Bài viết này tác giả đề cập đến một số hoạt động quảng cáo phi đạo đức và đề xuất một số biện pháp hạn chế. Quảng cáo là một hoạt động mà chúng ta gặp hàng ngày và dường như chúng ta không thể “chối từ” sự hiện diện của nó. Bằng việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng quảng cáo đã tác động nhanh chóng và rộng rãi đến mọi người. Mời các bạn cùng tham khảo!
QUẢNG CÁO PHI ĐẠO ĐỨC ThS Trịnh Thị Hồng Minh Khoa Marketing – ĐH Tài – Marketing Tóm tắt Quảng cáo hoạt động mà gặp hàng ngày dường “chối từ” diện Bằng việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng quảng cáo tác động nhanh chóng rộng rãi đến người Quảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức xã hội, làm thay đổi thói quen người tiêu dùng, lơi họ theo mục đích mà quảng cáo hướng đến, chí cịn điều chỉnh định hướng thị trường Ở nhiều nước, quy tắc chung chuẩn mực đạo đức trách nhiệm quảng cáo đề cao, xem xét kỹ lưỡng có chế tài để kiểm duyệt, quản lý giám sát Ở nước ta hoạt động quảng cáo cịn thiếu tính chun nghiệp, quy định pháp lý chưa chặt chẽ, điều dẫn đến khơng vi phạm đạo đức, thiếu trách nhiệm, chí lừa dối khách hàng, người tiêu dùng Bài viết tác giả đề cập đến số hoạt động quảng cáo phi đạo đức đề xuất số biện pháp hạn chế Quy tắc đạo đức quảng cáo Có nhiều khái niệm quảng cáo, theo Nghị định 194/CP Chính phủ hoạt động quảng cáo lãnh thổ Việt Nam “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu thông báo rộng rãi doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động sở sản xuất kinh doanh, dịch vụ.” Theo P.Kotler: “Quảng cáo thông báo phải trả tiền, chiều không cho cá nhân ai, thực thông qua phương tiện thông tin đại chúng dạng truyền thơng khác nhằm cổ động có lợi cho hàng hóa, nhãn hiệu, cơng ty, tổ chức đó.” Đạo đức kinh doanh lĩnh vực quảng cáo tập hợp nguyên tắc chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn kiểm soát hành vi chủ thể Đạo đức lĩnh vực quảng cáo chịu chi phối hệ giá trị chuẩn 70 mực đạo đức xã hội chung Rất khó để xây dựng định mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất trước cơng chúng Thêm vào đó, quy tắc đạo đức quảng cáo lại bao quát khó định sai, chủ yếu dựa vào chuẩn mực riêng cá nhân hay xã hội Xã hội Phương Tây chắn có chuẩn mực đạo đức khác với xã hội phương Đơng Tuy nhiên, có số tảng cho quảng cáo, mà hai văn hố tìm thấy tiếng nói chung Đó qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ xác) Acquisitiveness (sức truyền cảm) Cụ thể: Tính tích cực: quảng cáo xem tích cực khơng vi phạm điều sau: không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, khơng có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến vấn đề có tính chất cá nhân, khơng dùng ngơn ngữ khơng phù hợp tiếng lóng tiếng nói tục, khơng có cảnh khoả thân… Độ xác: quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ xác, đặc biệt đề cập đến thành phần sản phẩm, kết thử nghiệm… Tuyệt đối không dùng từ ngữ “tốt “ “số 1“… Sức truyền cảm: quảng cáo bị đánh giá khơng truyền cảm có lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm“ giới tính khơng liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền thiểu năng, quảng cáo gây cảm giác không phù hợp sợ hãi căm ghét… Quảng cáo phi đạo đức Mỗi ngành nghề có qui tắc, luật lệ riêng Tuy nhiên, ngành quảng cáo non trẻ Việt Nam nay, luật quảng cáo qui tắc đạo đức quảng cáo tương đối lỏng lẻo, người nghề tự dựa vào chuẩn mực đạo đức riêng tạo sản phẩm quảng cáo Điều đơi dẫn đến sai lầm khơng sản phẩm quảng cáo đó, mà người tiêu dùng bị ảnh hưởng Sự vô trách nhiệm thiếu đạo đức quảng cáo, buông lỏng quản lý cấp phép, kiểm tra giám sát dẫn tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo 71 đảm quảng cáo, ảnh hưởng xấu đến nhận thức xã hội giáo dục, hình thành nhân cách lứa tuổi nhỏ Một quảng cáo phi đạo đức vi phạm số điều sau đây: Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm mức Đặc điểm chung quảng cáo phóng đại thường bỏ sót thơng tin, khơng đưa thông tin quan trọng thông số kỹ thuật, chức năng, tiện ích; so sánh sản phẩm dịch vụ với sản phẩm chất lượng; có chứng thực quan chức năng, người nghiên cứu chuyên ngành người quảng cáo có hiểu rõ sản phẩm khơng; cung cấp thơng tin mà sản phẩm khơng có Chúng ta nghe nhiều quảng cáo phóng đại như: “cuộc sống thú vị có X” hay “ngù nệm Y giống ngủ mây”, khơng kiểm chứng điều Những quảng cáo phóng đại khơng lừa đối người tiêu dùng mà gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội Đã có nhiều quảng cáo nói sai thật dẫn đến hệ lụy xấu, sản phẩm đồ ăn, mỹ phẩm, sữa Sản phẩm Nivea “Bio-Slim Complex” tung thị trường với cam kết giảm cân nặng, kích thước thể Tuy nhiên sử dụng thời gian người phát da họ bị sạm, mẩn đỏ kích thước thể khơng giảm Hãng bị tẩy chay Nivea phải nộp phạt 800 nghìn để giải hậu Hay hãng sữa Enfamil Lipil quảng cáo “Sữa Enfamil Lipil chứng minh lâm sàng giúp cải thiện não trẻ” Sản phẩm tiêu thụ nhanh chóng bà mẹ phát đứa bị suy dinh dưỡng nặng nề, thiếu chất, trái ngược hoàn toàn so với quảng cáo Quảng cáo đưa lời giới thiệu mơ hồ với từ ngữ không rõ ràng Các hãng hàng không giá rẻ thường quảng cáo giá vé hấp dẫn bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ TP.HCM sang Singapore tốn 25 đôla Đúng ra, họ phải ghi rõ giá chưa bao gồm nhiều loại phí khác chuyến bay có tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo giá Loại quảng cáo bỏ sót thơng tin thường gây phẫn nộ cho khách hàng họ phát bị “chơi khăm” Chẳng hạn, hàng trăm người dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua sạc pin giá có 19.000 đồng, máy ảnh kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá đôla Nhà quảng cáo loại thơng điệp nóng hổi hướng quan tâm tích cực cơng chúng ngày 72 trước bán, cịn chắn sau quan tâm chuyển thành bao lời chê bai ấn tượng xấu khó phai Lẽ quảng cáo phải ghi rõ, tức khơng bỏ sót thơng tin quan trọng phải có hóa đơn mua hàng triệu đồng mua sạc pin giá rẻ; số lượng máy ảnh, máy in bán với giá nói giới hạn mà thơi Quảng cáo với hình thức khó coi, phi thị hiếu, chép, lố bịch, làm vẻ đẹp ngôn ngữ, làm biến dạng cảnh quan thiên nhiên Ở nơi công cộng, đến giao lộ đơng đúc chờ tín hiệu, người tham gia giao thơng ln phiền lịng phải tiếp nhận tờ quảng cáo từ niên với trang che mặt; trụ điện, vách tường tận hẻm sâu đầy rẫy, chằng chịt quảng cáo rao vặt với đủ màu sắc; vỉa hè, hàng quán, cột điện, xanh, chỗ giữ xe chi chít, tràn lan Quảng cáo khơng cá nhân, đơn vị nhỏ mà “sân chơi” doanh nghiệp tên tuổi Đường phố trở nên lem luốc, người tham gia giao thơng gánh hậu lúc lòng lề đường bị chiếm dụng làm riêng Hằng năm, TP.HCM có ngàn đợt tổ chức tháo gỡ, tẩy xóa hàng chục triệu mẩu quảng cáo, rao vặt với chi phí lớn tình trạng tiếp diễn Quảng cáo nhằm vào đối tượng nhạy cảm người nghèo, trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến kiểm soát hành vi họ quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng tư tưởng tình dục, bạo lực quyền Trẻ em bị bao vây quảng cáo Trẻ chưa đủ nhận thức để phân biệt cần tốt cho mình, nên dễ bị hấp dẫn đòi bố mẹ mua Điều nguy hiểm phần lớn sản phẩm quảng cáo thuộc loại thức ăn chế biến công nghiệp, nhiều đường, mỡ muối, yếu tố dẫn đến cân dinh dưỡng, béo phì bệnh tim mạch, lại nghèo vi chất Hay việc thường xuyên thấy quảng cáo chứa đựng hình ảnh bạo lực cảm nhận, chấp nhận hình ảnh lâu ngày đúc kết thành niềm tin Trẻ gia tăng xu hướng cư xử hãn hay thờ với bạo lực thường xuyên chứng kiến quảng cáo mang tính bạo lực Quảng cáo tạo hay khai thác, lợi dụng niềm tin sản phẩm gây trở ngại cho người tiêu dùng việc định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người 73 tiêu dùng định lẽ họ khơng thực khơng có quảng cáo Trong quan ban ngành, phương tiện truyền thông đại chúng, ngành y tế… nỗ lực tuyên truyền cho dân cách phòng chống cúm, sức ngăn chặn lây lan nhanh dịch cúm cơng ty Tân Tiến ung dung quảng cáo Plusssz: "Uống hai viên sủi Plusssz ngày, rửa tay xà phịng, đeo trang" phịng cúm Một kiểu quảng cáo vô đạo đức, kinh doanh bất chấp sức khỏe nhân dân Plusssz có tác dụng bổ sung vitamin, chất khoáng thực phẩm chức năng, khơng phải thuốc chữa bệnh Thậm chí, dùng viên sủi nhiều gây sỏi thận, buồn nơn Trong lúc thuốc ngừa bệnh chưa có; thuốc chữa đặc hiệu chưa tìm ra; cịn thuốc tamiflu có nguy bị virus kháng lại, hiểu biết dân bệnh dịch cịn chưa thấu đáo việc quảng cáo vô đạo đức dễ gây ngộ nhận, chí lừa gạt người tiêu dùng, gây khó khăn cho cơng tác kiểm sốt, phịng chống dịch ngành y tế Quảng cáo nhằm lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm nhà sản xuất thủ thuật quảng cáo tinh vi Kể đến ngành bảo hiểm, thẻ tín dụng, cho vay tín chấp, vay mua ơtơ, vay tiêu dùng, hay mỹ phẩm cao cấp, thời trang, bất động sản, nhiều ngành khác Nhiều khách hàng kể họ cảm thấy ức chế nhân viên công ty không cần biết đến tâm trạng người nghe, liên tục đeo bám cốt đạt mục đích mua sản phẩm cơng ty họ Dù từ chối khách hàng nhận thư mời tham dự hội nghị chăm sóc sức khỏe công ty bảo hiểm Mới nhận thư mời buổi sáng chiều có nhân viên gọi điện yêu cầu xác nhận có tham gia hay không tiếp tục nài nỉ, lôi kéo, đưa lợi ích dụ dỗ khách hàng Chưa hết đến ngày diễn “hội nghị”, khách hàng liên tục nhận gọi hỏi xem đến dự chưa, tới cảm giác bị thúc ép đến phát khùng Quảng cáo phân biệt đối xử liên quan đến phân biệt đối xử tuổi tác, ngoại hình, tơn giáo, giới tính, Sử dụng bối cảnh tranh đua sắc đẹp người phụ nữ, Libra nhấn mạnh vai trò tampon (một loại băng vệ sinh) sống đại, làm bật hữu ích lại vẽ lên đường ranh giới phân cách cộng đồng LGBT với người gái coi 74 “chuẩn girl”! Quảng cáo làm cho cộng đồng LGBT cảm thấy bị tủi thân, họ bị ngăn cách với giới tường vơ hình mang tên định kiến xã hội Quảng cáo nhận phản ứng dội từ công chúng, đa phần lên án quảng cáo kì thị phân biệt giới tính, buộc tội Libra gây nên định kiến xã hội, kêu gọi Libra nên có lời xin lỗi hay động thái nhận lỗi Một video quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc hãng mỹ phẩm Shea Moisture làm dậy sóng dư luận cho quảng cáo phân biệt đối xử với người da màu Cô gái kể việc bị nhạo báng nhiều năm trời có mái tóc xoăn đặc trưng người da màu Ngay lập tức, cộng đồng mạng phản đối video này, cho quảng cáo phân biệt đối xử với người da màu Cũng liên quan đến việc phân biệt chủng tộc, trước vài ngày, Pepsi rơi vào vụ bê bối quảng cáo phản cảm Hãng đồ uống khổng lồ bị cho lợi dụng phong trào mang tên "Black Lives Matter" hay hiểu "Người da màu đáng sống" để quảng cáo nước Đoạn clip nhanh chóng nhận bão phản đối từ dư luận cho hãng ngây thơ trước thực tế trần trụi cảnh sát có hành vi bạo lực người da màu Đại diện hãng Pepsi phải lên tiếng xin lỗi xoá bỏ nội dung ngừng triển khai tất ý tưởng liên quan Không trực tiếp quảng cáo cho Facebook bị trích cho phép đăng tin quảng cáo nhà mang tính phân biệt chủng tộc, vi phạm đạo luật Nhà Công Luật cấm người dân từ chối cho thuê bán nhà cho người khác phân biệt đặc điểm cá nhân (ví dụ chủng tộc) Nhiều nhà phê bình, tổ chức Congressional Black Caucus (nhóm thành viên người da đen Quốc hội) Liên đoàn Tự dân Mỹ yêu cầu Facebook ngăn quảng cáo Vào thời điểm đó, cơng ty cam kết thực biện pháp để quản lý hành vi quảng cáo tiêu cực Rõ ràng quảng cáo phân biệt đối xử nhận lấy hậu ghê gớm Quảng cáo loại khuyên dùng cách lợi dụng danh nghĩa hiệp hội, tổ chức có uy tín lĩnh vực đưa lời khuyên cho khách hàng thực tế hiệp hội xác nhận sản phẩm đạt số tiêu chuẩn đó, điều gây ngộ nhận người tiêu dùng Khá nhiều quảng cáo sản phẩm thuốc kèm theo kiểu 75 Tổng hội Y dược học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa hội khác khuyên dùng” Nhiều người tự hỏi không rõ nước ta có hiệp hội khơng? Tại lại khuyên người dân dùng sản phẩm cụ thể đó? Ở có khách quan quan khoa học hay cịn khác nữa? Đã có trường hợp gán “khuyên dùng” hay “bảo chứng” bị quan nêu tên phản đối, đăng quảng cáo nói ngược lại họ khơng liên quan đến chuyện Lúc đó, tác dụng ngược việc gán ép rõ Quảng cáo so sánh trực tiếp với sản phẩm đối thủ không trực tiếp người xem dễ dàng nhận sản phẩm Trường hợp quảng cáo công ty nệm Kymdan đề cập đến yếu tố “nệm lò xo gây hại cho sức khoẻ người tiêu dùng“ Điều khiến cho tình hình cơng ty sản xuất nêm lò xo khác Vạn Thành, Ưu Việt bị ảnh hưởng Dù Kymdan khơng nêu đích danh tên hai cơng ty trên, nội dung quảng cáo gây ngộ nhận vơ tình nói xấu sản phẩm khác Kymdan bị khởi kiện tòa buộc Kymdan phải đính nội dung quảng cáo, xin lỗi hai cơng ty Vạn Thành Ưu Việt công khai phương tiện thông tin đại chúng việc gây hiểu lầm từ cách phân tích khơng xác chất lượng nệm mousse xốp nệm lò xo Một số biện pháp hạn chế quảng cáo phi đạo đức Chấn chỉnh hoạt động quảng cáo đòi hỏi vào đồng cấp, ngành ý thức tuân thủ pháp luật tổ chức, cá nhân Cơ quan nhà nước Bộ văn hóa, sở văn hóa địa phương tăng cường vai trò đạo định hướng hoạt động, kiểm tra giám sát tuyên truyền Các quan ban hành sách cần nắm rõ thực tế, triển khai tìm hiểu, khảo sát quy mơ nước, giải hài hịa lợi ích người dân đơn vị kinh doanh để quảng cáo hoạt động quy định pháp luật; tạo điều kiện cho quảng cáo phát triển lành mạnh 76 Ban hành sách cần nghiên cứu để đưa quy định cụ thể, phù hợp địa phương, loại hình quảng cáo để tránh tượng máy móc, khn mẫu, phụ thuộc vào ý chí người quản lý Cần tham khảo kinh nghiệm xây dựng hệ thống pháp luật quảng cáo quốc gia tiên tiến, từ hồn thiện chế tài có hình thức xử lý nghiêm minh sai phạm, tiêu cực Cần lưu ý, việc quản lý, chấn chỉnh hoạt động quảng cáo cần có phối hợp nhiều ngành địa phương; tránh tình trạng “cha chung khơng khóc” Tổ chức, cá nhân có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Cần nâng cao tinh thần trách niệm hiểu biết sản phẩm đạo đức quảng cáo Lựa chọn đơn vị quảng cáo uy tín, am hiểu pháp luật quảng cáo, văn hóa địa phương Lắng nghe ý kiến người tiêu dùng, cộng đồng, chuyên gia, luật sư để có điều chỉnh nội dung hình thức quảng cáo phù hợp Người tiêu dùng Bày tỏ, phản hồi ý kiến với quảng cáo vô đạo đức thông qua phương tiện truyền thông, hội bảo vệ người tiêu dùng Tẩy chay quảng cáo phi đạo đức Hậu lớn quảng cáo phi đạo đức doanh nghiệp chịu nộp phạt hay dừng quy trình sản xuất mà đến từ quay lưng người tiêu dùng Quảng cáo công cụ hữu ích để tiếp thị sản phẩm, xây dựng thương hiệu khơng kiếm sốt chặt chẽ nội dung, cách thức thể trở thành dao hai lưỡi Cách để quảng cáo người đón nhận nói thật tuân thủ chuẩn mực đạo đức quảng cáo Điều giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững ổn định, tạo lòng tin thuyết phục khách hàng 77 Tài liệu tham khảo Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh văn hóa cơng ty, NXB Đại học kinh tế quốc dân http://www.nhandan.com.vn/nation_news/item/32976302-chan-chinh-hoatdong-quang-cao.html https://giadinh.vnexpress.net/tin-tuc/to-am/tre-beo-phi-vi-thuc-pham-quangcao-2267679.html http://dantri.com.vn/suc-manh-so/nhieu-sai-pham-trong-quang-cao-cuayoutube-tai-viet-nam-20170224064246737.htm 10 http://www.365ngay.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id= 1009&Itemid=14 78 ... năng, quảng cáo gây cảm giác không phù hợp sợ hãi căm ghét… Quảng cáo phi đạo đức Mỗi ngành nghề có qui tắc, luật lệ riêng Tuy nhiên, ngành quảng cáo non trẻ Việt Nam nay, luật quảng cáo qui tắc đạo. .. thức quảng cáo phù hợp Người tiêu dùng Bày tỏ, phản hồi ý kiến với quảng cáo vô đạo đức thông qua phương tiện truyền thông, hội bảo vệ người tiêu dùng Tẩy chay quảng cáo phi đạo đức Hậu lớn quảng. .. nhân có sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Cần nâng cao tinh thần trách niệm hiểu biết sản phẩm đạo đức quảng cáo Lựa chọn đơn vị quảng cáo uy tín, am hiểu pháp luật quảng cáo, văn hóa địa phương Lắng