NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ÝĐỊNH MUA – MỘT NGHIÊN CỨU TỪ NGÀNH HÀNG ĐIỆN MÁY

60 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ÝĐỊNH MUA – MỘT NGHIÊN CỨU TỪ NGÀNH HÀNG ĐIỆN MÁY Ngày nhận : 10/03/2014 Ngày nhận lại : 29/04/2014 Ngày duyệt đăng : 05/05/2014 Nguyễn Phan Thanh Nhã1 Lê Thị Thanh Xuân2 TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm mục tiêu đánh giá nhận thức người tiêu dùng 04 loại trách nhiệm tháp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (gọi tắt CSR) theo mơ hình Carroll (1991), bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện Nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng nhận thức CSR người tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm điện máy họ Nghiên cứu đưa số kết đáng lưu ý Thứ nhất, cách đánh giá tầm quan trọng người tiêu dùng bốn loại trách nhiệm xã hội khác với trật tự xếp Carroll (1991) Thứ hai, điều kiện tiến hành nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, với sản phẩm cụ thể sản phẩm điện máy, yếu tố quyền lực mua ảnh hưởng đến tác động nhận thức công giá ý định mua, hay nói cách khác, thu nhập tăng cao khơng làm tăng ảnh hưởng nhận thức công giá lên ý định mua Cuối cùng, nhận thức người tiêu dùng CSR có tác động tích cực đến ý định mua Các kết nguồn tham khảo cho doanh nghiệp việc triển khai thực CSR nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng Từ khóa: Trách nhiệm xã hội, Carroll, Carvalho, nhận thức người tiêu dùng, ý định mua, công giá, tự hài lòng thân, quyền lực mua ABSTRACT This study is to investigate customers’ perceptions of types of responsibilities in Carroll’s CSR pyramid (1991), including economic, legal, ethical and philanthropic responsibilities; and the effects of their perceptions of CSR on purchasing intention The findings show some salient points Firstly, the order of responsibilities from customers’ opinions is different from that of Carroll (1991) Secondly, pruchasing power does not affect the impact of customers’ perceptions of price fairness on purchasing intention Lastly, customers’ perceptions of CSR have positive influence on purchasing intention These research findings are a valuable reference for business firms in implementing CSR in order to influence customers positively Keywords: Corporate social responsibility, Carroll, Carvalho, customers’ perceptions, purchasing intention, price fairness, purchasing power Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia TPHCM Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia TPHCM TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 GIỚI THIỆU Trên giới, khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – gọi tắt CSR) xuất từ thập niên 1930, định nghĩa lần vào năm 1953 Bowen.Từ trước tới nay, có nhiều nghiên cứu giới CSR nói chung thực Tại Việt Nam – quốc gia phát triển, khái niệm CSR khơng cịn mẻ du nhập vào nước ta thơng qua tập đồn đa quốc gia Sau loạt vụ bê bối xảy gần (mà đáng ý vụ việc Vedan xả nước thải độc hại không qua xử lý ngồi mơi trường vào năm 2008 nghi án “chuyển giá” Coca Cola vào năm 2013), CSR trở thành vấn đề đáng quan tâm Việc người tiêu dùng thể thái độ tẩy chay sản phẩm hai cơng ty kể xem biểu cho thấy nhận thức người tiêu dùng việc thực thi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động lên ý định mua họ Tuy nhiên, Việt Nam, việc tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng CSR, mức độ tác động nhận thức CSR yếu tố liên quan khác lên ý định mua họ chưa thực Việc thực nghiên cứu hỗ trợ cho doanh nghiệp có tác động tích cực, thúc đẩy ý định mua người tiêu dùng Nghiên cứu nàynhằm: (1) đánh giá mức độ nhận thức người tiêu dùng bốn loại trách nhiệm tháp CSR Carroll (1991), (2) tìm hiểu mức độ ảnh hưởng nhận thức người tiêu dùng CSR đến ý định mua họ CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm CSR hình thành phát triển qua nhiều thập niên Hình thành từ năm đầu thập kỷ 1930, đến năm 1953, thời đại CSR đánh dấu Bowen, ông xuất “Social Responsibilities of the Businessman” Đây 61 tài liệu xem sách định nghĩa đề tài Sau Bowen, nhiều tác phẩm khác xuất đóng vai trò quan trọng việc định nghĩa CSR (Berle & Means, 1932; Cheit, 1964; Davis & Blomstrom, 1966; Greenwoo, 1964; Mason, 1960; McGuire, 1963) CSR Sự phát triển định nghĩa Khái niệm CSR thu hút ý nhà nghiên cứu thời gian dài Sau năm 1950, tài liệu CSR bổ sung thêm nhiều nghiên cứu lý thuyết lẫn ứng dụng (Carroll 1999) Carroll phân loại định nghĩa CSR theo thập niên, thế, có giai đoạn quan trọng sau năm 1950: năm 1950, năm 1960, năm 1970, năm 1980, năm 1990 năm 2000 (Xuân Teal, 2011) Trước năm 1950, khơng có định nghĩa thức CSR đưa Điểm yếu đề cập giai đoạn vấn đề từ thiện việc tìm kiếm lợi nhuận Những nhà nghiên cứu nghiên cứu giai đoạn thường tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận nhiệm vụ doanh nghiệp Trong giai đoạn 1950 – 1960, nghiên cứu đưa Bowen năm 1953 (Carroll 1999) Trong sách quan trọng ông “Social Responsibilities of the Businessman”, Bowen đưa định nghĩa trách nhiệm xã hội, áp dụng cho doanh nhân.Với định nghĩa này, Bowen coi “cha đẻ CSR” (Carroll 1999; Windsor 2001) Trong giai đoạn 1960 – 1970, phát triển việc định nghĩa CSR đạt nhiều thành tựu to lớn Chủ đề định nghĩa thập niên 62 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 bao gồm lợi ích dài hạn, tn thủ pháp luật, tình nguyện thứ vượt khỏi “sự trông đợi xã hội” Trong giai đoạn 1970 – 1980, có nhiều nhà nghiên cứu đưa định nghĩa CSR Khơng có nhiều định nghĩa CSR, định nghĩa CSR giai đoạn khơng rõ ràng, chủ đề thập kỷ trước lặp lại Quan trọng giai đoạn này, Caroll (1979) đề nghị định nghĩa toàn diện CSR bao gồm loại trách nhiệm, trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức tự nguyện Trong giai đoạn1980 – 1990, có nhiều nghiên cứu việc định nghĩa CSR thập niên trước; nhiên có định nghĩa phát biểu (Carroll, 1999) Nhiều nghiên cứu giai đoạn không dẫn tới định nghĩa, họ đề cập đến vấn đề liên quan tới trách nhiệm xã hội Trong giai đoạn này, khái niệm đề xuất, ví dụ như: hồi đáp doanh nghiệp xã hội, thành tích mặt xã hội doanh nghiệp, sách cộng đồng đạo đức kinh doanh Đặc biệt, chủ đề đề xuất CSR mở rộng từ việc làm hài lịng cổ đơng đến việc làm hài lòng tổ chức xã hội khác, gọi đối tượng hữu quan Giai đoạn 1990 – 2000 khơng có dấu ấn đáng kể việc định nghĩa CSR (Carroll 1999) Khái niệm CSR khơng có điểm mới, khơng có vấn đề liên quan CSR.Trong giai đoạn này, CSR hiểu thành tích mặt xã hội doanh nghiệp song hành với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Từ năm 2000 đến nay, có nhiều định nghĩa CSR ghi nhận Phần lớn định nghĩa vấn đề liên quan tương tự vấn đề đề cập thập niên trước.Tuy nhiên, quan tâm xuất thập niên mơi trường Nói cách tổng quát, vấn đề quan tâm giai đoạn tình nguyện, đối tượng hữu quan, xã hội, mơi trường, tạo lợi nhuận Mơ hình kim tự tháp CSR Carroll (1991) Theo Carroll (1991), bốn loại trách nhiệm xã hội tạo nên CSR bao gồm: trách nhiệm kinh tế (economic responsibilities), pháp lý (legal rsponsibilities), đạo đức (ethical responsibilities) từ thiện (philanthropic responsibilities) Bốn loại trách nhiệm này, nói cách khác bốn thành phần tạo nên CSR, miêu tả kim tự tháp Nói hơn, bốn loại trách nhiệm tồn từ lâu đời, năm gần trách nhiệm đạo đức từ thiện chiếm vai trò đáng kể TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 63 Hình Mơ hình kim tự tháp CSR Carroll (1991) Trách nhiệm kinh tế Trong suốt trình lịch sử, doanh nghiệp thành lập để trở thành thực thể kinh tế, nhằm cung cấp hàng hóa dịch vụ cho thành viên xã hội Mục tiêu lợi nhuận xây dựng động việc kinh doanh Trước thực mục tiêu khác, doanh nghiệp thành phần kinh tế xã hội Thế nên, mục đích doanh nghiệp sản xuất hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng cần muốn, tạo mức lợi nhuận chấp nhận thơng qua q trình kinh doanh.Tất loại trách nhiệm khác doanh nghiệp xây dựng dựa vào trách nhiệm kinh tế, khơng có loại trách nhiệm khác trở thành xem xét gây tranh cãi Trách nhiệm pháp lý Xã hội không trông đợi doanh nghiệp hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận, mà lúc đó, doanh nghiệp xã hội trơng đợi tuân thủ pháp luật, hoạt động theo điều luật quy định thức phủ quan chức Như phần “hợp đồng xã hội” (social contract) doanh nghiệp xã hội, công ty kỳ vọng đeo đuổi sứ mệnh kinh tế khn khổ mà luật pháp quy định Trách nhiệm pháp lý mô tả tầng kim tự tháp CSR Phạm vi trách nhiệm áp dụng khơng doanh nghiệp mà cịn cá nhân họ thành viên doanh nghiệp Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm đạo đức bao gồm hoạt động trông đợi bị cấm cản thành viên xã hội hoạt động không đề cập đến luật pháp Trách nhiệm đạo đức bao gồm tiêu chuẩn, hay mong đợi phản ánh quan tâm cơng ty đến mà người tiêu dùng, nhân viên, cổ đơng, tồn xã hội xem công bằng, hợp lẽ phải, thể tôn trọng quy tắc đạo đức mà họ (các đối tượng hữu quan nêu trên) tôn trọng bảo vệ Mặc dù mô tả tầng kim tự tháp CSR, trách nhiệm đạo đức ảnh hưởng đến 64 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 trách nhiệm pháp lý Nó thúc đẩy trách nhiệm pháp lý mở rộng nữa, đồng thời đặt kỳ vọng cao vào doanh nhân việc thực điều cao luật pháp quy định Trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm từ thiện bao gồm hoạt động doanh nghiệp hồi đáp lại trông đợi xã hội, cho thấy doanh nghiệp thực tốt nghĩa vụ cơng dân (to be a good corporate citizens) Nó bao gồm cam kết trực tiếp doanh nghiệp hành động đề chương trình nhằm thúc đẩy thịnh vượng tồn xã hội Có thể ví dụ số hoạt động thuộc trách nhiệm từ thiện doanh nghiệp, là: đóng góp doanh nghiệp tài nguồn lực cho hoạt động nghệ thuật, giáo dục cộng đồng Tổng quát hóa, CSR bao gồm bốn thành phần, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện Nói cách thực tế, doanh nghiệp thực CSR nên cố gắng tạo lợi nhuận, tuân thủ luật pháp, cư xử phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội trở thành công dân tốt cộng đồng Các tác động CSR đến hoạt động doanh nghiệp Theo kết nhiều nghiên cứu, CSR mang lại tác động đáng kể nhiều mặt hoạt động doanh nghiệp Việc thực tốt CSR khơng tác động tích cực đến thành tích tài chính, giúp gia tăng danh tiếng, mà cịn giúp doanh nghiệp có khả thu hút nhiều ứng viên đến ứng tuyển hơn, giúp trì lịng trung thành thái độ làm việc tích cực nhân viên tổ chức Khuynh hướng chung từ kết nghiên cứu thực cho thấy CSR có tác động đáng kể theo hướng tích cực hoạt động kể doanh nghiệp Cụ thể, mặt tài chính, việc thực tốt CSR giúp gia tăng giá trị thị trường doanh nghiệp (Cheung cộng sự, 2010), đồng thời giúp gia tăng số ROA - Return on Asset - xem số đo lường thành tích tài doanh nghiệp (Lin cộng sự, 2009) Cịn mặt danh tiếng doanh nghiệp, người tiêu dùng đánh giá việc thực tốt CSR yếu tố đóng vai trị quan trọng thứ nhì (chỉ sau chất lượng sản phẩm) việc tạo danh tiếng tốt cho doanh nghiệp đó, hay nói cách khác, thực tốt CSR mang lại hình ảnh tốt cho doanh nghiệp mắt người tiêu dùng (Vitezic, 2011) Bên cạnh đó, CSR tác động đến việc tuyển dụng doanh nghiệp, doanh nghiệp có danh tiếng tốt việc thực thi trách nhiệm xã hội thu hút nhiều ứng viên đến ứng tuyển so với doanh nghiệp khác (Albinger Freeman, 2000; Sen cộng sự, 2006; Willness cộng sự, 2009) Và bên cạnh việc tuyển dụng, việc thực CSR giúp làm gia tăng lòng trumg thành nhân viên doanh nghiệp, đồng thời họ có thái độ làm việc tích cực (Turker, 2008) Ý định mua Ýđịnh mua định nghĩa khả mà người tiêu dùng cố gắng để mua sản phẩm hay dịch vụ, định nghĩa cách thức mua hàng, nghĩa mức độ ưa thích sản phẩm đó, điều mà người tiêu dùng nhận thức việc đánh giá sản phẩm hành vi thực mua sản phẩm Turney and Littman (2003) khẳng định ý định mua người mua dự đốn cơng ty mà người dự định mua hàng.Ý định mua xem phản ánh hành vi mua thật Ý định mua lớn mong muốn mua sản phẩm người tiêu dùng lớn (Schiffman Kanuk, 2000) TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 Có nhiều lý thuyết khác yếu tố tác động đến ý định mua người tiêu dùng.Theo Amir Nasermoadeli cộng (2013), yếu tố tác động đến ý định mua người tiêu dùng trải nghiệm họ (customer experience) Gentile cộng (2007, p.397) cho “trải nghiệm người tiêu dùng đến từ mối quan hệ người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp, phận doanh nghiệp đó, điều tạo phản hồi họ Trải nghiệm hồn tồn mang tính cá nhân, cho thấy tham gia nhiều thành phần khác (lý tính, cảm tính, cảm giác, thể chất tinh thần)” Gupta Vajic (2000) cung cấp định nghĩa toàn diện trải nghiệm người tiêu dùng, họ cho “một trải nghiệm diễn khách hàng có nhiều cảm giác kiến thức thu từ số 65 mức độ mà họ tương tác với thành phần cấu tạo khác hồn cảnh tạo nhà cung cấp dịch vụ” Còn Schmitt (1999) đề xuất ba thành phần tạo nên trải nghiệm người tiêu dùng bao gồm: trải nghiệm cảm giác (sensory experience), trải nghiệm cảm tính (emotional experience), trải nghiệm xã hội (social experience) Ảnh hưởng nhận thức CSR đến ý định mua Với mục tiêu nghiên cứu tác động nhận thức CSR khách hàng ý định mua, mơ hình đề xuất Carvalho cộng (2010) áp dụng nghiên cứu Mơ hình gốc bao gồm yếu tố chính: Nhận thức CSR, Cơng giá, Sự tự hài lòng thân, Quyền lực mua, Ý định mua, Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi Hình Mơ hìnhtác động nhận thức CSR Quyền lực mua Công giá Ý định mua Ý định phàn nàn Nhận thức CSR Sự hài lòng thân Ý định chuyển đổi Nguồn: Carvalho cộng (2010) Nhận thức CSR: mức độ đánh giá người tiêu dùng hoạt động thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, liệu họ có cho việc làm thể quan tâm doanh nghiệp môi trường, cộng đồng, việc làm có đáng giá để thực hay không Công giá: yếu tố đánh giá việc liệu người tiêu dùng có sẵn lịng trả mức giá cao hay không cho sản phẩm công ty thực CSR so với đối thủ cạnh tranh Sự tự hài lòng thân: yếu tố giúp đánh giá xem liệu người tiêu dùng 66 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 sử dụng sản phẩm từ cơng ty thực tốt CSR có cảm thấy hài lịng tốt thân hay không Quyền lực mua: đo lường thông qua thu nhập, thu nhập cao quyền lực mua lớn Ýđịnh mua: khả mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm công ty Ýđịnh phàn nàn: yếu tố đo lường mức độ người tiêu dùng có khuynh hướng phàn nàn lan truyền tin đồn tiêu cực công ty hay không Ýđịnh chuyển đổi: yếu tố đo lường khả người tiêu dùng rời bỏ việc sử dụng sản phẩm công ty, chuyển sang nhà cung cấp khác Theo mơ hình này, tác giả Carvalho đề giả thuyết: H1: Nhận thức người tiêu dùng CSR công ty ảnh hưởng tích cực lên nhận thức cơng giá họ, cảm giác tự hài lòng thân, ý định mua sản phẩm cơng ty đó; có tác động nghịch lên dự định phàn nàn công ty dự định chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh H2: Nhận thức công giá cảm giác tự hài lòng thân làm trung gian tác động lên mối liên hệ nhận thức CSR ý định mua, ý định phàn nàn ý định chuyển đổi nhà cung cấp H3: Sự trung gian tác động nhận thức công giá mối liên hệ nhận thức CSR – ý định mua gia tăng người tiêu dùng có quyền lực mua thấp so với người tiêu dùng có quyền lực mua cao H4: Sự trung gian tác động cảm giác tự hài lòng thân mối liên hệ nhận thức CSR – ý định phàn nàn nhận thức CSR – ý định chuyển đổi nhà cung cấp gia tăng người tiêu dùng có quyền lực mua cao người tiêu dùng có quyền lực mua thấp Nghiên cứu tác giả thực với cỡ mẫu 400 người tiêu dùng Brazil Theo kết tìm được, mức độ mà người tiêu dùng Brazil nhận thức cơng ty có trách nhiệm xã hội hay khơng dự đốn liên quan đến kết giao dịch với cơng ty đó, liên quan đến ý định chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh ý định phàn nàn việc giá tăng gây nguyên nhân CSR Hơn nữa, mối liên hệ trung gian tác động mức độ mà người tiêu dùng nhận thức gia tăng giá gây nguyên nhân CSR công hay không trải nghiệm tự hài lịng thân họ ủng hộ cơng ty có trách nhiệm với xã hội Cuối cùng, kết tìm cho thấy tác động trung gian phụ thuộc vào quyền lực mua Cụ thể hơn, trung gian tác động yếu tố công giá mối liên hệ nhận thức CSR – ý định mua mạnh người tiêu dùng có thu nhập thấp người có thu nhập cao, trung gian tác động yếu tố hài lòng thân mối liên hệ nhận thức CSR ý định chuyển đổi ý định phàn nàn mạnh người có thu nhập cao người có thu nhập thấp Tuy nhiên, nghiên cứu Carvalho cộng không tìm hiểu sâu nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Cụ thể, nghiên cứu có câu hỏi tìm hiểu phần trách nhiệm từ thiện mà câu hỏi nhằm tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng ba loại trách nhiệm lại (trách nhiệm kinh tế, pháp lý đạo đức) Kết nghiên cứu khơng cho biết liệu có mối tương quan yếu tố độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp trình độ học vấn đối tượng khảo sát đến nhận thức TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 67 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mơ hình nghiên cứu họ CSR hay khơng, không xếp tầm quan trọng bốn loại CSR đứng từ phương diện người tiêu dùng Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu thực dựa mơ hình Carvalho cộng (2010) Tuy nhiên, khác với Carvalho cộng (2010), nghiên cứu tìm hiểu sâu nhận thức bốn loại trách nhiệm CSR người tiêu dùng theo mơ hình Carroll (1991), đồng thời tìm hiểu mức độ ảnh hưởng nhận thức CSR đến ý định mua họ Chính thế, nhằm tìm hiểu thêm vấn đề mà nghiên cứu Carvalho cộng chưa làm rõ, để đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, nghiên cứu hiệu chỉnh lại mơ hình gốc, bổ sung thêm câu hỏi nghiên cứu để tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng CSR Mục tiêu nghiên cứu tập trung tìm hiểu mối quan hệ nhận thức người tiêu dùng CSR ý định mua họ Hình Mơ hình tác động nhận thức CSR đến ý định mua (đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu Carvalho cộng sự, 2010) Quyền lực mua H6 Công giá H1 H4 Nhận thức CSR: -Trách nhiệm kinh tế -Trách nhiệm pháp lý -Trách nhiệm đạo đức -Trách nhiệm từ thiện H3 Ý định mua H5 H2 Sự hài lịng thân Trong mơ hình nghiên cứu này, yếu tố tác động lên ý định mua người tiêu dùng bao gồm: nhận thức người tiêu dùng CSR, nhận thức cơng giá, tự hài lịng thân, quyền lực mua (đo lường thông qua thu nhập) Một điểm đặc biệt quyền lực mua không tác động trực tiếp lên ý định mua, mà ảnh hưởng lên tác động yếu tố nhận thức công giá ý định mua Bảng câu hỏi gồm hai phần xây dựng với câu hỏi kết hợp hiệu chỉnh từ bảng câu hỏi thuộc hai nghiên cứu tác giả Arli cộng (2009) Carvalho cộng (2010) Phần thứ bao gồm câu hỏi đo lường nhận thức người tiêu dùng CSR, kế thừa từ nghiên cứu Arli cộng (2009): Trách nhiệm kinh tế: • Tơi tin doanh nghiệp nên tối đa hóa lợi nhuận, giữ tốc độ tăng trưởng mức cao • Khi mua hàng, tơi ưu tiên mua 68 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 sản phẩm doanh nghiệp có mức lợi nhuận, tăng trưởng cao có thương hiệu tiếng thị trường Trách nhiệm pháp lý: • Tơi tin doanh nghiệp nên đảm bảo họ cư xử khuôn khổ quy định luật pháp tất hoạt động kinh doanh • Khi mua hàng, tơi ưu tiên mua sản phẩm doanh nghiệp khơng có tai tiếng vi phạm quy định luật pháp hay bị lên án phương tiện truyền thơng Trách nhiệm đạo đức: • Tơi tin doanh nghiệp nên tham gia hoạt động từ thiện, giúp đỡ giải vấn đề xã hội nâng cao chất lượng sống cộng đồng • Khi mua hàng, ưu tiên mua sản phẩm doanh nghiệp thường xuyên tham gia hoạt động từ thiện giải vấn đề xã hội Trách nhiệm từ thiện: • Tơi tin doanh nghiệp nên đảm bảo họ cố gắng đáp ứng kỳ vọng xã hội cộng đồng dân cư (thực chương trình xóa mù chữ, nâng cao hiểu biết sức khỏe cho người dân nông thôn…) • Khi mua hàng, ưu tiên mua sản phẩm doanh nghiệp có danh tiếng đáp ứng kỳ vọng cộng đồng Phần thứ hai bao gồm câu hỏi đo lường tác động yếu tố Nhận thức CSR, Nhận thức công giá, Sự tự hài lòng thân Quyền lực mua đến Ý định mua người tiêu dùng sử dụng từ nghiên cứu Carvalho cộng (2010): Nếu doanh nghiệp sản xuất hàng điện máy có hoạt động- đóng góp nhằm nâng cao chất lượng sống nhân viên toàn xã hội, sử dụng thiết bị thân thiện với mơi trường, đóng góp tài cho chương trình từ thiện, có sách minh bạch hóa thơng tin cổ đơng, nhà cung cấp khách hàng, tơi cho rằng: • Doanh nghiệp có quan tâm đến mơi trường • Doanh nghiệp hướng đến cộng đồng • Doanh nghiệp đầu tư vào việc đáng giá Nếu doanh nghiệp sản xuất hàng điện máy có đóng góp đáng kể cho cộng đồng, mức giá sản phẩm cao sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh, tin mức giá đó: • Cơng • Chấp nhận • Thỏa đáng Nếu mua sản phẩm điện máy từ doanh nghiệp có đóng góp đáng kể cho cộng đồng, tơi cảm thấy: • Tốt thân mình, tơi đóng góp lợi nhuận cho cơng ty có trách nhiệm với xã hội • Mình làm việc đắn • Tơi tạo lợi ích cho thân thơng qua việc ủng hộ sản phẩm cơng ty đó, từ gián tiếp đóng góp cho xã hội • Hài lịng thân Đối với sản phẩm doanh nghiệp sản xuất hàng điện máy có đóng góp đáng kể cho cộng đồng, giá cao so với sản phẩm loại cơng ty khác, tơi sẽ: TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 • Chỉ mua sản phẩm khả tài cho phép • Mua sản phẩm tơi nhận giải thích hợp lý từ người bán hàng người quen mua lý giá thành sản phẩm lại cao • Chắc chắn mua sản phẩm Sau đó, việc khảo sát thử nghiệm thực Khảo sát thử với mục đích nhằm xem xét xem liệu bảng câu hỏi hiểu hay khơng, có cần phải thay đổi ngơn từ sử dụng bảng câu hỏi hay không Việc khảo sát tiến hành cách phát bảng câu hỏi cho 10 đối tượng thuộc nhiều độ tuổi, ngành nghề trình độ học vấn khác nhau, khơng giải thích thêm bảng câu hỏi, để họ tự nhận xét đánh giá khách quan Sau trình khảo sát thử, bảng câu hỏi hiệu chỉnh lại lần Sau lần hiệu chỉnh này, việc khảo sát thử lần thứ hai thực trước bước vào khảo sát thức Quy trình xử lý liệu 150 bảng câu hỏi hợp lệ thu thập từ 180 bảng phát địa bàn nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh Nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu, phương pháp phân tích liệu sử dụng nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả liệu, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích phương sai yếu tố ANOVA, phân tích tương quan tuyến tính, phân tích hồi quy tuyến tính Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha nhằm loại bỏ biến không phù hợp hạn chế biến rác mơ hình nghiên cứu Theo đó, biến không phù hợp bị loại hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) < 0,3 thang đo chấp nhận hệ số Cronbach 69 Alpha > 0,6 Phân tích nhân tố nhằm nhóm biến có liên hệ để chúng giảm đến số lượng mà sử dụng được, tạo thuận tiện cho việc phân tích hồi quy bước sau Phân tích nhân tố áp dụng phép quay Varimax, với hệ số KMO phải 0,5, Eigenvalue lớn 1, hệ số tải nhân tố lớn 0,5 khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố phải 0,3 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA dùng để phân tích liên hệ biến nguyên nhân định tính biến kết định lượng, dựa sở tính tốn mức độ biến thiên nội nhóm biến thiên trung bình nhóm, từ rút kết luận liệu có khác biệt mức độ đánh giá tầm quan trọng yếu tố nhóm người khác hay khơng Phương pháp phân tích tương quan tuyến tính dùng để đo lường mối quan hệ hai biến định lượng, dựa hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) Trị tuyệt đối r cho biết mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính Giá trị tuyệt đối r tiến gần đến hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Khi tất điểm phân tán xếp thành đường thẳng trị tuyệt đối r=1 (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Sau xác định hai biến có liên hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ với qua hệ số tương quan r, nghiên cứu lượng hóa mối quan hệ nhân chúng mơ hình hồi quy tuyến tính, biến gọi biến phụ thuộc (hay biến giải thích-Y) biến gọi biến độc lập (hay biến giải thích-X) Trong nghiên cứu này, mơ hình hồi quy sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Thống kê mơ tả 70 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 Tỷ lệ độ tuổi mẫu phân bố đồng đều, với nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao từ 18-24 (30%), nhóm tuổi 25-35 (28%), 45 (22,7%) 35-45 (19,3%) Về giới tính, có chênh lệch không đáng kể tỷ lệ nữ nam, với nữ chiếm 55,3% nam chiếm 44,7% Về nghề nghiệp, tỷ lệ cao nhân viên văn phòng (32%), đứng thứ nhì sinh viên (21,3%), nghề nghiệp bao gồm nội trợ, kinh doanh buôn bán, công nhân số nghề nghiệp khác chiếm 42,7%,và thấp giáo viên (4%) Xét yếu tố thu nhập, chiếm tỷ lệ cao mức thu nhập triệu từ 5-10 triệu (lần lượt 39,3% 36%) Mức thu nhập 10-15 triệu 15-20 triệu chiếm tỷ lệ (11,3%) Mức thu nhập 20 triệu chiếm tỷ lệ thấp (2%) Về mặt trình độ học vấn, chiếm tỷ lệ cao trình độ Cao đẳng/Trung cấp/ Đại học (64,7%), điều phù hợp với đặc điểm dân cư thành phố lớn TP.HCM, nơi tập trung nhiều trường đại học có kinh tế phát triển địa phương khác Tỷ lệ thấp trình độ cấp II (1,3%), giải thích nguyên nhân nêu Kiểm định thang đo Đánh giá độ tin cậy thang đo Các biến nghiên cứu thuộc thang đo đo lường yếu tố sau: - Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, gồm 11 biến, bao gồm: • biến đo nhận thức người tiêu dùng CSR tham khảo từ nghiên cứu Arli cộng (2009): đánh số từ CSRa1 đến CSRa8 Các biến chủ yếu dùng để so sánh nhận thức CSR nhóm người tiêu dùng khác nhau, khơng đưa vào mơ hình hồi quy • biến đo nhận thức người tiêu dùng CSR tham khảo từ mơ hình tác giả Carvalho cộng (2010): đánh số từ CSRb9 đến CSRb11 Các biến đưa vào mô hình hồi quy - Nhận thức người tiêu dùng công giá bán: biến đánh số từ PF1 đến PF3 - Sự tự hài lòng thân: biến đánh số từ PS1 đến PS4 - Ý định mua: biến đánh số từ PI1 đến PI3 Sau tiến hành kiểm định, tất thang đo có hệ số Cronbach Alpha 0.6 Có hai biến thang đo Nhận thức người tiêu dùng CSR (CSRa) có hệ số tương quan biến tổng thấp 0.3 CSRa1 CSRa5, nhiên hai biến khơng đưa vào phân tích nhân tố để chạy hồi quy mơ hình (vì hai biến khơng thuộc mơ hình Carvalho cộng sự, mà đưa vào chủ yếu để đo lường nhận thức người tiêu dùng CSR), hai biến giữ lại Phân tích nhân tố khám phá Trong nghiên cứu này, việc phân tích nhân tố khám phá tiến hành cho biến độc lập biến phụ thuộc Đối với biến độc lập, kết cho thấy hệ số KMO lớn 0,5 giá trị Sig nhỏ 0,05 (các biến nói có tương quan với tổng thể) nên việc tiến hành phân tích nhân tố thích hợp.Từ kết phân tích nhân tố, có nhân tố trích eigenvalue 1,128 (lớn 1) với phương sai trích 60,969% (lớn 50%) Như vậy, điều kiện để tiến hành phân tích đạt yêu cầu, kết phân tích có ý nghĩa Phép quay Varimax áp dụng nghiên cứu nhằm đưa ma trận xoay nhân TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 tố.Theo ma trận này, biến có hệ số tải 0,5 Các biến gom lại thành nhóm (3 nhân tố), có biến PS2 tải nhân tố (nhân tố nhân tố 3), nhiên mức chênh lệch hệ số tải lớn 0,3, biến chọn thuộc nhân tố thứ Như vậy, nhóm nhân tố hình thành, phù hợp với nhân tố mơ hình nghiên cứu lúc đầu Đối với biến phụ thuộc, ta có hệ số KMO 0,508, hệ số Eigenvalue 1,981, phương sai trích 66,024% Sig nhỏ 0,05 Như biến phụ thuộc đáp ứng tiêu chuẩn để kết phân tích cóý nghĩa Đánh giá nhận thức người tiêu dùng CSR Nghiên cứu so sánh khác biệt nhận thức người tiêu dùng thuộc nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập trình độ học vấn khác bốn trách nhiệm doanh nghiệp thông qua phân tích phương sai yếu tố (ANOVA) Sau trình phân tích, dựa giá trị mean tìm được, số kết đưa Trước tiên, với mức ý nghĩa 0,05, nói có khác biệt cóý nghĩa thống kê nhận thức CSR người tiêu dùng thuộc nhóm nghề nghiệp trình độ học vấn khác (Sig.0,05) Kết cho thấy trình độ học vấn cao, nhận thức CSR cao Giữa nhóm Sau đại học nhóm Cấp II thể chênh lệch lớn (giá trị mean 4,18 so với 3,5) Nhận thức CSR nhóm Giáo viên cao (4,23), nhóm Cơng nhân thấp (3,37), điều tương đồng với kết vừa nêu trên, theo thống kê mơ tả cho thấy trình độ học vấn nhóm Cơng nhân thấp so với nhóm khác, đặc biệt nhóm Giáo viên 71 Cũng dựa vào giá trị mean biến đo lường loại CSR, ta thấy người tiêu dùng xếp theo thứ tự giảm dần tầm quan trọng loại trách nhiệm: pháp lý, từ thiện, đạođức kinh tế (không giống cách xếp Carroll) Như vậy, điều kiện tiến hành nghiên cứu này, đối tượng người khảo sát đánh giá trách nhiệm pháp lý quan trọng Một điều đặc biệt trách nhiệm kinh tế lại xếp cuối Như vậy, người tiêu dùng, họ cho doanh nghiệp cần thực việc vượt phạm vi tìm kiếm lợi nhuận đơn Kiểmđịnh mơ hình Từ mơ hình nghiên cứu (hình 3), số giả thuyết sau đưa ra: H1: Nhận thức CSR người tiêu dùng có tương quan tuyến tính với nhận thức công giá họ H2: Nhận thức CSR người tiêu dùng có tương quan tuyến tính với tự hài lịng thân họ H3: Nhận thức CSR người tiêu dùng có tác động tích cực ý định mua họ H4: Nhận thức cơng giá người tiêu dùng có tác động tích cực ý định mua họ H5: Sự tự hài lòng thân người tiêu dùng có tác động tích cực ý định mua họ H6: Quyền lực mua người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên mối quan hệ nhận thức công giá ý định mua người tiêu dùng Việc tiến hành phân tích tương quan tuyến tính hồi quy tuyến tính thực nhằm kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan tuyến tính Phân tích tương quan tuyến tính dùng để kiểm định giả thuyết H1 H2, đồng thời dùng để kiểm tra mối quan 72 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 hệ biến độc lập trước tiến hành phân tích hồi quy Dựa theo kết thu từ phân tích (xem phụ lục 3), ta có hệ số tương quan tính CSR PF r=0,193 mức ý nghĩa 0,05, nghĩa kết luận khơng có tương quan nhận thức người tiêu dùng CSR nhận thức công giá họ Giả thuyết H1 bị bác bỏ Trong đó, hệ số tương quan tính CSRb PS r=0,425 mức ý nghĩa 0,01, nghĩa kết luận có tương quan nhận thức người tiêu dùng CSR tự hài lòng thân họ Giả thuyết H2 chấp nhận Khác với phân tích hồi quy, phân tích tương quan tuyến tính khơng có phân biệt hai biến, chưa thể khẳng định PS biến phụ thuộc, CSRb biến độc lập Tuy vậy, dựa vào kết nghiên cứu trước tiến hành tiến hành, giả định nhận thức người tiêu dùng CSR tác động lên tự hài lòng thân họ Cụ thể, người tiêu dùng có nhận thức mua sản phẩm cơng ty thực tốt CSR, họ có xu hướng cảm thấy hài lịng thân làm việc đắn Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu này, giả định khơng tiến hành kiểm nghiệm Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm mơ hình hóa mối quan hệ nhân biến phụ thuộc hay nhiều biến độc lập Trong nghiên cứu này, phân tích hồi quy đa biến tiến hành nhằm xác định cụ thể trọng số thành phần: Nhận thức CSR (CSRb), Nhận thức công giá (PF), Sự tự hài lòng thân (PS), tác động đến Ý định mua (PI) người tiêu dùng Bên cạnh đó, tác động Quyền lực mua (INCOME) lên mối quan hệ Nhận thức công giá Ý định mua xem xét thông qua biến PFxINCOME mơ hình hồi quy Các biến độc lập: CSRb, PF, PS, PFxINCOME Biến phụ thuộc: PI Mơ hình hồi quy nghiên cứu có dạng: Y=β0+β1*X1+β2*X2+β3*X3+β4*X4 Trong đó: Y: Ý định mua người tiêu dùng X1: Nhận thức người tiêu dùng CSR X2: Nhận thức người tiêu dùng cơng giá X3: Sự tự hài lịng thân X4: Quyền lực mua x Nhận thức cơng giá Theo kết tìm từ phân tích hồi quy (xem phụ lục 4), ta có hệ số R2 = 0,472, điều có nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu đến mức 47,2%, hay nói cách khác, 47,2% khác biệt Ý định mua người tiêu dùng giải thích biến phụ thuộc mơ hình Ngồi ra, dựa theo hệ số VIF (xem phụ lục 5), thấy khơng có tượng đa cộng tuyến xảy ra, hệ số bé, 10 Phân tích hồi quy chọn với mức ý nghĩa 0,05 thủ tục đưa vào lượt (enter) Kết tìm cho thấy có ba biến có mức ý nghĩa Sig bé 0,05 CSRb, PF PS Như vậy, có ba biến có ảnh hưởng đến Ý định mua người tiêu dùng đưa vào mơ hình, cịn biến PFxINCOME bị loại bỏ Phương trình hồi quy: PI = 0,344*CSRb + 0,150*PF+ 0,390*PS Từ mơ hình hồi quy, đưa kết luận giả thuyết nghiên TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 cứu Giả thuyết H3, H4, H5 chấp nhận, giả thuyết H6 bị bác bỏ Theo kết vừa tìm được, kết luận yếu tố nhận thức người tiêu dùng CSR, nhận thức công giá tự hài lịng thân có tác động tích cực lên ý định mua họ Cụ thể, giả thuyết H3, điều có nghĩa người tiêu dùng nhận thức công ty thực tốt trách nhiệm xã hội với cộng đồng, ý định mua sản phẩm công ty cao hơn, giá sản phẩm cao so với đối thủ cạnh tranh Điều tương tự với giả thuyết H4, nhận thức công giá tăng lên (nghĩa người tiêu dùng cảm nhận việc tăng giá thành sản phẩm gây nguyên nhân đóng góp cho sách CSR cơng ty hợp lý), ý định mua họ sản phẩm cơng ty tăng lên Cuối cùng, với giả thuyết H5, người tiêu dùng cảm thấy hài lịng thân (vì họ nghĩ mua sản phẩm công ty thực tốt CSR việc làm đắn, đem lại lợi ích cho thân thơng qua việc đóng góp cho xã hội, khiến họ cảm thấy tốt hài lịng thân hơn), họ chấp nhận mua sản phẩm cơng ty với mức giá 73 cao thông thường Bên cạnh giả thuyết chấp nhận mơ hình hồi quy, có giả thuyết bị bác bỏ, giả thuyết H6 Như vậy, quyền lực mua người tiêu dùng khơng có ảnh hưởng lên mối quan hệ nhận thức công giá ý định mua họ Điều có nghĩa điều kiện tiến hành nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, với sản phẩm cụ thể sản phẩm điện máy, yếu tố thu nhập khơng có ảnh hưởng đến tác động nhận thức công giá ý định mua, hay nói cách khác, thu nhập tăng cao không làm tăng ảnh hưởng nhận thức công giá lên ý định mua Điều phù hợp với phần phân tích ANOVA tiến hành biến CSRa trên, yếu tố thu nhập khơng có liên hệ với nhận thức CSR người tiêu dùng Như vậy, nói phạm vi nghiên cứu này, yếu tố thu nhập yếu tố quan trọng Có thể lý giải điều nguyên nhân đặc trưng ngành hàng nghiên cứu Hàng điện máy sản phẩm mà hộ gia đình mức thu nhập sử dụng, đó, yếu tố thu nhập khơng gây ảnh hưởng đáng kể đến tương quan biến phụ thuộc độc lập nghiên cứu 74 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết tìm nghiên cứu tóm tắt bảng sau: Giả thuyết Kết Ý nghĩa Có khác biệt nhận thức người Bác bỏ tiêu dùng thuộc nhóm giới tính khác CSR Có khác biệt nhận thức người Bác bỏ tiêu dùng thuộc nhóm độ tuổi khác CSR Có khác biệt nhận thức người Chấp nhận Nhóm nghề nghiệp Giáo viên có nhận tiêu dùng thuộc nhóm nghề nghiệp thức CSR cao nhất, nhóm khác CSR Cơng nhân có nhận thức thấp Có khác biệt nhận thức người Chấp nhận Theo thống kê mơ tả, trình độ học vấn tiêu dùng thuộc nhóm trình độ học cao, nhận thức CSR cao vấn khác CSR Có khác biệt nhận thức người Bác bỏ tiêu dùng thuộc nhóm thu nhập khác CSR Người tiêu dùng xếp tầm quan trọng Bác bỏ loại CSR theo mơ hình Carroll Người tiêu dùng xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần: trách nhiệm pháp lý, từ thiện, đạo đức kinh tế H1: Nhận thức CSR người tiêu Bác bỏ dùng có tương quan tuyến tính với nhận thức công giá họ Khơng có tương quan nhận thức người tiêu dùng CSR nhận thức công giá họ H2: Nhận thức CSR người tiêu Chấp nhận Có tương quan nhận thức dùng có tương quan tuyến tính với tự người tiêu dùng CSR tự hài hài lòng thân họ lòng thân họ H3: Nhận thức CSR người tiêu Chấp nhận Mức độ nhận thức CSR cao, ý dùng có tác động tích cực ý định định mua cao mua họ H4: Nhận thức công giá Chấp nhận Mức độ nhận thức công người tiêu dùng có tác động tích cực giá cao, ý định mua cao ý định mua họ H5: Sự tự hài lòng thân người Chấp nhận Mức độ tự hài lòng thân tiêu dùng có tác động tích cực ý cao, ý định mua cao định mua họ H6: Quyền lực mua người tiêu dùng Bác bỏ có ảnh hưởng tích cực lên mối quan hệ nhận thức công giá ý định mua người tiêu dùng Thu nhập tăng không làm tăng ảnh hưởng nhận thức công giá lên ý định mua TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 75 THẢO LUẬN Kết tìm nghiên cứu đưa số khác biệt so với kết nghiên cứu trước đó, mà kết tóm tắt bảng sau: Nghiên cứu Kết Kết tìm củanghiên cứu Carvalho cộng (2010) Nhận thức CSR người tiêu dùng có tương quan với nhận thức công giá tự hài lịng thân họ Khơng có tương quan nhận thức người tiêu dùng CSR nhận thức công giá họ, có tương quan nhận thức người tiêu dùng CSR tự hài lòng thân họ Yếu tố quyền lực mua khơng có ảnh hưởng lên mối quan hệ nhận thức công giá ý định mua Yếu tố quyền lực mua tác động lên mối quan hệ nhận thức công giá ý định mua Carroll (1991) Arli cộng (2009) Trách nhiệm kinh tế quan trọng Một số kết luận đưa từ kết nghiên cứu vừa thực Đầu tiên, thứ tự giảm dần tầm quan trọng bốn loại CSR đứng từ phương diện người tiêu dùng là: trách nhiệm pháp lý, từ thiện, đạo đức kinh tế Thứ tự xếp có khác biệt với cách xếp Carroll (1991) ông xếp theo thứ tự giảm dần trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện Lý giải cho việc này, sau loạt vụ bê bối liên quan đến hoạt động doanh nghiệp gần (mà đáng ý vụ việc Vedan xả nước thải độc hại khơng qua xử lý ngồi môi trường vào năm 2008 nghi án “chuyển giá” Coca Cola vào năm 2013), người tiêu dùng có tâm lý đánh giá việc doanh nghiệp phải hoạt động theo khuôn khổ luật pháp quy định điều quan trọng Một điều đặc biệt trách nhiệm kinh tế lại xếp cuối Như vậy, người tiêu dùng, họ cho doanh nghiệp cần thực việc vượt phạm vi tìm kiếm lợi nhuận đơn thuần, kết quan trọng chủ doanh nghiệp họ kiểm soát hoạt động doanh nghiệp Trách nhiệm pháp lý quan trọng nhất, trách nhiệm từ thiện, đạo đức kinh tế Thứ hai, kết cho thấy khơng có tương quan nhận thức người tiêu dùng CSR nhận thức công giá họ, có tương quan nhận thức người tiêu dùng CSR tự hài lịng thân họ Ngồi ra, trình độ học vấn cao, nhận thức người tiêu dùng CSR cao, điều phù hợp với kết phân tích nhóm nghề nghiệp (nhóm Giáo viên với trình độ học vấn cao có nhận thức cao nhất, nhóm Cơng nhân với trình độ học vấn thấp có nhận thức thấp nhất) yếu tố cịn lại giới tính, thu nhập độ tuổi khơng có liên hệ với nhận thức CSR người tiêu dùng Cuối cùng, việc phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Nhận thức người tiêu dùng CSR, Nhận thức cơng giá Sự tự hài lịng thân có tác động tích cực lên Ý định mua họ Điều có nghĩa họ có nhận thức CSR cao, cảm thấy mức giá cơng tự cảm thấy hài lịng thân hơn, họ gia tăng khả mua sản phẩm công ty thực CSR, 76 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 mức giá cao mức giá sản phẩm loại Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy quyền lực mua người tiêu dùng (ở đo lường thu nhập) khơng có ảnh hưởng lên mối quan hệ nhận thức công giá ý định mua họ, hay nói cách khác, thu nhập cao khơng có tác động lên mối liên hệ tích cực hai yếu tố Những kết giải thích đặc trưng ngành hàng nghiên cứu – hàng điện máy – sản phẩm mà hộ gia đình mức thu nhập sử dụng Từ kết nghiên cứu, thấy Nhận thức CSR có tác động tích cực lên Ý định mua người tiêu dùng Từ kết này, doanh nghiệp hàng điện máy cần có sách nhằm thực tốt trách nhiệm xã hội mình, điều khơng giúp mang lại lợi ích cho cộng đồng, mà cịn phần khiến cho người tiêu dùng chấp nhận mua sản phẩm doanh nghiệp đó, mức giá cao sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Các sách CSR cần phổ biến rộng rãi cho toàn nhân viên doanh nghiệp, để hướng tới việc phận doanh nghiệp cư xử cách có trách nhiệm xã hội hoạt động Chính sách CSR cần cơng khai website phương tiện truyền thông đại chúng, nhằm góp phần nâng cao hiểu biết nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp HƯỚNG NGHIÊN TRONG TƯƠNG LAI CỨU Giống tất nghiên cứu khác, nghiên cứu tồn số mặt hạn chế Trước tiên, lý hạn chế thời gian kinh phí, nghiên cứu tiến hành sản phẩm cụ thể sản phẩm điện máy, chưa thể khảo sát đa dạng loại sản phẩm khác Cùng lý nêu trên, nghiên cứu chưa thể tiến hành thực kiểm định tồn mơ hình Carvalho cộng (2010), mà hiệu chỉnh lại mơ hình loại bỏ hai yếu tố thuộc mơ hình gốc Bên cạnh đó, nghiên cứu thực số siêu thị điện máy địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh chưa thể bao qt tồn khu vực thành phố Phương pháp lấy mẫu phương pháp thuận tiện nên mẫu chưa có tính đại diện cho khu vực quan sát Trong tương lai, có nghiên cứu tiến hành dựa tảng nghiên cứu này, tác giả tiến hành kiểm định hồi quy tuyến tính yếu tố Nhận thức CSR với hai yếu tố Nhận thức công giá Sự tự hài lịng thân Bên cạnh đó, tác giả mở rộng mơ hình nghiên cứu theo hướng mơ hình gốc Carvalho cộng (2010) nhằm kiểm định thêm mối tương quan biến độc lập thuộc mơ hình gốc với hai yếu tố Ý định phàn nàn Ý định chuyển đổi nhà cung cấp Cuối cùng, nghiên cứu độc lập khác tiến hành phạm vi rộng địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, với sản phẩm đa dạng sản phẩm điện máy nghiên cứu TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO Arli, D and Lasmono, H 2009,‘Consumer ‘s perception of CSR in a developing country’,International Journal of Consumer StudiesISSN, 1-6 Carroll, A 1991, ‘The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders’,Business Horizons, 39-48 Carroll, A 1979,‘A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance’,Academy of Management Review, 497-505 Carvalho, S et al 2010,‘Consumer Reactions to CSR: A Brazilian Perspective’, Journal of Business Ethics, 291-310 Lin, C, Yang, H and Liou, D 2009, ‘The impact of corporate social responsibility on financial performance: Evidence from business in Taiwan’, Technology in Society, 31, 56-63 Nasermoadeli, A, Ling, K& Maghnati, F 2013,‘Evaluating the Impacts of Customer Experience on Purchase Intention’, International Journal of Business and Management, vol.8, 128-138 Turker, D 2008,‘How Corporate Social Responsibility Influences Organizational Commitment’ Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008,Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS,2, Nhà xuất Hồng Đức, trường đại học Kinh Tế Tp.HCM Vitezic, N 2011, ‘Corporate Reputation And Social Responsibility: An Analysis Of Large Companies In Croatia’, International Business & Economics Research Journal, vol.10, 85-94 10 Lê Thị Thanh Xuân Gregory Teal, 2011,‘A review of the development of the definition in defining corporate social responsibility’,Tạp chí phát triển khoa học cơng nghệ,14, 106-111 11 Yan, C et al 2010,‘Does Corporate Social Responsibility Matter in Asian Emerging Markets’, Journal of Business Ethics, 92, 401-413 PHỤ LỤC Component Nhận thức người tiêu dùng CSRb Cronbach Alpha 0.652 CSRb9 703 CSRb10 729 CSRb11 766 Nhận thức người tiêu dùng công giá Cronbach Alpha 0.774 PF1 872 PF2 863 PF3 723 78 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 Sự tự hài lòng thân Cronbach Alpha 0.717 PS1 690 PS2 693 PS3 771 PS4 682 344 PHỤ LỤC Component Ý định mua Cronbach Alpha 0.723 PI1 789 PI2 927 PI3 707 PHỤ LỤC Correlations CSRb Pearson Correlation CSRb PF PS PFXINCOME 193* 425** 056 018 000 499 Sig (2-tailed) PF PS PFXINCOME N 150 150 150 150 Pearson Correlation 193* 165* 227** Sig (2-tailed) 018 043 005 N 150 150 150 150 Pearson Correlation 425** 165* 080 Sig (2-tailed) 000 043 N 150 150 150 150 Pearson Correlation 056 227** 080 Sig (2-tailed) 499 005 331 N 150 150 150 331 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 150 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 PHỤ LỤC Model Summary Model R 687a R Square 472 Adjusted R Square 458 Std Error of the Estimate 372 Change Statistics R Square Change 472 F Change 32.469 df1 df2 145 Sig F Change 000 a Predictors: (Constant), PFXINCOME, CSRb, PF, PS PHỤ LỤC (Constant) CSRb PF PS PFXINCOME Unstandardized Coefficients B 388 366 132 455 012 Std Error 347 072 056 078 007 Standardized Coefficients Beta 344 150 390 100 t 1.116 5.110 2.369 5.821 1.611 Sig .266 000 019 000 109 Tolerance 804 910 811 947 VIF 1.244 1.099 1.234 1.056 Collinearity Statistics a Dependent Variable: PI 79 ... nghiên cứu thuộc thang đo đo lường yếu tố sau: - Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, gồm 11 biến, bao gồm: • biến đo nhận thức người tiêu dùng CSR tham khảo từ nghiên cứu. .. nhập sử dụng Từ kết nghiên cứu, thấy Nhận thức CSR có tác động tích cực lên Ý định mua người tiêu dùng Từ kết này, doanh nghiệp hàng điện máy cần có sách nhằm thực tốt trách nhiệm xã hội mình, điều... trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Cụ thể, nghiên cứu có câu hỏi tìm hiểu phần trách nhiệm từ thiện mà khơng có câu hỏi nhằm tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng ba loại trách nhiệm lại (trách nhiệm kinh