LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đề Tài: Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex.

Luận văn tốt nghiệp Đề Tài Hồn thiện cơng nghệ Marketing xúc tiến thương mại cơng ty hố dầu Petrolimex Mục Lục Mục Lục LỜI MỞ ĐẦU Chương I: I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRỊ CỦA NĨ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1/Khái niệm xúc tiến thương mại 2/Bản chất vai trò xúc tiến thương mại: 3/Mơ hình q trình xúc tiến thương mại: II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 11 1/ Xác định mục tiêu ngân quỹ công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 11 2/Xác định đối tượng nhận tin: 15 3/Lựa chọn nội dung thông điệp: 15 4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp: 17 5/Lựa chọn kênh truyền thông: 17 6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp 18 III/NHỮNG YÊU CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI: 32 1/Yêu cầu xúc tiến thương mại: 32 2/Nguyên tắc triển khai: 33 Chương II: 37 I/LỊCH SỬ HÌNH THÀNH, QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY: 37 1-Quá trình hình thành, phát triển công ty: 37 2-Chức nhiệm vụ công ty: 39 3-Cơ cấu máy tổ chức: 40 4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật công nghệ sản xuất kinh doanh: 44 5-Ngành kinh doanh: 45 6-Khả tài chính: 45 7-Kết hoạt động kinh doanh công ty qua số năm 45 II/THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CƠNG TY HỐ DẦU PETROLIMEX: 48 1-Hoạt động quảng cáo: 48 Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại) 55 Chào bán hàng trực tiếp 57 Tuyên truyền cổ động: 59 Phối hợp cơng cụ xúc tiến thương mại cơng ty hố dầu Petrolinexx: 60 III ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX 61 Hiệu phối thức xúc tiến thương mại 61 Những điểm thuận lợi khó khăn triển khai chương trình xúc tiến thương mại cơng ty 62 Những ưu điểm nhược điẻm mà chương trình xúc tiến thương mại cở cơng ty làm 64 Chương III: 67 I PHÂN TÍCH THỜI CƠ, THÁCH THỨC VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2002 - 2005 67 Định hướng chiến lược phát triển ngành hàng Đảng Nhà nước 67 Những thời thách thức công ty 69 Những định hướng chiến lược phát triển công ty 71 II NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN HỒN THIỆN CƠNG NGHỆ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 78 Căn vào quan điểm đổi tổ chức hoạt động thương mại Đảng Nhà nước 78 Căn vào khả cạnh tranh vị sở công ty thị trường 79 Căn vào mục tiêu marketing chiến lược công ty 80 III ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM Ở CÔNG TY 82 Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 82 Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại 82 Những đề xuất khác có liên quan 91 IV MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM TẠO MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 92 Phát triển quyền tự kinh doanh khn khổ pháp luật khơng cấm 92 Triển khai thực đồng sách quản lý thương mại 93 Những kiến nghị khác: 94 KẾT LUẬN 96 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nềni chung ngành thương mại Việt Nam nói riêng đứng trước nhiều hội thử thách Trước mắt giới với phát triển ngày cao khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý văn hoá xã hội Với hồn cảnh Đảng Nhà nước ta có sách kinh tế phù hợp, đắn để tiếp cận với giới bên Là thành viên tổ chức thương mại giới (WTO) Việt nam đặt quan hệ với 70 quốc gia sở hiệp định thương mại, tiếp tới việc gia nhập AFTA giúp cho Việt nam có hội để lớn mạnh Như khối lượng hàng hoá sản xuất ngày nhiều, với phát triển Marketing kinh tế nói chung doanh nghiệp nói riêng làm cho nguồn cung đáp ứng cầu cách hài hoà Đối với doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời kinh doanh kinh tế thị trường cách tốt để tồn tạiu phát triển Do áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép doanh nghiệp giải vấn đề theo phương châm Marketing: "chỉ sản xuất bán thị trường cần khơng sản xuất bán có" Song thị trường cần nhiều người bán, vấn đề quan trọng để tồn phát triển mơi trường kinh doanh có cạnh tranh gay gắt hoạt động xúc tiến thương mại với công cụ hữu hiệu làm cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng đảm bảo cho nghiệp vụ tồn phát triển Hoạt động xúc tiến thương mại ngày chở nen quan trọng chiến lược Marketing công ty Tuy nhiên công cụ xúc tiến thương mại biến số kinh doanh, đem lại hiệu vận hành cách hợp lý Qua q trình thực tập cơng ty hố dầu Petrolimex thấy thiết hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục thiếu sót tăng hiệu kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng địi hỏi có hồn thiện vấn đề Marketing Xuất phát từ thực tế mạnh dạn chọn đề tài: "Hồn thiện cơng nghệ Marketing xúc tiến thương mại cơng ty hố dầu Petrolimex" làm luận văn tốt nghiệp *Mục đích nghiên cứu: sở đánh giá toàn hoạt động kinh doanh cơng ty hố dầu Petrolimex năm gần Đồng thời tập hợp hệ thống công nghệ xúc tiến thương mại công ty sản xuất kinh doanh Sau đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại công ty từ đưa đề xuất hồn thiện cơng nghệ Marketing xúc tiến thương mại công ty *Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, giới hạn thời gian nghiên cứu khả thực tế sinh viên nghiên cứu đề tài góc độ tiếp cận mơn học Marketing thương mại để xử lý biện pháp đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thương mại bình diện phương pháp luận chủ yếu *Phương pháp nghiên cứu: tiến hành nghiên cứu với vận dụng phương pháp vật biện chứng cộng với quan điểm tư kinh tế kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ đến cụ thể trình xúc tiến thương mại cơng ty Nội dung đề tài ngồi phần mở đầu kết luận bố cục gồm chương: Chương I: Một số lý luận công nghệ Marketing xúc tiến thương mại công ty kinh doanh hoạt động chế thị trường Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cơng ty hố dầu Petrolimex Chương III: Một số giải pháp hồn thiện cơng nghệ Marketing xúc tiến thương mại cơng ty hố dầu Petrolimex Chương I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1/Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại hoạt động quan trọng cần thiết trình kinh doanh cơng ty Trong nhiều tình hiệu lực hoạt động có tác dụng định đến kết hành vi mua bán hàng hoá thông báo cho công chúng biết thông tin quan trọng sản phẩm chất lượng tác dụng sản phẩm Có nhiều cách tiếp cận khái niệm xúc tiến thương mại kinh doanh Theo định nghĩa chung xúc tiến thương mại hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thơng tin người bán lưu trữ hình thức phục hồi lại được" Xuất phất từ góc độ cơng ty xúc tiến thương mại hiểu cách tổng hợp cụ thể sau: " Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hangf tiềm trọng điểm nhằm phối hợp triển khai động chiến lược chương trình Marketing- mix lựa chọn công ty" Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng kênh truyền thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp xúc tiến thương mại cá nhân/trực tiếp Trong lớp lại phân loại tiêu thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu sử dụng thành nhóm xúc tiến đặc trưng: -Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng -Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp Như tuỳ thuộc loại sản phẩm, loại cơng cụ xúc tiến thương mại có chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu cao 2/Bản chất vai trò xúc tiến thương mại: 2.1/Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại công cụ quan trọng, vấn đề cốt lõi tổ chức để thực chiến lược chương trình Marketing Thực chất xúc tiến thương mại cầu nối cung cầu để người bán thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng đồng thời giảm chi phí rủi ro kinh doanh Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết có sản phẩm thị trường? bán đâu? hay sản phẩm muốn mua loại tốt nhất? Mặt khác biện pháp xúc tiến thương mại nhà kinh doanh không bán hàng hoá mà tác động vào thay đổi cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với thay đổi khoa học kỹ thuật để gợi mở nhu cầu Hiệu kinh doanh tăng lên rõ rệt thực biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ lượng chi phí khơng nhỏ cho cơng tác Ngồi xúc tiến thương mại cịn làm cho cơng việc bán hàng dễ dàng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối định lập kênh phân phối hợp lý Do xúc tiến thương mại khơng sách hỗ trợ cho sách sản phẩm, chímh sách giá sách phân phối mà làm tăng kết thực sách Vì để đạt hiệu truyền thông lớn công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn hệ thống Marketing-mix để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp , bán hàng trực tiếp , quan hệ công chúng Phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp Thị trường mục tiêu B.H 1.1 Mơ hình xúc tiến thương mại 2.2/ Vai trò xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại nhân tố quan trọng q trình sản xuất kinh doanh cơng ty phận thiếu quản lý có số vai trị sau: -Xúc tiến thương mại đóng vai trị trung gian công ty qua việc sử dụng loạt cơng cụ -Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho công ty trình tham gia tồn phát triển thị trường cách có hiệu nhất, hay nói cách khác xúc tiến thương mại có vai trị hỗ trợ cho cơng ty hoạt động cách bình đẳng lành mạnh kinh tế -Xúc tiến thương mại công cụ quan trọng Marketing nhờ việc giao tiếp có hiệu thành viên tổ chức công ty với khách hàng mà vận động nhu cầu hàng hố xích lại gần nhu cầu khách hàng làm phong phú biến đổi không ngừng -Xúc tiến thương mại tác động làm thay đổi cấu tiêu dùng Với khách hàng thường có nhiều nhu cầu lúc nhà thực hàng Marketing công ty thực biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu nhu cầu khác -Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối định lập kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiến thương mại nhà kinh doanh tạo lợi giá bán Do xúc tiến thương mại khơng phải sách biện pháp hỗ trợ cho sách sản phẩm, giá phân phối mà làm tăng cường kết thực sách đó, điều có nghĩa xúc tiến thương mại cịn tạo tính ưu cạnh tranh 3/Mơ hình q trình xúc tiến thương mại: Một q trình xúc tiến thương mại có liên quan đến yếu tố là: người gửi, mã hố, thơng điệp, kênh truyền thơng, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi nhiễm tạp Hai yếu tố đầu người tham gia chủ yếu để truyền thông tức người gửi người nhận Hai phần tử công cụ truyền thông tức thông tin phương tiện truyền tin Bốn phần tử thành phần chức mã hoá, giải mã, đáp ứng lại liên hệ ngược Phần tử cuối nhiễu tạp Thơng điệp Người gửi Mã hố Giải mã Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi B.H 1.2 Đáp ứng Mơ hình q trình xúc tiến thương mại Người nhận Trong đó: +Người gửi: bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại +Mã hố: tiến trình biến ý tưởng thành có tính biểu tượng +Thông điệp: tập hợp tất biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền +Kênh truyền thông: phương tiện để thông điệp từ nơi gửi đến nơi nhận +Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng bên gửi tới +Người nhận: bên nhận thông điệp bên gửi tới +Người đáp ứng: tập hợp phản ứng mà bên nhận có sau tiếp nhận truyền thơng +Phản hồi: phần bên nhận truyền thông trở lại cho bên +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay biến lệch dự kiến trình truyền dẫn đến kết người nhận thơng điệp khơng chuẩn Từ mơ hình trên, hàng loạt vấn đề đặt cần phải sử lý giải trình triển khai thực chương trình xúc tiến thương mại thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thơng Tồn vấn đề địi hỏi nhà tiếp thị công ty phải nghiên cứu có định thích hợp 10 II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1/ Xác định mục tiêu ngân quỹ công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 1.1/Phân định mục tiêu xúc tiến thương mại: Một nhận thị trường mục tiêu đặc tính nó, nhà quản trị xúc tiến phải định đáp ứng kỳ vọng tập người nhận tin trọng điểm Những hành vi chịu mua kết trình lâu dài tới định người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn người nhận trọng điểm mục tiêu tình trạng sẵn sàng mua cao Nêu chương trình xúc tiến nhà quản trị cách thức rõ ràng hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập mục tiêu giải trình cẩn thận, tương thích với chương trình cho kỳ ngân quỹ Các mục tiêu phải thoả mãn điều kiện sau: -Phải dựa hiểu biết mục đích cơng ty -Phải dựa sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu khuynh hướng đáp ứng họ với mức độ thông tin khác -Có thể lượng hố -Phản ánh nhiều tốt hiệu thực tế hoạt động -Phải có tính khả thi -Có thể thực khuân khổ thời gian thực Thông thường cơng ty q trình kinh doanh định mục tiêu chương trình xúc tiến chủ yếu là: -Đảm bảo danh tiếng mặt hàng nhãn hiệu -Làm bật yếu tố, đặc tính (một lợi ích trội) mặt hàng hay nhãn hiệu -Đưa lại hình ảnh cho mặt hàng, nhãn hiệu, cơng ty 11 -Kích đẩy thương mại hố sản phẩm Kích đẩy hình thức khác xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp Việc xác định mục tiêu giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà tạo sở cho việc đánh giá kết thực Các mục tiêu xúc tiến thương mại không đến với cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận cơng ty nói chung xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng khơng phải có yếu tố thân hoạt động, phải kết việc phân tích kỹ lưỡng tất yếu tố có tác động lên lợi ích công ty phối hợp mục tiêu công ty môi trường lĩnh vực khác Môi trường marketting ngoại vi công ty Mục tiêu chung công ty Môi trường marketting nội công ty Mục tiêu marketting công ty Mục tiêu marketting xúc tiến thương mại Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu khuyến mại 12 Mục tiêu bán hàng trực tiếp mục tiêu tuyên truyền cổ động B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại 1.2/Quyết định ngân sách để thực mục tiêu xúc tiến thương mại Sau xác định rõ mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt lập kế hoạch triển khai cơng ty cần phải định ngân quỹ để thực 13 thi xúc tiến đó, bao gồm có định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến Các công ty thường định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo phương pháp sau: -Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả công ty chi được, phương pháp bỏ qua ảnh hưởng xúc tiến khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm khơng ổn định - Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: theo phương pháp công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo tỷ lệ phần trăm xác định doanh số hay mức doanh số ước định năm tới, ví dụ 5%; 10% phương pháp có ưu điểm chi phí gắn liền với kết kinh doanh nên dễ hoạch toán kiểm soát cho phép đảm bảo ổn định cạnh tranh Cạnh có số điểm hạn chế là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả ngân quỹ theo hội kinh doanh, gặp khó khăn việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường - Phương pháp ngang cạnh tranh: theo phương pháp công ty xác định mức ngân sách xúc tiến cơng ty ngang với mức chi phí đối thủ cạnh tranh cỡ Tuy nhiên uy tín, tài lực, mục tiêu may công ty khác nên kết xúc tiến khác -Phương pháp mục tiêu cơng việc: phương pháp địi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại cách: +xác định mục tiêu doanh nghiệp +xác định cơng việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu +ước tính chi phí để hồn thành cơng việc Tổng số chi phí mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại 14 Phương pháp có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ giả định mối liên quan số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử số lần sử dụng thức *Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại Mỗi công cụ có tác dụng, tầm quan trọng khác nhằm vào mục tiêu khác Do tuỳ vào điều kiện, hoàn cảnh mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nhiều hơn, nhiên việc phân bổ yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt chiến lược xúc tiến thương mại đạt hiệu cao 2/Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu cơng ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm có ảnh hưởng lớn đến trình xúc tiến thương mại, lựa chọn sai không phù hợp với u cầu q trình xúc tiến thương mại khơng đem lại kết cho cơng ty chí cịn làm hụt ngân sách công ty Nếu việc hoạch định chương trình Marketing thực cách hữu hiệu, đoạn thị trường định trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho chương trình xúc tiến cơng ty Tập khách hàng trọng điểm người mua trọng điểm cơng ty, người mua có, người thơng qua định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc định Mỗi tập khách hàng khác lại có hoạt động xúc tiến thương mại khác 3/Lựa chọn nội dung thông điệp: Các công ty thương mại thơng tin cho khách hàng tiềm sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm tập trung vào thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng thay đổi lượng giá mặt hàng cung cấp tái bảo hành sau mua, điều 15 sở tất yếu thương vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tưởng thông điệp tạo nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích ham muốn thúc đẩy đến hành động mua Thông điệp tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục khách hàng trọng điểm hình thức xúc tiến khác Việc thiết lập thơng điệp địi hỏi giải ba vấn đề: nói (nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp) nói cho biểu cảm (hình thức thông điệp) Để xác định nội dung thông điệp người truyền thơng điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến chấp nhận đối tượng nhận Trong nội dung thông điệp phải nêu bật lợi ích sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày ích lợi sản phẩm Người phát thông điệp phải biết sản phẩm khác có gợi dẫn khác tác động vào khách hàng Những gợi dẫn là: gợi dẫn lý liên hệ tới lợi ích riêng tập người nhận Chúng trình bày mặt hàng mang lại ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy tình cảm tích cực hay tiêu cực đưa đến định mua Người phát ngơn nhắc đến sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè q độ) Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi có hiệu chừng mực định, tập người nhận nhận thấy có q nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp ) họ né tránh Nếu thông điệp thực ti vi hay giao tiếp trực tiếp, phải cộng thêm vào thứ khác ngơn ngữ thân thể (những gợi ý không lời) Người phát ngôn phải ý tới biểu lộ nét mặt, cử trang phục, tư thế, kiểu tóc Nếu thơng điệp truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người phát ngôn phải ý tới cách xếp hương thơm màu sắc kích thước hình dạng Người phát ngơn sử dụng kêu gọi hướng tình cảm tích cực u thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận Tuy nhiên, khơng có chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung thông điệp hài ước thiết hữu hiệu thông điệp nghiêm túc với nội dung nhau, gợi dẫn 16 đạo đức hướng tới ý thức cải thiện nơi khách hàng Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ mục tiêu có tính chất xã hội vấn đề làm môi trường, cải thiện quan hệ chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ người khó khăn 4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp: Hiệu thơng điệp phụ thuộc vào cấu trúc nó, người phát ngơn phải giải ba vấn đề: -Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự định lấy Đưa kết luận thường hiệu -Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thông thường luận chứng đơn tuyến đạt hiệu việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao có thái độ tiêu cực -Nên đưa luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thơng điệp tạo ý mạnh, dẫn đến kết cục có tính nghịch biến 5/Lựa chọn kênh truyền thông: Sau giải xong cac vấn đề thông điệp nhà quản trị xúc tiến phải tìm kênh truyền thơng điệp có hiệu cao, có hai loại kênh lớn có tính chất cá biệt kênh có tính chất đại chúng 5.1/Kênh truyền thơng có tính chất đại chúng: Các kênh truyền thông chung phương cách truyền thông truyền thơng điệp mà khơng có tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chun biệt Bầu khơng khí khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, động phục vụ nhân viên bán hàng tạo nên khơng khí nhộn nhịp cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng 5.2/Kênh truyền thơng có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà phía cơng ty khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, nối mạng 17 Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao tạo hội giao tiếp phản hồi cá nhân, phía cơng ty đưa giải pháp kịp thời để đáp ứng lại phản ứng khách hàng Kênh truyền thơng cá biệt có ba loại là: -Kênh có tính chất biện hộ Là nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mua trọng điểm -Kênh có tính chất chun gia Là việc chun gia có trình độ chun mơn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm -Kênh có tính chất xã hội Là người bạn, thành viên gia đình, đồn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh có tác dụng rộng rãi có tính chất truyền miệng 6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp Các công ty ln ln tìm phương cách để đạt hiệu xúc tiến thương mại cao việc công cụ xúc tiến thương mại công cụ xúc tiến khác thấy hiệu Nhiều công ty thay số hoạt động bán hàng sở việc bán hàng qua điện thoại qua thư trực tiếp Những cơng ty khác gia tăng chi phí xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn, khả hốn chuyển cơng cụ xúc tiến thương mại Việc tạo lập phối thức xúc tiến thương mại phức tạp tinh tế công cụ dùng để tạo công cụ khác Nhiều nhân tố ảnh hưởng tới lựa chonh phối thuộc công cụ xúc tiến thương mại nhà tiếp thị 6.1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm cơng cụ xúc tiến thương mại: Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán tuyên truyền có đặc tính chi phí riêng Các nhà tiếp thị phải hiểu đặc tính chọn 6.1.1/Quảng cáo: Quảng cáo công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua công chúng mục tiêu 18 Quảng cáo loại hình diện khơng trực tiếp hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo Quảng cáo có đặc tính sau: -Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo kiểu truyền thơng có tính đại chúng cao Tính đại chúng khiến sản phẩm có dạng hợp thích hố, nảy ý nghĩa chào hàng chuẩn hoá Vì có nhiều người nhận thơng điệp nên khách mua yên tâm việc mua hàng người thơng hiểu -Tính lan truyền: quảng cáo phương tiện truyền thơng có tính lan truyền, điều cho phép cơng ty lặp lại nhiều lần thơng điệp, cho phép người tiếp nhận so sánh thông điệp công ty cạnh tranh khác Việc quảng cáo quy mơ lớn cơng ty nói lên số điều tích tụ tầm cỡ, danh tiếng mức thành công công ty -Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cho cơng ty phổ mặt hàng ngoại mục nhờ khéo sử dụng kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh biểu tượng Tuy nhiên có diễn đạt q hay làm lỗng thơng điệp khiến người nhận khó tập trung nhận biết -Tính vơ cảm: quảng cáo truyền đối thoại trực tiếp với người nhận nên khó đo lường tính hiệu truyền thơng quảng cáo *Phạm vi tầm hiệu lực quảng cáo: đề cập tren quảng cáo công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị, phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cáo dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán Quảng cáo dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí khơng cao cho lần quảng cáo, việc sử dụng phương tiện quảng cáo khác có mức chi phí khác 19 Quyết định phương tiện quảng cáo Quyết định mục tiêu quảng cáo Quyết định ngân sách quảng cáo B.H 1.4 Những định quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo Quyết định lời rao quảng cáo Quyết định mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh công ty mục tiêu tiếp thị mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, mục tiêu nâng cao uy tín cơng ty sản phẩm Các mục tiêu quảng cáo thường phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở +Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Quảng cáo với mục tiêu nhằm giới thiệu cho thị trường biết sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm hay thay đổi giá +Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, cần thiết giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua +Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng giai đoạn bão hoà sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm -Quyết định ngân sách quảng cáo: sau xác định mục tiêu quảng cáo công ty phải định ngân sách quảng cáo cho sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có phương pháp xác định ngân sách: +Phương pháp tuỳ khả +Phương pháp tính theo phần trăm doanh số +Phương pháp cân cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh) +Phương pháp mục tiêu công việc 20 ... thống công nghệ xúc tiến thương mại công ty sản xuất kinh doanh Sau đánh giá thực trạng xúc tiến thương mại cơng ty từ đưa đề xuất hồn thiện cơng nghệ Marketing xúc tiến thương mại công ty *Phạm... xúc tiến thương mại có chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu cao 2/Bản chất vai trò xúc tiến thương mại: 2.1/Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại. .. phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp Các công ty ln tìm phương cách để đạt hiệu xúc tiến thương mại cao việc công cụ xúc tiến thương mại công cụ xúc tiến khác thấy hiệu Nhiều công ty thay số