Lời mở đầu Chương 1: Giới Thiệu khái quát Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen. 3 1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen 3 2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 4 Chương 2: Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động Marketing ở thị trường Châu Âu của công ty. 5 1. Môi trường Marketing bên ngoài 5 1.1. Môi trường vĩ mô 5 1.2. Môi trường ngành 11 2. Môi trường Marketing bên trong 14 2.1. Khả năng tài chính 14 2.2. Nguồn nhân lực 15 2.3. Trình độ hoạt động Marketing 16 2.4. Trình độ tổ chức quản lý 17 Chương 3: Đánh giá thực trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối quốc tế của công ty này thích ứng với các điều kiện và bối cảnh Marketing TMQT của công ty. 17 1. Thực trạng quản trị kênh phân phối và các thành viên kênh phân phối quốc tế của công ty tại thị trường Châu Âu. 17 1.1. Sản phẩm đăng ký kinh doanh của công ty CP Hoa Sen tại Châu Âu và Hình thức phân phối. 17 1.2. Các thành viên kênh phân phối của công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen 18 2. Quá trình phân phối xuất khẩu 21 2.1. Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu của công ty. 21 2.2. Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu 24 2.3. Xác lập các hệ thống phân phối thế vị và các kênh phân phối quốc tế trong thời đại số. 27 2.4. Đánh giá các kênh phân phối thế vị và lựa chọn các thành viên kênh 30 2.5. Quản trị các mối quan hệ kênh trong thời đại số 31 3. Đánh giá sự thích ứng của quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối của Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen tại thị trường Châu Âu. 32 3.1. Thành công 32 3.2. Hạn chế 33 Chương 4: Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối quốc tế của công ty 35 Lời kết 38 Lời mở đầu Với xu thế phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý mới thích hợp với từng thời kỳ kinh tế. Vậy nên trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần xây dựng cho mình một chiến dịch kinh doanh hiệu quả. Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả của sản phẩm,… mà còn phải tìm mọi cách để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất, chi phí thấp nhất. Vì vậy, việc quan tâm nghiên cứu đến hệ thống kênh phân phối có vai trò rất quan trọng cho sự phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp. Hệ thống kênh phân phối đối với mỗi nhà sản xuất luôn là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của hoạt động sản xuất kinh doanh và buôn bán của doanh nghiệp. Đặc biệt đối với những công ty phân phối sản phẩm của mình vào một thị trường quốc tế thì hệ thống kênh phân phối càng có vai trò to lớn hơn. Nhóm 8 quyết định lựa chọn Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen để nghiên cứu về thực trạng bối cảnh và hoạt động Marketing ở thị trường Châu Âu của công ty để thấy rõ được thực trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối quốc tế của công ty. Trên cơ sở đánh giá hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của công ty để phân tích những mặt hạn chế, yếu kém từ đó đề xuất những nội dung chủ yếu để quản trị hiệu quả kênh phân phối sản phẩm của công ty. Chương 1: Giới Thiệu khái quát Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen. 1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen là doanh nghiệp số 1 trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh tôn thép ở Việt Nam và là nhà xuất khẩu tôn thép hàng đầu khu vực Đông Nam Á. Được thành lập từ ngày 882001, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, Tập đoàn Hoa Sen đang không ngừng vươn cao vị thế ở thị trường trong nước và quốc tế, khẳng định tầm vóc của một doanh nghiệp tăng trưởng toàn cầu thuộc Diễn đàn Kinh tế Thế giới…Hiện tại Công ty sản xuất và cung cấp 4 dòng sản phẩm chính ra thị trường gồm có: Tôn Hoa Sen, Thép dày mạ , Ống Kẽm hoa sen, Ống Nhựa hoa sen. Ngành nghề kinh doanh: • Sản xuất tấm lợp bằng thép mạ kẽm, hợp kim nhôm kẽm, mạ kẽm phủ sơn và mạ các loại hợp kim khác • Sản xuất xà gồ thép, xà gồ mạ kẽm • Sản xuất ống thép đen, ống thép mạ kẽm, ống thép mạ các loại hợp kim khác • Sản xuất lưới thép mạ, dây thép mạ kẽm, dây thép các loại • Sản xuất tấm trần PVC • Sản xuất các loại vật liệu xây dựng • Mua bán vật liệu xây dựng, tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng • Dịch vụ cho thuê kho và vận tải hàng hóa • Xây dựng công nghiệp và dân dụng • Sản xuất thép cán nguội dạng cuộn • Cho thuê máy móc, thiết bị và đồ dùng hữu hình khác. Với sự điều hành linh hoạt và sáng tạo của Ông Lê Phước Vũ và các cộng sự, từ một công ty nhỏ với số vốn điều lệ ban đầu 30 tỷ đồng và 22 nhân viên, Tập đoàn Hoa Sen đã vươn lên trở thành doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh tôn, thép số 1 Việt Nam và là nhà xuất khẩu tôn, thép hàng đầu khu vực Đông Nam Á với vốn điều lệ 3500 tỷ đồng, doanh thu đạt gần 20.000 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt hơn 1500 tỷ đồng, tạo công ăn việc làm cho khoảng gần 10.000 nhân viên. Hiện nay, Tập đoàn Hoa Sen đang dẫn đầu các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tôn, thép tại Việt Nam với 33,1% thị phần tôn và 20,3% thị phần ống thép (Theo thống kê của Hiệp hội Thép Việt Nam năm 2016). Với chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, thời gian giao hàng nhanh, giá thành hợp lý, dịch vụ khách hàng tốt, Tập đoàn Hoa Sen luôn đáp ứng tốt nhất và nhanh nhất mọi nhu cầu của khách hàng ở cả thị trường nội địa lẫn xuất khẩu. Hiện nay, Tập đoàn Hoa Sen đang sở hữu 11 nhà máy lớn, hệ thống gần 300 chi nhánh phân phối – bán lẻ trải dài trên khắp cả nước. Ngoài ra, Tập đoàn Hoa Sen còn đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu, sản phẩm của Hoa Sen đang có mặt tại hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Ngoài những đối tác xuất khẩu truyền thống, Tập đoàn còn mở rộng xuất khẩu tại những thị trường giàu tiềm năng như các nước Châu Mỹ, Châu Âu,… Với việc năng động, sáng tạo trong hoạt động sản xuất và kinh doanh, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, Tập đoàn Hoa Sen đang trên bệ phóng vững chắc trở thành Tập đoàn Kinh tế đa ngành hàng đầu Việt Nam và khu vực, khẳng định vị thế của một doanh nghiệp tăng trưởng toàn cầu thuộc Diễn đàn Kinh tế thế giới. 2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Tầm nhìn: Trở thành Tập đoàn kinh tế hàng đầu Việt Nam và khu vực. Trong đó, lĩnh vực trọng tâm là sản xuất và phân phối các sản phẩm vật liệu xây dựng thông qua chiến lược phát triển bền vững dựa trên chuỗi lợi thế cạnh tranh cốt lõi, song song với mục tiêu phát triển cộng đồng, bảo vệ môi trường, góp phần mang lại giá trị cao nhất cho cổ đông, người lao động, người tiêu dùng và xã hội. Sứ mệnh: Cung cấp những sản phẩm và dịch vụ gắn liền với thương hiệu Hoa Sen, đảm bảo chất lượng quốc tế, giá cả hợp lý, mẫu mã đa dạng, thân thiện môi trường, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước và phát triển cộng đồng. Không ngừng đổi mới và phát triển để khẳng định tầm vóc và sứ mệnh của một doanh nghiệp Việt Nam năng động, sáng tạo, tiên phong trong cả lĩnh vực kinh doanh và các hoạt động cộng đồng, vươn cao vị thế trên thị trường quốc tế. Chương 2: Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động Marketing ở thị trường Châu Âu của công ty. 1. Môi trường Marketing bên ngoài 1.1. Môi trường vĩ mô 1.1.1.. Môi trường kinh tế • Việt Nam: Trong năm 2019 với tốc độ tăng trưởng GDP ước đạt 6,8%, nợ công giảm 8% so với năm 2016 và thương mại thặng dư liên tiếp bốn năm qua. Thị trường thép trong nước năm 2019 có mức tăng trưởng sản xuất và bán hàng khá khiêm tốn, lần lượt đạt 4,4% và 6,4% so với năm 2018. Cho cả năm 2019, sản xuất đạt trên 25,2 triệu tấn, tăng 4,4% so với năm ngoái. Bán hàng đạt hơn 23,2 triệu tấn, tăng 6,4%. Trong đó, xuất khẩu thép khoảng 4,5 triệu tấn, giảm 3,4%. Tại thị trường Việt Nam ngành tôn thép cũng có những chính sách bình ổn tạo cơ hội cho các doanh nghiệp như sau: Chính phủ có giải pháp ổn định kinh tế tế vĩ mô, giữ ổn định đồng tiền nội địa, từng bước giảm lãi suất huy động và cho vay; ổn định tỷ giá ngoại tệ (USD), đáp ứng kịp thời nhu cầu ngoại tệ với mục đích nhập khẩu nguyên vật tư để sản xuất; hạn chế nhập khẩu cho nhu cầu tiêu dùng xa xỉ; có chính sách hạn chế cho vay ngoại tệ để nhập khẩu những mặt hàng mà trong nước đã sản xuất được và đáp ứng đủ nhu cầu như thép xây dựng, thép tấm cán nguội dạng cuộn, tôn mạ kẽm, tôn mạ màu, ống thép các loại, thép kết cấu mạ… Dân cư: Trong những năm gần đây, nhu cầu về nhà ở ở khắp các vùng trong cả nước tăng cao đặc biệt ở các đô thị lớn do dân số nước ta đang có xu hướng tăng cao. Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam có trên 90 triệu người, là nước đông dân thứ 13 trên thế giới. Như vậy, mật độ dân số ở VN đang là 254 ngườikm2 gấp khoảng 67 lần mật độ chuẩn.Tại các thành phố lớn, mật độ dân số đang tăng gấp 1 nghìn lần so với tiêu chuẩn. Cụ thể: Hà Nội: 3.490 ngườikm2 (gấp gần 100 lần mật độ chuẩn), TPHCM: 2.909 ngườikm2 Mặc dù vậy, dân số VN vẫn tăng mạnh hàng năm. Theo tỷ lệ này thì dự báo nhu cầu nhà ở là rất cao tại các thành phố lớn. Hiện nay có tới hàng trăm công trình xây dựng nhà ở chung cư, đô thị, cầu đường. Đây là một cơ hội lớn đối với Tập đoàn Hoa Sen. Việt Nam là một nước dân số trẻ độ tuổi từ 2035 chiếm tỷ lệ cao, đây là lứa tuổi xây dựng gia đình cuộc sống cộng thêm trình độ dân trí cao do chính sách phổ cập giáo dục ở nước ta cũng tạo ra nhiều cơ hội cho tập đoàn Hoa Sen. • Châu Âu: Bước sang năm 2019, kinh tế khu vực Châu Âu tiếp tục đà suy giảm đã diễn ra từ cuối năm ngoái. Tốc độ tăng trưởng kinh tế so với cùng kỳ có sự sụt giảm liên tục qua các quý, đạt 1,4% trong quý I và giảm xuống chỉ còn 1,2% trong 2 quý tiếp theo. Dự báo trong quý IV, tăng trưởng kinh tế khu vực EU sẽ không có nhiều cải thiện, ước cả năm 2019 tăng trưởng kinh tế khu vực đạt 1,2%, thấp hơn mức tăng 1,9% của năm 2018. Liên minh Châu Âu (EU) sản xuất 159,4 triệu tấn thép thô năm 2019, giảm 4,9% so với năm 2018. Trong đó, Đức sản xuất 39,7 triệu tấn thép thô năm 2019, giảm 6,5%. Italia sản xuất 23,2 triệu tấn, giảm 5,2%. Pháp sản xuất 14,5 triệu tấn thép thô, giảm 6%. Tây Ban Nha sản xuất 13,6 triệu tấn thép thô năm 2019, giảm 5,2%.
MỤC LỤC 1 Lời mở đầu Với xu phát triển không ngừng kinh tế giới, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt khốc liệt Thay thị trường với đối thủ cạnh tranh cố định, doanh nghiệp phải hoạt động môi trường với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, tiến cơng nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thích hợp với thời kỳ kinh tế Vậy nên kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần xây dựng cho chiến dịch kinh doanh hiệu Các doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm,… mà cịn phải tìm cách để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách thuận lợi nhất, chi phí thấp Vì vậy, việc quan tâm nghiên cứu đến hệ thống kênh phân phối có vai trị quan trọng cho phát triển trì lợi cạnh tranh lâu dài doanh nghiệp Hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất yếu tố quan trọng định thành công hoạt động sản xuất kinh doanh buôn bán doanh nghiệp Đặc biệt công ty phân phối sản phẩm vào thị trường quốc tế hệ thống kênh phân phối có vai trị to lớn Nhóm định lựa chọn Cơng ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen để nghiên cứu thực trạng bối cảnh hoạt động Marketing thị trường Châu Âu công ty để thấy rõ thực trạng quản lý phân phối thành viên kênh phân phối quốc tế công ty Trên sở đánh giá hoạt động kênh phân phối sản phẩm cơng ty để phân tích mặt hạn chế, yếu từ đề xuất nội dung chủ yếu để quản trị hiệu kênh phân phối sản phẩm công ty 2 Chương 1: Giới Thiệu khái qt Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sen Giới thiệu Cơng ty cổ phần Tập đồn Hoa Sen Cơng ty cổ phần Tập đồn Hoa Sen doanh nghiệp số lĩnh vực sản xuất kinh doanh tôn thép Việt Nam nhà xuất tôn thép hàng đầu khu vực Đông Nam Á Được thành lập từ ngày 8/8/2001, trải qua 17 năm hình thành phát triển, Tập đồn Hoa Sen không ngừng vươn cao vị thị trường nước quốc tế, khẳng định tầm vóc doanh nghiệp tăng trưởng toàn cầu thuộc Diễn đàn Kinh tế Thế giới…Hiện Công ty sản xuất cung cấp dịng sản phẩm thị trường gồm có: Tơn Hoa Sen, Thép dày mạ , Ống Kẽm hoa sen, Ống Nhựa hoa sen Ngành nghề kinh doanh: • Sản xuất lợp thép mạ kẽm, hợp kim nhôm kẽm, mạ kẽm phủ sơn mạ loại hợp kim khác • Sản xuất xà gồ thép, xà gồ mạ kẽm • Sản xuất ống thép đen, ống thép mạ kẽm, ống thép mạ loại hợp kim khác • Sản xuất lưới thép mạ, dây thép mạ kẽm, dây thép loại • Sản xuất trần PVC • Sản xuất loại vật liệu xây dựng • Mua bán vật liệu xây dựng, tư liệu sản xuất hàng tiêu dùng • Dịch vụ cho th kho vận tải hàng hóa • Xây dựng cơng nghiệp dân dụng • Sản xuất thép cán nguội dạng cuộn • Cho th máy móc, thiết bị đồ dùng hữu hình khác Với điều hành linh hoạt sáng tạo Ông Lê Phước Vũ cộng sự, từ công ty nhỏ với số vốn điều lệ ban đầu 30 tỷ đồng 22 nhân viên, Tập đoàn Hoa Sen vươn lên trở thành doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh tôn, thép số Việt Nam nhà xuất tôn, thép hàng đầu khu vực Đông Nam Á với vốn điều lệ 3500 tỷ đồng, doanh thu đạt gần 20.000 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 1500 tỷ đồng, tạo công ăn việc làm cho khoảng gần 10.000 nhân viên Hiện nay, Tập đoàn Hoa Sen 3 dẫn đầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tôn, thép Việt Nam với 33,1% thị phần tôn 20,3% thị phần ống thép (Theo thống kê Hiệp hội Thép Việt Nam năm 2016) Với chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, thời gian giao hàng nhanh, giá thành hợp lý, dịch vụ khách hàng tốt, Tập đồn Hoa Sen ln đáp ứng tốt nhanh nhu cầu khách hàng thị trường nội địa lẫn xuất Hiện nay, Tập đoàn Hoa Sen sở hữu 11 nhà máy lớn, hệ thống gần 300 chi nhánh phân phối – bán lẻ trải dài khắp nước Ngồi ra, Tập đồn Hoa Sen cịn đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu, sản phẩm Hoa Sen có mặt 70 quốc gia vùng lãnh thổ giới Ngoài đối tác xuất truyền thống, Tập đồn cịn mở rộng xuất thị trường giàu tiềm nước Châu Mỹ, Châu Âu, … Với việc động, sáng tạo hoạt động sản xuất kinh doanh, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, Tập đoàn Hoa Sen bệ phóng vững trở thành Tập đồn Kinh tế đa ngành hàng đầu Việt Nam khu vực, khẳng định vị doanh nghiệp tăng trưởng toàn cầu thuộc Diễn đàn Kinh tế giới Tầm nhìn sứ mệnh cơng ty Tầm nhìn: Trở thành Tập đoàn kinh tế hàng đầu Việt Nam khu vực Trong đó, lĩnh vực trọng tâm sản xuất phân phối sản phẩm vật liệu xây dựng thông qua chiến lược phát triển bền vững dựa chuỗi lợi cạnh tranh cốt lõi, song song với mục tiêu phát triển cộng đồng, bảo vệ mơi trường, góp phần mang lại giá trị cao cho cổ đông, người lao động, người tiêu dùng xã hội Sứ mệnh: Cung cấp sản phẩm dịch vụ gắn liền với thương hiệu Hoa Sen, đảm bảo chất lượng quốc tế, giá hợp lý, mẫu mã đa dạng, thân thiện môi trường, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước phát triển cộng đồng Không ngừng đổi phát triển để khẳng định tầm vóc sứ mệnh doanh nghiệp Việt Nam động, sáng tạo, tiên phong lĩnh vực kinh doanh hoạt động cộng đồng, vươn cao vị thị trường quốc tế 4 Chương 2: Phân tích thực trạng bối cảnh hoạt động Marketing thị trường Châu Âu công ty Mơi trường Marketing bên ngồi 1.1 Mơi trường vĩ mơ 1.1.1 Mơi trường kinh tế • Việt Nam: Trong năm 2019 với tốc độ tăng trưởng GDP ước đạt 6,8%, nợ công giảm 8% so với năm 2016 thương mại thặng dư liên tiếp bốn năm qua Thị trường thép nước năm 2019 có mức tăng trưởng sản xuất bán hàng khiêm tốn, đạt 4,4% 6,4% so với năm 2018 Cho năm 2019, sản xuất đạt 25,2 triệu tấn, tăng 4,4% so với năm ngoái Bán hàng đạt 23,2 triệu tấn, tăng 6,4% Trong đó, xuất thép khoảng 4,5 triệu tấn, giảm 3,4% Tại thị trường Việt Nam ngành tơn thép có sách bình ổn tạo hội cho doanh nghiệp sau: Chính phủ có giải pháp ổn định kinh tế tế vĩ mơ, giữ ổn định đồng tiền nội địa, bước giảm lãi suất huy động cho vay; ổn định tỷ giá ngoại tệ (USD), đáp ứng kịp thời nhu cầu ngoại tệ với mục đích nhập nguyên vật tư để sản xuất; hạn chế nhập cho nhu cầu tiêu dùng xa xỉ; có sách hạn chế cho vay ngoại tệ để nhập mặt hàng mà nước sản xuất đáp ứng đủ nhu cầu thép xây dựng, thép cán nguội dạng cuộn, tôn mạ kẽm, tôn mạ màu, ống thép loại, thép kết cấu mạ… Dân cư: Trong năm gần đây, nhu cầu nhà ở khắp vùng nước tăng cao đặc biệt đô thị lớn dân số nước ta có xu hướng tăng cao Theo Tổng cục Thống kê, Việt Nam có 90 triệu người, nước đơng dân thứ 13 5 giới Như vậy, mật độ dân số VN 254 người/km2 gấp khoảng 6-7 lần "mật độ chuẩn".Tại thành phố lớn, mật độ dân số tăng gấp nghìn lần so với tiêu chuẩn Cụ thể: Hà Nội: 3.490 người/km2 (gấp gần 100 lần mật độ chuẩn), TPHCM: 2.909 người/km2 Mặc dù vậy, dân số VN vẫn tăng mạnh hàng năm Theo tỷ lệ dự báo nhu cầu nhà cao thành phố lớn Hiện có tới hàng trăm cơng trình xây dựng nhà chung cư, đô thị, cầu đường Đây hội lớn Tập đoàn Hoa Sen Việt Nam nước dân số trẻ độ tuổi từ 20-35 chiếm tỷ lệ cao, lứa tuổi xây dựng gia đình sống cộng thêm trình độ dân trí cao sách phổ cập giáo dục nước ta tạo nhiều hội cho tập đồn Hoa Sen • Châu Âu: Bước sang năm 2019, kinh tế khu vực Châu Âu tiếp tục đà suy giảm diễn từ cuối năm ngoái Tốc độ tăng trưởng kinh tế so với kỳ có sụt giảm liên tục qua quý, đạt 1,4% quý I giảm xuống 1,2% quý Dự báo quý IV, tăng trưởng kinh tế khu vực EU khơng có nhiều cải thiện, ước năm 2019 tăng trưởng kinh tế khu vực đạt 1,2%, thấp mức tăng 1,9% năm 2018 Liên minh Châu Âu (EU) sản xuất 159,4 triệu thép thô năm 2019, giảm 4,9% so với năm 2018 Trong đó, Đức sản xuất 39,7 triệu thép thô năm 2019, giảm 6,5% Italia sản xuất 23,2 triệu tấn, giảm 5,2% Pháp sản xuất 14,5 triệu thép thô, giảm 6% Tây Ban Nha sản xuất 13,6 triệu thép thô năm 2019, giảm 5,2% 6 Tuy nhiên, nhu cầu sắt thép nói chung sụt giảm thị trường này, tiềm sản xuất nước cải thiện Đặc biệt tôn thép nhập từ Trung Quốc ưu giá rẻ chiếm phần lớn thị phần tiêu dùng Châu Âu Đây khó khăn chung cho doanh nghiệp ngành tập đoàn Hoa Sen hướng đến thị trường 1.1.2 Môi trường thương mại Cả Việt Nam EU ban hành biểu thuế xuất nhập ưu đãi, có ích cho đôi bên Theo Hiệp định EVFTA, Việt Nam cam kết xóa bỏ thuế nhập 48,5% số dòng thuế, tương đương 64,5% kim ngạch xuất EU Tiếp đó, sau năm, 91,8% số dịng thuế tương đương 97,1% kim ngạch xuất từ EU Việt Nam xóa bỏ thuế nhập Đối với thuế xuất khẩu, Việt Nam EU cam kết không đánh thuế xuất hàng hóa xuất từ lãnh thổ bên sang bên Đối với dịng thuế có mức thuế xuất hành tương đối cao, Việt Nam cam kết mức trần thuế xuất 20% thời gian tối đa năm (riêng quặng măng-gan có mức trần 10%) Với sản phẩm khác, Việt Nam cam kết xóa bỏ thuế xuất theo lộ trình tối đa 16 năm Hiệp định Thương mại tự Việt Nam-Liên minh Châu Âu (EVFTA) Kỳ họp thứ 9, Quốc hội khóa XIV phê chuẩn Với Hiệp định này, ngành thép kỳ vọng ngành hưởng lợi mở rộng thị trường xuất sang Châu Âu điều khoản Hiệp định thương mại tự (FTA) có lợi cho Việt Nam, khơng biết cách tận dụng doanh nghiệp vẫn mở rộng thị trường gia tăng giá trị xuất 1.1.3 Mơi trường trị pháp luật: • Việt Nam: Chính trị Việt Nam tương đối ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước Ngày nay, pháp luật Việt Nam hoàn thiện đặc biệt luật kinh tế Một số yếu tố luật pháp ảnh hưởng tới hoạt động doanh nghiệp luật doanh nghiệp, luật cạnh tranh, luật chống bán phá giá… cụ thể, gia nhập WTO nhà nước ban hành nhiều sách luật nhập ngun vật liệu sách xuất hàng hóa có lợi cho doanh nghiệp chi nhánh Nhưng đồng thời có khó khăn mở cửa hội cho doanh 7 nghiệp nước vào nước ta, họ đối thủ cạnh tranh lớn Tập đồn Hoa Sen Do đó, doanh nghiệp ngành tôn thép cần đẩy mạnh đầu tư nghiên cứu, xây dựng kế hoạch đổi công nghệ sản xuất, nâng cao lực cạnh tranh tích cực tìm kiếm thị trường xuất tiềm khu vực giới để tiêu thụ sản phẩm tốt • Châu Âu: Có sách cởi mở ln khuyến khích, chào đón nhà đầu tư nước đầu tư vào Ngoài cịn có sách hỗ trợ thuế kinh doanh để thu hút nhà đầu tư nước ngồi, có tổ chức phủ đặc biệt để giúp đỡ cơng ty nước ngồi thành lập doanh nghiệp thích nghi Châu Âu ký nhiều hiệp định song phương, đa phương với đối tác tham gia vào tổ chức Tổ chức Hợp tác Phát triển Kinh tế (OECD), Tổ chức Thương mại giới (WTO) Các sách Châu Âu có tính đồng bộ, luật pháp công tạo điều kiện cho doanh nghiệp xuất sang thị trường 1.1.4 Môi trường tự nhiên - công nghệ a Môi trường tự nhiên: Bao gồm nguồn tài nguyên thiên nhiên xem nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển nguồn tài ngun… • Việt Nam: - Cơng nghiệp: phát triển đe dọa tới môi trường tự nhiên: lũ lụt, ô nhiễm môi trường… - Một số xu hướng môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing Doanh nghiệp: Nạn khan số loại ngun liệu, tăng giá lượng Tình trạng nhiễm môi trường tăng lên Sự can thiệp nhà nước vào trình sử dụng hợp lý tái sản xuất nguồn tài nguyên - Nguyên liệu ngành: Đầu vào cho ngành thép quặng sắt thép phế Ở Việt Nam phần lớn sử dụng thép phế để sản xuất phơi hồn tồn phơi vng để làm thép xây dựng Phôi vuông sản xuất nước đáp ứng khoảng 50% nhu cầu cán thép, 50% lại từ nguồn nhập Mặc dù tự sản xuất khoảng 20% thép dẹt, chưa có doanh nghiệp Việt Nam sản xuất phôi dẹt mà phải nhập 8 từ bên ngồi Nguồn nhập thép, phơi thép loại thép phế Việt Nam từ Trung Quốc (là chủ yếu) số nước khác giới Mỹ, Nhật, Nga v.v • Châu Âu: Nằm vùng có trữ lượng khống sản lớn sắt, crom, boxit, đồng than, tạo điều kiện cho ngành cơng nghiệp phát triển Khí hậu ơn đới quanh năm mát mẻ, nhiên biến đổi khí hậu, hiệu ứng nhà kính làm giảm chất lượng sống Các sách giảm phát thải khí nhà kính cách chuyển đổi từ nhiên liệu hóa thạch sang nguồn lượng bền vững, lượng mặt trời lượng gió, b Mơi trường cơng nghệ: • Việt Nam: Ngành thép Việt Nam có lực sản xuất thực tế khoảng 2,6 triệu thép cán/năm (thép xây dựng); 0,5 - 0,6 triệu phơi thép lị điện (phơi thép vng thỏi đúc cỡ nhỏ) Về trình độ cơng nghệ, trang thiết bị chia mức sau: - Loại tương đối đại: Gồm dây chuyền cán liên tục Công ty liên doanh VINA KYOEI, VPS số dây chuyền cán thép - Loại trung bình: Bao gồm dây chuyền cán bán liên tục Vinausteel, NatSteelvina, Tây Đô, Nhà Bè, Biên Hòa, Thủ Đức (SSC) Gia Sàng, Lưu Xá (TISCO) công ty cổ phần, công ty tư nhân (Vinatafong, Nam Đơ, Hải Phịng v.v ) - Loại lạc hậu: Bao gồm dây chuyền cán thủ công mini nhà máy Nhà Bè, Thủ Đức, Tân Thuận, Thép Đà Nẵng, Thép miền Trung sở khác ngồi Tổng cơng ty thép Việt Nam - Loại lạc hậu: Gồm dây chuyền cán mini có cơng suất nhỏ (20000T/n) máy cán hộ gia đình, làng nghề Chất lượng cấu sản phẩm: Chất lượng sản phẩm thép cán xây dựng tập đồn lớn khối liên doanh nhìn chung không thua sản phẩm nhập Sản phẩm sở sản xuất nhỏ (20000 Tấn/năm), đặc biệt sở có khâu luyện thép thủ cơng chất lượng kém, không đạt yêu cầu Hiện ngành thép Việt Nam sản xuất loại thép tròn trơn, tròn vằn (10 - 40mm), thép dây cuộn (6 – 10mm) thép hình cỡ nhỏ, cỡ vừa (gọi chung sản phẩm dài) phục vụ cho xây dựng gia công, sản xuất ống hàn, tôn mạ, hình uốn nguội, cắt xẻ từ sản phẩm dẹt nhập Các sản phẩm dài sản xuất nước phần lớn cán từ phôi thép nhập 9 khẩu, khả tự sản xuất phôi thép nước nhỏ bé, đáp ứng khoảng 28%, cịn lại 72% nhu cầu phơi thép cho nhà máy cần phải nhập từ bên ngồi • Châu Âu: Đây thị trường khó tính có nhu cầu lớn mặt hàng tơn mạ địi hỏi tiêu chuẩn nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn an toàn cao người sử dụng, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm thời gian giao hàng Tại Châu Âu, nhiều quốc gia hướng đến việc đổi ngành công nghiệp sản xuất thép theo hướng bền vững hơn,sử dụng công nghệ hydro tinh khiết sản xuất thép nhằm mục đích giảm dần CO2 môi trường Điều giúp doanh nghiệp Châu Âu trì lợi cạnh tranh thị trường toàn cầu họ bắt tay vào cắt giảm khí thải quy mơ lớn, khó khăn cho doanh nghiệp xuất sang Châu Âu rào cản công nghệ 1.1.5 Mơi trường văn hóa – xã hội Văn hóa nhân tố Marketing quan trọng ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt ngành tôn thép.Mỗi vùng, địa phương có nhu cầu, thị hiếu, sở thích khác Do đó, địi hỏi cơng ty phải tìm hiểu kỹ văn hóa vùng miền trước tung sản phẩm thị trường • Việt Nam: Trong q trình hội nhập với giới, văn hóa tiêu dùng người dân Việt Nam bị ảnh hưởng, thói quen tiêu dùng hàng hóa sản phẩm thay đổi Người Việt có xu hướng “sính ngoại” thích sản phẩm có nguồn gốc nước ngồi có thương hiệu lớn Họ quan tâm nhiều đến uy tín nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ chế độ hậu Nhu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày nâng cao An ninh xã hội ổn định Việt Nam điều kiện hoàn hảo cho doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư công nghệ, phát triển sở hạ tầng lãnh thổ quốc gia • Châu Âu: Về văn hóa, xu hướng tiêu dùng Châu Âu phần lớn rơi vào nhóm lớn tuổi nên hành vi thói quen khác Châu Á Với thu nhập bình quân đầu người Mỹ gấp lần Việt Nam, Châu Âu gấp lần Việt Nam, doanh nghiệp Việt có tiềm lớn để phát triển thị trường xuất vào nước khu vực Xu hướng tiêu dùng xanh người dân Châu Âu ưa chuộng Với nghiên cứu Châu Âu sử dụng gỗ làm vật liệu xây dựng thay cho thép tịa nhà 10 10 Tập đồn tạo cơng ăn việc làm ổn định cho 7.300 lao động khắp nước Với phương châm “Mang hạnh phúc sẻ chia cộng đồng” nhiều năm qua bên cạnh việc phát triển sản xuất kinh doanh, Tập đoàn Hoa Sen thực tốt trách nhiệm an sinh xã hội cộng đồng nhiều hoạt động tài trợ, từ thiện đa dạng 2.2 Các ràng buộc kênh phân phối xuất • Khách hàng trọng điểm Hoa Sen: Theo nghiên cứu thị trường ngành công nghiệp tôn thép cho thấy phát triển ngành công nghiệp tạo nhiều hội cho doanh nghiệp nước Với chi phí lao động thấp, nhu cầu nước tăng cao, lĩnh vực sản xuất tôn thép Việt Nam tăng cách nhanh chóng, xuất công ty ngành đặc biệt doanh nghiệp tư nhân tăng vọt đáng kể Chính vậy, HoaSen ngày phát triển, cải tiến mẫu mã sản phẩm; tìm hiểu nghiên cứu thị trường, khách hàng nhằm am hiểu nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốt Từ giữ chân khách hàng mình.Tùy vào đặc điểm loại sản phẩm mà Hoa Sen xác định hai tập khách hàng khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân - Khách hàng tổ chức: doanh nghiệp xây dựng, trung gian thương mại bán bn bán lẻ, Họ có đặc điểm mua với số lượng lớn, khơng khó tính tập khách hàng cá nhân, họ quan tâm đến giá nhiều hơn, mức chiết khấu - Khách hàng cá nhân: người tiêu dùng cuối cùng, họ đến trực tiếp cửa hàng chi nhánh để chọn mua sản phẩm.Tập khách hàng khó tính, họ u cầu cao chất lượng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm giá quan tâm nhiều Chi nhánh phải có sản phẩm chất lượng, giá phải để phục vụ khách hàng • Đặc điểm sản phẩm: Hoa Sen Group hướng đến mục tiêu trở thành Tập đoàn kinh tế đa ngành, hoạt động chủ yếu lĩnh vực: tôn thép, vật liệu xây dựng, bất động sản, đầu tư tài chính, cảng biển logistics, lĩnh vực: tơn thép vật liệu xây dựng đóng vai trị tảng vững cho tiến trình phát triển bền vững Tập đoàn Hoa Sen 25 25 (chiếm 28% thị phần chiếm 60% doanh thu Riêng tôn sản phẩm chủ lực chiếm gần 90% doanh thu lợi nhuận Tập đoàn).Vừa qua, Hoa Sen Group đưa thị trường hai dịng sản phẩm chủ lực – Tơn lạnh Tôn lạnh màu, sản xuất từ Nhà máy Tôn mạ hợp kim nhôm kẽm công nghệ NOE - công nghệ tiên tiến giới Với chất lượng vượt trội so với sản phẩm thông thường giá cạnh tranh, nên khoảng thời gian ngắn, Tơn Hoa Sen nhanh chóng vươn lên dẫn đầu thị trường ngành Tôn nước chiếm 21% thị phần (Nguồn Hiệp Hội Thép VN) Hay nói cách khác, cuộn tơn tiêu thụ ngồi thị trường, có cuộn Tơn Hoa Sen • Đặc điểm cạnh tranh: Thị trường tôn mạ nội địa sân chơi công ty lớn Hoa Sen, Sun Steel, Tôn Phương Nam… Một số doanh nghiệp liên doanh doanh nghiệp nước chiếm thị phần nội địa tương đối lớn khác Perstima, Blue Scope Steet … Tuy nhiên, Hoa Sen Group có nhiều lợi đối thủ khác như: sở hữu dây chuyền công nghệ đại, công suất lớn, mạng lưới phân phối rộng, thương hiệu uy tín Đặc điểm kinh doanh Hoa Sen Group tự xây dựng chi nhánh bán lẻ cho mà không thông qua đại lý đơn vị khác Sản phẩm phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng, giảm thiểu chi phí hoa hồng đại lý cho trung gian điều chỉnh giá bán linh hoạt thị trường có nhiều biến động Với hướng riêng cho cho thấy Hoa Sen Group thực đối thủ nặng ký công ty khác ngành - Các đặc điểm môi trường: Cấu trúc bán buôn Môi trường quốc gia quốc tế có tầm quan trọng lớn thiết kế chiến lược phân phối xuất Hoa sen Để tạo thành công xuất lớn ngày Hoa sen phải nỗ lực hết mình, xây dựng hành lang pháp lý tốt để phát triển hướng vững tốt - Đặc điểm trung gian: Tập đoàn Hoa Sen hợp tác với CTCP Gemadept thực dự án Khu tiếp vận Cảng quốc tế Hoa Sen - Gemadept Nằm vùng kinh tế trọng điểm phía Nam gần dự án đầu tư Tập đoàn Hoa Sen, dự án tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển ngành nghề kinh doanh Tập đoàn 26 26 - Các nhân tố luật pháp: Bất kỳ doanh nghiệp hoạt động quốc gia chịu ảnh hưởng chi phối yếu tố luật pháp.Chính trị Việt Nam tương đối ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp nước Ngày nay, pháp luật Việt Nam hoàn thiện đặc biệt luật kinh tế Một số yếu tố luật pháp ảnh hưởng tới hoạt động doanh nghiệp luật doanh nghiệp, luật cạnh tranh, luật chống bán phá giá cụ thể, gia nhập WTO nhà nước ban hành nhiều sách luật nhập nguyên vật liệu sách xuất hàng hóa có lợi cho doanh nghiệp chi nhánh Nhưng đồng thời có khó khăn mở cửa hội cho doanh nghiệp nước vào nước ta, họ đối thủ cạnh tranh lớn chi nhánh 2.3 Xác lập hệ thống phân phối vị kênh phân phối quốc tế thời đại số a Xác lập hệ thống phân phối vị Công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen sử dụng hệ thống phân phối thể hóa hệ thống nhân viên cơng ty bán hàng, quản lý đơn đặt hàng phân phối sản phẩm/dịch vụ b Thị trường nước: Tính đến ngày 31/12/2019, tồn Tập đồn có tổng cộng: 536 địa điểm phân phối trực thuộc diện nước, tăng 45 địa điểm so với năm 2018 Trong đó, bao gồm: - 55 Chi nhánh Tỉnh 10 Tổng kho, Chi nhánh sản xuất tơn xốp hạch tốn trực thuộc Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sen - 471 Cửa hàng trực thuộc Chi nhánh Tỉnh, thành lập hình thức Địa điểm kinh doanh theo quy định pháp luật doanh nghiệp Hiện trạng tốc độ tăng trưởng hệ thống phân phối qua năm thể biểu đồ sau: 27 27 Như vậy, NĐTC 2018 – 2019, trạng hệ thống phân phối toàn Tập đoàn sau: - Số lượng mật độ diện địa điểm phân phối thuộc Tập đoàn Hoa Sen tăng so với năm 2018 Đến cuối năm 2019, Tập đồn có tổng cộng 536 địa điểm phân phối 55 Tỉnh/Thành nước, tương ứng với mật độ 10 địa điểm/tỉnh, so sánh với năm 2018 số 417 địa điểm phân phối 55 Tỉnh/Thành nước, tương ứng mật độ địa điểm/tỉnh - Tập đoàn Hoa Sen chủ sở hữu đơn vị chủ quản 536 Chi nhánh, Cửa hàng nước Việc triển khai tái cấu trúc mơ hình hoạt động hệ thống phân phối nhằm tăng cường hiệu quả, giảm áp lực thủ tục pháp lý, tiết giảm chi phí vận hành hồn tồn khơng ảnh hưởng đến quyền kiểm soát, quản trị, điều hành Tập đoàn toàn hệ thống phân phối Về chất, Cửa hàng (Địa điểm kinh doanh) Chi nhánh Tỉnh thành lập, Chi nhánh Tỉnh Tập đồn thành lập hạch tốn phụ thuộc Tập đồn Như vậy, Tập đồn có quyền quản trị toàn diện tất Chi nhánh Cửa hàng nước - Trong năm 2019, Tập đồn đưa vào vận hành 100% mơ hình HTPP (bao gồm: Chuyển đổi mơ hình Chi nhánh Tỉnh – Cửa hàng; Áp dụng hệ thống ERP tồn hệ thống phân phối…) Do đó, để đảm bảo thống nhất, đồng toàn hệ thống, 28 28 Tập đồn triển khai chấm dứt hình thức pháp lý Chi nhánh thuộc mơ hình cũ, bao gồm: Đóng mã số thuế; Xóa thơng tin đăng ký kinh doanh… Các thủ tục chấm dứt hình thức pháp lý thực tình hình SXKD hồn tồn ổn định cải thiện, khơng xuất phát từ lý thu hẹp hoạt động SXKD Cụ thể, tập đồn Hoa Sen có dạng kênh phân phối sau: • Kênh phân phối truyền thống không cấp: Bán trực tiếp cho người tiêu dùng Các phương thức sử dụng cho kênh phân phối đặt hàng qua bưu điện, Marketing qua điện thoại chi nhánh đồng thời mở cửa hàng Tỷ lệ kênh chiếm khoảng 10% hệ thống phân phối chi nhánh - Kênh phân phối cấp: Chi nhánh thực kênh phân phối thơng qua việc sử dụng nhà trung gian nhà bán lẻ, tỷ lệ sử dụng nhà bán lẻ cao chiếm 60% - Kênh phân phối hai cấp: Chi nhánh sử dụng hai nhà trung gian bao gồm nhà bán sỉ nhà bán lẻ chiếm 30% • Thị trường Châu Âu: Tập đoàn Hoa Sen đẩy mạnh hệ thống phân phối bán lẻ hướng tới người tiêu dùng cuối với nhu cầu xây dựng, sửa chữa nhà cửa xâm nhập vào thị trường Châu Âu Doanh nghiệp cho rằng, hệ thống phân phối mang tính “cột sống” tồn phát triển làm chủ khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì chiến lược xây dựng hệ thống phân phối thực từ Hoa Sen Group đời, tới nhiều năm vào hoạt động lợi khiến doanh thu Hoa Sen Group không ngừng tăng Việc sở hữu chi nhánh bán lẻ giúp Hoa Sen tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng, lệ thuộc hệ thống phân phối bên Với hệ thống phân phối nguồn hàng doanh nghiệp hoàn toàn độc lập, nhờ mà chi nhánh Hoa Sen linh hoạt cung cấp sản phẩm theo yêu cầu người tiêu dùng, đồng thời kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì vậy, sản lượng tiêu thụ Hoa Sen qua kênh ổn định Cuối tháng nửa đầu tháng 6/2020, Tập đoàn Hoa Sen hồn tất xuất lơ hàng 29 29 50.000 tơn mạ, có 35.000 xuất Châu Âu từ Cảng Quốc tế Nghi Sơn, tỉnh Thanh Hóa Cảng Quốc tế Thị Vải, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu Tính đến thời điểm lơ hàng tơn lớn Tập đoàn Hoa Sen Việt Nam xuất vào thị trường Châu Âu, đánh dấu mốc son hoạt động xuất tơn mạ Tập đồn Hoa Sen nói riêng doanh nghiệp Việt Nam nói chung việc chủ động khai thác điều kiện thuận lợi Hiệp định Thương mại tự Liên minh Châu Âu – Việt Nam (EVFTA) Hiệp định Đối tác Toàn diện Tiến xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) để đẩy mạnh xuất vào thị trường Châu Âu thời gian tới • Các kênh phân phối quốc tế thời đại số Tập đồn Hoa Sen hợp tác Cơng ty DMS (Đất Mũi) với Phần mềm bán hàng tôn thép – vật liệu xây dựng - phần mềm thiết kế đặc thù cho ngành sản xuất thương mại tôn thép Phần mềm DMS Công ty cổ phần Công nghệ MobiWork Việt Nam phát triển hoạt động tảng điện tốn đám mây, cơng nghệ GPS đồ số thông minh giúp Hoa Sen Group quản lý xuyên suốt chuỗi cung ứng từ nhà máy sản xuất đến chi nhánh phân phối cửa hàng trực thuộc Bên cạnh đó, tập đồn thử nghiệm Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) công cụ sắc bén để điều hành quản lý chuỗi cửa hàng bán lẻ hiệu quả, góp phần thực hóa mục tiêu trở thành nhà bán lẻ vật liệu xây hàng đầu Với phần mềm quản lý bán hàng đại, vào cuối chiều ngày, cán điều hành Hoa Sen nhận số liệu chi tiết lượng bán ngày, chủng loại hàng nào, lượng tiền mặt thu về, lợi nhuận ngày Với Hoa Sen, dịng tiền khép kín mạch máu thể, bán hàng thu tiền nhiêu nhờ hệ thống bán lẻ 2.4 Đánh giá kênh phân phối vị lựa chọn thành viên kênh Theo thống kê phòng Marketing tập đồn, tỷ trọng doanh số bán sản phẩm hàng hóa chi nhánh qua kênh phân phối sau: Kênh phân phối truyền thống không cấp tỷ trọng doanh số bán chiếm 8%, kênh phân phối cấp chiếm 52,5%; kênh phân phối hai cấp chiếm 39,5% Theo tỷ trọng doanh số bán tỷ lệ 30 30 hệ thống kênh phân phối kênh phân phối cấp kênh chủ lực hệ thống đem lại lợi nhuận thị phần lớn Nhìn chung, chi nhánh xây dựng hệ thống phân phối hoạt động vẫn chưa hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường Tỷ lệ kênh chưa cân đối, kênh cấp chủ lực công ty tỷ trọng doanh số bán vẫn chưa cao so với kênh hai cấp Điều lí giải yếu tố khoảng cách công ty với thành viên kênh tiềm năng: - Kênh phân phối truyền thống không cấp: khác biệt khoảng cách xã hội, địa lý thời gian Đối với mặt hàng tôn - nguyên vật liệu cần thiết cho việc xây dựng, người tiêu dùng thường có xu hướng mua trực tiếp đại lý/cửa hàng gần nhà, có thói quen mua hàng qua điện thoại Bên cạnh đó, với tỷ lệ (10%) tổng hệ thống phân phối, người tiêu dùng khó tiếp cận phải nhiều khoảng cách địa lý để di chuyển nhiều thời gian để nhận hàng - Kênh phân phối cấp: đáp ứng khoảng cách địa lý thời gian Với số lượng 536 điểm phân phối rộng khắp, thành viên tiềm nhanh chóng tiếp cận với chi nhánh Tỉnh tổng khó thời gian nhận hàng đáp ứng nhanh - Kênh phân phối hai cấp: khoảng cách công nghệ đáp ứng mơ hình quản lý địi hỏi phức tạp (gồm bán buôn bán lẻ) 2.5 Quản trị mối quan hệ kênh thời đại số Về tổ chức, doanh nghiệp cần thiết lập cấu trúc tổ chức phù hợp, tổ chức hệ thống nhân viên công ty bán hàng, quản lý đơn đặt hàng phân phối sản phẩm/ dịch vụ Tập đồn có tổng cộng 536 địa điểm phân phối bao gồm chi nhánh, tổng kho cửa hàng trực thuộc, hệ thống kênh phân phối vô đa dạng rộng lớn, việc quản trị mối quan hệ kênh thời đại số vơ cần thiết Theo với đó, Tập đồn Hoa Sen có dạng kênh phân phối như: kênh phân phối truyền thống không cấp, kênh phân phối cấp, kênh phân phối hai cấp 31 31 Mới đây, Tập đồn Hoa Sen xuất lơ hàng 10.000 tôn mạ, trị giá 7,5 triệu USD sang Châu Âu từ nhà máy Tôn Hoa Sen Phú Mỹ qua Cảng SITV Cảng Tổng hợp Thị Vải (ODA), tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Sự kiện giúp mở triển vọng cho Tập đoàn Hoa Sen thị trường Châu Âu, đặc biệt sau Nghị viện Châu Âu bỏ phiếu thông qua Hiệp định thương mại tự Liên minh Châu Âu Việt Nam (EVFTA) vào ngày 12/02/2020 vừa qua Tại Hoa Sen, xuất kênh đóng vai trị khơng nhỏ, chiếm 34% tổng sản lượng tiêu thụ Tập đoàn niên độ 2018-2019 Để quản trị mối quan hệ kênh thời đại số hiệu quả, tập đoàn có sách khích lệ trung gian phân phối để khuyến khích thành viên kênh hoạt động: - Quan tâm tìm hiểu nhu cầu hay trở ngại mà nhân viên kênh gặp phải từ đưa trợ giúp thành viên kênh, làm tăng đoàn kết thành viên kênh giúp cho hoạt động kênh đạt hiệu tốt - Khuyến khích thành viên kênh: kênh phân phối đạt hiệu thành viên kênh làm việc để đạt mục tiêu doanh nghiệp đề ra, biện pháp khuyến khích có tác động trực tiếp đến suất làm việc chất lượng kênh - Đánh giá hoạt động thành viên: Thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên kênh thông qua tiêu chuẩn như: mức doanh số, cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ quảng cáo sản phẩm dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng mà họ mang lại, từ có sách thưởng - phạt phù hợp nhằm khích lệ tinh thần nhân viên, thắt chặt việc quản lý máy phân phối doanh nghiệp Về giao tiếp, doanh nghiệp sử dụng kênh thông tin khác nhằm đảm bảo thành viên kênh tuân thủ chiến lược công ty Đồng thời, kiểm soát chặt chẽ mối quan hệ thành viên kênh để giảm thiểu xung đột kênh Đánh giá thích ứng quản lý phân phối thành viên kênh phân phối Cơng ty Cổ phần Tập đồn Hoa Sen thị trường Châu Âu 3.1 Thành cơng 32 32 Tính đến thời điểm này, nói Tập đồn Hoa Sen đạt thành công to lớn chiến lược mở rộng thị trường xuất sang thị trường Châu Âu bối cảnh thị trường tôn thép giới cịn gặp nhiều khó khăn Hiện nay, Tập đồn Hoa Sen khơng dẫn đầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tôn, thép Việt Nam chiếm 30% thị phần tôn 20% thị phần ống thép nước mà doanh nghiệp xuất tôn, thép hàng đầu Đông Nam Á Sản phẩm Tập đoàn Hoa Sen xuất 70 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới đặc biệt thị trường Châu Âu Doanh thu xuất chiếm gần 40% tổng doanh thu toàn Tập đoàn Ngày 30/5, Tập đoàn Hoa Sen xuất lô hàng 12.000 tôn thành phẩm sản xuất Nghệ An đến Châu Âu, trị giá khoảng triệu đô la Đây lô hàng tôn thành phẩm xuất lớn từ trước đến tập đoàn đến thị trường Châu Âu Cùng với khẳng định chất lượng sản phẩm, dịch vụ nội địa, thời gian tới, Tập đoàn Hoa Sen định hướng tiếp tục đẩy mạnh phát triển thị trường Châu Âu, dự kiến sản lượng xuất đến thị trường đạt 10.000 - 15.000 tấn/tháng Đồng thời, Tập đồn tìm kiếm mở rộng thị trường mới, vươn rộng quốc gia tiềm năng, tiếp tục khẳng định vị thương hiệu tôn, thép Việt thị trường quốc tế Trong năm qua, xuất kênh chủ lực đóng góp quan trọng vào phát triển Tập đoàn Hoa Sen Năm 2018, Sản lượng xuất vào Châu Âu Châu Mỹ tăng trưởng 127% so với kỳ, riêng thị trường Châu Âu tăng trưởng 318% so với kỳ Theo báo cáo Hiệp hội Thép Việt Nam (VSA), tháng 5/2020 sản lượng bán hàng tôn mạ kim loại sơn phủ màu thành viên VSA đạt 305.275 tấn, riêng xuất đạt 89.574 tấn, sản lượng xuất tơn mạ Tập đồn Hoa Sen đạt 44.417 tấn, dẫn đầu chiếm gần 50% sản lượng xuất tơn mạ tồn ngành Mới nhất, Tập đồn Hoa Sen cơng bố kết kinh doanh tháng 5/2020 với kết tích cực, doanh thu đạt 2.471 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 112 tỷ đồng Luỹ kế tháng đầu NĐTC 2019 - 2020, Tập đoàn Hoa Sen đạt doanh thu 17.068 tỷ đồng, lợi 33 33 nhuận sau thuế 584 tỷ đồng, hoàn thành 61% kế hoạch doanh thu 146% kế hoạch lợi nhuận niên độ Bên cạnh đó, tập đoàn thử nghiệm Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) công cụ sắc bén để điều hành quản lý chuỗi cửa hàng bán lẻ hiệu quả, góp phần thực hóa mục tiêu trở thành nhà bán lẻ vật liệu xây hàng đầu 3.2 Hạn chế Nhìn chung, chi nhánh xây dựng hệ thống phân phối hoạt động vẫn chưa hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường Tỷ lệ kênh chưa cân đối (Kênh phân phối truyền thống không cấp tỷ trọng doanh số bán chiếm 8%, kênh phân phối cấp chiếm 52,5%; kênh phân phối hai cấp chiếm 39,5%) , kênh cấp chủ lực công ty tỷ trọng doanh số bán vẫn chưa cao so với kênh hai cấp Các nhà máy muốn xuất vào thị trường Châu Âu phải làm thêm công đoạn tiền kiểm chất lượng Công đoạn thầu đơn vị định đơn vị cử người kiểm soát tới nhà máy đóng hàng xuất vào Châu Âu Cơng đoạn làm cho việc đóng hàng thời gian lãng phí, đơn vị giám định khơng nắm rõ cần kiểm tra Kèm theo thách thức khơng nhỏ Trong năm qua, ngành thép hứng chịu nhiều vụ kiện phòng vệ thương mại từ Mỹ nước ASEAN Phải kể đến, tháng 12-2019, Bộ Thương mại Mỹ ban hành lệnh áp thuế lên tới 456% với số sản phẩm thép cụ thể từ Việt Nam, sử dụng nguyên liệu có xuất xứ từ Hàn Quốc, lãnh thổ Đài Loan Hay nhất, Ủy ban Chống bán phá giá Australia 34 34 (ADC) thông báo khởi xướng điều tra vụ chống bán phá giá chống trợ cấp số sản phẩm thép mạ hợp kim nhơm kẽm có xuất xứ từ Việt Nam Bên cạnh đó, số nước Châu Âu đưa thêm số sản phẩm vào danh mục sản phẩm sắt thép cấm nhập Nhưng đến vẫn chưa rõ mặt hàng thép cấm nhập theo Quyết định Dịch Covid-19 làm ảnh hưởng tắc nghẽn thị trường, không lưu thông hàng hóa, hầu hết cơng trường, cơng trình dự án xây dựng có sử dụng đến mặt hàng thép bị dừng thi công Kể từ đại dịch Covid-19 xuất xu giá thép thị trường giới xuống khiến giá nước xuống sâu khơng có giao dịch Doanh nghiệp muốn bán hàng phải hạ giá thấp nhiều so với giá chung thị trường số lượng tiêu thụ xuất thép bị đình trệ lo ngại lây lan dịch Covid-19, ước tháng 2/2020 giảm 35-40% so với kỳ năm trước dẫn đến cân đối nguồn vốn ngoại tệ doanh nghiệp khó khăn Tồn kho thành phẩm kho đại lý phân phối với lãi suất ngân hàng chồng lên ngày, đồng thời giá ngày cảng giảm khiến khó khăn chồng chất khó khăn Trong doanh nghiệp vẫn phải trả lãi vay ngân hàng, chi phí bảo quản lưu kho bãi tăng Trong hàng hóa tồn kho vẫn cịn ngun kho bãi lơ hàng ngun liệu ký kết đối tác nước từ cuối năm 2019 lại cảng Doanh nghiệp lại phải bổ sung khoản ký quý/bổ sung tiền cho ngân hàng để toán cho nhà cung cấp hàng hóa vẫn khơng lưu thơng được, giá tụt dốc nhiều khoản vay đến hạn gần đến hạn phải trả ngân hàng Về Kênh phân phối, khác biệt khoảng cách xã hội, địa lý thời gian, với khoảng cách công nghệ dân dẫn đến khó khăn định cho tập đồn Do mặt hàng tơn ngun vật liệu cần thiết cho việc xây dựng, người tiêu dùng thường có xu hướng mua trực tiếp đại lý/cửa hàng gần nhà, có thói quen mua hàng qua điện thoại Bên cạnh đó, với tỷ lệ (10%) tổng hệ thống phân phối, người tiêu dùng khó tiếp cận phải nhiều khoảng cách địa lý để di chuyển nhiều thời gian để nhận hàng 35 35 Chương 4: Đề xuất giải pháp thời gian tới quản lý phân phối thành viên kênh phân phối quốc tế công ty Tinh gọn, tái cấu trúc hệ thống phân phối nội địa Có thể nói, tập đồn Hoa Sen sở hữu hệ thống phân phối nội địa dày đặc, bao phủ toàn thị trường nước Năm 2020, tập đoàn Hoa Sen doanh nghiệp khác chịu ảnh hưởng nặng nề dịch Covid-19, ảnh hưởng đến thị trường xuất nước Việc mở rộng hệ thống trở thành gánh nặng cho doanh nghiệp, chi phí vay, chi phí hoạt động, đầu tư Tập đoàn cần tái cấu trúc hệ thống phân phối theo mơ hình chi nhánh tỉnh, phục vụ công tác chuyển đổi chi nhánh thành địa điểm kinh doanh thuộc chi nhánh tỉnh nhằm tăng cường hiệu hoạt động Điều giúp tăng cường hiệu quản trị hệ thống phân phối, góp phần tiết giảm chi phí, nguồn lực cơng tác điều hành hệ thống phân phối, củng cố lực cạnh tranh nội địa không làm giảm số lượng đơn vị phân phối thuộc Tập đoàn Hoa Sen thị trường Thiết lập hệ thống phân phối quốc tế Hiện nay, Hiệp định thương mại tự Liên minh Châu Âu - Việt Nam (EVFTA) Hiệp định Đối tác Toàn diện Tiến xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) mang lại cho Việt Nam nhiều hội lớn xuất thép sang thị trường Châu Âu Châu Mỹ Sự kiện có ý nghĩa đặc biệt EVFTA thức có hiệu lực từ 01/08/2020 Quốc hội Việt Nam thông qua vào ngày 08/6/2020 Với cam kết mở cửa thị trường mạnh mẽ, EVFTA mở nhiều hội để gia tăng sản lượng xuất Tập đoàn Hoa Sen vào thị trường đầy tiềm Tuy nhiên, tập đồn chưa có chi nhánh thức khu vực Vì vậy, để tăng cường tiếp cận đến với khách hàng, Hoa Sen cần xây dựng hệ thống phân phối với điều khoản chặt chẽ, kiểm soát hiệu hoạt động kênh phân phối số thị trường nước tiềm Sự xuất hệ thống phân phối Hoa Sen vừa cách để khách hàng trải nghiệm sản phẩm, vừa bước tiến lớn việc đưa hình ảnh thương hiệu tập đồn Hoa Sen có mặt thị trường nước Biện pháp liên kết quản lý thành viên kênh - Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: 36 36 Trong trình tổ chức hoạt động kênh, công ty phải lựa chọn thu hút trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp Tập đoàn cần xác định tập hợp tiêu chuẩn chọn thành viên kênh thành viên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín điều kiện kinh doanh Nếu trung gian đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng đặc điểm mặt hàng mà họ bán, quy mô chất lượng lực lượng bán hàng - Các biện pháp khuyến khích thành viên kênh: Các trung gian phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt Nhà sản xuất cần tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh Bởi trung gian doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động người mua cho khách hàng họ, họ nỗ lực bán nhóm hàng khơng phải bán mặt hàng riêng lẻ Chi nhánh phải điều tra để có sách thích ứng với nhu cầu mong muốn họ Có nhiều phương pháp mà chi nhánh dùng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng chương trình phân phối, hỗ trợ băng rơn quảng cáo, Các phương pháp tập trung vào việc tạo quan hệ liên kết chặt chẽ kênh - Đánh giá: Chi nhánh tổ chức đánh giá định kỳ hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn như: Mức doanh số bán được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty, dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động họ Con số giúp chi nhánh thấy hoạt động toàn kênh bổ sung biện pháp Marketing kịp thời phân phối Nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm Nhiều quốc gia hướng đến việc đổi ngành công nghiệp sản xuất thép theo hướng bền vững hơn, sử dụng công nghệ hydro tinh khiết sản xuất thép nhằm mục đích giảm dần CO2 môi trường Điều giúp doanh nghiệp Châu Âu trì lợi cạnh tranh thị trường toàn cầu họ bắt tay vào cắt giảm khí 37 37 thải quy mơ lớn, khó khăn cho doanh nghiệp xuất sang Châu Âu rào cản công nghệ Châu Âu Châu Mỹ thị trường có nhu cầu lớn mặt hàng tơn mạ địi hỏi tiêu chuẩn nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn an toàn cao người sử dụng, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm thời gian giao hàng Bởi vậy, để cạnh tranh thị trường quốc tế, bên cạnh việc tuân thủ nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn an toàn, nguồn gốc xuất xứ, thời gian giao hàng, tập đoàn Hoa Sen cần nỗ lực rút ngắn khoảng cách rào cản công nghệ 38 38 Lời kết Trong trình tồn phát triển doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối quản lý kênh phân phối hoạt động quan trọng thiếu Xã hội phát triển, thị trường ngày cạnh tranh kênh phân phối lại thể tầm quan trọng nó, trở thành vũ khí chiến lược giúp doanh nghiệp phát triển khả cạnh tranh thương trường Tuy nhiên, để hồn thiện kênh phân phối việc làm khó khăn địi hỏi nhiều thời gian nỗ lực doanh nghiệp Trong năm qua, Công ty cổ phần Tôn Hoa Sen thực có nhiều cố gắng việc bình ổn mở rộng thị trường tiêu thụ, phát triển kênh phân phối, tăng doanh số bán hàng, cải thiện đời sống CBCNV, đồng thời hoàn thành kế hoạch giao thực nghĩa vụ nạp thuế cho Nhà nước Tuy nhiên, để đạt mục tiêu xuất đặt thời gian tới, cơng ty cịn phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn mà hai khắc phục Đề tài ‘’Phân tích thực trạng bối cảnh hoạt động Marketing thị trường nước công ty Đánh giá thực trạng quản lý phân phối thành viên kênh phân phối quốc tế cơng ty thích ứng với điều kiện bối cảnh Marketing TMQT công ty.” đưa sở phân tích thực trạng hoạt động sản xuất xuất Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen, hội thách thức tiếp cận thâm nhập thị trường xuất Qua luận văn này, hy vọng phần giải vướng mắc tồn tổ chức quản lý phân phối công ty, nhằm khuyến khích xuất nâng cao hiệu xuất khẩu, đưa sản phẩm cơng ty lên vị trí cao thị trường quốc tế Marketing quốc tế lĩnh vực mẻ Việt Nam Do đó, luận văn khơng tránh khỏi có nhiều sai sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp q báu Phan Thị Thu Hoài để đề tài hoàn thiện 39 39 ... Tập đồn Hoa Sen cịn mở rộng xuất thị trường giàu tiềm Trung Đông, Nam Á, Châu Úc, Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Phi, Tại thị trường Châu Âu, Tập đoàn Hoa Sen bắt đầu xuất sang thị trường Châu Âu từ năm... cảnh Marketing TMQT công ty Thực trạng quản trị kênh phân phối thành viên kênh phân phối quốc tế công ty thị trường Châu Âu 1.1 Sản phẩm đăng ký kinh doanh công ty CP Hoa Sen Châu Âu Hình thức phân. .. truyền thống, Tập đồn Hoa Sen cịn mở rộng xuất thị trường giàu tiềm Trung Đông, Nam Á, Châu Úc, Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Phi, Tuy nhiên thành viên phân phối sang thị trường quốc tế khơng có nhắm vào