nhóm chiến lược phân phối sản phẩm 30

NHÓM CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Giáo viên: Trần Thị Ngọc Quỳnh Chiến lược phân phối sản phẩm Mở đầu Trong kinh tế đại, hàng hóa thường không lưu chuyển thẳng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà thường thong qua nhiều tác nhân trung gian Có thể nói chức phân phối thực thông qua trung gian tiếp thị Việc lựa chọn kênh phân phối chiến lược phân phối đắn có ý nghĩa quan trọng hệ thống chiến lược marketing mix doanh nghiệp: Giá doanh nghiệp tùy thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng mạng lưới bán hang rộng lớn hay hạn hẹp; đại hay thô sơ; chất lượng phục vụ cao hay thấp Hoặn doanh nghiệp muốn đẩy mạnh việc bán hang tùy thuộc vào mạng lưới phân phối có việc tổ chức bán hàng Có thể nói chiến lược phân phối với chiến lược giá hợp lí bí đưa doanh nghiệp đến thắng lợi kinh doanh Trông tiểu luận nhóm chúng tơi xin đưa phân tích chiến lược thành cơng pepsi thất bại lazer học vô quan trọng đáng học hỏi ghi nhớ Chiến lược phân phối sản phẩm A) LÝ THUYẾT I) Khái niệm phân phối loại kênh phân phối 1) Khái niệm phân phối Phân phối hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều khiển vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu tối đa với chi phí tối thiểu, bao gồm trình hoạt động theo thời gian khơng gian từ lúc hang hóa kết thúc khâu sản xuất đến khách hàng tiêu dùng nhận sản phẩm Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân có tư cách(hoặc tham gia với tư cách) sở chấp hữu hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu sản phẩm dịch vụ trình lưu chuyển hang hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối 2) Các loại kênh phân phối hàng tiêu dùng Các kênh phân phối khác có độ dài khác nhau, chiều dài kênh phân phối thể qua số cấp trung gian Kênh trực tiếp: hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng theo nhiều cách Kênh giai đoạn: kênh có trung gian bán hàng Kênh truyền thống: loại kênh phổ biến với trung gian Kênh ba cấp hay kênh dài suốt: kênh có cấu trúc dài với nhiều cấp trung gian Bản chất kênh phân phối II) 1) Tại phải sử dụng trung gian hoạt động marketing? Bán sản phẩm qua trung gian địi hỏi phải tốn chi phí nhà sản xuất sử dụng trung gian vì: Khơng đủ tài ( nguồn lực,địa điểm, vận chuyển, bán hàng ) để phân phối trực tiếp Cung ứng sản phẩm bổ xung từ dễ tiêu thụ Tập trung đầu tư chuyên môn 2) Chức phân phối  Hai chức là: Chiến lược phân phối sản phẩm III) IV) Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian hoạt động mua bán Di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng  Các chức có điểm chung là; Tận dụng nguồn tài nguyên khan Có thể thực tốt thơng qua chun mơn hóa Có thể thành viên khác thực (nhà sản xuất hay người trung gian) 3) Vai trò người trung gian  Nhà bán lẻ Chia cắt nhỏ lô hàng Địa điểm thuận tiện mua hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình  Nhà bn Lượng hàng lớn Cung cấp loại hàng với nhiều nhãn hiệu khác Điều chỉnh, dự trữ, phân phối sản phẩm thị trường phù hợp Các loại hình phân phối chủ yếu sử dụng thị trường 1) Bán lẻ Có nhiều loại bán lẻ với đủ loại quy mơ hình thức: Khối lượng phục vụ Mặt hàng bán (tùy theo quy mô bề rộng bề sau sản phẩm bán) Giá bán Nơi giao dịch Hình thức sở hữu Quy tụ cửa hàng dạng 2) Bán bn hay bán sỉ Bán bn thương nghiệp Mơi gới đại lí Chi nhánh văn phòng nhà sản xuất bán lẻ Các nhà bán sỉ hỗn hợp Thiết kế kênh phân phối 1) Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Chiến lược phân phối sản phẩm Qua tiêu thức: Khối lượng hàng mà người mu among muốn cho mua Thời hạn giao hàng Địa điểm giao hàng Khả lựa chọn Dịch vụ 2) Xác định mục tiêu ràng buộc kênh Đặc điểm người tiêu thụ Đặc tính sản phẩm Đặc điểm trung gian Đặc điểm cạnh tranh Đặc điểm công ty Đặc điểm môi trường 3) Xác lập giải pháp Thường bao gồm yếu tố: Bản chất trung gian Số lượng trung gian Trách nhiệm, cam kết tôn trọng nhà sản xuất phân phối 4) Đánh giá giải pháp Tiêu chuẩn đánh giá; Chi phí Mức độ kiểm soát Mức độ linh hoạt giải pháp B) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CƠNG CỦA PEPSI 1) Sơ lược cơng ty Tập đồn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo PepsiCo tập đoàn nước giải khát thực phẩm hàng đầu giới tập đoàn nước giải khát thực phẩm phát triển nhanh giới Bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) PepsiCo International (PI) Doanh số bán hàng PepsiCo đạt gần 39 tỷ USD năm Tổng số nhân viên hưởng lương PepsiCo toàn giới Chiến lược phân phối sản phẩm khoảng 185000 người PepsiCo có hệ thống phân phối mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc gần tất nước (200 quốc gia) Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đồn cịn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác Mirinda, UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: Nước giải khát (Pepsi-Cola) Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, Pizza Hut) Đồ ăn nhẹ (snack food Frito-Lay) Nhóm kinh doanh nước giải khát Phân khúc nước giải khát phân khúc lâu đời rộng danh mục PepsiCo Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất bán thị trường loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Slice Công ty Pepsi-Cola công ty nước giải khát lớn thứ hai giới sau Coca-Cola Các sản phẩm dán nhãn Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP Pepsi thiết lập việc bán hàng, thiết lập chuẩn mực cảm xúc khách hàng ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động Hệ thống đại lý phân phối Pepsi xem có cơng việc đưa doanh số Pepsi từ 7968 galông soda năm 1903 đến gần tỉ galông năm 1997 Ngày nay, Pepsi trở nên phổ biến hết Theo khảo sát sản phẩm nước uống có gas bán giới có sản phẩm Pepsi, tổng cộng ngày Pepsi bán 200 triệu sản phẩm số tiếp tục tăng Tính tồn giới khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho mặt hàng nước giải khát Pepsi-Cola Hàng năm, người tiêu dùng Mỹ uống khoảng 55 ga-lơng nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có Chiến lược phân phối sản phẩm lượng tiêu thụ nước giải khát lớn giới Ở Châu Âu số khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas lượng tiêu thụ tăng lên cách đặn - nước uống có gas trở thành phần quan trọng lĩnh vực nước giải khát Năm 2009, PepsiCo đạt doanh thu 200 tỉ đôla Mỹ trở thành nhà cung cấp hàng đầu doanh số bán hàng lãi ròng cho nhà bán lẻ nước Mỹ Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng Pepsi Việt Nam đạt mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình ngành công nghiệp nước giải khát nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu thị trường nước giải khát Việt Nam Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất quản lý, Pepsi Việt Nam giảm chi phí đầu két gần 45% vòng ba năm Những số cho thấy hoạt động kinh doanh Pepsi tăng từ 16%-23% Lợi nhuận công ty tăng cỡ tăng tới 100% kể từ năm 2000, với doanh số bán hàng ước đạt 32 tỉ USD năm Chỉ tính năm trở lại đây, trị giá cổ phiếu Pepsi tăng thêm 1/3, đạt 57USD/cổ phiếu, giá cổ phiếu Coke lại giảm 30% Thất bại thị trường nước giải khát ganh đua với Coca - Cola, may thay hội để Pepsi dứt áo thoát khỏi việc kinh doanh đồ uống có gas truyền thống, đơn Trong lĩnh vực nước tăng lực dùng thể thao, việc trước giúp sản phẩm Gatorade Pepsi chiếm giữ tới 80% thị phần, nước Powerade Coke giành 15% Khơng dừng trước thắng lợi đó, năm 2000 Reinemund cho mua Sobe hợp tác với Starbucks để tiến vào thị trường cà phê đóng chai Pepsi-Cola có mạng lưới phân phối rộng cho sản phẩm nước giải khát với 900 cơng ty vận hành nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai giới Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt cho người bán lẻ nước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo lợi cạnh tranh việc đưa sản phẩm nhanh chóng thị trường Pepsi-Cola cịn bán nước uống, sữa chất béo khơng có chất béo nước trái không thêm đường trường tiểu học Tại trường trung học, Pepsi-Cola bán thêm Diet Pepsi, đồng thời nước uống thể thao bán cho học sinh tham gia hoạt động thể thao Kế hoạch Pepsi-Cola cần cơng ty đóng chai, công ty sản xuất máy bán hàng tự động nhà phân phối trợ giúp thực Tuy nhiên, doanh số tiêu thụ sản phẩm trường học tồn cầu chiếm tỷ lệ khơng lớn Chiến lược phân phối sản phẩm doanh số bán hàng Pepsi-Cola Bên cạnh đó, lượng pepsi bán hệ thống siêu thị máy bán hàng tự động chiếm phần không nhỏ đem lại lợi nhuận khổng lồ cho hãng PepsiCo, với nguồn tài vững mạnh thành công lĩnh vực kinh doanh khác (nhà hàng), có nguồn vốn vững mạnh để tạo lập nhiều kênh phân phối hệ thống cung ứng riêng, bên cạnh đó, cty có kinh nghiệm quản lý cao nên trực tiếp điều hành việc phân phối qua cửa hàng Ngồi ra, nhờ uy tín lâu năm mình, pepsi dễ dàng lựa chọn trung gian phân phối hơn, giảm thiểu nhiều chi phí cơng sức Pepsi áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi, khiến cho sản phẩm nước giải khát hãng có mặt khắp nơi giới với số lượng không thiếu, tạo hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cận làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát khơng ngừng nghỉ người tiêu dùng, từ đó, Pepsi nhiều người biết đến, số lượng sản phẩm bán nhiều công ty đạt doanh thu cao Để nâng cao hiệu hoạt động, Pepsi phát triển mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD) Năm 1989, Pepsi-Cola phân chia nhà máy sản xuất nước giải khát Mỹ theo khu vực địa lý Trên giới Pepsi-Cola phân chia làm khu vực để nâng cao, phát triển thêm hội khu vực chiến lược hợp lí Pepsi, vừa giúp cty giảm thiểu chi phí, vừa có khả tập trung phát triển khu vực định thị trường chia nhỏ để quản lí Chiến lược phân phối chọn lọc pepsi lựa chọn trung gian số nơi định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải phân tán lực lượng nhiều điểm bán nên giành thị phần cần thiết kiểm sốt chặt chẽ Ngồi ra, pepsiCo cịn dựa vào nhà hàng mình, để đem sản phẩm nước giải khát pepsi đến với người tiêu dùng, nhà hàng thường địa điểm phân phối độc quyền sản phẩm pepsi, góp phần không nhỏ việc tăng doanh số bán hàng sản phẩm giải khát Chiến lược phân phối độc quyền đem lại cho PepsiCo nhiều lợi nhuận, dựa vào bành trướng cửa hàng kéo theo số lượng tiêu dùng Chiến lược phân phối sản phẩm tăng vọt nước pepsi Điều này, phần nhờ vào nguồn vốn mạnh tập đồn uy tín cửa hàng bán đồ ăn nhanh khiến thương hiệu PepsiCo trở nên tiếng Đối thủ cạnh tranh Pepsi Coca-cola, tập đoàn nước giải khát lớn giới Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần vào tháng 9.2009 cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu Tập đồn Coca-Cola, ơng Muhtar Kent, cơng bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD năm Mục đích gói đầu tư nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường kênh phân phối, hoạt động tiếp thị đào tạo nhân lực Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tăng trưởng năm liên tiếp (2008-2009) Hiện nay, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên 300.000 đại lý Việt Nam Hiện thị trường nước giải khát Việt Nam, pepsi Cocacola bước giành giật thị phần tinh thần “hợp tác” Ba yếu tố chính, lợi vững giúp PepsiCo cạnh tranh thị trường toàn cầu: Thêm nữa, Coca-cola phải “chiêu dụ” “tướng quân” kinh doanh am hiểu tâm lý người Việt để hoạch định chiến lược “phản công” lâu dài, đắn Ðiều khó, Pepsi vào Việt Nam trước, người tài giỏi làm việc cho Pepsi gắn niềm tự hào cá nhân họ với thương hiệu Pepsi, nên họ bảo vệ thương hiệu tới (đó đặc điểm tâm lý người Việt) Hơn nữa, chắn Pepsi không “ngủ quên chiến thắng”, chiến toàn cầu hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh để “đề giác” nghiệm cao cảnh Chiến lược phân phối sản phẩm Ngày ngày, Coca-cola bền bỉ chiến dịch “xâm lấn” thị phần Họ sử dụng người bán lẻ, đẩy dạo xe bánh nhỏ bán dạo hè phố, đồng thời sâu vào tận “hang ngõ hẹp” Thành phố (nơi “vịi bạch tuộc” hệ thống phân phối Pepsi “bỏ sót”) Những người bán dạo xe đẩy coca-cola bán chai coca với giá có ngàn đồng, quán cà-phê chai Pepsi có giá ngàn đồng, cịn nhà hàng ngàn đồng Dĩ nhiên Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu chai nước (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị quán “cóc” nhỏ bé hẻm lấy hàng Coca với giá “ưu đãi,” cách tạo thị phần cho hãng Coca Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược Trong xe tải nhỏ mang hình ảnh thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho đại lý quán cà-phê người ta lại thấy xe bánh “nhỏ xíu” Coca-cola đẩy bán dạo hè phố hẻm Ðây có lẽ chiêu thức “độc đáo” việc chiếm thị phần Coca, đẩy xe bán dạo hình ảnh “thân quen” sống thị người Việt Hai hình ảnh trái ngược nói lên cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn vô khốc liệt hai “đế quốc nước ngọt” trận chiến “thư hùng” kinh tế Và ngày dân chúng Việt Nam chứng kiến “lật đổ” đầy ngoạn mục Coca-cola việc tranh giành thị phần với Pepsi Việt Nam  Hệ thống phân phối dày đặc địi hỏi Pepsi phải có đội ngũ nhân viên bán hàng lớn, đủ lĩnh kinh nghiệm Với đội quân bán hàng lên tới hang ngàn người khắp nước, Pepsico Việt Nam (Pepsico) có nguyên tắc để quản lý hiệu quả? Tổ chức sales Pepsico quản lý sở vùng miền phù hợp với chiến lược phát triển hệ thống phân phối từ Nam Bắc, từ thành thị đến nơng thơn Ngồi ra, Pepsico có cơng cụ để giúp nhân viên thiết lập mục tiêu kinh 10 Chiến lược phân phối sản phẩm doanh, hiểu công việc họ ngày, tuần, tháng đánh giá công việc rõ ràng Tuy nhiên, làm để tổ chức hoạt động hiệu nghệ thuật Ln ln phải tạo say mê, nhiệt tình cho nhân viên Đây yếu tố quan trọng Thứ hai trình độ người quản lý (manager) Nếu người quản lý khơng huấn luyện nhân viên nhân viên làm việc không định hướng, không hiệu Người quản lý không thiết lập mục tiêu cho thành viên nhóm khơng đánh giá làm tốt, chưa tốt để động viên, khen thưởng, nhắc nhở Họ quan tâm nhiều đến nguồn lực bên ngồi để làm Kênh phân phối Việt Nam minh họa hình ảnh nhân viên phân phối chở loại nước giải khát Pepsi ghe xuồng len qua kênh rạch vùng sông nước miền Tây, hay chồng két nước cột chặt xe gắn máy len lỏi vào hẻm nhỏ Sài Gòn, họ nhiệt huyết đầy tinh thần trách nhiệm Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng Pepsi Việt Nam đạt mức 20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình ngành công nghiệp nước giải khát nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu thị trường nước giải khát Việt Nam Đặc biệt, nhờ cải tiến quy trình sản xuất quản lý, Pepsi Việt Nam giảm chi phí đầu két gần 45% vịng ba năm Nhóm kinh doanh nhà hàng Nhóm nhà hàng bao gồm hệ thống nhượng quyền thương mại lớn giới là: Pizza Hut, Taco Bell, gà rán hiệu KFC Chiến lược chuyển hướng kinh doanh Steve Reinemund đem lại 60% thị phần đồ ăn nhanh Mỹ cho Pepsi Pepsi khơng cịn hãng nước giải khát, thực tế Pepsi chuyển thành hãng thực phẩm, bán kèm đồ uống Nhóm nhà hàng tập đoàn PepsiCo hệ thống nhà hàng lớn giới năm 1990 Gà rán KFC tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986 KFC mở rộng hoạt động 57 nước suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại nước lớn Mỹ Hiện KFC có tới 34 nghìn nhà hàng toàn cầu Thị 11 Chiến lược phân phối sản phẩm trường châu Á, thị trường tiềm năng, phát đạt KFC Có thể nói năm 2006 năm châu Á gà rán KFC Chỉ tính riêng thị trường Trung Quốc, số cửa hàng KFC lên đến cón số 5000 Doanh thu năm qua KFC Trung Quốc lên 200 triệu USD, vượt xa đối thủ thị trường L'etoile (Pháp) Hãng mở rộng việc phân phối qua phương pháp để tìm kiếm người tiêu dùng khu vực khác để tăng doanh số bán hàng tăng thị phần Pizza Hut PepsiCo mua lại vào năm 1977, chuỗi sản xuất Pizza lớn giới, Trong suốt năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh giới Trong mạng lưới tồn cầu, Pizza Hut cơng ty kinh doanh nhà hàng pizza lớn giới Có tới 12000 chi nhánh 90 quốc gia 300.000 nhân viên a) NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ PIZZA HUT - Khoảng 23% dân số Anh ăn Pizza Hut 12 tuần qua - Trong 30 năm qua, Pizza Hut (Anh) bán 700 triệu bánh pizza - Pizza Hut phục vụ 1,7 triệu bánh pizza ngày, xấp xỉ triệu thực khách giới - Pizza Hut sử dụng tương đương 525 triệu pounds khoai tây năm 700 triệu pounds pepperoni năm để làm pizza - Những fan tiếng Pizza Hut gồm có David Victoria Beckham – Victoria Beckham đến Enfield Pizza Hut trai (tháng 1-2006) Taco Bell mua lại vào năm 1978 – đứng đầu giới phân khúc thực phẩm Mexico, với đối thủ cạnh tranh PepsiCo tiếp tục mở rộng Taco Bell giới thông qua việc tiếp tục đầu tư  Đây minh chứng cho thành công chiến lược phân phối rộng rãi PepsiCo, nhờ biết tận dụng tối đa nguồn vốn lớn khả quản lí chun nghiệp, tập đồn phát triển cửa hàng bán thức ăn nhanh thành chuỗi nhượng quyền thương mại siêu lợi nhuận, giúp mở rộng thị trường hoạt động nhà hàng này, đồng thời tăng doanh thu cho PepsiCo Những dây chuyền nhà hàng thức ăn nhanh PepsiCo mở với số lượng ngày nhiều, vươn rộng tồn giới, khiến có mặt nơi len lỏi sâu vào tâm trí khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách cách tiện lợi hiệu nên làm cho doanh thu hãng tăng vượt bậc 12 Chiến lược phân phối sản phẩm Nhóm kinh doanh thực phẩm nhẹ (Snack food) PepsiCo mua lại Frito-Lay vào năm 1965 Các sản phẩm Frito-Lay tiếng giới bao gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, Chee-tos Công ty đối mặt với đối thủ lớn phải cạnh tranh từ nhiều hãng khu vực, đặc biệt giá Sản phẩm Frito Lay chiếm tới 58% thị phần loại bánh mặn, chíp khoai tây Mở thị trường qua bao gói phân phối Ví dụ khoai tây rán đóng hộp, bán chủ yếu qua cửa hàng Frito-Lay phát triển lợi cạnh tranh thông qua mạng lưới phân phối với 10.000 nhân viên bán hàng Frito phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất tới cửa hàng riêng mình, cho phép tiết kiệm chi phí hoạt động lưu kho bãi Ngồi ra, PepsiCo có bước tiến sáng suốt việc phân phối Snack food tới địa phương Việt Nam : PepsiCo trước tập trung phân phối thành phố lớn gần bắt đầu hướng thị trường nơng thơn Sau chương trình bán hàng trực tiếp, cần tổ chức vài đại lý địa phương để phân phối coi hàng hóa doanh nghiệp có thêm điểm bán mà khơng tốn q nhiều cơng sức, chi phí Theo kinh nghiệm “nông thôn tiến” số doanh nghiệp, muốn thành cơng lâu dài phải có sách uyển chuyển phải nghiên cứu kỹ thị hiếu, nhu cầu thị trường Kinh nghiệm PepsiCo thay đổi sách phân phối ưu tiên cho nhà bán sỉ Cụ thể, nông thôn, khu vực mà Poca nhắm đến thị trấn nước Phát triển sản phẩm cho thị trường nơng thơn chắn có điểm khác biệt so với thành thị mà nhà kinh doanh phải lưu tâm Ở nông thôn thành thị, quan trọng sách bán hàng phân phối Vì ngành snack, phần lớn định mua hàng người tiêu dùng diễn điểm bán Chính sách phân phối bất hợp lý ảnh hưởng đến định mua hàng 13 Chiến lược phân phối sản phẩm Nhưng điểm khác biệt thành thị nơng thơn phân bố điểm bán lẻ Ở đô thị lớn, điểm bán lẻ có mặt với mật độ dày đặc, nên diện Poca dày tương ứng Vì thế, PepsiCo phải đầu tư đội ngũ nhân lớn chuyên chào hàng khắp điểm bán Còn nơng thơn tốn khác Các điểm bán hàng cách xa hàng số văn hóa tiêu dùng cịn mang nhiều nét đặc trưng địa phương Chẳng hạn muốn bán nhiều hàng miền Tây Nam Bộ, vốn khu vực sông nước, sản phẩm vắng mặt kênh phân phối thuộc đường sơng Vì thế, thay tổ chức đội ngũ nhân phân phối đông đảo phủ khắp điểm bán lẻ đô thị, Poca tập trung vào điểm bán sỉ Các nhà bán sỉ nơng thơn đóng vai trị nhà phân phối lớn, nhận mức chiết khấu cao đại lý thành thị, giúp Poca tiến sâu vào nông thôn thông qua điểm phân phối nhỏ mang nét đặc thù địa phương Ngược lại, Poca hỗ trợ huấn luyện cách bán hàng cho nhân viên điểm bán sỉ thực chiến dịch quảng bá sản phẩm để hỗ trợ đầu cho nhà bán sỉ Bên cạnh đó, mơ hình điểm bán sỉ cịn phù hợp với nhà kinh doanh bước đầu thâm nhập thị trường nông thôn Tại đô thị, nhu cầu tiêu thụ lớn, snack vận chuyển riêng với khối lượng lớn Chi phí đóng gói, vận chuyển sản phẩm đến đại lý không nhỏ Nhưng với doanh số bán sản phẩm lớn chi phí hợp lý Tuy nhiên, khu vực nông thơn, sản lượng snack tiêu thụ cịn hạn chế, nên Poca phải phân phối kèm với sản phẩm khác mì gói, dầu ăn cửa hàng tổng hợp, vốn phổ biến khu vực nông thôn Chiến lược phân phối chọn lọc bước tiến khôn ngoan PepsiCo, với việc lựa chọn đại lý bán sỉ, cty tiết kiệm nhiều chi phí, bên cạnh đó, việc kiểm sốt địa điểm phân phối sản phẩm trở nên đơn giản hiệu lên nhiều PepsiCo điều tra khu vực nông thôn kĩ lưỡng, từ rút hướng chiến lược đắn nhằm giành thị phần này, tất nhờ vào kinh nghiệm quản lý đội ngũ nghiên cứu thị trường có lực  Pepsi tài tình đưa kế hoạch phát triển kênh phân phối kết hợp với Kinh đơ, 200.000 điểm bán lẻ Pepsi 5.000 tiệm bánh Kinh Đô thực kênh phân phối hấp dẫn cho hai đại gia Nhiều người cho rằng, mối liên kết Pepsi - đại gia giới, với Kinh Đô - đại gia Việt Nam, khơng tương xứng, phần lợi nghiêng Kinh Đô nhiều Tuy nhiên, ông Phạm Phú Ngọc Trai, Tổng giám đốc 14 Chiến lược phân phối sản phẩm Pepsi-IBC, khơng nghĩ Ơng giải thích buổi cơng bố chương trình hợp tác rằng, chương trình mang lại lợi ích cho hai, hoàn toàn tương xứng Đối với Pepsi, bên cạnh việc tăng tiêu thụ điểm bán hàng Kinh Đơ, có lẽ ích lợi khống chế nhãn hiệu cạnh tranh khác "len" vào hệ thống phân phối đối tác - DN phát triển với tốc độ cao ngành sản xuất bánh kẹo, Ngược lại, Kinh Đô gia tăng kênh phân phối sản phẩm tiêu thụ thông qua "hôn ước" với Pepsi Nhưng hết, mà Kinh Đơ đạt gia tăng thương hiệu Thương hiệu Kinh Đô "sánh duyên" với thương hiệu Pepsi "mối lương duyên" tuyệt vời! Trong chương trình hợp tác Pepsi-IBC Kinh Đơ, nhà lãnh đạo dự đốn, thị phần sản lượng tiêu thụ hai công ty tăng cao Theo đó, năm Kinh Đơ dự kiến tăng trưởng 30% PepsiCo dự kiến tăng sản lượng 20% Chương trình hợp tác gia tăng tiêu thụ hai đại gia thể hình thức khuyến mại quà khuyến mại công ty sản phẩm công ty ngược lại b) CUỘC CHIẾN GIỮA PEPSI VÀ COCACOLA Năm 1886, John Pemberton định làm loại hương liệu đem lại cảm giác khỏe khoắn, tươi từ coca chiết xuất hạt cola nhà Atlanta Ngẫu nhiên, hỗn hợp ông trộn với cácbonát thay nước đơn Cocacola đời từ Sáu năm sau, Caleb Bradham, dược sĩ khác New Bern, Bắc Caroline, đăng ký nhãn hiệu Pepsi cho loại coca Bradham chọn tên Pepsi cơng dụng làm giảm chứng khó tiêu loại đồ uống 15 Chiến lược phân phối sản phẩm Cuộc chiến loại cola bắt đầu, âm thầm lúc ban đầu Năm 1904, chủ tịch Của Cocacola, ông Asa Candler chọn Massengale Atlanta làm công ty phụ trách quảng cáo Các thơng điệp quảng cáo Massengale nói chung q dài cơng ty Cocacola hạn chế điều cách thuê thêm hãng W.C D'Arcy đảm trách phần công việc Cả hai hãng quảng cáo phải chịu chung trách nhiệm tung quảng cáo chứng thực (testimonial advertising) Cuối hãng Massengale bị hăt cẳng đến năm 1908, D’Arcy người đồng phụ trách kinh doanh Sam Dobbs ấp ủ giác mơ xây dựng biểu tượng ngồi trời lớn giới lúc Nhờ thành công rực rỡ D’Arcy, năm 1909 hãng Cocacola Hiệp hội quảng cáo Mỹ bầu chọn danh hiệu “Hãng có quảng cáo tốt nước Mỹ” Cocacola tiêu 761.981, 35 đô la vào quảng cáo Trong đó, Pepsi theo phía sau Nhà sáng chế Pepsi, Caleb Bradham mê mải với tuyên bố Pepsi Cola “đem lại thoải mái” “tiếp thêm sinh lực” “hạn chế chứng khó tiêu” “Đừng quên mua Pepsi máy bán Soda” Đến năm 1909 Pepsi có giấy chứng nhận Cocacola D’Arcy đáp lại Pepsi cách thêm vào cụm từ “Duy nhất” “Khơng có kẻ thay thế” quảng cáo Các đối thủ Cocacola liên tiếp thất bại Sau Chiến tranh giới lần thứ nhất, doanh thu loại nước cácbonát giảm xuống Pepsi hồn tồn chìm lấp bóng Cocacola phá sản lần thứ Công ty Pepsi Cola hồi phục sau vụ phá sản năm 1921 Vào kỷ XX, Roy Megargel, nhân vật phố Wall mua công ty dùng tiền túi để bù đắp thua lỗ Tuy vậy, Pepsi bị phá sản lần vào năm 1931 Megargel khơng từ bỏ Ơng gặp doanh nhân sắc sảo thú vị có tên Edward Guth, người sở hữu loạt cửa hàng kẹo khắp đất nước Hai người đàn ông bắt tay Guth thay toàn máy Cocacola hệ thống cửa hàng kẹo ông ta Pepsi Việc kinh doanh tiếp tục thất bại Guth viện đến phương cách cuối cùng: đóng Pepsi chai 10 ounce bán với nickel (5 xu) để cạnh tranh với chai Coca ounce có giá tới 10 xu Doanh thu Pepsi tăng gấp đơi gấp ba Cuối Cocacola gặp đối thủ xứng tầm Vào đầu năm 30, Cocacola liên tiếp sử dụng quảng cáo xuất nhân vật tiếng Greta Garbo thật hài hước Joan Crawford, 16 Chiến lược phân phối sản phẩm người mà sau kết với chủ tịch Pepsi Cola Trước tình hình doanh thu Pepsi tăng lên vùn vụt, D’Arcy bắt đầu tìm kiếm phương thức để hãng ơng ta sử dụng phương tiện truyền thơng – radio vào quảng cáo cho Cocacola Nhưng bất chấp nỗ lực D’Arcy, Pepsi giáng cho Cocacola địn đau có đoạn nhạc quảng cáo dài 15 giây radio năm 1939 Đoạn nhạc trở nên quen thuộc có máy hát tự động phát miễn phí sóng phát Năm 1941, nước Mỹ tham gia Thế chiến lần thứ hai, Cuộc chiến hãng nước diễn suốt chiến tranh Doanh số Pepsi chiến giảm khan đường Nỗ lực quảng cáo Coca đánh dấu thành công công ty chiến Sau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm cho Pepsi khơng thể tiếp tục trì sách “nhiều gấp đôi với nickel” Mặc dù sau nhiều năm định vị loại coca giá hời, Pepsi lôi kéo nhiều khách hàng trung thành nhất: người mua hàng giá rẻ (price shopper) Khi lợi giá khơng cịn, nhiều khách hàng Pepsi Pepsi cịn lại hình ảnh cơng ty cấp thấp Pepsi thay đổi công thức bắt tay vào nhiệm vụ khó khăn để thay đổi hình ảnh Khoảng năm 1950, thay đổi tầng lớp bình dân Mỹ dẫn tới biến đổi quảng cáo Đây giai đoạn tốt đẹp với Coke Với nỗ lực để vượt qua “khu vực cử tri”của Pepsi, Coca sử dụng loạt quảng cáo tạp chí thể người trưởng thành có khả thăng tiến nơi đẹp đẽ đắt đỏ.Mục tiêu Pepsi phụ nữ Mỹ trẻ - người mua cola cho gia đình họ thường mua sắm siêu thị Để hấp dẫn người phụ nữ này, Pepsi lần tung loại chai “bà chủ nhà” 26 ounce Doanh thu Pepsi vượt Coca họ lại có thêm cỡ chai với loại chai nhỏ cho máy bán nước Những năm 1970 công ty nước giải khát trở nên có tính địan thể bắt đầu mở rộng tồn cầu Năm 1975, khích lệ kết nghiên cứu thị trường qua kiểm tra hương vị cho thấy Pepsi ưa thích Coke, giám đốc khu vực Pepsi định thành lập quầy Pepsi “Challenge Booths” cửa hàng Doanh thu Pepsi tăng vọt mơ hình Challenge nhân rộng tịan quốc Những năm 1980, ti vi phương tiện truyền thông chủ yếu cho quảng 17 Chiến lược phân phối sản phẩm cáo nước Những nhân vật chiến dịch quảng cáo “You got the right one Baby? Uh-huh” (Bạn mua Pepsi chứ? ) tạo nên sốt khắp nước Mỹ Các Coke bao gồm Micheal Jordan, New kids on the Block Paula Abdul, Elton John quảng cáo cho Diet Coke Diet Pepsi không vừa quảng cáo với Micheal J Fox, Joe Montana Billy Crystal Loạt quảng cáo "You are what your hero drinks" (Đó loại đồ uống mà thần tượng bạn lựa chọn) trở thành xu tỏ hiệu Mục tiêu đặt giữ hình ảnh loại đồ uống khơng cồn tâm trí người tiêu dùng qua hoạt động giải trí đơn Pepsi nhằm vào người trẻ người tân thời Coke hướng giữ hình ảnh thứ đồ uống lành mạnh cho người Mỹ thực thụ Pepsi “sự lựa chọn hệ mới” (“the choice of a new generation” Coke “Đó Coke” (“Coke is it”) Các quảng cáo tập trung nhằm vào thị trường giới trẻ I) CHIẾN LƯỢC THẤT BẠI CỦA LAZER Năn 2004, Công ty TNHH Tân Hiệp Phát chuẩn bị tung thị trường sản phẩm bia tươi Laser, cơng ty có bước đầu tư lớn chất lượng sản phẩm (đầu tư khoảng tỷ đồng để nhập dây chuyền & công nghệ sản xuất), liên tục marketing mẫu quảng cáo ấn tượng truyền hình đạt yếu tố sản phẩm lạ (bia tươi đóng chai VN) Thế sau tuần xuất hiện, Laser khơng tìm chỗ đứng, tiếp cận khách hàng Cụ thể, hầu hết cửa hàng, quán bia , đại lý tỉnh thành lớn TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu không "dám" nhận bán bia Laser Thậm chí khơng dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser “đàn anh” trước Tiger, Heineken, Bivina ký hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu không bán, trưng bày thương hiệu bia khác, đổi lại, họ nhận khoản tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng Để dằn mặt, công ty sở hữu nhãn bia Tiger kiện qn nhậu tồ “tội” bán bia Laser Trường hợp bia Laser học đáng để DN khác lưu ý: Thất bại DN không chủ động kênh phân phối Rõ ràng, người bán lẻ dù sản phẩm DN có hay đến đâu khơng thể đến tay người tiêu dùng 18 Chiến lược phân phối sản phẩm Kênh bán lazer hướng tới bị xua đuổi Tiger & Heineken (ràng buộc hợp đồng không phạm luật luật khơng cấm) Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với thứ: Một tiền tài trợ phải cao hơn, Hai là, phải thuyết phục điểm bán Laser bán được, Ba là, chủ điểm bán phá vỡ hợp đồng với VBL Về tiền tài trợ giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải (hãy đặt địa vị chủ điểm bán, liệu có dám đặt cược từ bỏ cá to, để nhận cá nhỏ hứa hẹn ngày lớn khơng) Do đó, chuyện thỏa hiệp bán chung xảy Và chủ điểm bán vi phạm hợp đồng " Vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát lần lọt vào danh sách 10 cơng ty có chi phí dành cho quảng cáo cao năm với 4,9 triệu USD Bia Laser thương hiệu tiếng Tân Hiệp Phát, với ngân sách dành cho quảng cáo riêng 2,7 triệu USD, đứng hàng thứ danh sách thương hiệu có chi phí quảng cáo lớn Vậy Laser đạt kết sau loạt chương trình quảng cáo truyền thơng rầm rộ ? Chắc hẳn biết đến sản phẩm bia Laser Họ xây dựng mức độ thương hiệu gần tuyệt đối TVC họ người tiêu dùng, chuyên gia Marketing quảng cáo đánh giá hay, thú vị mang tính chuyên nghiệp Nếu bạn biết đoạn phim quảng cáo công ty Satchi & Satchi thực với kinh phí 30 ngàn USD có lẽ bạn khơng ngạc nhiên chất lượng Thật tình mà nói, có doanh nghiệp Việt Nam dám có khả bỏ tiền làm loạt TVC Slogan "Đi trước bước" họ đánh giá cao Chương trình quảng cáo truyền thơng Laser nói thành cơng mỹ mãn Tuy nhiên, có lẽ họ thất bại mặt trận khác, rộng hơn, có lẽ họ đành chấp nhận kẻ thua chiến lớn giành thị phần thị trường bia Việt Nam, thị trường béo bở có nhiều tiềm Sự xuất Laser khiến vui mừng, mong đợi, theo dõi bước chân thương hiệu Việt Nam tự khẳng định bên cạnh tên tuổi tầm cỡ quốc tế Tiger Heineken Thế thật đáng buồn, xuất họ mưa rào, đến nhanh nhanh Thương hiệu Laser rầm rộ thời gian dường chìm dần vào quên lãng, "dân nhậu" thành phố lại quay trở 19 Chiến lược phân phối sản phẩm với "món khối khẩu" Với mức độ truyền thông hiệu vậy, họ lại phải ngậm đắng nuốt cay rút khỏi thị trường, nhường chỗ lại cho đại gia tiếp tục chiếm lĩnh thống trị Vụ kiện quán Cây Dừa, chiến lược tái định vị thương hiệu đối thủ cạnh tranh bia Tiger có lẽ điểm quan trọng thiếu nhắc đến hay phân tích thất bại Laser Vậy thất bại Laser nằm chỗ nào? Tôi nghĩ bước đi, hoạt động Laser thu hút nhiều quan tâm người tiêu dùng Việt Nam, người yêu thích hay hoạt động lĩnh vực Marketing Qua chuỗi kiện xảy ra, hẳn người có suy nghĩ nhận định riêng Vậy theo bạn, Laser lại thất bại sân nhà, bạn có suy nghĩ hay nhận định chiến lược Marketing sản phẩm bia tươi đóng chai lần Việt Nam Sau vụ án quán Cây dừa ơng Hồng chủ qn Dừa vi phạm hợp đồng tài trợ Công ty Bia Việt Nam - bia tiger, với số tiền khỏang 170 triệu đồng có điều khoảng bán độc quyền bia tiger, tổ chức hoạt động khuyến mãi, quảng cáo tiêu thụ cho sản phẩm công ty Nhưng chủ Quán dừa tự ý bán bia Laser, đồng thời gỡ bảng đèn bia Tiger xuống thay vào Laser Đó vụ án khơng lấy lạ Hơn theo biết Nhân viên thị trường hãng bia thường săn lùng quán mở Từ họ thâm nhập chào mời, đặt vấn đề Nhân viên thị trường hãng bia tiếp cận với chủ quán nhiều cách để mời chào chương trình tài trợ độc quyền hãng Cái giá tài trợ gồm nhiều khoản Với tiền mặt, thường từ 30 - 500 triệu đồng/năm, tỉnh 10 - 100 triệu đồng/năm bia laser làm mạnh lĩnh vực Nhưng thật chẳng dễ dàng chủ qn ln coi khách hàng thượng đế lão ăn 2-3 lâng, nghĩa "tài trợ" không độc quyền 20 Chiến lược phân phối sản phẩm Quả thật khó đánh giá chiến lược marketing, mà đánh giá theo TDCT thiên P4 khơng hợp lý lắm, chất chiến lược marketing theo philip koler có 4P - Product, Price, Place, Promotion Những không chiến lược marketing mà khơng có P mũi nhọn, giống bia Laser chọn mũi nhọn P4 Cũng có nghĩa nguồn lược dành cho chiến lược marketing ưu P4 hơn, chi phí nhiều hơn, P cịn lại trọng P4, nên chắn dẫn đến kết nhận biết thương hiệu hiệu nhất, ngừơi tiêu dùng nhận thức nhẵn hiệu Bia laser, từ nhận biết thương hiệu đến thực khoảng cách, chắn từ nhận biết tiêu dung người tiêu dùng dự đánh giá vế P1, P2 2P đóng vai trị định mua hàng, có trở thành khách hàng địa phương hay khơng? Chính thất bại Laser chất lượng sản phẩm vấn đề chổ kênh phân phối họ thử nghiệm l có nghĩa họ cảm nhận chất lượng bia laser, ngon hay không ngon, họ biết giá rẻ hay mắc, có phù hợp với túi tiền không? so với bia khác Heniken, Tiger, Saigon beer Thì đạt mức Và laser khơng có nhiều khách hàng địa phương điều dễ hiểu, theo đánh giá thị trường bia Vn chia thành đẳng cấp, * Thứ hạng bia giành cho giới thượng lưu - Bia Heineken * Thứ hai hạng bia giành cho giới trung Lưu, -Beer Carlberg, beer saigon * Thứ ba hạng Bình dân : Beer tiger, Saigon đỏ, sài gòn xanh, Bia 333, Bia Laser * Thứ hạng giành cho người khối nhậu tiền : Bia Bến thành, tia tươi Phục vụ cho giới công nhân lao động Chính vậy, cơng ty Beer họ phân khúc thị trường đánh vào khách hàng mục tiêu bia bến thành lại phân khúc giới cơng nhân tiền, với chiến lược giá mềm, cịn bia Laser phân khúc vào thị trường bình dân - phân khúc có thị trường mạnh Mặt khác người ta nói chổ ngon nhiều người dành tay mạnh tiger, bia Sài Gịn, theo biết Heniken bắt đầu có chiến lược đánh vào phân khúc này, Họ khơng cịn độc quyền phục vụ cho lớp thượng lưu, ngừơi già, nhiều tiền, muốn khẳng định uống Heineken chứng tỏ địa vị nồng độ cồn Heineken q phù hợp với bác mà 21 Chiến lược phân phối sản phẩm thơi cịn giới trẻ có tiền uống khơng đã, mà mắc nên Heineken tung chiến lược phục vụ giới trẻ Bên cạnh đua sản phẩm, yếu tố thứ hai yếu tố nhà sản xuất bia quan tâm hệ thống phân phối Ngành bia chia kênh phân phối thành loại: kênh truyền thống - hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở quán nhậu, nhà hàng) kênh đại siêu thị, cửa hàng Tuy nhiên, nhà sản xuất bia ln có xu hướng đẩy mạnh kênh phân phối truyền thống, đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm uống quán Thống kê tổ chức Euromonotior cho thấy, năm 2007, sản lượng bia tiêu thụ qua kênh đại đạt 378,6 triệu lít Kênh phân phối chủ lực thường “ngòi nổ” cho chiến ngành bia.Sau thành công nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát tự tin mắt sản phẩm Leser “bia tươi đóng chai lần có mặt Việt Nam”, với mức giá cao Tiger ngang ngửa với Heineken Tuy nhiên, Laser phải nói lời chia tay sớm sau năm gia nhập vào thị trường Lý do: không thâm nhập hệ thống phân phối (chủ yếu kênh truyền thống) Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD Tân Hiệp Phát cho dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai hoạt động kế hoạch Bia Laser bị “từ chối” nhiều sở kinh doanh dịch vụ ăn uống nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng Lý sở cam kết hợp đồng Liên doanh Nhà máy bia VN (NMBVN) “chỉ bán nhãn hiệu Heineken, Tiger Bivina hãng này”! 22 Chiến lược phân phối sản phẩm ... lược thành cơng pepsi thất bại lazer học vô quan trọng đáng học hỏi ghi nhớ Chiến lược phân phối sản phẩm A) LÝ THUYẾT I) Khái niệm phân phối loại kênh phân phối 1) Khái niệm phân phối Phân phối. .. để phân phối trực tiếp Cung ứng sản phẩm bổ xung từ dễ tiêu thụ Tập trung đầu tư chuyên môn 2) Chức phân phối  Hai chức là: Chiến lược phân phối sản phẩm III) IV) Thay đổi quyền sở hữu tài sản, ... lưới phân phối có việc tổ chức bán hàng Có thể nói chiến lược phân phối với chiến lược giá hợp lí bí đưa doanh nghiệp đến thắng lợi kinh doanh Trông tiểu luận nhóm chúng tơi xin đưa phân tích chiến