Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới. Chức năng quản trị marketing đã, đang và sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp ngay cả trong điều kiện nền kinh tế trí thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing đang ngày càng trở thành một đòi hỏi cấp bách đối với mọi loại hình doanh nghiệp.
Lời nói đầu Marketing với tư cách khoa học nghệ thuật kinh doanh vận dụng phổ biến mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp thế giới Chức quản trị marketing đã, giữ vai trò quan trọng việc tạo lập, trì phát triển doanh nghiệp điều kiện nền kinh tế trí thức Dưới điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực thế giới, tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing ngày trở thành đòi hỏi cấp bách đới với loại hình doanh nghiệp Thực tiễn cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng kiến thức marketing đại kinh doanh Để thành công thị trường, địi hỏi nhà quản trị phải có kiến thức, kỹ để phát triển chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing hiệu Để phục vụ nhu cầu học nghiên cứu về quản trị marketing, biên soạn cuốn sách “Quản trị marketing” nhằm mục đích cung cấp cho người học bạn đọc kiến thức cô đọng, xúc tích đầy đủ về hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp Nội dung sách viết góc độ nhà quản trị marketing người có trách nhiệm điều hành tồn hoạt động marketing tổ chức Xun śt tồn nội dung cuốn sách quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung công việc nhà quản trị marketing quy trình bước thực hoạt động marketing Dựa kinh nghiệm giảng dạy, thông tin phản hồi từ người học kinh nghiệm thực tế doanh nghiệp, cố gắng viết vấn đề lý thuyết quản trị marketing mang khái quát cao, dễ hiểu có liên hệ với thực tiễn Việt Nam Cấu trúc cuốn sách bao gồm 18 chương theo hoạt động có tính logic chặt chẽ q trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường môi trường kinh doanh; đến hoạch định ́ ́ ́ chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cuối tổ chức thực điều khiển hoạt động marketing Sức mạnh cuốn sách tập trung vào trình công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể Nội dung kiến thức quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lược marketing quản trị nhóm biện pháp marketing cụ thể quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phới quản trị trùn thơng tích hợp Tính hệ thớng khoa học nội dung ćn sách gắn liền với q trình quản trị marketing giúp người đọc dễ dàng nắm bắt kiến thức quản trị marketing tồn diện, hệ thớng vận dụng vào thực tiễn Nếu sách “marketing bản” tập trung vào trả lời kiến thức marketing gì? ćn “ Quản trị marketing” tập trung vào trả lời câu hỏi làm việc thế nào? theo quy trình bước nào? Cách viết cuốn “quản trị Marketing doanh nghiệp” đảm bảo hoà quyện lý thuyết thực tiễn, quan điểm bản, nguyên lý quản trị với hoạt động marketing cụ thể Các nhà kinh doanh, chuyên gia marketing nhà nghiên cứu sinh viên học viên cao học ngành kinh tế kinh doanh đều tìm thấy ćn sách kiến thức cần thiết về quản trị marketing Trong trình viết cuốn sách này, nhận giúp đỡ nhiệt tình hiệu giảng viên khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Đặc biệt, tiến sỹ Phạm Thị Huyền tham gia biên soạn chương 6, 16 17 Xin trân trọng cảm ơn giúp đỡ đồng nghiệp Mặc dù rất cố gằng nhận thấy ćn sách khơng thể tránh khỏi cịn hạn chế sai sót Chúng tơi rất mong nhận góp ý bạn đọc để hồn thiện cuốn sách lần xuất lần sau Tác giả PGS.TS Trương Đình Chiến Trưởng khoa Marketing Chương 1. Bản chất Marketing quản trị marketing Nhiệm vụ chương là: - Làm rõ chất marketing khái niệm thuộc về chất marketing; - Làm rõ triết lý hay tư tưởng quan điểm marketing; - Giúp người học hiểu rõ chất, đặc điểm, phạm vi, chức nhiệm vụ quản trị marketing; - Phân tích mới quan hệ quản trị marketing với chức quản trị khác tổ chức; - Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể marketing quan hệ 1.1 Bản chất marketing Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động Hơn nữa, trình hội nhập nền kinh tế nước ta với khu vực thế giới tạo cho doanh nghiệp hội thách thức Hai vấn đề nhất thực tế đặt cho nhà kinh doanh Việt Nam nhu cầu tiêu dùng thị trường (gồm thị trường tiêu dùng cá nhân thị trường khách hàng tổ chức) thường xuyên biến đổi mức độ cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi toàn cầu Con đường để giúp doanh nghiệp đời, tồn vươn lên mạnh mẽ chế thị trường nghiệt ngã Cách nhất họ phải thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật Đó nội dung khoa học kinh doanh đại - khoa học marketing Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải hiểu về marketing vận dụng cách khoa học sáng tạo vào thực tế Việt Nam 1.1.1 Khái niệm marketing Trước tiên, cần làm rõ marketing gì? Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing bán hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trường Đó thực cơng việc marketing hồn tồn chưa đầy đủ với phạm vi chất marketing Marketing khái niệm có nội hàm rộng lớn rất nhiều Có chuỗi hoạt động khơng phải sản xuất thực góp phần vào tạo giá trị cho hàng hoá dịch vụ Những hoạt động phải tiến hành trước sản xuất, trình sản xuất, khâu tiêu thụ giai đoạn sau bán, hoạt động thị trường doanh nghiệp - hoạt động marketing Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua khách hàng để thiết kế sản phẩm bao gói phù hợp, đưa mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau họ mua Cho đến về học thuật tồn nhiều định nghĩa marketing khác tùy theo quan điểm nghiên cứu Dưới xem xét số khái niệm Marketing danh động từ từ “Market” (thị trường) với nghĩa làm thị trường Vì vậy, lĩnh vực kinh doanh “Marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tới đa hố lợi nhuận” “Marketing q trình ảnh hưởng đến trao đổi tự nguyện doanh nghiệp với khách hàng đối tác nhằm đạt mục tiêu kinh doanh” Philip Kotler - giáo sư marketing tiếng Mỹ định nghĩa “Marketing hoạt động người hướng tới thoả măn nhu cầu ước ḿn thơng qua tiến trình trao đổi” ́ Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing q trình kế hoạch hố thực quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phới cho hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (1985) Các khái niệm marketing cập nhật cho phù hợp với điều kiện kinh doanh Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đưa định nghĩa về marketing: “Marketing chức quản trị doanh nghiệp, q trình tạo ra, trùn thơng phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đơng” (2004) “Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế quy trình nhằm tạo ra, trùn thơng phân phới thứ có giá trị cho ngơười tiêu dùng, khách hàng, đới tác xã hội nói chung” (2007) Mở rộng sang lĩnh vực khác kinh doanh, Marketing coi môn khoa học về trao đổi, nghiên cứu giải quyết tất quan hệ trao đổi tổ chức hay cá nhân với mơi trường bên ngồi, giúp cho tổ chức (cá nhân) đạt mục tiêu dự định với kết hiệu cao nhất Một cách tổng quát, Marketing trình xã hội nhờ tổ chức cá nhân thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với người khác Sự khác định nghĩa nêu quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing Các định nghĩa marketing ứng dụng không cho doanh nghiệp kinh doanh mà cho hoạt động tổ chức phi kinh doanh về quan điểm, nguyên lý kỹ Marketing ứng dụng rộng rãi lĩnh vực trị, xã hội, văn hoá, thể thao Marketing cần áp dụng cho cấp độ ngành kinh doanh cho khu vực, địa phương q́c gia Tuy nhiên, đới tượng nghiên cứu cuốn sách marketing kinh doanh doanh nghiệp Tất nhiên, quan điểm, nguyên lý kỹ marketing kinh doanh hồn tồn áp dụng cho lĩnh vực hoạt động khác Hai nhiệm vụ marketing (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu mong muốn khách hàng đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu mong ḿn bằng sản phẩm/dịch vụ công cụ marketing hỗn hợp marketing (marketing - mix) doanh nghiệp Để phục vụ người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu mong muốn khách hàng tiềm tìm cách thoả mãn nhu cầu Các khách hàng triển vọng gồm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức Chìa khố để đạt mục tiêu hai bên tư tưởng trao đổi thứ có giá trị hai bên (doanh nghiệp khách hàng) cho bên đều nhận lợi ích cao sau trao đổi Trong cuốn sách này, chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing doanh nghiệp với tư cách người bán thị trường 1.1.2 Các khái niệm thuộc về chất marketing 1.1.2.1 Trao đổi Marketing tách rời hoạt động trao đổi Trao đổi hành động tiếp nhận thứ mong muốn từ người bằng cách đưa cho họ thứ khác Trao đổi khái niệm trung gian giải thích cho khái niệm marketing Trao đổi điều kiện để tồn phát triển hoạt động marketing Trao đổi phương pháp giúp doanh nghiệp đạt lợi ích dựa quan hệ bình đẳng với khách hàng, đảm bảo lợi ích khách hàng Để trao đổi tồn cần phải có điều kiện sau: - Có hai nhiều bên với nhu cầu chưa thoả mãn - Các bên đều có mong ḿn khả thoả mãn nhu cầu - Các bên trao đổi thông tin cho ̀ - Mỗi bên đều có thứ trao đổi (có giá trị với bên kia) Marketing xuất toàn trình trao đổi hay trình trao đổi điều kiện để tồn hoạt động marketing Không có điều kiện để thực trao đổi bình đẳng bên khơng có marketing Vì marketing xuất phát triển gắn liền với kinh tế thị trường với tự lựa chọn người tiêu dùng, tự kinh doanh tự cạnh tranh doanh nghiệp đâu cịn có áp đặt độc quyền người bán chưa có marketing Điều thấy từ thực tế doanh nghiệp độc quyền nước ta, họ tờn dựa phương thức kinh doanh áp đặt đối với khách hàng 1.1.2.2 Nhu cầu thị trường Marketing tìm kiếm, phát thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng thế nào? Đây nhiệm vụ marketing, người kinh doanh phải hiểu tầm quan trọng, chất việc phát thoả mãn nhu cầu mong ḿn khách hàng tiềm Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trường hoạt động cốt lõi markeing Nhưng nhu cầu thị trường khái niệm cần hiểu hiểu theo mức độ đây, phải nhận thức khác biệt nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn Đây mức độ nhu cầu thị trường mà người kinh doanh cần phải biết, để hiểu phát thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực chất gì? Nhu cầu tự nhiên (need) Trước hết, nhu cầu thị trường cần hiểu mức độ nhu cầu tự nhiên, xuất người tổ chức nhận thấy trạng thái thiếu hụt cần đáp ứng hàng hố hay dịch vụ Ví dụ, khát nhu cầu tự nhiên cần phải đáp ứng bằng loại nước ́ng chí nước lã Nhu cầu tự nhiên chất vớn có người/tổ chức, tờn vĩnh viễn Người kinh doanh sáng tạo mà phát để tìm cách đáp ứng Các doanh nghiệp cần phân loại nhu cầu ́ ́ tự nhiên theo tiêu thức nhất định để thấy họ kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên phân loại theo tầm quan trọng đới với người tiêu dùng để thấy trình tự người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu họ thế nào? Sản phẩm dịch vụ đáp ứng cho lớp nhu cầu tự nhiên khác đòi hỏi phương thức marketing khác Tất nhiên, loại sản phẩm thị trường đều phải thỏa mãn nhu cầu tự nhiên Mong ḿn (want) Mong ḿn nhu cầu tự nhiên chia sẻ kiến thức, văn hố cá tính người Nó hình thành người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên họ vào hàng hóa cụ thể Đói nhu cầu tự nhiên, người tiêu dùng ḿn ăn Dựa vào kinh nghiệm q khứ đặc tính cá nhân, người cụ thể biết thoả mãn đói họ thế nào, bằng loại đồ ăn Người làm marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên vào hàng hoá dịch vụ họ sản x́t Ví dụ, cơng ty bia Hà nội cần thực tập hợp hoạt động thị trường để phận người tiêu dùng khát nghĩ đến uống bia muốn uống bia họ nghĩ đến bia Hà nội nhãn hiệu bia khác Người kinh doanh phải tạo mong ḿn khách hàng về mặt hàng nghĩa sản phẩm dịch vụ cụ thể nhà kinh doanh nghĩ khơng phải có sẵn thị trường, người tiêu dùng có sẵn nhu cầu tự nhiên mà thơi Ví dụ, người tiêu dùng có nhu cầu tính tốn, thơng tin phương tiện thực nhu cầu bàn tính, thước tính hay máy tính điện tử lại nhà kinh doanh sáng tạo Cùng nhu cầu tự nhiên, nhóm người tiêu dùng khác thường có mong ḿn khác nhau, địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm hành vi người tiêu dùng xác định Nhu cầu có khả tốn (demand) Tất nhiên, nếu làm cho người tiêu dùng có mong ḿn về sản phẩm doanh nghiệp chưa đủ Người tiêu dùng ́ 39 Thời lai vận chuyển: Cơ hội tới, chuyện xoay chuyển theo chiều hướng tốt 40 Giấy Tuyên: Một loại giấy cao cấp gia công Tuyên Thành - An Huy, chuyên dùng để viết bút lông, giấy thấm mực đều, dai, không dễ rách để lâu 41 Trong quản lý nguồn nhân lực, “Cây gậy củ cà rốt” cách nói hình tượng hai loại phương pháp quản lý khen thưởng trừng phạt, có nghĩa là: “Muốn bắt lừa tiến lên, dùng củ cà rốt đưa trước mặt để mê dùng gậy đằng sau thúc nó.” Chính sách củ cà rốt sách khích lệ, khen thưởng 42 Câu cải biên từ câu thơ thơ tiếng Tô Đông Pha, nguyên tác dịch nôm “Trăng sáng lúc, đem rượu hỏi trời xanh” 43 Mao Tôn Cương (sống vào triều Thanh, người Tràng Châu tỉnh Giang Tơ) tu đính truyện Tam Quốc Mao Tơn Cương gia công, thêm bớt làm cho truyện kể hoàn chỉnh, văn kể sáng 44.Thuốc cao da chó: Là loại thuốc cao mà đơng y thường dùng để trị sưng phù, dán vào chỗ bị thương phát huy tác dụng 45 Thiên hạ hi hi, giai vi lợi lai; thiên hạ nhưỡng nhưỡng, giai vi lợi vãng (Sử ký - Hóa thực liệt truyện) 46 Là tiếng tơn xưng dịng họ Dương danh tướng Dương Nghiệp đời Bắc Tống Thanh Diện Thú Dương Chí Thủy Hử hậu nhân Dương Nghiệp 47 Những nhân vật tiêu biểu qua đời Dương Gia tướng 48 Thất xảo tiết: Còn gọi Khất xảo tiết, tức lễ hội thể tài năng, ngày lễ dân gian Trung Quốc 49.Vua Tần quét thiên hạ, (như) Hổ nhìn hùng dũng 50 Một thân chinh chiến trăm trận đánh, kiếm trở thành trăm vạn binh (lính) Nha Nội: Cách gọi cháu quan phủ đầu thời Tống Kim Thánh Thán (1608-1661): Nhà văn, nhà phê bình văn học tiếng sống vào cuối Minh đầu Thanh Thành tựu bật ông chủ yếu tập trung vào mảng phê bình văn học, có tác phẩm phê bình Thủy Hử, Tây Sương Ký, Tả Truyện… Trong trình biên tập, chúng tơi có tham khảo dịch Thủy Hử Á Nam Trần Tuấn Khải 51 Người làm công tác quản lý có kiến thức tổng hợp hệ thống, có chuyên môn sâu ngành am hiểu rộng lĩnh vực có liên quan 52 Ngự Nhai: Con phố kinh thành Hoàng đế xuất hành thường qua 53 Chu Bang Ngạn, tự Mỹ Thành, hiệu Thanh Chân: Cư sĩ, tiếng am hiểu âm luật, sáng tác nhiều từ biết đến Khi quen biết Lý Sư Sư, vào tuổi lục tuần, ơng vừa gặp sinh lịng mộ, từ viết nên nhiều từ tiếng 54 Hai câu thơ Sắp mời rượu Lý Bạch: Đời người đắc ý vui tràn/ Chớ để bình vàng sng bóng nguyệt! (Bản dịch Hồng Tạo, Tương Như) 55 Do “tứ vi” “tư duy” tiếng Hán hai từ âm gần giống 56 Nhạc Phủ vốn chức quan đời Hán chuyên sưu tập thơ ca âm nhạc dân gian, đời sau gọi dân ca hay tác phẩm văn nhân viết theo thể loại Nhạc Phủ 57 Bản tiếng Việt đổi tên thành Thủy Hử @ Quan hệ tỉ lệ tính giá sản phẩm Mùi hương bay xuyên qua vò rượu Uống ba bát khơng thể qua núi Một trang bách khoa tồn thư online Trung Quốc Tôn Tẫn cháu Tôn Tử, nhà huy quân tiếng thời Chiến Quốc, tác giả Binh pháp Tôn Tẫn 9.Sống vào thời Tây Tấn, xem kỳ nhân lịch sử Trung Quốc Dân gian Trung Quốc sau lưu truyền câu “mặt tựa Phan An” để miêu tả người đàn ông đẹp 10.Sủng thần Hán Văn Đế, giàu thiên hạ nhờ có quyền khai thác đúc tiền đồng 11 Biết giữ cho thân, lời nói ý niệm 12 Ngoại tình 13 Bản dịch Hồng Giáp Tơn 14.Hay cịn gọi Tội tổ tơng, thuật ngữ đạo Cơ Đốc, ý nói tội ác người có từ sinh Ở tác giả hàm ý doanh nghiệp mắc sai phạm từ thành lập 15 Nghĩa Báo mắt vàng 16 Sinh năm 1931 Chicago, Mỹ Ông cha đẻ marketing đại Được xem huyền thoại marketing 17 Mưa đến lúc 18 Nguyễn Thị Tam Hùng: Chỉ ba anh em họ Nguyễn: Lập Địa Thái Tuế Nguyễn Tiểu Nhị; Đoản Mệnh Nhị Lang Nguyễn Tiểu Ngũ Hoạt Diêm La Nguyễn Tiểu Thất Cả ba đầu lĩnh thủy quân, sau lập nhiều chiến công cho Lương Sơn 19 Lý Chí (1527 - 1602): Nhà tư tưởng, nhà văn, thiền sư vị quan đời nhà Minh Dịch: Tựa thuyền ngửa mặt trông trời rộng Lạnh lẽo mờ ba bốn Không ăn khớp, không hòa nhập Ba năm đạo hiếu đầy đủ Một nghĩa vua chửa hết dịch văn: Gào khóc trời khơn hỏi Buồn thảm có cịn chi? Sống thẹn Học sĩ, Một chết Ý nói bệnh nặng, Thuộc quản hạt Tức Biển Đơng Theo truyền thuyết cổ phương Đơng có dâu rỗng lòng gọi Phù Tang hay Khổng Tang, nơi thần Mặt trời nghỉ ngơi trước cưỡi xe lửa du hành ngang qua bầu trời từ Đông sang Tây, Phù Tang hàm nghĩa văn chương nơi Mặt trời mọc Chính Nhật Bản cịn gọi Phù Tang Ai Lao: Đất nước Lào ngày Bồn Man: Còn gọi Mường Bồn hay Muang Phuan, sau Trấn Ninh, quốc gia cổ, khơng cịn, tồn bán đảo Đơng Dương, vị trí ngày thuộc tỉnh Xiêng Khoảng, phần tỉnh Hủa Phăn đến Khăm Muộn, phía Đơng nước Lào, phần tỉnh miền Bắc Trung Việt Nam (khoảng Nghệ An đến Quảng Bình) Có tài liệu chép Lê Thì Hiến Con gái Triệt Khanh cơng Nguyễn Đình Tư Nay thuộc Hà Nội Tục gọi Bà Chúa Vang Mẫu vị tử q Trích Khâm định Việt sử thơng giám cương mục, Quyển 43 tr.29A Trịnh Căn Còn gọi Quốc sư Quận công Những địa danh thuộc huyện Chương Mỹ (Hà Nội) ngày Năm 1516, vua Lê Chiêu Tông cho dựng hành cung sai đào sông, khai suối quanh núi để du ngoạn nhàn rỗi Cịn gọi Lê Hiển Tơng Trừ Trịnh Doanh Nguyễn Thị Ngọc Diễm Tục gọi Bà Chúa Đỗ Cịn gọi lễ Cầu đảo Có tài liệu chép Lê Duy Cận Thái tử Lê Duy Vỹ Trịnh Cương (1709 - 1729) Con Trịnh Bính Chức võ quan cao cấp huy đạo quân thời xưa Tài liệu khác chép Hồng Cơng Chất, thủ lĩnh khởi nghĩa nơng dân Đàng ngồi lớn vào kỷ XVIII, chống lại triều đình vua Lê chúa Trịnh 30 năm Đứng đầu Quốc Tử Giám chức quan Tế tửu (tương đương Hiệu trưởng đại học), Tư nghiệp (tương đương với Hiệu phó đại học) Tháng mùa Trích Khâm Định việt sử thơng giám cương mục, Quyển 43 tr.12 Giám đốc Quốc Tử Giám Chức quan to triều đình phong kiến thời Lê - Trịnh Chức quan đại thần đứng hàng thứ phủ chúa Trích Vũ trung tùy bút Trâm hốt: Trâm cài hốt cầm (một dụng cụ cài tóc người xưa); Hoa bào (áo có thêu vẽ hoa văn trang trí) Con, cháu quan lại cấp danh vị ấm sinh để thừa hưởng danh vọng cha, ông Con trai Lê Quý Đôn Vợ Trịnh Doanh Hoàng Ngũ Phúc (1713-1776) danh tướng thời Lê Trung Hưng Ông quê Yên Dũng (Bắc Giang) Hồng Ngũ Phúc có cơng lớn việc đánh dẹp khởi nghĩa nơng dân Đàng Ngồi tổng huy “Nam tiến” đánh Đàng Trong, mở mang đất đai Bắc Hà tới Quảng Nam Có sách chép Ải Vân quan Cịn có tên núi Đá Bia, núi cao khối núi Đại Lãnh thuộc dãy núi Đèo Cả, xã Hịa Xn Nam, huyện Đơng Hịa, phía Nam tỉnh Phú Yên Tương ứng với hai chữ “Đàng Trong” khu vực chúa Nguyễn Về đời Lê, tỉnh Hà Tĩnh thuộc đất Nghệ An Thượng kinh ký Hải Thượng Lãn Ơng Kẻ Chợ Cịn gọi sơng Hồng Ngày mùng ngày rằm Suy giảm Ở vào địa phận hai làng Kim Liên Trung Tự (Hà Nội) Trịnh Tùng 500 người Trích Vũ trung tùy bút Nghĩa phụng mệnh canh giữ Ý lấy để dâng lên chúa Đêm nội giám phải phủ học sinh lưu trú ngày (từ cũ) người lớp, ngang hàng Giấu giếm cách phi pháp Trích Tang thương ngẫu lục Thái phi Vũ Thị Ngọc Ngun, cịn gọi bà Chúa Me, người Bình Giang (Hải Dương) Những họp mặt quan trọng vua bá quan văn võ, tháng hai lần vào mùng ngày rằm Descriptine du ruyanme de Tonquin Phiên phủ bên triều đường vua Lê Bùi Sĩ Lâm người Quảng Xương (Thanh Hóa) nhà trị quân đầu kỷ XVII Ơng đóng vai trị to lớn cơng phục hưng nhà Lê (Lê Trung Hưng) Ông người có cơng lớn họ Trịnh, đặc biệt chúa Trịnh Tùng Khâm định Việt sử thông giám cương mục chép Nguyễn Quốc Trinh Trích Đại Việt sử ký tồn thư Vương quốc Anh Nghìn lẻ đêm Loại súng mồi lửa Võ học Võ kinh Tôn Võ đời Chiến Quốc Văn Hương thí Lục Thao (Khương Thái cơng), Tam lược (Hồng Thạch Cơng), Tư Mã pháp (Tư Mã Nhương Thư), Tôn Tử binh pháp (Tôn Vũ), Ngô Tử (Ngô Khởi), Úy Liêu Tử (Úy Liêu), Đường Thái Tông Lý Vệ công vấn đối (Vệ Cảnh Vũ công Lý Tĩnh) Quận He: Tức Nguyễn Hữu Cầu, người huyện Thanh Hà (Hải Dương), trước nghèo nên làm cướp, sau theo Nguyễn Cừ khởi nghĩa Khi Nguyễn Cừ bị bắt, Nguyễn Hữu Cầu đem thủ hạ giữ núi Đồ Sơn đất Vân Đồn Năm 1743, Quận He giết Thủy Đạo đốc binh Trịnh Bảng, tự xưng làm Đông Đạo Thống Quốc Bảo Dân Đại Tướng Quân, lừng lẫy Quận Hẻo: Tức Nguyễn Danh Phương, người xã Tiên Sơn, huyện Yên Lạc xón Tiên Sơn, phường Hội Họp, thị xã Vĩnh Yên, trước làm thủ hạ thủ lĩnh Tế Bồng khởi nghĩa Sơn Tây .sup Chỉ Lê Duy Mật động Là đại công thần chúa Nguyễn Đàng Trong thời Trịnh Nguyễn phân tranh có cơng phị tá nhiều đời chúa Nguyễn, đánh lui nhiều “Nam tiến” chúa Trịnh, giữ vững lãnh thổ Đàng Trong, Tài mức trung bình Hồng Ngũ Phúc: Sđd Phạm Đình Trọng: Tướng thời Lê Mạt, có cơng dẹp khởi nghĩa nơng dân Đàng Ngồi Vì nhà Lê với nhà Hán bên Trung Hoa Nguyễn Kiệm Trỏ tổ tiên họ Nguyễn Trích Đại Nam thực lục tiền biên Hoàng Ngũ Phúc tuổi già, hưu, việc lại làm quan Trỏ Ngũ Phúc Sau mưa tạnh nên chơi thuyền Cây cỏ sợ cỏ nhà Chu Nghĩa bóng chúa Trịnh cướp quyền vua Lê Trịnh Sâm Trọng Tế đỗ tiến sĩ, trước làm quan, có tội bị bãi Triêu vi Việt khê nữ, mộ tác Ngô cung phi Thưởng quan tương sư (chỉ Nguyễn Hồn ơng phong Quốc sư) mà nàng tiên nga (Đặng Thị Huệ) khéo cắt 公每得蓮茶卽走馬上進盛王卽命烹召宣妃同賞宣妃最 好蓮蕊 Cửa nhỏ thông sang buồng nhà bên cạnh Lao, phong, cổ, lại gọi tứ chứng nan y Hàng chấn song bao quanh bao lơn (phần nhơ ngồi hiên có lan can) Nến trắng Phần nhiều tài liệu khác chép Điện Đô vương Trịnh Cán sống đến năm tuổi Cịn gọi “giấc Hồng Lương” “giấc Hịe An”, ý nói cơng danh phú q hư ảo, đời người chẳng qua ngắn ngủi giấc mộng Một thứ lễ nghi nhà vừa có tang, ý buổi lễ sau Tĩnh Đô vương qua đời Khi Tĩnh Đô vương mất, Dương Thái phi ngờ sinh thời vương bị Tuyên phi bùa thuốc nên cho mở quan tài mà đổi đồ khâm liệm Tức giỗ năm tháng sau ngày Canh Tý Phố Phan Bội Châu Phố Hai Bà Trưng Phố Lê Duẩn Tác giả Năm Cảnh Hưng 41, Canh Tý (1780) Chồng vú em, tiếng Bắc gọi bõ Tuyên Phi Đặng Thị Huệ Trẻ đại tiểu tiện gọi bĩnh Để cho người khác gặp mặt tiếp xúc trực tiếp Thiện phu: Người đầu bếp Chọc tức, chọc giận Nén chịu, nín nhịn lịng Ý nói sau người ăn xong Cướp ngơi Âm thầm câu kết Chức giữ việc viết lách sách Hà Như Sơn điển thư riêng cho Vương tử Khải Lúc Khải cịn Tơng Nghĩa bất pháp Tức Huy Quận công Thầy dạy học cho Vương tử Bạn cha Sau kiêng hai tên vua Tự Đức (Phúc Thì, Hồng Nhậm) nên gọi tránh Ngô Thời Nhiệm Ý người sống hai mặt Thao thủ: Đức hạnh ngày, cách xử lập thân đời Những chức quan máy nhà chúa Tang vật làm chứng cho tham nhũng Ý người cha Tức phủ chúa Trịnh Tức chúa Trịnh Sâm Tức Đặng Thị Huệ, Bà chúa Chè Sở Mục Vương Tùy Dương Quảng giết bố để cướp Sắp nguy đến nơi Chữ Tả truyện Dịch tạm là: Ào cừu lung tung, nhà ba ông, theo cho xong? Chỉ Hồng Đình Bảo y phị mã Tục ngữ có câu: Tốt áo ơng phị mã Chỉ Đặng Thị Huệ: Tuyên phi Tĩnh Vương, mẹ đẻ Vương tử Cán Về sau Ra mắt Chúa thượng Sau đổi Nguyễn Khản Ý Chúa thượng chết, giống “băng hà” Tụ hợp làm điều bất Thế tử Thương Thần nước Sở giết cha mà cướp Tự nhiên, nhiên Đương làm quan mà cha mẹ chết, làm quan chịu tang, gọi đinh gian Tham tụng quyền Tể tướng Chỉ Dương Trọng Tế Giường vua, chúa Thuật để mả, đặt hướng nhà Thường gọi lầm địa lý Không vua, không bá mà quyền nghiêng thiên hạ Hơn hai trăm năm vạ xảy bên cạnh nách Đem tra triều đình Lên mặt ta người (BT) Khi Vương tử Tơng bị truất xuống làm Q tử đổi tên Khải Tạ Danh Thùy dùng chữ Tả truyện: “Vô hữu phế giả, quân hà dĩ hưng?” Chữ sách có ảnh hưởng to làm cho lời nói có uy Thứ tự vợ chúa cung: Chính phi nguyên phi, tần, tiệp dư, tu dung Trịnh Lệ Trịnh Doanh, em Trịnh Sâm, Trịnh Khải Con gái Trịnh Doanh, vợ Hồng Đình Bảo Làng Hồng Mai nằm đất Kẻ Mơ Kẻ Mơ xưa bao gồm ba làng Hoàng Mai, Tương Mai, Mai Động ngày Người ta quen gọi làng Hồng Mai Mơ rượu – nấu rượu ngon tiếng, Mai Động Mơ táo cịn Tương Mai Mơ xơi Rượu Mơ vào phương ngôn, ca dao: “Rượu Kẻ Mơ, cờ Mộ Trạch” Nghề nấu rượu Kẻ Mơ đến khơng cịn Equinoxe d’automne: Hơm ngày đêm Rục rịch tiến hành hoạt động Khu vực trước cửa ga Hà Nội ngày Ô Đồng Lầm nằm làng cổ Đồng Lầm ngã tư Kim Liên Đại Cồ Việt Bạn đọc sách Bói cỏ thi hình thức bói Dịch, lập quẻ cách cọng cỏ thi theo quy tắc riêng Lịng giận chúng nhân khơng thể xúc phạm Năm 1674 lính Tam phủ giết Tham tụng Nguyễn Quốc Trinh phá nhà Phạm Công Trứ; năm 1741 họ lại phá nhà chực giết Tham tụng Nguyễn Q Cảnh Lính Tam phủ nói câu để dọa Nguyễn Trọng Viêm Không thể đừng, cực chẳng Nguyễn Hỗn, Tiến sĩ (1743), tước Hồn Quận cơng Trịnh Doanh Trịnh Giang, anh ruột Doanh Trường Albert Sarraut (tiếng Pháp: Lycée Albert Sarraut) trường trung học tiếng Đông Dương, thành lập từ năm 1919 Hà Nội, giải thể năm 1965 Bài thơ ấy, xin tạm dịch quốc âm: Khuya khoắt nghe tin sởn lòng, Mở thư đập án xiết kinh hồng! Các ơng đến thế, mong nữa! Thiên đạo ngày có khơng? Sắc viết để trống tên để người hưởng muốn điền tên điền Năm Bính Ngọ, niên hiệu Cảnh Hưng thứ 47, lịch Tây 1786 Chúa Trịnh vị lão thần nhiều gọi tiên sinh (đối với quan văn) công (đối với quan võ) Một dạng văn chúa truyền tới quan đầu trấn, phủ Ấn riêng chúa Trịnh, việc quan trọng dùng đến Nước nhà trận này, ông gắng sức Hoạn quan hầu gần nhà chúa Tức Trịnh Tùng Trung thành, thẳng, Tức Tiến sĩ Nguyễn Thưởng, người làng Vân Điềm, huyện Đông Ngàn, trấn Kinh Bắc Mất ngơi, chức Lên ngơi trị Mưu việc lanh lẹn, lo việc chu đáo, thật khí tượng vị lão thành Tập khải tấu (báo cáo) Một loại mũ có gắn móng rồng Xướng tên ơng Tiến sĩ Thị coi, sư quân Chăm chỉ, lanh lẹ Bùi Huy Bích làm Hành tham tụng Hy sinh tổ quốc Khu Quảng Bá ngày Tham quan ô lại Khải Đạt từ năm 2005 bắt đầu cung ứng hộp bọc iPod cho Apple Macintosh (hay Mac): Là dịng sản phẩm máy tính cá nhân thiết kế, phát triển đưa thị trường tập đồn Apple C2C (Consumer-to-Consumer): Là hình thức thương mại điện tử người tiêu dùng với Kỉ nguyên hậu PC: The Post-PC era Cây gậy củ cà rốt (carrot and stick): Là khái niệm dùng để hành động đồng thời khuyến khích điều tốt (củ cà rốt) trừng phạt điều xấu (cây gậy) Đây sách ngoại giao quan hệ quốc tế, thường nước lớn mạnh sử dụng nhằm thay đổi hành vi nước nhỏ “Cây gậy” tượng trưng cho đe dọa trừng phạt, “củ cà rốt” tượng trưng cho quyền lợi hay phần thưởng Bong bóng Dot-com: ý nói trang web công ty mạng lưới tồn cầu với tên miền là.com, bong bóng thị trường cổ phiếu cổ phiếu công ty công nghệ cao, công ty mạng đầu Bong bóng sinh vào ngày 9/8/1995 – Netscape Communications bắt đầu niêm yết cổ phiếu vỡ vào ngày 10/3/2000 – số tổng hợp NASDAQ đạt đỉnh cao Bong bóng Dot-com góp phần nhân tố khác tạo nên thịnh vượng kinh tế Mĩ cuối thập niên 1990 – thời kì mà nhiều người gọi “Nền Kinh tế Mới”, Alan Greenspan gọi “sự thịnh vượng bất thường” Personal Digital Assistant: Thiết bị kĩ thuật số hỗ trợ cá nhân Bất cộng đới thiên: khơng đội trời chung Ý nói đấm cho vài cú đấm Ý nói muốn chém đầu Người hải tần: (Những) người sống ven biển Tương Dực Đế làm vua từ 1510 đến 1516, ngang đời Võ Tôn nhà Minh Niên hiệu Hồng Thuận thứ 5, tây lịch 1514 Chữ Pháp Thiền sư No Ahn Chan - Thái Lan Nhóm thuốc Rosiglitazol Đạt Lai Lạt Ma có nghĩa: “Đạo sư với trí tuệ biển cả”, danh hiệu nhà lãnh đạo tinh thần Phật giáo Tây Tạng Sinh thiết thủ thuật y tế mẫu nhỏ mơ thể lấy để kiểm tra kính hiển vivi Mẫu mơ lấy từ vị trí thể, kể da, nội tạng cấu trúc khác Table of Contents Lời nói đầu Chương Bản chất Marketing quản trị marketing 1.1 Bản chất marketing 1.2 Các quan điểm định hướng kinh doanh doanh nghiệp (quá trình phát triển quan điểm marketing) 1.3 Quản trị marketing 1.4 trình Cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ Chương Phát triển Kế hoạch chiến lược Marketing 2.1 Bản chất kế hoạch hoá cấp lập Kế hoạch doanh nghiệp 2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược 2.3 Lập kế hoạch marketing 2.4 Mối quan hệ kế hoạch chiến lược kế hoạch marketing Chương Quản trị Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing 3.1 Hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp định marketing (MDSS) 3.2 Nghiên cứu marketing 3.3 Đo lường dự báo cầu thị trường lượng bán Chương Phân tích Mơi trường marketing 4.1 Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa việc phân tích mơi trường marketing 4.2 Phân tích mơi trường marketing vĩ mơ 4.3 Phân tích mơi trường marketing vi mơ hay mơi trường cạnh tranh ngành 4.4 Phân tích mơi trường nội 4.5 Sử dụng phân tích mơi trường marketing phân tích SWOT Chương Các khách hàng doanh nghiệp 5.1 Thị trường tiêu dùng cá nhân hành vi người tiêu dùng cá nhân 5.2 Thị trường hành vi mua tổ chức 5.3 Sử dụng kết nghiên cứu hành vi mua quản trị marketing Chương Phân tích đối thủ cạnh tranh xác định lợi cạnh tranh khác biệt 6.1 Quan điểm marketing cạnh tranh 6.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 6.3 Quản trị thông tin đối thủ cạnh tranh xác định lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp 6.4 Xác định lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn ứng xử doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh Chương Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 7.1 Xác định vị doanh nghiệp thị trường sản phẩm 7.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn 7.3 Phân chia thị trường theo tiêu thức phù hợp 7.4 Đánh giá tiềm đoạn thị trường phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu 7.5 Lựa chọn phương thức marketing nhằm khai thác đoạn thị trường mục tiêu 7.6 Hoạch định chiến lược marketing Marketing - mix Chương Chiến lược khác biệt hoá định vị 8.1 Các chiến lược khác biệt hoá 8.2 Định vị chiến lược định vị Chương Chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 9.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 9.2 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Chương 10 Chiến lược marketing theo vị doanh nghiệp thị trường theo chuỗi giá trị 10.1 Chiến lược marketing theo vị cạnh tranh 10.2 Các chiến lược marketing theo chuỗi gía trị Chương 11 Quản trị sản phẩm thương hiệu 11.1 Các vấn đề quản trị sản phẩm 11.2 Quản trị thương hiệu 11.3 Kiểm tra sản phẩm 11.4 Tổ chức quản trị sản phẩm thương hiệu Chương 12 Quản trị giá 12.1 Xác định giá bán sản phẩm 12.2 Chiến lược giá Phân biệt giá 12.3 Các định Thay đổi hay Điều chỉnh giá Chương 13 Quản trị kênh phân phối 13.1 Bản chất chức hệ thống kênh phân phối 13.2 Cấu trúc hoạt động Kênh phân phối 13.3 Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối 13.4 Quản lý kênh phân phối 13.5 Quyết định phân phối hàng hoá vật chất 13.6 Các trung gian bán buôn bán lẻ kênh phân phối Chương 14 Quản trị truyền thơng marketing tích hợp 14.1 Bản chất truyền thơng marketing tích hợp (Hỗn hợp xúc tiến) 14.2 Quảng cáo: kế hoạch hoá chiến lược 14.3 Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại) 14.4 Quan hệ công chúng (PR) Chương 15 Quản trị bán hàng 15.1 Tầm quan trọng bán hàng cá nhân 15.2 Quá trình bán hàng cá nhân 15.3 Quản lý bán hàng cá nhân Chương 16 Marketing trực tiếp 16.1 Khái quát marketing trực tiếp 16.2 Tiến trình marketing trực tiếp 16.3 Những điều kiện để marketing trực tiếp thành công 16.4 Các phương pháp marketing trực tiếp 16.5 Mơ hình Maxi marketing Chương 17 Marketing mạng Internet 17.1 Bản chất marketing trực tuyến (internet marketing) 17.2 Những hình thức internet marketing 17.3 Một số công việc marketing trực tuyến 17.4 Các vấn đề pháp lý đạo đức Marketing điện tử Chương 18 Tổ chức, thực điều khiển hoạt động marketing 18.1 Hệ thống tổ chức quản trị marketing 18.2 Thực kế hoạch biện pháp marketing 18.3 Đánh giá điều khiển marketing ... marketing quan hệ thực chất quản trị trình gia tăng giá trị cho sản phẩm dịch vụ theo hướng phát tri? ??n, trì tăng cường quan hệ với khách hàng Marketing quan hệ nhấn mạnh đến tạo trì quan hệ... tác Tư tưởng đảm bảo lợi ích đa phương cần thể mối quan hệ doanh nghiệp Trong quan hệ quan hệ doanh nghiệp đều quan trọng, phới hợp mới quan hệ q trình quản trị marketing tổng thể vơ cần... cải tiến hoạt động liên tục, nghiên cứu phát tri? ??n quan hệ dài hạn 1.4.3.2 Vận dụng marketing quan hệ Quản trị marketing quan hệ hay quản trị quan hệ khách hàng (CRM) "là tập hợp hoạt động