Chiến lược marketing mix cho cạnh tranh nhãn hiệu của công ty bia hà nội 40

Lời nói đầu Trong năm gần kinh tế nước ta có chuyển biến tích cực, từ kinh tế tập trung bao cấp sang kinh tế thị trường có quản lý Nhà nước Trong điều kiện thị trường vấn đề quan điểm Marketing sản xuất kinh doanh làm nhà quản trị quan tâm Marketing trở thành chìa khố điểm cốt lõi thành cơng cơng ty Marketing giúp công ty, doanh nghiệp phản ứng linh hoạt kinh doanh Mỗi định chiến lược Marketing định vấn đề sống tồn thành cơng Thị trường nhiều người cung ứng kinh doanh trở nên khó khăn Vì vấn đề cạnh tranh cơng ty doanh nghiệp, doanh nghiệp, tập đoàn, trở thành vấn đề liệt Trên mức độ cạnh tranh ngành gay gắt mức độ cạnh tranh nhãn hiệu cơng ty cịn gay gắt liệt nhiều Trên thị trường bia Việt Nam xuất nhiều loại nhãn hiệu khác như: Carlsberg, Halida, Heineken, Tiger, Do mà vấn đề cạnh tranh nhãn hiệu thị trường bia bưc xuc Trong chạy đua nhãn hiệu bia Hà Nội HABECO có dành thắng lợi khơng? Họ phải làm với đối thủ cạnh tranh mình? Đây vấn đề mà em xin chọn làm đề tài nghiên cứu mình: “Chiến lược Marketing -mix cho cạnh tranh nhãn hiệu cơng ty bia Hà Nội” Trong q trình nghiên cứu em xin dừng lại mức độ cạnh tranh nhãn hiệu công ty bia Hà Nội với đối thủ cạnh tranh Và giái pháp chiến lược Marketing - Mix cho cạnh tranh HABECO Trong đề tài nghiên cứu này, em cố gắng thu thập liệu, phần lớn lại liệu thứ cấp khơng tránh khỏi việc tính cập nhật Do em mong quan tâm đánh giá thầy (cơ) Khoa Marketing Do trình độ nhận thức nhiều hạn chế, thời gian nghiên cứu chưa dài khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong đóng góp thầy (cô) độc giả Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo thầy cô giáo Khoa tận tình giúp đỡ em hồn thành đề tài Chương I Cơ sở lý luận chung I-/ Những vấn đề lý luận cạnh tranh Trong sản xuất kinh doanh hiểu khách hàng chưa đủ Nắm hiểu đầy đủ đối thủ cạnh tranh vấn đề khó khăn cho cơng ty, doanh nghiệp Đây vấn đề quan trọng góp phần định cho thành cơng công ty doanh nghiệp Hiện vấn đề cạnh tranh vấn đề dần hoàn thiện lý luận góp phần cho nhận thức doanh nghiệp công ty Để hiểu nắm vững vấn đề cạnh tranh ta cần thấu hiểu đề cập đến vấn đề cụ thể sau: 1-/ Phát đối thủ cạnh tranh công ty - Thông thường người ta lầm tưởng việc phát đối thủ cạnh tranh việc đơn giản Coca-Cola biết đối thủ cạnh tranh chủ yếu Pepsi - Cola Song biết đối thủ Matsushita Thế nhóm đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm ẩn công ty rộng lớn nhiều Các công ty cần phải tránh mắc “bệnh cận thị đối thủ cạnh tranh” Các cơng ty có nhiều khả bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chơn vùi” đối thủ cạnh tranh Sau phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh vào mức độ thay sản phẩm - Cạnh tranh nhãn hiệu: cơng ty xem cơng ty khác có bán sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng với giá tương tự đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn Buick xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu là: Ford, Toyota, Honda, Renault hãng sản xuất ô tô loại giá vừa phải Nhưng họ khơng thấy cạnh tranh với Mercedes hay với Yago - Cạnh tranh ngành: cơng ty xem cách rộng tất công ty sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp Buick thấy cạnh tranh với tất hãng sản xuất ô tô khác - Cạnh tranh công dụng: công ty cịn xem cách rộng tất công ty sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp Buick thấy cạnh tranh khơng đủ với hãng sản xuất ô tô khác, mà với nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp xe tải - Cạnh tranh chung: cơng ty xét theo nghĩa rộng tất công ty kiếm tiền người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp này, Buick thấy cạnh tranh với cơng ty bán hàng tiêu dùng lâu bền chủ yếu, chuyến nghỉ nước ngoài, nhà - Cụ thể ta phát đối thủ cạnh tranh công ty theo quan điểm ngành quan điểm thị trường 1.1 Quan điểm ngành cạnh tranh Ngành định nghĩa nhóm cơng ty chào bán sản phẩm hay lớp sản phẩm hồn tồn thay Ta thường nói ngành cơng nghiệp ô tô, ngành dầu mỏ, ngành dược phẩm, nhà kinh tế định nghĩa sản phẩm hoàn thành thay sản phẩm có cầu co giãn lẫn lớn Nếu giá sản phẩm tăng lên làm cho nhu cầu sản phẩm khác tăng lên, hai sản phẩm hoàn toàn thay Nếu giá xe ô tô Nhật tăng người ta chuyển sang xe Mỹ, hai loại xe hoàn toàn thay Các nhà kinh tế đưa khung chuẩn Hình để tìm hiểu động thái ngành Về bản, việc phân tích việc tìm hiểu điều kiện tạo nên sở hco cầu cung Những điều kiện lại ảnh hưởng đến cấu ngành Cơ cấu ngành đến lượt lại ảnh hưởng đến đạo ngành lĩnh vực phát triển sản phẩm, định giá chiến lược quảng cáo Sau đạo ngành định kết ngành, hiệu suất ngành, tiến công nghệ, khả sinh lời đảm bảo việc làm Sau tập trung vào yếu tố định cấu ngành: Những điều kiện Cung Ngun liệu, cơng nghệ Tổ chức cơng đồn, tuổi thọ sản phẩm, trọng số giá trị, thái độ doanh nghiệp, sách với cơng chúng Cầu Mức co giãn giá, sản phẩm thay tốc độ tăng trưởng, tính chất chu kỳ thời vụ, phương pháp mua sắm, dạng Marketing Cơ cấu ngành Số người bán, mức độ khác biệt sản phẩm, rào cản nhập độ động, rào cản thu hẹp cấu chi phí, thể hố dọc, vươn tồn cầu Chỉ đạo hành vi định giá, chiến lược sản phẩm quảng cáo, đầu tư nhà máy, sách lược công khai Kết Sản lượng hiệu suất phân bổ tiến công nghệ, khả sinh lời, đảm bảo việc làm Hình 1: Mơ hình phân tích tổ chức ngành 1.2 Quan điểm thị trường cạnh tranh: Thay để ý đến công ty sản xuất loại sản phẩm (quan điểm ngành), ta để ý đến cơng ty thoả mãn nhu cầu khách hàng Một nhà sản xuất máy tính cá nhân thường thấy nhà sản xuất máy tính khác đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, theo quan điểm nhu cầu khách hàng thực khách hàng muốn có “khả viết” nhu cầu thoả mãn bút dù bút máy, máy chữ, Nói chung quan điểm thị trường cạnh tranh giúp cho công ty để thấy rộng đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm ẩn kích thích việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn Vấn đề then chốt để phát đối thủ cạnh tranh gắn liền phân tích ngành với thị trường thông qua việc lập đồ chiến trận sản phẩm, thị trường 2-/ Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần công ty đối thủ theo đuổi thị trường mục tiêu giống với chiến lược giống Nhóm chiến lược nhóm công ty áp dụng chiến lược giống thị trường mục tiêu định (VD: hình 2) Từ việc phát nhóm chiến lược nảy sinh ý tưởng quan trọng Thứ nhất: chiều cao rào cản nhập khác nhóm chiến lược Một cơng ty mới, dễ nhập vào nhóm D hơn, cần vốn đầu tư tối thiểu vào việc thể hoá dọc vào thành phần chất lượng danh tiếng Ngược lại, cơng ty khó gia nhập vào nhóm A hay nhóm B Thứ hai, cơng ty nhập vào bốn nhóm thành viên nhóm trở thành đối thủ cạnh tranh chủ chốt công ty Chẳng hạn như, công ty nhập vào nhóm B cần phải có đủ sức mạnh chủ yếu để chống lại General Electric, Whiplpool Sears Nếu muốn thành cơng phải có số ưu cạnh tranh gia nhập nhóm Mặc dù cạnh tranh diễn liệt nội nhóm chiến lược nhóm có kình địch Thứ nhất, số nhóm chiến lược có ý đồ lấn chiếm nhóm khách hàng Thứ hai, khách hàng khơng thấy có khác biệt nhiều mặt hàng chào bán Thứ ba, nhóm muốn mở rộng phạm vi khác thị trường mình, cơng ty có quy mơ sức mạnh ngang rào cản động nhóm lại thấp Chất lượng cao Nhóm A: - Chủng loại hẹp - Chi phí sản xuất thấp - Dịch vụ cao, giá cao Nhóm c: - Chủng loại vừa phải Chi phí sản xuất trung bình Dịch vụ trung bình Giá trung bình Nhóm B: - Chủng loại đầy đủ Chi phí sản xuất thấp Dịch vụ tốt Giá trung bình Nhóm D: - Chủng loại rộng - Chi phí sản xuất trung bình - Dịch vụ - Giá thấp Chất lượng thấp Nhất thể hoá dọc cao Tập hợp lại Mức độ thể hố dọc Hình 2: Các nhóm chiến lược ngành thiết bị nhà bếp chủ yếu Ta giả sử hai tham biến chiến lược quan trọng hình ảnh chất lượng mức độ thể hố dọc Nhóm chiến lược A gồm đối thủ cạnh tranh (Maytag) Nhóm chiến lược B gồm ba đối thủ cạnh tranh chủ yếu (General Electric, Whirepool, Sears) Nhóm chiến lược C gồm bốn đối thủ cạnh tranh nhóm chiến lược D gồm hai đối thủ cạnh tranh Ngoài việc sử dung hai tham biến để phát nhóm chiến lược ngành Người ta sử dụng số tham biến khác mức độ tinh vi công nghệ, phạm vi địa bàn, phương pháp sản xuất, Trong thực tế đối thủ định hướng chuyên mơn đầy đủ theo hai tham biến Mỗi cơng ty có cấu chiến lược khácn hau nhắm vào nhóm khách hàng khác Cơng ty cần có thông tin chi tiết đối thủ cạnh tranh Nó cần biết chất lượng sản phẩm, tính danh mục sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng, sách giá cả, phạm vi phân phối, chiến lược lực lượng bán hàng, chương trình quảng cáo, kích thích tiêu thụ phát triển tình hình sản xuất, cung ứng, tài ác chiến lược khác đối thủ cạnh tranh Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau thời gian Vì cơng ty cần phải nhạy bén với thay đổi mong muốn, nhu cầu khách hàng cách thức thay đổi chiến lược đối thủ cạnh tranh 3-/ Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Sau phát đối thủ cạnh tranh chiến lược họ ta phải đặt vấn đề: đối thủ cạnh tranh tìm kiếm thị trường? Cái điều khiển hành vi đối thủ cạnh tranh Một giả thiết ban đầu có ích đối thủ cạnh tranh phấn đấu để tăng tối đa lợi nhuận Ngay trường hợp này, cơng ty có cách nhìn nhận khác tầm quan trọng lợi nhuận trước mắt so với lợi nhuận lâu dài Hơn có số cơng ty lại hướng suy nghĩ vào việc “thoả mãn” khơng phải “tăng tối đa” Họ đề tiêu lợi nhuận mục tiêu hài lịng đạt nó, cho dù với chiến lược nỗ lực khác đạt lợi nhuận lớn Một giả thiết khác là, đối thủ cạnh tranh theo đuổi số mục tiêu Ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận khả sinh lời tại, mức tăng thị phần, vị trí dẫn đầu cơng nghệ, vị trí dẫn đầu dịch vụ, biết mục tiêu với tầm quan trọng định đối thủ cạnh tranh, ta biết đối thủ cạnh tranh có hài lịng hay khơng, với kết tài thời họ họ phản ứng với kiểu tiến cơng cạnh tranh khác nhau, Ví dụ, đối thủ cạnh tranh theo đuổi vị trí dẫn đầu chi phí thấp phản ứng mạnh mẽ trường hợp đối thủ cạnh tranh có bước đột phá quy trình sản xuất so với trường hợp đối thủ tăng ngân sách quảng cáo Mục tiêu đối thủ cạnh tranh xác định dựa sở nhiều yếu tố có quy mơ, q trình lịch sử, ban lãnh đạo tình trạng kinh tế họ 4-/ Đánh giá mặc mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh cơng ty thực chiến lược đạt mục đích họ khơng? Điều cịn tuỳ thuộc vào nguồn tài nguyên lực đối thủ cạnh tranh Công ty cần phát mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh bước công ty phải thu thập số liệu tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh cụ thể mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận vốn đầu tư, đầu tư mức sử dụng lực Có số thơng tin khó kiếm Ví dụ, cơng ty tư liệu sản xuất thấy khó ước tính thị phận đối thủ cạnh tranh họ khơng có dịch vụ cung cấp số liệu công ty hàng tiêu dùng đóng gói Tuy vậy, thơng tin giúp họ đánh giá tốt mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Những loại thông tin giúp cho công ty định công thị trường lập chương trình kiểm sốt Các cơng ty thường tìm hiểu mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân lời đồn Họ tìm kiếm thơng tin cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp khách hàng, người cung ứng đại lý 5-/ Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Những mục tiêu mặt mạnh yếu đối thủ cạnh tranh góp phần lớn vào việc rõ biện pháp phản ứng họ biện pháp công ty giảm giá, tăng cường khuyến hay tung sản phẩm Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh, cịn có triết lý định việc kinh doanh, nề nếp văn hoá nội định số niềm tin chủ đạo định Cần phải hiểu cách sâu sắc toàn ý đồ đối thủ cạnh tranh định dự đốn cách đối thủ hành động Trong phản ứng đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh dùng nhiều biện pháp đặc biệt dùng chiến lược Marketing - Mix áp dụng cho phản ứng họ Sau cách phản ứng phổ biến đối thủ cạnh tranh: + Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: số đối thủ cạnh tranh không phản ứng nhanh hay mạnh biện pháp đối thủ định Họ cảm thấy khách hàng người trung thành, họ chậm phát biện pháp phản ứng, họ thiếu kinh phí để phản ứng, công ty phải cố gắng đánh giá lý đối thủ lại có hành vi điềm tĩnh 10 Bắc HABECO cần công vào Halida cần ý đối thủ mạnh Và phải tạo rào cản mạnh khơng cho Sài Gịn, 333 xâm nhập nhiều thị trường phía Bắc Nhưng cần phải né tránh với Carlsberg Tiger, Heineken 5-/ Sự cân đối chiến lược công ty bia Hà Nội Nếu mà công ty tập trung nhiều vào việc đối phó với đối thủ cạnh tranh thực khơng cân đối Do việc nghiên cứu nhu cầu mong muốn khách hàng khuôn khổ nhu cầu mong muốn sản phẩm công ty thực điều quan trọng Do chiến lược hợp lý tối ưu phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh khách hàng cho hợp lý III-/ Chiến lược Marketing - Mix cho cạnh tranh nhãn hiệu bia Hà Nội Trong kinh tế thị trường, mục tiêu lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhà kinh doanh Muốn doanh nghiệp mở rộng thị trường tại, làm thoả mãn nhu cầu tối đa người tiêu dùng điều kiện Để đạt điều đó, ngồi việc sử dụng lợi cạnh tranh sẵn có, cơng ty phải biết sử dụng cách nhuần nhuyễn cơng cụ Marketing - Mix đứng vững thương trường Tuy cơng ty vận dụng sách phận chiến lược Marketing cho phù hợp với chiến lược chung cơng ty Chiến lược tổng quát Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối 26 Chính sách giao tiếp khuyến trương Mỗi định Marketing xuất phát từ chiến lược chung công ty Trên sở chiến lược chung Marketing mà sách phận hình thành cách chi tiết Bốn sách khơng tồn cách độc lập mà thường bổ trợ cho đắc lực Thực đồng sách có tác dụng nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh 1-/ Chính sách sản phẩm (Product) Tiến độ khoa học phát triển ngành cao cơng ty có khả nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng ngày tốt Chính sách sản phẩm tảng, xương sống chiến lược chung Marketing Chính sách sản phẩm đề cập đến chất lượng, bao bì, kích thước, dịch vụ bán hàng + Chất lượng sản phẩm vấn đề then chốt sách sản phẩm, chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng nguyên vật liệu, trình độ cơng nghệ, trình độ tay nghề công nhân Cạnh tranh động buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm để thích ứng với phát triển nhanh chóng thị trường Chất lượng sức mạnh tạo nên sức cạnh tranh sản phẩm Do mục tiêu hàng đầu công ty bia Hà Nội phát triển chất lượng sản phẩm Công ty áp dụng biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lượng bia Đối với mẻ bia, hàng ngày phòng kỹ thuật - CKS phân tích mẫu mã bia bán thành phẩm có tiêu chuẩn chất lượng cho phép xuất xưởng 27 Bia loại sản phẩm thực phẩm nên để đánh giá chất lượng sản phẩm thực phẩm không dựa vào tiêu lý hố (chỉ tiêu kỹ thuật) mà cịn phải dựa vào tiêu cảm quan Nếu loại tiêu đạt yêu cầu chất lượng bia đạt tiêu chuẩn Đối tượng tiêu dùng mà công ty bia Hà Nội hướng tới khách hàng bình dân Sau tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời dựa vào khả sản xuất cơng ty (khả máy móc, thiết bị, ) công ty xây dựng hệ thống tiêu lý hoá, tiêu vi sinh tiêu cảm quan hợp “ga” với khách hàng, mà sản phẩm bia công ty ưa chuộng đặc biệt bia bia chai + Đối với bao bì sản phẩm cơng ty Hiện cơng ty ý bao bì sản phẩm so sánh với tất nhãn hiệu bia có mặt thị trường miền Bắc khách quan mà nói nhãn giấy cịn chưa có hình thức đẹp loại bia khác như: Tiger, Sanmiguel, Vì sức cạnh tranh nhãn hiệu bia Hà Nội thiếu nhân tố bao bì Chụp bạc trình gắn đếu xuất xưởng cịn bị rách, bị nhăn Vì thời gian trước sản phẩm công ty bị làm giả Hiện công ty sử dụng dây chuyền chiết CHLB Đức nên khắc phục điều + Két đựng chai: việc chuyển từ két gỗ sang két nhựa khắc phục vấn đề tổn thất sản phẩm rạn vỡ trình vận chuyển Hình thức két nhựa màu xanh HABECO đẹp, hấp dẫn khách hàng Do tạo thêm sức mạnh cạnh tranh 28 + Vỏ chai: màu nâu cơng ty có tác dụng việc bảo quản bia tránh tia cực tím, xạ mặt trời gây tượng lên men Nhưng với màu vỏ khơng tạo hợp lý cạnh tranh vấn đề cần nghiên cứu công ty Bia công ty đóng vào thùng nhơm 50 lít 100 lít có tác dụng bảo quản lâu tránh ảnh hưởng nhiệt độ bên Dây chuyền sản xuất bia lon đưa vào hoạt động kinh doanh từ tháng 8/1996 Mặc dù chất lượng nâng lên chưa cạnh tranh hãng “anh chị” Tiger, Carlsberg Do loại bia vấn đề tiêu thụ bia lon cịn chậm + Kích cỡ sản phẩm bia công ty Bia chai Hà Nội 0,5 lít Bia lon Hà Nội 0,33 lít Đối với kích cỡ bia lon khơng đề cập để cạch tranh với thị trường nước ngồi vấn đề phải tiến hành nâng cao chất lượng sản phẩm Đối với bia chai đặt vấn đề cạnh tranh với thị trường ngồi nước vấn đề điểu chỉnh kích cỡ chai Hoặc khung giá có thống phù hợp Nói tóm lại, sách sản phẩm vấn đề cốt lõi cạnh tranh công ty bia Hà Nội với đối thủ cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu phải tiến hành nâng cao chất lượng sản phẩm đối thủ, với hình thức mẫu mã thật đẹp 29 Đối với nhãn hiệu bia Hà Nội công ty phải có chiến lược định vị tạo hình ảnh tâm trí người thủ đơ, xâm nhập lan rộng thị trường 2-/ Chính sách giá (Price) Định giá sản phẩm, hàng hoá vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận, tồn phát triển sản xuất nói chung sống cịn cơng ty nói riêng Vì q trình sản xuất kinh doanh khơng thể định giá cách chủ quan, tuỳ tiện Mức giá sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp hay gián tiếp), phương thức tốn, Mặt khác, chi phí sản xuất sản phẩm yếu tố định trực tiếp đến giá sản phẩm Đồng thời tuỳ thời điểm mà công ty phải biết đưa mức giá khác Cơng ty đưa sách giá phân biệt, giá trọn gói Cơng ty bia Hà Nội việc xác định đoạn thị trường bình dân nên việc đinh giá cơng ty phải phù hợp với đoạn thị trường mà công ty chọn Với đoạn thị trường công ty đánh giá cao khả chi trả có hạn Do giá bán sản phẩm công ty phải thấp loại bia cao cấp Tiger, Halida, Carlsberg, Như sách giá cơng ty bị ràng buộc giá đối thủ cạnh tranh Vì khung giá cơng ty xác định giới hạn đối thủ cạnh tranh giới hạn chi phí sản xuất Chúng ta thấy số giá công ty sản xuất bia thị trường: Bia Tiger: Bia chai : 120.000đ/két/12 chai 650 ml Bia lon : 160.000đ/thùng/24 lon 330ml Bia Halida: 30 Bia chai : 97.000đ/két/12 chai 650 ml Bia lon : 140.000đ/thùng/24 lon 330ml Bia : 400.000đ/thùng/100 lít Bia Hà Nội: Bia chai : 100.000đ/két/20 chai 500ml Bia lon : 120.000đ/thùng/24 lon 330ml Bia : 400.000đ/thùng/100 lít Bây quy giá loại bia đơn vị để so sánh: TT Tên công ty Công ty bia Việt Nam Nhà máy bia Đông Nam Công ty bia Hà Nội Nhãn Bia chai Bia lon Bia (đ/l) (đ/l) (đ/l) Tiger 15.384 6.666 Halida 12.435 Hà Nội 10.000 5.833 4.000 5.000 4.000 Như giá bán công ty thấp giá bán công ty bia Việt Nam nhà máy bia Đông Nam Và ưu thị trường Việt Nam giá cơng cụ tốt để kích thích cầu Tuy giá bán cơng ty khơng phải cố định mà phải thay đổi qua giai đoạn biến động thị trường đối thủ cạnh tranh thích ứng Chính sách giá thể phải linh hoạt điều kiện mơi trường Hoặc khúc thị trường mà ta đặt với mức giá hợp lý Với việc cố gắng đảm bảo giá thành đánh đối thủ cạnh tranh 31 TT Mặt hàng Đơn vị Bia đ/lít Bia chai đ/ch Bia lon đ/lon 199 4.00 4.30 4.85 199 4.00 4.30 199 4.00 4.30 5.00 199 4.00 5.00 5.00 199 4.00 5.00 5.00 199 4.00 5.00 5.00 Giá bán công ty qua năm 3-/ Chính sách phân phối (Place) Chính sách phân phối giai đoạn cuối trình sản xuất kinh doanh yếu tố định tồn phát triển doanh nghiệp Phân phối cầu nối sản xuất tiêu dùng Với kênh phân phối tổ chức hợp lý giúp giảm bớt khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng Chính sách phân phối phụ thuộc lớn vào sách giá sách sản phẩm Nội dung sách phân phối thiết kế kênh phân phối phù hợp Những định kênh phân phối định thuộc loại phức tạp khó khăn doanh nghiệp Do bia loại sản phẩm tiện nghi, tức sản phẩm mà người tiêu dùng cần có mua với cố gắng tối thiểu việc lựa chọn mua Mặt khác, tiêu thụ nhanh thường xuyên địi hỏi phải ln sẵn sàng lúc nơi Do đặc tính sản phẩm mà công ty bia Hà Nội sử dụng loại kênh phân phối dài với nhiều trung gian (người bán buôn, bán lẻ) Việc thiết lập hệ thống kênh hợp lý tối ưu yếu tốt định cho cạnh tranh công ty thành công Phần ưu thuộc công ty hệ thống kênh phân phối hợp lý 32 Ngồi việc thiết lập hệ thống kênh phân phối cịn phải nói đến việc quản lý điều khiển thành viên kênh cách hợp lý Có định đắn, có trừng phạt, có mối quan hệ lâu dài hình thức tạo niềm tin với thành viên kênh Cơng ty nên thiết lập hệ thống kênh phân phối sau: Cửa hà ng giới thiệu sản phẩm Công ty bia Hà Nội Đại lý công ty Người bán lẻ Đại lý bán buôn Người tiêu dùng cuối Kênh phân phối cơng ty bia Hà Nội Ngồi việc quản lý thành viên kênh chặt chẽ tạo điều kiện cho cơng ty có thơng tin phản chiều Đây điều kiện cho công ty nắm bắt thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, để có phản ứng hành động hợp lý 4-/ Chính sách khuyếch trương giao tiếp (Prouotion) (xúc tiến hỗn hợp) Chính sách xúc tiến hỗn hợp đề cập đến vấn đề sau: + Quảng cáo + Xúc tiến bán hàng + Tuyên truyền + Bán hàng cá nhân Chính sách cơng cụ quan trọng để thực chiến lược Marketing công ty Chính sách giao tiếp khuyếch trương cung cầu gặp (người mua người bán) người bán thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng đồng thời gợi mở nhu cầu người 33 tiêu dùng Với biện pháp giao tiếp khuyếch trương nhà kinh doanh bán hàng hố sản phẩm mà qua tác động sách làm thay đổi nhận thức tâm lý khách hàng với sản phẩm Làm cho họ ưa thích tâm đắc say mê với sản phẩm bán + Quảng cáo: loại hình diện khơng trực tiếp hàng hố, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo Như biết thị trường nói chung thị trường bia nói riêng quảng cáo ngày trở lên rầm rộ Nhưng công việc quảng cáo công ty so với đối thủ cạnh tranh sơ sài, chưa sâu mang nhiều yếu tố + Đây công ty Nhà nước, nên việc quản lý kinh doanh có nhiều bất lợi chưa hiệu + Quan điểm thị trường nước ta mẻ doanh nghiệp + Quan điểm Marketing chưa doanh nghiệp Việt Nam trọng quan tâm Vì cơng ty phải khắc phục điều hy vọng thành công cạnh tranh Đặc biệt ngân sách khuyến cơng ty cịn ỏi mà điều đối thủ cạnh tranh họ đề cao + Xúc tiến bán:là hoạt động người bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý người mua Các biện pháp sử dụng là: Hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, in ấn phát hành tài liệu, Công ty bia Hà Nội có hội nghị khách hàng in ấn ấn phẩm biểu tượng công ty Hoạt động cần thiết sản xuất kinh doanh Vì HABECO phải trọng đến điều Các đối thủ HABECO tiến hành mạnh hoạt động Công ty 34 cần phải xác lập nguồn quỹ cho hoạt động hy vọng thành công cạnh tranh + Yểm trợ bán hàng thông qua hiệp hội kinh doanh cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ Cơng ty cần phải có kế hoạch tham gia hoạt động trưng bày hội chợ để giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Để khẳng định xâm nhập tới thị trường khác Chính hoạt động giúp cơng ty có thơng tin khách hàng đối thủ cạnh tranh Kết luận Trong kinh tế thị trường nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển việc áp dụng sách Marketing đóng vai trị quan trọng Trong viết em dám mạnh dạn đưa vào chiến lược Marketing - Mix để tạo thêm số giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh công ty Qua thể phần cách nhận thức em với vấn đề nghiên cứu Do trình độ cịn hạn chế thời gian nghiên cứu không cho phép nghiên cứu sâu, rộng, nên cịn nhiều thiếu sót Kính mong đóng góp thầy (cơ) độc giả Một lần em xin chân thành cảm ơn thầy giáo thầy Khoa tận tình giúp đỡ em q trình làm Đề án mơn học 35 Danh mục tài liệu tham khảo 1-/ Quản trị Marketing (Philip Kotler) (Nhà xuất Thống kê) 2-/ Marketing (PGS-PTS Trần Minh Đạo) (Nhà xuất Thống kê: 2/1999) 3-/ Chiến lược cạnh tranh (M.E Porter) (Nhà xuất Khoa học kỹ thuật 1996) 4-/ Niên giám thống kê 1998 5-/ Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 36 mục lục Lời nói đầu .1 Chương I: Cơ sở lý luận chung I-/ Những vấn đề lý luận cạnh tranh 1-/ Phát đối thủ cạnh tranh công ty 1.1 Quan điểm ngành cạnh tranh .3 1.2 Quan điểm thị trường cạnh tranh: 2-/ Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh 3-/ Xác định mục tiêu đối thủ cạnh 10 tranh 11 4-/ Đánh giá mặc mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh 13 5-/ Đánh giá cách phản ứng đối thủ cạnh tranh 6-/ Thiết kế hệ thống thơng tin tình báo cạnh tranh 7-/ Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để công né tránh 16 8-/ Cân đối quan điểm định hướng theo khách hàng theo đối thủ cạnh tranh 14 Chương II: Thực trạng cạnh tranh nhãn hiệu bia hà nội .16 I-/ Tình hình sản xuất kinh doanh công ty bia Hà Nội 16 1-/ Quá trình hình thành phát triển công ty 2-/Một số đặc điểm sản xuất kinh doanh chủ yếu công ty bia Hà N 2.1 Vị trí địa lý: 17 2.2 Đặc điểm sản phẩm, thị hiếu thu nhập người tiêu dùng 17 2.3 Đặc điểm nguyên vật liệu 19 2.4 Đặc điểm quy trình cơng nghệ 19 2.5 Đặc điểm lao động 19 2.6 Về tổ chức quản lý 19 2.7 Đặc điểm vốn sản xuất 19 3-/Kết sản xuất kinh doanh đạt mục tiêu phát triển công ty bia Hà Nội năm 2000 19 3.1 Kết sản xuất kinh doanh công ty năm qua (94-97) 20 II-/ Thị trường tiêu thụ bia năm gần số đối thủ cạnh tranh HABECO 22 1-/Nhu cầu bia nước ta nói chung Hà Nội nói riêng tăn quy mô lẫn cấu nhiều nguyên nhân 22 2-/ Tình hình cung cấp bia thị trường đối 23 thủ 3-/ Phân tích đối thủ cạnh 24 tranh 3.1 Cơng ty bia Sài Gòn: với nhãn hiệu Sài Gòn, 333 24 3.2 Nhà máy bia Đông Nam á: với nhãn hiệu Halida 25 4-/Công ty bia Hà Nội lựa chọn đối thủ để công né tránh 25 5-/ Sự cân đối chiến lược công ty bia Hà Nội 26 III-/ Chiến lược Marketing - Mix cho cạnh tranh nhãn hiệu bia Hà Nội 26 1-/ Chính sách sản phẩm (Product) 2-/ Chính sách giá 27 30 32 (Price) 3-/ Chính sách phân phối (Place) 4-/Chính sách khuyếch trương giao tiếp (Prouotion) (xúc tiến hỗn h Kết luận .35 Danh mục tài liệu tham khảo .36 ... sản xuất Công ty bia Hà Nội Nhà máy bia Đông Nam Nhãn hiệu Hà Nội Halida Cơng ty bia Sài Gịn 333, Sài Gòn Bảng 4: Nhãn hiệu bia Hà Nội số đối thủ cạnh tranh TT Các đơn vị sản xuất Cơng ty bia Sài... Nhà máy bia Đông Nam á: với nhãn hiệu Halida 25 4- /Công ty bia Hà Nội lựa chọn đối thủ để công né tránh 25 5-/ Sự cân đối chiến lược công ty bia Hà Nội 26 III-/ Chiến lược Marketing - Mix. .. cạnh tranh công ty bia Hà Nội với đối thủ cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu phải tiến hành nâng cao chất lượng sản phẩm đối thủ, với hình thức mẫu mã thật đẹp 29 Đối với nhãn hiệu bia Hà Nội công ty