Phân tích chiến lược marketing của coca cola. So sánh coca cola và pepsi

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN Đề : Hãy lựa chọn nghiên cứu chiến lược Marketing coca cola Tiến hành so sánh chiến lược marketing với đối thủ cạnh tranh pepsi GVHD: ĐẶNG THỊ QUỲNH TRANG SVTH: NGUYỄN THỊ HIỀN Lớp: QTKD 11.3 Mã sinh viên: 71134101059 HÀ NỘI - 2020 pg HÀ NỘI - 2017 Mục Lục Phần A: Giới thiệu sơ lược Coca – Cola 1.Giới thiệu chung Coca - Cola Công ty Coca - Cola Việt Nam : 2.1.Lịch sử hình thành: 2.2.Cơ cấu tổ chức coca-cola Việt Nam: Phần B: Chiến lược marketing Coca - Cola Việt Nam Mơi trường bên ngồi Phần I Môi trường vĩ mô 1, Môi trường kinh tế .4 a, Tăng trưởng kinh tế c, Lạm phát .7 2, Môi trường công nghệ: 3, Mơi trường văn hóa – xã hội: .8 4, Môi trường nhân học: .9 5, Môi trường tự nhiên 10 6, Môi trường trị - pháp luật: .11 Phần II :Các yếu tố vi mô .11 Nhà cung cấp: .11 Đối thủ cạnh tranh .12 Trung gian marketing 12 Giới công chúng 14 PhẦN C So sánh Coca - Cola Pepsi 14 Chiến lược Marketing Mix 14 Sản phẩm (Product) .14 1.1 Coca-Cola 14 a,Lợi ích cốt lõi khách hàng mua sản phẩm Coca-Cola 14 b, Chiến lược nhãn hiệu Coca-Cola 15 1.2 Pepse a,Lợi ích cốt lõi khách hàng mua sản phẩm Pepsi 17 b, Chiến lược nhãn hiệu Pepsi 18 Về bao bì: 19 So sánh chung .19 pg 2 2.1 Giá (Price) .20 Coca-Cola 20 2.2 Pepsi .22 So sánh chung .23 Phân phối (Place) .23 3.1 Coca-Cola .23 3.2 Pepsi 25 3.3 So sánh chung 28 (Promotion) .28 4.1 Coca-Cola .28 Quảng cáo .29 Marketing trực tiếp 30 PR (Quan hệ công chúng) .30 Xúc tiến bán hàng – khuyến 31 4.2 Pepsi 31 Quảng cáo .31 Quan hệ công chúng .33 4.3 So sánh chung 34 Phần D : Tài liệu tham khảo 35 pg Phần A: Giới thiệu sơ lược Coca – Cola pg Giới thiệu chung Coca - Cola Coca - Cola thương hiệu nước giải khát hàng đầu toàn giới, với 3500 sản phẩm Trải qua 100 năm thị trường kinh doanh khốc liệt, Coca Cola thương hiệu với vị dẫn đầu ngành Food and Beverage Bất chấp cạnh tranh khốc liệt, Coca-Cola giữ tầm ảnh hưởng thương hiệu lớn có nhiều năm trinh chiến Cơng ty Coca - Cola Việt Nam : 2.1 Lịch sử hình thành: Coca - Cola giới thiệu lần Việt Nam từ năm 1960 sau Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại Coca - Cola trở lại từ tháng năm 1994 • 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam • Tháng năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài • Tháng năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc • Tháng năm 1995: Một Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca-Cola công ty Chương Dương Việt Nam • Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng • Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hoàn toàn CocaCola Đông Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam pg • Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự • Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh • Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới 2.2 Cơ cấu tổ chức coca-cola Việt Nam: Coca-Cola Việt Nam công ty 100% vốn đầu tư nước CocaCola Indochina Pte.Ltd, tên gọi trước Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương thành lập vào năm 1995 công ty liên doanh với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ Công ty Coca-Cola Indochina Pte Ltd (60% vốn) Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Giải Khát Chương Dương (40% vốn) Tháng 10 năm 1998, Chính Phủ chấp thuận cho phép liên doanh chuyển đổi thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngồi thơng qua việc tái đầu tư vốn CCBV đặt Thủ Đức tuyển dụng khoảng 841 nhân viên Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola sản xuất ba nhà máy đóng chai đặt Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Tháng năm 2011, Chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sát nhập theo cấu quản lý tập trung đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam(CCBV) Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trị quản lý Hai nhà máy đóng chai Hà Nội Đà Nẵng hoạt động hai chi nhánh Công ty Coca-Cola Việt Nam khu vực phía Bắc miền Trung Phần B: Chiến lược marketing Coca - Cola Việt Nam Mơi trường bên ngồi Phần I: Mơi trường vĩ mô 1.1: Môi trường kinh tế a, Tăng trưởng kinh tế pg Nguồn : Tổng cục thống kê Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2016-2019 đạt cao, mức bình quân 6,8% Mức cao hẳn mức trung bình năm 20112015 5,91% Theo Ngân hàng Thế giới, với mức tăng trưởng kinh tế bình quân này, Việt Nam nằm top 10 quốc gia tăng trưởng cao Mặc dù năm 2020 kinh tế chịu ảnh hưởng nặng nề dịch COVID-19 tăng trưởng GDP Việt Nam đạt 2,91%, thuộc hàng cao giới Việt Nam số quốc gia đạt mức tăng trưởng dương năm 2020 giới Tháng 8/2020, tạp chí The Economist xếp Việt Nam top 16 kinh tế thành công giới Tăng trưởng bình quân năm giai đoạn 2016-2019 đạt 6%, thấp mục tiêu đề 7%, nhiên cao trung bình giai đoạn 2011-2015 → Kinh tế Việt Nam tăng trưởng dẫn đến chi tiêu khách hàng nhiều hơn, nhu cầu khách hàng tăng lên làm cho công ty Coca - Cola mở rộng hoạt động thu lợi nhuận cao pg b, Mức lãi suất ngân hàng Bảng 1: Lạm phát, lãi suất thị trường mức tăng tỷ giá USD giai đoạn 2000-2019 Việt Nam Nguồn: Tổng Cục Thống kê, Ngân hàng Nhà nước tính tốn tác giả Lãi suất thị trường Việt Nam từ năm 2010 – 2012 tăng từ 15,8 % lên đến 18,25 % Điều gây nên khó khăn cho doanh nghiệp việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất có Coca - Cola Giai đoạn 2016 - 2019, tăng trưởng tín dụng chậm lại từ mức 18,25% xuống 8,5% Đặc biệt năm 2020 thời điểm diễn dịch Covid NHNN khẩn trương triển khai giải pháp tháo gỡ khó khăn, hỗ trợ kinh tế khắc phục tác động đại dịch Covid-19 với việc kịp thời ban hành Thông tư số 01/2020/TT-NHNN ngày 13/3/2020 tạo hành lang pháp lý, chế đột phá để TCTD tháo gỡ khó khăn vốn vay cho khách hàng (cơ cấu lại nợ gốc lãi, không chuyển nợ xấu, khơng tính lãi phạt; miễn giảm lãi, phí); đồng thời, liên tục tổ chức Hội nghị kết nối ngân hàng - doanh nghiệp toàn quốc, khảo sát thực địa, tiếp nhận giải kịp thời khó khăn, vướng mắc người dân, doanh nghiệp Hỗ trợ công ty việc vay đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất tiếp cận gần với khách hàng pg c, Lạm phát Bảng 2: Tỷ lệ lạm phát Việt Nam ( 2010 – 2020 ) Nhìn chung lạm phát Việt Nam từ giai đoạn 2010-2020 có nhiều biến động Trong suốt 10 năm từ 2010- 2020 mức lạm phát năm 2011 xem cao với 18.58% Khi lạm phát tăng cao, giá mặt hàng gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, kinh tế bất ổn gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh cơng ty Song sau cơng cụ nhà nước mức lạm phát từ năm 2012 giảm đáng kể ổn định Lạm phát thấp giai đoạn 10 năm từ 2010 -2020 rơi vào năm 2015 với 0,63% Đặc biệt thời đại Covid 19 diễn phức tạp lạm phát năm 2020 đạt 3.23 %, đạt mục tiêu Quốc hội đề 4% Ở góc độ điều hành vĩ mơ, Chính phủ ln đạo đắn Góp phần làm cho giá mặt hàng ổn định, người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn, tiêu dùng tăng Hoạt động công ty Coca - Cola dễ dàng hoạt động tiếp cận người tiêu dùng pg 2, Môi trường công nghệ: Công nghệ ngày phát triển ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực việc giảm lượng nước lượng sử dụng sản xuất tái chế thu mua lại chai, can, lọ,… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế nghiên cứu ứng dụng như: - Vỏ chai PlantBottle làm từ nhựa 30% thành phần từ mía mật đường tinh chế, tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ chai giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ - Một ý tưởng cho loại chai tương lai đem đến nhiều lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng Trong lĩnh vực đồ uống, nhà sản xuất thường đưa nhiều loại sản phẩm có hương vị khác Việc xây dựng vận hành vài dây chuyền nhà máy để cung cấp loại sản phẩm đắt đỏ Việc phân phối chúng gặp nhiều thách thức, chưa kể đến việc phải có kho chứa lớn để chứa đủ loại hương vị Tuy nhiên, loại vỏ chai lập trình cần đến dây chuyền sản xuất để tạo thứ mùi vị bản, ví dụ cola Những hương liệu khác đựng nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai vừa giúp giảm giá thành lại tốn khơng gian kệ "Ý tưởng công ty đưa nhiều lựa chọn hơn, lại phân phối sản phẩm hơn" 3, Mơi trường văn hóa – xã hội: Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe ham vui, họ yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt yêu thích bóng đá Người dân Việt Nam thích thể thân quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam sáng tạo, muốn thể thân thử nghiệm điều mẻ Theo khảo sát Nestle văn hóa người miền Bắc miền Nam Việt Nam Người miền Nam dễ tiếp nhận người miền Bắc chi tiêu người miền Nam chi tiêu 11/10 người miền Bắc tiêu 1/10 giữ pg 10 2.2 Pepsi Chi phí liên quan đến giao thơng vận tải, ngun liệu lao động tiếp tục gây áp lực cho ngành công nghiệp nước giải khát theo hướng tăng giá thành sản phẩm PepsiCo phấn đấu để cắt giảm trì mức giá cách cắt giảm chi phí tái kỹ thuật q trình sản xuất Ngoài ra, PepsiCo mở rộng việc sử dụng chai nhựa rẻ tiền tái chế Đối với sản phẩm Pepsi – Cola Việt Nam: Chiến lược giá Pepsi-Cola bật hai giai đoạn: giai đoạn thứ Pepsi tiếp cận thị trường Việt Nam giai đoạn thứ hai Coca-Cola vào Việt Nam, Pepsi phải điều chỉnh giá thành để tăng sức cạnh tranh Ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam,bằng hình thức khuyến hạ giá thành sản phẩm Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu giới", Pepsi vượt lên tất đối thủ Việt Nam thời gian ngắn Trong tháng đầu triển khai, Pepsi-Cola nhanh chóng hạ gục đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ nước đẩy Tribeco xuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành Đến cuối thập niên 90, đối thủ đáng gờm Pepsi Coca-Cola xâm nhập vàothị trường Việt Nam.Với vị trí thương hiệu tiếng tồn câu, Mỹ thị trường khác Coca-Cola mạnh Pepsi nhiều Do vây, Pepsi cẩn trọng trước đối thủ đối thử tiến vào thị trường Việt Nam Động thái Coca-Cola vào Việt Nam nhanh chóng hạ giá thành sản phẩm để chạy đua thị phần với Pepsi-Cola Đang có ưu thị phần việt Nam, với ưu kẻ xâm nhập thị trường Việt Nam trước, Pepsi kịp điều chỉnh giá tương tự Coca-Cola để trì vị vị trí Do đó, giá sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt chiến giá khơng cịn yếu tố đinh đến thị phần Pepsi-Cola Việt Nam Hiện mức giá Pepsi thị trường hoàn toàn phù hợp cho túi tiền giới trẻ pg 24 So sánh chung -Hiện giá sản phẩm Coca-Cola thị trường Việt Nam cao so với sản phẩm loại tương ứng, nhiên mức chênh lệch giá không cao -Coca-Cola công ty thống trị thị trường nước giải khát trước Pepsi có mặt nên giá sản phẩm Coca-Cola định dựa khoản chi phí để làm sản phẩm khoản lợi nhuận Nhưng sau đối thủ cạnh tranh khác xâm lăng vào thị trường chẳng hạn Pepsi, Coca-Cola bắt đầu áp dụng chiến lược giá dựa tảng cạnh tranh Ngày nay, khoản chi phí cho quảng cáo sản phẩm lớn so với chi phí để sản xuất sản phẩm -Pepsi bước vào thị trường nước giải khát phải định giá thành sản phẩm tảng cạnh tranh vào thị trường CocaCola thống trị Họ giỏi việc điều chỉnh giá thành sản phẩm xuống thấp để tạo nên cạnh tranh với đối thủ Đã có thời điểm Pepsi hạ giá thành sản phẩm xuống nửa so với giá trị thực nó, công ty phải chịu khoản thua lỗ không nhỏ thực chiến lược Mặc dù giá sản phẩm thấp giúp Pepsi thu hút thêm nhiều khách hàng điều khơng giúp họ bù khoản chi phí sản xuất sản phẩm gây lỗ Bây công ty lớn mạnh thị trường nước giải khát, Pepsi giải khoản lỗ đà tăng trưởng mạnh giữ mức giá bán thấp đối thủ Coca-Cola để tạo cạnh tranh Phân phối (Place) 3.1 Coca-Cola Coca - Cola với chiến lược thâm nhập sâu thị trường, Coca Cola Việt Nam phân chia thành hai phận gồm The Coca Cola Company (TCC) The Coca Cola Bottler (TCB) pg 25 ... cho có chuyện PhẦN C So sánh Coca - Cola Pepsi Chiến lược Marketing Mix Sản phẩm (Product) 1.1 Coca- Cola a,Lợi ích cốt lõi khách hàng mua sản phẩm Coca- Cola pg 16 Coca- Cola chi hoạt động lĩnh... thấp đối thủ Coca- Cola để tạo cạnh tranh Phân phối (Place) 3.1 Coca- Cola Coca - Cola với chiến lược thâm nhập sâu thị trường, Coca Cola Việt Nam phân chia thành hai phận gồm The Coca Cola Company... 20 2.2 Pepsi .22 So sánh chung .23 Phân phối (Place) .23 3.1 Coca- Cola .23 3.2 Pepsi 25 3.3 So sánh chung