TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG XÃ HỘI NHỮNG VẤN đề LÝ LUẬN CƠ BẢN

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG XÃ HỘI NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN (Tài liệu tham khảo) Hà Nội – 2019 MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG XÃ HỘI 1.1 Khái niệm quảng cáo tác động quảng cáo 1.2 Một số quan điểm tác động quảng cáo xã hội 1.3 Các lý thuyết truyền thông liên quan đến tác động quảng cáo xã hội CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI KINH TẾ 16 2.1 Nội dung tác động quảng cáo với kinh tế 16 2.2 Tác động tích cực quảng cáo với kinh tế 18 2.3 Tác động tiêu cực quảng cáo tới kinh tế 26 CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI CHÍNH TRỊ 33 3.1 Nội dung tác động quảng cáo với trị 33 3.2 Tác động tích cực quảng cáo với trị 35 3.3 Tác động tiêu cực quảng cáo tới trị 42 CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI VĂN HOÁ 54 4.1 Nội dung tác động quảng cáo với văn hoá 54 4.2 Tác động tích cực quảng cáo tới văn hoá 63 4.3 Tác động tiêu cực quảng cáo tới văn hoá 72 CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VỚI MỘT SỐ VẤN ĐỀ XÃ HỘI 82 5.1 Tác động quảng cáo với việc hình thành định kiến xã hội 82 5.2 Tác động quảng cáo với vấn đề bình đẳng giới 87 5.3 Tác động quảng cáo với phát triển tâm lý hành vi trẻ em 94 KẾT LUẬN 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG XÃ HỘI Ngoài chức giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng… đến đơng đảo cơng chúng, quảng cáo cịn sản phẩm truyền thơng, văn hố giải trí xã hội Vì vậy, có vai trị đáng kể nhiều lĩnh vực trở thành yếu tố làm thay đổi đời sống xã hội, kinh tế, trị văn hóa Chương tài liệu giới thiệu số vấn đề tổng quan tác động quảng cáo xã hội khái niệm quảng cáo tác động quảng cáo, số quan điểm mang tính lịch sử tác động quảng cáo lý thuyết liên quan đến chủ đề 1.1 Khái niệm quảng cáo tác động quảng cáo 1.1.1 Khái niệm quảng cáo Từ điển Oxford định nghĩa: “Quảng cáo (1) làm cho biết đến cách rộng rãi công khai, (2) ca ngợi cách cơng khai nhằm khuyến khích người mua sử dụng nó, (3) việc đăng báo chí biết cần (mua, bán, th)” Cịn A.Dayan (1995) cho “Quảng cáo loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, khơng dành cho riêng ai, có vận dụng biện pháp thơng tin đại chúng nhằm hỗ trợ sản phẩm, nhãn hiệu, xí nghiệp, mục đích, ứng cử viên, tổ chức nêu danh quảng cáo ” F Koler cho rằng: “Quảng cáo hình thức truyền thơng gián tiếp thực phương tiện trả tiền để phổ biến thông tin với rõ nguồn gốc tài chính” Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa: “Quảng cáo hình thức trả tiền nhằm giới thiệu xúc tiến ý tưởng dịch vụ nhà tài trợ xác định, cụ thể ”, đối tượng quảng cáo hàng hoá để bán dịch vụ, vấn đề nghiên cứu mục địch nhiệm vụ đặt Tổng hợp ý kiến trên, giáo trình Nhập môn quảng cáo Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền đưa nhận định khái quát sau: “Quảng cáo hoạt động truyền thông phải tiền (paid form), dựa vào phương tiện trung gian, phi cá nhân (non personal), để loan báo, chào mời ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives), tiếp cận đến đại phận khách hàng tiềm năng; người th quảng cáo có danh tính rõ ràng (identified sponsor)”1 Dù có định nghĩa khác quảng cáo, ta thấy chất bật ngành nhằm giới thiệu, thông tin sản phẩm, dịch vụ, tổ chức … tới rộng rãi công chúng thông qua phương tiện truyền thông đa dạng 1.1.2 Khái niệm tác động quảng cáo xã hội Ngành kinh doanh quảng cáo trở thành yếu tố quan trọng kinh tế nhiều nước Bản thân quảng cáo sản phẩm truyền thơng, văn hố giải trí Vì vậy, có vai trị đáng kể nhiều lĩnh vực trở thành yếu tố làm thay đổi đời sống xã hội, kinh tế, trị văn hóa Trong khn khổ nghiên cứu này, nói đến tác động quảng cáo xã hội, tác giả bàn đến vai trò số thay đổi, biến chuyển quảng cáo tạo số vấn đề xã hội, với kình tế, đời sống trị Nguyễn Thị Minh Hiền (2017), Giáo trình nội Nhập môn Quảng cáo, Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền văn hố Cần nhìn nhận tác động quảng cáo nhìn chúng lĩnh vực nghiên cứu đa chiều phức tạp với nhiều ý kiến, quan điểm trái chiều Các nhận định phía ủng hộ phê phán, trích Về số vấn đề xã hội, quảng cáo thường liên quan đến việc khắc sâu khn mẫu xã hội, bất bình đẳng giới có ảnh hưởng định với phát triển tâm sinh lý trẻ em Với kinh tế, nhà kinh tế học đưa ý kiến trái chiều tác động quảng cáo: quảng cáo làm tăng hay giảm giá thành sản phẩm, quảng cáo tạo nhu cầu ảo hay đơn kích thích nhu cầu vốn có người, quảng cáo giúp tăng trưởng kinh tế lãng phí tài nguyên? Với trị, quảng cáo công cụ quan trọng giúp ứng viên thu hút ý ủng hộ cử tri có chứng cho thấy quảng cáo gây nhiễu loạn thơng tin trị, chí làm thay đổi kết bầu cử Trong lĩnh vực văn hố, quảng cáo đơi ca ngợi hướng tới giá trị chân, thiện, mỹ, truyền thông điệp nhân văn, tạo nhìn lạc quan sống sung túc Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu lo ngại quảng cáo thách thức giá trị văn hoá truyền thống, lợi dụng yếu tố gây sốc hay tạo thông điệp phản cảm với mục đích cuối tăng doanh số bán hàng Phần tài liệu giới thiệu số quan điểm mang tính lịch sử tác động quảng cáo xã hội 1.2 Một số quan điểm tác động quảng cáo xã hội Trước bàn tác động quảng cáo xã hội, cần xem xét tác động truyền thơng nói chung Những nhà quan sát truyền thơng trước thấy tồn mối quan hệ đối nội dung truyền thông với hành vi ứng xử người tiếp nhận nội dung Họ tin tác động người Lý thuyết viên đạn xun thấu, đơi cịn gọi lý thuyết kim tiêm mũi da, cho thông tin truyền thơng có mối quan hệ nhân trực tiếp với hành vi Lý thuyết lập luận truyền thơng tiêm thơng tin vào người giống chất lỏng tiêm vào người thông qua kim tiêm Mặc dù lý thuyết bị bác bỏ cịn chi phối suy nghĩ nhiều người Nghiên cứu truyền thông, giống nghiên cứu khoa học xã hội khác, dựa liên tục tư duy, tức là, nghiên cứu kế thừa phát triển tri thức từ nghiên cứu trước Đây điều xảy với lý thuyết viên đạn xuyên thấu Cuối cùng, niềm tin công chúng tiếp nhận thông điệp truyền thơng tồn cơng chúng phản ứng thông điệp chứng minh không Các nghiên cứu chứng minh phân tích tác động truyền thơng cơng việc phức tạp Mặc dù quảng cáo xuất với tồn loài người, tác động ngành xã hội thực bàn đến vào năm 1930 Nhà phê bình F R Leavis (1933) buộc tội quảng cáo “tạo phản ứng cảm xúc rẻ tiền máy móc” Ơng tin quảng cáo xấu xa Potter, People of Plenty (Dân tộc sung túc) xuất năm 1954, trình bày ý kiến quan trọng: xã hội Mỹ xã hội người tiêu dùng mà quảng cáo lực đẩy chủ yếu Potter, nhà lịch sử, khẳng định quảng cáo Mỹ bén rễ từ sung túc đất nước Mỹ: “Quảng cáo không thật cần kinh tế khan tổng cầu thường vượt cung nhà sản xuất thông thường sản xuất bao nhiêu, bán nhiêu… Chỉ cung vượt cầu, tức dư dật phong phú, quảng cáo bắt đầu thực chức kinh tế thiết yếu mình” Potter sau cảnh báo mối nguy hại quảng cáo “Quảng cáo khơng có động lực tìm kiếm hồn thiện cá nhân phổ biến phẩm chất có giá trị xã hội… Nó khơng có mục tiêu trách nhiệm xã hội tác động nó.” Quan điểm Potter có vai trị quan trọng việc định hình quan điểm phân tích quảng cáo đại Cuốn People of Plenty xuất bản2 Theo Louis C Kaufman, tác giả Essentials of Advertising, có trích quảng cáo: Quảng cáo làm tăng giá sản phẩm Những người trích quảng cáo lập luận quảng cáo, hoạt động khác trình sản xuất sản phẩm, tiêu tốn tiền bạc Kết người tiêu dùng phải trả chi phí quảng cáo Nhưng ngành quảng cáo phản biện quảng cáo góp phần quảng bá sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng cạnh tranh thị trường, mà quảng cáo tác nhân, khiến hạ thấp giá Quảng cáo khiến người mua sản phẩm họ không cần Michael Schudson, học giả truyền thông, cho biết: Hầu hết người quy kết cho quảng cáo khiến người mua mặt hàng không cần thiết, đặc biệt xa xỉ phẩm (quần bò mốt), hàng hoá phù phiếm (đá màu), sản phẩm nguy hại (thuốc lá), hàng hoá phẩm chất (một số đồ chơi cho trẻ em), sản phẩm đắt tiền khơng khác sản phẩm bình dân (thuốc bán khơng cần đơn bác sĩ) hàng hoá gây lãng phí (các sản phẩm tiện dụng dùng lần khơng có lợi cho mơi trường) Quảng cáo hạn chế cạnh tranh tăng cường độc quyền Những trích chi phí ngày cao quảng cáo, đặc biệt quảng cáo truyền hình, đó, hạn chế cơng ty sản xuất mặt hàng tiến hành chiến dịch quảng cáo Ngành quảng cáo lại cho Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media, Wadsworth Publishing, USA quảng cáo trước phương pháp tốn để quảng bá sản phẩm Louis C Kaufman viết “Chi phí triển khai chiến dịch quảng cáo phạm vi tồn quốc kinh khủng, chi phí hỗ trợ đội ngũ bán hàng phạm vi toàn quốc sản phẩm tiếp thị rộng rãi cịn lớn thế.” Một nhóm nhà nghiên cứu có tên Frankfurt School kết luận làm tăng tiêu chuẩn vật chất, quảng cáo kéo theo gia tăng thơ xã hội trị (Dyer, 1988) cho quảng cáo cách kiểm sốt cơng chúng Quan điểm khởi đầu cho tranh luận: liệu quảng cáo phản ánh giá trị xã hội động lực thay đổi định hình giá trị này? Các nghiên cứu tâm lý cho quảng cáo ảnh hưởng đến người mặt tâm lý, quảng cáo làm thay đổi cách nhìn người với giới Trong nghiên cứu Think of Me as Evil? (2011), tác giả cho với phổ biến ngày tăng quảng cáo, trở thành yếu tố quan trọng việc bình thường hố hành vi, thái độ giá trị Ví dụ, phụ nữ quảng cáo thường xuất với ngoại hình mảnh, từ đó, tạo chuẩn mức đẹp xã hội Phụ nữ mập mạp khơng cịn coi hấp dẫn Cách nhìn nhận sâu vào đời sống xã hội đến mức nguyên nhân gây rối loại tinh thần chế độ ăn uống Điều dựa quan điểm cho người tiêu dùng bị động việc đưa định quảng cáo thúc đẩy trình định họ Nếu thực vậy, tượng bình thường hố giúp tạo tiến độ xã hội Ví dụ, hình ảnh người đồng tính xuất nhiều quảng cáo tạo cảm nhận đồng tính xu hương thường gặp Tuy nhiên, vấn đề phức tạp Phong trào bình thường hố đồng tính góp phần bình thường hố nhân đồng tính, vấn đề gây tranh cãi Stephen Fox, tác giả nghiên cứu “The Mirror Makers: A History of American Advertising and it Creators” khơng đồng tình với quan điểm nêu Ông tin quảng cáo hiệu tách rời thị hiếu thói quen cơng chúng Quảng cáo đơn phản ánh giá trị xã hội cơng chúng có xu hướng ghi nhớ kết nối cảm xúc với sản phẩm câu chuyện mà họ đồng cảm Nhà nghiên cứu Dyer cho công chúng không thụ động xem quảng cáo tiếp nhận thơng điệp dựa tình cụ thể Cách tiếp nhận thơng điệp quảng cáo cịn phụ thuộc vào tầng lớp xã hội mối quan hệ xung quanh người Câu hỏi đặt nhà quảng cáo hay người tiêu dùng nắm kiểm soát hoạt động truyền thông Nếu quảng cáo gương phản ánh thực xã hội, khó tạo thay đổi xã hội thực Mặt khác, quảng cáo yếu tố động lực cho phát triển thay đổi xã hội Đây nguồn gốc quan điểm trái chiều bàn tác động quảng cáo xã hội Đánh giá khả tác động quảng cáo, nhà nghiên cứu truyền thông Michael Schudson khẳng định phức tạp việc nghiên cứu tác động động này: “Những người biện hộ lầm quảng cáo đơn thông tin khiến thị trường hoạt động hiệu - người trích quảng cáo lầm tin vào sức mạnh dội quảng cáo với việc lừa gạt làm lệch lạc đầu óc người Đánh giá tác động khó khăn nhiều suy nghĩ giản đơn người trích quảng cáo người biện hộ cho quảng cáo”3 Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media, Wadsworth Publishing, USA 1.3 Các lý thuyết truyền thông liên quan đến tác động quảng cáo xã hội 1.3.1 Thuyết viên đạn thần kì Thuyết viên đạn thần kì (Magic bullet theory) cịn có tên gọi khác “mũi kim tiêm da” (Hypodermic needles) Lý thuyết khẳng định thông điệp truyền thông tác động trực tiếp đến hành vi người tác động đo lường Lý thuyết cho thông tin truyền thơng có mối quan hệ nhân trực tiếp với hành vi Lý thuyết lập luận truyền thông tiêm thơng tin vào người giống chất lỏng tiêm vào người thông qua kim tiêm Như vậy, người xem thụ động bị ảnh hưởng trực tiếp phương tiện truyền thông Họ chấp nhận thông điệp mà họ nhận từ phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại Như vậy, thông điệp bắn thẳng vào người xem thâm nhập vào tâm trí họ giống viên đạn ma thuật, tạo phản ứng giống người Mơ hình Viên đạn thần kì, Katz & Lazarsfeld (1955) Về sau, niềm tin công chúng tiếp nhận thơng điệp truyền thơng tồn cơng chúng phản ứng thông điệp chứng minh không Các nghiên cứu chứng minh phân tích tác động truyền thơng công việc phức tạp Mặc dù lý thuyết bị bác bỏ cịn chi phối suy nghĩ nhiều người Harold Lasswell gia đình nghèo so với gia đình giả Điều có nghĩa yêu cầu trẻ gia đình nghèo dễ dẫn đến cãi vã bố mẹ nhiều trường hợp gia đình giả Giải thích ban đầu ơng bố bà mẹ gia đình nghèo có hướng giải Ví dụ, bố mẹ gia đinh nghèo thường sử dụng phương pháp ép buộc để giải xung đột gia đình ơng bố bà mẹ gia đình giả (Bardi & Borgognini – Tarli, 2001) Quảng cáo dẫn đến thất vọng không thoả mãn sống Nghiên cứu khơng tìm mối liên hệ trực tiếp quảng cáo thất vọng khơng thoả mãn sống Vì vậy, khơng thể khẳng định giả thuyết quảng cáo làm cho trẻ nhỏ khơng hạnh phúc tạo hy vọng giả tưởng chúng môi trường xung quanh Tuy nhiên, nhà nghiên cứu tìm mối liên quan gián tiếp quảng cáo, nỗi thất vọng không thoả mãn cuốc sống Một nghiên cứu cho thấy chương trình quảng cáo: (1) dẫn đến số lượng tăng yêu cầu mua hàng, điều (2) dẫn đến mức độ thất vọng tăng (vì khơng phải tất u cầu đáp ứng), (3) ảnh hưởng tiêu cực đến thoả mãn đứa nhỏ môi trường xung quanh Quảng cáo gây rối loạn hành vi ăn uống trẻ em Tình trạng ăn nhiều chất béo trẻ em vấn đề xem quảng cáo gây Theo nghiên cứu Story & Faulkner, quảng cáo dễ gây xáo trộn thói quen ăn uống chế độ dinh dưỡng trẻ Ví dụ, chương trình dành cho trẻ em có nhiều quảng cáo ngũ cốc ăn sáng nhiều đường, bim bim đồ ăn nhanh nhiều chất béo Khi trẻ lớn lên, chúng xem chương trình thể thao tràn ngập quảng cáo đồ ăn nhanh bánh pizza, bim bim, v.v Như vậy, xem nhiều quảng cáo, đặc biệt tivi, nhiều đứa trẻ bị nhồi vào đầu hình ảnh đồ 99 ăn nhanh hấp dẫn khơng có nhiều hội để biết đến thói quen ăn uống lành mạnh76 5.3.3 Một số lưu ý quảng cáo hướng tới đối tượng trẻ em Để ngăn chặn rủi ro liên quan đến việc trẻ em tiếp nhận nhiều thông điệp quảng cáo nhỏ, số nước ban hành quy định pháp luật chặt chẽ quảng cáo hướng tới nhóm cơng chúng đặc biệt Thuỵ Điển cấm quảng cáo truyền hình radio trực tiếp đến trẻ em 12 tuổi Bỉ không cho phép phát thơng tin thương mại chương trình dành cho trẻ em, cấm quảng cáo trước sau phút chương trình cho trẻ em lên sóng Úc khơng cho phép quảng cáo chương trình truyền hình dành cho trẻ mầm non77 Tại Mỹ, vào tháng năm 2019, mạng xã hội chia sẻ video Youtube phải lên kế hoạch chấm dứt quảng cáo nhắm mục tiêu vào người dùng trẻ em bị Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ cáo buộc vi phạm Đạo luật Bảo vệ Quyền riêng tư Trẻ em mạng (COPPA) Tại Việt Nam, hành vi bị cấm quảng cáo quy định Điều 8, Luật quảng cáo 2012 cấm “Quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động trái với đạo đức, phong mỹ tục; gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an tồn phát triển bình thường trẻ em” Tại Mỹ, có nguyên tắc nhà quảng cáo phải tuân thủ xây dựng vật phẩm quảng cáo nhắm tới đối tượng trẻ em 12 tuổi78: Nhà quảng cáo phải luôn cân nhắc mức độ kiến thức hiểu biết độ trưởng thành đối tượng trẻ em mà nhắm đến Khả đánh giá mức độ xác thông tin trẻ hạn chế Trẻ khơng có khả hiểu biết chất việc cung cấp thông tin mạng Do PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng (2018), Quảng cáo – Lý luận thực tiễn, Nhìn từ góc độ truyền thơng, NXB Thông Tấn 77 Dan Panici (2014), Children need more protection from advertising, Advertising and society – An introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell 78 Phi Vân (2007), Quảng cáo Việt Nam nay, NXB Trẻ 76 100 đó, nhà quảng cáo cần có trách nhiệm bảo vệ trẻ em trường hợp nhạy cảm Khả hiểu biết việc trẻ có trí tưởng tượng cao thích chơi trị giả bộ, Nhà quảng cáo khơng tiện khai thác tính tưởng tượng trẻ Quảng cáo không trực tiếp hay gián tiếp khiến trẻ trông đợi mức vào chất lượng hay hiệu sản phẩm Các sản phẩm chương trình khơng phù hợp cho trẻ khơng quảng cáo hay tiếp thị trực tiếp đến trẻ Quảng cáo đóng vai trị quan trọng việc giáo dục trẻ em Do đó, nhà quảng cáo cần phải truyền đạt thông tin thật, với ngôn ngữ dễ hiểu cho trẻ trẻ dễ bắt chước theo quảng cáo, ảnh hưởng đến sức khỏe phát triển trẻ Nhà quảng cáo cần phải sử dụng tiềm quảng cáo để ảnh hưởng hành vi trẻ cách xây dựng nội dung quảng cáo gắn liền với hành vi xã hội có ích tích cực tình bạn, tốt bụng, tính thật thà, công bằng, rộng lượng khoan dung thái độ tôn trọng người khác Nhà quảng cáo nên quan tâm đến việc kết hợp nhóm dân tộc thiểu số vào quảng cáo, nhằm xúc tiến vai trị gương xã hội tích cực Nhà quảng cáo nên tránh việc phân loại giai cấp xã hội tạo định kiến cho trẻ Nhà quảng cáo nên tạo điều kiện đóng góp tích cực mang tính giáo dục vào quan hệ trẻ bố mẹ Nhìn chung, quảng cáo hướng đến nhóm cơng chúng trẻ em, nhà quảng cáo cần lưu ý yêu cầu sau: - Nói rõ sản phẩm có gì, ngơn ngữ đơn giản - Cho thấy hình ảnh khuyến khích trẻ em học theo 101 - Thơng tin xác sản phẩm: kích thước, màu sắc, độ bền, giá trị dinh dưỡng - Khơng nói q, khơng quảng cáo sản phẩm làm cho trẻ em thông minh hơn, hạnh phúc - Tránh sử dụng ngôn ngữ khiến trẻ em học theo để nài nỉ phụ huynh mua hàng - Tránh quảng cáo sản phẩm dành cho lứa tuổi lớn chương trình dành cho trẻ nhỏ 102 TÓM TẮT CHƯƠNG Tác động quảng cáo với việc hình thành định kiến xã hội Quảng cáo sử dụng hình ảnh đơn giản hố, có phần máy móc khơng thể tính đa dạng đời sống xã hội, thường gọi hình ảnh khn mẫu (stereotype) Hệ việc sử dụng lâu dài khuôn mẫu xã hội định kiến xã hội Có lý khiến quảng cáo thường phải sử dụng nội dung mang tính định kiến Thứ nhất, quảng cáo hướng đến mục đích thu hút ý công chúng thời gian ngắn nên cần hình ảnh trực quan đơn giản Thứ hai, quảng cáo ưu tiên hình ảnh quen thuộc, hay nói hình ảnh định kiến tồn nhận thức công chúng Thứ ba, quảng cáo sản phẩm người, nên chắn phản ánh góc nhìn người làm Có ý kiến cho sử dụng hình ảnh rập khn, định kiến quảng cáo thường gặp không gây hậu nghiêm trọng Tuy nhiên, có người cho khơng nhận thức đầy đủ thận trọng, sử dụng hình ảnh rập khn quảng cáo vơ tình tạo tác động tiêu cực cho xã hội lâu dài khắc sâu định kiến xã hội, gây bất bình đẳng cho nhóm chịu định kiến Khi sử dụng hình ảnh mang tính rập khn quảng cáo, cần lưu ý: (1) phân biệt rõ cách sử dụng khn mẫu xã hội theo hướng tích cực tiêu cực (2) đa dạng hố đối tượng cơng chúng nghiên cứu để tìm hiểu insight (sự thật ngầm hiểu), (3) coi loại bỏ hình ảnh có tính khn mẫu hồn tồn giải pháp kích hoạt sáng tạo ý tưởng quảng cáo 103 Tác động quảng cáo với vấn đề bình đẳng giới Nội dung mang tính bất bình đẳng giới thể qua định kiến giới tượng đồ vật hoá phụ nữ quảng cáo Quảng cáo chứa nội dung định kiến với tần suất xuất dày đặc phương tiện truyền thơng góp phần khơng nhỏ việc làm chậm lại trình thúc đẩy bình đẳng giới xã hội Nặng nề hơn, tượng đồ vật hố hình ảnh phụ nữ nguồn gốc gây nạn coi thường bạo lực với phụ nữ Tình trạng thiếu tơn trọng phụ nữ quảng cáo góp phần thúc đẩy phong trào quảng cáo nữ quyền với tên gọi “Femvertising” (kết hợp từ tiếng Anh feminism advertising - nữ quyền quảng cáo), tập trung khẳng định giá trị người phụ nữ, khuyến khích họ tự tin, độc lập, mạnh mẽ thể thân theo đuổi ước mơ thay hành xử theo định kiến giới Các thương hiệu mỹ phẩm, vốn coi dành riêng cho nữ giới bắt đầu đưa thông điệp chống lại định kiến giới, hướng đến bình đẳng giới Những năm gần đây, số quảng cáo Việt Nam đưa hình ảnh người đàn ông tham gia công việc gia đình Vấn đề cần lưu ý hoạt động quảng cáo thúc đẩy bình đẳng giới tính bền vững, mức độ cam kết thương hiệu triển khai khả trì tác động xã hội tích cực hình thức quảng cáo Tác động quảng cáo với phát triển tâm lý hành vi trẻ em Nhiều nhà quảng cáo coi trẻ em nhóm người tiêu dùng quan trọng, đặc biệt khía cạnh khách hàng tiềm nhân tố có ảnh hưởng định đến hành vi tiêu dùng người lớn Nhiều chứng nghiên cứu cho thấy hầu hết trẻ em tuổi không phân biệt chương trình truyền hình nội dung thương mại; trẻ em 104 tuổi không đủ khả nhận thức để hiểu đánh giá ý đồ thuyết phục quảng cáo Một số ý kiến phê phán tác động quảng cáo trẻ em: quảng cáo thúc đẩy lối sống vật chất, quảng cáo gây xung đột cha mẹ cái, quảng cáo dẫn đến thất vọng không thoả mãn sống, quảng cáo gây rối loạn hành vi ăn uống trẻ em Để ngăn chặn rủi ro liên quan đến việc trẻ em tiếp nhận nhiều thơng điệp quảng cáo cịn q nhỏ, số nước ban hành lệnh cẩm quảng cáo hương tới trẻ em 12 tuổi Nhìn chung, quảng cáo hướng đến nhóm cơng chúng trẻ em, nhà quảng cáo cần lưu ý yêu cầu sau: rõ ràng, đơn giản, xác, tránh dùng ngơn ngữ nài nỉ, tránh quảng cáo sản phẩm cho người lớn chương trình cho trẻ nhỏ 105 KẾT LUẬN Tác động quảng cáo xã hội chủ đề nghiên cứu có tính bao qt với nhiều quan điểm đa chiều, chí đối lập Mức độ tính chất tác động quảng cáo tuỳ biến thay đổi khác theo lĩnh vực, bối cảnh văn hố - xã hội, nhóm cơng chúng mục tiêu hay đặc điểm thân chiến dịch quảng cáo Trở lại câu hỏi đặt từ phần mở đầu “Vậy quảng cáo gương phản chiếu xã hội nhân tố tạo thay đổi xã hội?”, phần kết luận quảng cáo vừa phản ánh vừa có tác động đa chiều tạo biến đổi kinh tế, văn hố, trị, xã hội Các nội dung tài liệu tham khảo tổng hợp từ nhiều nguồn tư liệu, nghiên cứu lý luận thực nghiệm, hi vọng cung cấp cho người đọc góc nhìn đa chiều tác động quảng cáo với vấn đề xã hội, kinh tế, trị văn hố Mặc dù khơng phải vấn đề tác động quảng cáo với xã hội thách thức người tham gia nghiên cứu thực hành nghề quảng cáo Làm để quảng cáo vừa đạt mục đích thương mại vừa đem lại giá trị tích cực cho kinh tế, trị, văn hố, xã hội? Sự cân có lẽ đạt người làm quảng cáo nhận thức tác động lâu dài quảng cáo xã hội thận trọng thao tác công việc Bên cạnh mục tiêu “Cách làm có giúp tơi bán hàng hay khơng?” nên câu hỏi cân nhắc “Liệu hình ảnh hay nội dung thơng điệp có gây hệ luỵ đáng tiếc, dù nhỏ cho xã hội hay không?” Trong bối cảnh công nghệ truyền thông phát triển nhanh chóng, nhiều hình thức quảng cáo cơng nghệ cao đời, tác động quảng cáo đến đời sống xã hội cịn có nhiều diễn biến phức tạp, cần nghiên cứu chuyên sâu để tiếp tục đánh giá Một số hướng nghiên cứu mà tài liệu tham khảo chưa bàn đến, tiếp tục phát triển nghiên cứu gồm: 106 quảng cáo mạng xã hội lan truyền tin giả (fake news); ảnh hưởng quảng cáo ẩn phim, chương trình truyền hình, trị chơi điện tử; lạm dụng câu chuyện buồn để quảng cáo (sadvertising), ý nghĩa thực đằng sau chiến dịch quảng cáo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 107 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bardi, Personal communication, 28 September 2011 Dẫn theo Jon Alexander, Tom Crompton, Guy Shrubsole (2011), Think of me as evil? Opening the ethical debates in advertising, Public Interest Research Centre (PIRC), WWF-UK Albion and Farris (1981), The advertising controversy: Evidence on the economic effects of advertising, Boston Auburn House Anna R McAlister T Bettina Cornwell (2010), Children's brand symbolism understanding: Links to theory of mind and executive functioning, https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20328 Greenberg & J Brand (1993), ‘Television News and Advertising in Schools: The “Channel One” Controversy’, Journal of Communication, 43 Brenkert, G (1998) Ethics in advertising: The good, the bad, and the church Journal of Public Policy & Marketing 17 Brooks, D.J and Morov, M (2012) Assessing accountability in a post citizens united era: The effects of attack ad sponsorship by unkown independent groups, American Politic Research C.Ann Hollifield, Advertising lowers prices for consumers, Advertising and society – An introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell Christine Holtz-Bacha and Lynda Lee Kaid (2006), Political in International Comparison, The SAGE Handbook of political Advertising, Sage Publications Dan Panici (2014), Children need more protection from advertising, Advertising and society – An introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell 108 10 Dan Panici (2014), Children need more protection from advertising, Advertising and society – An introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell 11 Farzaneh Yarahmadi (2006), Role of Advertising: An overview, http://www.lisbdnet.com/role-of-advertising-an-overview/ 12 Hall (1997) ‘The Work of Representation’ 13 J Good (2007), ‘Shop ‘til we drop? Television, materialism and attitudes about the natural environment’, Mass Communication & Society, 10 14 J.Walker Smith (2014), Children are smarter than we think Let’s respect them as the consumers they are, Advertising and society – An introduction edited by Carol J.Pardun, Wiley Blackwell 15 John T.Paolatti & Gary M Radke, 2005, Art in Renaissance Italy, Third Edition, Lauren King Publishing Ltd, UK 16 Jon Alexander, Tom Crompton, Guy Shrubsole (2011), Think of me as evil? Opening the ethical debates in advertising, Public Interest Research Centre (PIRC), WWF-UK https://valuesandframes.org/resources/CCF_report_think_of_me_as_evil.p df 17 Katherine Toland Frith Barbara Mueller, 2003, Quảng cáo xã hội Các vấn đề toàn cầu, NXB Peter Lang, New York 18 Lau, R, and Rovner, I.B (2009), Negative campaigning, Annnual Review of Political Science 12 19 Lê Quốc Vinh (2018), Mang ấm nhân văn vào quảng cáo Tết, https://www.nhandan.com.vn/cuoituan/thoi-su-chinh-tri/item/35541302mang-hoi-am-nhan-van-vao-quang-cao-tet.html 20 Lương Thị Quỳnh Kh (1995), Văn hóa thẩm mỹ với hình thành nhân cách người Việt Nam nay, Luận án phó tiến sỹ Triết học, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh 109 21 Mạch Lê Thu (2015), Sự khác biệt văn hoá thể quảng cáo, Tạp chí Lý luận trị Truyền thơng, Học viện Báo chí Tuyên truyền 22 McAdam (2012) $8 Billion: 2012 Political Advertising Forecast II TV Technology 23 Moniek Buijzen & Patti M.Valkenburg (2003), The unintended effects of television advertising, a parent-child survey, Communication Research, Vol 30 no 5, October 2003, Sage Publications 24 Nguyễn Thị Minh Hiền (2017), Giáo trình nội Nhập mơn Quảng cáo, Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền 25 Nguyễn Vân Anh, Quảng cáo, phụ nữ phát triển xã hội, Tạp chí Forbes Việt Nam số 58, tháng năm 2018 26 PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng (2018), Quảng cáo – Lý luận thực tiễn, Nhìn từ góc độ truyền thơng, NXB Thơng Tấn 27 Phạm Thị Minh Hằng Hồng Thu Trang (2018), Những định kiến giới thông điệp quảng cáo nguyên tắc quyền trẻ em hoạt động kinh doanh, truy cập qua http://msdvietnam.org/bao-cao-nghien-cuu-dinhkien-gioi-trong-quang-cao-va-nguyen-tac-quyen-tre-em-trong-hoat-dongkinh-doanh/ ngày 19/09/2019 28 Phi Vân (2007), Quảng cáo Việt Nam nay, NXB Trẻ 29 Sandhu, Namrata, Persuasive Advertising and Boost in Materialism – Impact on Quality of Life (January 4, 2016) The IUP Journal of Management Research, Vol XIV, No 4, October 2015 Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2710543 30 Scott Coltrane (1989) “Household labor and the routine production of gender”, Social Problems 110 31 Shanto Iyengar, Stephen Ansolabehere (1995), Going negative: How campaign advertising shrinks and polarizes the electorate” New York: Free Press 32 Shirley Biagi (1997), Media Impact – An introduction to mass media, Wadsworth Publishing, USA 33 Stanley J.Baran and Dennis K.Davis (2010), Mass Communication Theory, Cengage Learning 34 Valentino et al (2004), The impact of political advertisng on knowledge, Internet information seeking, and candidate preference Journal of Communication 54 35 W James Potter (2012), Media Effect, SAGE publications Các trang web 36 http://cafef.vn/nganh-quang-cao-dem-lai-29-ty-usd-moi-nam-cho-nen-kinhte-australia-20160616100605997.chn 37 http://csaga.org.vn/quang-cao-va-phu-nu moi-lien-quan-den-phat-trien-xahoi-dt11.html 38 http://daidoanket.vn/xa-hoi/nganh-quang-cao-truyen-thong-co-kha-nangthieu-hut-nhan-su-trong-tuong-lai-tintuc374714 39 http://valueofadvertising.org/value-of-advertising/value-of-advertisingreport/ 40 https://adage.com/article/adage-encyclopedia/public-serviceadvertising/98838 41 https://advertisingvietnam.com/2018/09/nike-va-phep-thu-mang-ten-colinkaepernick/ 42 https://appliedpsychologydegree.usc.edu/blog/thinking-vs-feeling-thepsychology-of-advertising/ 111 43 https://congthuong.vn/nganh-quang-cao-viet-nam-tang-truong-manh122828.html 44 https://content.warc.com/hubfs/GAT%20FEB%2019%20SAMPLE_final.p df 45 https://en.unesco.org/news/feminist-advertising-agency-tackling-genderstereotypes-france, 46 https://hanoimoi.com.vn/tin-tuc/Oto-xemay/938645/facebook-tang-cuongminh-bach-doi-voi-quang-cao-chinh-tri 47 https://news.zing.vn/facebook-va-quang-cao-giup-donald-trump-thang-cupost701683.html 48 https://ngoisao.net/thoi-cuoc/man-hon-nhau-nhau-gay-tranh-cai-cua-cacchinh-tri-gia-2603877.html 49 https://phapluatxahoi.vn/quang-cao-phan-cam-dung-dua-voi-van-hoa-dantoc-154412.html 50 https://thanhnien.vn/van-hoa/quang-cao-mo-lon-viet-nam-cua-coca-cola-biphat-25-trieu-dong-1098091.html 51 https://vtv.vn/chuyen-dong-24h/cnn-binh-chon-nhung-doan-quang-caophan-cam-nhat-20180114193936264.htm 52 https://vtv.vn/chuyen-dong-24h/facebook-that-chat-quang-cao-truoc-thembau-cu-my-2020-20190830191433015.htm 53 https://vtv.vn/kinh-te/thi-phan-quang-cao-chien-dich-tranh-cu-mang-xahoi-2018102601415734.htm 54 https://www.brandsvietnam.com/16014-Nhung-thuong-hieu-chong-laidinh-kien-gioi-tinh, 55 https://www.brandsvietnam.com/16014-Nhung-thuong-hieu-chong-laidinh-kien-gioi-tinh 56 https://www.kantarmedia.com/us/newsroom/km-inthenews/us-adspending-climbs-4-1-essentially-matching-gdp-growth-in-2018 112 57 https://www.telegraph.co.uk/women/womens-life/10535486/How-can-theBritish-high-street-better-lure-women-shoppers.html 58 https://www.theguardian.com/australia-news/2019/oct/22/taxpayersfunded-174m-in-government-advertising-last-financial-year 59 https://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/pub-adv/rapports-reports/2017-2018/ra2017-2018-ar-eng.html#a10 113 ...MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG XÃ HỘI 1.1 Khái niệm quảng cáo tác động quảng cáo 1.2 Một số quan điểm tác động quảng... 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG XÃ HỘI Ngoài chức giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng… đến đơng đảo cơng chúng, quảng cáo... trị đáng kể nhiều lĩnh vực trở thành yếu tố làm thay đổi đời sống xã hội, kinh tế, trị văn hóa Trong khn khổ nghiên cứu này, nói đến tác động quảng cáo xã hội, tác giả bàn đến vai trò số thay