Mục đích của đề tài nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật và nâng cao ý thức về đạo đức kinh doanh. Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo là rất cần thiết. Mời các bạn cùng tham khảo!
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG TRUYỀN THÔNG – LẮT LÉO LÀM MARKETING CHO NHỮNG NHÃN HÀNG “CẤM” ThS Nguyễn Hồng Chi Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing Tóm tắt Trong hoạt động kinh doanh, thương nhân sử dụng nhiều công cụ khác để nâng cao lực cạnh tranh vị thị trường Quảng cáo số Để nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo, đồng thời bảo vệ quyền lợi ích người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật nâng cao ý thức đạo đức kinh doanh Việc thực quy tắc đạo đức kinh doanh hoạt động quảng cáo cần thiết Từ khóa: đạo đức, trách nhiệm xã hội, truyền thông, marketing Đặt vấn đề Để phát huy vai trò, chức quảng cáo, doanh nghiệp người liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định pháp luật quảng cáo, tuân thủ chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung quảng cáo nói riêng Trong điều kiện nay, quảng cáo hoạt động tiềm ẩn nguy vi phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung đạo đức hoạt động quảng cáo nói riêng cần thiết Một mặt, tuân thủ đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế hành vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền lợi ích người tiêu dùng, doanh nghiệp khác lợi ích Nhà nước Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững ổn định, tạo lòng tin thuyết phục khách hàng Việc thực quy tắc đạo đức kinh doanh hoạt động quảng cáo thể cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phải tơn trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo tôn trọng người; doanh nghiệp thực trách nhiệm xã hội hoạt động quảng cáo; sản phẩm 50 quảng cáo không chứa đựng thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; sản phẩm quảng cáo khơng chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm Chuẩn mực đạo đức nước, dân tộc khác khác nhau, nên đạo đức quảng cáo khác Chuẩn mực đạo đức chung theo qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ xác), Acquisitiveness (sức truyền cảm) Advocasy (tính tích cực): khơng phân biệt tơn giáo, chủng tộc hay giới tính, khơng có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến vấn đề có tính chất cá nhân, khơng dùng ngơn ngữ khơng phù hợp tiếng lóng tiếng nói tục, khơng có cảnh khoả thân… Accurcy (độ xác): quảng cáo phải đảm bảo tuyệt đối độ xác, đặc biệt, đề cập đến thành phần sản phẩm, kết thử nghiệm…,không nên dùng từ ngữ “tốt nhất”, “số 1“… Acquisitiveness (sức truyền cảm): không lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm“ giới tính, khơng liên quan đến sản phẩm, khơng lạm dụng hình ảnh người tật nguyền thiểu năng, không gây cảm giác không phù hợp sợ hãi căm ghét… Quảng cáo sản phẩm “cấm” Hai sản phẩm bị công nhiều thuốc rượu bia, số quốc gia cấm tuyệt đối quảng cáo thuốc hình thức (Canada, Phần Lan, có nước ta), số nước hạn chế mà không cấm tuyệt đối Mỹ, Thụy Điển Các nhà sản xuất thuốc cho miễn sản phẩm họ pháp luật thừa nhận họ có quyền quảng cáo, lý khác họ thuyết phục người hút thuốc chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu họ khơng có ý khuyến khích trẻ em người khơng hút thuốc Rượu bia hàng hóa xa xỉ, bị đánh thuế cao lợi nhuận lại lớn Vì dù bị nhà nước hạn chế quảng cáo hình thức, nhà sản xuất rượu bia “ngoại” tìm cách “lách” luật để tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam - vốn khách hàng có “tâm hồn say sưa” bậc giới 51 Còn nhớ năm 2014, hình ảnh sản phẩm Rockmen 12 quảng bá liên tục phương tiện thông tin đại chúng gây xúc dư luận lập lờ để quảng bá thương hiệu rượu Rockmen “Theo quy định hành, sản phẩm rượu có độ cồn 15 độ phép quảng cáo Tuy nhiên, tên thương hiệu Rockmen có chuỗi sản phẩm rượu mạnh từ 12 độ đến 33 độ cồn Quan sát clip quảng cáo dễ dàng nhận thấy, câu quảng bá “rượu êm dịu”, “không độc tố”, “kích thích tiêu hóa” hình ảnh chai rượu có chữ Rockmen lớn (khơng rõ số 12 kèm) Vì vậy, việc quảng cáo rượu Rockmen 12 thực chất quảng cáo cho toàn sản phẩm rượu Rockmen doanh nghiệp” Văn số 266/CNN ngày 6/5/2014 Vụ Công nghiệp nhẹ nêu rõ Cách quảng cáo “qua mặt” Đài Truyền hình hàng chục triệu khán giả Nhưng “vết chân” Rockmen dường có nhiều kẻ khác thích “giẫm vào” Bằng chứng thời gian vừa qua, dư luận xúc việc nhãn hiệu bia Đại Việt với nội dung quảng cáo bia Đại Việt đại diện cho khí phách, tinh thần anh hùng, bất khuất dân tộc gây phản cảm, xúc Sự “lộng ngôn” mạo phạm tới anh hùng khuất, ảnh hưởng tới hình ảnh đất nước Việt Nam “xui khiến” giới trẻ uống bia để có… “khí phách dân tộc”! Tương tự, để quảng bá cho vị “tươi” “mát” sản phẩm bia X, khơng khán giả thấy xúc trước hình ảnh gái ăn mặc sexy lời quảng cáo sản phẩm bia X đậm đà vị “tươi” “mát” làm hài lòng tất q ơng! Có điều khó hiểu clip quảng cáo “lộng ngôn”, phản cảm này lại qua mặt kiểm duyệt nhà đài, quan truyền thông Đạo đức trách nhiệm truyền thông - Lắt léo làm marketing cho nhãn hàng “cấm” Tạo đặc thù quảng cáo rượu bia: Thông tư 43/2003/TT-BVHTT quy định cho phép quảng cáo với loại rượu bia có nồng độ cồn 15 độ 15 độ quảng cáo phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất, bên cửa hàng, đại lý tiêu thụ phải đảm bảo người bên địa giới không đọc được, không nghe được, không thấy Theo khuynh hướng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Việt Nam siết chặt quảng 52 cáo rượu bia, đặc biệt rượu mạnh Do không quảng bá truyền thơng đại chúng nên rượu bia có hình thức quản cáo PR đặc thù Các nhãn tập trung vào hoạt động below the line quảng cáo điểm bán (bar, vũ trường, showroom…) trưng bày sản phẩm, nhân viên tiếp thị PG… Trong siêu thị rượu bia gian hàng trưng bày đẹp mắt, sang trọng để thu hút người tiêu dùng Khơng phải quảng cáo thức mà quảng cáo: Bị cấm quảng cáo công khai phương tiện truyền thông đại chúng, nhãn hiệu rượu bia ln có cách xuất kênh truyền thông mà không vi phạm luật Tại trận chung kết AFF cup, không nhận tài trợ từ doanh nghiệp rượu bia, giải đấu thể thao Việt Nam gặp nhiều khó khăn việc tìm kiếm nguồn kinh phí để tổ chức giải, niềm vui vỡ òa khán giả cầu thủ sân, dán mắt vào hình để theo dõi giây phút đăng quang Và khoảnh khắc q báo nghi lễ khui rượu bia khơng thể thiếu, hội quảng bá có cho sản phẩm xuất chương trình truyền hình trực tiếp Ngày hầu hết kiện khai trương, khánh thành lễ kỷ niệm, trình diễn thời trang, giải thi đấu thể thao…rượu bia xuất với tư cách thức uống chủ đạo nhằm tăng tính trang trọng khẳng định đẳng cấp chủ nhân kiện Việt Nam cần phát triển giáo dục, văn hóa, nghệ thuật, y tế, thể thao Và lĩnh vực cần hỗ trợ tài lớn để phát triển lên cấp độ toàn cầu, nên việc đề xuất cấm doanh nghiệp rượu bia tài trợ cho hoạt động, kiện liên quan đến lĩnh vực cần phải cân nhắc kỹ Hơn nữa, bia rượu phần lễ lạt tưởng tượng đám cưới lễ hội mà khơng có thứ thức uống Vì luật khơng đề cập đến hoạt động nên cần có kỹ xảo có hình ảnh hiệu có tiền cảnh chai rượu, ly bia nhãn hiệu để gây ấn tượng mạnh với độc giả Các công ty rượu bia cần tăng cường chiến dịch nâng cao ý thức xã hội việc uống rượu bia có trách nhiệm đường nên Ngồi ra, cơng ty rượu bia ngày nhấn mạnh thơng điệp uống có trách nhiệm chiến dịch quảng bá họ Tổ chức tài trợ mạnh tay cho kiện: 53 Nghị định số 40/2008/NĐ-CP quy định: “các công ty sản xuất phân phối rượu bia không tài trợ cho hoạt động văn hóa, nghệ thuật thể thao, vui chơi giải trí, hoạt động chăm sóc sức khỏe hoạt động xã hội khác có gắn với việc quảng cáo sản phẩm rượu bia” Trên thực tế, nhãn hàng ln tìm cách tổ chức tài trợ cho kiện giới nghệ thuật tổ chức thi sáng tạo, xây dựng giải thưởng danh giá dành cho hoạt động nghệ thuật thi hoa hậu Hoàn Vũ giới Việt Nam Ngồi cịn có chương trình ca nhạc, nghệ thuật thường niên nhãn hàng rượu bia tổ chức mời đông nhân vật tiếng có sức ảnh hưởng cộng đồng lớn khơng dừng phạm vi nước mà cịn mang quy mơ khu vực giới Ngồi rượu bia hồn tồn trở thành nhà tài trợ cho nhiều kiện văn hóa nghệ thuật có ý nghĩa mà khơng bị nhà chức trách “sờ gáy”như: hòa nhạc cổ điển, biểu diễn thời trang, lễ hội truyền thống… Tiêu biểu giải golf nơi tập trung nhiều khách hang than thiết tiềm nhãn rượu bên cạnh nhãn không quên điều phối lực lượng nhân viên tiếp thị hấp dẫn nhằm gây ấn tượng với khách hang phần lớn quý ông Một kiện mà rượu bia đường đường chính xuất trước cơng chúng tổ chức giải thưởng rượu bia Tất nhiên không nhà nước cấp phép cho thi uống rượu bia nếm rượu bia hồn tồn Nhân kiện chun gia pha chế rượu tiếng giới ghé thăm Việt nam nhãn rượu khuyếch trương thành thi nếm rượu pha chế rượu nghiệp dư Phần thưởng cớ, quan trọng thu hút thêm nhiều khách hang quảng cáo tự nguyện đến đối tượng thích uống rượu bia đối tượng thích thể đẳng cấp rượu bia PR thơng minh Vì hình ảnh xuất truyền thơng, bị hạn chế tối đa banner, biển hiệu nên PR báo giấy cách xuất hiệu Tuy báo chí hiểu rõ điều luật lien quan đến quảng cáo thật khó từ chối khách hang “tha thiết” Mặc dù thời gian qua số tạp chí bị 54 Văn hóa Thể thao Du lịch phạt nâng khéo léo PR đăng họ thực công thức sau: - Không viết trực tiếp nhãn hang rượu mà đưa tên gốc rượu cognac, whisky, brandy, vodka… - Trong trường hợp sử dụng tiếng Việt tiếng Anh viết, khổ chữ tiếng Anh nên nhỏ ½ khổ chữ tiếng Việt Đối với quảng cáo quy định bắt buộc không uyển chuyển PR - Khơng quảng cáo lợi ích sản phẩm rượu bia quảng cáo nguồn gốc, xuất sứ, thành phần, hướng dẫn sử dụng lưu ý sản phẩm - Không đề cập trực tiếp rượu bia mà nên hướng tới vấn đề lien quan đến rượu cách chọn rượu bia, cách thưởng thức rượu bia, cách kết hợp rượu với ăn, cách pha chế bảo quản rượu bia… Đầu tư cho marketing online Tại Việt Nam, sử dụng người tiếng để bảo chứng cho thương hiệu ruợu bia không công khai ngành khác Tuy không xuất phương tiện truyền thông thống trang mạng xã hội, diễn đàn, fan club kiện quan trọng thương hiệu rượu bia quảng bá rộng rãi bên cạnh tên tuổi người tiếng Xuất phim cách quảng cáo rượu bia không sợ bị nhà chức trách bắt bẻ Hợp đồng tài trợ cho phim, ngồi cảnh quay có thời gian xuất sản phẩm định, nhãn hiệu rượu bia cịn đàng hồng xuất phần kết thúc nói lời cảm ơn nhà tài trợ Với lên hoạt động marketing trực tuyến, tương lai việc quảng bá rượu bia nhiều thay đổi Tận dụng sức mạnh marketing online để triển khai hoạt động truyền miệng, thức sử dụng người tiếng trang báo trực tuyến… hình thức truyền thơng phổ biến cho loại nhãn “cấm” Kết luận 55 Sự vô trách nhiệm thiếu đạo đức quảng cáo, buông lỏng quản lý cấp phép, kiểm tra giám sát dẫn tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo đảm quảng cáo, ảnh hưởng xấu đến nhận thức xã hội giáo dục, hình thành nhân cách lứa tuổi nhỏ Ở cần nói rõ, để hoạt động quảng cáo mang đến cho công chúng, người tiêu dùng thông tin, hình ảnh trung thực, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khơng địi hỏi trách nhiệm nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ mà cấp quản lý Nhà nước quan chuyên môn Các quan chức phải thường xuyên kiểm tra, giám sát việc quảng cáo sản phẩm đến người tiêu dùng có khuyến cáo kịp thời để điều chỉnh lại nội dung quảng cáo sản phẩm cho xác, trung thực cảnh báo đến người tiêu dùng tác dụng phụ ảnh hưởng đến sức khỏe hay tính tiện dụng sản phẩm với khách hàng, người tiêu dung… Bên cạnh trách nhiệm đơn vị truyền thơng, quan báo chí, đài truyền hình việc thẩm tra, kiểm định lại thơng tin quảng cáo Không thể "nhắm mắt cầm tiền" đăng quảng cáo bừa bãi mà phải có tiêu chí lựa chọn rõ ràng lên sóng truyền hình, phát in ấn phát hành đến cơng chúng "Quảng cáo có trách nhiệm", hiệu mà dư luận địi hỏi nhiều đơn vị, doanh nghiệp hướng tới, qua thể trách nhiệm họ người tiêu dùng xã hội 56 ... duyệt nhà đài, quan truyền thông Đạo đức trách nhiệm truyền thông - Lắt léo làm marketing cho nhãn hàng “cấm” Tạo đặc thù quảng cáo rượu bia: Thông tư 43/2003/TT-BVHTT quy định cho phép quảng cáo... marketing online để triển khai hoạt động truyền miệng, thức sử dụng người tiếng trang báo trực tuyến… hình thức truyền thông phổ biến cho loại nhãn “cấm” Kết luận 55 Sự vô trách nhiệm thiếu đạo. .. động xã hội khác có gắn với việc quảng cáo sản phẩm rượu bia” Trên thực tế, nhãn hàng tìm cách tổ chức tài trợ cho kiện giới nghệ thuật tổ chức thi sáng tạo, xây dựng giải thưởng danh giá dành cho