Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở công ty sứ thanh trì tổng công ty thuỷ tinh và gốm xây dựng (viglacera)
Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD LỜI MỞ ĐẦU Tiêu thụ sản phẩm có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây là khâu cuối cùng và cũng là khâu chi phối mạnh mẽ nhất tới hoạt động sản xuất kinh doanh. Chỉ khi hoạt động tiêu thụ được thực hiện tốt thì quá trình sản xuất kinh doanh mới diễn ra liên tục nhịp nhàng, doanh nghiệp mới có doanh thu, có lợi nhuận từ đó mới có tích luỹ để tái sản xuất mở rộng, đồng thời ghóp phần nâng cao hiệu qủa hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy không ngừng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ là yêu cầu cấp thiết của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Công ty sứ Thanh trì thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm sứ xây dựng, là một đơn vị sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng được thành lập có nhiệm vụ sản xuất các loại mặt hàng sứ vệ sinh cao cấp phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Trong những năm vừa qua công ty không chỉ chú trọng vào sản xuất mà còn rất quan tâm đến việc kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm. Công ty sứ Thanh trì đã chứng tỏ được năng lực sản xuất kinh doanh của mình và luôn đảm bảo làm ăn có lãi. Song để nâng cao hơn nữa hoạt động sản xuất kinh doanh thì nhiệm vụ thúc đẩy hoạt động tiêu thụ là hết sức cần thiết. Sau một thời gian thực tập tại công ty sứ Thanh trì, kết hợp với những lý thuyết lĩnh hội được trong quá trình học tập em đã chọn đề tài: " Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở công ty sứ Thanh trì-Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng (Viglacera)". Kết cấu đề tài gồm ba chương: Chương 1: Thúc đẩy hoạt động tiêu thụ - một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường. Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty sứ Thanh trì. 1 Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở công ty sứ Thanh trì. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Tiến sĩ Ngô Kim Thanh người đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, đồng thời cho em gửi lời cảm ơn tới các anh chị phòng kinh doanh công ty sứ Thanh trì đã tạo điều kiện cho em được học hỏi nhiều kinh nghiệm thực tế và có những ý kiến đóng góp quý báu trong quá trình thực hiện đề tài. Sinh viên Phạm Văn Hưng 2 Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD Chương 1: THÚC ĐẨY TIÊU THỤ - MỘT TẤT YẾU KHÁCH QUAN TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG I. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ Để thực hiện được mục tiêu kinh tế xã hội của mình mỗi doanh nghiệp công nghiệp phải xác định được danh mục và cơ cấu sản phẩm hợp lý để sản xuất đồng thời đi liền với nó là việc tổ chức những biện pháp để “đưa” sản phẩm đó tới người tiêu dùng. Quá trình đó được gọi là hoạt động tiêu thụ sản phẩm . Nói một cách khác hoạt động tiêu thụ sản phẩm chính là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Như vậy thực chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm chính là hoạt động bán hàng. Thước đo hiệu quả của hoạt động tiêu thụ được tính bằng các chỉ tiêu như: doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận của hoạt động tiêu thụ . Thúc đẩy tiêu thụ cũng đồng nghĩa với việc nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ, tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong một môi trường kinh doanh đầy biến động, để nâng cao hiệu quả hoạt động sản suất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện và phát triển công tác tiêu thụ của mình. Như trên đã khẳng định bản chất của hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động bán hàng.Vậy theo nghĩa hẹp “ Bán hàng là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ”. Theo nghĩa này thì người có cung hàng hoá gặp người có cầu hàng hoá, hai bên trao đổi thoả thuận về nội dung, điều kiện mua bán. Khi đạt được sự thống nhất quá trình trao đổi tiền hàng sẽ diễn ra và quá trình bán hàng kết thúc ở đây. 3 Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD Theo nghĩa rộng “ Bán hàng, đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt các hoạt động hỗ trợ tới thực hiện những dịch vô sau bán”. Theo nghĩa rộng hay theo nghĩa hẹp thì hoạt động bán hàng chỉ diễn ra khi người mua và bán có quan hệ tác động qua lại lẫn nhau thoả mãn các điều kiện sau: Người bán Người mua - Có cung hàng hóa - Có cầu hàng hóa tương ứng - Có cầu tương ứng để thoả mãn nhu cầu khác - Có khả năng thanh toán - Sẵn sàng bán với những điều kiện nhất định - Sẵn sàng mua với những điều kiện nhất định Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đảm bảo được các yêu cầu sau: -Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi và quy mô của thị trường không ngừng được mở rộng. -Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là mục tiêu về mặt kinh tế, là sự biểu hiện về mặt lượng của hoạt động tiêu thụ. -Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp, đó chính là việc tăng uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực của người tiêu dùng vào sản phẩm do doanh ngiệp sản xuất. - Phục vụ khách hàng ghóp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh tế xã hội. đây chính là yêu cầu thể hiện một khía cạnh chức năng kinh tế xã hội (KT-XH), khẳng định vị trí của doanh nghiệp nghiệp như một tế bào của hệ thống kinh tế quốc dân. 4 Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD Các yêu cầu trên có quan hệ ràng buộc lẫn nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh tế xã hội từng doanh nghiệp mà tập trung vào một hay một số yêu cầu trọng tâm. Mối quan hệ giữa hoạt động tiêu thụ và hoạt động sản xuất, hoạt động mua trong mét doanh nghiệp công nghiệp Hoạt động mua, hoạt động sản xuất, hoạt động tiêu thụ là các hoạt động cơ bản trong quá trình sản xuất kinh doanh (SX-KD). Giữa chúng có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Trước hết khả năng tiêu thụ sản phẩm trực tiếp quyết định hình nhiệm vụ sản xuất kinh doanh. Xác định được cơ cấu sản phẩm của mình tức là doanh nghiệp đã trả lời được các câu hỏi sản xuất sản phẩm gì ?, Số lượng bao nhiêu?, Chất lượng như thế nào ?Và cung cấp vào thời điểm nào?. Hay nói một cách khác doanh nghiệp đã hình thành được nhiệm vụ SX-KD của mình. Để đạt được độ tin cậy cao trong việc xác định nhiệm vụ SX-KD của mình doanh nghiệp cần phải chú trọng vào công tác điều tra nhu cầu thị trường và dự báo nhu cầu với những thông tin và phương pháp thích ứng. Làm được điều này tức là doanh nghiệp cũng tạo ra được những điều kiện tối cần thiết cho hoạt động bán hàng. Những thông tin về thị trường như số lượng cần? Chất lượng có thể chấp nhận, thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? đây chính là các thông tin cực kỳ quan trọng để đưa ra các quyết định sản xuất. Hoạt động tiêu thụ chi phối hoạt động mua ở những điểm chính sau: - Nhiệm vụ sản xuất của doanh nghiệp được hình thành do khả năng bán hàng hoá trên thị trường quyết định. Đến lượt mình nhiệm vụ Êy sẽ qui định chủng loại, số lượng, chất lượng và thời gian mua của các yếu tố đầu vào. Vậy nội dung mua là do khả năng bán qui định. - Tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra sẽ tạo ra nguồn thu nhập tiền tệ để mua sắm các yếu tố cần thiết, tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh. 5 Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD Vai trò của công tác thúc đẩy tiêu thụ Công tác tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Nó có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phất triển của doanh nghiệp. Vai trò của công tác tiêu thụ hội tụ ở các điểm sau: - Chuyển sản phẩm từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, kết thúc một vòng luân chuyển vốn. T – H – SX – H’ – T’ Công tác tiêu thụ giúp chuyển từ H’ sang T’. Thúc đẩy tiêu thụ sẽ đẩy nhanh quá trình chu chuyển làm cho quá trình diễn ra nhanh hơn. - Xác định và hoàn thiện tính hữu Ých của sản phẩm. Sản phẩm tung ra thị trường với mong muốn thoả mãn được một nhu cầu nào đó. Khi được thị trường chấp nhận sản phẩm tức là tính hữu Ých của sản phẩm được xác định. Đồng thời cũng chính trong quá trình tiêu thụ mà sản phẩm không ngừng được hoàn thiện - Đem lại lợi Ých kinh tế cho doanh nghiệp, người lao động quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. - Xét về mặt xã hội hoạt động tiêu thụ giúp cân bằng giữa cung và cầu trong tổng thể nền kinh tế quốc dân, góp phần bình ổn xã hội đồng thời có vốn để tích luỹ, tái sản xuất mở rộng. Ý nghĩa của công tác thúc đẩy tiêu thụ Đối với doanh nghiệp - Nâng cao hệ số đảm nhận của vốn lưu động, tăng vòng quay của vốn lưu động, rút ngắn chu kỳ SX-KD từ đó nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh. - Tăng uy tín, vị thế của doanh nghiệp trên thương trường từ đó tăng khả năng cạnh tranh - Gián tiếp nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố SX-KD - Cải thiện đời sống của cán bộ công nhân viên Đối với nhà nước 6 Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD - Tăng nguồn thu ngân sách từ thuế - Kích thích các hoạt động khác trong nền kinh tế quốc dân - Thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội. II. NỘI DUNG CHÍNH CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ 1.Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm Để đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, tránh những rủi ro bất trắc trong kinh doanh mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị trường và khách hàng trên thị trường Êy. Để có được điều này không còn cách nào khác là doanh nghiệp phải làm tốt công tác nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích về mặt chất và mặt lượng, tức là phải trả lời được các câu hỏi cơ bản sau: - Thị trường cần gì? - Số lượng bao nhiêu? - Chất lượng có thể chấp nhận? - Giá cả có thể chấp nhận ? - Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ, đối thủ cạnh tranh ? Những thông tin trên là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp ra các quyết định thương mại: - Các quyết định về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất ra trong kỳ tới - Quyết định về tổ chức các hoạt động mua các yếu tố đầu vào để đảm bảo cơ cấu sản phẩm trên - Quyết định về tổ chức công tác bán hàng Nội dung của nghiên cứu thị trường là phải nắm được sự lựa chọn của khách hàng và người tiêu dùng về: Sản phẩm và các đặc tính chủ yếu; Quy cách phẩm chất 7 Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD sản phẩm; Giá cả sản phẩm; Thời gian đáp ứng; Quy mô nhu cầu (dung lượng thị trường ) về loại sản phẩm đó Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường : Bước 1: Thu thập thông tin - Về cung hàng hóa trên thị trường: Số lượng nguồn cung, tỷ lệ của doanh nghiệp; Tính chất thời vụ của sản phẩm, và tiêu dùng sản phẩm; Các sản phẩm thay thế - Về cầu hàng hoá trên thị trường: Nhu cầu thực sự của hàng hoá, xu hướng biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực; Nghiên cứu các chỉ tiêu liên quan như:dân số, thu nhập, thị hiếu . - Về giá cả trên thị trường: Sự co giãn của cầu đối với giá, sự hình thành giá; Các nhân tố tác động và diễn biến của giá cả - Về tình hình cạnh tranh trên thị trường: Số lượng đối thủ cạnh tranh, các chính sách bán hàng của đối thủ canh tranh Bước 2: Tổng hợp và xử lý thông tin Thông tin được tổng hợp và xử lý bằng định tính và định lượng trên cơ sở đó đề xuất các phương án thực hiện Bước 3: Xây dựng phương án cho hiện tại, dự báo nhu cầu cho tương lai và lựa chọn phương án tối ưu. Các công cụ sử dụng: Nghiên cứu định tính: Sử dụng các phương pháp maketing như: điều tra tại chỗ, điều tra tại hiện trường, bán hàng tại chỗ, cụ thể như: chào hàng, hội chợ triển lãm, phỏng vấn . Nghiên cứu định lượng: Các công cụ thống kê như các phương pháp ngoại suy giản đơn, xu thế, hàm hồi quy, lấy ý kiến chuyên gia . Hình thức nghiên cứu: Nghiên cứu toàn bộ thị trường hoặc chọn mẫu Tóm lại: Mục tiêu nghiên cứu thị trường là xác định nhu cầu sản phẩm, dự báo sự biến động về nhu cầu sản phẩm. Đồng thời cung cấp các thông tin để doanh 8 Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD nghiệp có cơ sở đề ra các chiến lược ngắn , dài hạn trong quá trình sản xuất kinh doanh. Những quyết định có thể là: + Giữ vững mức độ duy trì lượng sản xuất và bán hàng + Giữ vững ở mức độ tăng cường lượng sản xuất và bán hàng + Tham gia nhập lĩnh vực sản phẩm mới + Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trường hiện tại . Những quyết định trên chỉ đảm bảo tính chính xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách chu đáo. 2. Các chính sách về tiêu thụ sản phẩm 2.1 Các chính sách về sản phẩm Các chính sách về sản phẩm: - Là cơ sở để xác định phương hướng đầu tư phát triển doanh nghiệp - Là cơ sở để thực hiện chính sách giá, phân phối, chính sách khuyếch trương - Là cơ sở để thực hiện các mục tiêu phát triển doanh nghiệp 2.1.1 Chính sách khác biệt hóa sản phẩm Căn cứ xác định: Dựa trên quan hệ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Hình thức và đặc trưng - Dựa vào đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm: sự vận hành tốt, thời gian sống, độ an toàn, kích cỡ, trọng lượng, thẩm mỹ - Dựa vào bao gói, vận chuyển, phân phối và tổng thể dịch vụ bán và sau bán - Sự tương phản trong quảng cáo về hình ảnh và nhãn mác sản phẩm Ưu điểm: - Thu hút người tiêu dùng nhờ tạo ra sự chú ý đặc biệt là về hình ảnh nhãn mác, tính năng, tác dụng . - Giảm bớt sự cạnh tranh nhờ sự khác biệt - Có thể giúp doanh nghiệp chuyển từ hoạt động trong thị trường hoàn hảo sang thị trường độc quyền, bảo đảm khả năng sinh lời cao 9 Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Hưng - QTKDCN&XD Yêu cầu - Thời gian đầu tư dài - Có sự nghiên cứu chi chi tiết về sản phẩm 2.1.2 Gam sản phẩm Căn cứ xác định: Chiều rộng và chiều sâu danh mục sản phẩm Hình thức và đặc trưng - Phát triển bề sâu: thêm vào gam các mô-đen. Ví dụ: xe Cup 50, 70, 90 . - Mở rộng gam sản phẩm: bổ sung phía trên, dưới của gam. Ví dụ áo mưa mỏng, nhẹ thêm vào gam sản phẩm áo mưa thông thường - Thu hẹp gam: giảm tính đa dạng của gam - Đa dạng hoá gam: thêm vào các sản phẩm khác bản chất nhưng cùng một mục tiêu sử dụng. Ví dụ: Chai nhựa thay cho chai thuỷ tinh Ưu điểm - Bao phủ rộng rãi thị trường - Luôn trung thành với khách hàng và sự biến đổi nhu cầu của khách hàng - Giảm nhẹ chi phí, đơn giản hoá chương chình sản xuất, bán hàng Yêu cầu - Đòi hỏi có đầu tư lớn, dự báo đúng nhu cầu - Tránh dẫn đến sự thay thế cầu 2.1.3 Cá thể hoá sản phẩm Căn cứ xác định: Tính đa dạng của nhu cầu Hình thức và đặc trưng - Làm thoả mãn tính đa dạng của nhu cầu. Ví dụ: Chính sách sản xuất các thiết bị phụ thêm (sơ cua, dự trữ ) của các nhà chế tạo ô tô - Hướng vào mô đun của gam để tạo ra các sản phẩm-hệ thống. Ví dụ: Các đồ gia dụng cần thiết cho nhà bếp tự lắp lấy - Sù linh hoạt của sản xuất cho phép có sự sản xuất tiêu chuẩn 10
