Tài liệu Tiểu luận: "Tình hình xây dựng một số thương hiệu nông sản Việt Nam trong cạnh tranh - hội nhập" docx

Ngoài nhiệm vụ đảm bảo an ninh về mặt lương thực, sản phẩm nông nghiệp đã thực sự đưanước ta trở thành một trong những nước xuất khẩu nông sản hàng đầu thế giới.Đứng đầu về xuất khẩu hồ

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

Lý do chọn đề tài 3

PHẦN NỘI DUNG 5

Chương I 5

TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MỘT SỐ MẶT HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM GẦN ĐÂY 5

1 Khái niệm về thương hiệu và sự cần thiết xây dựng thương hiệu nông sản 5

Chương 2 12

THỜI CƠ VÀ THÁCH THỨC TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN 12

2.1 Sự cần thiết khi xây dựng thương hiệu nông sản 12

Chương 3 27

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 27

PHẦN KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ 30

KIẾN NGHỊ 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Qua 2 năm, kể từ khi chính thức gia nhập WTO nền kinh tế nước ta tiếptục tăng trưởng, đời sống nhân dân nói chung, nông dân nói riêng không ngừngđược cải thiện Đó là kết quả của những bước đi năng động, khẳng định nhữngquyết sách đúng đắn, sáng tạo mang tầm chiến lược của Đảng và Nhà nước ta

Chính phủ đã thực hiện hàng loạt chính sách quan tâm như giảm thuế sửdụng đất nông nghiệp cũng như ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ hiệnđại vào sản xuất nông nghiệp, làm sản lượng nông nghiệp gia tăng Ngoài nhiệm

vụ đảm bảo an ninh về mặt lương thực, sản phẩm nông nghiệp đã thực sự đưanước ta trở thành một trong những nước xuất khẩu nông sản hàng đầu thế giới.Đứng đầu về xuất khẩu hồ tiêu, đứng thứ hai về xuất khẩu cà phê, đứng thứ ba vềxuất khẩu gạo, đứng thứ năm về diện tích trồng trà,…những điều này theo lẽthường thì nông dânViệt Nam có thể làm giàu, nhưng trong thực tế nhân dân ViệtNam với nỗi lo đứng trước nghịch lý lớn trong việc tiêu thụ nông sản Việt Nam:trúng mùa- mất giá, sản phẩm càng khó bán và giá cả càng hạ Tại sao như vậy?Mặc dù gia tăng về sản lượng nông nghiệp, nhưng giá trị gia tăng nông sảnkhông được như mong đợi Điều này phụ thuộc rất nhiều nguyên nhân: do chấtlượng bán hàng, giá bán hàng, và điều quan trọng hơn hết là nông sản Việt Namchưa tạo dựng được thương hiệu của mình

Chúng ta cần phải thay đổi nhận thức về nông sản Việt Nam, như NhậtBản đã xây dựng niềm kêu hảnh quốc gia bằng cách nâng cao chất lượng sảnphẩm “ Made in Japan”; như Trung quốc đã vận dụng và hỗ trợ xây dựng thươnghiệu nội địa trở thành những tên tuổi hàng đầu trên thị trường trong nước và quốc

tế Vậy giải pháp của Việt Nam như thế nào để nâng cao sức cạnh tranh của sảnphẩm? Đặc biệt là các sản phẩm nông nghiêp Làm thế nào để tăng thu nhập cho

người nông dân? Làm cách nào để sản lượng GDP đóng góp cho quốc gia màkhông thông qua quốc gia thứ 3 ?

Như vậy trong xu thế hội nhập nếu không có thương hiệu và phải làthương hiệu mạnh, thì việc cạnh tranh trở nên càng khó khăn, thậm chí “yếu thế”ngay trên cả sân nhà Do đó, nhu cầu xây dựng thương hiệu ngày càng cấp thiết

hơn bao giờ hết Với những lí do trên, em xin chọn đề tài “Tình hình xây dựng một số thương hiệu nông sản Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích tình hình xây dựng một số thương hiệu nông sản Việt Nam trongcạnh tranh và hội nhập

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích những nguyên nhân cần thiết để xây dựng thương hiệu nông sản

- Phân tích lợi thế trong việc xây dựng thương hiệu nông sản

- Phân tích những thách thức trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu nôngsản

- Đưa ra những giải pháp xây dựng thương hiệu trong thời gian tới

3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu: Báo, đài, internet, các tài liệu tham khảo

- Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu được xử lý trên cơ sở tổng hợp, thiết kế sosánh, rồi từ đó đưa ra nhận xét đánh giá

- Định nghĩa thương hiệu: thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng,

hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóahay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với cáchang hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

- Thành phần thương hiệu

Cấu tạo của thương hiệu bao gồm hai thành phần:

 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vàothính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu( Slogan), đoạnnhạc đặc trưng

 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thịgiác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người tacho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan củangười khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu

- Tầm quan trọng của thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Khi định giá tài sản một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏqua Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất , còn 200 triệuUSD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91% Ở Việt Nam, có nhiều

thương hiệu nổi tiếng đã được khẳng định như Ðồng Tâm, Kinh Ðô, Tòan Mỹ,Vinacafé, Bia Sài Gòn, Vinamilk tuy nhiên hiện nay chưa có một nghiên cứutòan diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu Có một điều chắcchắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng báthương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ đượccủng cố, và do đó tài sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng.

Lợi thế khi xây dựng thương hiệu

 Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảohành, sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần

 Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắtchước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

 Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm

dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng

 Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh sốlợi nhuận của doanh nghiệp

Thái độ khách hàng với thương hiệu

 Giúp cho khách hàng định vị thương hiệu

 Tên thương hiệu giúp cho người mua biết đến chất lượng sản phẩm mìnhmua

 Tên thương hiệu giúp làm tăng hiệu quả của người mua: Sản phẩm cóthương hiệu làm người mua ít đắn đo suy nghĩ, sảm phẩm có thương hiệu màngười mua yên tâm hơn khi mua dung

 Tên thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp công ty thu hút sự chú ý củakhách hàng đến các sản phẩm mới của họ

 Thương hiệu tạo cảm giác thoải mái hơn cho khách hàng khi quyết địnhmua: giúp cho khách hàng không phải phân vân, thắc mắc khi chọn mua

2 Tình hình xây dựng thương hiệu một số nông sản Việt Nam

2.1 Gạo

 Nông trường sông hậu

Dự án một hệ thống thương hiệu “ Gạo SOHAFARM”tương đối hoàn chỉnh bao gồm logo, nhãn hiệu, bao bì, bảng

hiệu, cửa hàng, đồng phục cho đến các ý tưởng thiết kế cho các sự kiện như ramắt sản phẩm hoặc triển lãm tại hội chợ Khi dự án này được triển khai thực tế,thương hiệu "Gạo SOHAFARM" sẽ không chỉ đáp ứng được nhu cầu của thịtrường trong nước về một thương hiệu gạo uy tín mà còn sự ủng hộ của thịtrường dành cho sản phẩm này sẽ làm thay đổi thói quen chưa tốt trong tiêu thụ

và sử dụng gạo của rất nhiều gia đình Việt Nam: từ chỗ mua gạo không có bao bìđóng gói, nguồn gốc không rõ ràng dẫn đến chất lượng gạo không ổn địnhchuyển sang việc mua gạo có thương hiệu, phù hợp các tiêu chuẩn đảm bảo cáctiêu chuẩn chất lượng và đặc tính sản phẩm

Nhìn về phía trước, xây dựng một thương hiệu gạo Việt đủ mạnh tại thịtrường nội địa cũng là một bước đi cần thiết trước khi nghĩ đến việc xuất khẩunhững sản phẩm gạo chế biến hoàn chỉnh và có thương hiệu mang giá trị thươngphẩm cao hơn so với cách thức xuất thô như hiện nay Riêng việc chọn tênthương hiệu "Gạo SOHAFARM" cũng là một sự chuẩn bị cần thiết để trở thànhmột thương hiệu quốc tế

 Nàng thơm chợ Đào

Gạo Nàng Thơm(chợ Đào) thơm ngon được trồng tại

xã Mỹ Lệ có tổng diện tích trồng lúa 1230 ha, trong đó chỉ

có 6 ấp( Rạch Đào, Cầu Chùa, Chợ Mỹ, Cầu Làng, MỹTây) với tổng diện tích 541 ha trồng nhiều gạo đặc sản này.Năm 2005, Cục sở hữu trí tuệ đã cấp giấy chứng nhậnđăng ký nhãn hiệu “ gạo Nàng Thơm chợ Đào” cho hợp tác xã Tuy gạo chợ Đào

có phẩm chất gạo ngon được nhiều nguời tiêu dùng biết đến, những toàn bộ hợptác xã chỉ cung cấp được số lượng trên dưới 500 tấn gạo, không đủ đáp ứng nhucầu đặc hàng với số lượng lớn của các doanh nghiệp xuất khẩu Đây là vấn đềcần giải quyết khuẩn cấp để nâng cao mức độ cạnh tranh với các loại gạo kháccủa các nước xuất khẩu và đáp ứng được đơn đặt hàng với số lượng lớn

 Gạo Kim Kê

Tham gia thị trường cách đây 3 năm, thương hiệu gạo đóng gói Kim Kê

của Công ty Minh Cát Tấn đã trở nên quen thuộc vớingười tiêu dùng thông qua hệ thống siêu thị và cửa hàng

riêng của công ty, với sức tiêu thụ khoảng 120 tấn/tháng Tuy thương hiệu Kim

Kê đã có chỗ đứng khá vững trên thương trường, nhưng muốn mở rộng thị phầnhơn nữa và tiến đến xuất khẩu thì vẫn cần “chuẩn hóa” thương hiệu bằng cáchcung cấp cho thị trường một sản phẩm gạo sạch đạt tiêu chuẩn quốc tế, giốngthuần chủng để đảm bảo tính đồng bộ và chất lượng của hạt gạo Kim Kê khi tung

ra thị trường Ông Nguyễn Hữu Nhu, Giám đốc marketing của Minh Cát Tấn có

nhận xét: “Việt Nam là nước xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới Tại sao lại không xây dựng được cho mình những thương hiệu gạo mang tính chất quốc tế

mà phải bán qua trung gian?” Việt xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên cấp

thiết

2.2 Bưởi

 Năm roi Hoàng Gia và năm roi hợp tác xã Mỹ Hòa

Theo ngành nông nghiệp Vĩnh Long, bưởi Năm Roi đã xây dựng được

thương hiệu, đang chờ được công nhận nguồn gốc xuất xứ.Vùng bưởi Năm Roi Bình Minh đã được Bộ Thương Mạiphối hợp với Metro Cash & Carry hỗ trợ xây dựng tiêuchuẩn Eurep GAP (tiêu chuẩn quy định của Hiệp hội Cácnhà bán lẻ châu Âu)

Từ cuối tháng 5/2007, HTX bưởi Năm Roi Mỹ Hòa đã ký kết với Công tytrách nhiệm hữu hạn Metro Cash & Carry Việt Nam sản xuất 31 ha bưởi NămRoi theo tiêu chuẩn Eurep GAP với tổng vốn đầu tư khoảng 40.000 USD, thựchiện trong năm 2007 và 2008 Trong đó, dự án tập trung huấn luyện cho các nhàvườn áp dụng quy trình sản xuất trái cây theo tiêu chuẩn của châu Âu để hướngtới việc đưa sản phẩm này tiêu thụ trong hệ thống siêu thị Metro Cash & Carrytrên toàn thế giới Hiện hợp tác xã (HTX) đã cam kết hỗ trợ xã viên phấn đấu đạtchứng chỉ Eurep GAP trong sản xuất, đảm bảo chất lượng bưởi Năm Roi từ khâuchọn giống, chăm sóc đến thu hoạch, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm Dự kiếngiữa tháng 5/2008, đại diện Hiệp hội Các nhà bán lẻ Châu Âu sẽ kiểm tra và cấpchứng chỉ đạt tiêu chuẩn Eurep GAP cho các vườn bưởi Năm Roi của HTX đạttiêu chuẩn

 Bưởi da xanh 2H

Ngoài phẩm chất thơm ngon, giống bưởi da xanh của nhà vườn Lê Văn

Hoa, tại ấp Tân Phú, xã Sơn Định, Huyện Chợ Lách, tỉnh BếnTre có đặc điểm trội là không hạt Có lần bưởi da xanh của ôngđạt giải nhất tại Hội thi Cây giống tốt do Viện Nghiên Cứu Cây

ăn quả miền Nam (SOFRI) tổ chức

Toàn bộ trái bưởi của ông không hạt, giữ nguyên màu sắc, chất lượng vàđược giữ uy tín trái bưởi “2H”- nhãn hiệu đã được Cục Sở hữu công nghiệpchứng nhận bảo hộ

2000 trên thị trường mới biết nhiều đến giống bưởi da xanh BR 99 của ông Ba

Rô trồng trên đất ấp Thanh Sơn 2, xã Thanh Tân (Mỏ Cày) hoặc bưởi da xanhHai Hoa (Chợ Lách)…

Ngoài ra còn có bưởi Đoan Hùng( Phú Thọ) đã có thương hiệu vị thế vững chắc

đi vào thị trường trong nước và quốc tế

2.3 Sầu riêng- Chín Hóa

Sầu riêng Chín Hóa là thương hiệu sản phẩm cơm vàng sữa hạt lép của gia

đình ông bà Nguyễn Văn Hóa và Võ ThịTuyết ở ấp Bình Tây, xã Vĩnh Thành,Chợ Lách (Bến Tre) Nhãn hiệu sầuriêng Chín Hóa đã được ông NguyễnVăn Hóa đăng ký từ năm 2002 và tháng 5-2003 được Cục Sở hữu trí tuệ (BộKhoa học và Công nghệ) cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Sảnphẩm sầu riêng cơm vàng sữa hạt lép Chín Hóa khi bán ra thị trường đều có dántem tên thương hiệu lên trái sầu riêng

Sầu riêng Chín Hóa được công nhận là giống quốc gia năm 2003 và đãtừng đoạt các giải nhất, giải nhì trong những hội thi trái ngon và an toàn thựcphẩm tổ chức tại các tỉnh, thành đồng bằng sông Cửu Long.

Sầu riêng Chín Hóa đắt hàng, giá cao là nhờ thương hiệu và chất lượng sảnphẩm ổn định Tuy nhiên, một vấn đề lo lắng của các nhà vườn là bảo vệ thươnghiệu cho loại trái cây này trước tình trạng đánh cắp thương hiệu trái cây gây ảnhhưởng tới chất lượng, uy tín sản phẩm nhưng chưa bị xử lý trong thời gian qua

2.4 Hồ tiêu Chư Sê

Huyện Chư Sê, tỉnh Gia Lai là địa phương có diện tích hồ tiêu lớn nhất cảnước, với trên 3000 ha Giá tiêu luôn ổn định ở mức cao nên người trồng tiêu vẫnđạt được lợi nhuận khoảng 160 đến 200 triệu đồng/ha

Thương hiệu “Hồ tiêu Chư Sê” do Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp đã

được Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam và UBND huyện Chư

Sê công bố vào cuối năm 2007 Đây là thương hiệu hồtiêu đầu tiên ở nước ta được cấp thương hiệu hàng hoátập thể Tiêu Chư Sê có độ đen bóng đồng đều, hạt to,hương thơm đặc trưng, không chỉ dẫn đầu cả nước vềdiện tích, sản lượng và chất lượng, mà sản phẩm ở địaphương này đã xuất khẩu tới 73 nước trên thế giới, kể cả những thị trường khótính như Mỹ, EU./

2.5 Cà phê - Ca cao

Theo các chuyên gia kinh tế, nước ta có nhiều tiềm năng về đất đai, khí hậu

để trồng ca cao, có thể trở thành nước sản xuất ca cao hàng đầu thế giới bới sảnphẩm có chất lượng tốt, hương vị thơm ngon, béo ngậy Ông Peter Van Grinsen,Giám đốc Nghiên cứu thị trường phát triển bền vững ca cao (Công ty

Masterfood) cho biêt: “ Trước đây, ca cao chỉ bán được với giá 800 USD/tấn, nay đã lên tới 2.000 USD/tấn Cơ hội cho Việt Nam rất lớn nhưng do hạt ca cao chưa lên men tốt nên các bạn rất khó cạnh tranh”.1

Ông Nguyễn Vĩnh Thành cho rằng: “Mỗi năm trên thế giới đã thiếu từ 60.000 đến 120.000 tấn ca cao, vậy việc phát triển cây ca cao ở Việt Nam trong vòng 10 năm tới vẫn chưa đủ cung ứng cho thị trường Điều quan trọng là người

1 Theo http://www.khoahocchonhanong.com.vn

dân cần đảm bảo từ khâu giống, sản xuất, chăm sóc đến thu hoạch và sơ chế, còn phía công ty sẵn sàng hợp tác đầu tư và thu mua ca cao xuất khẩu” 2

Ngay từ bây giờ, khi ngành ca cao của Việt Nam còn non trẻ, cần phải tậpcho người trồng ca cao quen với nhận thức chất lượng là hàng đầu; thực hiện “chiến dịch” xây dựng hình ảnh và thương hiệu ca cao Việt Nam để tăng sức cạnhtranh với các nước

Diễn biến giá cà phê thế giới:

Thị trường Loại Đơn vị tính 04/01/08 02/01/08

Tokyo Arabica

Robusta

Yên/69kgYên/100kg

2143022440

2143022440

Nguồn: http:/vinanet.vn

Ông Nguyễn Văn Lạng (chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Đắc Lắc) nói:“ Tôi

đã có dịp đến Braxil, nuớc sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, đi đến đâu cũng nghe người ta nói chúng ta

là người đã làm cho giá cà phê xuống đến mức thấp nhất từ trước đến nay Cũng có người hỏi làm sao Việt Nam, trong

đó có Đắc Lắc, lại phát triển cây cà phê nhanh như vậy Tôi nêu ra đây để thấy rằng cà phê Việt Nam có một vị thế rất mạnh trên thế giới.

Nhưng rất tiếc, như chúng ta đều biết, hầu hết cà phê của chúng ta không xuất trực tiếp cho nhà rang xay mà qua các đầu mối trung gian, chúng ta cũng chỉ xuất cà phê nhân, cà phê thô Do vậy, những nhà rang xay cà phê lớn của thế giới, hàng triệu người tiêu thụ cà phê trên thế giới không biết đến loại cà phê đang sử dụng đó là của VN” 3

Cũng vì lý do này, theo tính toán mỗi năm Việt Nam đã bị mất hàng trămtriệu USD Đến bao giờ chúng ta chưa xuất khẩu trực tiếp cho các hãng rang xay

2 Theo http://www.vnagency.com.vn

3 Theo http://vietbao.vn/Kinh-te/Thuong-hieu-cho-nong-san-Kho-nhung-phai-bat-dau/40009767/87/

cà phê lớn, chưa tổ chức chế biến tốt, chưa xây dựng được những thương hiệumạnh như cà phê Trung Nguyên, người nông dân của chúng ta vẫn tiếp tục chịuthiệt, lợi nhuận đổ vào túi những nhà chế biến cuối cùng.

Chương 2

THỜI CƠ VÀ THÁCH THỨC TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN

2.1 Sự cần thiết khi xây dựng thương hiệu nông sản

Sau khi gia nhập WTO, xây dựng thương hiệu nông sản không chỉ đểnâng cao sức cạnh tranh của thị trường trong nước mà còn ở vươn xa vào thịtrường thế giới Hiện nay, ở Việt Nam nói chung ở Đồng Bằng Sông Cửu Longnói riêng có nhiều cây ăn quả rất ngon có thể đăng ký thành thương hiệu riêng.Thế nhưng, từ trước đến nay chúng ta chỉ mới đăng ký thương hiệu vài sản phẩm

Lý do lớn nhất là vì sản lượng trái cây của ta còn quá ít Ví dụ như sầu riêngChín Hoá, bưởi da xanh là hai sản phẩm chỉ có ở Việt Nam Tuy nhiên, khi ngườitiêu dùng muốn mua thì lại không biết tìm ở đâu Một số sản phẩm đã được đăng

ký thương hiệu thì chất lượng lại không đồng nhất, điển hình là bưởi Năm Roi

Khi đăng ký tên xuất xứ, uy tín và chất lượng sản phẩm sẽ được đảm bảo,được nhà nước bảo hộ Trong giai đoạn hội nhập như vũ bảo hiện nay, việc xâydựng thương hiệu cho sản phẩm là điều kiện tối quan trọng để đứng vững trên thịtrường, không những trong nước mà còn là thị trường quốc tế

Thế nhưng, không ít doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu nông sản lại “sợ”nhắc đến việc xây dựng thương hiệu Có thể tạm lấy con số điều tra của HộiNông dân Việt Nam làm minh chứng: Trong số 173 doanh nghiệp được hỏi thì cóđến 19% thừa nhận mình lười xây dựng thương hiệu vì “ngại” nạn hàng giả, nháithương hiệu; 11,8% cho rằng quá nhiều nhân lực để tiến hành xây dựng thươnghiệu và không ít doanh nghiệp “lo” tốn kém khi làm việc này

Tuy nhiên, các chuyên gia của Công ty Luật Sở hữu Trí tuệ Lê Lê (HàNội) khẳng định, chi phí cho việc xây dựng, đăng ký nhãn hiệu tốn kém khôngđáng bao nhiêu so với việc nhãn hiệu bị nhái, đó là chưa tính đến những khókhăn khi “lỡ” xãy ra kiện tụng về nhãn hiệu hàng hoá Đơn cử, công ty này chủ

trương xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản trung bình chỉ ở mức trêndưới hai triệu đồng Khi làm nhãn hiệu Coffee G7 cho sản phẩm nông sản choCông ty Cà phê Trung Nguyên tại 24 nước, mức phí phải bỏ ra cũng chỉ ở mức4.500 USB.

Thương hiệu là một linh hồn và là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp

Có được thương hiệu đã khó, giữ được thương hiệu đó bề vững lại càng khó hơn.Nhất là đối với thương hiệu nông sản trái cây, với đặc thù canh tác manh mún,chất lượng hàng hoá không đều về kích cỡ, màu sắc, trọng lượng khác nhau, chấtlượng trái thay đổi, gây nhiều khó khăn trong việc tạo nên những sản phẩm vớichất lượng ổn định

Vì vậy nông sản Việt Nam cải thiện được tình hình của mình, muốn giữvững được thị phần đang có, đồng thời muốn mở rộng thị trường và tăng sứccạnh trạnh của mình đối với các đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh lên thịtrường thế giới, các nông sản phải lập tức xây dựng cho được thương hiệu củamình đồng thời phỉ đầu tư quản bá thích đáng cũng như chú ý đến vấn đề bảo hộthương hiệu cho phù hợp, tức là phải có xây dựng và quảng bá thương hiệu cóhiệu quả

2.2 Các bài học chậm xây dựng thương hiệu

 Bài học chậm đăng ký tên gọi xuất xứ

Hiện nay một số nông sản được đăng ký tên gọi xuất xứ ở nước ta mới chỉđếm trên đầu ngón tay Chính vì vậy, mới xảy ra nhiều bài học đau lòng về việc

thương hiệu bị đánh cắp Công ty Cà phê Trung Nguyên là một ví dụ Khi công ty

này nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì phát hiện đã có một công ty Mỹ nộpđơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép.Công ty đặt quyết tâm là phải lấy lại được thương hiệu cho mình, do vậy đã thuêluật sư và đồng thời tìm hiểu xem tại sao công ty đó lại nộp đơn xin đăng kýthương hiệu của Trung Nguyên Sau đó, công ty hiểu ra rằng đó là một công typhân phối hàng thực phẩm nông sản, biết Trung Nguyên là một nhãn hiệu thươngmại nổi tiếng của Việt Nam nên đã đăng ký tên Trung Nguyên để giành độcquyền phân phối hàng ta tại Mỹ Qua nhiều lần đàm phán trao đổi, công ty này đãđồng ý rút hồ sơ với điều kiện Trung Nguyên đồng ý cho họ là nhà phân phối độc

quyền sản phẩm cà phê của Trung Nguyên tại Mỹ trong vòng hai năm Khôngchỉ nhãn hiệu của Trung Nguyên bị đăng ký trước mà ngay cả tên miền củaTrung Nguyên (trungnguyen.com) cũng đã bị một Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng kýtrước với mục đích đầu cơ và đang giao bán rất đắt Bài học mà Trung Nguyên

đã rút ra và muốn chia sẻ với các doanh nghiệp là các doanh nghiệp có thể phảitrả giá rất đắt cho nhận thức thấp về thương hiệu.4

Gạo Nàng Thơm Chợ Đào là sản phẩm nổi tiếng chỉ có ở hợp tác xã Mỹ

Lệ( Long An) với hơn 1.000 hộ dân tham gia sản xuất; sản lượng khoảng 1.000tấn/năm Xác định đây là tài sản vô giá nên Ủy ban nhân dân tỉnh Long An tiếnhành đăng ký nhãn hiệu, xuất xứ hàng hóa trong và ngoài nước, nhưng thật bấtngờ, đã có một nhãn hiệu trùng xuất xứ và na ná tên được cấp cho Công ty CaoNguyên (Oklahoma - Mỹ) từ năm 2002 Thực tế này khiến gạo Nàng Thơm ChợĐào chỉ có thể được bảo hộ trong nước chứ không thể xuất khẩu

 Bài học chậm quảng bá sản phẩm thế giới.

Rượu vang Pháp trong mấy năm gần đây đang bị giảm sút sản lượng xuấtkhẩu trên thị trường thế giới Lý do vì các nhà làm rượu vang nước này xuất phát

từ những gia đình nhỏ làm rượu với truyền thống lâu đời, ít đầu tư vào công táctruyền thông và tiếp thị vì họ tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm sẽ tạotiếng vang cho người tiêu dùng Trong khi nhiều loại rượu vang khác của Italia,

Mỹ, Nam Phi và Australia mặc dù xuất hiện chưa lâu nhưng đã tạo ấn tượng tốtnhờ chất lượng và quảng bá thương hiệu sản phẩm

2.3 Phân tích SWOT một số nông sản Việt Nam

 Bảng phân tích ma trận SWOT của sản phẩm Gạo

S: Điểm mạnh

Chi phí sản xuất ở đồng bằng

sông Cửu Long thấp

Việt Nam đã là thành viên

WTO

 Năng suất cao

 Điều kiện tự nhiên thích hợp

cho sản xuất lúa gạo

T: Đe dọa

Áp lực hội nhập

Chất lượng nông sản thấp

Doanh nghiệp không quan tâm xây dựng

và bảo vệ thương hiệu nông sản

Lợi nhuận của nông dân giảm

Cạnh tranh từ các nước xuất khẩu lớnkhác như Thái Lan và Ấn Độ

4 Theo http://www.kinhdoanh.com.vn

 Có nhiều kinh nghiệm sản

xuất lúa gạo

 Lao động nông nghiệp nông

thôn dồi dào

 Chính sách ưu tiên của Chính

phủ

Giá gạo xuất khẩu của Việt Nam

luôn thấp hơn so gạo cùng loại

với Thái Lan

Cạnh trạnh từ các nước xuất khẩu tiềmnăng như Campuchia, Mianma

Cạnh trạnh từ các nông sản có lợi nhuậncao hơn

Giá đầu vào tăng

Năng suất đang tiến tới mức trần vàkhông thể cải thiện nhiều

Điều kiện thời tiết không thuận lợi: hạnhán, bão

O: Cơ hội

Tăng thu nhập khiến tiêu dùng

trong nước tăng

Số lượng nông sản xuất khẩu

lớn

Hỗ trợ từ Chính phủ

W: Điểm yếu

Quy mô đất trang trại nhỏ và phân tán

 Mất mát lớn sau thu hoạch

 Gạo xuất khẩu chưa có thương hiệu

 Không chủ động được nguồn giống củagiống lai

Tỷ lệ gạo xuất khẩu trực tiếp thấp

Hạt gạo đến được doanh nghiệp qua quánhiều trung gian

Bán không được giá nhất là vào mùa vụ

 Bảng phân tích ma trận SWOT của sản phẩm Bưởi

S: Điểm mạnh

Sản phẩm có thương hiệu và được

nhiều người ưa chuộng

Bưởi da xanh Mỹ Thạnh An là

thành viên tổ chức GAP

Bửơi xuất khẩu qua thị trường:

Đức, Trung Quốc,Nhật Bản, Mỹ…

Nâng cao diện tích trồng bưởi ở

Chất lượng bưởi ngon thời gian bảo

quản lâu dài

T: Đe dọa

Ảnh hưởng tin đồn, ăn bưởi bị ungthư trong thời gian qua

Chưa xây dựng chương trình quảng

bá thương hiệu bưởi vào thị trường thếgiới

O: Cơ hội

Sở Khoa Học-Công Nghệ Bến Tre

xây dựng “ chương trình pháp triển đa

xanh theo hướng trái sạch”, qui mô

lớn ổn định trong và ngoài nước

Bưởi 5 roi Bình Minh được hổ trợ

xây dựng tiêu chuẩn Eurep GAP (tiêu

chuẩn qui định của hiệp hội các nhà

bán lẽ Châu Âu)

W:Những điểm yếu

Việc trồng bưởi mang tính tự phát,manh mún, chất lượng trái bưởi khôngđồng đều

Số lượng bưởi có chất lượng thì ít,không đáp ứng đủ sản lượng của đặthàng lớn

Diện tích trồng bưởi nhỏ lẻ, phântán

Chưa có công nghệ bảo quản sảnphẩm sau thu hoạch tốt

Trình độ canh tác chưa đồng điều

Nông dân trồng bưởi hiệu quả chưanhiều

Đăng ký thương hiệu bưởi chỉ có ítnơi Ba Rô, Hai Hoa, Nông Phú Điền,hợp tác xã da xanh Mỹ Thuận An,Bưởi 5 roi hợp tác xã Mỹ Hòa…

 Bảng phân tích ma trận SWOT của sản phẩm Sầu Riêng

Sầu riêng có thương hiệu bán được

giá cao hơn so với sầu riêng cùng loại

Ứng dụng thành tựu khoa học kĩ

thuật, nghiên cứu thay đổi giống cây

trồng

Diện tích sầu riêng được mở rộng

Sầu riêng được chọn là 11 loại trái

cây chủ lực để đầu tư (Bộ Nông

nghiệp và phát triển nông thôn)

T: Đe dọa

Tình trạng bảo vệ thương hiệu gặpnhiều khó khăn

Tình trạng đánh giá cấp thươnghiệu sầu riêng ảnh hưởng đến chấtlượng uy tính của sản phẩm

Áp lực hội nhập

O: Cơ hội

Sản phẩm sầu riêng có thương hiệu

được bài bán ở các hệ thống siêu thị

lớn: Citimark, Coop- mark Big C

Việt nam gia nhập WTO

W: Những điểm yếu

Chưa xử lý được tình trạng vi phạmđánh cấp thương hiệu sầu riêng

Chưa đủ kinh nghiệm trồng sầuriêng

Chỉ có 1 số loại sầu riêng có thươnghiệu

Chưa có người làm công tác khuyếnnông hướng dẫn nông dân trồng và xử

lý trái cây theo đúng tiêu chuẩn quốctế

Sản phẩm chưa có đầu ra ổn định

Loại sầu riêng ngon có sản lượng ít

Qui mô sản xuất nhỏ lẻ, phân tán

 Bảng phân tích ma trận SWOT của sản phẩm Cà Phê

trên thế giới

Việt Nam đã gia nhập WTO

Có nhiều lợi thế để giới thiệu sản

phẩm đến người tiêu dùng cà phê của

thế giới

Sản xuất chất lượng cao đem lại lợi

nhuận tốt hơn cho nhà nông và các đơn

vị chế biến cà phê

Úng dụng thành tựu khoa học kỹ

thuật thay đổi giống cây trồng và nâng

cao năng suất cây cà phê

Nam được biết đến trên thế giới

Áp lực cạnh tranh và hội nhập

O: Cơ hội

Có cơ hội to lớn để xây dựng thương

hiệu cà phê toàn cầu hùng mạnh như

các quốc gia khác trên thế giới

Nền kinh tế phát triển có nhiều cơ hội

Chưa có đầu tư cho thương hiệu

Chất lượng cà phê chưa cao

 Bảng phân tích ma trận SWOT của sản phẩm Ca Cao

Chất lượng ca cao tốt, hương vị

thơm ngon

Diện tích ca cao nước ta đang có

xu hướng tăng

Giá mua ca cao ổn định, chi phí

trồng và chăm sóc thấp hơn so với

cà phê

Đẩy mạnh công tác nghiên cứu

khoa học về giống, biện pháp canh

tác, chế biến

Khuyến khích mọi thành phần

kinh tế tham gia sản xuất ca cao

Doanh nghiệp chưa quan tâm đến xâydựng và bảo vệ ca cao

O: Cơ hội

Việt Nam có cơ hội trở thành

nước sản xuất ca cao hàng đầu thế

giới

Tham gia các Hiệp hội ca cao

Đông Nam Á

Có sự hỗ trợ của công nghiệp

trong việc trồng và nâng cao nâng

cao chất lượng ca cao

W: Những điểm yếu

Lượng xuất khẩu ca cao thấp

Xuất khẩu phụ thuộc vào các nghiệpnước ngoài

Kinh nghiệm sản xuất non yếu

Thông tin thị trường còn yếu kém,người dân chưa quan tâm nhiều

Đầu tư kinh nghiệm chuyển giao kỹthuật cho các hộ nông dân gặp nhiềukhó khăn

Đầu tư vào thị trường xuất khẩu cònít

Năng suất cao

Có kinh nghiệm sản xuất tiêu đen