Đề tài này nêu lên trong thời kỳ toàn cầu hóa và marketing 4.0 hiện nay, khủng hoảng càng khó quản trị. Tuy vậy, dựa trên nền tảng đạo đức và trách nhiệm xã hội thì việc quản trị khủng hoảng cho dù có thể thiệt hại cao hơn về kinh tế ngay trước mắt, song sẽ giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả hơn trong tương lai. Mời các bạn cùng tham khảo!
QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRÊN NỀN TẢNG ĐẠO ĐỨC TS Nguyễn Xn Trường Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing Tóm tắt Trong thời kỳ tồn cầu hóa marketing 4.0 nay, khủng hoảng khó quản trị Tuy vậy, dựa tảng đạo đức trách nhiệm xã hội việc quản trị khủng hoảng cho dù thiệt hại cao kinh tế trước mắt, song giúp doanh nghiệp đạt hiệu tương lai Kế hoạch quản trị khủng hoảng cần phải lập, kèm theo hướng dẫn cụ thể với nhân viên để hạn chế tối đa thiệt hại nhanh chóng phục hồi danh tiếng tổ chức Các nguyên tắc, tốc độ, cường độ, độ chuẩn xác bước qui trình quản trịkhủng hoảng cần phải tuân thủ để đảm bảo trình quản trị khủng hoảng hiệu Từ khóa: Quản trị khủng hoảng; Đạo đức; Nền tảng đạo đức Khái quát khủng hoảng quản trị khủng hoảng Một khủng hoảng mối đe dọa lớn khơng thể đốn trước có ảnh hưởng tiêu cực đến tổ chức, ngành bên liên quan(Coombs, 1999) Các yếu tố khủng hoảng gồm: (i) xác suất xảy khủng hoảng thấp; (ii) tác động cao/một mối đe dọa cho tổ chức; (iii) không chắn/nguyên nhân hậu khơng rõ ràng; (iv) có yếu tố bất ngờ; (vi) thời gian định ngắn; (vii) nhận thức khác biệt; (viii) nhu cầu thay đổi Các loại khủng hoảng xảy gồm: Ác tâm; Sự cố kỹ thuật; Sự cố ý người; Tin đồn; Do cố công nghệ; Do sai sót tổ chức quản lý giá trị sai lệch, lừa dối hay hành vi sai trái quản lý Dù khủng hoảng nguyên nhân gây tổn thương cho tổ chức bên liên quan Khủng hoảng người gây tiếp tục xảy tương lai Heath (2005) cho tất tổ chức dễ bị khủng hoảng, cần phải chuẩn bị đối phó cách hợp lý 39 Quản trị khủng hoảng việc vô hệ trọng với tổ chức, trình mà tổ chức quản lý tác động rộng hơn, chẳng hạn quan hệ truyền thông để giảm thiểu thiệt hại phục hồi danh tiếng Trong thực tế có số tổ chức quản trị khủng hoảngtốt so với tổ chức khác họnhấn mạnh vào việc thúc đẩy hành vi đạo đức tổ chức họ Bằng cách chuẩn bị đối phó với khủng hoảng cách có hiệu quả, nhóm quản lý khủng hoảng hành động nhanh chóng để ngăn chặn khủng hoảng có tiềm gây thiệt hại (Heath, 2005) Bản chất quản lý khủng hoảng cách tiếp cận đạo đức chủ đề xảy Mặc dù môi trường đạo đức mạnh mẽ mang lại lợi ích cho tổ chức q trình hoạt động kinh doanh bình thường điều cần thiết trình quản lý khủng hoảng (Christensen, 2009) Đạo đức kinh doanh xem xét vấn đề sai bối cảnh kinh doanh cụ thể (Carroll& Buchholtz, 2003) Một khái niệm liên quan đến đạo đức khác biệt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) CSR hướng doanh nghiệp tìm kiếm xã hội lợi ích cho xã hội lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp (Post, Lawrence, & Weber, 2002) Theo Carroll & Buchholtz (2003),khung khái niệm đạo đức kinh doanh CSR trình bày Bảng CSR tạo thành từ bốn phần: kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện Trước hết, doanh nghiệp phải đáp ứng trách nhiệm kinh tế họ cách đem lại lợi nhuận hoạt độngphù hợp với pháp luật Ngồi cịn có phạm vi hành vi kinh doanh việc tuân theo luật pháp Trách nhiệm đạo đức tìm cách tránh hành vi đáng ngờ không thiết bất hợp pháp Thực tế, phát triển luật đểcấm hoạt động kinh doanh phi đạo đức, vấn đề đạo đức phải quan tâm luật pháp không cấm Một số tổ chức cố gắng thực trách nhiệm từ thiện cách đóng góp thời gian tiền bạc cho cộng đồng Những tổ chức khác khuyến khích nhân viên tình nguyện cộng đồng họ thường bù đắp cho nhân viên thời gian họ đầu tư vào mục đích cơng dân Carroll Buchholtz (2003) trì ba thành phần CSR: kinh tế, pháp lý đạo đức, mối liên quan chặt chẽ với 40 doanh nghiệpđạo đức Khủng hoảng đạo đức kinh doanh thúc đẩy mong muốn đạt mặt tài với chi phí bên liên quan khác Ví dụ, trung tâm thành phần kinh tế nhu cầu tạo lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh Nhưng làm mà khơng liên quan đến đạo đức dẫn đến vi phạm pháp luật (pháp lý) tham gia vào hoạt động đạo đức có vấn đề (đạo đức), hai dẫn đến khủng hoảng tổ chức Bảng 1- Thành phần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) Thành phần CSR Tư tưởng Kinh tế Có lợi nhuận Pháp luật Tuân thủ pháp luật Đạo đức Từ thiện Các dấu hiệu - Tránh thực việc có vấn đề Là công dân tốt - - Tối đa hóa doanh thu; Cắt giảm chi phí; Tối đa hố lợi nhuận; Tăng giàu có cổ đông Tuân thủ quy định pháp luật; Duy trì tiêu chuẩn ngành; Duy trì hợp đồng nghĩa vụ bảo hành Luật tảng tốt; Tránh thực việc đáng ngờ, hợp pháp; Làm điều đúng, công công tâm Đóng góp tài cho bên liên quan cộng đồng; Làm cách để trở thành người thành viên tốt cộng đồng cách làm cho nơi trở thành tốt để sống; Tìm cách hỗ trợ giáo dục, y tế/dịch vụ người nghệ thuật Nguồn:Carroll & Buchholtz (2003) Đạo đức kinh doanh quản trịkhủng hoảng Nhiều khủng hoảng bắt đầu nhỏ sửa chữa sớmnhưng thay vào lại khơng xử lý kịp thời phù hợp chúng trở thành khủng hoảng công chúng biết đến tràn ngập phương tiện truyền thơng Điều làm cho sốnhững khủng hoảng tồi tệ mà khơng phải xảy lần đầu tiên? Có lẽ vấn đề quản trị khủng hoảng không tốt Nếu khủng hoảng xảy ra, 41 giảm nhẹ thơng qua định thực có đạo đức, tất giám đốc điều hành tiến hành theo cách Thay vào đó, sốcuộc khủng hoảng leo thang nhanh chóng nhà quản lý đưa định phi đạo đức tính đến yếu tố lợi ích vật chất khủng hoảng qua khỏi tầm kiểm sốt Bảng mơ tả dạng khủng hoảng liên quan đến vấn đề đạo đức kinh doanh Các phần phát triển bốn lĩnh vực khủng hoảng trình quản lý Khảo sát cảnh quan tìm kiếm đầu mối nội bên ngồi tổ chức mơi trường mà diện kiện không đạo đức Các số khủng hoảng tiềm ẩn bao gồm môi trường đạo đức Hội đồng Quản trị,các sách an tồn tổ chức, động kinh tế số giám đốc điều hành hàng đầu quản lý, mức độ dễ bị tổn thương ngành tính dễ tổn thương tổ chức mơi trường tồn cầu Bảng 2-Các dạng khủng hoảng liên quan đến đạo đức Các thành phần khủng hoảng Kinh tế: động lực Cơ sở cho khủng hoảng đạo đức Pháp lý: Những trường hợp liên quan phần đến hành vi nhân viên công ty vi phạm luật mong muốn đạt lợi ích tài chính, đơi thiệt hại cho bên liên quan Các ví dụ Cơng ty báo cáo kế toán sai lệch cách giấu nợ phóng đại lợi nhuận; Cơng ty cố ý bán sản phẩm bị lỗi; Công ty quảng cáo sai sản phẩm; Công ty vi phạm tiêu chuẩn an tồn nơi làm việc, mơi trườnghay trốn bảo hiểm xã hội người lao động Đạo đức: Những trường hợp liên quan đến hành vi nhân viên cơng ty có vấn đề, khơng thiết vi phạm luật Công ty bán sản phẩm hợp pháp khơng thiết có lợi cho xã hội Ví dụ: khuyến khích dùng thuốc lá; Cơng nghiệp nước chấm dủng nước mắm cốt pha chế thêm hóa chất phụ gia; Nước giải khát dùng hương liệu khơng có lợi cho sức khỏe… Nguồn:Carroll & Buchholtz (2003) 42 Môi trường đạo đức tổ chức báo tiềm năngcho khủng hoảng tương lai Người sáng lập công ty nắm giữ lượng đáng kểảnh hưởng việc hình thành mơi trường đạo đức Các doanh nghiệp có điểm chung nhà sáng lập vị trí lãnh đạo khủng hoảng xảy (Colvin, 2003) Hơn nữa, người lãnh đạo cơng ty có ba đặc điểm chung mà dẫn đến vụ xì căng đan Thứ nhất, cơng ty không học cách đặt câu hỏi cho người sáng lập/Giám đốc điều hành cần thiết Thay vào đó, CEO họ cá nhân mạnh mẽ, người dường không trả lời Thứ hai, đặc tính lịng tham thể hiệnrõ ràng cấp cao cơng ty Nó giống quyền hưởng tâm lý chiếm ưu thế, với người điều hành công ty nhận phi thường số tiền bồi thường họ cảm thấy họ xứng đáng nhận Cuối cùng, tất cơng ty có nhà lãnh đạo dường tập trung vào lợi ích ngắn hạn thơng qua tăng giá cổ phiếu, khơng tính đến bền vững cơng ty Các liên kết bồi thường CEO giá cổ phiếu yếu tố nhiều vụ xì căng đan đánh vào tập đồn lớn (Colvin, 2003) Quản trị khủng hoảng tảng đạo đức Quản trị khủng hoảng trình mà tổ chức phải đối mặt với kiện khơng thể đốn trước đe dọa nghiêm trọng gây tổn hại cho tổ chức, bên liên quan, công chúng Một khủng hoảng thường diễn bất ngờ đòi hỏi phải khẩn trương đưa định Thời gian diễn khủng hoảng ngắn mối đe dọa cụ thể xác định Khi khủng hoảng xảy ra, có nhu cầu cấp bách thơng tin bên, tổ chức có cảm giác kiểm soát áp lực tăng lên theo thời gian, hoạt động tổ chức trở nên ngày khó khăn Khi khủng hoảng xảy xuất nhu cầu xác định người để đổ lỗi, người không quen quan tâm, danh tiếng tổ chức bị truyền thơng trở nên ngày khó quản lý Q trình lập kế hoạch chiến lược tạo nỗ lực cải thiện văn hóađạo đứccủa tổ chức Việc cải thiện văn hóa làm giảm tính dễ bị tổn thương trước khủng hoảng liên quan đến đạo đức Cần nỗ lực cụ thể để tạo nhiệt 43 tình quản lý khủng hoảng cần đào tạo nhân viênhướng vào việc ngăn ngừa vi phạm đạo đức, tuân thủ hai quy định phủvà tiêu chuẩn ngành Nếu bỏ qua việc lập kế hoạch chuẩn bị cho khủng hoảng xảy tự vấn đề đạo đức khủng hoảng xảy khó để đối phó Cách tiếp cận tốt để đối phó với khủng hoảng đạo đức ngăn chặn diễn bắt đầu Cách tiếp cận hợp lý mặt đạo đức tìm cách giải khủng hoảng tổ chức từ quan điểm phản ứng theo đạo đức (Snyder cộng sự, 2006) Ở mức độ lớn, văn hoá tổ chức cách định mặt đạo đức hay phi đạo đức công ty (Vallario, 2007) Văn hóa tổ chức cam kết lớn, hệ thống niềm tin phổ biến tổ chức, cam kết tuân thủ tiêu chuẩn đạo đức định kinh doanh.Do vậy, tảng văn hoá dựa đạo đức củatổ chức cần thiết để cải thiện việc định xử lý khủng hoảng mang tính đạo đức Bảng 3: Vai trò đạo đức quản trị khoảng Khảo sát bối cảnh Bối cảnh nội Bối cảnh bên Kế hoạch chiến Quản trị khủng Tổ chức học hỏi lược hoảng - Mơi trường đạo - Sự nhiệt tình đức ban giám lập kế đốc; hoạch đào - Chính sách an tạo cho quản trị tồn tổ chức; khủng hoảng - Mức độ tham lam - Tập trung ban giám đốc vàophòng ngừa quản lý vi phạm đạo đức - Độ dễ tổn thương - Việc chấp hành ngành; qui định - Tính dễ tổn thươngcủatổ chức quyền; mơi trường - Việc thực tồn cầu tiêu chuẩn ngành - Sự quản lý nội bên liên quan: Chủ sở hữu Nhân viên - Quản lý bên liên quan bên ngoài: Khách hàng Nhà cung cấp; Chính quyền; - Qui trình đánh giá quản trị đạo đức; - Cam kết học hỏi tổ chức - Những lợi ích đổi ngành; - Sự tránh khỏi qui định phủ; - Triển vọng bên liên quan Địa phươngcộng 44 đồng Christensen (2009) đưa cách quản trị khủng hoảng theo bốn giai đoạn nhấn mạnh mối liên hệ đạo đức với giai đoạn Bốn giai đoạn gồm:(1) trước khủng hoảng;(2) khủng hoảng;(3) phục hồi khủng hoảng, (4) học Mơ hình Christensen minh họa cách quản lý khủng hoảng hiệu đạt thông qua việc áp dụng đạo đức đạo đức (Aronson, 2001) Christensen (2009) cho rằng, nhà lãnh đạo đội quản lý khủng hoảng chịu trách nhiệm thực quy trình quản lý khủng hoảng theo hướng đạo đức định nghĩa quy định phủ, luật pháp, tiêu chuẩn ngành, sách cơng ty tiêu chuẩn đạo đức cá nhân Nhân viên chủ sở hữu bên liên quan nội phảiquản lý với tính tồn vẹn mặt đạo đức khủng hoảng xảy Thơng thường, khủng hoảngchức truyền thông phải tiếp cận cách trung thực với cách thức đơn giản Nhân viên thường người có liên quan bị lãng quên thử thách Nó quan trọng họ nhận thơng tin cập nhật trung thực thuận tiện theo tiến trình khủng hoảng Mặt khác, chủ sở hữu bị hậu trực tiếp từkhủng hoảng hình thức mát tài Nếu cổ đơng phân tán theo địa lý, tác động mát không cảm nhận báo cáo hàng quý phân bố hàng tháng sau khủng hoảng xảy Nếu cơng ty có nhiều cổ đơng họ giống nhân viên, bị bỏ qua chi tiết khủng hoảng Đây tiếp cận đạo đức cho nhóm Mục đích quản trị khủng hoảng phòng ngừa, đảm bảo sống tổ chức giải thành công khủng hoảng thông qua việc khôi phục lực tổ chức, thiệt hại phải giảm thiểu rút học Quản trị khủng hoảng bao gồm (1) Xác định phương pháp sử dụng để đáp ứng với thực tế nhận thức khủng hoảng; (2) Thiết lập số liệu để xác định kịch cấu thành khủng hoảng nên kích hoạt chế phản ứng cần thiết; (3) Truyền thông xảy giai đoạn đối phó tình quản lý tình trạng khẩn cấp Trong khủng hoảng, độ tin cậy uy tín tổ chức bị ảnh hưởng nặng nề nhận thức phản ứng họ tình khủng hoảng Việc đối phó 45 với khủng hoảng cách kịp thời thách thức cho doanh nghiệp Để quản trị khủng hoảng, phải giao tiếp cởi mở quán phân cấp để phận cá nhân đóng góp vào q trình truyền thơng khủng hoảng thành cơng Để ngăn chặn khủng hoảng cần áp dụng nguyên tắc: (1) Hành động nhanh chóng đốn; (2) Con người hết; (3) Có mặt trường; (4) Truyền thông giao tiếp tự không cấm cản Để thực nguyên tắc này, cần phải có sẵn kế hoạch thu thập liệu; Một người phát ngôn định; Tên số điện thoại người quan trọng cung cấp; Đường dây nóng cần hoạt động; Có danh mục địa email mạng xã hội để gửi tin lúc thiết lập Trung tâm giao tiếp Khi nghi ngờ hành động theo mách bảo; Hãy dựa vào kế hoạch kinh nghiệm bạn; Hãy để giá trị mách bảo bạn; Lắng nghe bạn Hãy tìm nhà cố vấn khơn ngoan Trong giải khủng hoảng cần phải: Hành động nhanh chóng; Thường xun thu thập thơng tin; Khơng ngừng giao tiếp; Lập hồ sơ hành động; Sử dụng kỹ quản trị dự án thích hợp xác định tổ chức, lập kế hoạch, quản lý thực hiện, kết thúc dự án; Hãy nhà lãnh đạo tuyến đầu Tuyên bố kết thúc khủng hoảng.Lập kế hoạch đối phó khủng hoảng: Đánh giá rủi ro; Lập kế hoạch; Xác định vai trò trách nhiệm; Bổ nhiệm đội ngũ quản lý khủng hoảng; Lập kế hoạch truyền thông; xác lập liên lạc tổ chức biểu đồ; Thúc đẩy văn hóa khủng hoảng sẵn sàng; Xuất kế hoạch tiến hành đào tạo; Kiểm tra, rà soát thực hành Trang web hay tài khoản mạng xã hội tổ chức cơng cụ chiến lược sử dụng đểgiao tiếp với bên liên quan Các thông tin cập nhật tình trạng khủng hoảng nên thực thường xuyên Trang web hay trang mạng xã hội tổ chức sử dụng để trả lời câu hỏi thường gặp chất khủng hoảng cần thiết (Snellen, 2003) Cả nhân viên cổ đông nên quyền truy cập vào trang web Ngoài ra, tổ chức nên sử dụng nhà quản lý người giám sát để thông báo chi tiết thường xuyên khủng hoảng Để bổ sung cho loại hình truyền thơng này, ghi nhớ thư cần lưu hành tới tất 46 nhân viên Đây cách tốt để làm sáng tỏ hiểu nhầm tin đồn lưu hành khủng hoảng Các bên liên quan bên bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cộng đồng địa phương,truyền thông quan phủ bị ảnh hưởng khủng hoảng Giống bên liên quan nội bộ, cách tiếp cận đạo đức để đảm bảo truyền thông tới nhóm trung thựcvà kịp thời Chẳng hạn khủng hoảng tin đồn sai thật, cần giải thật nhanh chóng nói khơng (Coombs, 2007; Gross, 1990) Một lần nữa, trang web tổ chức phương tiện tuyệt vời để cập nhật thông tin vềnhững diễn biến khủng hoảng Các học cần phải rút từ khủng hoảng Bài học từ khủng hoảng giúp cho hành vi tốt tương lai Khi công ty tìm cách học hỏi từ khủng hoảng mà họ vừa trải qua, ban quản lý nên thừa nhận quan điểm khác tồn Đối với số, có tồn tư chống gian lận mạnh mẽ Những người thường cảm thấy họ người mang tiêu chuẩn đạo đức thể ý thức tập thể xã hội Cơng ty cần phải thơng báo làm thứ để học hỏi từ khủng hoảng để học cách trở thành tốt việc định mang tính đạo đức xử lý khủng hoảng tương lai Kết luận Việc quản trị khủng hoảng mang tính đạo đức khơng dự đốn cách giải khủng hoảng, mà cịn phải làm để đóng góp cho tổ chức Khi công ty khủng hoảng, thường người khác nhận thức đáng trách, khơng gây khủng hoảng Đây lý Bertrand Lajtha (2002) lưu ý khủng hoảng diễn giải dấu hiệu lịng tin Khơng thể lường trước tất vấn đề đạo đức, nhiên có thểcung cấp quy trình cho việc định đạo đức (Christensen & Kohls, 2003) Để thực quản trị khủng hoảng tốt, người tham gia phải thể 47 phẩm chất cộng đồng, xuất sắc, nhận dạng vai trị, tính tồn vẹn, phán xét để đạt Các bước thực hiện: (1) Tạo trình tiếp cận phát triển sách để giao tiếp; (2) Thực kế hoạch tổ chức kiện trước xảy ra; (3) Tạo trì quan hệ đối tác với cơng chúng; (4) Nghe mối quan tâm người khác; (5) Trân trọng trung thực, thẳng thắn cởi mở; (6) Hợp tác phối hợp với nguồn đáng tin cậy; (7) Đáp ứng nhu cầu giới truyền thông tiếp cận được; (8) Trao đổi với lòng trắc ẩn, quan tâm đồng cảm; (9) Chấp nhận không chắn mơ hồ; (10) Các thông điệp tự tin TÀI LIỆU THAM KHẢO Bertrand, R., & Lajtha, C (2002) A new approach to crisis management Journal of Contingencies and Crisis Management, 10(4), 181–191 Carroll, A., & Buchholtz, A (2003) Business & society: Ethics and stakeholder management (5th ed.) Cincinnati, OH: Thompson South-Western Christensen, T W Crisis ethics Retrieved 11/08, 2009, Truy cập 20/10/2017 từ [http://www midwestacademy.org/Proceedings/2006/papers/paper1.pdf] Christensen, S L., & Kohls, J (2003) Ethical decision making in times of organizational crisis Business & Society, 42(3), 328-31 Colvin, G (2003) History repeats itself at HealthSouth.Fortune, 147(9), 40 Coombs, W T (1999) Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding Thousand Oaks: Sage Publications Coombs, W (2007) Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (2nd ed.) Thousand Oaks, CA: Sage Gross, A (1990) How Popeye’s and Reebok confronted product rumors Adweek’s Marketing Week, 31, 27-30 Reebok confronted product rumors Adweek’s Heath, R L (2006) Best practices in crisis communication: Evolution of practice through research Journal of Applied Communication Research, 34(3), 245 Internal ethics and the crisis communications machinery (2009) Retrieved 21/10/2017, từ[http://www.prnewsonline.com/legalpr/News_InternalEthics.html] Post, J., Lawrence, A., & Weber, J (2002) Business and society: Corporate strategy, public policy, ethics New York: McGraw-Hill Snellen, M (2003) How to build a “dark site” for crisis management: Using Internet technology to limit damage to reputation SCM, Crisis management: Using Internet technology 7(3), 8–21 48 Snyder, P., Hall, M., Robertson, J., Jasinski, T., & Miller, J (2006) Ethical rationality: A strategic approach to organizational crisis Journal of Business Ethics, 63, 371–383 Vallario, C (2007) Is your ethics program working? Financial Executive, 23(4), 26– 28 49 ... quản lý khủng hoảng hiệu đạt thông qua việc áp dụng đạo đức đạo đức (Aronson, 2001) Christensen (2009) cho rằng, nhà lãnh đạo đội quản lý khủng hoảng chịu trách nhiệm thực quy trình quản lý khủng. .. dựa đạo đức củatổ chức cần thiết để cải thiện việc định xử lý khủng hoảng mang tính đạo đức Bảng 3: Vai trò đạo đức quản trị khoảng Khảo sát bối cảnh Bối cảnh nội Bối cảnh bên Kế hoạch chiến Quản. .. (2009) đưa cách quản trị khủng hoảng theo bốn giai đoạn nhấn mạnh mối liên hệ đạo đức với giai đoạn Bốn giai đoạn gồm:(1) trước khủng hoảng; (2) khủng hoảng; (3) phục hồi khủng hoảng, (4) học Mơ