nh NT “
"VÀ BẢO TA li Ser TRỊ QUỐC rr
mm Ee BẢO TẠO HOCY rs ; D.LA 692/05 \ "h Ñ ————————-——=il TS, TIỆC | HOG ach Uy ie seid Zs see cose | No ĐC ig y cay] " i ỹ BÙI THỊ NHƯ NGỌC
QUAN ae CÔNG erie : GOỦA Hài SOAN BẢO Ai
Trang 2ˆ p4Alos " BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HÒ CHÍ MINH HOC VIEN BAO CHI VA TUYEN TRUYEN BÙI THỊ NHƯ NGỌC
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦATÒA SOẠN BÁO ïN
HIEN NAY (KHAO SAT BAO TUOI TRE, TIEN PHONG, HA NOI MOI NAM 2003 - 2004) Chuyên ngành : Báo chí học Mãs — :603201 een CHi8 TUYEN TRUYỆN 643 - À0 6
LUẬN VĂN THẠC Si TRUYEN THONG DAI CHUNG
NGUOI HUONG DAN KHOA HOC:
PGS.TS NGUYEN VAN DUNG
Trang 4MỤC LỤC Trang "7 Ị
1 Tính cấp thiết của đề tài ccccsenrrrrrrririrrrrrrrrrrrrdrrrrre l
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .- -ecseererrrrrrtrrrrrrrrtrrr 3 3 Phương pháp nghiên cứu . cceerrrrrrrrrtrrrrrdrtrrdrdrtdrrrnr 3 4, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .ceererrrrrrrrtrrrrrdrn 5 5, Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tải cccccierrirrdrrrdee 5 6 Kết cấu của luận văn .cccihnHheưHhrrrdrdrrdrrddrrdrrrrrrrrrretirr 5 CHUONG 1 Quan hé céng ching cia tha soan bao in - một số van đề
lý luận và thực tiễn nên TH HH H712 tre 6
1.1 Hệ thống khái niệm . -:-ccnvonnhnhhtrhrrrrrrrtdrdrrrrrrrrrrree 6
1.1.1, Khái nIỆm sec Hư thi 6 1.1.1.1 Quan hệ cơng chúng eeeiee ¬ 6 11.12 Phân biệt quan hệ công chúng với một số khái niệm gần gũi 14 1.1.1.3 Quan hệ công chúng của toà soạn báo ïn cceeeeeerrerrrrre lồ 1.1.2 Vai trò, đặc điểm, chức năng của quan hệ công chúng - - 17
BA aaanaa 17
nh .ố 21
Trang 5N⁄““ ẽa a 6 27 1.2 Quan hệ công chúng báo chí của tòa soạn báo in hiện nay laa 29 1.2.1 Sự cần thiết của quan hệ cơng chúng đơi với tồ soạn bao in ngày
1.2.2 Vai nét chung về các hình thức quan hệ công chúng của toa soạn
DAO UD á Q.0 20 cv n n2 21117 1212 Eg221122710112 1T TK HH1 0111T101 34 CHƯƠNG 2 Kết quả khảo sát quan hệ công chúng của tòa soạn
báo in (Tuổi Trẻ, Tiền Phong, Hà Nội mới) .ììcneerreiee 39
2.1 Vị trí, vai trò của quan hệ công chúng . -ehnrrrrtrrrrrrrrre 39
2.2 Các mối quan hệ công chúng . - ccrnchehrrrrrrrrrrerrrrrre 49 2.2.1 Quan hệ với công chúng của tờ DảO .ceeeeenretrernrrrrrtere 50 2.2.1.1 Quan hệ với cơng chúng nội bộ ¬— 2.2.1.2 Quan hệ với cơng chúng bên ngồi -ererrrerrrrrtre 52 2.2.2 Quan hệ công chúng thông qua các hoạt động xã hội .- 6S
2.2.2.1 Tổ chức các cuộc thị, hoạt động từ thiện, tình nghĩa . -: 65
2.2.2.2 Quan hệ với các đại lý phát bành và người bán báo 70
CHƯƠNG 3 Một số giải pháp, kiến nghị cnieerrreree 75
3.1 Nhan xét về quan hệ công chúng của một số toà soạn báo in ở
Trang 63.1.2 Những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động quan hệ công chúng
0028/2821 01010787 .adad 76
3.2 Các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt động
quan hệ công chứng của toả soạn Đảo TT eens 81
3.2.1 Về mặt nhận thức ¿25222 2xx 2 2211221102112 81
3.2.2 Vé mat t6 chite, nha SU cece cssecsseseeeeesssscssesssesssesseserseeseseseeneees 84
3.2.3 V6 mat chinh sdch, ché d6 veccccccesssessssesssessssesssseetsssessstesssieesssveeee 85
KẾT LUẬN .-222<22211 2221222212 22211211 211212 20 eererre 88
Trang 7Trong thời đại của khoa học - công nghệ và toàn cầu hóa ngày nay, báo
chí hiện đại Việt Nam đã và đang có những bước phát triển nhanh chóng: vai
trò, chức năng, phạm vi ảnh hưởng của báo chí đối với đời sống xã hội ngày
cảng được khẳng định Sự phát triển này xuất phát từ nhiều nguyên nhân, trong đó nguyên nhân quan trọng là công chúng của tòa soạn báo chí phát triển đáng kể Tuy nhiên, vấn đề công chúng của tòa soạn báo chí hiện nay lại
chưa được nghiên cứu và nhận thức một cách có hệ thông, đặc biệt trong điều kiện giao lưu và hội nhập quốc tế Do đó, cùng với sự phát triển của tòa soạn
báo, quan hệ công chúng đang trở thành van dé quan trong, cap thiết, đòi hỏi có sự không ngừng quan tâm, đầu tư và chú trọng
_ Quan hệ công chúng có gốc từ tiếng Anh là Public Relations (viết tắt là
PR), thường được hiểu là sự nỗ lực một cách có kế hoạch và có tô chức của cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập mỗi quan hệ cùng có lợi với đông đảo công
chúng của nó chủ yếu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng Trên thể giới, nghề này có lịch sử đã hơn một trăm năm, được sử dụng lần đầu tiên
năm 1897 bởi Hiệp hội đường sắt Mỹ (The association of American Railroad)
Về mặt lý thuyết, quan hệ công chúng là một phần không thể thiếu trong tất cả các cuốn sách nghiên cứu về lý luận báo chí truyền thông của các nhà xuất bản danh tiếng nhất trên thế giới từ giữa thập kỹ 80 của thế kỷ XX đến nay Về mặt thực tiễn, quan hệ công chúng đã và đang chứng tỏ vai trò quan trọng trong tat ca
các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hóa của đời sống xã hội
Năm trong hệ thống các loại hình báo chí, báo in đã và đang ngày cảng
khang dinh được vai trò là một "món ăn tỉnh thần" không thé thiếu đối với đời
Trang 8bo
thanh, truyén hinh, báo điện tử trong cuộc chiến giành công chúng về phía mình Do đó, xã hội càng phát triển, tòa soạn báo in càng cần phải đầu tư và làm tốt quan hệ công chúng nhằm các mục đích: quảng bá hình ảnh và tên tuổi, uy tín của tòa soạn cũng như tờ báo, có thêm nhiều thông tin từ công chúng, tăng thị phần báo chí v.v Ở Việt Nam, quan hệ công chúng là lĩnh vực hoạt động mới mẻ do mới chỉ bắt đầu phát triển từ khi nước ta chuyên sang nền kinh tế thị trường trong điều kiện hội nhập tồn cầu Quan hệ cơng chúng đang trong tiến trình được nhìn nhận như một họat động độc lập trong truyền thông đại chúng ở nước ta, đã và đang được áp dụng ngày càng nhiều trong xã hội, thu hút hàng trăm người làm việc trong lĩnh vực này Tuy nhiên, hoạt động quan hệ công chúng hiện nay chưa thực sự có tính chuyên nghiệp Về mặt thực tiễn, hầu hết các hoạt động quan hệ công chúng đều do những người không được đào tạo chuyên ngành quan hệ công chúng làm, mà là chuyển từ một số ngành nghề khác có liên quan như báo chí, kinh tế, marketing ; sự liên kết, phối hợp giữa các bộ phận làm quan hệ công chúng và các bộ phận hữu quan chưa thực sự được nhìn nhận, đánh giá cho đúng tầm quan trọng Về mặt lý luận, đã có một số công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng ở nước ta song chưa nhiều và chưa hệ thống, mới chỉ đừng lại ở quan hệ công chúng nói chung, hoặc tập trung chủ yếu trong trong phạm vi các bộ, ngành, ví dụ: Luận văn thạc sĩ khoa học Báo chí Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam, một số vấn đề lý luận và thực tiễn (Nguyễn Thị Thanh
Huyễn, Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia Hà Nội,
2001), Tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính - Viễn
thông (Trịnh Thúy Hòa, Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn - Đại học
Quốc gia Hà Nội, 2004)
Trang 9mới năm 2003 - 2004) với mong muôn góp phần bổ sung và hoàn thiện những vấn đề lý luận và thực tiễn về quan hệ công chúng ở Việt Nam, đưa ra bức tranh khách quan về quan hệ công chúng của tòa soạn báo in hiện nay, lấy đó làm cơ sở thúc đây và phát triển hiệu quả quan hệ công chúng của các tòa soạn,
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích
Trên cơ sở hệ thống hóa lại những vấn đề lý luận và khảo sát thực tiễn
quan hệ công chúng của các tòa soạn báo in, luận văn này góp phần tổng kết những kinh nghiệm, bài học trong hoạt động quan hệ công chúng của tòa soạn báo in hiện nay, tìm kiếm các giải pháp nâng cao chất lượng nhằm tạo ra sự phát triển bền vững cho tòa soạn báo in nói riêng, báo chí nói chung
- Nhiệm vụ
Thứ nhất, tìm hiểu vai trò, đặc điểm và chức năng của quan hệ công chúng Thú hai, khảo sát thực trạng quan hệ công chúng của tòa soạn báo in (báo Tuổi Trẻ (TT), Tiền Phong (TP), Hà Nội mới (HNM))
Thứ ba, phần tích những bài học, những kinh nghiệm của các tòa soạn trong quan hệ công chủng của các tòa soạn nảy
Thứ tr, tìm kiếm giải pháp tiếp tục nâng cao chất lượng quan hệ công
chúng của tòa soạn báo in hiện nay
3 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: Dựa trên những quan điểm và cách thức tiếp cận của báo chí hiện đại về các vấn đề liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng
Trang 10- Quan điểm của Chủ tịch Hồ Chí Minh về công tác quần chúng: Quần chúng nhân đân có vai trò cực kỳ to lớn trong đời sống xã hội, nếu không có nhân
dân thì Chính phủ không đủ lực lượng vì lực lượng bao nhiêu đều ở trong
dân, làm công tác quần chúng khéo thì việc gì cũng thành công, nên làm gì cũng phải xuất phát từ động cơ vì dân và do dân, phải để dân biết, dan ban,”
dân làm, dân kiểm tra
- Quan điểm của Warren K Agee, Phillip H Ault va Edwin Emery trong cuédn The introduction to mass communications (tam dịch là Dãn luận truyền thông đại chúng): kinh doanh và sẵn xuất cần tự liên kết với công chúng quan tâm, nên duy trì giao tiếp cỏi mở với giới truyền thông và chú trọng sự cần thiết của tính nhân văn trong kinh doanh và đưa nó đến với đông đáo công chúng từ cấp cộng đồng nhân công đến khách hàng và láng giéng
-Quan điểm của Hiệp hội Quan hệ công chúng Đức: phải tránh những việc không có tác dụng với công chúng cùng những người đại diện của họ; nỗ lực có chủ ý/ cân nhắc và hợp pháp để tạo ra sự hiểu biết và xây dựng, gieo trồng niềm tin trong dư luận xã hội trên cơ sở sự nghiên cứu mang tính hệ thống
- Phương pháp công cụ: gồm các phương pháp sau
+ Phương pháp khảo sát thực tế: Là phương pháp quan trọng nhất, được sử dụng chủ yếu trong tiến hành khảo sát thực tế hoạt động quan hệ công chúng của các tòa soạn báo In để có thông tin và năm bắt tình hình quan hệ công
chúng, lay đó làm cơ sở đưa ra các luận điểm, luận cứ và các phân tích trong luận văn
+ Phương pháp phân tích tài liệu: Dựa trên một số tài liệu tham khảo (sách,
công trình nghiên cứu khoa học, bài báo có liên quan đến đề tài) để tiền hành
Trang 11chúng của tòa soạn báo in Các đối tượng được phỏng vấn là một số cán bộ, phóng viên báo TT, TP, HNM, một số độc giả, cộng tác viên
+ Phương pháp nghiên cứu điển hình: Nhằm có thêm nhiều dẫn chứng sinh
động cho luận văn, chúng tôi chọn ra ở mỗi tòa soạn một số hoạt động quan
hệ công chúng có những đặc điểm nỗi trội và ảnh hưởng xã hội rộng lớn đề tìm hiểu theo chiều sâu, bỗ sưng cho phương pháp nghiên cứu quan sát thực tế theo chiều rộng
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Quan hệ công chúng của các tòa soạn bao in
- Phạm vì nghiên cứu: Báo TT, TP, HNM năm 2003 - 2004
5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1 Đây là một trong những công trình có đóng góp lý luận và thực tiễn về vấn
đề quan hệ công chúng và đặc biệt đối với tòa soạn báo in bởi mảng lý luận
này hiện nay chúng ta đang rat thiéu vắng,
2 Luận văn này sẽ góp phần tổng kết những kinh nghiệm thực tiễn trong quan
hệ công chúng, là tài liệu tham khảo bề ích không chỉ cho tòa soạn, tờ báo mà
còn cho cả nhà báo, các cơ sở đảo tạo phóng viên và những ai quan tâm đến
van dé nay
6 Kết cầu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận, Tài liệu tham khảo,
Trang 12Chương 1 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CÚA TOÀ SOẠN BAO IN - MOT SO VAN DE LY LUAN VA THUC TIEN 1.1 Hé théng khai niém
1,1,1 Khái niệm
1.1.1 1 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng có gốc từ tiếng Anh la Public Relations, thuong duoc viét t&t 1A PR Lan đầu tiên, thuật ngữ này được Hiệp hội đường sắt Mỹ (The Association of American Railroad) st dung nam 1897 [39, 436] Tai Việt Nam, quan hệ công chúng còn có nhiều cách gọi khác nhau như giao tế nhân sự, giao tế công cộng, giao tế xã hội, giao tế quần chúng, quan hệ đối ngoại, quan hệ cộng đồng song thuật ngữ “quan hệ công chúng” được sử dụng phố biến, rộng rãi hơn cả trên các cuốn sách, các báo, các hợp đồng kinh
tế trong thời gian gần đây
Là một nghề có lịch sử lâu đời, quan hệ công chúng được tng dung,
thâm nhập vào tất cả các lĩnh vực xã hội bởi tắt cả các công ty, cơ quan, tổ
chức, doanh nghiệp đều cần phải tiến hành hoạt động quan hệ công chúng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phâm của mình và về chính công ty mình, cũng như thiết lập, đuy trì mối quan hệ tin cậy lâu dài với công chúng — khách hàng của họ Do đó, mọi lĩnh vực ứng dụng hoạt động này đều có cách kiến giải riêng về quan hệ công chúng, ít nhiều có liên quan đến chuyên môn của lĩnh vực ay Thậm chí, ngay trong cùng một lĩnh vực cũng tồn tại nhiều định nghĩa không thống nhất Theo thống kê của các công ty chuyên về quan hệ công chúng, trên thế giới hiện có gần 500 định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng Các định nghĩa đều nhằm vào khía cạnh này hay khía cạnh khác của
Trang 13điểm hiện đại, hầu như các quyết định liên quan đến kinh doanh đều phải cân nhắc đến quan hệ công chúng Phạm vi hoạt động phố biến nhất của quan hệ công chúng là phục vụ các mục tiêu tiếp thy” [38, tr.12] Tac gia cuôn Nehiệp? vụ quảng cáo và tiếp thị thì cho rằng quan hệ xã hội (tức quan hệ công chúng) là một chức năng của doanh nghiệp và tổ chức Các chuyên viên trong lĩnh vực này của công ty làm việc với giới truyền thông để cung cấp thông tỉn và dữ liệu về công ty và sản phẩm cua minh, tra lời những câu hỏi của người tiêu dùng, giải thích cho các nhà đầu tư biết tại sao đầu tư vào công ty mình là một
sự lựa chọn đúng đắn và đảm bảo cho các viên chức nhà nước về ảnh hưởng
tốt của công ty với xã hội, đời sống và sự phát triển của cộng đồng Các mối quan hệ xã hội bao gồm tất cả các hoạt động truyền thơng bên ngồi quảng cáo và chào hàng trực tiếp” Như vậy, hoạt động quan hệ công: chúng đã trở thành một lĩnh vực chuyên môn của kinh tế bằng việc nắm rõ môi trường kinh doanh cũng như điều kiện cụ thể của công ty để từ đó đưa ra những biện pháp hiệu quả, điều chính chính sách của công ty sao cho phù hợp với lợi ích của công ty, đồng thời tạo ra uy tín của công ty đối với khách hàng và các cấp quản lý
Dù có nhiều quan niệm khác nhau về quan hệ công chúng, song các nhà nghiên cứu đều thống nhất về cơ bản là quan hệ công chúng thuộc lĩnh vực nghề nghiệp đặc biệt của truyền thông đại chúng và có liên hệ mật thiết với các phương tiện truyền thông đại chúng như sách, báo, phát thanh, truyền hình, quảng cáo
Trang 14mới được thừa nhận chức năng của nó trong kinh đoanh và các lĩnh vực hoạt
động khác Theo tác giả cuốn The practice of Public Relations, “cd lẽ định nghĩa về quan hệ công chúng được ghi nhận chính là câu kinh thánh: Hãy làm tốt và hãy nói, chớ quên” (to do good and communicate, forget not) [38, tr.7]
Tuan tin néi bd chuyén nganh quan hệ công chúng của My (Public Relations
News) đã định nghĩa quan hệ công chúng là “chức năng quản lý trong đó thẩm định thái độ của công chúng, xác định các chính sách và quy trình hoạt động của một cá nhân hay tổ chức đối với sự quan tâm của công chúng, lập kế hoạch và triển khai một chương trình hảnh động để thu được sự hiểu biết và chấp nhận của cơng chúng” [44, tr.435] Ngồi ra, còn có một số định nghĩa
về quan hệ công chúng được sử dụng khá rộng rãi, như:
“Quan hệ công chúng là khoa học xã hội phân tích các xu hướng, dự
báo các kết quả, tư vẫn cho lãnh đạo các cơ quan, tổ chức và triển khai các chương trình hành động theo kế hoạch đã được lập ra để phục vụ cho quyền
lợi của tổ chức, cơ quan đó và công chúng của nó,” (Định nghĩa của Hội đồng thế giới của Hiệp hội quan hệ công chúng trong phiên họp tại Mexico năm
1978) [43, tr.2]
“Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý bao gồm việc tổ chức và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng mả sự thành công hay thất bạo của tổ chức này phụ thuộc vào họ.” (Theo Scott M Cutlip, Allen H Center va Glen M Broom) [41, tr.6]
“Hoạt động quan hệ công chúng là lên kế hoạch, nễ lực liên tục để thiết
lập và duy trì thiện chí và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các cơ quan, tô chức và công chúng của nó.” (Định nghĩa của Viện Nghiên cứu quan hệ công chúng
Trang 15Education) cua Mỹ thực hiện năm 1975, thu hut su tham gia cua 65 chuyén
gia hàng đầu về quan hệ công chúng Căn cứ trên 472 định nghĩa quan hệ
công chúng khác nhau trong khoảng từ năm 1900 đến 1975, các chuyên gia
đã đưa ra một định nghĩa thống nhất: “Quan hệ công chúng là một chức năng
quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy trì mỗi liên hệ trong sự giao tiếp, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của nó; bao gồm quản lý vấn đề hoặc vụ việc; giúp tổ chức đó tiếp nhận thông tin và đưa ra
quan điểm trước công luận; xác định và nhân mạnh trách nhiệm của ban quản
lý theo kịp và tận dụng được những sự đổi thay với tư cách là một hệ thơng
cảnh báo dự đốn các khuynh hướng sắp đến; sử dụng các nghiên cứu và các
kỹ thuật truyền thông đúng đắn và trung thực như những công cụ chủ lục” [38, tr.8]
Một vấn đề luôn được đặt ra trong cách hiểu về quan hệ công chúng là:
Liệu quan hệ công chúng có phái là sự giả dối, sự đánh bóng, đánh lùa công
chúng bằng cách có tình đưa ra những thông tin chỉ nhằm có lợi cho tên tuổi
của các khách hàng? Nhà nghiên cứu J M Kaul (Ấn Ðộ) đã khẳng định, việc
công bố các thành tựu của khách hàng là một trong những chức năng của nghề quan hệ công chúng, nhưng để công chúng lắng nghe hoặc có cảm tình, những thông tin ấy phải được đưa ra trên cơ sở kết quả công việc của công ty
ấy thực chất là tốt đẹp đến 90% (Quan hệ công chúng là 90% làm thật tốt và
10% nói về nó) [39, tr.13] Điều này cũng phù hợp với khuynh hướng gần đây nhìn nhận quan hệ công chúng trong quá trình tạo lập danh tiếng cho một tổ
chức, coi hoạt động quan hệ công chúng thực chất là việc xây dựng danh
Trang 1610
công chúng là nói về đanh tiếng — là kết quá của cái ma ban làm, cái bạn nói
và cái mà những người khác nói về bạn” {43, tr.3] Theo Từ điển Anh - Việt
do Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh ấn hành năm 1997, thuật ngữ
Public Relations duoc hiéu là “việc giới thiệu với công chúng một hình ảnh
tốt về một tổ chức, một công ty thương mại nhất là bằng cách phô biến
thông tin”, và là “mối quan hệ, nhất là thân thiện giữa các tổ chức và công chúng” Điều này cũng đồng nghĩa với việc các chuyển viên quan hệ công chúng phải là những tuyên truyền viên tích cực cho tô chức của mình, đóng vai trò là cầu nối giữa công chúng với tổ chức của mình Những phương tiện hữu hiệu nhất giúp họ truyền bá thông tin chính là các phương tiện truyền
thông đại chúng, do đó nghề nghiệp của họ có mối liên hệ mật thiết với các
phương tiện này Cũng chính từ đây nảy sinh mối quan hệ cùng có lợi, vì bản thân các phương tiện truyền thông đại chúng có nhiều tin tức hơn trong thời gian nhanh hơn (hoặc ngắn hơn) Trong lĩnh vực quan hệ công chúng, người
ta đặc biệt coi trọng yếu tố thuyết phục, vả coi sức thuyết phục được tạo ra
bởi kết quả hoạt động thực chất của tổ chức, công ty và biện pháp độc đáo, ấn tượng để đưa thông tin ấy đến công chúng chứ không phải là sự lừa dỗi,đưa ra những thông tin sai sự thật có lợi cho tổ chức và công ty mình (Quan hệ công chúng là làm tốt và tán thưởng nó) Ivy Lee, trong bài viết “Tuyên ngôn của các điều luật” còn nhấn mạnh đến hai yếu tố công khai và trung thực trong quan hệ ứng xử với công chúng, coi đó là những chỉ tiêu đầu tiên của nghề quan hệ công chúng
Nhìn chung, các định nghĩa về quan hệ công chúng đều liên quan hoặc
dé cập đến các nội dung sau:
Trang 17- Quan hệ công chúng đòi hỏi sự nỗ lực tham gia và vạch kế hoạch hoạt động
cả không chỉ một cá nhân riêng lẻ mà là của cả một tập thể đội ngũ những người làm quan hệ công chúng nhằm đưa ra chiến lược, giải pháp quan hệ
công chúng tốt nhất, có lợi nhất
- Quan hệ công chúng có tính chất giao tiếp xã hội rộng rãi và có ảnh hưởng
nhất định đến một số khía cạnh hoặc lĩnh vực của đời sống xã hội Nói cách
khác, sự công khai và có khả năng gây ảnh hưởng xã hội của quan hệ công
chúng đến đời sống xã hội là hai yêu cầu cơ bản
- Quan hệ công chúng là một phần của hoạt động quản lý của một tổ chức
- Quan hệ công chúng cố vấn cho bộ phận lãnh đạo về việc ban hành các chính sách và hành động mới mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng của tô chức ấy
- Sự phân, tích, giám sát, quan sát sự tra lời, ý kiến, quan điểm, thái độ về a hoạt động đối nội và đối ngoại của một tổ chức, và b mức độ ảnh hướng
đến công chúng của các chính sách và hành động của tổ chức đó là những điều thiết yếu trong hoạt động quan hệ công chúng
- Quan hệ công chúng giúp các cơ quan, tổ chức điều chỉnh những chính sách và hành động có khả năng gây ra mâu thuẫn với quyền lợi của công chúng,
hoặc gây nguy hại đến sự song còn của mình, hoặc đi ngược lại với lợi ích
chung của xã hội
- Mối liên hệ tương tác qua lại và đôi bên cùng có lợi giữa tổ chức và công
chúng là điều quan trọng giúp quan hệ công chúng luôn được duy trì và phát
Trang 18- Tính chất “động” trong quan hệ công chúng là rất lớn, nhằm đảm bảo việc
đáp ứng nhu cầu thực tế ngày càng phong phú và đa dạng của công chúng, cũng như thích ứng với những biến đổi về xu hướng xã hội và thái độ xã hội
Từ các định nghĩa trên, có thể tổng hợp và đưa ra một định nghĩa ngắn gọn về quan hệ công chúng dưới góc độ truyền thông như sau:
Quan hệ công chúng là hoạt động có kế hoạch và có tổ chức của cá nhân hoặc tập thê nhằm nỗ lực thiết lập, tô chúc và duy trì môi quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng thông qua các hình thức truyền thông hoặc các hình thức giao lưu trực tiêp và gián tiêp khác
Theo Từ điển Tiếng Việt, “công chúng là đông đảo những người đọc,
xem, nghe trong quan hệ với tác giả, điển viên ” [26, tr.64] Theo định nghĩa trên, cổng chúng được xác định là những nhóm người, cộng đồng người,
những quân thể cư đân mà cơ quan, tổ chức làm quan hệ công chúng hướng
vào để tác động nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi hoạt động và ảnh hưởng của mình Công chúng ở đây có thê được hiểu là một nhóm xã hội rộng
lớn, được phân chia thành các nhóm công chúng khác nhau theo các đặc điểm
nhân khẩu, địa bàn cư trú, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn , chịu ảnh
hưởng của các tác động quan hệ công chúng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Có thê phân chia công chúng trong định nghĩa nêu trên thành hai đạng: công chúng nội bé (internal public) va céng chúng bên ngồi (external public)
Cơng chúng nội bệ là những người trong nội bộ của một tổ chức nào đó (ví
dụ: giảng viên, sinh viên của một trường đại học), cơng chúng bên ngồi là những người ngoài tổ chức đó (cũng với ví dụ trên, cơng chúng bên ngồi của
trường đại học là các bộ, ngành, cơ quan, trường học, tổ chức hữu quan,
những ai quan tâm đến trường đại học đó v.v.) Theo cách nhìn nhận dưới
Trang 19làm quan hệ công chúng, đối tượng công chúng mà họ tác động tới nhiều khi
không chỉ bó hẹp trong phạm vi một vùng, miễn nhất định, mà lan rộng ra phạm vi khu vực và thế gidi
Nói quan hệ công chúng là hoại động có kế hoạch và có tổ chức tức là
khẳng định đây là hoạt động có mục đích, có chủ ý, đòi hỏi sự thiết lập kế
hoạch và chiến lược hoạt động của tô chức, cá nhân Hoạt động này đòi hỏi nỗ
lực không chỉ của một cá nhân riêng lẻ trong tổ chức đó, mà của cả tập thể đội ngũ những người làm quan hệ công chúng Giữa họ phải có sự thống nhất, có tiếng nói chung về mục tiêu và phương pháp, cách thức tiến hành hoạt động quan hệ công chúng nhằm đạt được hiệu quả tốt nhất cho cơ quan mình không chỉ trước mắt mà còn lâu dài
Quan hệ công chứng nhằm nỗ lực thiết lập, tổ chúc và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng đề cập tới sự tự nguyện, tự giác của các bên tham gia hoạt động này trên cơ sở từ lợi ích riêng của mỗi bên tiến tới đạt được lợi ích chung cho cả hai bên, và rộng hơn, cho toàn xã hội Xuất phát từ động cơ cùng có lợi, các bên tiễn hành và tham gia quan hệ công chúng sẽ hoạt động trên cơ sở trung thực, không lừa dối lẫn nhau, tác động và gíup đỡ lẫn nhau củng phát triển
Các hình thúc truyền thông 6 day bao gồm các phương tiện truyền
thông như báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện từ, Internet, ảnh, sách,
Trang 2014
nhật, hấp dẫn, thu hút sự.chú ý, quan tâm của họ, từ đó có khả năng tạo ra
những tác động, ảnh hưởng nhất định đến họ
Sự rực tiếp hoặc gián tiếp ở đây được thể hiện dưới các hình thuế như:
tiếp xúc, gặp gỡ, nói chuyện, thư tử, tuyên truyền, hoạt động tử thiện, tài trợ, tham gia hội chợ, triển lãm hoặc tổ chức các hoạt động xã hội gắn với tên tuổi của cơ quan, tổ chức tiễn hành quan hệ công chúng v.V
1.1.1.2 Phân biệt quan hệ công chúng với một số khái niệm gân gũi
Những khái nệm gần gũi với quan hệ công chúng là: quảng cáo, địch vụ báo chí, quảng cáo phi thuê bao, tuyên truyền
* Quảng cáo:
Quan hệ công chúng và quảng cáo cùng nhằm mục đích thuyết phục và đều sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng Quảng cáo, theo nghĩa hẹp, là “mọi sự tuyên truyền công khai bằng phương thúc thuyết phục (kể cả bằng miệng, bằng chữ viết, bằng hình về) để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ ” [19, tr.9] Theo nghĩa rộng, “gưảng cáo là phương tiện biếu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hay hình vẽ do chủ quảng cáo chỉ tiền để công khai
tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự
tán thành [19, tr.9] Quảng cáo nhằm đưa ra những lý lễ thuyết phục với triển vọng tốt nhất và giá thấp nhất về mặt-hàng hoặc dịch vụ được bán Điểm mấu
chốt của hoạt động quảng cáo là khả năng thuyết phục, bán hàng và giá cả,
trong khi điểm nổi bật của quan hệ công chính là thuyết phục người nhận
thông điệp tin tưởng hoặc làm một điều gì đó dựa trên cơ sở tạo điều kiện để
Trang 21bài báo, tin tức (là kết quả của một chiến địch quan hệ công chúng hiệu quả)
Hơn thế, quan hệ công chúng là một hoạt động quản lý, trong khi quảng cáo
là một hoạt động tiếp thị Quảng cáo chỉ sử dụng các phương tiện truyền
_ thông đại chúng và hệ thống máy móc truyền thông phụ trợ chứ không áp
dụng hoạt động truyền thông liên cá nhân, trong khi đây lại là một trong
những kênh hoại động chính của guan hệ công chúng Trong nhiều trường hợp, quảng cáo được đùng như một chương trình hỗ trợ cho hoạt động quan hệ công chúng
* Dich vu bao chi
Thuật ngữ “địch vụ báo chỉ” được sử dụng phố biến trước khi xuất hiện thuật ngữ “quan hệ công chúng” Hoạt động dịch vụ báo chí chủ yếu là tổ chức các sự kiện nhằm thu hút sự chú ý của giới báo chí về một tổ chức, cơ quan, cá nhân hay một sản phẩm nào đó Phạm vi hoạt động của lĩnh vực
quan hệ công chúng rộng hơn, nó không chỉ nhằm thu hút sự chú ý của công chúng mà còn tìm hiểu thái độ của công chúng, điễn giải, báo cáo lại cho giới
lãnh đạo, tham vấn cho lãnh đạo về mục tiêu, chiến lược cũng như phương pháp, kế hoạch thực hiện
* Quảng cáo phi thuê Dao
Trang 2216
chúng mà còn nghiên cứu thái độ công chúng, tiếp nhận thông tin phan hồi dé điều chỉnh chính sách của tổ chức, công ty cho phù hợp
* Tuyên truyền
Đôi khi quan hệ công chúng bị nhầm lẫn với tuyên truyền đo có quan niệm cho rằng quan hệ công chúng là một công cụ thuyết phục Tuyên truyền có chức năng chủ yếu là lôi kéo cá nhân nói riêng, quần chúng nhân dân nói chung và giữ họ trong tầm ảnh hưởng của mình dựa trên việc đưa (truyền bá) những thông tin có chủ đích, thường mang khuynh hướng chính trị phục vụ
cho mục đích, ý đồ, lợi ích chính trị của một tổ chức chính trị nào đó Chính
vì thé, tuyên truyền được cơi như một công cụ chính trị đề kiêm soát xã hội
1.1.1.3 Quan hệ cơng chúng của tồ soạn bảo ín
Quan hệ công chúng của toà soạn báo in được hiểu không chỉ là quan hệ giữa toà soạn báo và công chúng của mình - những đối tượng chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bới toà soạn báo (quan hệ giữa nguồn phát thông tin (tod soạn báo) và nguồn tiếp nhận thông tin (công chúng)), mà còn là quan hệ với các giai cấp, tầng lớp xã hội nói chung - những công chúng tiêm năng
Khác với công tác bạn đọc và công tác quần chúng của báo chủ yêu
tiếp nhận thư từ, khiếu nại của bạn đọc nhằm mục đích thực hiện và đạt
được lợi ích về mặt chính trị dù có thể không bán được nhiều báo, thông tỉn
nặng về tuyên truyền, quan hệ công chúng là quan hệ truyền thông tương tác, không có tính áp đặt Thông qua các hoạt động quan hệ công chúng, tòa soạn
báo có điều kiện thể hiện và tăng cường hình ảnh đẹp về mình, nâng cao vị thé và quảng bá "thương hiệu” tờ báo, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho phóng
Trang 23thuần là đối tượng tác động Điều này khiến quan hệ công chúng được coi là
hoạt động chính trị - xã hội thể hiện tính bình đẳng, đân chủ, tôn trọng lẫn
nhau và cùng có lợi giữa toà soạn báo và công chúng Quan hệ cơng chúng của tồ soạn báo ín thé hiện:
- Sy dan chu, binh đẳng giữa nguồn phát thông tin (toà soạn báo) và nguồn tiếp nhận hoặc chịu sự tác động bởi thông tin (công chung)
- Sự tôn trọng và quan tâm của toà soạn báo đối với công chúng của mình, tăng cường quyền lực cho công chúng
- Thái độ cầu tiến bộ và dân chủ của toà soạn báo in trong việc hoà nhập va bắt kịp với xu thế phát triển của báo chí hiện đại trong thời đại toàn cầu hoá
ngày nay
- Khẳng định sự phát triển của xu thế xã hội hố thơng tin trong xã hội hiện
đại
Như vậy, làm quan hệ công chúng không chỉ là quyền lợi mà còn là
nghĩa vụ và trách nhiệm xã hội của toà soạn báo, nhằm mục đích tạo ra sự
hiểu biết, gần gũi và tác động tương tác lẫn nhau hơn nữa giữa toà soạn báo in và công chúng để đi đến mục đích lớn nhất là đạt được lợi ích cho cả hai bên
1.1.2 Vai trò, đặc điểm, chức năng của quan hệ công chúng 1.1.2.1 Vai rò
Vai trò của quan hệ công chúng trong đời sống xã hội đã được khẳng định về cả mặt lý thuyết và thực tiễn trong tiến trình tồn tại và phát triển của
bản thân nó Từ xa xưa cho đến nay, từ các vị hoàng để cổ đại, các tăng lữ,
Trang 2418
bất chấp quyền lợi của người tiêu dùng, không quan tâm đến việc tạo ra và duy trì mỗi quan hệ tốt với khách hàng, Điều này đã dẫn đến sự phẫn nộ của công chúng tiêu dùng vào nửa cuối thế kỷ XX, buộc các công ty phải có nhiều
biện pháp điều chỉnh hoạt động cho phù hợp, vả quan tâm đến lợi ích của
người tiêu đùng nhiều hơn Xã hội càng phát triển, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cũng đặt ra yêu câu cho từng doanh nghiệp là phải thu hút và giữ khách hàng Do đó, hoạt động quan hệ công chúng liên tục phát triển, đặc biệt trong vòng 40 năm trở lại đây, khiến người ta gọi là “kỷ nguyên của quan hệ công chúng” Lý giải cho sự bùng nỗ của quan hệ công chúng, Joseph R Dominick đã đưa ra một số nguyên nhân:
- Đa số các tập đoàn nhận thức vai trò xã hội của họ đối với việc phục vụ
công chúng Nhiệm vụ của bộ phận quan hệ công chúng là tìm ra các phương
tiện để thực hiện vai trò đó
- Yêu cầu ngày càng tăng về bỏ vệ lợi ích người tiêu dùng khiến các tập đoàn kinh tế, các văn phòng ý thức rõ hơn về trách nhiệm giao tiếp với khaác hàng của mình Chức năng nảy do bộ phận quan hệ công chúng đảm nhận
- Sự phát triển loại hình tổ hợp của các tập đoàn kinh tế hiện đại và các văn
phòng chính phủ khiến cho các tổ hợp này gặp khó khăn trong việc chuyên tải thông điệp đến công chúng nếu không có một bộ phận chuyên trách
- Sự gia tăng dân số và việc chuyên môn hố và phân cơng lao động xã hội ngày càng cao đòi hỏi các công ty phải có các chuyên gia quan hệ công chúng đám nhận việc thông báo các nhu cầu của công chúng cho công ty
Như vậy, việc gắn với nhu cầu cũng đồng nghĩa với sự thâm nhập sâu rộng của quan hệ công chúng vào hầu hết các lĩnh vực, ngành nghề, tổ chức
Trang 25chính trị, chính phủ, giáo dục, y tế, các tổ chức phúc lợi xã hội, các liên hội
ngành nghề thể thao - giải trí và quan hệ công chúng quốc tế
Có thể thấy quan hệ công chúng có những vai trò chủ yếu sau:
Thử nhất, quan hệ công chúng là nguồn cung cấp thông tin cho đồng đáo công chúng về các hoạt động của tô chúc, cá nhân trong xã hội Từ đó, giúp công chúng tiếp nhận nhiều thông tin đa dạng, phong phú về tổ chức, cá nhận đó và đẳần hoàn thiện thế giới quan, nhân sinh quan của mình Tác giả cuỗn The practice of Public Relations cho rằng việc cung cấp thông tin trong quan hệ công chúng được thực hiện thông qua các hình thức truyền thông - tức là “bất cứ phương tiện gì có khả năng đưa thông điệp đến công chúng; bắt
cứ sự kết hợp nào giữa các phương tiện đó” Các loại hình truyền thông được
sử đụng trong quan hệ công chúng được thống kê gồm có:
- Truyền đạt thông điệp qua lời nói: phát biểu trước công chúng, phát biểu trong cuộc họp, phỏng vấn trên truyền hình, phỏng vấn phát thanh, phỏng vấn
qua điện thoại
- Truyén đạt thông điệp qua các văn bản ín: báo in, tạp chí, báo và các tạp chí
hải ngoại, tạp chí nội bộ, báo chí đối ngoại, thông cáo, thư tay, quảng cáo trên
báo ¡n, áp phích, thư điện tử
Trong đó, hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng là kênh truyền thông cơ bản của quan hệ công chúng
Thứ hai, quan hệ công chúng có tác dụng to lớn trong hoạt động quản ÿÿ Có thể coi bộ phận quan hệ công chúng của một tổ chức là trung tâm thông
tin, là bộ tham mưu của tổ chức Ấy Thông qua bộ phận nảy, việc thông tin
nhiều chiều giữa chủ thể quản lý, đối tượng quản lý và khách thể quản lý
được đảm bảo liên tục, kịp thời và chính xác, từ đó giúp ban lãnh đạo quản lý
Trang 26cho ban lãnh đạo mả còn tham kiến cho ban lãnh đạo về kế hoạch và biện
pháp, chiến lược phát triển, giúp lãnh đạo điều chỉnh chính sách cho phù hợp
Như vậy, xét ở khía cạnh nhất định, có thể coi hoạt động quan hệ công chúng
có tính quyết định đến sự thành công và phát triển của một tố chức
Thứ: ba, quan hệ công chúng giúp các cơ quan truyền thông đại chúng như báo in, phát thanh, truyền hình có thêm thông tín và nguôn thông tin phong phú, có chất lượng, đáng tin cdy và được cung cấp bởi những người có năng lực cả về báo chí và lĩnh vực chuyên môn liên quan Nếu những người làm quan hệ công chúng có thể đưa ra các thông điệp đúng lúc, sử đụng hình thức (đạng thức) phù hợp và gần nhất với hình thức chuyển tải của báo chí thì sẽ tạo điều kiện cho giới truyền thông nhanh chóng đưa thông điệp đến với công chúng; điều này cũng đồng nghĩa với việc thông điệp đó có lợi với tổ chức của họ, nằm trong mục đích truyền bá của họ Ngược lại, giới truyền thông cũng có lợi vì vừa đỡ tến công sức để tìm hiểu, chứng kiến hoạt động của công ty, lại vừa đỡ mất thời gian kiểm chứng sự chính xác của thông tin được công ty đưa ra
Thứ tr, quan hệ công chúng là mội hoạt động có tô chúc, có hệ thông
cùng tham gia vào các hệ thống khác, giúp hình thành một xã hội ổn định,
phát triển có trật tự và tổ chức Đó là lý do khiến trên thế giới đã xuất hiện
nhiều hiệp hội, tổ chức quan hệ công chúng cấp quốc gia và quốc tế Tiêu biểu là Hiệp hội quan hệ công chúng quốc tế (International Public Relations
Association, viết tắt là IPRA) được thành lập từ năm 1955 với 65 nước thành viên trên toàn thế giới, Hiệp hội quan hệ công chúng Án Độ (PRSI), Viện
quan hệ công chúng của Hoàng gia Anh, Hiệp hội quan hệ công chúng Đức
(DPRG) với những tôn chỉ, mục đích, quy ước đạo đức nghề nghiệp cụ thé,
Trang 27tăng từ 19.000 người năm 1950 lên 250.000 người năm 1990 và tăng nhanh trên mức trung bình so với tất cả các ngành nghề khác trong những năm 2000 Hầu hết các tập đoàn kinh tế lớn, các công ty, tô chức (đặc biệt ở các nước phát triển) đều có bộ phận quan hệ công chúng hoặc thuê các văn phòng dịch vụ quan hệ công chúng
1.1.2.2 Đặc điểm
Quan hệ công chúng có một số đặc điểm nỗi bật:
- Quan hệ công chúng là tác động đến công luận Các chuyên viên quan hệ công chúng phải có biện pháp để gây ảnh hưởng tốt về tổ chức, cơ quan mình
với công luận Tức là, tạo cho được môi trường dư luận xã hội thuận lợi cho
đơn vị mình Để đạt được mục đích này, bộ phận quan hệ công chúng trong bắt kỳ tổ chức nào cũng đều phải thu thập thông tin từ phía công chúng, thông báo lại cho ban lãnh đạo, từ đó tham vấn giúp ban lãnh đạo đưa ra quyết định
quản lý phủ hợp, vạch ra các mục tiêu, chiến lược phát triển hợp lý
- Quan hệ công chúng liên quan đến giao tế xã hội Nói vậy là bởi, một trong
những chức năng của chuyên viên quan hệ công chúng là giải thích các hoạt động của tổ chức, cơ quan mình cho đông đảo công chúng thuộc các tầng lớp, ngành nghề khác nhau trong xã hội Điều này đòi hỏi sự khéo léo, mềm đẻo và tự tỉn ở đội ngõ nhân viên làm quan hệ công chúng trong khi tiếp xúc với công chúng
- Quan hệ công chúng là một hoại động quản jý bởi nó là một hoạt động có kế hoạch, được để ra và tiến hành theo những mục tiêu, mục đích cụ thể Mục
Trang 28tin và tham vấn cho ban lãnh đạo trong việc đề ra kế hoạch, chiến lược phát triển công ty hợp lý :
- Đạt được lợi ích cho cả đôi bên (tổ chức làm quan hệ công chúng và công chúng) là yếu tổ rất cần thiết trong hoạt động quan hệ công chúng: Nếu quan hệ công chúng chỉ nhằm đạt lợi ích cho phía làm quan hệ công chúng mà không chú ý đến khía cạnh ích lợi của công chúng thì sẽ đần gây sự sụt giảm về mức độ quan tâm và lòng tin của họ đối với tổ chức ấy Do đó, những
người làm quan hệ công chúng phải rất khéo léo và tỉnh táo để cân nhắc tìm
những giải pháp, định hướng quan hệ công chúng hợp lý, nhằm dam bao lợi ích trước mắt và lâu đài của tổ chức mình, đồng thời cân bằng lợi ích của đông đảo quần chúng nhân đân Điều này đòi hỏi các chuyên viên quan hệ công chúng phải xây dựng được mới quan hệ hợp tác, tin cậy với công chúng nhằm tìm kiếm những thông tin phản hồi và nhu cầu từ phía họ để điều chỉnh hoạt động quan hệ công chúng hợp lý
1.1.2.3 Chức năng
“Chức năng” có gốc từ Latinh là ñmcio”, tức là công dụng, tác dụng
Theo Từ điển Tiếng Việt, chức năng là “tập hợp các hoạt động, nhiệm vụ của
một ngành, tổ chức, con người nhằm thực hiện mục đích, vai trò của mình trong xã hội”
Có thể coi chúc năng của quan hệ công chúng là tổng hợp các hoại
động, nhiệm vụ của quan hệ công chúng nhằm thục hiện vai trò của nỗ Irong
đời sống xã hội Để tìm hiểu chức năng của quan hệ công chúng, trước hết
cần làm rõ các bước (các hoạt động, nhiệm vụ) cần phải tiễn hành của một
quy trình hoạt động quan hệ công chúng
Trang 29- Bước 1: Thu thập thông tin: Đây là bước quan trọng vì những gì rút ra được trong giai đoạn này có ảnh hưởng đến các giai đoạn sau Các nguồn chủ yếu
cung cấp thông tin cần thiết là tài liệu, hồ sơ về tổ chức, báo và tạp chí thương
mại, các tài liệu về công chúng, sách tham khảo Ngoài ra còn có các mối liên
lạc cá nhân, thư gửi đến công ty, các ủy ban tư vấn, hồ sơ nhân sự, bảng điều
tra xã hội về công ty Bộ phận quan hệ công chúng thu thập tất cả các thông tin này, phân loại vả phân tích chúng là cơ sở cho các bước sau
2 Lập kế hoạch: Chuyên viên quan hệ công chúng phải lập kế hoạch
chiến lược, đề ra những mục tiêu chung đài hạn cho tồn cơng ty và kế hoạch chiến thuật nêu rõ những nhiệm vụ và mục tiêu cụ thể mà mỗi bệ phận trong toản công ty phải đạt được Nhờ việc lập kế hoạch cụ thể mà công ty có thê
dự kiến trước các tình huống khó khăn, thống nhất hoạt động của các bộ phận nhằm đạt được mục tiêu chung Đồng thời, đây cũng là cơ sở để đánh giá hoạt động của quan hệ công chúng
3 Truyền thông: Để thực hiện tốt bước này, chuyện viện quan hệ công
chúng cần hiểu biết về các phương tiện truyền thông đại chúng, điểm mạnh, điểm yếu cũng như các kỹ thuật sản xuất một chương trình truyền thông trên các loại hình phát thanh, truyền hình, báo viết, báo ảnh hay có kỹ năng tổ chức các cuộc hợp báo, phỏng vẫn tọa đàm Sử dụng thành thạo và hợp lý
các kênh truyền thông sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển tải thông
điệp nhanh chóng vả rộng rãi đến công chúng
4 Đánh giá: Đây là bước cuối cùng nhằm đánh giá hiệu quả của nỗ lực
truyền thông đối với công chúng, đánh giá mức độ đạt được so sánh với mục
Trang 30hiệu quả tác động Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông cần tiến hành nhiều kỹ năng phân tích phức tạp hơn
Từ đây, có thé thấy chức năng, nhiệm vụ của quan hệ công chúng đều
nhằm mục đích đạt được sự kết hợp giữa mục đích vả sự thành công của hoạt
động quan hệ công chúng Trong đó, mục đích của quan hệ công chúng là tạo được sự quan tâm, chú ý và tìm đến của đông đảo công chúng đối với hoạt
động của một công ty, tổ chức hoặc bản thân tổ chức, công ty đó Chính thái
độ quan tâm và tìm đến của công chúng sẽ là động lực thúc đây công ty, tổ chức đó phát triển; Sự thành công của hoạt động quan hệ công chúng đạt được khi có sự kết hợp hiệu quả và hài hoà giữa lợi ích vả sự quan tâm của cả công ty lẫn công chúng
Tù việc phân tích vai trò và hoạt động thực tiễn của quan hệ công
chúng, có thể nêu ra những chức năng cơ bản của quan hệ công chúng:
- Một là, phân tích các yếu tô xã hội, kinh tế, chính trị, môi trường nhân văn
mà trong đó công ty hay tô chức hoạt động nhằm đự đoán về sự phát triển và cung cấp théng tin nén tang đề tư vấn cho lãnh đạo
- Hai là, tư vẫn cho ban lãnh đạo tổ chức về hướng phát triển các chính sách
và hoạt động nhằm nâng cao chất lượng quan hệ với đông đảo quần chúng khác nhau
- Ba là, truyền thông liên lạc về những chính sách và hành động của ban lãnh
đạo, về các sản phẩm, các dịch vụ đến công chúng liên quan
- Bán là, đánh giá kết quả một cách khách quan nhằm học tập từ những điều đã làm tốt, những điều đã làm sai, những tiến bộ đã đạt được, những bài học
Trang 31- Nghiên CỬN, phân tích những vấn đề liên quan đến công chúng, như sự quan
tam, quyén lợi -
- Hành động: xây dựng các chương trình, chiến lược truyền thông có lợi, tư
vẫn cho tổ chức đó
- Truyền thông: sử dụng các phương tiện truyền thông dé đưa thông tin đến với công chúng
- Đánh giả hiệu quả của các chương trình truyền thông 1.1.3 Bản chất và yêu cầu của quan hệ công chúng
Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích khái niệm quan hệ công chúng và những
vai trò, đặc điểm, chức năng của nó, có thể rút ra bản chất và yêu cầu của
quan hệ công chúng như sau:
1.1.3.1 Bản chất
- Thứ nhất, quan hệ công chúng là hoạt động thông tin mang tính chính trị - xã hội Cơ sở khăng định cho luận điểm này xuất phát từ việc quan hệ công chúng là một ngành nghề thuộc ngành truyền thông đại chúng, những thông tin đo người làm quan hệ công chúng đưa ra là những thông tin có chọn lựa và
có chủ đích nhằm phục vụ những mục đích nhất định như: tăng cường hình
Trang 32- Thứ hai, làm quan hệ công chúng chính là làm công tác quần chung Những thông tin, hình ảnh mà tổ chức, công ty làm quan hệ công chúng đưa
ra đều nhằm mục đích tác động đến nhận thức và hiểu biết của quần chúng về
một hoặc nhiều vấn đề (lĩnh vực, sự việc) nhất định, làm cho họ nhận thấy
những lợi ích khi ủng hộ hay tham gia hoạt động, mua bán sản phẩm của
công ty, tổ chức ay Từ đây, thúc đấy họ có những thái độ, hành vi tương ứng
một cách tự nguyện, tự giác chứ không phải ép buộc Nhờ vậy, tổ chức, công ty lôi kéo được công chúng về phía mình (hoặc đến với mình), tranh thủ sự
quan tâm, ủng hộ của họ
- Thứ ba, quan hệ công chúng là hoạt động không nhằm mục đích vụ lợi riêng mà nhằm đạt đến lợi ích hài hoà và lâu dài cho cả hai phía: chủ thể tiễn
hành quan hệ công chúng (lồ chức, cá nhân, công íy ) và đối tượng chịu sự tác động của quan hệ công chúng (đông đảo quân chúng nhân dân) Thực tế đã chứng minh, nếu lợi ích giữa hai đối tượng nêu trên không được cân bằng, thì bên chịu thiệt trước tiên chính là chủ thể tiến hành quan hệ công chúng,
bởi một khi công chúng không nhận được hoặc nhận thấy lợi ích mà mình sẽ
có, thì tất nhiên họ sẽ không hào hứng tìm đến với tổ chức, công ty đó Do vậy, hình ảnh và vị trí của công ty trong lòng công chúng bị sụt giảm, kéo
theo đó là sự sụt giảm về uy tín, đoanh thu
- Thứ tư, quan hệ công chúng là một hoạt động mạng tính tập thể Một chiến
lược, kế hoạch hay đơn giản là các bước tiến hành quan hệ công chúng như
thế nào đòi hỏi sự tìm tòi, lên kế hoạch của không chỉ cả tập thê làm quan
hệ công chúng, mà còn đòi hỏi sự thu thập thông tin, tiếp thu ý kiến phản hồi, nguyện vọng, nhu cầu từ phía công chúng, nhằm giúp tổ chức đó đưa ra
những kế hoạch, sách lược quan hệ công chúng đạt hiệu quả lợi ích trong hiện
Trang 33ra những thông tin, thông điệp khác nhau phù hợp với mục tiêu phát triển của
mình và thiết thực dap img nhu cau, nguyén vong, sé thich cla céng ching nhằm đạt được hiệu quả tác động thông tin tốt nhất, đồng thời vẫn đảm bảo lợi ích về mặt xã hội nói chung
1.1.3.2 Yêu cầu
Để hoạt động quan hệ công chúng được tiến hành và tiến hành hiệu
quả, cần đảm bảo các yêu cầu chung đặt ra từ chính thực tiễn của hoạt động này:
- Quan hệ công chúng phải mang tính công khai, bình đẳng, dân chủ
- Quan hệ công chúng không đơn thuần là quan hệ thông tin một chiều mà phải có tính tương tác hai chiều
- Đảm bảo lợi ích và quyền lợi không chỉ của riêng toà soạn báo mà còn của
các tổ chức, tập thể, cá nhân, đối tác liên quan
- Hoạt động quan hệ công chúng phải có tác động tích cực đến đời sống xã
hội, góp phần xây dựng một xã hội có trật tự, tổ chức và thúc đây sự tiến bộ,
văn minh, dân chủ của xã hội
- Quan hệ công chúng không đi ngược lại với lợi ích của tập thể, của dân tộc và phải đảm bảo tính văn hoá (phù hợp với quan niệm, truyền thống văn hoá tốt đẹp của dân tộc)
Trang 3428
Từ yêu cầu chung đối với hoạt động quan hệ công chúng, có thể nêu ra những yêu câu cụ thê sau:
- Về nhân lực:
+ Các nhà quản lý định hướng và vạch ra chiến lược quan hệ công chúng và tạo điều kiện cho việc phát triển quan hệ công chúng ở tô chức, cơ quan mỉnh + Cần có lực lượng chuyên viên làm quan hệ công chúng, lực lượng nảy có thể là một người, song cũng có thể gồm nhiều người tuỳ thuộc vào mức độ và yêu cầu công việc đặt ra
- Về quá trình làm việc: Những người làm quan hệ công chúng cần có tác phong và thái độ làm việc nghiêm túc, sáng tạo, nhạy bén với thị trường công
chúng; giúp đỡ lẫn nhau và biết thoả hiệp trên cơ sở tôn trọng sự sáng tạo
hoặc thành quả lao động của người khác để cùng nhau nhanh chóng đưa ra
được chiến lược quan hệ công chúng đạt hiệu quả tốt nhất
- Về tính chất của công việc quan hệ công chúng: Phải đảm bảo tính khách quan, trung thực trong quá trình làm quan hệ công chúng, lẫy đó làm cơ sở đưa ra những thông điệp không có tính cưỡng ép, bắt buộc đối với đối tượng chịu sự tác động của quan hệ công chúng (tức công chúng), khiến họ tiếp
nhận một cách tự nguyện và tự đưa ra cho mình sự lựa chọn phù hợp
- Về mục tiêu công việc: Đạt được lợi ích hài hoà giữa cả hai phía: chủ thé
Trang 35nay
Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX chỉ rõ: Ngày nay, thé va
lực của nước ta đã lớn mạnh lên rất nhiều Cơ sở vật chất - kỹ thuật của nên
kinh tế được tăng cường Đất nước còn nhiều tiềm năng lớn về tài nguyên, lao
động Nhân dân ta có phẩm chất tốt đẹp Tình hình chính trị - xã hội cơ bản
ồn định Môi trường hòa bình, hợp tác, liên kết quốc tế và những xu thể tích
cực trên thé giới tạo điều kiện để chúng ta tiếp tục phát huy nội lực và lợi thé so sánh, tranh thủ ngoại lực
Đồng thời, đất nước ta phải đối mặt với nhiều thách thức, trong đó nổi
lên bốn nguy cơ mà Đảng ta từng chỉ rõ (tụt hậu xa hơn về kinh tế so với
nhiều nước trong khu vực và trên thế giới, chệch hướng xã hội chủ nghĩa, nạn
tham nhũng và tệ quan liêu, "điễn biến hòa bình" do các thế lực thù địch gây ra) đến nay vẫn tổn tại và điễn biến phức tập, đản xen; tác động lẫn nhau, không thể xem nhẹ nguy cơ nào Nước ta vẫn còn là nước kinh tế kém phát triển, mức sống nhân dân còn thấp, trong khi đó cuộc cạnh tranh quốc tế ngày càng quyết liệt, nếu chúng ta không nhanh chóng vươn lên thì sẽ càng tụt xa hơn về kinh tế
Văn kiện nhận định, trong một vài thập kỷ tới, Ít có khả năng xảy ra
chiến tranh thế giới, nhưng chiến tranh cục bộ, xung đột vũ trang, xung đột
sắc tộc, tôn giáo, chạy đua vũ trang, hoạt động can thiệp lật đỗ, khủng bố còn
xảy ra tại nhiều nơi với tính chất phức tạp ngày càng tăng, Hòa bình, hợp tác và cùng nhau phát triển vẫn là xu thế lớn, phản ánh đòi hỏi bức xúc của các
quốc gia, dân tộc Cuộc đấu tranh vì hòa bình, độc lập dân tộc, đân chủ, dân
Trang 36Châu Á - Thái Bình Dương sau khủng hoảng tài chính - kinh tế có khả năng phát triển năng động nhưng vẫn tiềm ân những nhân tố gây mất ôn định Những nét mới ấy trong tỉnh hình thế giới và khu vực tác động mạnh mẽ đến
tỉnh hình nước ta
Trước tình hình đó, hơn bao giờ hết, báo chí nước ta phải đảm đương những trọng trách nặng nề mà Đảng, Nhà nước và nhân dân giao phó: đem ngòi bút của mình "chở bao nhiêu đạo thuyền không khắm, đâm mấy thằng
gian bút chẳng tà" phục vụ thiết thực cho nhu câu và lợi ích của nhân dân, gớp
phần giữ vững và phát triển chế độ xã hội chủ nghĩa mà chúng ta lựa chọn,
gop phan thúc đẩy nền hòa bình thế giới, vì sự phát triển văn mỉnh va tiến bộ
của loài người
Là người bạn tâm tình của công chúng, đồng thời cũng là cầu nối dư luận xã hội với chủ thể quản lý xã hội, báo chí thực sự nhập cuộc với đời sống cộng đồng để chuyển tải hơi thở của cuộc sống Với vai trò lả xung kích trên
mặt trận tư tướng - văn hóa, báo chí đã thực sự trở thành đội quân hùng hậu
trên mặt trận chính trị Báo chí tham gia thu thập, xử lý thông tin, phát hiện
nguyên nhân, bản chất, dự báo xu hướng phát triển của sự việc, hiện tượng,
động viên, tập hợp quần chứng nhân đân thực hiện những đường lỗi, chính sách của Đảng, Nhà nước đặt ra, góp phần tích cực vào việc tăng cường sự
thống nhất về chính trị, tỉnh thần trong xã hội, vạch rõ âm mưu thâm độc
"đồng hóa", "diễn biến hòa bình" của các thế lực thù địch, bảo vệ và phát triển
đất nước cũng như con đường xã hội chủ nghĩa mà chúng ta lựa chọn Chính
vì thế, tại Hội nghị Báo chí - Xuất bản toàn quốc tháng 12-1992, Tổng bí thư Đỗ Mười khẳng định: " Báo chí và xuất bản là lực lượng xung kích trên mặt
trận tư tưởng - văn hóa, là công cụ thông tin nhanh nhất, phổ cập nhất, là phương tiện thường xuyên tiếp xúc với nhân dân và giải đáp những van dé
Trang 37của các thé lực thủ địch và chống các phương hướng sai lầm trên mặt tran tu
tưởng, góp phần quan trọng vào việc tổ chức, phát động phong trào, hành động cách mạng của nhân dân”
Xã hội hiện đại ngày nay đã khiến các phương tiện thông tin đại chúng có ảnh hưởng to lớn đến mọi mặt của đời sông xã hội, đặc biệt kể từ khi có cuộc cách mạng Internet khởi nguồn từ những năm 80 của thế kỷ XX đã biến thế giới trở thành “ngôi làng toàn câu” (Global village) Hiện cả nước ta có trên 600 cơ quan báo chí với hơn 14.000 nhà báo, trong đó các cơ quan báo m chiếm một phần không nhỏ (có gần 1000 ấn phẩm được phát hành) Với sự
phát triển tiến bộ vượt bậc của khoa học — công nghệ, tác động của xu thé tồn cầu hố vả sự phát triển của xã hội nói chung, nhiều ý kiến cho rằng,
trong cuộc cạnh tranh gay gắt giành thị phần công chúng với các loại hình truyền thông đại chúng khác như phát thanh, truyền hình, báo điện tử, Internet, phim anh (các loại hình này có nhiều ưu điểm đáp ứng nhu cau hỗn hợp nghe -xem - đọc của đông đảo quần chúng nhận dân), báo in, kéo
theo đó là văn hoá đọc, sẽ dần mai một Song trên thực tế, sự phát triển đa
dạng của các loại hình báo chí ở nước ta và các nước khác trên thế giới đã chứng minh rằng: không có loại hình báo chí nào chiếm ưu thé tuyệt đối, vấn
đề là cần có những tỉn tức và chiến lược thông tin hợp lý, liên tục đổi mới, cập
nhật nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của công chúng, làm cầu nói hữu
hiệu giữa công chúng và chính quyền Quan trọng hơn, cần thiết lập được mối
quan hệ gần gũi giữa bản thân cơ quan báo chí và công chúng nhằm đảm bảo sự phát triển cùng có lợi cho cá hai bên Điều này đồng nghĩa với việc tất cả các cơ quan báo chí nói chung, cơ quan báo in nói riêng đều phải cực kỳ chú trọng đến việc làm quan hệ công chúng
Xét về mặt tính chất, có thé coi việc Jam quan hệ công chúng chính là
Trang 38đảng phái, tổ chức chính trị nào khác cũng phải quan tâm, coi trọng, bởi “chở thuyền là đân, lật thuyền cũng là dân”, quần chúng nhân dân là cốt lõi quyết
định sự thành công hay thất bại, hưng thịnh hay suy vong của chế độ chính trị
- xã hội ấy, Làm công tác quan chúng tốt thì mới có thể đoàn kết được quần chúng nhân dan, phát huy sức mạnh của họ trong sự nghiệp xây đựng, bảo vệ lợi ích của đảng phái mình nói riêng, đất nước nói chung Nói nhu Lénin, “Quan chúng lao động ủng hộ chúng ta Sức mạnh của chúng ta là ở đó” Chủ tịch Hồ Chí Minh trong bai bao Dan van (dang trên báo Sự thật số 120, ngày 15 — 10 — 1949 với bút danh X Y 2) thì khẳng định: “Nếu không có nhân
dân thì Chính phú không đủ lực lượng”, “Lực lượng bao nhiêu là ở dân hết”,
và “Lực lượng của dân rất to Việc dân vận rất quan trọng Dân vận kém thì việc gì cũng kém Dân vận khéo thì việc gì cũng thành công” Người chỉ rõ: "Để phát triển ưu điểm, điều quan trọng nhất là để cho dân nói Dân biết
nhiều việc mà các cấp lãnh đạo không biết Việc gì cũng bàn với dân, dân sẽ
có ý kiến hay" [112, tr.420] Những tư tưởng chỉ đạo này đã được thể hiện rõ
trong Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng Cộng sản Việt
Nam: "Thực hiện dân chủ xã hội chủ nghĩa, tôn trọng va bao dam quyén công dân; chống tệ quan liêu cửa quyền, ức hiếp quần chúng trong bộ máy lãnh đạo và quản lý các cấp Thực hiện có nền nếp khẩu hiệu đân biết, dân bàn, dân
làm, dân kiểm tra, tất cả vì đân và do dan" [13, tr.226] Nhu vay, có thé thấy
rõ là mục tiêu trọng tâm của công tác tuyên truyền là tạo điều kiện để quần
chúng nhân dân được biết (được năm bắt thông tin), được bản bạc (được nói)
để từ đó đi đến hành động thống nhất một cách tự giác và có hiệu quả Quán triệt chủ trương "Đảng và Nhà nước phải có thiết chế tạo điều kiện cho mội
người dân, mọi thành phần kinh tế chủ động tham gia phát triển kinh tế, làm
giầu cho mình và góp phần làm giầu cho đất nước; phát huy dân chủ xã hội
Trang 39trong lĩnh vực kinh tế - xã hội", đến Hội nghị lần thứ VI (Ban Chấp hành
Trung ương khóa VIHD, Đáng ta chỉ rõ: "Công bố công khai các nghị quyết, chương trình hành động của cấp ủy, tổ chức đảng (nhất là cấp cơ sở) có liên
quan đến phát triển kinh tế - xã hội, cải thiện đời sống nhân dân, nghĩa vụ và quyền lợi của nhân dân (không thuộc bí mật của Đảng và Nhà nước), để dân
biết, dân ban, dân làm, đân kiểm tra các hoạt động của Đảng, xây dựng va bao
vệ Đảng [15, tr 34-35]
Dưới sự lãnh đạo của Đảng, các phương tiện truyền thông đại chúng luôn được coi là kênh hữu hiệu và quan trọng trong hoạt động tuyên truyền tập thể, cổ động tập thể và tổ chức tập thể, giúp Đảng và Nhà nước phổ biến, quản triệt và thực hiện chủ trương, đường lối, chính sách trong các thời kỳ xây dựng, bảo vệ đất nước; đồng thời là phương tiện hữu hiệu giúp quan chúng nhân dân thực hiện các quyền và nghĩa vụ của mình: "Việc giao tiếp của lãnh đạo, quản lý các cấp của Đảng và Nhà nước với các phương tiện truyền thông đại chúng - chủ yếu là giao tiếp với báo chí - về nguyên tắc là giao tiếp với cơ quan ngôn luận, với đại biểu của ngôn luận, đại diện của nhân dân Sự lãnh đạo và quản lý của Nhà nước không mâu thuẫn với trách nhiệm
của các cá nhân cán bộ lãnh đạo, quản lý các cơ quan lãnh đạo Đảng và Nhà
nước trong việc cung cấp thông tin cho báo chí và chịu sự kiểm tra, giám sát của nhân đân qua một trong những đại diện của mình là báo chí” [20, tr.45]
Trong cơ chế thị trường hiện nay, báo phát thanh, truyền hình, báo điện tử đang rất tích cực tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng nhằm “baan trướng” vị thế và mức độ ánh hưởng của mình không chỉ ở phạm vi trong nước Lợi thế về khả năng truyền thông tin gần như là cùng lúc xảy ra sự kiện,
chất lượng âm thanh, hình ảnh sinh động khiến các loại hình báo chí này
Trang 4034
thông tin lâu đài, cộng thêm việc muốn tiếp nhận lúc nào cũng được , thì lợi thé lại thuộc về báo in Nhận thức rõ được những ưu điểm và mat han ché cua
mình, toà soạn báo in ngày càng tăng cường làm quan hệ công chúng nhằm
mục đích tạo ra hình ảnh đẹp về cơ quan báo chí, thu hút sự quan tâm và
hưởng ứng của công chúng đối với hoạt động của cơ quan, vì sự phát triển của mình Đồng thời, thông qua hoạt động quan hệ công chúng, giúp bộ phận
lãnh đạo cơ quan báo thực hiện tốt chức năng quản lý Đề đạt được các mục
tiêu đó, các bộ phận làm quan hệ công chúng phải tiến hành tốt việc cung cap thông tin cho giới truyền thông, đồng thời giám sát truyền thông về cơ quan mình để đảm bảo thông điệp đến với công chúng mang tính trung thực, nhất quán, có lợi cho toà soạn báo mình
Phát triển để nâng cao vị thế, đồng thời tạo thế cân bằng và hài hoà với
các loại hình báo chí và truyền thông đại chúng khác, tạo điều kiện và cơ hội tốt nhất cho công chúng ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn đề tiếp nhận các luồng thông tín đa dạng, gìn giữ và nâng cao văn hoá đọc, góp phản vào việc thể hiện và thúc đây tính dân chủ, văn minh trong xã hội thông qua sự tồn tại của mình và qua những thông tín chuyển tải đến công chúng.v.v là những yêu cầu cấp thiết đặt ra đối với toà soạn báo in, đòi hỏi công tác quan hệ công chúng phải được coi trọng hơn bao giờ hết ,
1.2.2 Vài nét chung về các hình thức quan hệ cơng chúng của tồ soạn báo in
Dựa theo quan điểm tiếp cận tờ báo chính là sự thể hiện trực tiếp nhất
“bộ mặt” của toà soạn, là sản phẩm cụ thể nhất, là cầu nếi trực tiếp nhất chuyển tải thơng tin tử tồ soạn đến với công chúng, luận văn đi theo hướng