Hồn thiện cơng nghệ Marketing Luận văn tốt nghiệp
Đê Tài
xúc tiễn thương mại tại cơng ty
Trang 2Mục Lục
MỤC LỤC - c- c Q9 ng ng kg Ty KT ky KT KH KT Họ gi ĐK ĐH Đi BE bà 2 Eiel20N ,ƠỎ 4
CHƠI Ï: SH HH HH HH HH TH TH TK TH KT KT KT TH 6
I/ XUC TIEN THUONG MAI VA VAI TRO CUA NO TRONG HOAT DONG KINH DOANH 6
1/Khai niém xtc tién 71000:13001170777 6
2/Ban chat va vai trị của xúc tiễn thương mạại: -¿- ¿5 S523 St+EEEEEEEEEEEEEEErkrkrkrkrrerkrkrrrrrrree 7
3/Mơ hình quá trình xúc tiễn thương mại: . - ¿6 52322 ‡EEEEEEEEEEEEEkrkeErrkrkrrrrkrrrrxrrrrrred 9
Il/ NHUNG NOI DUNG CO BAN CUA CONG NGHE MARKETING XUC TIEN THUONG
IVPˆŸiiid 11 1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của cơng nghệ Marketing xúc tiễn thương mại 11
2/Xác định đối tượng nhận fIn: - -.- c1 112x111 vn ng HH kh 15 3/Lựa chọn nội dung thơng điỆp: - - c 1E 1111 vn HH kh 15 4/Lựa chọn cấu chúc thơng điỆp: n1 HH nh HH Họ nh HH kh 17
5/Lựa chọn kênh truyền thơng: ¿5:56 St SE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkEEErkrkrkrrkrrrrrred 17
6/Xác lập phối thức xúc tiên thương mại hỗn hợpp -. ¿- 5: 5552222 £x+veErrverrrxrxerrrxrrrrrrxee 18 II/NHUNG YEU CAU, NGUYEN TAC VA CAC CHI TIEU DANH GIA CHAT LUONG HIEU QUA XUC TIEN THUONG MAL eeccccccccscccccscscsssssescscssesessscscessscssscscessesensssssesnsssvssesssseveesseseenens 32
1/Y6u cau ctia xtic tién thong MAI: ccecsssesssseseessscsseseseesssssscseseessssssssssessesssessssseessssesessescessseaseens 32 2/Nguyên tắc triển khai: - 5S S23 E2 EEEEEEEEEE RE T111 1111111111111 kg 33 Chương ÏÏ: - - 6 E111 1S 1S KT HH Ho HH HH HH TT tk 37
U/LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUA TRINH PHAT TRIEN, CHUC NANG VA NHIEM VU CUA
09) 6080422 :ÕÕ-Õ1Ư01Ĩ153535Ăẽ 37 1-Qua trình hình thành, phát triển của cơng †y: ¿ 55c +EEx‡EvEEESEEEkrkeErrkrkrrkrkerrrkrrrrrrkee 37 2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản CỦa CƠN {V: - TH TH TH HH KH kh kh 39 3-Cơ cầu bộ máy tƠỔ chứỨC: - ¿-¿ 23c t3 St ÉEEEkEEEEEEEEEXEEE11211 1111171111111 re 40 4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và cơng nghệ sản xuất kinh doanh: . ¿2-5 5z 2 z2x+x+z£zzszxzs+z 44 h[›10100 90010 02/9-)0)01077”(QQdddđdđđẢiaiidđiiiiiiảẳố - 45 6-Khả năng tài chính: - - - - - c1 31112311 1T TH TH HH HH HT KH kh 45
7-Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty qua những một sỐ năm - ¿+ 52 22 +c+zxzxzsszs+2 45 II/THỰC TRẠNG HOAT DONG XUC TIEN THUONG MAI O CONG TY HOA DAU
I54N›409)010)/)59.€C:iaẳiẳdađddđdđiddiẳẳẳiiiiiidaẳaidiiaddđdidẢẢẢ - 48
Trang 33 Chào bán hàng trực tiẾp -¿-s- St E2 E121 2111111111111 kg 57 4 Tuyên truyền cổ động: - - ¿+ c3 St x2 31251811 1111111111111 59
5 Phối hợp các cơng cụ xúc tiến thương mại ở cơng ty hố dầu Petrolinexx: -.: -:-. s-: 60
Ill DANH GIA CHUNG VE HOAT DONG XUC TIEN THUONG MẠI Ở CƠNG TY HỐ
IM 90895949001) .4ĩ A AAAââââ 61
1 Hiệu quả của phối thức xúc tiễn thương mại ¿5 525 SS£2E+EEE‡EeEvrEzEeExrxererxrrrrerree 61 2 Những điểm thuận lợi và khĩ khăn khi triển khai chương trình xúc tiến thương mại ở cơng ty 62
3 Những ưu điểm và nhược điềm mà chương trình xúc tiễn thương mại cở cơng ty đã làm được 64
005010110117 .đ1Ầ G7
I PHAN TÍCH THỜI CƠ, THÁCH THỨC VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIEN CUA CONG TY
GIAT ĐOẠN 2002 - 205 L1 HS» HT TH HH TH HH vn Hhh 67
1 Định hướng chiến lược phát triển ngành hàng của Đảng và Nhà nưỚớc -¿-¿- - 5c c5 2s z£zzxcxzsez 67 2 Những thời cơ và thách thức của CƠng †V - - - s11 SH HH nh 69
3 Những định hướng chiến lược phát triỂn của cơng fy -:- ¿+ 5£ x+xvEczvsrerrxererxrrrrerxee 71 II NHỮNG CĂN CỨ ĐẼ XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN HỒN THIỆN CƠNG NGHỆ XÚC TIÊN
/510/9)/60)/00005Ẽ Ả 78
1 Căn cứ vào quan điểm đổi mới tơ chức và hoạt động thương mại của Đảng và Nhà nước 78
2 Căn cứ vào khả năng cạnh tranh và vỊ thế hiện cơ sở của cơng ty trên thị trường 79
3 Căn cứ vào mục tiêu marketing chiến lược của cơng †y -¿-¿- 5+5 cccx+rcczxererxrrrrsrxee 80 II DBE XUAT HOAN THIEN CONG NGHE MARKETING XTTM Ở CƠNG TY 82
1 Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiễn thƯƠng mậaI S11 1kg nhe, 82 2 Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương miại ¿- - 5255 S222 £x‡EeErrvekrrrxerrrxrrrrrrree 82 4 Những đề xuất khác cĩ liên quan ¿5-55 SE ‡S#EEEE#EEEEEESEEEEEEEEEEEEEEkEkeErkrkrrkrkrrrrkrrrrrrree 91
IV MOT SO KIEN NGHI NHAM TAO MOI TRUONG VA DIEU KIEN NANG CAO HIEU QUA XUC TIEN THƯƠNG MẠI (E6 SE SE EEEEEEEEEE RE TRE HH1 111111111111 1x 1k, 92
1 Phát triển quyên tự do kinh doanh trong khuơn khổ những øì pháp luật khơng cắm 92 2 Triển khai thực hiện đồng bộ các chính sách quản lý thương mại ¿5 + 25x25 5szs+2 93 3 Những kiến nghị khác: ¿5-52 St StÉEEEEEEEET RE E111 11111111111 94
Trang 4LOI MO’ DAU
Ngày nay nêềni chung và ngành thương mại Việt Nam nĩi riêng dang đứng trước nhiều cơ hội và thử thách mới Trước mắt là cả một thế ĐiIỚI VỚI Sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hố xã hội Với hồn cảnh đĩ Đáng và Nhà nước ta đã cĩ những chính sách kinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngồi
Là thành viên của tơ chức thương mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam
đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thương mại, tiếp tới là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam cĩ cơ hội để lớn mạnh hơn Như vậy khối lượng hàng hố sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của Marketing trong nên kinh tế nĩi chung và trong các doanh nghiệp nĩi riêng sẽ làm cho nguơn cung đáp ứng cầu một cách hài hồ
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất đề tơn tạiu và phát triển Do đĩ áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ khơng sản xuất và bán những gì mình cĩ" Song cái thị trường cân thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và phát triển trong mơi trường kinh doanh cĩ sự cạnh tranh gay gắt khi đĩ hoạt động xúc tiến thương mại với các cơng cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dé dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tơn tại và phát triển Hoạt động xúc tiễn thương mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lược Marketing của cơng ty Tuy nhiên các cơng cụ của xúc tiễn thương
mại là một biển số kinh doanh, nĩ chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách
hợp lý
Trang 5Xuất phát từ thực tế tơi mạnh dạn chọn đề tài: "Hồn thiện cơng nghệ Marketing xúc tiễn thương mại tại cơng ty hố dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp của mình
*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá tồn bộ hoạt động kinh doanh ở cơng ty hố dâu Petrolimex trong những năm gân đây Đồng thời tập hợp hệ thống về cơng nghệ xúc tiễn thương mại trong các cơng ty sản xuất kinh doanh hiện nay Sau đĩ đánh giá thực trạng xúc tiễn thương mại tại cơng ty từ đĩ đưa ra đề xuất hồn thiện cơng nghệ Marketing xúc tiễn thương mại tại cơng ty
*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tơi nghiên cứu đề tài ở gĩc độ tiếp cận mơn học Marketing thương mại để xử lý các biện pháp cơ bản đây mạnh cơng tác tổ chức cơng nghệ xúc tiến thương mại trên
bình diện phương pháp luận là chủ yếu
*Phương pháp nghiên cứu: chúng tơi tiễn hành nghiên cứu với sự vận dụng phương pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm tư duy kinh tế mới
trong kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thé vé quá trình xúc
tiến thương mại ở cơng ty
Nội dung của đề tài ngồi phần mở đâu và kết luận thì bố cục gồm 3 chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về cơng nghệ Marketing xúc tiễn thương mại ở các cơng ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường hiện nay
Chương TI: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại cơng ty hố dâu Petrolimex
Trang 6Chwong I:
MOT SO LY LUAN CO BAN VE CONG NGHE
MARKETING XUC TIEN THUONG MAI O CAC CONG TY
KINH DOANH HOAT DONG TRONG CO CHE THI
TRUONG HIEN NAY
I/XUC TIEN THUONG MAI VA VAI TRO CUA NO TRONG HOAT
DONG KINH DOANH
1/Khái niệm xúc tiễn thương mại
Xúc tiễn thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cân thiết trong quá trình kinh doanh của cơng ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này cĩ tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hố va thơng báo cho cơng chúng biết về những thơng tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm Cĩ rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiễn thương mại trong kinh doanh
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thơng tin của
người bán và lưu trữ nĩ dưới hình thức cĩ thể phục hồi lại được"
Xuất phất từ gĩc độ cơng ty xúc tiễn thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiễn thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và cĩ chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa cơng ty và bạn hàng của nĩ với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của cơng ty"
Trang 7Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại cơng cụ xúc tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhĩm xúc tiến đặc trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiễn quảng cáo đại chúng, cơ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ cơng chúng
-Lớp thứ hai: khuyên mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại cơng cụ xúc tiễn thương mại cĩ những chương trình xúc tiễn thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao
2/Bản chất và vai trị của xúc tiễn thương mại: 2.1/Bản chất xúc tiễn thương mại:
Hoạt động xúc tiễn thương mại là một cơng cụ quan trọng là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào đề thực hiện chiến lược và chương trình Marketing Thực chất xúc tiễn thương mại là cầu nỗi giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đơng thời giảm được chỉ phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ cĩ xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rang cĩ những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiễn thương mại các nhà kinh doanh khơng bán được hàng hố mà tác động vào thay đối cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đối của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí khơng nhỏ cho cơng tác này
Trang 8Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thơng lớn nhất cơng ty cần phối hợp kỹ lưỡng tồn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất Quảng cáo thương mại, marketting trực tiếp , bán ; ; Phối thức xúc tiên hàng trực tiếp , quan hệ x thương mại hơn hợp Vv Vv cơng chúng Thị trường mục tiêu
B.H 1.1 Mơ hình xúc tiễn thương mại 2.2/ Vai trị của xúc tiễn thương mại:
Xúc tiễn thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của cơng ty là một bộ phận khơng thê thiếu được trong quản lý do đĩ nĩ cĩ một số vai trị cơ bản sau:
-Xúc tiên thương mại đĩng vai trị trung gian giữa các cơng ty qua việc sử dụng một loạt các cơng cụ của mình
-Xúc tiễn thương mại thúc đấy tạo điều kiện cho các cơng ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách cĩ hiệu quả nhất, hay nĩi một cách khác xúc tiễn thương mại cĩ vai trị hỗ trợ cho các cơng ty hoạt động một cách bình đăng và lành mạnh trong nên kinh tế
-Xúc tiễn thương mại là một cơng cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp cĩ hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các cơng ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hố xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu câu của khách hàng làm phong phú và biến đối khơng ngừng
Trang 9nhu câu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chỉ tiêu cho nhu cầu này hay là nhu câu khác
-Xúc tiễn thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý
Qua việc xúc tiễn thương mại các nhà kinh doanh cĩ thê tạo ra được những
lợi thế về giá bán
Do vậy xúc tiễn thương mại khơng phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà cịn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đĩ, điều đĩ cĩ nghĩa là xúc tiến thương mại cịn tạo ra tính ưu thé trong canh tranh
3/Mơ hình quá trình xúc tiễn thương mại:
Một quá trình xúc tiến thương mại cĩ liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã hố, thơng điệp kênh truyền thơng giả mã, người nhận, đáp ứng nhu câu, phản hơi và nhiễm tạp
Hai yếu tố đâu là những người tham gia chủ yếu để truyền thơng tức là người gửi và người nhận Hai phần tử tiếp theo là những cơng cụ truyền thơng cơ bản tức là thơng tin và những phương tiện truyện tin Bốn phan tử nữa là những thành phân chức năng cơ bản mã hố, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược Phân tử cuơi cùng là sự nhiêu tạp Thơng điệp r“ —> —>
Người gửi Mã hố ` Giảmã — Người hhận
† Kênh truyền thơng +— Sự nhiễu tạp ——>
_* <———
Phan hoi Dap ung
Trang 10Trong đĩ:
+Người gửi: bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại
+Mã hố: tiễn trình biến ý tưởng thành những cĩ tính biểu tượng
+Thơng điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền
+Kênh truyên thơng: là phương tiện để thơng điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biếu tượng do bên kia gửi tới
+Người nhận: bên nhận thơng điệp do bên kia gửi tới
+Người đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận cĩ được sau khi tiếp nhận truyền thơng
+Phản hồi: một phân đúng của bên nhận truyền thơng trở lại cho bên kia +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngồi dự kiến trong quá trình truyền dẫn đến kết quả của người nhận được một thơng điệp khơng chuẩn
Từ mơ hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thơng điệp kênh truyền thơng
Tồn bộ những vấn đề này địi hỏi nhà tiếp thị của cơng ty phải nghiên
cứu và cĩ quyết định thích hợp
Trang 11H/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CUA CONG NGHE MARKETING
XÚC TIỀN THƯƠNG MẠI
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của cơng nghệ Marketing xúc tiễn thương mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiễn thwong mai:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nĩ, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin
trọng điểm Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi
tới quyết định của người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn
Nêu các chương trình xúc tiễn được nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, địi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cân thận, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của cơng ty
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng
đáp ứng họ với các mức độ thơng tin khác nhau -Cĩ thể lượng hố được
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động -Phải cĩ tinh kha thi
-Cĩ thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được
Thơng thường các cơng ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một chương trình xúc tiễn chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu
-Làm nối bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nối trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu
Trang 12-Kích đây sự thương mại hố sản phẩm
Kích đây những hình thức khác của xúc tiễn thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp
Trang 13B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiễn thương mại 1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiễn thwong mai Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì cơng ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực
Trang 14thi xúc tiễn đĩ, bao gồm cĩ quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiễn và quyết định phân bổ ngân quỹ cho cơng cụ xúc tiễn
Các cơng ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiễn thương mại theo 4 phương pháp sau:
-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các cơng ty xác định ngân sách cho việc xúc tiễn tuỳ theo khả năng cơng ty cĩ thể chỉ được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiễn đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chỉ cho xúc tiễn thương mại hàng năm khơng Ơn định
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này cơng ty xác định ngân sách xúc tiễn thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đĩ trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của
năm tới, ví dụ 5%; 10% phương pháp này cĩ ưu điểm là chỉ phí gắn liền
với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch tốn và kiểm sốt và nĩ cho phép đảm bảo sự ơn định cạnh tranh Cạnh đĩ cũng cĩ một số điểm hạn chế đĩ là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội kinh doanh, gặp khĩ khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nĩ hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường
- _ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này cơng ty xác định mức ngân sách xúc tiễn của cơng ty mình ngang băng với mức chỉ phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ may của từng cơng ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau
-Phương pháp mục tiêu và cơng việc: phương pháp này địi hỏi nhà quản trị xúc tiễn lập ngân sách xúc tiễn thương mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp
+xác định những cơng việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên tước tính chi phí để hồn thành cơng việc Tống số chỉ phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại
Trang 15Phương pháp này cĩ ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định của mình về mỗi liên quan giữa số tiền chỉ ra, số lần quảng cáo, tý lệ thử và số lần sử dụng chính thức
*Quyết định phân bố ngân sách cho cơng cụ xúc tiến thương mại
Mỗi cơng cụ đều cĩ những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và được nhằm vào các mục tiêu khác nhau Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hồn cảnh và mục tiêu cụ thế mà cơng ty ưu tiên cho cơng cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên
việc phân bố này yêu cầu phải thật hợp lý linh hoạt thì chiến lược xúc tiến
thương mại mới đạt được hiệu quả cao
2/Xác định đối tượng nhận tin:
Đề chương trình xúc tiến thương mại cĩ hiệu quả thì cơng ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này cĩ ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiễn thương mại, nếu như lựa chọn sai khơng phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiễn thương mại khơng đem lại kết quả cho cơng ty thậm chí cịn làm hụt ngân sách của cơng ty
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của cơng ty Tập khách hàng trọng điểm cĩ thể là người mua trọng điểm của cơng ty, người mua hiện cĩ, những người thơng qua quyết định hay cĩ ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau lại cĩ những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau
3/Lựa chọn nội dung thơng điệp:
Các cơng ty thương mại cĩ thể thơng tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng cĩ thể tập trung vào những thúc đây mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này
Trang 16là cơ sở tất yêu của một thương vụ hồn hảo Một thơng điệp lý tưởng là một thơng điệp tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và thúc đây đến hành động mua
Thơng điệp là sự tập hợp thơng tin cĩ định hướng thuyết phục đối với
khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiễn khác nhau Việc
thiết lập thơng điệp địi hỏi giải quyết ba vấn đề: nĩi cái gì (nội dung thơng
điệp), nĩi như thế nào cho hợp lý (cầu trúc thơng điệp) và nĩi như thế nào cho
biểu cảm (hình thức thơng điệp)
Đề xác định được nội dung thơng điệp thì người truyền thơng điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận Trong nội dung của thơng điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm Người phát thơng điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ cĩ những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng Những gợi dẫn đĩ cĩ thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích dụng theo nhu câu Những gợi dẫn cảm tính cỗ gắng kích đây những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đĩ đưa đến quyết định mua Người phát ngơn cĩ thê nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hồ khiến người ta phải làm cái việc mà người ta phải làm (đánh răng, quảng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc khơng nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ) Những gợi dẫn cĩ tính cách gây sợ hãi chỉ cĩ hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy cĩ quá nhiều điều gây tình trạng khĩ chịu (ngưng thở, ngáp ) họ sẽ né tránh Nếu thơng điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác như ngơn ngữ thân thể (những gợi ý khơng lời) Người phát ngơn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tĩc Nếu thơng điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng người phát ngơn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và hình dạng Người phát ngơn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực như yêu thương, khơi hài, tự hào hay vui nhận Tuy nhiên, khơng cĩ bằng chứng thực tế cho thấy chăng hạn cung một thơng điệp hài ước nhất thiết hữu hiệu hơn một thơng điệp nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau, những gợi dẫn
Trang 17đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu cĩ tính chất xã hội như vấn đề làm sạch mơi trường, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khĩ khăn
4/Lwa chon cau chúc thơng điệp:
Hiệu năng của một thơng điệp cũng phụ thuộc vào câu trúc của nĩ, người phát ngơn phải giải quyết ba vấn đề:
-Cĩ nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự quyết định lấy Đưa ra một kết luận thường hiệu quả hơn
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thơng thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng cĩ trình độ giáo dục cao hoặc đã cĩ thái độ tiêu cực
-Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thơng điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đâu thơng điệp tạo được chú ý mạnh, nhưng cĩ thé dan đến một kết cục cĩ tính nghịch biến
5/Lựa chọn kênh truyền thơng:
Sau khi đã giải quyêt xong cac vân đê thơng điệp các nhà quan tri xúc tiến phải tìm được kênh truyền thơng điệp cĩ hiệu quả cao, cĩ hai loại kênh lớn cĩ tính chất cá biệt và kênh cĩ tính chất đại chúng
5.1⁄Kênh truyền thơng cĩ tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thơng chung là các phương cách truyền thơng truyền đi các thơng điệp mà khơng cĩ sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phương tiện truyền thơng đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt Bầu khơng khí là những khung cảnh cĩ chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên khơng khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng
5.2/Kênh truyền thơng cĩ tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía cơng ty và khách hàng trao đối hai chiều với nhau, cĩ thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng
Trang 18Các kênh truyền thơng cá biệt cĩ hiệu lực cao bởi vì nĩ tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía cơng ty cĩ thê đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng
Kênh truyền thơng cá biệt cĩ ba loại chính đĩ là:
-Kênh cĩ tính chất biện hộ Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hang mua trọng điểm
-Kênh cĩ tính chất chuyên gia Là việc các chuyên gia cĩ trình độ chuyên mơn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm
-Kênh cĩ tính chất xã hội Là những người bạn, thành viên trong gia đình, đồn thế nĩi chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này cĩ tác dụng rất rộng rãi vì nĩ cĩ tính chât truyền miệng
6/Xác lập phối thức xúc tiền thương mại hỗn hợp
Các cơng ty luơn luơn tìm phương cách đê đạt hiệu năng xúc tiên thương mại cao băng việc thế cơng cụ xúc tiễn thương mại này băng cơng cụ xúc tiễn khác nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều cơng ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp Những cơng ty khác thì gia tăng chỉ phí của xúc tiễn bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hốn chuyên được giữa các cơng cụ xúc tiễn thương mại Việc tạo lập được một phối thức xúc tiễn thương mại sẽ phức tạp và tính tế hơn khi một cơng cụ sẽ được dùng để tạo ra một cơng cụ khác Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các cơng cụ xúc tiễn thương mại của nhà tiếp thị
6.1/Ban chat, dac tinh, ưu nhược điểm của từng cƠHg cụ Xúc tiễn thương mạt:
Mỗi cơng cụ xúc tiễn, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiễn bán và tuyên truyền đều cĩ những đặc tính và chỉ phí riêng Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính này khi chọn
6.1 1/Quang cdo:
Quảng cáo là một trong những cơng cụ chủ yếu mà các cơng ty sử dụng để hướng thơng tin thuyết phục vào người mua và cơng chúng mục tiêu
Trang 19Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng hố dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo
Quảng cáo cĩ những đặc tính sau:
-Giới thiệu cĩ tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thơng cĩ tính đại chúng cao Tính đại chúng của nĩ khiến sản phẩm cĩ được một dạng như sự một hợp thích hố, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hố Vì cĩ nhiều người cùng nhận được thơng điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thơng
hiểu
-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thơng cĩ tính lan truyền, điều này cho phép cơng ty lặp lại nhiều lần một thơng điệp, nĩ cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thơng điệp của các cơng ty cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mơ lớn ở một cơng ty cũng nĩi lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành cơng của cơng ty ấy
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho cơng ty và phố mặt hàng của nĩ ngoại mục hơn nhờ khẻo sử dụng các kỹ thuật ngơn ngữ, âm thanh, mẫu sắc, hình ảnh và biểu tượng Tuy nhiên cĩ sự diễn đạt quá hay làm lỗng thơng điệp hoặc khiến người nhận khĩ tập trung và nhận biết
-Tính vơ cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên khĩ đo lường được tính hiệu quả truyền thơng quảng cáo
Trang 20
— Đánh giá
Quyết định về Quyết định về _ "
" > ne > hiéu qua
muc tiéu quang ngan sach quang „
cáo Lờ | cao trong quang cao —> quang cac Quyết định lời rao quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của cơng ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của cơng ty của sản phẩm
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thơng tin, mục tiêu để thuyết phục mục tiêu để nhắc nhở
+Mục tiêu để thơng tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cau ban dau Quảng cáo với mục tiêu này nhăm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả +Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhăm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hồ của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo cơng ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhăm đáp ứng mục tiêu bán hàng, cĩ 4 phương pháp xác định ngân sách:
+Phương pháp tuỳ khả năng
Lá Aw
+Phuong pháp tính theo phần trăm của doanh số
+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chỉ phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh)
