NGHIÊN CỨU THÁI độ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN SAU KHI XEM MV “EM BÉ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TÔN đức THẮNG

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN SAU KHI XEM MV “EM BÉ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG Giảng viên hướng dẫn: Th.s PHẠM THÁI NGỌC Nhóm thực hiện: WAP Ca: - Thứ: TP HCM, THÁNG 05 NĂM 2021 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN SAU KHI XEM MV “EM BÉ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN TÔN ĐỨC THẮNG Giảng viên hướng dẫn: Th.s PHẠM THÁI NGỌC Nhóm thực hiện: WAP Ca: - Thứ: TP HCM, THÁNG 05 NĂM 2021 DANH SÁCH NHÓM WAP STT HỌ TÊN MSSV GHI CHÚ Nguyễn Thị Kim Huệ 71901966 Nhóm trưởng Phạm Nguyễn Minh Nhân 71901975 Hà Huỳnh Huyền Trân 71901981 Mai Anh Tuấn 71900295 Trần Lê Vân 71900315 Phù Quốc Vương 71901987 Trần Hải Yến 71901989 Nguyễn Nhật Vy 71901988 iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN - Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 05 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn iv MỤC LỤC MỤC LỤC v DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH vii Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan thị trường 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam 1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực 10 1.2 Tổng quan công ty 11 1.2.1 Tình hình chung 11 1.2.2 Tình hình kinh doanh thương hiệu 12 Chương 2: PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG 16 2.1 Lý chọn MV quảng cáo “Em bé” 16 2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng 17 2.2.1 Thành phần nhận thức 17 2.2.2 Thành phần cảm xúc 17 2.2.3 Thành phần ý định, hành vi 19 Chương 3: THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU 20 3.1 Mục tiêu nghiên cứu 20 3.2 Phương pháp nghiên cứu 20 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Nhân học 27 4.1.1 Giới tính 27 4.1.2 Sinh viên 28 4.1.3 Thu nhập tháng 29 4.2 Thói quen tiêu dùng sản phẩm 30 Thái độ đối tượng khảo sát với thương hiệu Baemin sau xem MV “Em bé” 37 4.3.1 Thành phần nhận thức 37 4.3.2 Thành phần cảm xúc 41 4.3.3 Thành phần ý định, hành vi 45 4.3.4 Kết luận tổng quan 48 Chương 5: ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 5.1 Bài học rút dựa lý thuyết thực tế nghiên cứu 50 5.1.1 Thành phần nhận thức 50 v 5.1.2 Thành phần cảm xúc 51 5.1.3 Thành phần ý định, hành vi 53 5.2 Hàm ý quản trị 53 5.3 Đề xuất chiến dịch Marketing cho thương hiệu 54 5.3.1 Tăng thái độ tích cực 54 5.3.2 Kích thích hành vi tiêu dùng 54 5.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ 55 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO lvi vi DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Phụ lục bảng Bảng Bảng thống kê mơ tả: điểm trung bình nhân tố .48 Phụ lục biểu đồ Biểu đồ Mức độ phổ biến ứng dụng đặt đồ ăn Việt Nam giai đoạn cuối năm 2020 16 Biểu đồ Tỉ lệ giới tính 27 Biểu đồ Tỉ lệ sinh viên 28 Biểu đồ Tỉ lệ thu nhập 29 Biểu đồ Tỉ lệ sinh viên thường đặt đồ ăn trực tuyến 30 Biểu đồ Số lượng sinh viên thường dùng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến .31 Biểu đồ Tần suất đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin 32 Biểu đồ Số lượng sinh viên đặt đồ ăn Baemin thời điểm 33 Biểu đồ Tỉ lệ số lượng người nhóm mà sinh viên thường đặt lần 34 Biểu đồ 10 Tỉ lệ số tiền sinh viên sẵn sàng chi trả cho lần đặt đồ ăn qua ứng dụng .35 Biểu đồ 11 Tỉ lệ hình thức đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin 36 Biểu đồ 12 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Baemin cung cấp đồ ăn "healthy" thuận tiện, nhanh chóng đảm bảo chất lượng." 37 Biểu đồ 13 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Hình tượng Amee MV "Em bé" phù hợp với tươi trẻ mà người mong muốn thực chế độ ăn uống "healthy"." 38 Biểu đồ 14 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Bộ sưu tập “Thử chút Healthy” khiến bạn thường xuyên sử dụng gắn bó với thương hiệu Baemin hơn." 39 Biểu đồ 15 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Mã giảm giá sưu tập giúp tơi có bữa ăn "healthy" rẻ hơn." 40 Biểu đồ 16 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Thơng điệp tình cảm dễ thương qua MV khiến ấn tượng với Baemin hơn." 41 Biểu đồ 17 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Giai điệu “Bae Bae Bae Bae” Amee lặp lại nhiều lần khiến liên tưởng đến Baemin." 42 Biểu đồ 18 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Hình tượng Karik ga lăng Amee đáng yêu MV khiến tơi cảm giác tích cực với thương hiệu Baemin." 43 vii Biểu đồ 19 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Sự lan tỏa (viral) MV "Em bé" với điệp khúc bắt tai, dễ nhớ khiến tơi cảm thấy gần gũi thích thú với Baemin." 44 Biểu đồ 20 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Tôi đặt Baemin lần cảm xúc tích cực, tươi MV “Em bé” mang lại." .45 Biểu đồ 21 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Tôi sử dụng mã giảm giá sưu tập “Thử chút healthy” cho lần đặt tới Baemin." 46 Biểu đồ 22 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Thời gian khuyến sưu tập “Thử chút healthy” dài, tơi trì việc đặt Baemin thường xuyên hơn" 47 Phụ lục hình ảnh Hình Tổng quan quy mô thị trường giao thức ăn trực tuyến theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS 10 Hình Logo Grab Food 21 Hình Logo Baemin 21 Hình NowFood .22 Hình GoFood 22 viii Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan thị trường 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam Kể từ đại dịch toàn cầu bùng phát đến nay, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam Trong đó, xu hướng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn tảng cơng nghệ lại có hội bùng nổ mạnh mẽ hết, đặc biệt hai thành phố lớn Hà Nội TP.HCM Ngoài ra, bối cảnh trên, người Việt Nam có ý thức thân nên đặt nhiều thời gian tâm tư đến sức khỏe thân nhằm có thể khỏe mạnh, tăng sức đề kháng, ngăn ngừa bệnh tật…Vì thế, nhận định năm 2020 năm xu hướng sống lành mạnh, đặc biệt giới trẻ bắt kịp xu hướng “ Healthy cách trendy” xem chế độ ăn sử dụng thực phẩm sạch, ăn loại thực phẩm “gần với hình thức nguyên thủy chúng nhất” Bởi lẽ, họ người có mối quan tâm lớn đến sức khỏe thời gian dịch bệnh hoành thành phát triển phức tạp Theo ước tính Cơng ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS, doanh thu thị trường giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 148 triệu USD có tốc độ tăng trưởng trung bình 28.5%/ năm Dự kiến vào năm 2021 ước tính lên tới 342 triệu USD lên tới 459 triệu USD vào năm 2023 Trong đó, ước tính doanh thu từ năm 2021 từ mảng Restaurant – to – Consumer Delivery ( 242 triệu USD ) cao doanh thu từ mảng Platform – to – Consumer Delivery (100 triệu USD) Bởi lẽ đó, thấy người Việt Nam quan tâm đến dịch vụ giao thức ăn tảng công nghệ phát triển Họ người tiêu dùng thông minh ngày dành nhiều thời gian quan tâm nhiều đến sức khỏe Họ khơng cần ăn ngon mà cịn tốt cho sức khỏe Cũng từ đó, họ mong muốn có cho riêng thơng tin hữu ích, rõ ràng xác ăn, dịch vụ khuyến kèm để xây dựng lối sống ăn uống lành mạnh thỏa sức sáng tạo Hình Tổng quan quy mô thị trường giao thức ăn trực tuyến theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS 1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực Nhóm nghiên cứu thị trường giao đồ ăn tảng ứng dụng Baemin sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng Ở đây, sinh viên dành mối quan tâm lớn đến việc sử dụng ứng dụng giao thức ăn Baemin ảnh hưởng từ MV “Em bé” với tham gia Amee Karik nhận nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng Bên cạnh đó, có nhiều sinh viên Tơn Đức Thắng sinh sống ký túc xá khơng có điều kiện để tự nấu ăn, nên nhu cầu quan tâm đến ứng dụng giao thức ăn trực tuyến lớn Cùng với phát triển xu hướng sống lành mạnh nay, sinh viên bắt kịp dành nhiều thích thú danh mục Healthy phát triển đất nước giới trẻ quan tâm đến Hàn Quốc Từ đó, tạo nên tò mò cho họ nên tải ứng dụng điện thoại Bởi lẽ đó, nhu cầu việc cải thiện vóc dáng hay thân hình, có bữa ăn lành mạnh, cung cấp đủ dưỡng chất cần thiết bổ ích nhằm học tập làm việc hiệu sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng giải với ứng dụng Baemin 10 A2: Giai điệu “Bae Bae Bae Bae” Amee lặp lại nhiều lần khiến liên tưởng đến Baemin Biểu đồ 17 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Giai điệu “Bae Bae Bae Bae” Amee lặp lại nhiều lần khiến liên tưởng đến Baemin." Từ biểu đồ trên, tỷ lệ đồng ý hồn tồn đồng ý khơng chênh lệch q nhiều chiếm 42.7% 36.6% Qua kết thấy sử dụng yếu tố kích thích đến khán giả: giai điệu hát: “Bae Bae Bae Bae”, ghép nối quán với tên thương hiệu “Baemin” đạt hiệu tăng nhận diện thương hiệu lâu dài, từ việc yêu thích giai điệu hát chuyển sang thái độ yêu thích thương hiệu Tỷ lệ trung lập chiếm 9.9%, khơng đồng ý hồn tồn khơng đồng ý 4.6% 6.1%, kết cho thấy việc sử dụng yếu tố chưa hoàn tồn thành cơng tỷ lệ hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỷ lệ nhỏ lại tăng nhiều so với nhận định trước 42 A3: Hình tượng Karik ga lăng Amee đáng yêu MV khiến tơi cảm giác tích cực với thương hiệu Baemin Biểu đồ 18 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Hình tượng Karik ga lăng Amee đáng yêu MV khiến tơi cảm giác tích cực với thương hiệu Baemin." Về yếu tố KOLs, kết cho thấy mức độ tác động tích cực Baemin thơng qua hình ảnh người tiếng tương đối cao chiếm 67,2% chia cho hai mức độ đồng ý hoàn toàn đồng ý Tuy nhiên, tỷ lệ trung lập chiếm 24.4% cho nhận định bình thường, mức độ khơng đồng ý hồn tồn không đồng ý chiếm tỷ lệ 4.6% 3.8% Dữ liệu cho thấy Baemin tận dụng sức ảnh hưởng KOLs đình đám thời điểm tại: rapper Karik ca sĩ Amee, để thu hút ý cộng đồng giúp quảng cáo lan tỏa mạnh mẽ hơn, từ làm tăng Aad (xu hướng thích quảng cáo) Abr (xu hướng thích thương hiệu) 43 A4: Sự lan tỏa (viral) MV "Em bé" với điệp khúc bắt tai, dễ nhớ khiến cảm thấy gần gũi thích thú với Baemin Biểu đồ 19 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Sự lan tỏa (viral) MV "Em bé" với điệp khúc bắt tai, dễ nhớ khiến cảm thấy gần gũi thích thú với Baemin." Về yếu tố “viral”, biểu đồ cho thấy mức độ tác động tích cực Baemin với mức độ đồng ý hoàn toàn đồng ý 35.1% 32.8% Bên cạnh đó, tỷ lệ trung lập chiếm tương đối cao 27.5% gần với mức độ trước, mức độ khơng đồng ý hồn tồn không đồng ý chiếm tỷ lệ tương đối thấp 1.5% 3.1% Kết cho thấy Baemin ứng dụng hiệu ứng tiếp xúc gần MV quảng cáo việc tạo điệp khúc bắt tai, dễ nhớ nhằm lặp lại quảng cáo làm tăng thích thú (thơng qua việc nâng cao quen thuộc) việc sử dụng sản phẩm thương hiệu quảng cáo sau mà khơng làm thay đổi cấu trúc niềm tin ban đầu người tiêu dùng 44 4.3.3 Thành phần ý định, hành vi B1: Tôi đặt Baemin lần cảm xúc tích cực, tươi MV “Em bé” mang lại Biểu đồ 20 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Tơi đặt Baemin lần cảm xúc tích cực, tươi MV “Em bé” mang lại." Baemin ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi cách cung cấp thông tin nhằm tăng niềm tin tích cực yếu tố kích thích khác: sưu tập giảm giá, âm nhạc, KOLs có ảnh hưởng lớn , Mặc dù tỷ lệ tác động chưa rõ ràng với 19.8% ý kiến trung lập, 12.2% cho mức độ: không đồng ý (8.4%) hồn tồn khơng đồng ý (3.8%) Nhưng với kết từ biểu đồ, với 78% sinh viên lại nhận định đặt Baemin cảm xúc tích cực, tươi MV mang lại: 32.1% cho hành vi chắn đặt 35.9% đặt, Baemin tiếp tục tận dụng phát huy sáng tạo với hình thức truyền thơng thơng qua cảm xúc để tác động vào cảm xúc người tiêu dùng từ đến hành vi tiêu dùng 45 B2: Tôi sử dụng mã giảm giá sưu tập “Thử chút healthy” cho lần đặt tới Baemin Biểu đồ 21 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Tôi sử dụng mã giảm giá sưu tập “Thử chút healthy” cho lần đặt tới Baemin." Dựa vào biểu đồ thấy rằng, gần nửa số sinh viên (47.3%) tham gia khảo sát chắn họ sử dụng sưu tập giảm giá Baemin, 29.8% sinh viên sử dụng lần tới 19.1% ý kiến trung lập Chỉ có 3.8% sinh viên cho khơng hồn tồn khơng có ý định sử dụng sưu tập Baemin, chiếm 2.3% khơng sử dụng 1.5% hồn tồn khơng sử dụng Từ kết phân tích, Baemin thành công việc xúc tiến sản phẩm (với 77,1% sinh viên sử dụng mã giảm giá sưu tập lần đặt tới) thông qua việc giới thiệu tính mới: sưu tập “Thử chút healthy” nhằm tăng nhận thức tích cực cho thương hiệu từ kích hoạt ý định hành vi người tiêu dùng đến định hành vi mua hàng, mang lại doanh thu, lợi nhuận cho thương hiệu 46 B3: Thời gian khuyến sưu tập “Thử chút healthy” dài, tơi trì việc đặt Baemin thường xuyên Biểu đồ 22 Đánh giá sinh viên trước ý kiến "Thời gian khuyến sưu tập “Thử chút healthy” dài, trì việc đặt Baemin thường xuyên hơn" Tổng quan thấy mức độ đo lường nhận định có kết thu tập tương tự nhận định tác động mã giảm giá sưu tập “Thử chút healthy” đến ý định đặt lần tới Với 83.2% sinh viên cho trì việc đặt thời gian khuyến kéo dài, 39.7% cho mức độ hoàn toàn đồng ý 43.5% cho mức độ đồng ý Bên cạnh đó, 13% ý kiến trung lập 3.8% tương tối nhỏ lại cho mức độ khơng đồng ý (2.3%) hồn tồn khơng đồng ý (1.5%) Trên sở lý thuyết, việc thay đổi hành vi trực tiếp trước thay đổi ảnh hưởng nhận thức chủ yếu dựa thuyết Điều kiện hóa từ kết (Operant conditioning), việc thu hút người mua tiêu thụ sản phẩm đảm bảo việc mua tiêu dùng thực mang lại lợi ích nhiều cho người tiêu dùng Nhận định khẳng định lại lý thuyết với 83.2% sinh viên tham gia khảo sát chắn trì việc đặt Baemin kéo dài thời gian khuyến sưu tập 47 4.3.4 Kết luận tổng quan Bảng Bảng thống kê mơ tả: điểm trung bình nhân tố Câu hỏi Trung vị Trung bình Yếu vị C1 4.115 4 C2 4.153 4 C3 3.809 4 C4 4.221 4 C 4.026 4 A1 4.084 4 A2 3.992 4 A3 3.885 4 A4 3.931 4 A 3.973 4 B1 3.840 4 B2 4.191 4 B3 4.176 4 B 4.069 4 48 Với bảng khảo sát thực theo thang đo Likert với mức độ, giá trị Min-Max nhân tố giống Cụ thể giá trị nhỏ lớn yếu tố xây dựng thuộc 131 mẫu 5, tương ứng với hai mức độ hồn tồn khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý Dựa thang đo này, tính giá trị trung bình nhân tố câu hỏi xây dựng, từ đưa đánh giá, kết luận sau: Giá trị trung bình nhân tố (C) (Cognitive: thành phần nhận thức) 4.026, giá trị trung bình yếu tố xây dựng nằm khoảng 3.80 - 4.22 Thơng qua giá trị này, thấy thành phần nhận thức (C), yếu tố tác động đến thành phần nhận thức qua MV có tác động tích cực đến niềm tin người tiêu dùng Tuy nhiên, yếu tố (C3), nhận định việc thêm tính mới: thêm sưu tập “Thử chút healthy” nhằm tăng nhận thức người tiêu dùng chưa thật hiệu tính khách hàng mục tiêu Baemin đối tượng khảo sát đối nghiên cứu chưa thật tương thích với Giá trị trung bình nhân tố (A) (Affective: thành phần cảm xúc) 3.973, với thành phần cảm xúc (A), câu hỏi xây dựng nằm mức 3.88 - 4.08, kết cho thấy đối tượng phạm vi khảo sát có bị tác động đến cảm xúc qua MV tác động chưa thật đủ lớn chưa khai thác triệt để Đối với Baemin, trọng đến truyền thông qua cảm xúc chiến dịch để tác động đến hành vi người tiêu dùng, cần phải đặc biệt ý đến yếu tố cảm xúc cần đầu tư, nghiên cứu để có tác động tích cực Giá trị trung bình nhân tố (B) (Behavioral: thành phần ý định hành vi) 4.069, câu hỏi xây dựng có kết khảo sát mức 3.84 - 4.19 Những số liệu giúp ta thấy thành phần ý định, hành vi (B), người khảo sát bị tác động tương đối đến ý định đặt Baemin thời gian tới nhờ vào khuyến mãi: mã giảm giá sưu tập thông qua MV, nhiên chưa thật cao tác động lâu dài (B1) nhận định ý định đặt Baemin thời gian tới, giá trị trung bình đạt mức 3.84 Nhìn chung, phần lớn giá trị trung bình yếu tố xây dựng biến tương ứng có giá trị cao từ 3.80 - 4.22 Theo kết phân tích liệu nhóm ý nghĩa mà số việc người khảo sát đồng ý với nhận định liên quan đến thái độ mà nhóm đưa ra, nhằm xác định yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng thông qua MV mà nhóm phân tích dựa lý thuyết có thật tác động đến đối tượng cá nhân định (cụ thể: sinh viên đại học Tôn Đức Thắng) thực tế hay khơng Bên cạnh đó, yếu tố (C3), (A2), (A3), (A4), (B1) giá trị không thấp ngưỡng 3.84 -3.99, chưa thật 49 có tác động tích cực, dựa kết yếu tố này, nhóm có đề xuất phần sau nghiên cứu khảo sát Chương 5: ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Bài học rút dựa lý thuyết thực tế nghiên cứu 5.1.1 Thành phần nhận thức Chọn niềm tin thuộc tính thấp để thay đổi giúp nhà tiếp thị thay đổi nhận thức tích cực người tiêu dùng thương hiệu Theo lý thuyết, việc chuyển đổi niềm tin hiệu suất thương hiệu nhiều thuộc tính có liên kết quán với Vì thay đổi niềm tin thương hiệu dẫn đến niềm tin khác thay đổi để phù hợp với niềm tin ban đầu Baemin thông qua MV quảng cáo để gửi thông điệp đồ ăn “healthy” cung cấp thuận tiện, nhanh chóng đảm bảo an toàn với kết đồng ý với nhận định (A1) sinh viên khảo sát 78.7%, từ nhằm đánh vào nhận thức người tiêu dùng: không đồ ăn “healthy” mà tất ăn menu mà Baemin cung cấp đảm bảo có tính Hướng ý người tiêu dùng vào tác động kích thích bên ngồi sản phẩm để tăng nhận thức người tiêu dùng Hầu hết người tiêu dùng xem số thuộc tính sản phẩm quan trọng thuộc tính khác Vì nhà tiếp thị thường đánh mạnh vào thuộc tính mà họ bật nhất, sử dụng hình ảnh người đại diện thích hợp nhằm thu hút ý người tiêu dùng vào yếu tố Ở Baemin, với kết 79.3% sinh viên tham gia khảo sát có phản ứng tích cực với MV quảng cáo đồng ý cho việc sử dụng hình ảnh Amee phù hợp với hình ảnh ln tươi trẻ “em bé” mà người chế độ ăn “healthy” hướng tới Thêm niềm tin hợp lý độc đáo tăng nhận thức tích cực thương hiệu Đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, người tiêu dùng nghĩ đến ứng dụng đặt ăn truyền thống: cơm, phở, bún Nhưng Baemin cho người tiêu dùng thấy qua MV “Em bé” họ cịn cung cấp ăn “healthy”(thêm tính mới) để phục vụ cho người mong muốn “sống khỏe” Từ đó, người tiêu dùng có thực đơn ăn đa dạng ứng dụng tăng nhận thức tích cực gắn 50 bó lâu dài với thương hiệu, với kết minh chứng qua khảo sát 68% sinh viên đồng ý với tính (bộ sưu tập “Thử chút Healthy”) khiến họ gắn bó với thương hiệu sử dụng thường xuyên 5.1.2 Thành phần cảm xúc Áp dụng sáng tạo lồng ghép yếu tố kích thích “Điều kiện cổ điển” phù hợp mang lại phản ứng tích cực với thương hiệu Điều kiện cổ điển trình tạo sợi dây liên kết kích thích tồn tự nhiên kích thích vốn trung tính, gắn kèm với kích thích khơng điều kiện Xu hướng Quảng cáo thiên cảm xúc Việt Nam music marketing (đặc biệt hình thức MV quảng cáo) Baemin không ngoại lệ, MV quảng cáo “Em bé” thành công mặt thương mại thành công việc áp dụng lý thuyết Bằng việc đưa kích thích âm nhạc ghép nối quán với thương hiệu Baemin, mẫu quảng cáo chuyển tác động tích cực âm nhạc sang thương hiệu Những số liệu tảng mạng xã hội 11 triệu views sau tuần mắt, lọt top trending YouTube sau ngày minh chứng cho sức hút mãnh liệt phương diện bao gồm cảm xúc khán giả Người tiêu dùng nữ thương hiệu Baemin chiếm 67,8% tổng số Do đánh mạnh vào cảm xúc insight ln muốn “em bé” mắt người yêu chiến dịch giai điệu âm nhạc bắt tay cách Baemin lấy thiện cảm người xem đồng thời cú hit đánh vào thị trường thời điểm Baemin gia nhập vào Việt Nam m nhạc, hình ảnh qua thời kỳ cặp đơi MV chiếm cảm tình người xem, từ sợi dây liên kết với thương hiệu thắt chặt Sau mối liên kết hình thành cách chặt chẽ, cần tác nhân nhỏ vơ tình nghe thấy đoạn nhạc MV khiến người tiêu dùng nhớ đến Baemin cách tiềm thức Mối liên kết chặt đồng nghĩa với việc khách hàng có nhu cầu đặt đồ ăn Baemin lựa chọn Một vài số liệu từ thực tế cho thấy sức mạnh việc áp dụng lý thuyết (MV Em bé chiến dịch Baemin có sử dụng lý thuyết): 46% người sử dụng, 16% người sử dụng nhiều so với thương hiệu khác thị trường giao đồ ăn Việt Nam theo khảo sát The Leader, theo số liệu mà nghiên cứu thu thập bối cảnh sinh viên Đại học Tơn Đức Thắng có đến 43.95% sử dụng Baemin họ có nhu cầu đặt đồ ăn Qua thực tế thấy tầm quan trọng việc áp dụng lý thuyết điều kiện cổ điển vào chiến dịch lần 51 Baemin Triển khai lý thuyết giúp Baemin tạo thiện cảm gắn kết lâu dài với thương hiệu Chọn hình ảnh người đại diện cho thương hiệu thích hợp tác động mạnh đến cảm xúc người tiêu dùng Lý thuyết cho yếu tố thân quảng cáo ảnh hưởng đến cảm xúc người xem đồng thời tác động đến hành vi họ thương hiệu Mẫu MV quảng cáo “Em bé” mang yếu tố để người xem bị thu hút thích quảng cáo Yếu tố phải kể đến việc sử dụng KOLs có sức ảnh hưởng lớn giới trẻ thời điểm mắt MV Amee Karik tạo thu hút mạnh nhận hàng loạt bình luận tích cực phương tiện truyền thơng Tính đến thời điểm tại, Em bé nhận 350 nghìn lượt thích tảng youtube - số cao so với mặt MV quảng cáo thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, câu chuyện đủ tốt truyền tải nhẹ nhàng thông qua phân cảnh để phục vụ cảm xúc người xem Cuối thông điệp vừa phải lồng ghép thể cách ngào qua hình ảnh Amee qua MV Với kết 67.2% sinh viên qua khảo sát thực tế đồng ý với việc xuất nghệ sĩ Karik Amee giúp học thích thú tích cực với thương hiệu Có thể thấy việc áp dụng yếu tố quảng cáo tạo thích thú cảm giác tích cực người xem Tạo lan tỏa (viral) cho quảng cáo tác động vào cảm giác tích cực người tiêu dùng thơng qua hiệu ứng “Tiếp xúc gần” Mặc dù lý thuyết cịn nhiều tranh cãi, có nhiều chứng có chứng cho thấy ưa thích mức độ ưa thích thương hiệu tăng lên cách tiếp xúc đơn với quảng cáo Baemin cho phát sóng đoạn MV khơng tảng youtube, mà kênh truyền thơng khác facebook, fanpage, ngồi cịn chia nhỏ mẫu quảng cáo để quảng cáo kênh truyền thống TVC, biển quảng cáo ngồi trời, Mục đích để người dùng có nhiều điểm chạm với quảng cáo Từ tiếp xúc nhỏ cộng với việc lặp lặp lại dẫn đến tăng u thích thương hiệu với kết minh chứng thực tế cho thấy 67.9% sinh viên đồng ý với nhận định (A4) yếu tố 52 5.1.3 Thành phần ý định, hành vi Thương hiệu cần có thơng điệp rõ ràng, cách truyền thông dễ hiểu thống với để tác động tích cực đến ý định, hành vi người tiêu dùng Baemin thành công nắm bắt xu hướng “sống xanh, eat clean” giới trẻ nói chung sinh viên Đại học Tơn Đức Thắng nói riêng qua MV “Em bé”, Baemin vừa cho mắt sưu tập “Thử chút healthy” mà vừa gây ảnh hưởng tích cực người xem Việc xây dựng hình tượng Amee tràn đầy sức sống, tươi trẻ tạo động lực cho bạn sinh viên ăn uống “healthy” Câu chuyện tình cảm dễ thương MV với giai đoạn lịch sử khác hướng chân lý người phụ nữ thời đại muốn làm “em bé” mắt người yêu mình, kể có gia đình làm cho người xem ấn tượng với Baemin – đặc biệt sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng với 77.8% số lượng sinh viên tham gia khảo sát ấn tượng với Baemin xem xong MV Ngoài ra, giai điệu hình ảnh người tiếng MV giúp tăng cảm xúc tích cực độ nhận diện thương hiệu Với cảm xúc tích cực, tươi MV “Em bé” mang lại mà tỉ lệ sinh viên có ý định đặt Baemin lần cao với 78% Baemin khéo léo đưa mã giảm giá mắt sưu tập “Thử chút healthy” để người dùng đặt thử trở thành khách hàng trung thành Baemin Với 83.2% sinh viên cho trì việc đặt thời gian khuyến kéo dài việc trì chương trình khuyến mãi, giảm giá thu hút sinh viên Qua nhận định, ba thành phần cấu thành nên thái độ tác động qua lại ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người dùng 5.2 Hàm ý quản trị Kết khảo sát thông tin có từ thị trường cho thấy Baemin dần trở thành thương hiệu hàng đầu thị trường đặt đồ ăn trực tuyến Điều có nghĩa Baemin thực nhiều chiến dịch tăng nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Ngoài ra, số liệu khảo sát sinh viên Tôn Đức Thắng thái độ họ thương hiệu đa phần tích cực Thái độ tích cực tăng lên dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu họ có nhu cầu Baemin đưa thêm giá trị trình trải nghiệm khách hàng để khách hàng có trải nghiệm tốt từ tăng thân thiết, yêu thích thương hiệu Điều mang lại nhiều lợi ích lâu dài cho Baemin, bao gồm việc có lịng trung thành khách hàng Vì vậy, nhóm tác giả cho 53 điểm mấu chốt mà Baemin nên tập trung vào trình trải nghiệm khách hàng thái độ, hành vi tiêu dùng, chất lượng dịch vụ 5.3 Đề xuất chiến dịch Marketing cho thương hiệu Từ hàm ý quản trị nêu, nhóm chúng tơi đề chiến dịch nhằm tác động vào thái độ tích cực, hành vi tiêu dùng nâng cao chất lượng dịch vụ để Baemin tạo u thích thương hiệu từ có khách hàng trung thành cho thương hiệu 5.3.1 Tăng thái độ tích cực Tiếp tục trì mẫu quảng cáo OOH quận thành phố lớn với nội dung vui vẻ, mang lượng tích cực Vì đặt đường lớn, quảng cáo dễ dàng thu hút người đường Do đó, nội dung thật chất lượng phương thức hữu hiệu để tác động vào khách hàng Với bối cảnh truyền thông mạng xã hội phát triển mạnh mẽ Việt Nam nay, Baemin nên tận dụng nguồn tài nguyên để sản xuất “content” chất lượng, hài hước; bắt xu hướng giới trẻ tảng Facebook, Instagram, Tiktok, Qua góp phần làm tăng tương tác khách hàng thương hiệu Xây dựng nội dung thật tốt, khách hàng không ngần ngại tham gia thương hiệu, bình luận, chia sẻ với người xung quanh cách thể tích cực thương hiệu Ngồi ra, Baemin nên tạo viral clip để tăng thái độ tích cực khách hàng Việc mời KOLs để chia sẻ lối ăn uống lành mạnh giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng họ cảm thấy thương hiệu quan tâm đến có thái độ tốt thương hiệu 5.3.2 Kích thích hành vi tiêu dùng Với tình hình dịch bệnh căng thẳng Baemin nên đẩy mạnh truyền thơng việc nên nhà để phịng tránh dịch khơng thể để “một bụng đói” nên khách hàng lựa chọn Baemin để thưởng thức ăn ngon nhà Tận dụng ngày lễ lớn, kiện bật năm, Baemin tung chương trình khuyến bao gồm mã giảm giá, chương trình free ship, để kích thích tiêu dùng Vì dịp mà người tiêu dùng có xu hướng nghĩ Baemin chắn đưa mã giảm giá, đồng thời họ muốn thời gian quây quần gia đình nên khách hàng lựa chọn Baemin để đặt đồ ăn 54 5.3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ Baemin cần tập trung đẩy mạnh hợp tác với nhiều quán ăn kể quán ăn đường phố để đa dạng hóa danh mục nhà hàng ứng dụng Đồng thời đưa chiến dịch quảng bá cập nhật để khách hàng nhận biết từ khách hàng có nhiều lựa chọn ứng dụng Baemin Điều đáp ứng nhu cầu khách hàng số lượng ăn nhà hàng từ gia tăng mức độ gắn kết người tiêu dùng thương hiệu họ có nhu cầu Ngoài ra, Baemin cần đưa yêu cầu với đối tác việc liên tục cập nhật hình ảnh thực tế ăn mà họ cung cấp Qua khách hàng tăng trải nghiệm sử dụng ứng dụng kỳ vọng họ khơng bị chênh lệch so với thực tế họ nhận thức ăn Tóm lại, sau gần năm gia nhập thị trường Việt Nam, Baemin khẳng định trở thành ơng lớn lĩnh vực đặt đồ ăn trực tuyến bên cạnh Grab Gojek Baemin tạo chiến dịch thành công MV “Em bé”, Viral clip “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị?”, nhận phản hồi tích cực khách hàng Dù Baemin phải tiếp tục cải tiến nhiều mặt để tiếp tục đứng vững nâng cao vị thị trường cạnh tranh khốc liệt Ngoài ra, Baemin nên xây dựng chiến lược truyền thông nhằm truyền tải thơng điệp tích cực đánh vào nhu cầu mà khách hàng tìm kiếm để tăng u thích thương hiệu từ tạo nên trung thành thương hiệu tệp khách hàng mục tiêu mà Baemin hướng tới 55 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO https://toanphatcorp.vn/tin-tuc/tong-quan-thi-truong-dat-do-an-tructuyen-va-cac-thuong-hieu-top-dau-c150a1050.html https://vnexpress.net/cach-baemin-but-toc-tren-thi-truong-giao-do-an4214082.html https://www.vietnamworks.com/company/WB-Vietnam https://trangtamly.blog/2019/04/29/su-khac-nhau-giua-dieu-kien-hoaco-dien-va-dieu-kien-hoa-tu-ket-qua/ https://advertisingvietnam.com/bo-nhan-dien-thuong-hieu-baeminvietnam https://marketingai.admicro.vn/bat-mach-3-bai-hoc-marketing-tu-cuhit-em-be-cua-ky-lan-han-quoc-beamin/ https://marketingai.admicro.vn/bat-mach-3-bai-hoc-marketing-tu-cuhit-em-be-cua-ky-lan-han-quoc-beamin/ https://trangtamly.blog/2019/04/29/su-khac-nhau-giua-dieu-kien-hoaco-dien-va-dieu-kien-hoa-tu-ket-qua/ https://theleader.vn/thi-truong-giao-do-an-viet-nam-dang-thay-doi-rasao-1609068932039.htm 10 Sách giáo trình: Consumer Behavior Building Marketing Strategy 11th edition lvi ... ĐỘNG VI? ??T NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN SAU KHI XEM MV “EM BÉ” VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VI? ?N... giá sinh vi? ?n trước ý kiến "Hình tượng Karik ga lăng Amee đáng yêu MV khi? ??n cảm giác tích cực với thương hiệu Baemin. " 43 vii Biểu đồ 19 Đánh giá sinh vi? ?n trước ý kiến "Sự lan tỏa (viral) MV. .. khảo sát: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU BAEMIN SAU KHI XEM MV "EM BÉ" VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VI? ?N TÔN ĐỨC THẮNG Xin chào bạn, Chúng nhóm sinh vi? ?n thuộc Khoa Quản trị kinh doanh trường