KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM MỘT SỐ BẤT CẬP VÀ GIẢI PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO CỦA VIỆT NAM MỘT SỐ BẤT CẬP VÀ GIẢI PHÁP Sinh viên thực : Vũ Quỳnh Ngọc Lớp : Khóa : 41 A Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Trung Văn Hà Nội, 11/2006 LỜI NĨI ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong kinh tế kế hoạch hóa tập trung, hoạt động sản xuất tiêu dùng theo kế hoạch chủ quan Nhà nước Vì cạnh tranh - động lực cho cải tiến, đổi phát triển - bị triệt tiêu Cũng khơng có cạnh tranh nên nhà sản xuất kinh doanh khơng có nhu cầu giới thiệu hàng hóa, dịch vụ Vì Việt Nam trước năm 1986, hoạt động quảng cáo chưa phát triển không tồn văn pháp luật điều chỉnh vấn đề Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (1986) đánh dấu bước chuyển quan trọng kinh tế Việt Nam từ kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường Sự đổi tạo đà cho kinh tế nước ta đạt tăng trưởng vững thời gian qua Cùng với phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nói chung hoạt động kinh doanh đời: dịch vụ quảng cáo Khi kinh tế phát triển quảng cáo ngày đóng vai trị quan trọng ngày nói người phải “sống chung với quảng cáo” Với tư cách loại hình kinh doanh đặc biệt, có ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống người, dịch vụ địi hỏi phải có hệ thống văn pháp luật riêng điều chỉnh Tuy nhiên yếu tố chủ quan khách quan mà pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo Việt Nam cịn nhiều bất cập Chính điều dẫn đến tình trạng hoạt động quảng cáo thời gian qua nhiều lộn xộn Với mong muốn tìm hiểu pháp luật quảng cáo Việt Nam đề xuất số giải pháp để tạo mơi trường pháp lý thơng thống, minh bạch rõ ràng cho hoạt động phát triển, em chọn đề tài Pháp luật quảng cáo Việt Nam - Một số bất cập giải pháp làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Việc nghiên cứu đề tài nhằm mục đích sau: Tìm hiểu vấn đề lý luận chung quảng cáo pháp luật quảng cáo Tìm hiểu thực trạng hoạt động quảng cáo Việt Nam thời gian qua Nghiên cứu quy định Việt Nam quảng cáo, đồng thời có so sánh với quy định số nước phát triển Đề xuất số giải pháp để góp phần hoàn thiện quy định pháp luật hoạt động này, tạo điều kiện cho hoạt động quảng cáo phát triển lành mạnh ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Hoạt động quảng cáo xem xét nhiều góc độ: loại hình dịch vụ góc độ nhà kinh doanh tác phẩm nghệ thuật góc độ nhà thiết kế quảng cáo Đề tài nghiên cứu hoạt động quảng cáo với tư cách hành vi thương mại chịu điều chỉnh văn pháp luật, nhiên góc độ thương nhân khơng phải nhà làm luật Vì thế, đề tài tập trung vào tìm hiểu khái quát thực trạng hoạt động quảng cáo Việt Nam thời gian qua phân tích, đánh giá văn pháp luật điều chỉnh hoạt động Luật thương mại 2005, Pháp lệnh quảng cáo 2001 văn có liên quan với mục đích đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động quảng cáo nước ta phát triển lành mạnh PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu truyền thống như: - Tư trừu tượng - Thu thập, tổng hợp, đánh giá phân tích tài liệu - Phân tích thống kê Bên cạnh đó, để đánh giá cách cụ thể, khách quan đối tượng nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp đại như: - Quan sát - So sánh BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài chia thành chương với nội dung sau: - Chương 1: Những vấn đề lý luận chung quảng cáo pháp luật quảng cáo - Chương 2: Đánh giá thực trạng bất cập pháp luật quảng cáo Việt Nam thời gian qua - Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện pháp luật quảng cáo Việt Nam thời gian tới Đây đề tài nghiên cứu tương đối mẻ Việt Nam nên q trình nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Vì em mong nhận đánh giá, góp ý thầy bạn nhằm hoàn thiện đề tài Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Trung Vãn tận tình hướng dẫn em thời gian hoàn thiện đề tài Em xin trân trọng cảm ơn thầy giáo, gia đình bạn giúp đỡ em hoàn thành đề tài CHƢƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO Khái niệm quảng cáo phƣơng tiện quảng cáo 1.1 Khái niệm quảng cáo Trong thời đại bùng nổ thông tin với nhiều phương tiện truyền thông ngày nay, người thực phải sống chung với quảng cáo Hàng ngày tiếp nhận nhiều thông tin quảng cáo từ nguồn khác Vậy có phải quảng cáo truyền tin? Đúng Nhưng truyền tin coi quảng cáo Một thơng báo phủ hay tổ chức xã hội khơng thể coi quảng cáo Người kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thơng qua quảng cáo để giới thiệu sản phẩm mình, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm Nhưng liệu họ có cam kết chắn với khách hàng cung cấp sản phẩm khách hàng có nhu cầu mua? Điều khơng Khi tiến hành chương trình quảng cáo cho sản phẩm mình, doanh nghiệp hướng tới nhóm khách hàng tiềm đó, rõ ràng đối tượng tiếp nhận quảng cáo là hay số người cụ thể Cùng với phát triển kinh tế thị trường, quảng cáo ngày phát triển khái niệm quảng cáo mở rộng Quảng cáo hoạt động kinh tế đồng thời hoạt động sáng tạo nghệ thuật Mỗi hình ảnh quảng cáo tác phẩm hội họa, sản phẩm quảng cáo truyền hình đoạn phim ngắn Quảng cáo sáng tạo thứ ngôn ngữ riêng nó, đọng nói nhiều [17] Vậy quảng cáo gì? Dưới góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm quảng cáo khác Theo Từ điển quảng cáo “ Quảng cáo loại thơng tin phải trả tiền, có tính đơn phương, khơng dành cho ai, có vận dụng biện pháp phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ cho sản phẩm, nhãn hiệu, xí nghiệp, mục đích tổ chức đó… nêu danh quảng cáo” [27] Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (AAA), “Quảng cáo hoạt động truyền bá thông tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ chủ quảng cáo, sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” Cịn Armand Dayan, tác giả Nghệ thuật quảng cáo lại có cách nhìn nhận riêng Theo ơng, “Quảng cáo phương thức tuyên truyền, thông qua phương tiện trung gian định để truyền đạt cách có kế hoạch đến người chất lượng hàng hóa tính hữu dụng loại hàng hóa nhằm mở rộng tiêu thụ, bán hàng, tạo dư luận” Tóm lại, khó liệt kê hết khái niệm quảng cáo, nhìn chung qua khái niệm người ta thấy quảng cáo có đặc điểm chung sau đây: Thứ nhất, quảng cáo thông tin hướng tới khách hàng thường nhằm mục tiêu lợi nhuận Các doanh nghiệp thông qua quảng cáo để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ với khách hàng Mục tiêu họ khơng để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tức nhằm tăng lợi nhuận Chúng ta thường bắt gặp loại quảng cáo khơng nhằm mục tiêu lợi nhuận thông báo, rao vặt Tuy nhiên, kinh tế thị trường, loại thông tin phục vụ cho mục tiêu lợi nhuận phổ biến thường xuyên nhiều Thứ hai, quảng cáo không dành riêng cho cá nhân cụ thể Các doanh nghiệp quảng cáo ln muốn có thật nhiều người ý đến sản phẩm quảng cáo Một sản phẩm khó phù hợp với tất người tiêu dùng, sản phẩm quảng cáo thường hướng tới khách hàng tiềm đối tượng mà quảng cáo Tuy nhiên, rõ ràng quảng cáo không gửi tới cá nhân cụ thể Đây điểm phân biệt quảng cáo với chào hàng thương nhân đưa chào hàng bị ràng buộc cam kết đưa thời hạn hiệu lực chào hàng Thứ ba, quảng cáo phải qua phương tiện trung gian Đặc điểm coi mạnh lớn quảng cáo Quảng cáo tiến hành với nhiều hình thức, qua nhiều phương tiện khác nhau, nhờ tạo tác động sâu rộng tới nhiều đối tượng Với cách tiếp cận khách hàng vô phong phú, quảng cáo mang lại hiệu lớn 1.2 Các phƣơng tiện quảng cáo Các sản phẩm quảng cáo muốn tiếp cận với khách hàng phải qua phương tiện trung gian định Cùng với phát triển khoa học công nghệ bùng nổ ngành công nghiệp quảng cáo, ngày có nhiều loại phương tiện quảng cáo đời, tiếp cận tới ngóc ngách sống người Đó lý mà ngày phải “sống chung với quảng cáo” Tuy đa dạng phong phú phương tiện quảng cáo nhìn chung bao gồm loại sau: 1.2.1 Quảng cáo qua truyền hình Khơng đâu lại thể hội tụ lớn truyền hình Với hợp hãng truyền hình, kết hợp công nghệ việc hợp tác sản xuất chương trình, truyền hình trở thành phương tiện thông tin quảng cáo phổ biến Truyền hình có ưu điểm lớn mà khơng phương tiện thơng tin đại chúng có Thứ phổ biến Truyền hình tiếp cận với số lượng đông đảo công chúng Theo Otto Kleppner Kleppner’s Avertising Procedure, 98% hộ gia đình Mỹ có tivi trung bình gia đình xem truyền hình ngày Đặc biệt truyền hình phổ biến với người độ tuổi từ 18 đến 34, đối tượng hướng tới trước tiên nhà quảng cáo Mặc dù số người xem truyền hình giảm đáng kể xuất nhiều phương tiện thơng tin giải trí khác, truyền hình lựa chọn số nhà quảng cáo cần tiếp cận với đại đa số công chúng Một ưu điểm lớn truyền hình đưa thơng điệp quảng cáo kết hợp màu sắc, âm hành động, nhờ thơng điệp quảng cáo truyền hình có sáng tạo sống động Quảng cáo truyền hình mang giọng điệu hài hước, nghiêm túc hay giật gân Truyền hình cung cấp dạng quảng cáo ngắn 10 giây hay chương trình dài tới 30 phút Ngồi ra, chương trình truyền hình phát phát lại nhiều lần kênh khác nhau, sử dụng phương tiện truyền hình, nhà quảng cáo tiếp cận với nhiều loại đối tượng khán giả Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình có nhược điểm định Thứ thơng điệp quảng cáo truyền hình nhanh chóng bị qn khơng nhắc lại Trong đơn giá quảng cáo truyền hình cao nên việc quảng cáo nhắc nhắc lại tương đối tốn doanh nghiệp Đơn giá cho chương trình quảng cáo khoảng chục giây Đài truyền hình Việt Nam lên tới vài triệu đồng, chương trình nhiều khán giả theo dõi phim truyện hay giải trí đến vài chục triệu đồng Do doanh nghiệp nhỏ khó chịu mức phí cao Bên cạnh đó, việc xen nhiều quảng cáo vào chương trình truyền gây phản tác dụng người xem Khi đến chương trình quảng cáo, họ tắt ti vi chuyển sang kênh khác Một nhược điểm khán giả xem truyền hình hầu hết thuộc phân đoạn người tiêu dùng có thu nhập thấp Khi thu nhập tăng lên thời gian xem truyền hình hàng ngày họ có xu hướng giảm 1.2.2 Quảng cáo qua rađiô Rađiô phương tiện thích hợp cho thị trường nước phát triển Với nhiều dạng chương trình hàng loạt đài phát sóng, chí thành phố nhỏ, nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn để tiếp cận với phân đoạn thị trường đa dạng xác định Nhìn chung, rađiơ phương tiện truyền thông phổ biến Theo Cục Marketing qua Rađiô Hoa Kỳ rađiơ có ưu điểm mà nhiều phương tiện khác truyền thơng khác khơng có Một điểm mạnh rađiơ truyền quảng cáo tới nhóm nhỏ người nghe xác định Chúng ta dễ dàng tìm chương trình phát sóng đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, sở thích phân đoạn thị trường lựa chọn Một điểm quảng cáo qua rađiơ tác động mạnh tới người tiêu dùng vào thời điểm họ tới định mua hàng Rađiơ kết hợp hiệu với phương tiện khác phương tiện thứ cấp Ví dụ, người xem ti vi thường dành thời gian để nghe rađiô nhiều gấp hai lần thời gian họ xem ti vi Đặc biệt, thiếu niên nghe rađiô nhiều Các nghiên cứu thiếu niên thường đặc biệt trung thành với số đài phát Do đó, nhà quảng cáo tiếp cận tới số lượng đông đảo tầng lớp trẻ thơng qua vài chương trình dành cho thiếu niên u thích Ngồi ra, nhà quảng cáo ngày ý đến tính hiệu chi phí rađiơ phát huy ưu điểm Trừ phương tiện quảng cáo ngồi trời chi phí quảng cáo số lượng khách hàng tiếp cận rađiơ rẻ phương tiện khác Thêm vào đó, quảng cáo qua rađiơ có khả phản ứng nhanh nhạy với thay đổi điều kiện thị trường Đó nhờ trình sản xuất sản phẩm quảng cáo rađiơ tương đối ngắn, rađiơ phương tiện hiệu cho doanh nghiệp nắm bắt hội thị trường chớp nhoáng Cũng giống phương tiện quảng cáo khác, rađiơ có điểm yếu mà nhà quảng cáo phải xem xét đưa định lựa chọn phương tiện cho kế hoạch quảng cáo Thứ nhất, chia nhỏ đối tượng khách hàng Chính phân đoạn người nghe chương trình phát dẫn tới việc chia thị trường thành đoạn nhỏ Đối với nhóm sản phẩm mà có thị trường tiềm rộng khó mà đạt hiệu trừ phải phát quảng cáo vài đài phát sóng có uy tín lớn Bên cạnh đó, giống truyền hình, việc tăng thời lượng số lượng chương trình quảng cáo rađiơ gây phản tác dụng người nghe đài Một nhược điểm lớn rađiơ thiếu yếu tố hình ảnh Nhược điểm đặc biệt gây khó khăn cho nhà quảng cáo muốn quảng bá cho hình ảnh nhãn hiệu xây dựng nhận thức người tiêu dùng sản phẩm 1.2.3 Quảng cáo báo chí Báo chí đứng sau truyền hình xét phương diện doanh thu quảng cáo Báo chí có nhiều loại: báo quốc gia, báo địa phương, báo chuyên ngành Mỗi loại thu hút đối tượng người đọc phù hợp Quảng cáo báo mang lại nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp, từ tập đoàn lớn người bán hàng nhỏ Các dạng quảng cáo báo đa dạng Nhà quảng cáo mua không gian báo rộng hẹp tùy theo u cầu mình, ngun trang thông báo nhỏ góc báo Báo chí đặc biệt hữu ích việc tiếp cận với người đọc thuộc tầng lớp cao, đặc biệt người từ 35 tuổi trở lên Với hình thức tặng phiếu dự thưởng hay phiếu nhận xét việc đánh giá tỷ lệ trả lời lại người tiêu dùng qua báo dễ qua phương tiện thông tin khác Cuối cùng, báo chí tạo tin tưởng gần gũi người tiêu dùng mà không loại phương tiện sánh Một số điều tra cho thấy người tiêu dùng coi quảng cáo báo nguồn thông tin quan trọng đáng tin cậy Mặc dù vậy, quảng cáo báo chí có nhiều bất lợi riêng Hình ảnh quảng cáo báo không sinh động truyền hình Và báo ngày tăng số trang quảng cáo đồng nghĩa với việc có nhiều mục quảng cáo báo bị người đọc bỏ qua không xem tới Ngày nay, với phổ biến mạng Internet văn hóa đọc có nhiều thay đổi Người ta ngày dành thời gian đọc báo, đặc biệt giới trẻ Điểm chi phí quảng cáo báo tăng mạnh năm qua làm cho hiệu quảng cáo mặt chi phí bị giảm 1.2.4 Quảng cáo tạp chí Thời đại tạp chí xuất hàng loạt cho tất người qua Ngày tạp chí thành cơng tạp chí phù hợp với loại đối tượng người đọc đó, đặc biệt người có giá trị nhà quảng cáo Ưu điểm trước hết tạp chí tạp chí chuyên ngành cho phép nhà quảng cáo tiếp cận với phân đoạn thị trường phù hợp xác định Không giống thơng điệp quảng cáo phát sóng dễ bị lãng quên hay báo ngày, tạp chí thường giữ tham khảo đến thời gian dài, chí cịn độc giả truyền tay Theo MRI, hãng nghiên cứu 10 tạp chí hàng đầu trung bình tờ tạp chí có người đọc Tạp chí đặc biệt thích hợp với quảng cáo dài, quảng cáo xe tơ, thiết bị dịch vụ tài thường đăng tạp chí Khác với nhiều phương tiện quảng cáo khác, tạp chí có tham gia mức độ cao người đọc Tạp chí thường nhiều độc giả coi nơi chia sẻ ý kiến thông tin chủ đề ô tơ, thời trang hay sức khỏe Chính liên kết độc giả tạp chí đưa tới liên kết người đọc nhà quảng cáo Tuy nhiên tạp chí nói chung phương tiện quảng cáo đắt tính chi phí quảng cáo số lượng khách hàng tiếp cận [28] Một vấn đề tạp chí thường dành cho số người đọc định nên nhà quảng cáo phải sử dụng vài tạp chí để tiếp cận tất khách hàng mục tiêu Điều dẫn tới trùng lặp phân đoạn người đọc, làm tăng thêm chi phí quảng cáo đầu người Ngồi ra, trình xuất kéo dài mà hầu hết quảng cáo tạp chí phải chuẩn bị kỹ trước xuất Vì thế, tạp chí khơng linh hoạt rađiô báo ngày điều kiện thị trường thay đổi Và giống phương tiện quảng cáo khác, việc ngày có nhiều nội dung quảng cáo tạp chí khiến cho người đọc thường lướt qua nội dung 1.2.5 Quảng cáo trời Quảng cáo trời, với màu sắc rực rỡ, hiệu gây ấn tượng kích thước lớn, ngày trở thành phương tiện ý Đặc biệt ngày người phải thường xun di chuyển quảng cáo ngồi trời phát huy tác dụng Khơng có phương tiện quảng cáo rẻ quảng cáo trời tính chi phí quảng cáo số lượng khách hàng tiếp cận Nhờ mức chi phí hợp lý mà quảng cáo trời phương tiện lý tưởng để lấp 11 đầy chỗ trống phân đoạn thị trường bị bỏ qua phân đoạn mà phương tiện khác chưa khai thác đầy đủ Mặc dù thị trường ngày phân nhỏ có loại hàng hóa sản phẩm dành cho hầu hết tất người Khi quảng cáo ngồi trời phương tiện hữu hiệu cho nhãn hiệu sản phẩm Ngồi ra, quảng cáo ngồi trời giúp tăng cường hình ảnh doanh nghiệp người tiêu dùng Nhược điểm quảng cáo ngồi trời khơng thể truyền đạt thông điệp quảng cáo chi tiết đến người tiêu dùng Nội dung thông điệp thường dừng lại dạng tiêu đề Điểm khó đánh giá hiệu quảng cáo ngồi trời Việc so sánh tác động người tiêu dùng quảng cáo trời với phương tiện quảng cáo khác gần khơng thể Bên cạnh đó, quảng cáo trời thường gặp phải số quy định hạn chế quyền phản đối cộng đồng dân cư Do doanh nghiệp thận trọng việc lựa chọn phương tiện Một số hình thức quảng cáo ngồi trời bao gồm: bảng, biển có đèn rọi; hộp đèn quảng cáo biển quảng cáo điện tử 1.2.6 Quảng cáo qua Internet Với phát triển công nghệ thông tin Internet ngày đóng vai trị quan trọng ngành công nghiệp quảng cáo Quảng cáo qua Internet có ưu điểm bật rẻ, nhanh chóng nhà quảng cáo tương tác với khách hàng, đặc biệt việc xúc tiến bán hàng doanh nghiệp với doanh nghiệp Internet cơng cụ điều tra có khả giúp cho nhà quảng cáo xác định xác có người sử dụng phương tiện và/hoặc mua sản phẩm qua Internet Internet phương tiện có tính linh hoạt cao Nhà quảng cáo thay đổi thơng điệp quảng cáo để thích ứng kịp thay đổi thị trường 12 Mặc dù thuận tiện quảng cáo Internet lúc hiệu Tuy số người sử dụng Internet tăng lên nhanh chóng người tiêu dùng cịn lưỡng lự việc sử dụng dịch vụ để mua sắm hàng hóa dịch vụ Đặc biệt người ta e dè việc cung cấp số thẻ tín dụng lo ngại vấn đề bảo mật cá nhân Ngày nay, nước phát triển, hình thức bưu điện trực tiếp (direct mail) ngày trở nên phổ biến Đây loại hình quảng cáo dễ dàng đánh giá hiệu Bưu điện trực tiếp cho phép nhà quảng cáo cá biệt hóa thơng điệp quảng cáo xây dựng mối quan hệ với khách hàng ưu tiên, điều mà thường thực qua phương tiện quảng cáo truyền thống Tuy nhiên vấn đề lớn với loại hình chi phí cho lần liên lạc cao Ngày người có xu hướng di chuyển ngày nhiều, danh sách khách hàng tương lai phải thường xuyên cập nhật, làm tăng thêm chi phí cho nhà quảng cáo Việc cơng chúng phủ quan tâm nhiều đến bảo mật cá nhân vấn đề lớn khác hình thức quảng cáo Quy trình quảng cáo Mỗi doanh nghiệp có cách thức tổ chức chương trình quảng cáo riêng mình, nhìn chung kế hoạch quảng cáo thường tiến hành theo bước sau: Xác định mục tiêu chương trình quảng cáo Trước đặt kế hoạch phải xác định mục tiêu hành động Một chương trình quảng cáo Việc xác định mục tiêu chương trình sở để đưa định Nói chung, doanh nghiệp tùy theo hoàn cảnh, điều kiện mà có mục đích khác nhau, với chương trình quảng cáo thường có hai 13 nhóm mục tiêu chính: (1) Quảng bá sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ Doanh nghiệp thường đặt mục tiêu bắt đầu tung sản phẩm vào thị trường tìm thị trường cho sản phẩm Đây mục tiêu thường đặt sản phẩm chín muồi bắt đầu bước vào giai đoạn bão hòa cần củng cố doanh số bán hàng; (2) Tơn tạo hình ảnh doanh nghiệp Đây mục tiêu phát triển bền vững lâu dài doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp thường ý phát triển sách quảng cáo phù hợp với hình ảnh mà doanh nghiệp muốn xây dựng lòng khách hàng Phân định trách nhiệm hợp đồng quảng cáo Khi thực chương trình quảng cáo, doanh nghiệp tùy vào tình hình, khả mà lựa chọn công ty quảng cáo chuyên nghiệp hay cắt cử phận doanh nghiệp chuyên trách thực chương trình quảng cáo Th cơng ty quảng cáo chuyên nghiệp đảm bảo cho chương trình quảng cáo đạt hiệu cao có tính nghệ thuật, nhiên cách không phù hợp với doanh nghiệp nhỏ chi phí cao Ngồi sử dụng cơng ty bên ngồi khó truyền đạt ý tưởng sản phẩm doanh nghiệp Xác định ngân sách quảng cáo Có nhiều cách để xác định ngân sách cho chương trình quảng cáo Ví dụ, doanh nghiệp vào mục tiêu chương trình quảng cáo để dự kiến ngân sách cho chương trình dựa vào doanh số bán hàng sản phẩm hay dựa vào khả tài Một cách vào ngân sách đối thủ cạnh tranh để xác định chi phí quảng cáo Tuy nhiên cách dẫn đến việc bội chi ngân sách cho quảng cáo nên 14 thường áp dụng công ty lớn thị trường có vài đối thủ cạnh tranh với Lựa chọn phương tiện quảng cáo Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp phải xem xét đến yếu tố sau: Thứ phạm vi ảnh hưởng phương tiện tới khách hàng mục tiêu, tức phương tiện quảng cáo có khả tác động đến khách hàng mục tiêu Thứ hai đối tượng nhận tin mục tiêu Phải xác định xem khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Có thể tiến hành xác định khách hàng mục tiêu dựa nhân học, phong cách sống, vị trí địa lý hay mức độ sử dụng sản phẩm Thứ ba đặc điểm hàng hóa Đây yếu tố quan trọng khơng phải loại hàng hóa thích hợp quảng cáo loại phương tiện Ngồi yếu tố trên, doanh nghiệp cịn phải tn theo quy định pháp luật quảng cáo loại phương tiện cụ thể Soạn thảo nội dung thông điệp quảng cáo Khi soạn thảo nội dung thơng điệp quảng cáo phải đảm bảo tính chân thực truyền đạt đủ thông tin đến cho người tiêu dùng Nội dung chương trình quảng cáo thường xếp theo thứ tự: - - đâu Đối với chương trình quảng cáo đài phát truyền hình, để đạt hiệu cao nhất, khoảng 14 giây đầu quảng cáo phải nói sản phẩm Lựa chọn thủ pháp quảng cáo Các thủ pháp quảng cáo thường sử dụng nghiêm túc, hài hước giật gân, gây hồi hộp, bất ngờ Mỗi nhà quảng cáo theo thủ pháp khác lại có lập luận riêng Các nhà quảng cáo theo thủ pháp nghiêm túc cho quảng cáo hoạt động thông tin kinh tế nhằm 15 quảng bá sản phẩm đến khách hàng Với triết lý khách hàng thượng đế, nhà quảng cáo theo xu hướng cho phải quyền lợi khách hàng để phục vụ khách hàng tốt Vì thế, quảng cáo phải nghiêm túc, trung thực, đáng tin cậy, việc làm tùy tiện Có quảng cáo đạt hiệu mong muốn Các nhà quảng cáo theo trường phái hài hước, gây cười lại cho dù vấn đề phức tạp cần thận trọng đến đâu song phải truyền tải thông tin đến khách hàng cách hiệu Theo họ, khơng có dễ tiếp thu hình thức sinh động, thoải mái, gây cười Khi tiếng cười tạo dù vấn đề có khơ khan cứng nhắc, dù người ta có mệt mỏi dễ dàng tiếp thu Với người theo trường phái giật gân, quan điểm họ quảng cáo phải tạo quan tâm lớn nhất, có hiệu khách hàng Vì thế, phải tạo pha hồi hộp, giật gân, theo dõi đến nín thở Người xem không tiếp thu cách thụ động mà phải dành tất quan tâm mình, phán đốn theo tình Theo họ, thủ pháp quảng cáo mang lại hiệu cao Mỗi thủ pháp có điểm mạnh riêng, doanh nghiệp áp dụng cần vào đặc điểm sản phẩm, khách hàng tiềm để lựa chọn thủ pháp thích hợp hay kết hợp thủ pháp Lựa chọn thời gian tần suất quảng cáo Quảng cáo phải "đúng lúc" "đủ liều" Việc định đắn xem nên quảng cáo vào thời gian năm, ngày tháng, thời điểm ngày, lần ngày quảng cáo đến dừng lại làm cho quảng cáo đạt hiệu mong muốn; khơng phản tác dụng Ngồi doanh nghiệp phải gắn kết quảng cáo theo pha vịng đời sản phẩm cho thích hợp Phối hợp lực lượng quảng cáo 16 Khi tiến hành chương trình quảng cáo, để đạt hiệu cao, người quảng cáo phải biết phối hợp nhiều lực lượng đồng thời quảng cáo, ví dụ kết hợp quảng cáo bao bì, quảng cáo điểm bán hàng với việc quảng cáo qua phương tiện truyền thông đại chúng Kiểm tra, đánh giá hiệu quảng cáo Đây bước quan trọng khó thực thường nhà quảng cáo khơng có phản hồi người tiêu dùng sản phẩm quảng cáo Tuy nhiên, đánh giá tương đối tác động cách so sánh doanh số trước sau quảng cáo hay vấn khách hàng để kiểm tra mức độ ghi nhớ người xem chương trình quảng cáo II VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO Khái quát lịch sử trình phát triển quảng cáo Sự hình thành phát triển quảng cáo gắn liền với điều kiện xã hội kinh tế định bao gồm phát triển phương tiện thông tin đại chúng, hệ thống giao thông vận tải, việc sản xuất công nghiệp gia tăng tầng lớp trung lưu xã hội Quảng cáo đại có lịch sử 100 năm, kỹ thuật tinh tế ngành công nghiệp nghiên cứu sâu hành vi người tiêu dùng hay phân tích phương tiện quảng cáo hình thành từ 30 năm [28] Mặc dù vậy, trao đổi hàng hóa cần thiết phải có mối liên hệ người mua người bán có từ thời tiền sử Một số hình vẽ hang động từ thời đề cập đến người chế tạo vật dụng nguyên thủy Quảng cáo khơng đời từ hư khơng mà địi hỏi điều kiện định Bỏ qua mục đích số quảng cáo đặc biệt, chức quảng cáo giống Đó cung cấp thông tin thị trường, nối liền người bán 17 người mua, tạo điều kiện cho trình trao đổi hàng hóa Như vai trị quảng cáo công cụ liên lạc để xúc tiến việc trao đổi hàng hóa theo cách hiệu Theo Otto Klepper Kleppner’s Advertising Procedure, quảng cáo trải qua ba thời đại phát triển lớn: Thời đại tiền marketing (the premarketing era): Thời đại có trao đổi hàng hóa thời tiền sử đến kỷ 17 Khi đó, người mua người bán liên lạc với hình thức thơ sơ Bàn để bày hàng, tiếng rao hàng hay biển hiệu quán rượu cách thức hữu hiệu vào thời mà người bán sử dụng để tiếp cận với khách hàng tiềm Thời đại thông tin liên lạc đại chúng (the mass communication era): Bắt đầu từ kỷ 17, phương tiện in ấn đời kỷ 20 Trong thời đại này, nhà quảng cáo tiếp cận với phân đoạn lớn thị trường nhờ vào phương tiện quảng cáo đại hơn, trước hết báo in, sau đến phương tiện thu phát sóng Thời đại nghiên cứu (the reseach era): Thời đại bắt đầu vòng 50 năm trở lại Ở thời kỳ này, nhà quảng cáo phát triển kỹ thuật cho phép xác định tiếp cận với thị trường mục tiêu nhỏ Các thông điệp quảng cáo chuẩn bị riêng cho nhóm khách hàng, chí cho cá nhân (trong trường hợp gửi thư trực tiếp) Nước Mỹ nơi đời quảng cáo đại Nhờ xu chun mơn hóa marketing kỷ 19 mà quảng cáo phát triển Trong thời này, có ba động lực quan trọng thúc đẩy q trình đó, gồm: hồn thiện 18 tư tưởng dân chủ; cách mạng công nghiệp nửa sau kỷ 19 với đời sản xuất hàng loạt; việc di chuyển từ khu vực nông thôn thành thị dân cư Tiếp theo, tính hiệu hệ thống giao thông vận tải xuất nhãn hiệu hàng hóa phân phối rộng rãi với chất lượng ổn định nhân tố đặt móng cho phát triển quảng cáo kỷ 20 Trước cách mạng cơng nghiệp hóa Hoa Kỳ, hầu hết hoạt động thương mại giới hạn khu vực địa phương phải thông qua thương nhân Tuy nhiên, đời hàng hóa có thương hiệu phân phối toàn quốc thay đổi quan hệ Sự hội tụ yếu tố xuất sản phẩm có thương hiệu, khả cung cấp hàng hóa tồn quốc phát triển tầng lớp người trung lưu – khách hàng cho sản phẩm - vào năm 1920 tạo điều kiện cho đời ngành công nghiệp quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo năm đầu kỷ 20 thiếu hai yếu tố quan trọng quảng cáo đại ngày là: (1) quy cách chuẩn để sáng tạo thông điệp quảng cáo (2) nghiên cứu đáng tin cậy có giá trị để đánh giá hiệu quảng cáo Phải nhiều năm, ngành công nghiệp tạo quy trình chuẩn thức cho Theo O Klepper, ngày bắt đầu bước vào kỷ nguyên thứ tư quảng cáo: thời đại tương tác (the interactive era) Trong thời kỳ này, người tiêu dùng sử dụng phương tiện liên lạc theo chế tương tác Thay phương tiện gửi thơng điệp chiều đến người tiêu dùng, người tiêu dùng kiểm soát việc phương tiện tiếp cận đâu, thay đổi có ảnh hưởng lớn đến giai đoạn phát triển phương tiện thông tin đại chúng quảng cáo Vai trò quảng cáo kinh tế thị trƣờng 19