Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hoá tại tổng công ty cổ phần vật tư nông nghiệp nghệ an

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài nghiên cứu Việt Nam trình hội nhập sâu rộng với kinh tế giới việc gia nhập hàng loạt tổ chức như: APEC, ASEM, ASEAN, AFTA đặc biệt trở thành thành viên thứ 150 WTO, doanh nghiệp Việt Nam đứng trước nhiều hội thách thức, đặc biệt cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp nước Trong bối cảnh kinh tế để tăng khả cạnh tranh tạo chỗ đứng thị trường nước mở rộng thị trường quốc tế việc xây dựng thương hiệu mạnh trở thành vấn đề sống doanh nghiệp Việt Nam Thương hiệu hàng hóa tài sản vơ hình có giá trị cao doanh nghiệp nào, ảnh hưởng lớn đến hành vi chọn mua người tiêu dùng Một quốc gia mạnh quốc gia sở hữu doanh nghiệp mạnh Một doanh nghiệp mạnh doanh nghiệp sở hữu thương hiệu hàng hóa mạnh Một thương hiệu tầm cỡ quốc tế khơng đơn tài sản thân doanh nghiệp mà niềm kiêu hãnh quốc gia, niềm cảm hứng cho thương hiệu khác vươn lên mạnh mẽ Tuy nhiên, làm để xây dựng thương hiệu mạnh, làm để nuôi sống phát triển thương hiệu công ty hay sản phẩm cách khoa học khơng phải cơng ty Việt Nam làm Chính vấn đề đặt phải xây dựng phát triển thương hiệu để thành công? điều kiện tiềm lực tài chính, kinh nghiệm quản lý, khoa học kỹ thuật cịn nhiều hạn chế Đây toán làm đau đầu nhà quản trị cấp cao DN Việt Nam nói chung Tổng cơng ty cổ phần vật tư nơng nghiệp Nghệ An nói riêng Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế Xuất phát từ tình hình thực tế cơng ty đòi hỏi thiết yếu việc cạnh tranh thị trường - với vai trò vô quan trọng thương hiệu, AGRIMEX NGHỆ AN cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm để nâng cao khả cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu ngày cao khách hàng Với mong muốn góp phần xây dựng phát triển thương hiệu cho Tổng công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An, em xin tiến hành nghiên cứu đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu hàng hóa cho Tổng Cơng ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho Mục đích nghiên cứu Đề tài chủ yếu nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho mặt hàng phân bón chất lượng cao công ty thị trường nước giai đoạn từ 2010 đến 2015, nghiên cứu đề tài nhằm thực số mục tiêu sau: - Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu Phân bón NPK Tổng cơng ty cổ phần vật tư nơng nghiệp Nghệ An - Phân tích thị trường khách hàng để nắm rõ môi trường kinh doanh tại, tìm lợi thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm phân bón chất lượng cao cơng ty, thị trường mục tiêu cách định vị thương hiệu Phân bón đối thủ, song song đó, nắm bắt nhu cầu khách hàng Từ đó, tìm cách đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng - Nêu bật số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm phân bón Đưa sản phẩm Phân bón AGRIMEX NGHỆ AN đến năm 2015 trở thành nhãn hiệu phân bón ưa thích tâm trí khách hàng Việt Nam Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng để nghiên cứu đề tài thương hiệu phân bón AGRIMEX NGHỆ AN bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tài sản thương hiệu, qui trình xây dựng thương hiệu, cơng cụ xây dựng thương hiệu 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Chính sách XD Phát triển thương hiệu SP phân bón NPK Cơng ty Cổ phần Vật tư Nông nghiệp Nghệ An thị trường tỉnh Nghệ An - Về không gian: Nghiên cứu Công ty Cổ phần Vật tư Nông nghiệp Nghệ An (AGRIMEX NGHỆ AN) - Về thời gian: Do thời gian thực tập kiến thức hạn chế nên tác giả nghiên cứu tài liệu Tổng công ty phạm vi thời gian từ năm 2007 đến năm 2009 Phƣơng pháp nghiên cứu ý nghĩa đề tài 4.1 Phương pháp nghiên cứu 4.1.1 Phương pháp thu thập liệu - Thu thập liệu sơ cấp cách quan sát hành vi mua khách hàng trực tiếp đại lý vấn nhân viên doanh nghiệp, đại lý khách hàng thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn - Thu thập liệu thứ cấp thông qua báo cáo tài liệu cơng ty, tìm hiểu thơng tin sách, báo chí, truyền hình, mạng Internet… Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 4.1.2 Phương pháp xử lý liệu - Phương pháp so sánh: so sánh kết hoạt động kinh doanh công ty năm - Phương pháp xu hướng: phân tích, so sánh kết hoạt động công ty qua năm hoạt động - Xử lý, tổng hợp liệu sơ cấp chủ yếu phần mềm Excel Ngồi ra, đề tài cịn sử dụng lý thuyết thương hiệu xây dựng thương hiệu từ phân tích, so sánh để hiểu thị trường thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu ngành hàng đồng thời kết hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng, lý thuyết quản trị marketing, lý thuyết quản trị chiến lược sách kinh doanh lý thuyết quản trị doanh nghiệp nói chung làm sở đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu hàng hóa cho AGRIMEX NGHỆ AN 4.2 Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu phản ánh cách tổng quát điểm mạnh, điểm yếu định hướng hoạt động AGRIMEX NGHỆ AN thời gian tới Nghiên cứu thị trường, khách hàng thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu AGRIMEX NGHỆ AN nhằm đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho sản phẩm phân bón Tổng cơng ty Kết nghiên cứu phản ánh mặt làm chưa làm công ty việc xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm phân bón tổng hợp NPK Bên cạnh đó, cịn giúp định vị sản phẩm phân bón AGRIMEX NGHỆ AN so với sản phẩm phân bón cơng ty khác thị trường Từ có chiến lược phù hợp nhằm giúp cơng ty khẳng định giá trị, vị phát triển lực thị trường nước thị trường giới Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 5 Kết cấu nội dung nghiên cứu Ngoài phần phụ lục tài liệu tham khảo nội dung khóa luận tốt nghiệp sau: Phần mở đầu Phần nội dung Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu hàng hóa Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu hàng hóa Tổng cơng ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu hàng hóa Tổng cơng ty cổ phần vật tư nơng nghiệp Nghệ An Phần kết luận Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo Khoa Kinh Tế - Trường ĐH Vinh.Xin chân thành cảm ơn thầy giáo - TS Nguyễn Đăng Bằng tận tình hướng dẫn giúp đỡ em hồn thành khóa luận Xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến bác lãnh đạo, cô cán công nhân viên khách hàng Tổng Công Ty Cổ Phần Vật Tư Nông Nghiệp Nghệ An giúp đỡ, bảo, truyền đạt kinh nghiệm cung cấp thông tin quý báu để hồn thành khóa luận tốt nghiệp Mặc dù cố gắng thời gian, kiến thức, kinh nghiệm nhiều hạn chế nên mẫu điều tra cịn phạm vi hẹp tính đại diện cho tổng thể chưa cao nên số liệu sử dụng nội dung khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế Rất mong nhận góp ý giúp đỡ thầy cô bạn để đề tài tốt nghiệp ngày hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA 1.1 Khái niệm, đặc điểm thành phần thƣơng hiệu hàng hóa 1.1.1 Khái niệm thương hiệu hàng hóa Khái niệm thương hiệu đời từ lâu trước marketing trở thành ngành nghiên cứu riêng biệt kinh doanh Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 coi giai đoạn hình thành phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối kỷ 20 giai đoạn mà công ty đa quốc gia, tập đoàn kinh doanh giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu mơ hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) cách Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE… Sau số nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam kẹo dừa Bến Tre, thuốc Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị số thương nhân nước đăng ký nhiều nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất sử dụng cách phổ biến phương tiện thông tin đại chúng Vậy, “thương hiệu hàng hóa” gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa đóng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng cừu một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hố quyền sở hữu Như thế, Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Theo thời gian, khái niệm thương hiệu hàng hóa thay đổi cho phù hợp với phát triển ngành marketing, có nhiều quan điểm định nghĩa thương hiệu hàng hóa khác Cụ thể: * Quan Điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu hàng hóa tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh” * Quan điểm Phillip kotler - cha đẻ marketing đại tiếng giới : “Thương hiệu hàng hóa hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” * Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “ Thương hiệu hàng hóa tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Như thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu hàng hóa” - Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu hàng hóa hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng đến nhắc đến sản phẩm công ty đó” Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế Nhìn chung có nhiều quan điểm khác thương hiệu hàng hóa có cách hiểu chưa thông nhất, chưa bộc lộ hết chất thương hiệu, khái niệm thương hiệu nên hiểu rộng Theo tác giả hiểu khái niệm thương hiệu hàng hóa sau: " Thương hiệu hàng hóa tài sản vơ hình doanh nghiệp trải qua trình xây dựng phát triển lâu dài tích lũy lại hoạt động kinh doanh thừa nhận thị trường bao gồm yếu tố nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý yếu tố khác sỡ hữu công nghiệp giá trị thiết thực chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ, uy tín sản phẩm doanh nghiệp.’' ( Tài liệu 1- trang81) Hiện nay, có khơng người nhầm lẫn hai quan điểm thương hiệu hàng hóa nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, qua khái niệm nêu nêu trên, theo tác giả khái niệm thương hiệu nên hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất mà khách hàng cộng đồng thật cảm nhận doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ cung ứng doanh nghiệp, nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác Nói cách khác, thương hiệu khái niệm xun suốt qui trình từ thơng điệp truyền doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận Vì vậy, nhãn hiệu mang tính vật thể, cịn thương hiệu mang tính phi vật thể Nhãn hiệu đập vào mắt, vào giác quan thông điệp phát từ phía doanh nghiệp Cịn thương hiệu thể mối quan hệ qua lại, gặp người phát thông điệp người nhận, tương tác tâm lý người phát tâm lý người nhận Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu hàng hóa  Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu khơng Giá trị hình thành tích luỹ lại trình hoạt động kinh doanh lâu dài công nhận thị trường bao gồm nội dung hình thức, hữu hình vơ hình định giá  Thương hiệu tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp, lại nằm phạm vi doanh nghiệp tồn tâm trí người tiêu dùng  Thương hiệu hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống nhà phân phối, qua trình tiếp nhận thơng tin sản phẩm  Thương hiệu tài sản có giá trị tiềm năng, không bị với thua lỗ cơng ty Tóm lại,Thương hiệu khơng đơn tên hay bao bì đẹp mà thể sức mạnh DN bao hàm giá trị thiết thực chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ uy tín doanh nghiệp xây dựng, đăng ký thương hiệu chỉi bước đầu cần phát triển không ngừng 1.1.3 Các thành phần thương hiệu Thương hiệu ngày không tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh mà tập hợp thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu bao gồm thành phần: thành phần chức thành phần cảm xúc : a) Thành phần chức năng: Thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức thương hiệu cho khách hàng mục tiêu sản phẩm Nó bao gồm thuộc tính mang tính chức (thuộc tính hữu hình) cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ xung, chất lượng… Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 10 b) Thành phần cảm xúc: Bao gồm yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vơ hình sản phẩm 1.2 Vai trị chức thƣơng hiệu hàng hóa 1.2.1 Vai trị thương hiệu hàng hóa a) Đối với quan quản lý  Thương hiệu sở pháp lý để quản lý sản xuất kinh doanh DN quan chức DN đăng ký thương hiệu  Thương hiệu đăng kí giúp quan quản lý nhà nước ngăn chặn có hiệu nạn hàng giả, hàng nhái xâm phạm sở hữu cơng nghiệp khác giữ gìn trật tự thị trường, bảo đảm phát triển lành mạnh cho thị trường nội địa  Với việc gia nhập trở thành thành viên Tổ chức thương mại giới WTO, xây dựng thương hiệu mạnh có vai trị to lớn việc bảo vệ hàng hóa nội địa, tạo dựng vị cạnh tranh lành mạnh, chống xự xâm nhập hàng hóa chất lượng từ bên  Nếu thương hiệu sản phẩm, dịch vụ quốc gia người tiêu dùng nước ngồi ghi nhớ uy tín vị quốc gia thị trường quốc tế củng cố Điều góp phần cho việc thu hút FDI, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, bước rút ngắn khoảng cách với nước kinh tế  Khuyến khích doanh nghiệp, doanh nhân sáng tạo sản phẩm thương hiệu có ích cho xã hội b) Đối với người tiêu dùng  Đối với sản phẩm có thương hiệu người tiêu dùng dễ dàng xác định nguồn gốc xuất xứ n tâm chất lượng hàng hố Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 88 Khoa Kinh Tế mưu cho trưởng phòng marketing ban giám đốctrong việc hoạch định chiến lược thương hiệu lựa chọn mơ hình phát triển thương hiệu Ngoài chức danh cần hoàn thiện dần thành tố thương hiệu, định vị cho thương hiệu sp phân bón thị trường, XD hệ thống nhận diện, tổ chức thực hoạt động quảng bá thường xuyên theo dõi vi phạm hàng giả, hàng nhái công ty tiến hành đo lường đánh giá sức khỏe thương hiệu d) Chức danh Nghiên Cứu Thị Trường: 01 nhân phụ trách hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin thị trường sản phẩm, ngành hàng, đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, xây dựng chương trình kiểm tra sức khỏe thương hiệu định kỳ… nhằm đáp ứng đầy đủ kịp thời thông tin phục vụ cho việc định marketing e) Chức danh Truyền Thông Quảng Cáo & Quan Hệ Công Chúng: 01 nhân phụ trách hoạt động làm cầu nối thông tin doanh nghiệp với quan thông tin đại chúng, quan công quyền, quan đồn thể họ có nhu cầu thơng tin hoạt động doanh nghiệp Xây dựng kế hoạch truyền thông quảng cáo cho nhãn hàng theo kế hoạch Quản Lý Ngành Hàng, nghiên cứu đề xuất tổ chức tham gia tài trợ kiện tiếp thị nhằm xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu cơng ty, nhãn hiệu sản phẩm f) Chức danh Trợ lý Phòng Marketing: 01 nhân phụ trách hoạt động hành chính, văn thư phịng, bao gồm cơng tác sở hữu trí tuệ Để trì nâng cao chất lượng cơng việc nhân viên Phịng Marketing, cơng ty nên thường xun tổ chức đào tạo chổ cử tham gia khóa đào tạo – huấn luyện bên ngồi để tạo điều kiện cho họ có hội trao dồi học hỏi kinh nghiệm, kỹ triển khai hoạt động marketing lẽ Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 89 Khoa Kinh Tế công việc marketing ln gắn liền với thị trường mà thị trường thay đổi kiến thức kỹ mà họ có trước khơng phù hợp 3.2.7 Quảng bá thương hiệu Sau thiết kế xong tiến hành làm thủ tục đăng ký với quan pháp luật, thương hiệu doanh nghiệp thức cơng nhận hưởng quyền bảo hộ Tiếp theo giai đọan khó khăn, lâu dài tốn kém: giai đọan quảng bá thương hiệu thị trường Ðể chiến lược quảng bá có hiệu cao nhất, điều tất yếu phải bắt đầu việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thông hỗ trợ, sách đối thủ cạnh tranh Trong việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu khách hàng yếu tố tiên 3.2.7.1 Truyền thông nội Xây dựng quảng bá thương hiệu khơng hoạt động diễn bên ngồi cơng ty mà cịn hoạt động cần thiết phải thực bên tổ chức thương hiệu đó, có tạo sức mạnh tổng hợp truyền thơng bên ngồi truyền thơng nội Muốn đạt mục tiêu nói thân thành viên tổ chức phải thực thơng hiểu đầy đủ, đồng thời có khả diễn đạt vị trí, giá trị sắc thương hiệu Đây điều mà tập thể cán công nhân viên AGRIMEX NGHỆ AN chưa làm mà cá nhân biết đến cơng việc hàng ngày mà thơi Song song cần phải thúc đẩy khuyến khích cá nhân đại sứ thương hiệu cho thương hiệu AGRIMEX NGHỆ AN lẽ hết họ người thường xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng, nhà cung ứng đối thủ cạnh tranh Ngoài họ Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 90 Khoa Kinh Tế người tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm khác dựa mối liên hệ cá nhân như: bạn bè người thân Chính vậy, cơng ty cần phải đào tạo huấn luyện (nội bên ngoài) để họ trở thành đại sứ thương hiệu tốt AGRIMEX NGHỆ AN Để hoạt động truyền thông thương hiệu nội đạt hiểu tác động tích cực địi hỏi ban lãnh đạo công ty phải người tiên phong, tuyên truyền thương hiệu để làm gương cho tất cán cơng nhân viên tồn cơng ty Theo đánh giá thời gian qua cơng tác chưa trọng công ty Các hoạt động truyền thơng nội biểu thức – buổi/khóa đào tạo khơng thức qua hoạt động giao lưu nội bộ, kiện nội bộ… Công ty cần triển khai việc trang bị đồng phục cho khối văn phòng lực lượng bán hàng thị trường, áp dụng đeo thẻ nhân viên thời gian làm việc… để tạo hình ảnh tác phong chuyên nghiệp từ nội 3.2.7.2 Hoạt động quảng cáo Đây hình thức tốt để hình thành nhận thức khách hàng sản phẩm hỉnh ảnh cơng ty Từ góp phần bước XD thương hiệu AGRIMEX NGHỆ AN trái tim người tiêu dùng nước Lúc quảng cáo chủ yếu để: thông báo cho thị trường, khách hàng biết sản phẩm công ty, nêu công dụng sản phẩm, giải thích cho khách hàng biết đặc tính hướng dẫn sử dụng, cách thức bón phân để đặt hiệu cao Thông điệp quảng cáo cần thu hút ý khách hàng tiềm năng, làm cho khách hàng hiểu SP phân bón AGRIMEX NGHỆ AN sản phẩm mà họ cần, thúc đẩy họ tìm hiểu sử dụng sản phẩm Đến giai đoạn Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 91 Khoa Kinh Tế sau, sản phẩm đến với khách hàng, khách hàng biết ý đến sản phẩm, công ty thực quảng bá nhằm tạo dựng nâng cao lòng tin khách hàng tiềm sản phẩm Tất hoạt động quảng bá sản phẩm công ty hai giai đoạn phải phù hợp với thông điệp mà công ty truyền đạt đến khách hàng, tạo cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm không thơng qua hình thức quảng cáo mà cịn thơng qua dịch vụ kèm theo sản phẩm Phương tiện quảng bá thích hợp để cơng ty giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng quảng cáo qua tivi, báo Trên tivi, kênh truyền hình Đài truyền hình Việt Nam – VTV, với ưu điểm phạm vi quảng bá rộng rãi, mức độ tác động mạnh thơng tin quảng bá bị lỗng, khơng vào lịng khách hàng, có q nhiều cơng ty quảng bá sản phẩm kênh Sau thời gian quảng cáo ngưng thực điều tra người tiêu dùng để biết hiệu quảng cáo, đoạn quảng cáo gây ấn tượng nhất, dễ nhớ nhất… để kịp thời hiệu chỉnh mẫu quảng cáo Mục đích cuối việc quảng cáo tạo nhận biết, hiểu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, kích thích mong muốn khách hàng, thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều Hiện tại, cơng ty chưa có đủ lực lượng để thiết kế mẫu quảng cáo cho riêng mình, để có mẫu quảng cáo tốt, đảm bảo truyền đạt thông điệp truyền thông đến với khách hàng mục tiêu, cơng ty nên th cơng ty quảng cáo bên ngồi để thiết kế Th cơng ty quảng cáo bên ngồi lợi cho cơng ty chỗ, mẫu quảng cáo thiết kế mang tính chuyên nghiệp cao, dễ thuyết phục khách hàng Việc chọn thuê công ty quảng cáo cho phù hợp giao cho phòng marketing đảm nhiệm Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 92 Khoa Kinh Tế Tóm lại, Cơng ty cần phải ý điểm sau xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu: * Giai đọan khởi đầu quảng bá có vai trị quan trọng Một chương trình truyền thơng độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh tạo thuận lợi cho giai đọan rút ngắn thời gian tác động * Việc lựa chọn phương tiện thiết kế nội dung quảng bá địi hỏi mang tính chun nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu nguồn lực DN * Tần suất truyền thông quảng bá phải trì mức độ cao giai đọan đầu, sau giảm dần tùy điều kiện mơi trường hiệu ứng tác động tới kháchhàng * Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở giúp củng cố hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng 3.2.7.3 Quảng bá sản phẩm thông qua kỳ hội chợ Giới thiệu sản phẩm cách trưng bày hội chợ cách hữu hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, tất yếu tố tượng trưng cho cơng ty, văn hố kinh doanh bày trước mắt công chúng Để tổ chức thành công đợt hội chợ nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, AGRIMEX NGHỆ AN cần có phận phụ trách thường xuyên theo kỳ hội chợ Bộ phận phận truyền thơng trực thuộc phịng marketing cơng ty, vừa phụ trách tìm kiếm công bố thông tin mạng Internet, vừa phụ trách tổ chức quản lý gian hàng hội chợ Cách trưng bày hội chợ phải tạo tính thống nhất, rõ ràng, tập trung màu sắc, hình ảnh, cách trang trí, đồng phục đội ngũ nhân viên bán hàng… làm bật hình ảnh công ty thương hiệu sản phẩm, tăng giá trị niềm tin cho thương hiệu sản phẩm phân bón NPK uy tín thương hiệu Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 93 Khoa Kinh Tế AGRIMEX NGHỆ AN Tương ứng với thời kỳ giai đoạn chiến lược xây dựng thương hiệu phân bón, hội chợ quảng bá thông điệp cần truyền thông vào khách hàng quán với thông điệp mà công ty muốn chuyển tải đến khách hàng qua hình thức quảng cáo khác Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, điểm trưng bày sản phẩm hội chợ nên trình chiếu đoạn băng quảng cáo thương hiệu sản phẩm phân bón hình ảnh cơng ty, mời chun gia nơng nghiệp để giới thiệu đặc tính cơng dụng sản phẩm phân bón NPK Tuy nhiên khơng phải mời giới thiệu trực tiếp hội chợ, tốn khoảng chi phí lớn, nên thu lại vào băng đĩa phát lại điểm trưng bày hội chợ Bên cạnh đó, gian hàng hội chợ tổ chức trò chơi nhằm quảng bá nâng cao khả nhận biết AGRIMEX NGHỆ AN Cung cách phục vụ nhân viên bán hàng hội chợ có ảnh hưởng lớn đến tâm lý người tiêu dùng, cần phải đào tạo thật kỹ trước đưa bán hàng, tốt công ty nên đưa nhân viên bán hàng vào phụ trách bán hàng hội chợ Không phải tạo thống kỳ hội chợ cung cách phục vụ yếu tố thiết yếu khác mà cần có thống nhất, rõ ràng trước, sau hội chợ, để xây dựng thương hiệu thành công q trình cơng ty tạo, trì nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, tạo niềm tin niềm vui cho khách hàng giao dịch với công ty sử dụng sản phẩm phân bón, hay nói cách khác phải làm cho hình ảnh thương hiệu gắn với khách hàng lúc nơi 3.2.7.4 Hoạt động tuyên truyền quan hệ công chúng Đây công cụ hữu hiệu quảng bá truyền thơng thương hiệu Nó góp phần XD nên mối quan hệ tốt đẹp sp hình ảnh AGRIMEX Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 94 Khoa Kinh Tế NGHỆ AN mắt giới truyền thông, đối tác khách hàng Theo kết điều tra, 100% khách hàng vấn nghe đến nhẵn hiệu phân bón NPK trước mua sp họ thường tìm thơng tin qua bạn bè, hợp tác xã, kinh nghiệm thân tiếng thương hiệu Vì quan hệ công chúng chất xúc tác tốt để quảng bá thương hiệu nên mức chi cho hoạt động lớn Trong nhiều năm qua, Tổng công ty CP VTNN Nghệ An đơn vị điển hình hoạt động xã hội Cơng ty tham gia ủng hộ tiên cho quỹ như: Quỹ khuyến học, quỹ người nghèo, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, xd nhà tình nghĩa, nhận phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng,tài trợ cho chương trình mang tính nhân đạo cao… Cơng ty cần tiếp tục phát huy hoạt động để khẳng định AGRIMEX NGHỆ AN không đơn vị điển hình kinh doanh giỏi mà cịn đơn vị điển hình việc cống hiến cho cộng đồng cho xã hội góp phần XD quê hương Nghệ An sớm trở thành tỉnh nước sinh thời Bác Hồ mong muốn Bên cạnh đó, Cơng ty cần mở rộng nâng cao hiệu hội thảo cách tăng số lượng hội thảo cấp tùy theo đặc điểm thị trường vùng mật độ dân số , xu hướng trồng với quy mô chất lượng không ngừng nâng cao Tạo mối quan hệ với nhà nghiên cứu chuyên ngành mời họ tham gia để nâng cao để nâng cao chất lượng hội thảo mang lại niềm tin cho người nơng dân khách hàng nói chung cơng ty Công ty nên Phát huy mở rộng điểm trình diễn để bà học tập kiểm chứng chất lượng sp cơng ty Ngồi ra, công ty nên lập kế hoạch làm việc tiếp xúc trực tiếp với quan địa phương, quan báo chí, truyền thanh, truyền hình…để tạo mối Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 95 Khoa Kinh Tế quan hệ tốt đẹp tạo ủng hộ giúp đỡ địa phương giới truyền thông việc khuếch trương SP, uy tín, hình ảnh cơng ty, góp phần quảng bá thương hiệu AGRIMEX NGHỆ AN rộng rãi khắp nước 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Một số kiến nghị với Tổng công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An a) Xây dựng quan điểm kinh doanh định hướng thị trường: Trước triển khai chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, lãnh đạo công ty cần phải quán triệt quan điểm kinh doanh định hướng thị trường theo nội dung như:  Người mua hàng mua mà họ cần chưa phải cá mà công ty có Vì vậy, tất q trình sản xuất, kinh doanh phải xuất phát từ người mua hàng  Phải coi đầu tư vào thị trường bắt buộc cần thiết Các khoản đầu tư không đem lại lợi nhuận mà phải vài năm sau thu nhận lại  Ln ln tìm mạnh công ty việc cạnh tranh với nhãn hiệu mạnh khác thương trường Cụ thể nên tập trung đầu tư chiến lược cho dịng sản phẩm gốc phân bón b) Tự khẳng định thương hiệu nội công ty:  Xây dựng chiến lược phát triển sở thị trường nguồn lực doanh nghiệp, điều giúp cho cơng ty có định hướng phát triển rõ ràng, giúp cho lãnh đạo cơng ty có định mang tính khả thi cao  Tái cấu trúc lại máy nhân sự: cấu tổ chức phải hợp lý, gọn nhẹ thực đầy đủ chức năng, linh hoạt Thay đổi tên gọi Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 96 Khoa Kinh Tế số phịng ban Phòng Tiêu Thụ đổi thành Phòng Phát Triển Kinh Doanh, Phòng Tổ Chức Lao Động đổi thành Phòng Quản Lý Nguồn Nhân Lực  Xây dựng sách phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng – động viên, kỷ luật…phù hợp rõ ràng có đối chiếu với mặt chung thị trường  Tạo mơi trường làm việc động, hài hịa bình đẳng, tránh yếu tố gia đình quản lý điều hành  Hoàn thiện máy kinh doanh tiếp thị, đầu tư nhân có chất lượng cao cho Phòng Tiếp Thị Phòng Phát Triển Kinh Doanh 3.3.2 Một số kiến nghị với nhà nước 3.3.2.1 Hoàn thiện quy định pháp lý thương hiệu định giá thương hiệu Việt Nam có quy định mặt pháp lý liên quan đến xác định giá trị vơ hình doanh nghiệp, nhiên quy định cịn có bất cập, gây khó khăn cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu Vì kiến nghị Chính phủ Bộ ngành liên quan nghiên cứu đưa quy định phù hợp với thực tiễn kinh doanh nay, cụ thể: * Các văn pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Dưới góc độ tuý pháp lý, thương hiệu nhãn hiệu có chung cách hiểu Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu quy định Bộ Luật dân Nghị định 63/NĐ-CP có nội hàm hẹp so với quy định Hiệp định Thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ Nên bổ sung điều chỉnh thuật ngữ cho thống với việc công nhận thuật ngữ thương hiệu văn pháp lý Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 97 Khoa Kinh Tế * Xây dựng khung pháp lý văn hướng dẫn định giá tài sản vơ hình doanh nghiệp (giá trị thương hiệu) Hiện hàng loạt doanh nghiệp tiến hành cổ phần hoá sang nhượng thương hiệu khó định giá tài sản thương hiệu thiếu quy định pháp lý Cần thiết xây dựng hệ thống phương pháp để đánh giá tài sản thương hiệu Điều góp phần nhiều thúc đẩy doanh nghiệp tích cực xây dựng phát triển thương hiệu 3.3.2.2 Tăng cường quản lý Nhà nước bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng Thương hiệu hàng Việt Nam xuất cần trước hết tôn trọng bảo vệ chặt chẽ Việt Nam, hành vi xâm phạm cần xử lý nghiêm minh để mặt giúp đỡ bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp nước, mặt khác tạo tâm lý an tâm kích thích doanh nghiệp phát triển thương hiệu nước ngồi Cục Sở hữu Trí tuệ cần tăng cường hợp tác với đồng nghiệp nước để giúp đỡ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu nước (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý vi phạm.) 3.3.2.3 Sửa đổi sách thuế có liên quan đến chi phí truyền thơng, marketing Tại Mỹ hầu có kinh tế thị trường tự khác, đồng đô la mà doanh nghiệp chi cách hợp pháp cho hoạt động truyền thơng marketing coi phần chi phí sản xuất sản phẩm dịch vụ Trong đó, Việt Nam hạn chế mức chi phí định cho truyền thơng marketing, xem chi phí khơng chịu thuế Các hình thức truyền thơng thương hiệu cho sản phẩm nước phần lớn làm nước khác khiến doanh nghiệp Việt Nam phải tốn nhiều chi phí để xây dựng Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 98 Khoa Kinh Tế loại hình truyền thơng thương hiệu chất lượng cao nước Cần nghiên cứu tăng hạn mức chi phí cho chương trình quảng cáo, truyền thơng, marketing doanh nghiệp nên coi loại chi phí hợp lý doanh nghiệp 3.3.2.4 Hình thành trung tâm tư vấn giúp đỡ doanh nghiệp xây dựng bảo vệ thương hiệu Để tạo điều kiện tốt cho doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu hỗ trợ chuyên môn xây dựng thương hiệu, Chính phủ mà trực tiếp quan quản lý Nhà nước xúc tiến thương mại sở hữu trí tuệ nên thành lập trung tâm tư vấn, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Các trung tâm trực thuộc Bộ công Thương (dưới quản lý trực tiếp Cục Xúc tiến thương mại) hoặc/và trực thuộc Sở công Thương tỉnh thành phố Các Hiệp hội, đặc biệt Hiệp hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam, Hiệp hội ngành hàng cần tăng cường chương trình khuyến khích thương hiệu Việt Nam 3.3.2.5 Phát triển hệ thống đào tạo thương hiệu Chính phủ cung cấp hỗ trợ việc phát triển nhiều sở giáo dục để đào tạo nhà thiết kế đạo nghệ thuật Đào tạo cách kỹ sáng tạo cho người học Đồng thời cung cấp môi trường mà sinh viên thường xuyên tiếp xúc với hình ảnh tiếp thị, hoạt động marketing Cũng giống người tiêu dùng đối tượng hình ảnh tiếp thị đó, họ tiếp nhận truyền thông marketing thứ ngơn ngữ văn hóa khơng có quy tắc cố định Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 99 Khoa Kinh Tế Kết luận chƣơng Từ kiến thức sở lý luận thương hiệu hàng hóa ,XD thương hiệu hàng hóa xuất phát từ tình hình thực tế công tác XD phát triển thương hiệu hàng hóa Tổng cơng ty cổ phần Vật tư nơng nghiệp Nghệ An Tác giả xin nêu số giải pháp nhằm góp phần Xd phát triển thương hiệu hàng hóa cho cơng ty chương cuối khóa luận Qua việc tìm hiểu cơng ty, đối thủ cạnh tranh khách hàng… để đưa chiến lược phát triển thương hiệu, Hướng hoàn thiện thành phần thương hiêu, Đưa phương án định vị cho SP phân bón thị trường Chú trọng vào nâng cao chất lượng SP dịch vụ Từ vạch chiến dịch quảng bá truyền thơng thương hiệu ngồi đề tài cịn đề cập đến biện pháp hồn thiện máy nghiệp vụ marketing cho Tổng công ty Đồng thời đề tài xin mạnh dạn đưa số kiến nghị với nhà nước quan ban nghành có liên quan Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 100 Khoa Kinh Tế PHẦN KẾT LUẬN Tổng Công ty bước lớn mạnh mặt để trở thành DN kinh doanh đa nghành nghề, đa lĩnh vực thực trở thành phận thiếu phát triển nông nghiệp Nghệ An nói riêng khu vực miền trung nói chung Hiện nay, đứng trước đòi hỏi phải hội nhập, công ty tâm XD thương hiệu hoạt động quan trọng XD thương hiệu lại nhiều hạn chế bất cập như: Chưa xác định hướng rõ ràng, thành phần thương hiệu bộc lộ nhiều nhược điểm, hoạt động quảng bá thương hiệu cịn nhiều yếu cán chun thương hiệu lại khơng có.Cơng ty dựa mạnh chất lượng sp cao dịch vụ tốt Tuy nhiên, XD thương hiệu dựa chất lượng sản phẩm, dịch vụ Muốn trình xây dựng đánh bóng thương hiệu đạt hiệu quả, cần đặc biệt quan tâm đến nhân làm thương hiêu, công tác định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu từ khâu xây dựng tầm nhìn, xác định sứ mệnh việc xác định khách hàng mục tiêu, thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu đến công tác quảng bá thương hiệu theo cách thức phù hợp Tuy nhiên, tập thể AGRIMEX NGHỆ AN xác định xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu cơng việc địi hỏi có thời gian, tồn nhiều nguồn lực khơng phải cơng việc riêng Phịng Marketing hay lãnh đạo công ty mà công việc đòi hỏi thấu hiểu đồng lòng tập thể cán cơng nhân viên tồn cơng ty, với suy nghĩ lòng tâm hi vọng tương lai không xa AGRIMEX NGHỆ AN XD thương hiệu thành công khẳng định vị khơng thị trường nước mà trường quốc tế Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 101 Khoa Kinh Tế TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp & Th.S Phạm Văn Nam (2006),Chiến lược Chính sách kinh doanh, NXB Lao Động – Xã Hội PGS.TS Hoàng Minh Đƣờng, PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc (2007), Giáo trình Quản Trị Doanh Nghiệp Thương mại tập 2, NXB Lao Động Xã Hội, Hà Nội MBA Dƣơng Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu,NXB Thống Kê, TP.HCM TS.Phạm Thị Lan Hƣơng (2008), Bài giảng Quản Trị Thương Hiệu, NXB Thống kê, TPHCM PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2009), Bài giảng Quản Trị Thương Hiệu,NXB Lao Động Xã Hội, Hà Nội PGS.TS Lê Văn Tâm, PGS.TS Ngô Kim Thanh ( 2008), Giáo trình Quản Trị Doanh Nghiệp, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội Gerry Mc Cusker (2007), Nguyên nhân & Bài học từ thất bại PR tiếng giới, NXB Trẻ, TP.HCM 10 Joe Grimaldi Et Al (2006), Nghệ thuật quảng cáo – Bí ẩn thành công, NXB Lao Động – Xã Hội Các Website 1) www.thuonghieuviet.com.vn 2) www.sgtt.com.vn 3) www.tusachthuonghieu.vn 4) www.quantri.com.vn 5) www.lantabrand.com 6) www.thongtinmarketing.com Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh Khóa luận tốt nghiệp 102 Khoa Kinh Tế 7) www.vietnambranding.com 8) www.saga.vn Nguyễn Thị Hồng Trâm Lớp: 47B2 - Quản Trị Kinh Doanh ... phát triển thương hiệu hàng hóa Tổng cơng ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu hàng hóa Tổng công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An Phần. .. NPK Cơng ty Cổ phần Vật tư Nông nghiệp Nghệ An thị trường tỉnh Nghệ An - Về không gian: Nghiên cứu Công ty Cổ phần Vật tư Nông nghiệp Nghệ An (AGRIMEX NGHỆ AN) - Về thời gian: Do thời gian thực... Doanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh Tế 36 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HÀNG HĨA TẠI TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN VẬT TƢ NÔNG NGHIỆP NGHỆ AN 2.1 Tổng quan Tổng Công Ty Cổ Phần