BÀI NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING

Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing BÀI NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau:  Học lịch trình môn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn  Đọc tài liệu: Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thành phố Hồ Chí Minh, 1994 Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất Thống kê, 1994 Philip Kotler & Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất Thống kê, 2004 Philip Kotler, Marketing bản, Nhà xuất Giao thông vận tải, 2005 Philip Kotler, Kotler bàn tiếp thị, Nhà xuất trẻ, 2007 Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009  Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email  Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung  Nghiên cứu marketing;  Hệ thống thông tin marketing;  Các loại hình nghiên cứu marketing;  Mơ hình hành vi người tiêu dùng;  Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng;  Mơ hình hành vi đối tượng khách hàng công nghiệp;  Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng khách hàng cơng nghiệp;  Q trình marketing: Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị Mục tiêu Sinh viên nắm được: 24  Hoạt động nghiên cứu marketing;  Tầm quan trọng kênh thông tin marketing;  Hành vi mua người tiêu dùng khách hàng công nghiệp;  Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Tình dẫn nhập Câu chuyện Tập đồn Metro Tập đoạn Metro có mặt thị trường Việt Nam năm 2002 với lĩnh vực bán sỉ Metro tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng chuyên nghiệp nhà hàng, khách sạn, căng tin, cửa hàng bán lẻ có quy mơ vừa nhỏ, cơng ty dịch vụ văn phịng Năm 2011, doanh số Metro Cash&Carry Việt Nam đạt 466 triệu Euro (12.5 ngàn tỷ đồng) tăng 50 triệu Euro so với năm 2010 Sau chuyển lỗ qua năm đến năm 2012 cơng ty cịn lỗ 254 tỷ đồng tổng vốn đầu tư ban đầu 78 triệu USD Cho tới thời điểm Metro Cash&Carry thức ký kết với tập đồn Berli Jucker (BJC) để chuyển nhượng mảng kinh doanh bán buôn Việt Nam Theo BJC tiếp quản 19 trung tâm phân phối bất động sản có liên quan, tổng giá trị 655 triệu Euro Thương vụ tiến hành thủ tục pháp lý hoàn tất nửa đầu năm 2015 Lý thất bại Metro cho nằm sức cạnh tranh chiến lược Metro Thực tế giá sản phẩm Metro khơng rẻ so với siêu thị khác, ngồi đối tượng mua bn Việt Nam chưa có tơ việc đến Metro để mua bn hàng hố ít, họ quen với phương thức gọi điện cung cấp hàng tận nơi Bản thân Metro âm thầm chuyển sang hình thức bán lẻ với cách bao gói theo block – lần mua khách hàng phải mua từ – 10 sản phẩm loại, kèm theo với lỗi thiết kế kho hàng để tiết kiệm chi phí khơng tạo sử kích thích tiêu dùng cho khách hàng mua lẻ Một số nguyên nhân dẫn đến thất bại Metro Qua câu chuyện ta thấy Metro nghiên cứu thị trường chưa thật thấu đáo, chưa hiểu rõ hành vi, thói quen khách hàng đối tượng nhắm tới chưa thực tiềm năng, ngồi khác biệt Metro điều khách hàng thực ưa thích TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 25 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing 2.1 Hệ thống thông tin marketing (MIS) 2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến hình thành hệ thống thơng tin marketing Trong kỷ XIX doanh nghiệp cịn nhỏ, họ biết rõ khách hàng cá biệt Các nhà quản lý tự thu thập thông tin marketing cách theo dõi họ, trao đổi với họ, đưa câu hỏi cần thiết Bước sang kỷ XX, có ba lý buộc doanh nghiệp phải hình thành hệ thống thông tin marketing thu thập thông tin marketing phạm vi rộng lớn hơn, với đòi hỏi chất lượng cao (1) Chuyển từ marketing phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc Vì cơng ty mở rộng ranh giới thị trường lãnh thổ, nên người quản lý cơng ty khơng có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Điều địi hỏi phải biện pháp khác để thu thập thông tin marketing (2) Thị trường chuyển từ tình trạng khơng đủ mua đến địi hỏi mua Do tăng lên thu nhập, người mua trở nên ngày khó tính lựa chọn hàng hố Những người bán khó tiên lượng, phán đốn phản ứng người mua với đặc trưng khác nhau, hình thức đặc tính khác hàng hố Điều địi hỏi doanh nghiệp phải hướng đến việc nghiên cứu marketing để hình thành hệ thống thông tin marketing (3) Chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá Những người bán ngày sử dụng phổ biến công cụ marketing phi giá cả, chẳng hạn, thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng, cá biệt hố hàng hố, quảng cáo kích thích tiêu thụ… họ cần phải có thơng tin xem thị trường phản ứng đến việc sử dụng công cụ Bước sang kỷ XXI việc cần có hệ thống thơng tin marketing có chất lượng cao lại thách thức với cơng ty Bởi vì:  Để cung cấp cho khách hàng giá trị theo mong đợi họ, làm cho họ gia tăng hài lịng cơng ty cần có thơng tin đáng tin cậy nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng tất lần định Về phần mình, người tiêu dùng thỏa mãn đến mức gần bão hòa việc “thổ lộ, bộc bạch” nhu cầu, mong muốn họ ngày trở nên khó khăn Nếu khơng có theo dõi thường xun, liên tục mang tính hệ thống, khơng gợi mở cách nghiên cứu chuyên sâu cơng ty khó nắm nhu cầu thực họ  Ngồi thơng tin khách hàng, công ty cần đến nhiều thông tin khác đối thủ cạnh tranh, hệ thống bán lẻ, tác nhân lực lượng khác tham gia thị trường Đối thủ cạnh tranh lại nhiều, họ chia nhỏ thị trường để cạnh tranh chiêu thức ngày tinh vi khó tiên liệu Mơi trường kinh doanh ln tình trạng bất ổn 26 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing  Trên thực tế, thơng tin lại nhiều đồ sộ, nhờ hệ thống thu thập lưu trữ phương tiện máy tính nối mạng trực tiếp với với phương tiện thu thập thông tin khách hàng đại siêu thị hội chợ, trung tâm thương mại, nhà quản lý lại tình trạng “đói thơng tin” tốt, thơng tin phục vụ trực tiếp cho việc định Minh họa 2.1: Tại cần thơng tin Marketing? Ơng Lương Vạn Vinh – Giám đốc Công ty Mỹ Hảo tâm trước bị đối thủ đánh bật khỏi thị trường hai tỉnh Thanh Hóa Phú Yên Ông Vinh “đau” bắt đầu tìm hiểu ngun nhân thất bại Đích thân ơng Vinh theo xe ba gác chở nước rửa bát, chén Mỹ Hảo dạo khắp hang ngõ hẻm, sau nhận khơng hiểu nhu cầu người tiêu dùng muốn gì, hệ thống phân phối khơng tốt… Từ học sau bánh xe ba gác, ông Vinh tổ chức lại việc sản xuất kinh doanh phục hồi thị trường Nguồn: Báo Tiền Phong Online, Bài viết “Nghiên cứu thị trường: Phải đầu tư bản”, tác giả: Đại Dương Như vậy, thời đoạn hoàn cảnh, người bán ln địi hỏi thơng tin marketing đầy đủ, xác, cập nhật, ngày nhiều để phục vụ cho việc kế hoạch hoá định marketing Những thông tin bao gồm thông tin lịch sử, tương lai, thông tin bên bên ngồi Tình hình buộc doanh nghiệp phải hình thành hệ thống thơng tin marketing tổ chức nghiên cứu marketing 2.1.2 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin marketing 2.1.2.1 Khái niệm Hệ thống thông tin marketing hệ thống hoạt động thường xuyên có tương tác người, thiết bị phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, xác, kịp thời cho người định marketing Hệ thống thông tin marketing (Marketing information system – MIS) thiết kế cho người quản lý marketing nhà quản lý khác cơng ty Tuy nhiên, đơi cung cấp cho đối tác khác bên như: Nhà cung cấp, trung gian bán lại, hãng cung cấp dịch vụ marketing Khi thiết kế hệ thống thông tin, công ty phải cân nhắc nhu cầu sử dụng tất đối tượng Nhìn chung, chuyên gia phụ trách việc thiết lập hệ thống thông tin marketing cần phải tìm hiểu kỹ lưỡng thơng tin marketing mà người sử dụng muốn có thơng tin mà họ thực cần với thông tin mà hệ thống cung cấp Để làm điều khơng có tốt nhà thiết lập MIS phải mở đầu việc vấn nhà quản lý Nhưng nhà quản lý giỏi để tâm trọn vẹn đến vấn đề Một số người yêu cầu nhiều, số lại q ít, số khác lại bỏ sót thơng tin thiết yếu… Nói chung, hệ thống MIS ngồi làm việc với nhà quản lý, phải chủ động theo dõi chặt chẽ diễn biến môi trường marketing để cung cấp thông tin thiết thực cho họ, để họ đề định marketing có chất lượng TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 27 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Có thể quan sát hệ thống thơng tin marketing qua sơ đồ 2.1 Thông tin marketing Môi trường marketing - Các thông tin thị trường (khách hàng mục tiêu) - Các thông tin khác môi trường marketing vi mô Hệ thống thông tin marketing Hệ thống báo cáo nội Hệ thống Nghiên cứu marketing Thông tin marketing Những người quản trị marketing - Phân tích - Lập kế hoạch - Tổ chức thực - Kiểm tra q trình thực - Các thơng tin môi trường marketing vĩ mô Hệ thống thu thập thơng tin marketing thường xun bên ngồi Hệ thống phân tích thơng tin marketing Những định giao tiếp marketing Sơ đồ 2.1 Hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp Mặt khác công ty phải cân nhắc mối tương quan chi phí việc thu thập, xử lý, lưu trữ phân bổ thông tin bổ sung với lợi ích Thơng thường việc khó đánh giá, khơng phải mà bỏ qua 2.1.2.2 Các phận cấu thành  Hệ thống báo cáo nội Ngày nay, nhờ hệ thống máy tính dược kết nối, cơng ty có hệ thơng thơng tin nội phong phú Thông tin nội cơng ty có nhờ thơng qua chế độ báo cáo kế tốn nội bộ, qua chúng phản ánh tiêu lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, chu chuyển tiền mặt Bộ phận quản trị sản xuất lại có thơng tin tường trình lịch sản xuất, tiến độ chuyển hàng lượng tồn kho hàng hóa Bộ phận dịch vụ khách hàng lại có thơng tin mức độ hài lịng khách hàng tồn cần khắc phục Bộ phận marketing có thơng tin giao dịch với khách hàng, đặc điểm địa lý, tâm lý hành vi mua họ Lực lượng bán hàng cung cấp thông tin phản ứng trung gian hoạt động đối thủ cạnh tranh Các đối tác phân phối cơng ty cung cấp thông tin giao dịch điểm bán… Ngày nay, người quản lý nhận biết nhiều thông tin xếp xử lý theo yêu cầu quản trị marketing thời gian ngắn Nếu tận dụng tốt thông tin tạo lợi cạnh tranh cho công ty Công ty xử lý thông tin nội chi tiết theo yêu cầu nhà quản trị marketing giúp họ phát khai thác nhanh hội, đồng thời ứng phó kịp thời với thách thức biến đổi môi trường, hội thành cơng lớn tránh rủi ro lớn 28 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Minh họa 2.2 Sử dụng hệ thống thông tin nội nào? Pizza Hut khẳng định họ có sở liệu người tiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh lớn giới Cơ sở liệu chứa thông tin chi tiết 40 triệu gia đình Mỹ, từ đặt hàng qua điện thoại hay Internet giao dịch điểm bán 7500 cửa hàng hệ thống Pizza Hut khắp đất nước Cơng ty chia nhỏ xếp nguồn liệu theo vị ưa thích, ăn gọi cuối bữa, hay chí việc khách hàng có hay không mua rau trộn kèm theo với phômai bánh pizza pepperoni Hãng sử dụng thông tin để cải thiện mối quan hệ khách hàng Ví dụ, hãng cung cấp phiếu thưởng cho khách hàng dựa thông tin hành vi mua vị ưa thích có sở liệu Nguồn: Principles of Marketing, Philip Kolter & Gary Amstrong, 13th edition, 2009 Nhìn chung, thu thập thơng tin nội nhanh tiết kiệm phí tổn, chúng có số nhược điểm như: thường thu thập cho mục đích khác, nên thơng tin khơng đầy đủ khơng dạng phục vụ trực tiếp cho việc định marketing; thơng tin lạc hậu, chi phí để cặp nhật lại tốn kém; cuối thông tin q đồ sộ cơng ty lớn, đến mức người quản lý gặp khó khăn việc truy cập chúng  Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên Đây hệ thống sưu tầm, thu thập, phân tích cách hệ thống thông tin công bố công khai đối thủ cạnh tranh kiện xảy thuộc môi trường marketing Hệ thống cung cấp cho người lãnh đạo thông tin kiện diễn thương trường Thơng tin loại thu thập từ sách, báo, ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với nhà cung cấp, tổ chức tài chính, cộng công ty, trung gian marketing, theo dõi thông tin quảng cáo, chí nói chuyện với đối thủ cạnh tranh, thăm quan gian hàng họ, tham dự khai trương mở cửa Ngoài ra, để có thơng tin bên ngồi thường xun kịp thời doanh nghiệp cịn huấn luyện khuyến khích người bán hàng ghi chép cung cấp kiện xảy ra, khuyến khích nhà phân phối bán lẻ thông báo tin tức quan trọng khác Nhiều doanh nghiệp tự tổ chức phận thu phát thơng tin hàng ngày Thậm chí, cơng ty mua thông tin phận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing Trong hoạt động thu thập thơng tin marketing bên ngồi phát triển mạnh mẽ hình thức “Tình báo marketing” (Marketing Intelligence) ngày có nhiều cơng ty muốn biết đối thủ cạnh tranh Tình báo marketing có nhiều kỹ thuật sử dụng: khảo vấn nhân viên công ty, so sánh sản phảm đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm thơng tin qua mạng, tham dự triển lãm ngành, chí việc mua khai thác thơng tin từ “phế thải, rác” đối thủ cạnh tranh  Hệ thống nghiên cứu marketing Trong nhiều trường hợp người quản lý marketing cần phải yêu cầu phận marketing lập dự án nghiên cứu marketing Ví dụ: nghiên cứu chuyên sâu thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, hành vi, tiềm thị trường vài thành phố TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 29 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing để xác định hệ thống phân phối bán hàng… Cách thức thu thập thông tin dạng nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing việc lập kế hoạch, thu thập, xử lý, phân tích báo cáo liệu liên quan đến tình marketing cụ thể mà công ty phải đối mặt Một số cơng ty lớn có phận nghiên cứu riêng Bộ phận phối hợp với nhà quản trị marketing để thực dự án nghiên cứu Các công ty nhỏ thường thuê chuyên gia nghiên cứu bên để tư vấn quản trị marketing thực dự án nghiên cứu Ngồi hai hình thức trên, cơng ty khác mua liệu hãng chuyên nghiệp Nhiều người lầm lẫn nghiên cứu marketing với nghiên cứu thị trường, thực nghiên cứu thị trường nội dung nghiên cứu marketing Theo quan niệm marketing, nghiên cứu thị trường nghiên cứu khách hàng  Hệ thống phân tích thơng tin marketing Hệ thống phân tích thơng tin marketing tập hợp phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu vấn đề marketing thực Nó bao gồm ngân hàng thống kê ngân hàng mơ hình o Ngân hàng thống kê – tổng hợp phương pháp đại việc xử lý thống kê thông tin, cho phép khám phá cách đầy đủ phụ thuộc lẫn yếu tố xác lập mức độ tin cậy thống kê chúng Nhờ phương pháp người lãnh đạo nhận lời giải đáp vấn đề như:  Đâu biến số ảnh hưởng đến việc tiêu thụ, biến số có ý nghĩa nào?  Đặc trưng tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng lựa chọn mua hàng hoá doanh nghiệp?  Điều xảy với việc tiêu thụ loại sản phẩm cụ thể doanh nghiệp nâng giá hàng hố lên 10%, cịn chi phí quảng cáo tăng lên 2%?  Việc phân đoạn thị trường theo tham số tốt nhất, thị trường doanh nghiệp có đoạn? o Ngân hàng mơ hình: tập hợp mơ hình tốn học giúp cho nhà quản trị thông qua định marketing tối ưu Ví dụ:  Mơ hình tính giá  Mơ hình xác định tổ hợp phương tiện quảng cáo… Mỗi mơ hình gồm tập hợp biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn hệ thống tồn thực định, trình có thực hay kết  Hệ thống phân phối sử dụng thông tin Các thông tin marketing khơng có giá trị gì, không sử dụng để định marketing Vì vậy, ngày nói đến hệ thống thơng tin marketing khơng thể khơng nói đến việc phân phối sử dụng Một hệ 30 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing thống thông tin marketing tốt phải ln ln trạng thái sẵn sàng cung cấp thông tin thiết thực cho nhà quản trị để họ định marketing kịp thời Để làm điều này, nhiều trường hợp, phận thiết lập hệ thống thông tin marketing phải định kỳ làm báo cáo kết thu thập thông tin marketing thường xuyên bên kết dự án nghiên cứu marketing Tuy nhiên, nhà quản trị marketing chờ đợi để có thơng tin theo báo cáo định kỳ, trường hợp phải xử lý tình đặc thù định tức thời Ví dụ, nhà quản trị bán gặp “rắc rối” với khách hàng lớn cần phải có thông tin doanh số lợi nhuận năm trước từ khách hàng Do đó, nhu cầu thơng tin đòi hỏi chúng phải thường xuyên nhập vào sở liệu làm cho ln trạng thái dễ dàng sử dụng Để thực điều đó, nhiều cơng ty xây dựng mạng nội (intranet) hệ thống mạng liên kết công ty với đối tác bên (extranets) Tại mạng nội dễ dàng truy cập để tìm kiếm thông tin báo cáo công ty lưu trữ, tài liệu thông tin dành cho nhân viên, thông tin khác Qua mạng liên kết với bên cho phép khách hàng quan trọng thành viên mạng giá trị (value network) truy cập để tìm kiếm thơng tin sản phẩm, danh sách khách hàng, giao dịch với khách hàng, danh sách đặt hàng, lượng hàng tồn kho… Nhờ công nghệ đại, ngày nhà quản trị marketing truy cập trực tiếp vào hệ thống thông tin marketing công ty thời điểm mội vị trí Từ địa điểm họ lấy thơng tin từ cơng ty hay từ sở liệu bên ngoài, phân tích chúng nhờ sử dụng phần mềm thống kê, chuẩn bị báo cáo trình bày báo cáo truyền cho đối tượng khác màng lưới sử dụng 2.2 Nghiên cứu marketing Để hiểu khách hàng công ty, đối thủ cạnh tranh khơng có nguồn tư liệu sẵn có Trong tình đó, cơng ty, đặc biệt công ty lớn phải tiến hành nghiên cứu marketing Nhà quản lý thực nghiên cứu marketing cần phải nắm tương đối tốt đặc trưng nó, nhằm thu thơng tin hữu ích với chi phí phải Để làm việc nhà quản lý phải hướng đến sử dụng nhà nghiên cứu có chun mơn cao Ngồi người quản lý cịn cần phải biết tường tận cơng nghệ tiến hành nghiên cứu marketing, để kế hoạch hố giải thích (diễn giải) cách hợp lý thơng tin nhận Q trình nghiên cứu marketing bao gồm giai đoạn, theo sơ đồ 2.2 Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thơng tin thu thập Báo cáo kết Sơ đồ 2.2 Quá trình nghiên cứu marketing TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 31 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing 2.2.1 Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu Trong giai đoạn đầu tiên, người quản lý marketing người nghiên cứu cần phải xác định xác vấn đề đề xuất mục tiêu nghiên cứu Do thị trường nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau, cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trước cơng ty địi hỏi phải giải Nếu vấn đề khơng rõ ràng, chi phí nghiên cứu tốn kém, mà kết lại không dùng “Vấn đề xác định tốt – coi giải nửa” Ví dụ, doanh nghiệp phát hàng hóa cơng ty khu vực thị trường bị ứ đọng, hay số lượng khách hàng doanh nghiệp giảm sút Từ xuất hai vấn đề cần nghiên cứu:  Doanh số hàng bán khu vực thị trường công ty bị ứ đọng?  Số lượng khách hàng doanh nghiệp bị giảm? Sau nhà quản lý cần phải hình thành mục tiêu nghiên cứu Những mục tiêu mục tiêu tìm kiếm hay thăm dị, có nghĩa tiến hành thu thập tài liệu sơ mà làm sáng lên vấn đề, giúp cho việc đề giả thuyết Các mục tiêu, mục tiêu mơ tả, có nghĩa dự tính mơ tả tượng định Cũng có trường hợp mục tiêu lại tìm kiếm ngun nhân thơng qua số mối quan hệ nhân – Một nghiên cứu cụ thể, bao gồm tất dạng mục tiêu Chẳng hạn, với vấn đề nghiên cứu công việc đặt cho nhà nghiên cứu là: 1) Có tượng có thật hay khơng Những chứng phản ánh điều đó? 2) Các tiêu doanh số và/hoặc số lượng khách hàng khu vực thị trường nói diễn biến nào? 3) Nếu tiêu doanh số tiêu thụ và/hoặc lượng khách hàng cơng ty giảm sút thực đâu ngun nhân tình trạng đó? Mục tiêu nghiên cứu marketing mục tiêu mà Mục tiêu nghiên cứu cần khẳng định rõ Bởi vì, mục tiêu nghiên cứu gắn chặt với nhu cầu thông tin nên, khơng xác định rõ mục tiêu người nghiên cứu định dạng thông tin cần phải thu thập Các mục tiêu nghiên cứu phải liên kết với nhu cầu thông tin Mỗi thông tin cần phải làm rõ khả trợ giúp cho việc định quản trị marketing 2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu Sau vấn đề mục tiêu nghiên cứu xác định rõ, công việc nhà nghiên cứu phải xác định rõ thông tin cần thu thập liên quan đến vấn đề cần thiết cho việc thực mục tiêu nghiên cứu, tiến hành lập kế hoạch (dự án) để thu thập thơng tin cách hiệu đệ trình kế hoạch cho nhà quản trị Trong kế hoạch nghiên cứu phải rõ nguồn lấy thông tin, cách thức tiếp cận, phương pháp liên lạc, cách lấy mẫu, công cụ sử dụng để thu thập thông tin cần thiết Xem công việc kế hoạch nghiên cứu qua bảng 2.1 32 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Bảng 2.1: Các yếu tố cần lựa chọn lập kế hoạch nghiên cứu Nguồn liệu Dữ liệu thứ cấp; Dữ liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu Quan sát; Thực nghiệm; Điều tra Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi; Thiết bị, máy móc Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu; Quy mơ mẫu; Trình tự chọn mẫu Phương thức tiếp xúc Điện thoại; Thư tín; Phỏng vấn cá nhân nhóm Kế hoạch nghiên cứu cần phải thể chi tiết dạng văn Điều đặc biệt quan trọng nghiên cứu có quy mơ lớn, phức tạp có nhiều đơn vị (tổ chức) khác tham gia Bước tiếp theo, cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm biện pháp thu thập cách có hiệu Người nghiên cứu thu thập tài liệu sơ cấp thứ cấp  Nguồn tài liệu: o Các tài liệu thứ cấp (cấp hai) – thơng tin mà có đâu đó, tức thơng tin thu thập trước mục tiêu khác o Các tài liệu sơ cấp (cấp 1) – thơng tin thu thập lần mục tiêu cụ thể o Thu thập tài liệu thứ cấp: Việc nghiên cứu thường việc thu thập thông tin thứ cấp Nguồn tài liệu bao gồm:  Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo người chào hàng, báo cáo nghiên cứu trước  Nguồn tài liệu bên ngoài: ấn phẩm quan Nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành, internet, dịch vụ tổ chức thương mại…  Tài liệu thứ cấp xuất phát điểm việc nghiên cứu Chúng nguồn rẻ tiền dễ chấp nhận Nhưng phải đề phịng tài liệu bị cũ, khơng xác, không đầy đủ độ tin cậy thấp Trong trường hợp phải tốn phí tiền bạc thời gian cho việc tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp  Thu thập tài liệu sơ cấp: Đa số nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp Song nhiều nhà quản lý thường quy việc thu thập tài liệu sơ cấp vài dạng vấn Trong thực tế có nhiều cách thức khác nhau, thể bảng 2.1  Các phương pháp nghiên cứu: Có phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp quan sát, thực nghiệm điều tra o TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Quan sát phương pháp thu thập thông tin sơ cấp cách quan sát người thuộc đối tượng nghiên cứu, hành động họ hồn cảnh có liên quan Chẳng hạn, công ty định mở chi nhánh bán hàng mới, trường hợp người nghiên cứu quan sát mật độ người qua lại, điểm bán hàng đối thủ cạnh tranh, điều kiện khác xung quanh… Phương pháp thực thực địa phịng thí nghiệm 33 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Bảng 2.9: Các sở tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động marketing Nhân học  Ngành Ta nên tập trung vào ngành nào?  Quy mô doanh nghiệp Nên tập trung vào khách hàng có quy mơ nào?  Địa điểm Nên tập trung vào vùng nào, khu vực nào? Các biến khai thác  Công nghệ Nên tập trung vào loại công nghệ khách hàng?  Tình trạng sử dụng Nên tập trung vào loại khách hàng mua nhiều hay ít?  Năng lực khách hàng Nên tập trung vào khách hàng cần nhiều hay dịch vụ Phương thức mua  Tổ chức phận mua Tập trung vào khách hàng có cấu mua tập trung, phân tán?  Yếu tố tạo quyền lực Tập trung vào khách hàng có sức mạnh tài hay kỹ thuật?  Mối quan hệ Tập trung vào khách hàng trung thành hay có tiềm năng?  Chính sách mua Tập trung vào khách hàng thuê mua, hợp đồng dịch vụ?  Tiêu chuẩn mua Tập trung vào khách hàng đề cao chất lượng hay giá thấp? Yếu tố tình  Khẩn cấp Có nên tập trung vào khách hàng mua đột xuất không?  Ứng dụng đặc biệt Nên tập trung vào hay nhiều ứng dụng sản phẩm?  Quy mô đơn hàng Chỉ tập trung vào đơn hàng quy mô lớn hay bất kỳ? Đặc điểm khách hàng  Tính tương đồng người mua người bán Có nên tập trung vào khách hàng có người tương tự hay không?  Thái độ rủi ro Nên tập trung vào khách hàng chấp nhận hay né tránh rủi ro ?  Lịng trung thành Có nên tập trung vào khách hàng trung thành không ? Chủ yếu để khai thác đoạn thị trường có có quy mơ gần 17% khách hàng tập trung ý vào đoạn thị trường có quy mơ 83% cịn lại Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, có nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hồn tồn khơng trung thành Khách hàng trung thành ln có qn việc lựa chọn tiêu dùng nhãn hiệu định Khách hàng dao động mua sắm tiêu dùng không quán với loại nhãn hiệu Họ chuyển từ nhãn hiệu ưa thích sang nhãn hiệu ưu thích khác Khách hàng hồn tồn khơng trung thành khách hàng “gặp mua nấy” người thích đa dạng hố Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành giúp cho doanh nghiệp biết mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm/thương hiệu họ đối thủ cạnh tranh Ngoài tiêu thức phân tích trên, tiêu chí khác mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay…) khách hàng sử dụng phổ biết phân đoạn thị trường người tiêu dùng Chúng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng việc tìm kiếm giải pháp tăng hiệu giao dịch trực tiếp quảng cáo Mức độ trung thành, thái độ lại sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường lĩnh vực marketing xã hội 74 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing 2.5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp nhận diện đoạn thị trường khác Bước lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Để có định xác đáng đoạn thị trường lựa chọn, người làm marketing cần thực hai nhóm cơng việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trường doanh nghiệp phục vụ (thị trường mục tiêu) 2.5.3.1 Đánh giá đoạn thị trường Mục đích việc đánh giá đoạn thị trường nhận dạng mức độ hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp Khi đánh giá đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn bản: quy mô tăng trưởng; sức hấp dẫn cấu thị trường; mục tiêu khả doanh nghiệp  Tiêu chuẩn 1: Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường Một đoạn thị trường coi có hiệu có đủ tầm cỡ để bù đắp lại nỗ lực marketing không mà tương lai doanh nghiệp Vì vậy, việc xác định đắn quy mơ khả tăng trưởng coi vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Phân tích quy mơ tăng trưởng để lựa chọn thị trường mục tiêu khơng có nghĩa chọn đoạn thị trường có quy mơ lớn nhất, mức tăng trưởng cao Quy mô mức tăng trưởng tiêu chuẩn có tính tương đối Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua đoạn thị trường nhỏ Ngược lại doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với đoạn thị trường có quy mơ nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua khơng địi hỏi q nhiều tài lực họ Điều nên làm đánh giá sức hấp dẫn quy mô độ tăng trưởng đọan thị trường, cần nhận diện cách khách quan hai phương diện: “cơ hội” “rủi ro” Đoạn thị trường có quy mơ mức tăng trưởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ lợi nhuận cao tương lai Song, quy mô mức tăng trưởng cao chắn hấp dẫn nhiều đối thủ có sức cạnh tranh mạnh Hoạt động đoạn thị trường trở ngại lớn doanh nghiệp vừa nhỏ Để đánh giá quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập phân tích tiêu cần thiết như: doanh số bán; thay đổi doanh số bán; mức lãi tỷ lệ thay đổi mức lãi tác nhân làm biến đổi cầu  Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn cấu thị trường Một doanh nghiệp người bán thị trường Sản phẩm dịch vụ họ nhằm đáp ứng loại khách hàng Họ thường xuyên phải đối phó với áp lực cạnh tranh đòi hỏi khách hàng Một đoạn thị trường có quy mơ tốc độ tăng trưởng mong muốn TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 75 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing không hấp dẫn cạnh tranh đoạn gay gắt quyền thương lượng nhóm khách hàng lực lượng khác cao Michael Porter phát lực lượng cạnh định mức độ hấp dẫn nội khả sinh lời thị trường hay đoạn thị trường Xem sơ đồ 2.10 đây: Đe doạ từ gia nhập đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ phía nhà cung cấp Cạnh tranh hãng ngành Sức ép từ phía khách hàng Đe doạ hàng thay Sơ đồ 2.10 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Có thể tóm tắt mối đe dọa lực lượng gây sau: o Mối đe doạ cạnh tranh ngành Một đoạn thị trường không coi hấp dẫn có nhiều đối thủ cạnh tranh hoạt động Cạnh tranh sôi động đoạn thị trường rơi vào tình sau:  Việc kinh doanh đoạn thị trường tương đối ổn định, bão hịa suy thối (có tốc độ tăng chậm giảm sút);  Các đối thủ cạnh tranh đông đảo với lực cạnh tranh tương đương nhau;  Chi phí cố định chi phí lưu kho cao;  Sản phẩm có tính đồng cao;  Hàng rào rút lui khỏi ngành cao (các doanh nghiệp khó rời khỏi ngành khơng muốn kinh doanh ngành nữa) Xu hướng chung cạnh tranh đoạn thị trường nói cạnh tranh qua giá, gia tăng chi phí quảng cáo, khuyến mại (chi phí cho hoạt đơng marketing) Những hoạt động làm cho lợi nhuận chung toàn ngành doanh nghiệp giảm xuống nhanh chóng o Mối đe doạ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Một đoạn thị trường hấp dẫn tiền ẩn hội thu lợi nhuận cao, có sức thu hút mạnh doanh nghiệp ngồi ngành nhập Sự xuất họ đem vào thị trường khả cung ứng mới, làm gia tăng áp lực cạnh tranh áp lực phân chia lại thị phần Vì thế, doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp có giảm mạnh Khả gia nhập ngành đối thủ tiền ẩn phụ thuộc vào “rào cản gia nhập” Những rào cản là: khả chống trả doanh nghiệp có ngành; mức độ trung thành khách hàng với nhãn hiệu có; tính khác biệt sản phẩm; địi hỏi chi phí đầu tư hấp dẫn lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn 76 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing o o o TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Sau số kết luận cần cân nhắc đánh giá sức hấp dân đoạn thị trường nhìn nhận mối đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:  Những đoạn thị trường có rào cản rút lui gia nhập thấp, khả thu lợi nhuận cao ổn định;  Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rúi lui thấp, khả thu lợi nhuận cao ổn định;  Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập thấp, rào cản rúi lui cao thường ẩn chứa rủi ro cao khả thu lợi nhuận thấp;  Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập rào cản rút lui cao rủi ro cao khả thu lợi nhuận cao Đe doạ sản phẩm thay Một đoạn thị trường trở nên hấp dẫn có nhiều sản phẩm thay thực tế tiềm ẩn Những sản phẩm thay đặt giới hạn cho giá lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường Khả thay sản phẩm cao, giá lợi nhuận có xu hướng giảm xuống Tiến khoa học kỹ thuật ln đóng vai trị quan trọng số việc tạo sản phẩm thay Mối de doạ từ quyền thương lượng khách hàng Một đoạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) thị trường khách hàng lớn, đoạn thị trường coi hấp dẫn Khi khách hàng có quyền lực thị trường cao họ tìm cách giảm giá bán, địi hỏi chất lượng hàng hoá cao hơn, dịch vụ sau bán nhiều giao dịch ký kết hợp đồng đẩy người cung ứng vào cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều cho hoạt động kinh doanh, khả sinh lời thấp giảm dần Quyền lực thương lượng khách hàng thể ở:  Số lượng người mua ít, khối lượng của họ chiếm tỷ trọng lớn sản lượng sản phẩm bán doanh nghiệp;  Sản phẩm khơng có khác biệt;  Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng thấp;  Khách hàng nhạy cảm giá;  Khả liên kết khách hàng lớn Mối de doạ từ phía người cung ứng Đoạn thị trường có người cung ứng đầu vào (nguyên liệu, thiết bị, vốn) có khả tăng giá, cắt giảm số lượng chất lượng hàng hoá dịch vụ mà họ cung ứng áp đặt điều kiện liên quan đến giao dịch coi đoạn thị trường hấp dẫn Nếu hoạt động kinh doanh đoạn thị trường vậy, doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, hội thu lợi nhuận thấp Nhiều trường hợp, doanh nghiệp rơi vào bị động việc thực đơn đặt hàng Các dấu hiệu đoạn thị trường mà nhà cung ứng có quyền thương lượng cao là:  Nhà cung ứng tập trung với số lượng ít;  Họ cung cấp đầu vào tối quan trọng mà có khả thay thế; 77 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing  Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao;  Nhà cung ứng có khả liên kết cao  Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu khả doanh nghiệp Một đoạn thị trường đạt mức độ hấp dẫn theo hai tiêu chuẩn bị loại bỏ không ăn khớp với mục tiêu lâu dài khả doanh nghiệp Doanh nghiệp cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn đoạn thị trường vượt khả mục tiêu mình, nguồn lực doanh nghiệp bị phân tán, không tập trung cho mục tiêu chiến lược – mục tiêu dài hạn, định tồn lâu dài doanh nghiệp Doanh nghiệp định theo đuổi vài mục tiêu ngắn hạn gặp hội kinh doanh song phải tuân thủ nguyên tắc “lấy ngắn ni dài”, tránh khuynh hướng “bóc ngắn, cắn dài” Nguồn lực cần thiết để khai thác hội thị trường, gồm: tài chính, nhân sự, cơng nghệ, lực quản lý, khả marketing… mặt khác, phải nhìn nhận trạng thái biến đổi mối tương quan với đối thủ cạnh tranh Khi đánh giá, phân tích mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trạng thái động, linh hoạt với biến động môi trường kinh doanh Qua việc phân tích tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường, đưa kết luận đoạn thị trường coi hấp dẫn sau: Một đoạn thị trường hấp dẫn phải đoạn thị trường thể tương hợp khả năng, chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường Tất yếu tố phải nhìn nhận trạng thái biến đổi hướng vào tương lai Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm khách hàng doanh nghiệp có khả thiết lập mối quan hệ lâu dài; nỗ lực marketing doanh nghiệp hứa hẹn hiệu kinh doanh, lợi cạnh tranh cao 2.5.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp định lựa chọn thị trường mục tiêu sở phương án minh họa đây: Tập trung vào đoạn thị trường Chun mơn hóa tuyển chọn Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm Bao phủ thị trường P1 P2 P3 M1 M2 Chú thích: M3 M1 M2 M3 P: Đặc tính sản phẩm M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M: Đặc tính thị trường Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 78 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing a Chọn đoạn thị trường (hay đơn lẻ)  Doanh nghiệp chọn đoạn thị trường đơn lẻ Đoạn thị trường chọn cần đảm bảo điều kiện sau: o Có sẵn phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp, (ví dụ, đặt cửa hàng may quần áo nữ khu nội trú sinh viên nữ) o Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh bỏ qua o Đoạn thị trường chọn coi điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho mở rộng kinh doanh  Phương án chọn thị trường mục tiêu đơn lẻ có lợi bất lợi sau: o Lợi  Nỗ lực marketing tập trung đoạn thị trường (thường chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu) cho phép doanh nghiệp có khả chiếm lĩnh vị trí vững đoạn thị trường Xét lâu dài, họ hưởng lợi doanh nghiệp xuất  Sự tập trung nỗ lực marketing vào đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả cung ứng sản phẩm đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu ước muốn khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chun mơn hóa sản xuất, phân phối… Khi doanh nghiệp giành vị trí dẫn đầu thị trường, họ đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cao o Bất lợi  Phải đối phó với rủi ro khơng bình thường, khó khăn cầu đoạn thị trường chọn thay đổi đột ngột bị đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập  Chỉ khai thác lợi nhuận đoạn thị trường nên khó có khả mở rộng quy mô sản xuất Thị trường mục tiêu đơn lẻ cách thức chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn khởi nghiệp; doanh nghiệp vừa nhỏ áp dụng cách phổ biến Minh họa 2.10 Điền vào chỗ trống thị trường Ajinomoto Việt Nam thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản thành lập từ năm 1991, với giá trị đầu tư ban đầu triệu USD, công ty 100% vốn đầu tư nước Đến nay, Ajinomoto Việt Nam trở thành công ty lớn chuyên cung cấp mặt hàng phục vụ nội trợ như: Hạt nêm, bột ngọt, bột nêm, sản phẩm phụ gia, dấm ăn, nước sốt mayonnaise, chất phụ gia sử dụng dấm, chất tạo lượng Năm 2008 công ty cho đời cung ứng cho thị trường cà phê lon Birdy Đây sản phẩm liên kết Ajinomoto với tập đoàn Calpis Nhật Bản chuyên sản xuất đồ uống (có trụ sở Thái Lan) Nói đến Ajinomoto người ta nghĩ tới bột ngọt, bột nêm… nghĩ đến cà phê Đây trở ngại lớn công ty Nhưng thực, tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới, công ty không đưa xuất sản phẩm “võ sĩ đạo” đầy uy lực sức mạnh Cơng ty chọn cho đoạn thị trường, thị trường ngách – người có độ tuổi từ 22 đến 50, nghiện cà phê, có nhu cầu uống cà phê “nghèo” thời gian, có nhịp sống vội vàng, làm việc công sở lái xe… Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà nẵng… yêu cầu tỉnh táo công việc TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 79 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Cà phê Birdy – cà phê đóng lon xuất Thành phố Hồ Chí Minh bắt đầu sản xuất Việt Nam năm 2010 Việc liên kết Ajinomoto với Calpis xuất phát từ ý tưởng khai thác hệ thống bán hàng sẵn có Ajinomoto cơng nghệ tiên tiến Nhật Bản việc chế tạo bảo tồn hương vị cà phê Robusta thượng hạng Đây thực sản phẩm có chất lượng cao, có hàm lượng cafein với cà phê phin, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm cà phê uống liền Birdy chứa lon thiếc, dung tích 170 ml/lon, 30 lon/thùng, hạn sử dụng 12 tháng cho cà phê sữa 18 tháng cho cà phê đen Sản phẩm có vị dịu nhẹ b Chun mơn hố tuyển chọn Theo phương án doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Phương án thích hợp với doanh nghiệp có khơng có lực việc phối hợp đoạn thị trường với nhau, đoạn chứa đựng hứa hẹn thành công kinh doanh So với phương án tập trung vào đoạn thị trường, phương án rủi ro kinh doanh Khi đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa cạnh tranh gay gắt, hấp dẫn khơng cịn nữa, doanh nghiệp tiếp tục kinh doanh đoạn thị trường khác Tuy nhiên, theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, loại sản phẩm khác địi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt lực quản lý c Chun mơn hố theo sản phẩm Theo phương án này, doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Ví dụ: Biti's sản xuất giày, dép cho tất người lứa tuổi Việc áp dụng phương án giúp cho doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng cung ứng loại sản phẩm chuyên dụng Rủi ro lớn mà doanh nghiệp phải đối mặt đời sản phẩm có đặc tính ưu thay d Chun mơn hố theo đặc tính thị trường Doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng Ví dụ: Shop thời trang Thanh Hằng bán quần áo, mỹ phẩm, giày dép, mũ nhiều vật dụng khác dành cho khách hàng có thu nhập cao; doanh nghiệp MIC bán sản phẩm học đường cho trường học Với phương án này, doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng Đặc biệt, uy tín thương hiệu, doanh nghiệp khắc họa tâm trí khách hàng việc phát triển sản phẩm cho nhóm khách hàng trở nên thuận lợi Rủi ro xảy với phương án sức mua thị trường có biến động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với chuyển đổi không dễ dàng sang thị trường khác vốn có “người sở hữu” e Bao phủ toàn thị trường Với phương án này, khách hàng thị trường mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng chủng loại sản phẩm họ cần Thường có doanh nghiệp lớn áp dụng phương án 80 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing 2.5.3.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu Sau xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn chiến lược phục vụ thị trường cách phù hợp Doanh nghiệp lựa chọn ba kiểu chiến lược sau: marketing không phân biệt, marketing phân biệt marketing tập trung (xem sơ đồ 2.11) Hệ thống Marketing - mix Thị trường mục tiêu có quy mơ lớn Marketing không phân biệt Hệ thống Marketing – mix Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống Marketing – mix Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống Marketing – mix Đoạn thị trường mục tiêu Marketing phân biệt Đoạn thị trường Hệ thống Marketing – mix Đoạn thị trường thị trường mục tiêu Marketing tập trung Đoạn thị trường Sơ đồ 2.11 Ba chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu  Chiến lược Marketing không phân biệt Đặc trưng chiến lược là: doanh nghiệp bỏ qua ranh giới đoạn thị trường lựa chọn Họ tìm cách nắm giữ số lượng lớn khách hàng đoạn thị trường Cách thức kinh doanh áp dụng chiến lược gọi “sản xuất phân phối đại trà” tức chào bán sản phẩm giống nhau, sử dụnghình ảnh, phương pháp khuếch trương, kiểu kênh phân phối khác Ưu lớn marketing khơng phân biệt: Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác lợi quy mô, sản xuất phân phối chủng loại sản phẩm hạn hẹp đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm nhập vào thị trường nhạy cảm giá Chiến lược marketing không phân biệt có hạn chế đáng kể: o Thứ nhất, không dễ dàng tạo nhãn hiệu có khả thu hút khách hàng nhiều đoạn thị trường “Thật có sản phẩm hay nhãn hiệu tất cho người" o Thứ hai, có nhiều doanh nghiệp áp dụng kiểu marketing không phân biệt làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt thị trường quy mô lớn, song lại bỏ qua nhu cầu riêng biệt, quy mơ nhỏ, gây nên tình trạng cân đối việc đáp ứng cầu thị trường o Thứ ba, doanh nghiệp gặp khó khăn việc đối phó với rủi ro hồn cảnh kinh doanh thay đổi (quy mô lớn thay đổi khó khăn), đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược marketing phân biệt – chiến lược có khả đáp ứng tốt nhu cầu ước muốn khách hàng TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 81 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Marketing không phân biệt thường đòi hỏi lực kinh doanh mạnh, danh tiếng định Nó thích hợp với doanh nghiệp lớn, thị trường mục tiêu họ lựa chọn toàn thị trường “siêu đoạn” thị trường (theo phương án thứ lựa chọn thị trường mục tiêu)  Marketing phân biệt Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp định tham gia vào nhiều đoạn thị trường áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho đoạn Thay việc cung ứng loại sản phẩm, áp dụng chương trình marketing cho tất khách hàng, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho nhóm khách hàng Chiến lược marketing phân biệt tỏ có ưu chiến lược marketing không phân biệt việc đáp ứng nhu cầu ước muốn đa dạng thị trường Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm nỗ lực marketing, doanh nghiệp có khả gia tăng doanh số xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường Chẳng hạn, Doanh nghiệp sữa Vinamilk nhờ đưa danh mục sản phẩm sữa đa dạng chất lượng, kiểu dáng, đặc tính nên doanh số họ ngày gia tăng Ưu trội chiến lược đáp ứng thị hiếu đa dạng khách hàng Bất lợi phải kể đến chiến lược doanh nghiệp phải đối phó với gia tăng chi phí bỏ sản xuất thương mại Đặc biệt chi phí cải tiến sản phẩm, sản xuất (để sản xuất 10 đơn vị 10 loại sản phẩm khác địi hỏi phải bỏ chi phí lớn so với việc sản xuất 100 đơn vị sản phẩm loại), lưu kho, hoạt động marketing (quảng cáo, nghiên cứu thị trường…) Vì marketing phân biệt làm tăng mức tiêu thụ lẫn chi phí nên khó đưa kết luận khả sinh lời Vấn đề trọng tâm áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp phải cân đối số đoạn thị trường quy mô đoạn Việc chọn số lượng đoạn lớn dẫn đến phải cung ứng nhiều mặt hàng cho quy mô đoạn thị trường q nhỏ, thường khơng có hiệu Ngun tắc chung áp dụng chiến lược “giảm phân đoạn” “mở rộng phần bản” để tiêu thụ khối lượng lớn cho loại nhãn hiệu, cho tốc độ tăng chi phí thấp tốc độ tăng doanh thu Chiến lược marketing phân biệt áp dụng phổ biến doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên mơn hóa sản phẩm, chun mơn hố thị trường bao phủ thị trường, sản phẩm giai đoạn bão hòa chu kỳ sống  Marketing tập trung Với chiến lược này, doanh nghiệp dồn sức tập trung vào đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho quan trọng giành cho vị trí vững đoạn thị trường Vị trở thành bàn đạp tăng trưởng doanh nghiệp 82 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Ưu chiến lược marketing tập trung chỗ, nhờ dồn sức vào khu vực thị trường, nên doanh nghiệp dễ dàng giành vị trí vững mạnh thị trường lựa chọn, tạo độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu ước muốn khách hàng; thiết kế, cung ứng sản phẩm đạt uy tín đặc biệt mặt hàng, khai thác lợi việc chun mơn hố sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến bán, thường đạt tỉ suất lợi nhuận cao Rủi ro doanh nghiệp gặp áp dụng chiến lược phải kể đến là: đoạn thị trường mục tiêu không tồn giảm sút lớn nhu cầu thay đổi; doanh nghiệp lực cạnh tranh mạnh định gia nhập thị trường Đây chiến lược phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ Nó doanh nghiệp muốn “bao phủ toàn thị trường” áp dụng giai đoạn xâm nhập vào thị trường lớn 2.6 Định vị thị trường 2.6.1 Khái niệm Định vị thị trường gọi “xác định vị thị trường mục tiêu” Marketing coi định vị thị trường chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing áp dụng thị trường mục tiêu Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt giành cho khách hàng mục tiêu Thực chất việc triển khai chiến lược định vị thị trường xác định cho sản phẩm doanh nghiệp vị trí định thị trường mục tiêu cho có hình ảnh riêng tâm trí khách hàng (khách hàng nhận thức đánh giá sản phẩm doanh nghiệp) có khả cạnh tranh với đối thủ thị trường mục tiêu 2.6.2 Lý phải định vị thị trường Có ba lý để marketing coi định vị thị trường tất yếu:  Thứ nhất, nhận thức khách hàng vô hạn Có thể khẳng định rằng, khả nhận thức ghi nhớ thơng tin người có hạn Vì vậy, cần phải có thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ có vị tốt có khả thâm nhập vào nhận thức khách hàng  Thứ hai, định vị công cụ cạnh tranh hữu hiệu Mức độ cạnh tranh ngày gay gắt vừa thực tế, vừa thách thức doanh nghiệp muốn tồn phát triển Xác định vị phương pháp sử dụng nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bài học lớn rút từ thực tiễn doanh nghiệp TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 83 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing thành cơng họ tạo vị có giá trị thị trường mục tiêu, vừa có khả gia tăng ưa chuộng khách hàng, vừa có khả cạnh tranh  2.6.3 Thứ ba, nhiễu loạn hoạt động truyền thông Dung lượng lớn thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lịng tiếp nhận tất họ xem, nghe, nhìn, đọc Để thu hút ý khách hàng họ bị ngập hỗn loạn hoạt động truyền thơng, cách tốt định vị có hiệu Khi định vị tốt, thơng điệp quảng cáo gây ý khách hàng nhờ truyền tải ý tưởng rõ ràng tính khác biệt, độc đáo sản phẩm phù hợp với lợi ích mà khách hàng mong đợi Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị Để có chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần tập trung nỗ lực vào số hoạt động sau đây:  Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Khởi đầu chiến lược định vị tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm khách hàng có sản phẩm thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm thương hiệu hình thành dựa trên: (1) Sự thiết kế truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; (2) Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm Một định vị thành cơng tìm cầu nối niềm tin thầm kín khách hàng với đặc tính độc đáo sản phẩm hay thương hiệu  Lựa chọn vị cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu Hình ảnh khắc họa tâm trí khách hàng khơng thân sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp tạo dựng mà tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, cơng việc chiến lược định vị không dừng lại việc tạo dựng hình ảnh mà cịn phải lựa chọn cho hình ảnh vị thị trường mục tiêu Vị sản phẩm thị trường tầm cỡ khách hàng nhìn nhận hình thành thái độ với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh? Một vị cụ thể lựa chọn, trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với sản phẩm có sẵn thị trường) hay chiếm lĩnh vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” (chiếm lĩnh vị trí mới) 84 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing  Tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Một vị thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trở thành thực hậu thuẫnbởi đặc tính trội sản phẩm hoạt động marketing khác khách hàng so sánh với sản phẩm cạnh tranh Tạo khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Có bốn nhóm cơng cụ marketing sử dụng để tạo khác biệt o Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp cung ứng sử dụng đơn kết hợp yếu tố chủ yếu như: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu… Các yếu tố có khả tạo cho sản phẩm đặc tính khác biệt Vấn đề quan trọng bậc sử dụng nhóm công cụ marketing nên lựa chọn đầu tư vào yếu tố có khả cống hiến cho khách hàng mục tiêu lợi ích mà họ mong đợi từ đặc tính khác biệt mà tạo Nếu khơng đặc tính khác biệt sản phẩm trở thành khơng có giá trị, không khách hàng thừa nhận, không gây ưa chuộng khách hàng o Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Doanh nghiệp cịn tạo điểm khác biệt nhờ dịch vụ kèm Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ coi chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất (khi sản phẩm vật chất tiêu chuẩn hóa cao) Những yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa nhiều dịch vụ khác Về nguyên tắc, việc lựa chọn yếu tố yếu tố nói phải giải đáp thỏa đáng câu hỏi sau: khách hàng có chấp nhận khơng? Nó có thật tạo khác biệt với sản phẩm cạnh tranh khơng? Các đối thủ cạnh tranh dàng copy yếu tố khơng? Thời gian mà dịch vụ có khả tạo lợi cho doanh nghiệp bao lâu? o Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt nhân Các doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt đối thủ cạnh tranh Những vấn đề trọng tâm việc sử dụng nhóm cơng cụ tập trung vào hoạt động chủ yếu sau:  Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên doanh nghiệp theo nhiệm vụ chức họ thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng;  Huấn luyện rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, cơng nhân viên doanh nghiệp có ý thức tồn tâm tồn ý khách hàng phù hợp với chức nhiệm vụ họ giao phó việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 85 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing o khách hàng Ví dụ, Hãng hàng khơng Việt nam Airlines tạo khác biệt cho dịch vụ cách tuyển dụng huấn luyện đội ngũ nhân viên, người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (bảo vệ, tiếp đón sân bay, tiếp viên…) có lực giao tiếp, thái độ nhã nhặn, nhiệt tình, trung thực, nhiệt tình… để hành khách máy bay hãng cảm thấy hài lòng Hoặc, doanh nghiệp bảo hiểm thành công họ tuyển chọn huấn luyện đội ngũ đại lý bán có khả nắm bắt tốt tâm lý thuyết phục khách hàng giỏi Nhóm 4: Tạo khác biệt hình ảnh Khi sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng có phản ứng khác với hình ảnh doanh nghiệp hay thương hiệu Nếu họ nhận thấy thương hiệu họ tiếp xúc tạo “nhân cách” định hay đặc điểm nhận dạng hình ảnh sâu sắc làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp với thái độ thiện chí Các cơng cụ để tạo hình ảnh đặc điểm nhận dạng bao gồm: Lơgơ, tên gọi, biểu tượng, bầu khơng khí (không gian gắn với hoạt động sản xuất, tiêu thụ), kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ…) Việc tạo khác biệt hình ảnh địi hỏi doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoạt động thiết kế, lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp Đồng thời, phải truyền đạt thơng tin độc đáo tạo nên nét sản phẩm vị trí tơí khách hàng mục tiêu Chỉ có vậy, hình ảnh có ý nghĩa “nhận dạng”  Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa Nỗ lực cuối chiến lược định vị trả lời câu hỏi: “Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêm điểm khác biệt điểm khác biệt có ý nghĩa (hay giá trị) khách hàng mục tiêu?” Vấn đề xuất phát từ thực tiễn mà việc hoạch định chiến lược định vị phải đối mặt là: Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo nhiều, khơng phải tất điểm khác biệt có giá trị (truyền tải lợi ích mà khách hàng mong đợi) Hơn nữa, việc khuyếch trương điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn phương tiện chi phí bỏ Một dẫn có tính ngun tắc việc tìm kiếm điểm khác biệt có giá trị với khách hàng điểm khác biệt lựa chọn khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả cho hoạt động truyền thông cung cấp thông tin rõ ràng, xác thực ấn tượng tới khách hàng mục tiêu Ví dụ, thuốc đánh Crest khuyếch trương cách quán khả chống sâu Trên thị trường thuốc đánh răng, truyền bá doanh nghiệp số “chống sâu răng” Còn CloseUp lại tập trung vào khuyếch trương lợi ích hương vị bạc hà hay trắng bóng Nó truyền bá hình ảnh sinh động vẻ thẩm mỹ hàm mà mang lại cho người sử dụng 86 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Tóm lược cuối  Thị trường người tiêu dùng rộng lớn, nhu cầu đa dạng phong phú Một doanh nghiệp muốn thành công cần đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt đối thủ cạnh tranh, để làm việc doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cao độ  Tuy nhiên, nguồn lực doanh nghiệp có hạn để thực công việc doanh nghiệp cần có nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, hiểu thói quen hành vi mua khách hàng, lựa chọn đối tượng khách hàng để tập trung vào có khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác biệt đòi hỏi phải có giá trị với khách hàng TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209 87 Bài 2: Những vấn đề hoạt động quản trị marketing Câu hỏi ôn tập Làm rõ tầm quan trọng thông tin marketing doanh nghiệp Vẽ sơ đồ giải thích hệ thống thơng tin marketing doanh nghiệp Trình bày bước trình nghiên cứu marketing triển khai ứng dụng cho nghiên cứu cụ thể doanh nghiệp hay tổ chức Trình bày mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Giải thích ảnh hưởng yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý ảnh hưởng tới người tiêu dùng họ lựa chọn ti vi, điện thoại di động xe ô tô để mua Đặc điểm hành vi loại khách hàng tổ chức yêu cầu hoạt động marketing bên bán Trình bày khái niệm tiêu thức phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 88 TXMKMA01_Bai2_v1.0015103209