Nghiên cứu marketing

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VŨNG TÀU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC. Trong một xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu đi lại của con người có tần suất ngày càng lớn, các dịch vụ vận chuyển hành khách từ đó cũng phát triển một cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không. Trong đó, đường hàng không với lợi thế vận chuyển nhanh chóng, tuần suất các chuyến bay cao, giá vé các hãng hàng không ngày càng rẻ, đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều tầng lớp trong xã hội. Với các ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng vai trò và sức mạnh của khách hàng ngày càng lớn hơn, chính vì thế sự hài lòng của khách hàng luôn là một yếu tố quan trọng nhất của công ty. Nếu khách hàng không được cung cấp dịch vụ như họ mong đợi, họ sẽ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác. Hiểu biết thấu đáo những kỳ vọng và nhận thức của khách hàng là một giai đoạn quan trọng để giúp các công ty thực hiện các quyết định đúng đắn để phát triển. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có thể gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình.Trong thị trường hàng không nước ta hiện nay, mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Những năm qua đã có nhiều hãng hàng không tư nhân giá rẻ được thành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam, tuy nhiên không dễ để một hãng hàng không có thể tạo dựng, duy trì khả năng cạnh tranh cũng như thị phần trên thị trường và đã có một số hãng phải ngừng hoạt động như Air Vietnam, Indochina Airlines và Air Mekong. Việc hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của khách hàng từ đó có những chính sách khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng đối với các hãng hàng không nói chung và Jetstar Pacific nói riêng.Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không JETSTAR PACIFIC” xuất phát từ những nhu cầu và sự cần thiết trên.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU KHOA KINH TẾ - LUẬT - LOGISTIC BÀI TIỂU LUẬN MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VŨNG TÀU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC Trình độ đào tạo : Đại Học Giảng viên hướng dẫn :TS Nguyễn Thị Đức Loan Sinh viên thực : Lê Thị Hoài Phương MSSV : 18033430 Lớp : DH18QS Vũng Tàu, ngày 14 tháng 12 năm 2020 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .5 Dịch vụ Sự hài lòng khách hàng .6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 10 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VŨNG TÀU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH NỘI ĐỊA CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG JETSTAR PACIFIC .12 Tổng quan hãng hàng không JETSTAR PACIFIC 12 1.1 Dịch vụ hàng không 12 1.2 Hãng hàng không Jestar Pacific .12 2.Mô tả thành phần giả thiết mơ hình nghiên cứu .16 Quy trình nghiên cứu .16 Phương pháp nghiên cứu 16 Nghiên cứu định lượng .17 Thiết kế bảng câu hỏi 18 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 23 Thống kê mô tả 23 Kết nghiên cứu 25 Thống kê mẩu khảo sát 31 3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với liệu khảo sát 31 3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 51 3.3 Phân tích tương quan PEARSON SPSS 53 3.4 Hồi quy đa biến 56 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 Kết luận 66 Kiến nghị 66 2.1 Đối với nhân tố đồng cảm 66 2.2 Đối với nhân tố tin cậy 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 LỜI NÓI ĐẦU Trong xã hội ngày phát triển nay, nhu cầu lại người có tần suất ngày lớn, dịch vụ vận chuyển hành khách từ phát triển cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường thủy tới đường hàng không Trong đó, đường hàng khơng với lợi vận chuyển nhanh chóng, tuần suất chuyến bay cao, giá vé hãng hàng không ngày rẻ, đáp ứng nhu cầu lại nhiều tầng lớp xã hội Với ngành dịch vụ nói chung ngành hàng khơng nói riêng vai trị sức mạnh khách hàng ngày lớn hơn, hài lịng khách hàng yếu tố quan trọng công ty Nếu khách hàng không cung cấp dịch vụ họ mong đợi, họ dễ dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác Hiểu biết thấu đáo kỳ vọng nhận thức khách hàng giai đoạn quan trọng để giúp công ty thực định đắn để phát triển Nghiên cứu hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mức độ hài lòng khách hàng từ gia tăng khả cạnh tranh nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Trong thị trường hàng không nước ta nay, mức độ cạnh tranh ngày cao Những năm qua có nhiều hãng hàng không tư nhân giá rẻ thành lập vào hoạt động Việt Nam, nhiên khơng dễ để hãng hàng khơng tạo dựng, trì khả cạnh tranh thị phần thị trường có số hãng phải ngừng hoạt động Air Vietnam, Indochina Airlines Air Mekong Việc hiểu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mức độ hài lòng khách hàng từ có sách khắc phục, nâng cao hài lịng khách hàng đóng vai trò quan trọng hãng hàng khơng nói chung Jetstar Pacific nói riêng Đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không JETSTAR PACIFIC” xuất phát từ nhu cầu cần thiết Lần nghiên cứu đề tài nên không tránh khỏi hạn chế thiếu sót, mong ý kiến đóng góp Thầy Cơ để tiểu luận hồn thiện Cuối em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Đức Loan - người giúp đỡ, hướng dẫn chúng em thực tiểu luận Em xin chân thành cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Dịch vụ 1.1 Khái niệm khách hàng Định nghĩa khách hàng là: người mua sắm sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Định nghĩa thứ là: người mà doanh nghiệp có giao dịch kinh doanh Tuy nhiên thực tế, khách hàng không bó gọn định nghĩa họ ai, hay ngồi cơng ty dù họ làm việc đâu, toán Nói chung khách hàng thường phân loại thành loại: khách hàng bên khách hàng bên Khách hàng bên DN toàn cá nhân, tổ chức có địi hỏi trực tiếp chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà DN đáp ứng Khách hàng người mua sản phẩm không mua sản phẩm DN quan quản lý nhà nước, tổ chức xã hội Khách hàng bên toàn mọi thành viên, mọi phận DN có tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cung cấp nội DN Mọi người vừa người cung ứng vừa người sản xuất, đồng thời khách hàng 1.2 Khái niệm dịch vụ  Khái niệm: Có nhiều khái niệm dịch vụ khái niệm thường sử dụng nhiều Theo Valarie A Zeithaml Mary J Bitner (2000) dịch vụ “Những hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình khơng dẫn đến chuyển giao quyền sở hữu Theo Christopher Lovelock Lauren wright: “Một dịch vụ hiểu hành vi hay hoạt động mà bên cung cấp cho bên khác Mặc dù tiến trình cung cấp dịch vụ bị ràng buộc với sản phẩm vật chất hoạt động mang đặc tính vơ hình kết thường phụ thuộc vào nhân tố tham gia vào tiến trình tạo dịch vụ”  Đặc điểm: Dịch vụ có đặc điểm đặc trưng tình đồng thời, tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời tính khơng lưu giữ Chính đặc tính làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa túy, làm cho khó định lượng nhận dạng mắt thường Sự hài lòng khách hàng 2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng khái niệm nhận nhiều quan tâm nghiên cứu nhà quản trị marketing, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ Theo Tse Wilton (1998) hài lòng khách hàng phản ứng khách hàng việc ước lượng khác mong đợi họ họ nhận sản phẩm/dịch vụ sau sử dụng Trong đó, Oliver (1997) cho hiểu hài lịng khách hàng thơng qua q trình sau: trước hết khách hàng hình thành suy nghĩ kỳ vọng yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ trước định mua Sau khách hàng mua dịch vụ sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng hiệu thực dịch vụ mà họ sử dụng cuối thoả mãn khách hàng kết so sánh hiệu dịch vụ mang lại kỳ vọng họ trước sử dụng dịch vụ 2.2 Các yếu tố định đến hài lòng khách hàng Kỳ vọng thực tế khách hàng: Bạn nên hỏi thăm khách hàng sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng tốt kỳ vọng ban đầu họ hay không Đây tiêu chuẩn để đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng Khả giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Bạn dùng câu hỏi với khách hàng bạn sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ đến người thân, bạn bè? Hoặc bạn áp dụng cách khéo léo hơn, hỏi khách hàng việc họ biết đến qua kênh truyền thơng Nếu khách hàng biết đến bạn qua giới thiệu bạn bè xin chúc mừng Bạn có bước đầu thành cơng việc có hài lòng “thượng đế” Sự hài lòng tổng thể: Để bước đầu đánh giá thành công dịch vụ khách hàng dựa vào yếu tố chất lượng - độ tin cậy - mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng Vì nên, bạn thử hỏi khách hàng cảm thấy cơng ty/ doanh nghiệp Có thể bạn nhận đánh giá yếu tố từ phía khách hàng Trải nghiệm lý tưởng khách hàng: Trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ lý tưởng mục tiêu mà bạn cần hướng đến để phục vụ tốt Vậy để bạn biết kỳ vọng khách hàng doanh nghiệp Bạn hỏi khách hàng sau: “Làm để dịch vụ/ sản phẩm đáp ứng đủ chuẩn để so sánh với lý tưởng bạn?” Sự hài lòng dựa cảm tình nhận thức: Cảm tình nhận thức yếu tố ảnh hưởng đến phán xét chủ quan sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay khơng thích đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay khơng, có phù hợp với nhu cầu sử dụng khách hàng hay không Hãy hỏi khách hàng bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới định lựa chọn bạn? Khả quay lại lần sau: Sự hài lòng khách hàng yếu tố hàng đầu để giữ chân họ tăng khả quay lại vào lần sau Vì nên, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành minh chứng rõ nét cho việc tạo nên hài lòng khách hàng 2.3 Mục tiêu nghiên cứu hài lòng khách hàng Xác định yếu tố tác động đến nhận thức chất lượng hay hài lịng khách hàng Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng yếu tố tương quan với yếu tố khác Xác định mức độ hài lòng thời điểm nghiên cứu So sánh cấu trúc hài lòng, mức độ hài lòng tác động hài lịng nhóm khách hàng khác Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 3.1 Chất lượng dịch vụ  Khái niệm: Chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990) Theo Parasuraman & cộng (1988), “Chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ.” Kotler (2003) giải thích chất lượng nên nhu cầu khách hàng kết thúc vào nhận thức khách hàng  Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1998) đưa mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm nhân tố: Phương tiện hữu hình (tangibles), tin cậy (reliability), khả đáp ứng (responsiveness), lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy) Mơ hình SERVQUAL bao gồm mô tả ông cho thấy khác biệt giá trị kỳ vọng mức độ cảm nhận Mơ hình này sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ Cũng kế thừa học thuyết Parasuraman et al, Johnston Silvestro đưa năm tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ gồm: Sự ân cần (helpfulness), chăm sóc (care), cam kết (commitment), Sự hữu ích (functionality), Sự hoàn hảo (integrity) Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ đa dạng áp dụng cho nghiên cứu khác tùy thuộc vào vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu tác giả sở tham khảo cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ lĩnh vực vận chuyển hành khách 3.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Thông thường nhà kinh doanh dịch vụ thường cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng khách hàng khái niệm tổng qt, nói lên hài lịng họ sử dụng dịch vụ Trong chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ Chất lượng dịch vụ yếu tố tác động trực tiếp chiều đến hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ đánh giá tốt khách hàng hài lịng ngược lại 3.3 Mối quan hệ giá hài lòng khách hàng Giá chi phí mà khách hàng phải trả mua sản phẩm dịch vụ để đổi lại giá trị mà họ cần Như vậy, chi phí gọi giá đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá tương quan giá trị nhận khách hàng có cảm nhận tính cạnh tranh giá có thỏa đáng hay khơng Chỉ khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có nhiều so với chi phí sử dụng giá xem cạnh tranh ngược lại Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng 4.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) Theo Gronroos chất lượng dịch vụ đánh giá cách so sánh chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi trước sử dụng dịch vụ giá trị mà khách hàng nhận sau sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos dựa ba tiêu chí chất Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos dựa ba tiêu chí chất lượng kỹ thuật (những khách hàng thực nhận được), chất lượng chức (diễn giải dịch vụ cấp nào) hình ảnh doanh nghiệp 4.2 Mơ hình Servqual Parasuraman (1985&1988) Cụ thể, theo mơ hình Servqual, chất lượng dịch vụ xác định sau:  Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Mơ hình Servqual nhằm đo lường cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:  Độ tin cậy (reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn ban đầu  Khả đáp ứng (responsiveness): thể mong muốn sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng  Năng lực phục vụ (assurance): thể trình độ chuyên môn cung cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng nhân viên phục vụ  Đồng cảm (empathy): thể quan tâm chăm sóc nhân viên đến cá nhân khách hàng  Phương tiện hữu hình (tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, thiết bị để thực dịch vụ 4.3 Mơ hình ServPerf Cronin Taylor (1992) 10 3.3 Phân tích tương quan PEARSON SPSS  Một số tiêu chí cần biết Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1: • Nếu r tiến 1, -1: tương quan tuyến tính mạnh, chặt chẽ Tiến tương quan dương, tiến -1 tương quan âm • Nếu r tiến 0: tương quan tuyến tính yếu • Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, biểu diễn đồ thị phân tán Scatter hình vẽ trên, điểm biểu diễn nhập lại thành đường thẳng • Nếu r = 0: khơng có mối tương quan tuyến tính Lúc có tình xảy Một, khơng có mối liên hệ biến Hai, chúng có mối liên hệ phi tuyến Trong bảng kết tương quan Pearson: • Hàng Pearson Correlation giá trị r để xem xét tương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu biến • Hàng Sig (2-tailed) sig kiểm định xem mối tương quan biến có ý nghĩa hay khơng Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa; sig ≥ 0.05, tương quan khơng có ý nghĩa Cần xem xét sig trước, sig < 0.05 nhận xét tới giá trị tương quan Pearson r • Hàng N hiển thị cỡ mẫu tập liệu Cụ thể bảng 156 Correlations TM Pearson Correlation Sig (2-tailed) TM HH TC DU NLPV DC GC 729** 775** 644** 628** 805** 694** 000 000 000 000 000 000 N Pearson HH Correlation 156 156 729** 832** 610** 660** 753** 689** 000 000 000 000 000 156 156 156 156 156 156 775** 832** 637** 672** 763** 684** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 156 156 156 156 156 156 156 644** 610** 637** 600** 723** 653** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 156 156 156 156 156 156 156 628** 660** 672** 600** 683** 668** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 156 156 156 156 156 156 156 805** 753** 763** 723** 683** 787** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 156 156 156 156 156 156 156 694** 689** 684** 653** 668** 787** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 156 156 156 156 156 156 Correlation Correlation Correlation Correlation Pearson GC 156 156 Pearson DC 156 N Pearson NLPV 156 000 Pearson DU 156 Sig (2-tailed) Pearson TC 156 Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 156  Sig tương quan Pearson biến độc lập HH, TC, DU, NLPV, DC, GC, với biến phụ thuộc TMHLCKH nhỏ 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính biến độc lập với biến TMHLCKH Giữa MĐĐC TMHLCKH có mối tương quan mạnh với hệ số r 0.805, NLPV TMHLCKH có mối tương quan yếu với hệ số r 0.628  Sig tương quan Pearson biến nhỏ 0.05, vậy, có mối tương quan tuyến tính biến Nên khơng có biến loại bỏ thực phân tích hồi quy tuyến tính bội  Các cặp biến độc lập có mức tương quan yếu với nhau, vậy, khả cao khơng có tượng đa cộng tuyến xảy 3.4 Hồi quy đa biến Khác với tương quan Pearson, hồi quy biến khơng có tính chất đối xứng phân tích tương quan Vai trị biến độc lập biến phụ thuộc khác X Y hay Y X có tương quan với mang ý nghĩa, với hồi quy, ta nhận xét: X tác động lên Y Y chịu tác động X Đối với phân tích hồi quy tuyến tính bội, giả định biến độc lập X1, X2, X3 tác động đến biến phụ thuộc Y Ngồi X1, X2, X3… cịn có nhiều nhân tố khác ngồi mơ hình hồi quy tác động đến Y mà khơng liệt kê Phân tích hồi quy đa biến SPSS Các tiêu chí phân tích hồi quy đa biến Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc biến độc lập mơ hình hồi quy R2 hiệu chỉnh phản ánh sát so với R2 Mức dao động giá trị từ đến 1, nhiên việc đạt mức giá trị gần khơng tưởng dù mơ hình tốt đến nhường Giá trị thường nằm bảng Model Summary Cần ý, khơng có giới hạn giá trị R2, R2 hiệu chỉnh mức mơ hình đạt u cầu, số tiến mơ hình có ý nghĩa, tiến ý nghĩa mơ hình yếu Thường chọn mức tương đối 0.5 để làm giá trị phân nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yếu, từ 0.5 đến mơ hình tốt, bé 0.5 mơ hình chưa tốt Đây số nhắm chừng khơng có tài liệu thức quy định, nên bạn thực phân tích hồi quy mà R2 hiệu chỉnh nhỏ 0.5 mơ hình có giá trị Giá trị sig kiểm định F sử dụng để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy Nếu sig nhỏ 0.05, ta kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử đụng Giá trị thường nằm bảng ANOVA Trị số Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm tra tượng tự tương quan chuỗi bậc (kiểm định tương quan sai số kề nhau) DW có giá trị biến thiên khoảng từ đến 4; phần sai số khơng có tương quan chuỗi bậc với giá trị gần 2, giá trị nhỏ, gần phần sai số có tương quan thuận; lớn, gần có nghĩa phần sai số có tương quan nghịch Theo Field (2009), DW nhỏ lớn 3, cần thực lưu ý khả cao xảy tượng tự tương quan chuỗi bậc Theo Yahua Qiao (2011), thường giá trị DW nằm khoảng 1.5 – 2.5 không xảy tượng tự tương quan, mức giá trị tiêu chuẩn sử dụng phổ biến Để đảm bảo xác, tra bảng thống kê Durbin-Watson (có thể tìm bảng thống kê DW Internet) Giá trị thường nằm bảng Model Summary Hệ số k’ số biến độc lập đưa vào chạy hồi quy, N kích thước mẫu Nếu N bạn số lẻ 175, 214, 256, 311… mà bảng tra DW có kích thước mẫu làm trịn dạng 150, 200, 250, 300, 350… bạn làm trịn kích thước mẫu với giá trị gần bảng tra Ví dụ: 175 làm trịn thành 200; 214 làm tròn 200; 256 làm tròn 250, 311 làm tròn 300… Giá trị sig kiểm định t sử dụng để kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy Nếu sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập nhỏ 0.05, ta kết luận biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc Mỗi biến độc lập tương ứng với hệ số hồi quy riêng, mà ta có kiểm định t riêng Giá trị thường nằm bảng Coefficients Hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểm tra tượng đa cộng tuyến Thông thường, VIF biến độc lập lớn 10 nghĩa có đa cộng tuyến xảy với biến độc lập Khi đó, biến khơng có giá trị giải thích biến thiên biến phụ thuộc mơ hình hồi quy2 Tuy nhiên, thực tế, hệ số VIF > khả cao xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập Giá trị thường nằm bảng Coefficients Kiểm tra giả định hồi quy, bao gồm phần dư chuẩn hóa liên hệ tuyến tính: • Kiểm tra vi phạm giả định phần dư chuẩn hóa: Phần dư khơng tn theo phân phối chuẩn lý như: sử dụng sai mơ hình, phương sai số, số lượng phần dư khơng đủ nhiều để phân tích Vì vậy, cần thực nhiều cách khảo sát khác Hai cách phổ biến vào biểu đồ Histogram Normal P-P Plot Đối với biểu đồ Histogram, giá trị trung bình Mean gần 0, độ lệch chuẩn gần 1, ta khẳng định phân phối xấp xỉ chuẩn Đối với biểu đồ Normal P-P Plot, điểm phân vị phân phối phần dư tập trung thành đường chéo, vậy, giả định phân phối chuẩn phần dư khơng bị vi phạm • Kiểm tra vi phạm giả định liên hệ tuyến tính: Biểu đồ phân tán Scatter Plot phần dư chuẩn hóa giá trị dự đốn chuẩn hóa giúp dị tìm xem, liệu có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay khơng Nếu phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xunh quanh đường hồnh độ 0, kết luận giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm Model Summaryb Model R R Square 845a 714 Adjusted R Std Error of DurbinSquare the Estimate Watson 703 26413 1.817 a Predictors: (Constant), GC, DU, NLPV, HH, TC, DC b Dependent Variable: TM - Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.703 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 70.3% phụ thuộc, lại 29.7% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên - Hệ số Durbin-Watson = 1.817 nằm khoảng đến nên khơng có tượng tự tương quan chuỗi bậc xảy ANOVAa Sum Model Squares of df Mean Square Regression26.000 4.333 Residual 10.395 149 070 Total 36.395 155 F Sig 62.111 000b a Dependent Variable: TM b Predictors: (Constant), GC, DU, NLPV, HH, TC, DC  Sig kiểm định F 0.000 < 0.05 mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập hợp với liệu sử dụng (biến độc lập ảnh hưởng biến phụ thuộc) Coefficientsa Standardi Model Unstandardized zed Collinearity Coefficients Coefficie t Sig Statistics nts B Std Error Beta Tolerance VIF (Constant) 304 216 1.407 162 HH 073 085 074 864 389 265 3.777 TC 320 089 312 3.586 000 253 3.956 DU 042 054 052 784 434 441 2.270 NLPV 012 053 014 216 829 438 2.281 DC 423 090 419 4.690 000 241 4.157 GC 060 079 057 754 333 3.007 452 a Dependent Variable: TM  Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập HH, DU, NLPV, GC lớn 0,05, nhân tố bị loại khỏi mơ hình Các biến độc lập khơng có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc Model Summaryb Model R 842a R Square 709 Adjusted R Std Error of DurbinSquare the Estimate Watson 705 26305 1.773 a Predictors: (Constant), DC, TC b Dependent Variable: TM  Giá trị R2 hiệu chỉnh 0.705 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 70.5% phụ thuộc, lại 29.5% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên  Hệ số Durbin-Watson = 1.773 nằm khoảng đến nên khơng có tượng tự tương quan chuỗi bậc xảy r ANOVAa Sum Model of Squares df Mean Square Regression25.808 12.904 Residual 10.587 153 069 Total 36.395 155 F Sig 186.482 000b a Dependent Variable: TM b Predictors: (Constant), DC, TC  Sig kiểm định F 0.000 < 0.05 mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập hợp với liệu sử dụng (biến độc lập ảnh hưởng biến phụ thuộc) Coefficientsa Model Standardized Coefficients Coefficients t B Std Error Beta 392 204 TC 394 069 DC 516 068 (Constant Unstandardized ) a Dependent Variable: TM Collinearity Sig Statistics Tolerance VIF 1.920 057 385 5.698 000 417 2.397 511 7.569 000 417 2.397 Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập nhỏ 0,05, khơng có nhân tố bị loại khỏi mơ hình Các biến độc lập có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc Các hệ số hồi quy lớn Như biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy tác động chiều tới biến phụ thuộc Dựa vào độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức tác động mạnh tới yếu biến độc lập tới biến phụ thuộc MDHLCKH MDDC(0.511) > MDTC(0.385) Tương ứng với:  Biến mức độ đồng cảm tác động mạnh tới thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ  Biến mức độ tin cậy tác động yếu đến thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ Giá trị trung bình Mean = 8.04E-15, độ lệch chuẩn 0.994 gần 1, nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Các điểm phân vị phân phối phần dư tập trung vậy, giả định phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hồnh độ 0, giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm Như vậy, với giả thuyết ban đầu đặt Có giả thuyết chấp nhận là:MDDC,MDTC TMHLCKH tương ứng với biến: Mức độ đồng cảm, Mức độ tin cậy Mức độ thỏa mãn hài lòng khách hàng Riêng giả thuyết PTVCHH, MDDU, NLPV GC bị loại bỏ, yếu tố Phương tiện vật chất hữu hình, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ Giá không tác động đến hài lòng khách hàng tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Jetstar Pacific Phương trình hồi quy chuyển hóa: TMHLCKH = MDDC*0.511 + MDTC*0.385 Ý nghĩa: β1 = 0.511 mức độ đồng cảm hãng hàng không Jetstar Pacific nâng lên 1% thỏa mãn hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng tăng lên 51.1% β2 = 0.385 mức độ tin cậy hãng hàng không Jetstar Pacific nâng lên 1% thỏa mãn hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Với chất hãng hàng không giá rẻ nên Jetstar Pacific cung cấp cho khách hàng giá vé cạnh tranh thường khách hàng chọn hãng hàng khơng Jetstar Pacific giá phải chăng, đáp ứng nhu cầu nhiều đối tượng Tuy nhiên giá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, mà bên cạnh cịn có yếu tố khác tin cậy đồng cảm Do Jetstar Pacific cần có sách nhằm tăng cường khả cạnh tranh, nâng cao mức độ tin cậy đồng cảm tâm trí khách hàng Kiến nghị 2.1 Đối với nhân tố đồng cảm Xem xét tăng cường tần suất bay mở thêm số điểm đến nước để khách hàng dễ dàng lựa chọn lịch bay điểm đến phù hợp tăng khả phục vụ khách hàng Có thêm nhiều chương trình giảm giá, khuyến sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin đến với mọi đối tượng khách hàng có nhu cầu từ thu hút đáp ứng nhu cầu di chuyển khách hàng 2.2 Đối với nhân tố tin cậy Hãng hàng không nên bố trí nhiều nhân viên khu vực check-in Jetstar Pacific để hổ trợ cho khách hàng gặp khó khăn q trình vận chuyển hành lý hay gặp khó khăn việc làm thủ tục check-in Một yếu tố quan trọng khác có chậm trễ hủy chuyến bay cần phải nhanh chóng thơng báo cho khách hàng thơng qua điện thoại tin nhắn thời gian xác máy bay cất cánh, tránh làm thời gian khách hàng ngồi chờ sân bay Hãng hàng không nên đầu tư mở rộng đội bay, trọng vào khâu công tác bảo dưỡng để hạn chế thấp việc chậm chuyến hủy chuyến cố kĩ thuật Bên cạnh Jetstar Airline nên quan tâm đến công tác giải yêu cầu phàn nàn, khiếu nại khách hàng cách nhanh chóng TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, TP.HCM Nguyễn Thị Dạ Lam (2016), Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng không Vietjet Air, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/danh-gia-su-hai-long-cua-khachhang-doi-voi-chat-luong-san-pham-dich-vu-cua-doanh-nghiep-306128.html https://vi.wikipedia.org/wiki/Pacific_Airlines ... trình nghiên cứu Đề tài thực thông qua giai đọan nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thang đo ban đầu Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, hài lịng khách hàng nghiên. .. được trình bày dước bảng sau Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thức thực nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát 5.1 Đối tượng nghiên cứu 17 Đối tượng lựa chọn khảo... .12 2.Mô tả thành phần giả thiết mơ hình nghiên cứu .16 Quy trình nghiên cứu .16 Phương pháp nghiên cứu 16 Nghiên cứu định lượng .17 Thiết kế