Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Mỗi loại hàng hoá, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng. Trước hết công ty phải được tổ chức hoạt động một cách khoa học hợp lý, bộ máy gọn nhẹ làm sao phát huy hết được năng lực của tất cả các nhân viên. Mặt khác các công ty phải không ngừng tăng cường sức mạnh tài chính của mình để có thể đáp ứng được sự đổi mới quá trình sản xuất kinh doanh, mở rộng sản xuất chiếm lĩnh thị trường... Trong bài viết này nhóm chúng em xin được đề cập đến tình hình tổ chức và tài chính của công ty liên doanh Unilever Việt Nam. Việc nghiên cứu đề tài thúc đẩy sự tìm tòi, học hỏi và nâng cao khả năng tư duy của em – một sinh viên đang học môn Quản trị học. Nhưng bởi kiến thức còn hạn hẹp và thời gian còn hạn chế để nhóm em có thể nghiên cứu chuyên sâu về đề tài, vì vậy trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi các thiếu sót, chúng em mong giảng viên hướng dẫn và bạn đọc có thể chú ý để hoàn thiện tốt đề tài hơn nữa. Xin cảm ơn.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA LÝ LUẬN CHÍNH TRỊ -□□&□□ - TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ HỌC Đề tài: Chiến lược kinh doanh tập đoàn UNILEVER Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hương Giang Trịnh Ngọc Thanh Vũ Lê Hằng Nguyễn Quốc Hùng Đặng Ngọc Khánh Linh Lớp: Anh 12 - K59 - KTKT Giảng viên hướng dẫn: ThS.Vũ Thị Hương Giang QUẢNG NINH – THÁNG 6/2021 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: THÔNG TIN KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP Tổng quan Lịch sử hình thành 6 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHI TIẾT UNILEVER VIỆT NAM .7 I Môi trường kinh doanh 7 7 Mơi trường bên ngồi 1.1 Mơi trường vĩ mơ 1.1.1 Tự nhiên 1.1.2 Kinh tế 1.1.3 Chính trị pháp luật 1.1.4 Văn hoá xã hội 1.1.5 Công nghệ 1.2 Môi trường vi mô 1.2.1 Khách hàng 1.2.2 Các đối thủ cạnh tranh 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 1.2.4 Nhà cung cấp 1.2.5 Sản phẩm thay 10 Nội doanh nghiệp 10 2.1 Các hoạt động 10 2.1.1 Sản xuất 10 2.1.2 Chuỗi cung ứng 10 2.1.3 Marketing bán hàng 2.1.4 Dịch vụ 11 2.2 Các hoạt động hỗ trợ 11 2.2.1 Cơ sở hạ tầng 11 2.2.2 Quản trị nguồn lực 11 2.2.3 Nghiên cứu phát triển 12 II Chiến lược kinh doanh 12 Chiến lược cấp công ty 12 1.1 Chiến lược phát triển bền vững 12 1.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung 13 1.2.1 Thâm nhập thị trường (Market Penetration) 13 1.2.2 Phát triển thị trường (Market Development) 13 1.2.3 Phát triển sản phẩm (Product Development) 13 1.3 Chiến lược đa nhãn hiệu 15 2 Chiến lược cấp chức Chiến lược cấp ngành 17 15 CHƯƠNG III: MỘT SỐ BÀI HỌC TỪ UNILEVER CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 18 Tổng kết, đánh giá 18 Kinh nghiệm cho doanh nghiệp nước ta KẾT LUẬN 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 LỜI MỞ ĐẦU Ngày tất công ty phải hoạt động môi trường cạnh tranh khốc liệt đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi sách nhằm thu hút khách hàng phía Mỗi loại hàng hoá, người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn khác chủng loại nhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu khách hàng ngày phong phú đa dạng Do khách hàng có quyền lựa chọn hàng hố có sức hấp dẫn thoả mãn tối đa nhu cầu lợi ích Đứng trước mơi trường cạnh tranh gay gắt vậy, cơng ty phải làm để tồn chiến thắng Trước hết công ty phải tổ chức hoạt động cách khoa học hợp lý, máy gọn nhẹ phát huy hết lực tất nhân viên Mặt khác công ty phải không ngừng tăng cường sức mạnh tài để đáp ứng đổi trình sản xuất kinh doanh, mở rộng sản xuất chiếm lĩnh thị trường Trong viết nhóm chúng em xin đề cập đến tình hình tổ chức tài công ty liên doanh Unilever Việt Nam Việc nghiên cứu đề tài thúc đẩy tìm tịi, học hỏi nâng cao khả tư em – sinh viên học môn Quản trị học Nhưng kiến thức hạn hẹp thời gian hạn chế để nhóm em nghiên cứu chuyên sâu đề tài, trình thực khơng thể tránh khỏi thiếu sót, chúng em mong giảng viên hướng dẫn bạn đọc ý để hoàn thiện tốt đề tài Xin cảm ơn CHƯƠNG I: THÔNG TIN KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP Tổng quan Unilever tập đoàn toàn cầu anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, CloseUp, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dung Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Tp Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngồi cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Lịch sử hình thành Unilever doanh nghiệp thành lập dựa ý thức mục đích, di sản đặc biệt chúng tơi định hình cách chúng tơi tiến hành kinh doanh ngày nay.Vào thập niên 1890, William Hesketh Lever, nhà sáng lập Lever Brothers, ghi ý tưởng ông cho Xà Phịng Sunlight – sản phẩm mới, mang tính cách mạng ơng giúp phổ biến thói quen vệ sinh Anh Quốc thời Victoria.Nó "biến thói quen vệ sinh trở thành điều bình thường; giảm cơng sức lao động cho phụ nữ; tăng cường sức khỏe góp phần tạo lôi cá nhân, giúp cho sống vui mang lại nhiều lợi ích cho sử dụng sản phẩm chúng tơi.Ý thức mục đích nhiệm vụ ln phần văn hóa Unilever Vào kỷ 21, giúp người làm đẹp, bảo vệ sức khỏe cảm thấy yêu đời từ sống – mục đích với tư cách doanh nghiệp 'tạo dựng sống bền vững' CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHI TIẾT CƠNG TY UNILEVER VIỆT NAM I Mơi trường kinh doanh Mơi trường bên ngồi 1.1 Mơi trường vĩ mô 1.1.1 Tự nhiên Nước ta nằm vị trí tương đối thuận lợi khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển thuận lợi cho việc xuất-nhập hàng hóa cơng ty Unilever Điều giúp cho Việt Nam trở thành đầu mối quan trọng chuỗi cung ứng toàn cầu Unilever.Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm nước ta nên số sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty châu Âu khơng phù hợp với đặc điểm người Việt Nam nên buộc Unilever Việt Nam phải có thay đổi sản phẩm có sách cắt giảm phù hợp với sản phẩm 1.1.2 Kinh tế Các cân đối lớn kinh tế đảm bảo, cán cân toán quốc tế thặng dư cao, nợ công cân đối ngân sách kiểm soát đảm bảo mục tiêu Quốc hội đề Dù tỷ giá hối đoái tương đối ổn định, song tỷ giá VND/USD cao so với nước khu vực nên ảnh hưởng đến giá nhập nguyên vật liệu, dẫn đến gia tăng giá thành sản xuất 1.1.3 Chính trị pháp luật Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp CNH-HĐH; đó, ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách Nền trị Việt Nam đánh giá ổn định bầu chọn điểm đến an toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương nói riêng mang lại tin tưởng tuyệt đối cho nhà đầu tư nước ngồi 1.1.4 Văn hóa xã hội Việt Nam có cấu dân số trẻ phổ biến mơ hình gia đình tạo nhiều hội cho cơng ty Unilever khách hàng mục tiêu mà Unilever nhắm đến Họ tự định xem cần mua Về vấn đề văn hoá, Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác 1.1.5 Công nghệ Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn cịn nhiều bất cập Với mặt chung tồn cầu, Việt Nam nhóm trung bình thấp, có tốc độ Internet ngang với Trung Quốc, Nam Phi, Brazil,… Vậy nên, việc đưa Internet vào kinh doanh gây nhiều khó khăn Unilever, cơng ty nhiều lần đề cập đến mục tiêu 1.2 Môi trường vi mô 1.2.1 Khách hàng Đối với nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam có 200.000 nhà bán lẻ toàn quốc Đối với uy tín sản phẩm, sách giá hợp lý chiến dịch marketing bán hàng hiệu nên nhà bán lẻ khơng có sức mạnh trả giá so với công ty Đây lợi Unilever Việt Nam Đối với người tiêu dùng, họ có nhiều lựa chọn sản phẩm loại đến từ đối thủ công ty thị trường nên người tiêu dùng có sức mạnh trả giá cao 1.2.2 Các đối thủ cạnh tranh Cơng ty Tiêu chí Lĩnh vực hoạt động Unilever Nestlé KAO Việt Nam Việt Nam Việt Nam - Thực phẩm đồ - Bánh kẹo - Chăm sóc da vệ uống sản xuất - Cà phê sinh cá nhân - Hàng tiêu dùng - Thực phẩm cho trẻ - Chăm sóc tóc -Mĩ phẩm em - Chăm sóc sức khỏe - Ngũ cốc ăn sáng gia đình - Nước đóng chai - Hàng tiêu dùng Sản phẩm Omo Ponds Comfort Lifebuoy Khơng có Khơng có Khơng có Khơng có Attack Biore Khơng có Biore Clear Dove Khơng có Curél Knorr Maggi - Lipton Wall’s Bắt đầu hoạt động Nestea Milo Ra đời năm 1995 với Tiềm lực tài từ cạnh tranh Việt Nam từ năm tổng số vốn đầu tư công ty mẹ( lợi nhuận trực tiếp 1995, Unilever 520 triệu USD, ròng năm 2017 đầu tư 300 triệu điều hành nhà tập đoàn KAO USD với nhà máy Việt Nam 148,6 tỷ Yên) nên Sunsilk máy sản xuất Tp KAO xem Hồ Chí Minh Bắc đối thủ cạnh Ninh tranh với Unilever Doanh thu (tập đoàn) 62.62 tỷ 65.06 tỷ 13.49 tỷ 1.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Mặc dù quy mô doanh nghiệp Việt Nam chưa lớn tiêu chuẩn chất lượng chưa cao họ lại có lợi giá thành thấp, đánh vào thị phần vùng nông thôn với dân số coi cao với yêu cầu chất lượng tương đối thấp giá hợp lí.Về bên phía Unilever, tiến vào thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp nước khác, họ chưa thể hiểu hết văn hóa tiêu dùng thị hiếu người Việt Nam.Trong đó, hầu hết lãnh đạo cấp cao Việt Namnhững người nắm vai trị định người nước ngồi nên dễ đến chiến dịch truyền thông sai lầm Đến 2017, Unilever thức bổ nhiệm nhân người Việt Nam để giữ chức chủ tịch Unilever Việt Nam sau 22 năm hoạt động Việt Nam 1.2.4 Nhà cung cấp Nguồn nguyên vật liệu Unilever Việt Nam đến từ hai nguồn chính: nước nhập Tại Việt Nam, Unilever mua số ngun liệu từ Vinachem cơng ty thành viên Vinachem Tuy nhiên, số nguyên liệu khác LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol Zeolite phải nhập khẩu, với giá trị ước tính 100 triệu USD/năm Các nhà cung cấp nước nhà cung cấp lâu dài cho Unilever toàn cầu Hiện nay, Unilever Việt Nam đẩy mạnh sử dụng nguồn nguyên liệu chỗ thay cho nhập khẩu, phấn đấu đưa tỷ lệ sử dụng nguyên liệu nước lên 80% Tuy nhiên, nhà cung cấp nội địa cịn ít, số lượng nhà cung cấp đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu Unilever Việt Nam hạn chế 1.2.5 Sản phẩm thay Lĩnh vực hoạt động công ty sản phẩm chế biến ăn uống, sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc sức khoẻ cá nhân gia đình với nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng chất lượng giá Unilever Việt Nam không ngừng cải tiến sản phẩm với giá tốt để ngày đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng người tiêu dùng Vì vậy, sức ép sản phẩm thay công ty không đáng kể Nội doanh nghiệp 2.1 Các hoạt động 2.1.1 Sản xuất Sản xuất theo kế hoạch quy trình nhằm đảm bảo nguồn cho thịtrường Tất dây chuyền công nghệ sản xuất Unilever Việt Nam giống với tất cơng ty khác thếgiới thuộc tập đồn Unilever Ngồi ra, quy trình sản xuất kiểm tra chất lượng sản phẩm kỹsư Việt Nam đảm nhiệm Hiện nay, Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Bắc Ninh, Củ Chi, Thủ Đức KCN Biên Hòa Đặc biệt nhà máy Unilever Việt Nam Củ Chi xây dựng Khu Công nghiệp Tây Bắc-Củ Chi giữ vai trò hoạt động quan trọng Unilever từ cơng ty có mặt Việt Nam ( năm 1995) Đây nhà máy sản xuất sản phẩm tẩy rửa gia dụng dạng lỏng lớn Unilever khu vực Châu Á 2.1.2 Chuỗi cung ứng Unilever Việt Nam có mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với 1.900 doanh nghiệp vừa nhỏ nước bao gồm nhà cung ứng, nhà phân phối,các bên thứ ba Điều giúp cho Unilever nâng cao khả cạnh tranh thị trường nước sản xuất phát triển lớn mạnh Việc đảm bảo sản phẩm giao đến nơi số lượng, thời điểm thách thức lớn 200.000 nhà bán lẻ rộng khắp nước giúp Unilever làm tốt điều 2.1.3 Marketing bán hàng Sự ứng dụng xu hướng truyền thông số mẻ, chiến dịch marketing Unilever ghi dấu ấn độ sáng tạo, hiệu kinh doanh.Unilever nhận thấy rằng, trẻ nhỏ bắt đầu "nghiện" smartphone cha mẹ Vậy nên, OMO truyền tải thơng điệp có ý nghĩa khuyến khích cha mẹ bỏ smartphone xuống để chơi với nhiều Ngồi ra, OMO cịn kết hợp với nam ca sĩ đứng đầu Việt Nam - Sơn Tùng M-TP cho ca khúc "Ấn nút nhớ thả giấc mơ" cho thấy tinh nghịch đứa góc khuất công việc tưởng chừng đơn giản mà ngày mẹ phải làm Bài hát nhận lại nhiều ý kiến tích cực từ phía cộng đồng mạng có nhiều người ủng hộ cho hãng sau nghe thông điệp mà nhàn hàng muốn truyền tải 2.1.4 Dịch vụ Doanh nghiệp đặc biệt tập trung cho việc chăm sóc khách hàng việc phát triển thêm khách hàng khó khăn nhiều so với việc chăm sóc khách hàng cũ tăng chất lượng dịch vụ cho khách hàng cũ 2.2 Các hoạt động hỗ trợ 2.2.1 Cơ sở hạ tầng Hiện nay, Unilever Việt Nam có nhà máy theo tiêu chuẩn quốc tế đặt Củ Chi Bắc Ninh Không trọng vào sở hạ tầng, trang thiết bị giúp cho nhân viên làm việc hiệu máy tính xách tay, phịng họp đa phương tiện, Cơng ty cịn tạo khơng gian thư giãn để giúp cho nhân viên không cảm thấy bị gị bó nhờ hệ thống làm đẹp, phịng nghỉ giải lao, 2.2.2 Quản trị nguồn nhân lực Unilever doanh nghiệp có văn hóa mạnh phát triển.Unilever Việt Nam vinh danh " Top 10 Doanh nghiệp bền vững xuất sắc lĩnh vực sản xuất Việt Nam" Unilever doanh nghiệp có sách thu hút nhân tài hiệu Tôn Unilever: " Con người tài sản quan trọng nhất, yếu tố định thành công doanh nghiệp" Đội ngũ chuyên gia nước nhận trọng trách tuyển dụng đào tạo nhiều người trẻ có lực, giúp họ phát huy tối đa tố chất để trở thành người xuất sắc Hiện hầu hết vị trí lãnh đạo mang quốc tịch Việt Nam nhiều năm gần Unilever "xuất khẩu" nhân viên sang nước khác 10 2.2.3 Nghiên cứu phát triển Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ Unilever Việt Nam trọng đầu tư thỏa đáng Với việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) tổ chức liệu,bất Unilever đào bới 70,000 báo cáo nghiên cứu thị trường thống kê mạng xã hội tập đồn để tìm câu trả lời cho vấn đề Bộ phận CMI làm việc với Google Razorfish để sử dụng công cụ lắng nghe mạng xã hội thời gian thực (real-time) để dự đoán xu hướng kiểu tạo nhu cầu cho sản phẩm liên quan II Chiến lược kinh doanh Mục tiêu chiến lược: Công ty Unilever Việt Nam xác định cách rõ ràng tuyên bố nhiệm vụ công ty: “Công ty Unilever Việt Nam biết đến công ty đa quốc gia hoạt động thành công Việt Nam giá trị công ty đo lường bởi: Quy mô kinh doanh công ty, sức mạnh chi nhánh công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng hồn hảo công ty, lợi nhuận cao đơn vị khác phân phối sản phẩm công ty làm cải thiện điều kiện sinh sống người Việt Nam” Như thấy tun bố nhiệm vụ cơng ty công ty người gắn bó trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, công ty người theo sát theo đuổi lợi nhuận sở thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Chiến lược cấp công ty 1.1 Chiến lược phát triển bền vững Unilever Vietnam tự hào người bạn đồng hành sống người Việt Nam không thông qua sản phẩm mà mối quan tâm sâu sắc môi trường cộng đồng Unilever Việt Nam tin trách nhiệm xã hội doanh nghiệp phần thiếu hoạt động kinh doanh chìa khóa để phát triển bền vững Unilever thương hiệu họ triển khai nhiều chương trình xã hội cộng đồng như, P/S bảo vệ nụ cười người Việt, rửa tay xà phòng cho người Việt Nam khỏe mạnh tài vi mơ cho phụ nữ nghèo… Các chương trình trở thành ví dụ điển hình quan hệ đối tác cơng tư hiệu quả, góp phần cải thiện sống người Việt Nam Thông qua Quỹ Unilever Vietnam (UVF), Unilever Việt Nam đầu tư 72 tỷ đồng năm cho chương trình cộng đồng xã hội theo quan hệ đối tác chiến lược với quan 11 phủ có liên quan, tập trung vào lĩnh vực chính: y tế & vệ sinh với Bộ Y tế, giáo dục & phát triển trẻ em với Bộ Giáo dục Đào tạo, trao quyền cho phụ nữ với Liên minh phụ nữ Việt Nam, phát triển vật chất bền vững với Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn, tiết kiệm nước với Bộ Tài nguyên Môi trường Công ty phát triển mơ hình Điểm Giá trị nhằm mơ tả phương thức kinh doanh đóng góp cho thành công Unilever (Tăng trưởng doanh thu, Giảm thiểu rủi ro, Tăng cường niềm tin, Giảm thiểu chi phí) - Tăng trưởng doanh thu: Người tiêu dùng ngày quan tâm nhiều tới chiến dịch phát động nhãn hàng Comfort, Lipton, Knorr OMO liên quan đến vấn đề nguồn cung bền vững hay khan nguồn nước Thực tế cho rằng, Nhãn hàng Bền vững công ty đóng góp đến 62% tăng trưởng mặt doanh thu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhãn hàng lại Phát triển Bền vững địn bẩy giúp Unilever khơng ngừng cải tiến sản phẩm bối cảnh giới đối mặt với cạn kiệt nguồn tài nguyên Điều giúp mở rộng thị trường mà cho phép nhãn hàng Unilever đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng - Giảm thiểu chi phí: Cơng ty tập trung vào hiệu trình sản xuất giảm thiểu chi phí cách quản lý tốt việc sử dụng lượng, nguyên liệu đầu vào Việc tránh thất chi phí tiết kiệm chi tiêu góp phần khơng nhỏ vào việc tăng trưởng lợi nhuận cho công ty Từ năm 2012, việc sử dụng lượng hiệu quản lý tốt nguyên vật liệu bao bì đầu vào giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm 95 triệu Euro - Giảm thiểu rủi ro: Phương thức kinh doanh bền vững giúp công ty kiểm sốt giảm thiểu rủi ro tồn hoạt động sản xuất, đặc biệt rủi ro chuỗi cung ứng, liên quan đến trình biến đổi khí hậu việc thu mua nguồn cung lâu dài Hiện tại, Unilever Việt Nam thu mua 29.000 chè Việt Nam đạt chứng nhận tiêu chuẩn bền vững Rainforest Alliance - Tăng cường niềm tin: Đặt Phát triển Bền vững làm trọng tâm mô hình kinh doanh giúp Unilever thắt chặt mối quan hệ với đối tác đạt thành công định Điều giúp tăng cường niềm tin vào giá trị Unilever người tiêu dùng nguồn cảm hứng tự hào dành cho nhân viên Unilever Từ năm 2013, Unilever Việt NAm liên tiếp dẫn đầu danh sách 100 nơi làm việc tốt Việt Nam (Theo khảo sát A.C Neilsen &Anphabe) 1.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung 1.2.1 Thâm nhập thị trường (Market Penetration) Một ví dụ điển hình cho chiến lược thâm nhập thị trường Unilever cách làm thương hiệu Dove Để cải thiện thâm nhập thị trường, Dove có chiến lược độc đáo Dove cử đại diện đến phân khúc thị trường khác cho họ nhiệm vụ xác định nhu cầu mong muốn phân khúc thị trường Họ phát mẫu thử miễn phí thu thập ý kiến người sản phẩm Dove Từ đó, họ cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhu 12 cầu khách hàng, đồng thời quảng bá cho sản phẩm Khơng vậy, chiến lược liên doanh, mua lại góp phần thành cơng cho thâm nhập thị trường công ty giai đoạn đầu Một ví dụ điển hình Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995, hãng xúc tiến đàm phán để chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh P/S Cơng ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Xét tốn chi phí, Unilever thương lượng với Cơng ty hóa phẩm P/S việc chuyển nhượng nhãn hiệu kem đánh P/S hãng vài triệu đô la Mỹ đổi lại, hãng có hội sở hữu 65% thị phần kem đánh mà nhãn hiệu P/S thiết lập Còn mua nhãn hiệu khác, Unilever phải đối đầu trực tiếp với P/S - đối thủ nặng ký thị trường sản phẩm chăm sóc miệng Việt Nam lúc 1.2.2 Phát triển thị trường (Market Development) Unilever mở rộng thực tiễn chiến lược phát triển thị trường cách kích thích đổi sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm Vì phát triển thị trường công ty trở nên gắn liền với mở rộng, sáp nhập quan hệ đối tác cơng ty, Unilever tập trung vào tất khía cạnh Unilever công ty dẫn đầu việc phát triển thị trường cách phát triển kênh Unilever làm việc với khách hàng, chẳng hạn chuỗi bán lẻ lớn, để tạo hiểu biết hồ sơ người mua sắm Điều cho phép công ty nhắm mục tiêu cá nhân hóa chiến dịch Công ty sử dụng phát triển thương mại điện tử mở rộng kênh mua bán đến người tiêu dùng Quay trở lại với “thương vụ mua lại P/S” Unilever, việc Unilever tận dụng thương hiệu P/S có sẵn giúp rút ngắn đoạn đường chinh phục thị trường, không tập trung khai thác giá trị thương hiệu có sẵn bổ sung sức sống cho thương hiệu việc phát triển thị trường, cải tiến sản phẩm P/S phù hợp với nhiều phân khúc Unilever khó giữ vị dẫn đầu Thực tế, Unilever không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm, marketing, phân phối để "khóa chặt" thị trường đối thủ Có thể nói danh mục sản phẩm P/S phong phú đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu gồm sản phẩm như: P/S bảo vệ hai lần trắng, P/S hương trái cho trẻ em Song, dù đứng vị dẫn đầu, Unilever phải đối mặt với "rủi ro" nhắc phía trên, số đơng người tiêu dùng cho "P/S sản phẩm DN nội địa" Ngoài chiến lược định vị P/S dành cho phân khúc trung bình - thấp (giá thấp Colgate), Unilever phát triển thêm thương hiệu Close up dành cho phân khúc cao cấp (giá cao Colgate) Nhờ cải tiến mà thương hiệu kem đánh Unilever ngày phát triển mở rộng thị trường 1.2.3 Phát triển sản phẩm (Product Development) Unilever coi trọng việc phát triển sản phẩ006D cho đáp ứng theo kịp thay đổi xu hướng, thị hiếu khách hàng Các sản phẩm công ty ln cải tiến khơng ngừng, ví dụ việc sử dụng trà tươi tự nhiên đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nguyên liệu tự nhiên, hay việc sử dụng tinh chất Bồ kết Dầu gội Sunsilk thành công phù hợp với thói quen sở thích dùng bồ kết gội đầu phụ nữ Việt Nam Luôn đổi sản phẩm, cho đời 13 chủng loại sản phẩm cải tiến liên tục giải pháp công ty Như thời gian đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, cơng ty có sản phẩm dầu gội sunsilk thời gian ngắn sau hãng tung loạt chủng loại sản phẩm khác như: Clear, Organics, sau Dove Lux đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều lựa chọn Và vậy, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng đa dạng nhiều Nhắc đến sản phẩm Unilever Việt Nam tâm trí người Việt Nam hẳn nghĩ đến chữ “mới” cải tiến sản phẩm công ty thật đáng kinh ngạc Lúc thấy mới, thấy sản phẩm cải tiến để hoàn thiện Nếu truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo loại bột giặt có tên Omo chưa khoảng tháng sau lại có thêm quảng cáo loại Omo cải tiến với công thức độc đáo chất lượng ngày tốt 1.3 Chiến lược đa nhãn hiệu Unilever vua đa nhãn hiệu sản phẩm với 400 thương hiệu bán 190 quốc gia Từ năm 1995, Unilever có dịng sản phẩm Việt Nam: chăm sóc cá nhân, thực phẩm, giải khát chăm sóc nhà Nhiều sản phẩm coi thương hiệu tiêu biêu người Việt Nam Dove's, Sunlight, Lipton, Knorr Unilever trở thành MNC thành công Việt Nam Thương hiệu tồn cầu, văn hóa Việt Nam, sở thích Cơng ty tạo kênh phân phối toàn quốc với khoảng 300.000 nhà bán lẻ, cho phép nhà bán lẻ giới thiệu kệ sản phẩm Unilever, tiêu chuẩn chất lượng quốc tế cho sản phẩm Việt Nam cho khách hàng địa phương, nội địa hóa sản phẩm Người Việt Nam mua sản phẩm tăng doanh số Nhiều thương hiệu trở thành tên hộ gia đình phần không thê thiếu sống người dân Việt Nam Chiến lược cấp chức Cơ cấu tổ chức Unilever đề cập đến cách thức mà người cơng việc bố trí tổ chức để hỗ trợ tổ chức việc đáp ứng mục tiêu thực nhiệm vụ Cấu trúc tổ chức Unilever kết hợp người lãnh đạo bao gồm giám đốc điều hành, giám đốc phi điều hành, lãnh đạo điều hành, cán cao cấp công ty nhân viên, phòng ban để tạo thành thể thống mệnh lệnh hành động Mỗi phịng ban có nhiệm vụ quyền hạn riêng, có mặt hoạt động chun mơn độc lập Tuy nhiên phịng ban có mối liên hệ qua lại lẫn nhau, từ làm tăng hiệu sản xuất kinh doanh cơng ty Các phịng ban chức gồm có: - Phịng cung ứng vật tư: Tìm nơi để cung ứng nguyên vật liệu giúp trình sản xuất thuận tiện - Phịng kế tốn: Có nhiệm vụ quản lý tồn vốn, tài sản công ty, tổ chức kiểm tra, tránh gặp phải sai sót q trình thực - Phịng nhân sự: Giúp quản trị nhân doanh nghiệp tuyển thêm nhân 14 hay lên kế hoạch chuyển người sang phận khác Về sách nhân sự, Unilever tuyển dụng giữ người giỏi nhất, cung cấp cho nhân viên kiến thức đào tạo cần thiết Cũng mà qua bốn năm liên tiếp 2013-2016, Unilever Việt Nam liên tục dẫn đầu bảng xếp hạng ''Nơi làm việc tốt Việt Nam'' ngành hàng FMCG tất ngành nghề Đây minh chứng cho nỗ lực không ngừng nghỉ Unilever Việt Nam qua chặng đường 23 năm nuôi dưỡng phát triển nhân tài Việt - Phịng marketing: Có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, thực chiến dịch quảng cáo, cho sản phẩm công ty - Phòng Nghiên cứu Phát triển sản phẩm mới: Thực nhiệm vụ chuyên nghiên cứu nhằm không ngừng đưa sản phẩm mới, tạo ưu thế, sắc cho riêng phải phù hợp thu hút khách hàng quốc gia, khu vực Các phịng ban chun mơn gồm có phòng ban: - Phát triển khách hàng - Customer Development: Đảm bảo sản phẩm Unilever diện tất điểm bán hàng nhằm phục vụ người tiêu dùng cách tốt - Marketing: Xây dựng phát triển thương hiệu, lập kế hoạch thực chiến lược Marketing - Tài Chính - Finance: Hoạch định kế hoạch tài ngắn hạn, trung hạn dài hạn, chương trình tối ưu hóa chi phí - Nhân - Human Resources: Thu hút, tuyển chọn, khen thưởng, đào tạo, phát triển nhân tài ; cung cấp giải pháp chiến lược khen thưởng, quản lý nguồn lực, phát triển lãnh đạo, phát triển tổ chức văn hóa doanh nghiệp Tơn Unilever: “Con người tài sản quan trọng nhất, yếu tố định thành công doanh nghiệp.” Với tơn đó, Unilever xác định Phịng Nhân nơi cốt lõi để xây dựng kế hoạch nhân hiệu Lãnh đạo Unilever chia sẻ: “Cách làm Unilever hướng đến việc tập trung xây dựng đội ngũ nhân có kiến thức sâu mặt chuyên môn nhân thị trường cộng với kiến thức rộng mặt kinh doanh, kinh tế - xã hội.” -Chuỗi cung ứng – Supply Chain: Có thể nói, chuỗi cung ứng phận then chốt, định đến thành công Unilever, tác động mạnh mẽ đến hoạt động chiến lược khác công ty Đa phần công ty, công việc phận nằm phịng kế hoạch Tại Unilever, phận có đặc điểm quy trình vận hành khác nhau, tất hoạt động mục đích chung nhất: mang sản phẩm chất lượng, phù hợp với túi tiền nhu cầu đến tay người tiêu dùng, cải thiện sống mang lại nhiều nụ cười cho người dân Việt Nam Tóm lại, với chế hoạt động vừa phát huy tính độc lập sáng tạo phịng ban chuyên môn, phận chức đảm bảo tính thống nhất, tập trung tồn hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu Chiến lược cấp ngành 15 Với mục tiêu tiếp cận đại đa số người tiêu dùng Việt Nam chiếm lĩnh nhiều tốt thị phần dịng sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình thị trường, Unilever Việt Nam thực thi nhiều chiến lược cạnh tranh linh hoạt khác để ngày phát triển thị trường Nhưng thấy, song song với chiến lược Phát triển bền vững cấp công ty, nhãn hàng Unilever đa phần nỗ lực định hướng để phát triển chiến lược Đại dương xanh, vừa nhằm giảm chi phí sản xuất, vừa tạo khác biệt hố sản phẩm đem lại lợi ích, hiệu đến cộng đồng môi trường sống người Việt khắp miền đất nước Chiến lược khác biệt hố: Unilever sử dụng khác biệt hóa làm chiến lược chung để tạo lợi cạnh tranh Trọng tâm chiến lược kinh doanh việc nhấn mạnh vào tính đặc điểm làm cho sản phẩm công ty trở nên bật so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ, Unilever sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân Dove Cream Bars để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng xà phịng khơng q gắt khơ Chiến lược chi phí thấp: Bản thân cơng ty nắm giữ công nghệ nguồn phạm vi giới việc sản xuất sản phẩm này, thêm vào giá nhân cơng lao động chi phí ngun vật liệu rẻ Việt Nam Cả hai lý làm cho cơng ty sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ đại đa số người dân Việt Nam Đây kết hợp độc đáo có cơng ty nước ngồi làm họ có cơng nghệ đất nước lại có ngun liệu cơng nhân rẻ Với ưu công ty Unilever Việt Nam hồn tồn đánh bật đối thủ cạnh tranh Việt Nam việc sản xuất tiêu thụ mặt hàng Như thấy cơng ty đặt sở cho việc thu lợi nhuận cách giảm chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm làm thích nghi hố sản phẩm thị trường nơi công ty kinh doanh Với Unilever, chiến lược đại dương xanh cho phép công ty khám phá không gian thị trường chưa bị cạnh tranh tận dụng đối thủ có mơi trường kinh doanh Bằng cách đó, Unilever tạo nhu cầu mới, thay tranh giành lấn chiếm khơng gian cạnh tranh có Làm vậy, Unilever tăng trưởng nhanh chóng tăng lợi nhuận Đối với doanh nghiệp, đại dương xanh biểu thị phần sâu đại dương chưa khám phá chứa đựng tiềm hội phát triển mở rộng không giới hạn Unilever áp dụng chiến lược đại dương xanh rộng lớn thông qua phương tiện khuôn khổ khác đặc biệt chỗ áp dụng chiến lược đại dương xanh để đạt tốc độ phát triển nhanh chóng thị trường chưa khám phá CHƯƠNG III: MỘT SỐ BÀI HỌC TỪ UNILEVER CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 16 Tổng kết, đánh giá: Có thể nói, cơng ty Unilever có chiến lược tiếp thị mơ hình kinh doanh chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm công ty Công ty tận dụng tối đa điểm mạnh vốn có mình, mặt khác, cịn số điểm yếu, thách thức làm hạn chế tiềm phát triển cơng ty Dưới phân tích cụ thể điểm mạnh điểm yếu công ty Unilever a) Điểm mạnh - Unilever xây dựng môi trường làm việc cụ thể thơng qua ba khía cạnh: Phát triển, Chăm sóc mục tiêu - Chính sách thu hút tài hiệu Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khoá học tập trungcho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ - Phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho doanh nghiệp - Giảm thiểu chi phí sản xuất rủi ro chuỗi cung ứng, tăng niềm tin cho người tiêu dùng - Giá cá tương đối chấp nhận được, phù hợp với vùng nông thôn - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên tri thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng cơng ty - Tình hình nghiên cứu Unilever Việt Nam ln trọng, cố gắng kết hợp giá trị văn hoá vào sản phẩm Chính điều khiến cho sản phẩm Unilever trở nên gần gũi với người tiêu dùng b) Điểm yếu - Các vị trí chủ chốt cơng ty người nước ngồi nắm giữ - Vẫn cịn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước nên tốn chi phí khơng tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam - Các sản phẩm tiêu dùng Unilever dễ bị bước chước bị thay nhãn hàng tiêu dùng tương tự - Đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đáng gờm P&G, Nestlé - Tài Việt Nam chưa phát triển Thêm vào đó, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá cao Thế Giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh thực Unilever Kinh nghiệm cho doanh nghiệp nước ta Những số chiến lược kinh doanh cho thấy Unilever đường thành công Vậy điều khiến Unilever thành cơng đến vậy? Ông Lý Trường Chiến, chuyên gia cao cấp Tư vấn Tái cấu trúc Quản trị chiến lược, nguyên 17 Giám đốc tiếp thị chuyên nghiệp Unilever Việt Nam (1996 – 2006), nguyên Giám đốc Mãi vụ PC Unilever Việt Nam (1997 – 2000), với tư cách người cuộc, nhắc lại ngày đầu đầy vất vả, khơng chơng gai Dưới học thành công Unilever Việt Nam ông Lý Trường Chiến đúc kết Với viễn kiến tầm nhìn chiến lược, với niềm tin hành động, lãnh đạo Unilever Việt Nam thực tế theo bước chiến lược: * Xây dựng đội ngũ marketing đầy sức sáng tạo nhiệt huyết: tổ chức nghiên cứu thấu hiểu hành vi, thói quen người tiêu dùng (NTD) thị trường nghiên cứu thị trường, háo hức sáng tạo marketing đưa nhãn hiệu, thương hiệu vào tâm thức NTD * Có phận bán hàng chuyên cần kiên trì: thâm nhập thị trường tiếp cận với NTD qua hệ thống phân phối hiệu quả, để NTD tìm thấy sản phẩm họ cần bước không 50 bước chân từ nhà họ sống * Tổ chức tốt công tác cung ứng để đảm bảo không khả cạnh tranh giá thành, mà xa lực tối ưu hóa cơng tác quản trị hệ thống * Trong quản trị tài kế tốn khơng tính tốn hiệu ngắn hạn, mà cịn dám đầu tư mạo hiểm có kiểm sốt cho trung hạn dài hạn * Có nhà tổ chức nhân chuyên nghiệp để từ có đội ngũ mạnh chuyên môn giàu kỹ * Đặc biệt ý đến khả lãnh đạo, động viên, nhận trách nhiệm, kết nối nhà quản trị, để tích hợp sức mạnh tập thể từ cá nhân ưu tú luyện ngày Luôn học hỏi để biết nhu cầu đối tượng sống: Nghiên cứu thị trường từ vĩ mô đến vi mô, để không thấu hiểu mà sống chung để thấu cảm khách hàng NTD Việc học hỏi để thấu cảm ngơn ngữ, văn hóa đối tượng vùng, miền, từ đưa chiến lược, sách, chương trình hành động phù hợp, điều quan trọng gần bắt buộc để đảm bảo cho kiểm soát định mạo hiểm từ thành cơng ''Học trải nghiệm, học qua chứng nghiệm học từ chiêm nghiệm'' trở thành triết lý Unilever doanh nghiệp khác Kết nối từ chiến lược đến kế hoạch hành động: Dù quản lý hệ thống rộng lớn, bao phủ tồn quốc, có chiến lược kế hoạch hành động tốt, nên vào thời điểm nào, lãnh đạo công ty biết cộng làm gì, đâu, nhằm đạt kết quả, mục tiêu Khơng phải để can thiệp (vì hướng dẫn kỹ trao quyền), mà để thực thi nhiệm vụ nhà quản trị Cũng mà nhà quản trị, lãnh đạo cơng ty thấu cảm đạt tin cậy, kính trọng cộng nhân viên Việc kết nối chiến lược kế hoạch điều quan trọng tổ chức, q trình ln cần quan chiếu đến yếu tố thời gian, thời hạn Hợp tác chân thành, phấn đấu liệt: Có thể nói sức mạnh lớn để Unilever Việt Nam có phát triển hơm Chân thành hợp tác khơng có nghĩa khơng phải đương đầu với 18 thương thảo khó khăn, phải trực diện với khó khăn cách chân thành Chính chân thành thuyết phục người khác tham gia dấn thân giải việc khó, tạo sức phấn đấu liệt cá nhân đội ngũ Có hợp tác chưa đem lại kết mong muốn làm chưa đúng, chưa tốt, khơng phải việc khơng thể làm Biết trân trọng khứ, với hướng tới tương lai, thành công biết chia sẻ thắng lợi: Unilever Việt Nam ln ghi nhận đóng góp nhiều hay ít, trực tiếp hay gián tiếp nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào mà NTD không nghe nói đến, đại lý, nhiều cá nhân lao động sáng tạo miệt mài… Không xem nhẹ yếu tố tinh thần, biết chia sẻ thành công thắng lợi không nội mà với cộng đồng thông qua chương trình giáo dục, y tế, cải thiện mơi trường 19 KẾT LUẬN Unilever Việt Nam tự hào người bạn đồng hành sống ngườidân Việt Nam không thông qua sản phẩm cơng ty mà cịn thơng qua mối quan tâm sâu sắc doanh nghiệp cộng đồng môi trường, tự hào doanhnghiệp lần liên tiếp đạt danh hiệu “Doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất” Sự thành cơng vang dội Unilever cịn chiến lược kinh doanh dài bền bỉ, kết hợp với môi trường kinh doanh, cấu tổ chức tài cơng ty vững mạnh Chúng ta khơng thể thấy doanh nghiệp mà nhiều năm dẫn đầu cho bình chọn quảng cáo đài truyền hình Việt Nam dịch vụ chăm sóc cho người tiêu dùng với qui mô rộng lớn đến Đó điều Unilever làm được.Bên cạnh đó, Unilever nhãn hàng triển khai nhiều chương trình xã hội, cộng đồng như:“P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam”, “Rửa tay Xà phòng Việt Nam khỏe mạnh”,“OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em”, … Đây ví dụ điển hình cho quan hệ hợp tác cơng – tư hiệu góp phần đáng kể việc cải thiện sống cho người dân Việt Nam.Trong tương lai gần, Unilever cịn vươn xa nữa, khơng Việt Nam mà thị trường nước ngoài, tạo sản phẩm vừa tốt cho người tiêu dùng vừa tốt cho môi trường kinh tế Thế Giới 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.brandsvietnam.com/17247-Unilever-toan-cau-thay-doi-CEO https://www.unilever.com.vn/Images/uslp-progress-report-vnese_tcm1309-506788_vi.pdf https://www.essay48.com/13891-Unilever-Blue-Ocean-Strategy https://hbr.edu.vn/marketing/chien-luoc-kinh-doanh-hieu-qua-cua-unilever.html https://www.unilever.com.vn/ *Tiểu luận thực bởi: Nguyễn Thị Hương Hương-Phần 1-slide-chỉnh sửa tiểu luận Trịnh Ngọc Thanh-Chỉnh sửa toàn tiểu luận-slide Nguyễn Quốc Hùng - Phần chiến lược kinh doanh Vũ Lê Hằng- Phần môi trường kinh doanh Đặng Ngọc Khánh Linh- Phần đánh giá kết luận 21 ... 1.3 Chiến lược đa nhãn hiệu 15 2 Chiến lược cấp chức Chiến lược cấp ngành 17 15 CHƯƠNG III: MỘT SỐ BÀI HỌC TỪ UNILEVER CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 18 Tổng kết, đánh giá 18 Kinh nghiệm cho doanh. .. vào kinh doanh thực Unilever Kinh nghiệm cho doanh nghiệp nước ta Những số chiến lược kinh doanh cho thấy Unilever đường thành công Vậy điều khiến Unilever thành cơng đến vậy? Ơng Lý Trường Chiến, ... 11 2.2.3 Nghiên cứu phát triển 12 II Chiến lược kinh doanh 12 Chiến lược cấp công ty 12 1.1 Chiến lược phát triển bền vững 12 1.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung 13 1.2.1 Thâm nhập thị trường