Tài liệu marketing quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH *************** TÀI LIỆU MARKETING QUỐC TẾ Chương TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1.1 Bản chất marketing quốc tế 1.1.1 Giới thiệu khái quát marekting Marketing có nghĩa rộng khơng việc bán hàng Tuy nhiên, tất các hoạt động marketing suy cho theo đuổi mục tiêu trực tiếp bán nhiều hàng hóa Marketing tập hợp họat động bao gồm quảng cáo, mối quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm mới, thiết kế giới thiệu hàng hóa, bán hàng cá nhân, dịch vụ sau bán định mức giá bán Các thành phần chủ yếu marketing hỗn hợp Giáo trình Marketing liệt kê thành bốn chữ “P” từ nguyên gốc tiếng Anh: - Xúc tiến hỗn hợp (Promotio) - bao gồm quảng cáo, giới thiệu, trưng bày hàng hóa, quan hệ với công chúng, kiểm sát thực quản lý hoạt động nhân viên bán hàng, khuyến mại; - Sản phẩm (Product) - thiết kế quản lý chất lượng sản phẩm, lựa chọn danh mục sản phẩm để chào bán, xây dựng quản lý nhãn hiệu, dịch vụ sau bán hàng sách chăm sóc khách hàng - Giá (Price) - lựa chọn chiến lược giá cả, dự đoán phán ứng đổi thủ cạnh tranh, định thay đổi mức giá - Phân phối (Plance) - lựa chọn kênh phân phối, cách thức tổ chức lưu thông, quản lý trung gian phân phối Theo phương pháp tiếp cận đại, marketing hoat động mà công ty sử dụng nhằm đánh giá hội thị trường trước định đặc tính sản phẩm đưa ra, đánh giá nhu cầu tiềm nhiều loại hàng hóa, xác định đặc tính sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng, dự đoán khách hàng sẵn sàng chi sau cung cấp hàng hóa đáp ứng nhu cầu 1.1.2 Marketing quốc tế marketing nội địa a Marketing quốc tế Về marketing quốc tế, có nhiều định nghĩa khác - Theo Gerald ALBAUM, marketing quốc tế họat động kinh doanh bao gồm việc lập kế họach, xúc tiến phân phối qui định giá hàng hóa dịch vụ đế thỏa mãn nhung mong muốn trung gian va người tiêu dùng cuối bên ngồi biên giới tr - Joel R.EVANS, marketing quốc tế marketing hàng hóa dịch vụ bên biên giới quốc gia doanh nghiệp - LD DAHRINGER, marketing quốc tế marketing hỗn hợp cho loại sản phẩm thị trường quốc gia - P CATEORA, marketing quốc tế họat động kinh doanh hướng dịng hàng hóa dịch vụ công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối quốc gia mục tiêu lợi nhuận - Theo Warren J KEEGAN, marketing quốc tế thời đại ngày cần hiểu khái niệm marketing mang tính chất chiến lược Khái niệm có tính chiến lược marketing nhấn mạnh không người tiêu dùng mà đề cao nhu cầu mong muốn họ, doanh nghiệp cần thường xun tính đến đối phó với biến đổi mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Bởi biến đổi mơi trường làm cho nhu cầu mong muốn người tiêu dùng thay đổi Để hiểu marketing quốc tế cần thiết phải nhận thức đầy đủ khác biệt marketing nội địa marketing quốc tế Về lý thuyết, tên gọi thành phần marketing hỗn hợp tương đối giống marketing quốc tế marketing nội địa phạm vi cách thức vận dạng chúng khác nhau, cụ thể: - Marketing với mục đích nhằm vào thị trường nước gọi marketing nội địa - Marketing quốc tế sử dụng công cụ khái niệm marketing để áp dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng nước ngồi Các yếu tố marketing quốc tế: Sản phẩm Giá  Thích nghi phát triển sản  phẩm cho thị trường quốc tế   Xác định tên nhãn hiệu thiết Lựa chọn chiến lược giá Phân tích đổi thủ cạnh tranh kế bao gói  Quyết định cấu chiết khấu  Dịch tài liệu kỹ thuật sản  Quản lý tín dụng phẩm  Lựa chọn phương thức giao  Quản lý chất lượng hàng  Việc cấp giấy phép sản xuất  Tính chi phí dự đốn ngân theo hợp sách Phân phối  Phản phối quốc tế  Quản lý đại lý  Chuẩn bị tài liệu xuất  Bào hiểm hàng hóa Xúc tiến hỗn hợp  Quảng cáo quốc tế, quan hệ với công chúng xúc tiến bán hàng  Thành lập liên doanh chi nhánh  Marketing quốc tế trực tiếp  Quản lý người bán hàng  Dịch tài liệu bán hàng  Triển lãm Một cách khái quát, marketing với mục đích nhằm vào thị trường nước ngồi gọi marketing quốc tế Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nước nhà làm marketing quốc tế sản xuất nước sau đưa sản phẩm nước chức sản xuất sản phẩm nước ngồi Marketing nội địa công ty thực môi trường quen biết với nguồn liệu hiểu tiếp cận cách dễ dàng, có đơn giá chung chi phí phương tiện quảng cáo, dịch vụ marketing, chi phí in ấn tài liệu xúc tiến bán Trái lại, đốì vối marketing quốc tế mức giá khác nước Thậm chí vài nước, dịch vụ phương tiện phục vụ cho hoạt động marketing khơng có, làm cho nhà làm marketing quốc tế gặp phải nhiều khó khăn Sự khác marketing quốc tế marketing nội địa Marketing nội địa - Dữ liệu nghiên cứu dường có sẵn dễ dàng tiếp cận Marketing quốc tế - Dữ liệu nghiên cứu ngơn ngữ nước ngồi khó hiểu khó thu thập - Việc giao dịch kinh doanh liên - Việc giao dịch kinh doanh dựa đồng tiền - Các nhân viên cơng ty có kiến thức hiểu biết thấu đáo thị trườnq nước - - Việc xây dựng thông điệp xúc tiến cấn xét tới văn hóa quốc gia - Việc phân đoạn thị trường diễn phạm vi nước - - Truyền thông kiểm soát thực trực tiếp - Hiểu rõ qui định luật pháp - Việc kinh doanh thực ngôn ngữ - Rủi ro kinh doanh xác định đánh giá thường xuyên - Hệ thống lập kế họach kiểm sốt thực đơn giản, trực tiếp - Trong phận marketing có chun mơn hóa - quan đến nhiều đồng tiền với tỉ giá biến động lớn Các nhân viên cơng ty có hiểu biết cách khái lược vể thị trường nước Việc xây dựng thơng điệp xúc tiến địi hỏi phải tính đến khác biệt văn hóa Các đoạn thị trường có lại bao gồm khách hàng giống nước khác Truyền thông vả kiểm sốt quốc tế khó khăn Có thể khơng nắm vững qui định luật pháp Giao tiếp nhiếu thứ tiếng - Do môi trường khơng ổn định nên khó đánh giá rủi ro - Thường phải áp dụng hệ thống kế hoạch tổ chức kiểm soát phức tạp đa dạng - Các nhà quản lý marketing quốc tế cần có kiến thức kỹ marketing vừa rộng vừa sâu - Việc phân phối kiểm sốt tín dụng phức tạp - Tài liệu bán hàng đa dạng phức tạp - Các kênh phân phối thường khó kiểm sốt điều chỉnh thơng qua trung gian - Khó phát đánh giá hành vi đối thủ cạnh tranh - Việc phân phối kiểm sốt tín dụng tiến hành dễ dàng - Tài liệu bán hàng đơn giản - Các kênh phân phối dễ điều chỉnh kiểm soát dễ dàng - Hành vi đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết đánh giá Như vậy, chất marketing quốc tế xem xét cân đối thay đổi yếu tố môi trường bên ngồi với sách marketing hỗn hợp công ty thị trường quốc tế Nhà quản trị marketing quốc tê có nhiệm vụ hệ thơng hịa thi hành sách marketing nhằm đảm bảo thích ứng khả doanh nghiệp với thị trường mơi trường đạt mục tiêu để Chính điều địi hỏi doanh nghiệp tham gia vào thị trường quốc tế phải đưa chương trình marketing bao gồm vấn đề sau: đánh giá ]ựa chọn thị trường; định phương thức hoạt động thích hợp xác lập sách marketing cơng ty thị trườĩig quốc tế + 1.1.3 Marketing quốc tế xuất Marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất quốc tế Marketing quốc tế bao hàm: - Việc công ty thực sản xuất hay lắp ráp phần hàng hóa nước cơng ty phần nước ngoài, - Nhập cho nước khác hàng hóa từ nước thứ hai để họ bán nước - Tái xuất việc thành lập đại diện thường trực nước để lưu kho phân phối sản phẩm - Marketing quốc tế thơng qua việc cấp giấy phép sản xuất nhũng sản phám công ty cho doanh nghiệp địa phương, tổ chức họat động marketing khác nước Một hình thức marketing quốc tế biểu hình thức marketing xuất Đó hoạt dộng marketing doanh nghiệp quốc gia định, ứng dụng vào việc xuất hàng hóa dịch vụ nước ngồi với u cầu làm thích ứng chiến lược marketing áp dụng thị trường nội địa với môi trường nhu cầu thị trường xuất bên 1.1.4 Marketing quốc tế marketing đa quốc gia - Thuật ngữ marketing đa quốc gia sử dụng để mơ tả hội nhập hồn tồn tất nỗ lực marketing cơng ty tồn giới thay việc thực marketing thị trường nước cụ thể - Theo cách tiếp cận marketing quốc tế nghĩa hoạt động marketing vượt qua phạm vi biên giới quốc gia cụ thể, marketing đa quốc gia nghĩa điều hành hợp họat động marketing cơng ty phạm vi tồn giới - Cũng hiểu marketing đa quốc gia (nhiều người gọi marketing thâm nhập) marketing doanh nghiệp xây dựng nước ngồi có nhiệm vụ thực marketing thị trường nước ngồi Thực chất marketing nội địa hãng đa quốc gia thị trường nước mà doanh nghiệp dã thâm nhập hay đá đầu tư xây dựng 1.1.5 Marketing quốc tế marketing tồn cầu Marketing quốc tế bao hàm việc ứng dụng hỗn hợp marketing giống tất nước Đó thực chất marketing khơng phân biệt hay marketing tồn cầu Marketing tồn cầu marketing số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng thị trường giới thỏa mãn nhu cầu cùa đoạn thị trường quốc tế toàn thị trường giới Trong trường hợp này, công ty áp dụng chiến lược marketing hay marketing khơng phân biệt đó, thị trường toàn cầu chẳng qua mở rộng thị trường quốc gia mặt địa lý Như vậy, marketing tồn cầu hay marketing khơng phân biệt hình thức marketing quốc tế mà theo hình thức doanh nghiệp đem chào bán sản phẩm, sử dụng hình ảnh phương pháp xúc tiến giống hệt nhau, thị trường khác Sự khác biệt đoạn thị trường bị bỏ qua Các sản phẩm thiết kế quảng cáo để lôi nhiều khách hàng Chiến lược marketing phù hợp với xu hướng tồn cầu hóa kinh tế thị trường giới Bởi vì, thực tế chứng tỏ, xu hướng tồn cầu hóa làm cho hoạt động marketing quốc tế phải thay đổi cách - Tồn cầu hóa làm tăng thách thức doanh nghiệp do: + Mở cửa thị trường làm giảm, chí loại bỏ hàng rào quan thuế, việc truyền tin nhanh chóng, tăng cường trao đổi, làm tăng mạnh khối lượng thương mại quốc tế, tạo thách thức nước phát triển + Mở rộng phạm vi cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải phát triển mạnh họat động bên biên giới - Tồn cầu hóa tạo hội cho hoạt động marketing quốc tế doanh nghiệp Bởi: + Tính chất đồng nhu cầu thê giới ngày cao: người tiêu dùng thị trường khác rhau ngày có nhu cầu rnong muốn giống Điểu trước hết mức sống họ có xu hướng xích lại gần phần củng phát triển mạnh mẽ truyền thông giao lưu quốc tế + Nhu cầu mong muốn có tính chất tồn cầu người tiêu dùng muốn có sản phẩm có chất lượng đảm bảo bán với giá thấp + Nhiều công ty theo đuổi chiến lược hạ thấp chi phí vậy, họ tìm cárh thực tiết kiệm theo qui mô sản xuất Trong trường hợp này, tồn cầu hóa phát triển bán hàng thị trường nước xem giải pháp hữu hiệu, chí hãng 1.2 Tầm quan trọng cần thiết marketing quốc tế 1.2.1 Những lợi ích marketing quốc tế - Các công ty hoạt động phạm vi quốc tế đạt mức doanh số lớn nhờ thực chuyển giao khả riêng biệt Các khả riêng biệt định nghĩa điểm mạnh cho phép công ty đạt hiệu quả, chất lượng, đổi nhạy cảm với khách hàng cao - Nhờ hoạt động quốc tế, doanh nghiệp thực lợi theo vị trí Lợi vị trí lợi phát sinh từ việc thực hoạt động tạo giá trị vị trí tối ưu hoạt động dó, nơi giới (với chi phí vận chuyển hàng rào thương mại cho phép) - Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí nhờ có lợi qui mô hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm” 1.2.2 Những lý thúc đẩy công ty tiếp cận với marketing quốc tế - Hiện nay, việc phát triển sản phẩm thường cần nhiều chi phí Trong nhiều trường hợp cơng ty có ý định giới thiệu sản phẩm phải nhìn nhận theo triển vọng quốc tế để thu lợi nhuận từ nhiểu nơi để bù đắp chi phí - Doanh thu kiếm từ bán hàng quốc tế cao khuyến khích cơng ty bắt đầu thực nghiên cứu phát triển sản phẩm lâu dài tạo cho công ty lợi cạnh tranh - Các kế hoạch cơng ty bám sát hàng loạt hội quốc tế - Thị trường nước cạnh tranh mạnh mẽ số thị trường nước ngồi khơng có cạnh tranh - Sự giảm sút bất ngờ từ nhu cầu thị trường nước bù đắp việc phát triển mở rộng nhu cầu nước khác - Khách hàng số thị trường nước ngồi giàu có mua sắm nhiều khách hàng nước công ty 1.3 Nội dung marketing quốc tế 1.3.1 Nghiên cứu marketing quốc tế môi trường marketing quốc tế Nghiên cứu marketing hoạt động cần thiết cho phép doanh nghiệp hiểu biết thị trường mơi trường Nó góp phần nâng cao chất lượng định marketing , đặc biệt môi trường quốc tế Nghiên cứu marketing quốc tế có nội dung bao gồm nghiên cứu thơng tin tổng qt bên ngồi (liên quan đến môi trường vĩ mô, cạnh tranh hành vi mua người tiêu dùng) thông tin chức (liên quan đến chiến lược phận marketing hỗn hợp) Việc nghiên cứu marketing bao gồm nhiều giai đoạn từ việc xác định mục tiêu vấn để cần nghiên cứu đến thu nhập xử lý số liệu cuối trình bày, báo cáo kết nghiên cứu Cơng ty tự tiến hành nghiên cứu sử dụng công ty nghiên cứu độc lập Việc nghiên cứu marketing công ty tham gia thị trường quốc tê ngày đóng vai trị quan trọng cơng việc khó khăn tốn 1.3.2 Thâm nhập mở rộng thị trường quốc tế Sau lựa chọn thị trường xuất khẩu, công ty cần phải xác định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường: xuất khẩu, bán giấy phép, nhượng quyền kinh doanh, liên doanh đầu tư trực tiếp Việc lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp sở quan trọng đê xây dựng hồn chỉnh chương trình marketing quốc tế cơng ty Có thể sử đụng kết hợp tiêu thức tiến hành lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường nước Các tiêu thức phản ánh mức độ hội rủi ro gắn liền với thị trường xuất khẩu, khả kinh nghiệm công ty kinh doanh quốc tế Việc lựa chọn phương thức thâm nhập vào nguyên tắc: đơn giản, thực dụng chiến lược Công ty cần xác lập lựa chọn cho chiến lược mở rộng thị trường phát triển quốc tế dựa vào “trục” phát triển là: thị trường - quốc gia đoạn thị trường mối quan hệ với số lượng sản phẩm Các chiến lược mở rộng thị trường thường gắn liền với q trình quốc tế hóa cơng ty Nó phản ánh thay đổi chất hoạt động thị trường quốc tế: nội địa, quốc tế, đa quốc gia, toàn cầu 1.3.3 Quyết định sản phẩm thị trường quốc tế Chiến lược sản phẩm yếu tố cố yếu chương trình marketing Những sách phân phối, giao tiếp định giá phải phù hợp vối sản phẩm Các định sản phẩm bao gồm: (1) định nhãn hiệu, (2) định bao bì, (3) định dịch vụ khách hàng, (4) chiến lược phát triển sán phẩm; (5) phát triển sản phẩm mối, (6 ) định lựa chọn cung cấp đợt cho thị trường hay cung cấp đồng loạt tất thị trường quốc tế Trên thị trường quốc tế, định sản phẩm phức tạp, nhu cầu môi trường khác Khi xác lập chiến lược sản phẩm quốc tế, thiết phải phân tích tơn trọng yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe, bảo vệ môi trường Công ty cần kiểm tra đặc tính thương mại sản phẩm nhằm thích nghi với mơi trường trị luật pháp 1.3.4 Quyết định giá thị trường quốc tế Về bản, nguyên lý qui trình xác định giá quốc tế không khác với việc xác định giá cho thị trường nội địa Các nhân tố tác động đến sách giá thị trường quốc tế bao gồm: chi phí; cạnh tranh; cầu thị trường; điều kiện môi trường thị trường lạm phát tỷ giá hối đối, sách trợ cấp kiểm sốt phủ, mục tiêu sách cơng ty Chiến lược giá quốc tế thưịng hướng vào mục tiêu như: thâm nhập thị trường (hay đoạn thị trường) quốc tế, phát triển phần thị trường doanh số bán, trì thị trường Đối với loại mục tiêu, cơng ty áp dụng chiến lược giá khác Khi xác lập chiến lược giá cho sản phẩm quốc tế, 10 ... hóa đáp ứng nhu cầu 1.1.2 Marketing quốc tế marketing nội địa a Marketing quốc tế Về marketing quốc tế, có nhiều định nghĩa khác - Theo Gerald ALBAUM, marketing quốc tế họat động kinh doanh bao... nhà làm marketing quốc tế gặp phải nhiều khó khăn Sự khác marketing quốc tế marketing nội địa Marketing nội địa - Dữ liệu nghiên cứu dường có sẵn dễ dàng tiếp cận Marketing quốc tế - Dữ liệu nghiên... hiểu marketing quốc tế cần thiết phải nhận thức đầy đủ khác biệt marketing nội địa marketing quốc tế Về lý thuyết, tên gọi thành phần marketing hỗn hợp tương đối giống marketing quốc tế marketing