý; Phải xác định phân khúc thị trường cho tờ báo; Phải xác định được đối tượng công chúng mục tiêu; Phải xác định được thời điểm hòa vốn; Phải tìm kiếm đối tác sẵn sàng trả tiền quảng cáo cho báo PV: Công việc Người quản lý tờ báo kinh tế thị trường gì? - Ơng Wolfgang: Trước hết, Người quản lý tờ báo phải có nghiệp vụ kinh tế, phải trả lời được câu hỏi sau đây: 130 Một là: Làm báo đáp ứng được nhu cầu độc giả Hai là: Chủ thuyết tờ báo (phong cách tờ báo) Ba là: Làm để đáp ứng được mong đợi công ty quảng cáo (thị trường dành cho quảng cáo) Bốn là: Ngân sách dành cho chiến lược, giải pháp phát triển tờ báo ? Đặc biệt, tơi nói trên, Người quản lý phải biết dựa vào cảm giác mình, đồng nghiệp khách hàng PV: Tổng biên tập kiêm nhiệm giám đốc điều hành khơng ? - Ơng Wolfgang: Làm báo kinh tế thị trường không cho phép Tổng biên tập kiêm nhiệm chức vụ công việc giám đốc điều hành - Tổng biên tập: Chịu trách nhiệm quản lý nội dung báo; Quản lý chất lượng tờ báo; Đưa chủ thuyết cho tờ báo; Đưa chủ đề từng thời điểm cho báo; Nghiên cứu, đưa giả thuyết, dự đoán vận động xu hướng báo chí; Quản lý nhà báo - Giám đốc điều hành: Chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch kinh doanh (các giải pháp, chiến lược phát triển công chúng thị trường, công chúng mới); Marketing, quảng cáo xây dựng hình ảnh tờ báo; Tìm kiếm đối tác quảng cáo; Xây dựng sở vật chất; Tìm kiếm nguồn nhân lực (quản trị nhân lực) cho chiến lược phát triển tờ báo; Điều khiển hoạt động tìm kiếm doanh thu; Phân chia lợi nhuận phân chia quĩ; Chịu trách nhiệm hoạt động kinh doanh tờ báo - Cả hai ông cộng lại (Người quản lý) phải chịu trách nhiệm tổng thể tồn phát triển tờ báo PV: Trong tương lai, tờ báo Việt Nam muốn hợp tác với Báo Wiener Zeitung ? - Ơng Wolfgang: Chúng tơi sẵn sàng hợp tác với đối tác Việt Nam với điều kiện mà hai bên cần có là: Dự án đặc biệt (Ý tưởng sáng tạo, chủ đề hợp tác); Có kế hoạch kinh doanh rõ ràng; Có ngân sách dành cho dự án Vienna, 6/2011 Bích Yến, thực 131 PHỤ LỤC 03 Bộ phận Tiếp thị &Truyền thơng Kính gửi : Tiến sĩ TRẦN BÁ DUNG Học viện Báo chí & Tuyên truyền 36 Đường Xuân Thủy- Quận Cầu Giấy- Hà Nội- Việt Nam Vienna, ngày 12 tháng năm 2011 XÁC NHẬN Tôi xin xác nhận cô Nguyễn Thị Bích Yến (Yen Platz), sinh ngày 04/09/1977, cư trú số 72 Futterknecht Gasse, 1230 Vienna, Áo, nghiên cứu luận văn thạc sĩ với chủ đề: “Các giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung”, luận văn được nghiên cứu thời gian từ tháng đến tháng 9/2011 Cô làm việc, nghiên cứu độc lập thực kỹ thuật vấn có hiệu (tại tòa soạn báo Wiener Zeitung) Các trích dẫn Wiener Zeitung xác Các công việc giải pháp được xử lý tốt có liên quan Đặc biệt, điểm vơ tích cực cần lưu ý cách thức chuẩn bị công việc, chuẩn bị vấn, với việc xếp, liên kết tài liệu, được cô thực cách khoa học, đáp ứng tiêu chuẩn cao gây ấn tượng mạnh Trân trọng giới thiệu Mag Wolfgang Renner Giám đốc Bộ phận Tiếp thị & Truyền thông Wiener Zeitung GmbH Tel +43 206 99 – 316 Sitz Wien, FN 172528v, HG Wien A-1040 Wien, Wiedner Gürtel 10 Fax +43 206 99 – 100 UID ATU 45075109 132 www.wienerzeitung.at wolfgang.renner@wienerzeitung.at BAWAG PSK 92184154, BLZ 60000 133 PHỤ LỤC 04 Bộ phận Tiếp thị &Truyền thơng Kính gửi : HỘI ĐỜNG BẢO VỆ LUẬN VĂN Học viện Báo chí & Tuyên truyền 36 Đường Xuân Thủy- Quận Cầu Giấy- Hà Nội- Việt Nam Vienna, ngày 12 tháng năm 2011 XÁC NHẬN Tơi xin xác nhận Nguyễn Thị Bích Yến (Yen Platz), sinh ngày 04/09/1977, cư trú số 72 Futterknecht Gasse, 1230 Vienna, Áo, nghiên cứu luận văn thạc sĩ với chủ đề: “Các giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung”, luận văn được nghiên cứu thời gian từ tháng đến tháng 9/2011 Cô làm việc, nghiên cứu độc lập thực kỹ thuật vấn có hiệu (tại tòa soạn báo Wiener Zeitung) Các trích dẫn Wiener Zeitung xác Các cơng việc giải pháp được xử lý tốt có liên quan Đặc biệt, điểm vơ tích cực cần lưu ý cách thức chuẩn bị công việc, chuẩn bị vấn, với việc xếp, liên kết tài liệu, được cô thực cách khoa học, đáp ứng tiêu chuẩn cao gây ấn tượng mạnh Trân trọng giới thiệu Mag Wolfgang Renner Giám đốc Bộ phận Tiếp thị & Truyền thông 134 Wiener Zeitung GmbH Tel +43 206 99 – 316 Sitz Wien, FN 172528v, HG Wien A-1040 Wien, Wiedner Gürtel 10 Fax +43 206 99 – 100 UID ATU 45075109 www.wienerzeitung.at wolfgang.renner@wienerzeitung.at BAWAG PSK 92184154, BLZ 60000 135 TÓM TẮT LUẬN VĂN Giáo sư, Tiến sĩ R.Langenbucher nhận xét: “Qua nhiều kỉ, báo Wiener zeitung làm nên lịch sử trị lịch sử ngành báo chí Áo Trải qua nhiều biến động nhờ vào cải tiến sách truyền thơng mà tờ báo tiếp tục tồn đến ngày nay” Trong luận văn này, dựa số nghiên cứu kinh tế thị trường, công chúng truyền thông, để đưa khái niệm công cụ: cơng chúng thị trường, thị trường báo chí, sử dụng cho việc nghiên cứu: “Giải pháp phát triển công chúng thị trường báo Wiener Zeitung (Cộng hòa Áo)” Luận văn, nghiên cứu phần “Chính sách truyền thông” báo Wiener Zeitung (1703, tờ báo lâu đời giới hoạt động) Ba giải pháp marketing trọng điểm, giai đoạn 2010 -2011, mà lựa chọn phân tích gồm: 1- Quảng cáo hình ảnh; 2- Quảng cáo sản phẩm; 3Ứng dụng chương trình đọc báo thiết bị di động (E- paper, iPad, iPhone, Android - hệ điều hành khác) Các giải pháp nhằm “giữ chân” hai nhóm cơng chúng thị trường số số (theo phân chia báo) tìm kiếm nhóm cơng chúng mới Đặc biệt, Giải pháp 3, mang tính thử nghiệm quan trọng phát triển có tính bước ngoặt lịch sử báo Dựa nghiên cứu, tác giả luận văn đưa kiến nghị, áp dụng đồng giải pháp trên, cho số tờ báo Việt Nam Bởi vì, điều kiện nay, tờ báo phải sống được việc bán báo, giảm dần hỗ trợ Nhà nước Đồng thời, tác giả kiến nghị hai hướng nghiên cứu tiếp theo: Giải pháp Wiener Zeitung phối hợp với học sinh, sinh viên, nhà trường, thiết kế chương trình phần mềm (game) phục vụ việc giảng dạy học tập; Nghiên cứu hướng báo Wiener Zeitung nhằm tham khảo cho 136 phát triển báo Nhân dân, Việt Nam (theo quan sát chúng tôi, hai tờ báo có số điểm tương đồng, mang tính đại diện cho quốc gia) ... cơng chúng báo chí từ góc độ kinh tế; Nhận diện công chúng thị trường thị trường báo chí phục vụ cho việc nghiên cứu, phát triển công chúng thị trường tờ báo Việt Nam tương lai gần Bố cục luận. .. lý thuyết kinh tế báo chí, đặc biệt nghiên cứu công chúng thị trường thị trường báo chí Về thực tiễn: Việc nghiên cứu, phân tích giải pháp phát triển cơng chúng thị trường tờ báo in lâu đời giới,... thị trường báo chí ln có ý nghĩa lớn, đánh dấu phát triển báo chí quốc gia Dựa vào nghiên cứu đó, chúng tơi đề xuất khái niệm thị trường báo chí, được sử dụng luận văn sau: Thị trường báo chí