Hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty Eurowindow trên thị trường miền Trung

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN KIM NHƯ NGỌC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: TS Hồ Kỳ Minh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 03 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: − Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng − Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tổ chức quản lý việc tiêu thụ sản phẩm chức quan trọng nhà quản trị, có vai trò định tồn phát triển doanh nghiệp Với cạnh tranh ngày khốc liệt nay, bên cạnh việc nắm bắt nhu cầu để thiết kế sản phẩm tốt nhất, doanh nghiệp phải xây dựng cho hệ thống phân phối phù hợp, đảm bảo sản phẩm có mặt khắp nơi thị trường cách nhanh chóng với chi phí thấp Xuất phát từ vai trò quan trọng hệ thống phân phối hoàn chỉnh tình hình thực tế chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối công ty Eurowindow thị trường Miền Trung”, với mục đích giúp chi nhánh hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao vị hiệu kinh doanh thị trường Miền Trung Mục đích nghiên cứu Đề tài sâu phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức hoạt động kênh phân phối chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng, đồng thời đưa giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối để nâng cao hiệu kinh doanh chi nhánh Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Công tác tổ chức quản trị hệ thống phân phối chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng * Phạm vi nghiên cứu: hoạt động phân phối sản phẩm cửa chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng thị trường Miền Trung Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá,…để đạt mục đích nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 Bố cục đề tài Kết cấu luận văn bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hệ thống phân phối Chương 2: Phân tích tình hình kinh doanh thực trạng hoạt động phân phối công ty Eurowindow thị trường Miền Trung Chương 3: Hoàn thiện hệ thống phân phối công ty Eurowindow thị trường Miền Trung Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để có sở lý luận hệ thống phân phối, tác giả tham khảo giáo trình có liên quan như: “Quản trị kênh marketing” TS Trương Đình Chiến, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân; “Quản trị kênh phân phối” nhóm tác giả, TS Trần Thị Ngọc Trang Ths Trần Văn Thi; Quản trị kênh Marketing Đại học Kinh tế Đà Nẵng giáo trình marketing khác Quản trị Marketing Philip Kotler Phan Thăng dịch; Quản trị marketing định hướng giá trị PGS.TS Lê Thế Giới chủ biên, ,… Ngoài ra, tác giả tham khảo viết website chuyên ngành kinh tế, cụ thể như: Nghiên cứu “Hiện trạng kênh phân phối ngành xi măng Việt Nam” Masso Consulting, tháng 7/2010 (đăng website: http://www.massogroup.com) Toạ đàm “Quản trị kênh phân phối Việt Nam” Do www.VMI.edu.vn & Báo DNSG tổ chức vào tháng 10/2011 (đăng website http://www.massogroup.com) Luận văn kế thừa chọn lọc số nghiên cứu Luận văn Thạc sĩ kinh tế tác giả khác, như: - Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng thị trường Miền Trung Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Footer Page of 126 Header Page of 126 Trung” tác giả Nguyễn Thuỳ Nhung, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2011 - Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng công ty thép Việt Nhật” tác giả Nguyễn Tôn Văn, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2007 - Luận văn thạc sĩ “Quản trị hệ thống phân phối Công ty Lioa khu vực Miền Trung” tác giả Hồ Như Khoa, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, 2010 Từ phân tích thực trạng hệ thống phân phối chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng dựa vào tài liệu tham khảo có liên quan, tác giả xây dựng giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối chi nhánh thời gian đến CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI VÀ HTPP 1.1.1 Khái niệm vai trò phân phối a Khái niệm phân phối Phân phối tất hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa cho đối tượng khách hàng nơi, thời điểm mức họ mong muốn b Vai trò phân phối kinh tế thị trường Phân phối giúp nhà sản xuất thu thập thông tin, nắm bắt nhu cầu thị trường để thực cải tiến sản phẩm, đồng thời thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng 1.1.2 Hệ thống phân phối a Chức hệ thống phân phối Footer Page of 126 Header Page of 126 Những thành viên kênh phân phối thực chức thông tin, cổ động, tài trợ, cân đối, tiếp xúc, thương lượng, phân phối vật phẩm chia sẻ rủi ro b Các dòng lưu chuyển hệ thống phân phối Dòng lưu chuyển hệ thống phân phối thể vận động yếu tố hệ thống hệ thống phân phối phát triển Có dòng lưu chuyển sau: dòng SP, dòng thương lượng, dòng sở hữu, dòng toán, dòng thông tin dòng xúc tiến c Môi trường hệ thống phân phối 1.2 CẤU TRÚC HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.2.1 Các dạng cấu trúc hệ thống phân phối Đối với hàng tiêu dùng - Kênh cấp zero (kênh trực tiếp): nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng mà không qua trung gian - Kênh rút gọn (kênh cấp): nhà sản xuất bán hàng qua trung gian người bán lẻ để họ bán lại cho người tiêu dùng - Kênh đầy đủ (kênh cấp): có trung gian tham gia vào kênh - Kênh cấp: kênh tập hợp đầy đủ loại hình trung gian Đối với hàng công nghiệp - Kênh A: nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm thông qua lực lượng bán hàng thực toàn chức kênh - Kênh B: gồm số trung gian phân phối công nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp - Kênh C: gồm số đại lý hoạt động lực lượng bán hàng nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng - Kênh D: gồm đại lý người phân phối công nghiệp 1.2.2 Các thành viên hệ thống phân phối a Nhà sản xuất Footer Page of 126 Header Page of 126 Là doanh nghiệp sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường b Các trung gian phân phối Là thành viên tham gia vào việc chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Trung gian phân phối bao gồm người bán sỉ người bán lẻ c Người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng cuối gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp tổ chức nghề nghiệp 1.2.3 Thiết kế hệ thống phân phối 1.2.4 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) HTPP 1.3 QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1.3.1 Khái niệm quản trị hệ thống phân phối Quản trị hệ thống phân phối hiểu toàn công việc quản trị điều hành hoạt động hệ thống phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.3.2 Các định quản trị hệ thống phân phối a Tuyển chọn thành viên hệ thống phân phối (1) Tuyển dụng thành viên tiềm Những nguồn quan trọng để tìm kiếm thành viên tiềm bao gồm lực lượng bán hàng theo khu vực, nguồn thương mại, trung gian phân phối, khách hàng trung gian phân phối, danh bạ điện thoại, trang vàng,… (2) Sàng lọc thành viên tiềm Sàng lọc bao hàm xem xét có tính hệ thống, đánh giá loại bỏ thành viên tiềm không phù hợp (3) Chọn lựa thành viên tiềm Footer Page of 126 Header Page of 126 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tiềm bao gồm: doanh thu, sản phẩm, kinh nghiệm, thủ tuch hành chính, rủi ro có b Động viên khuyến khích thành viên hệ thống phân phối • Tìm nhu cầu trở ngại thành viên - Nghiên cứu nhà sản xuất trực tiếp thực - Nghiên cứu thuê người thực - Kiểm tra kênh marketing - Nghiên cứu Hội đồng tư vấn • Giúp đỡ thành viên hệ thống phân phối * Giúp đỡ trực tiếp: thông qua hình thức trợ cấp cho hoạt động hợp tác quảng cáo, trưng bày sản phẩm, thi tuyển chọn người bán hàng, trợ cấp cho phận chức năng, kho bãi, đảm bảo cung ứng lượng hàng bán ra, đào tạo nhân viên bán hàng,… * Phương thức hợp tác Sự hợp tác làm cho thành viên kênh cảm thấy có trọng trách chương trình phát triển sản phẩm mới, định giá, khuyếch trương sản phẩm đào tạo nguồn nhân lực bán hàng * Lập chương trình phân phối Bản chất chương trình phân phối phát triển kênh theo hoạch định quản lý cách chuyên nghiệp • Khuyến khích thành viên hệ thống phân phối Khuyến khích thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực cách hiệu Cơ sở quyền lực dựa năm nguồn gồm: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia c Đánh giá thành viên hệ thống phân phối • Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi tần suất đánh giá: mức độ kiểm soát, tầm quan trọng thành viên Footer Page of 126 Header Page of 126 kênh, chất sản phẩm, số lượng thành viên • Kiểm tra hoạt động thành viên Các tiêu chuẩn đưa kết hoạt động bán, lực hoạt động, thái độ, tương lai tăng trưởng thành viên kênh, biểu cạnh tranh thành viên kênh,… * Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn • Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động thành viên Sau đánh giá, nhà sản xuất đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động thành viên không đáp ứng mức hoạt động tối thiểu d Quản lý xung đột hệ thống phân phối (1) Phát xung đột Những nguyên nhân tiềm ẩn gây xung đột hệ thống phân phối bao gồm: xung đột khác biệt mục đích, xung đột vai trò quyền lợi không rõ ràng, xung đột khác nhận thức, xung đột cho trung gian phục thuộc nhiều vào nhà SX (2) Phân loại đánh giá ảnh hưởng có xung đột: xung đột có loại sau: - Xung đột dọc kênh: xung đột thành viên khác cấp hệ thống kênh - Xung đột ngang kênh: xung đột thành viên cấp kênh - Xung đột đa kênh: xung đột kênh với (3) Giải xung đột hệ thống phân phối Có hai hướng tiếp cận phương pháp giải xung đột: - Liên quan đến chế hành chính: thành viên tham gia liên kết thương mại, hiệp hội phân phối, trao đổi chuyên gia trọng tài phân xử/ hòa giải Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 - Liên quan đến chiến lược định hướng hành vi: chiến lược phân loại thành bốn quy trình riêng biệt: giải vấn đề, thuyết phục, đàm phán hoạt động pháp lý KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương 1, tác giả trình bày khái quát sở lý luận hệ thống phân phối Trong đề cập đến nội dung tổng quan phân phối hệ thống phân phối, cấu trúc hệ thống phân phối định quản trị hệ thống phân phối Hệ thống lý luận tảng để tác giả sâu phân tích đánh giá thực trạng hoạt động phân phối quản trị hệ thống phân phối công ty Eurowindow thị trường Miền Trung, làm để xây dựng giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng CHƯƠNG PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU -EUROWINDOW 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần Cửa sổ nhựa Châu Âu – Eurowindow Công ty Eurowindow tiền thân công ty tập đoàn T&M Trans, Liên Bang Nga Được thành lập Việt Nam vào tháng 8/2002 với tên gọi Công ty trách nhiệm hữu hạn Cửa sổ nhựa Châu Âu, tên viết tắt Eurowindow Tháng 5/2007, chuyển đổi thành Công ty CP Cửa sổ nhựa Châu Âu Phạm vi kinh doanh doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 2.1.3 Phân tích môi trường hệ thống phân phối đặc điểm nhân tố ảnh hưởng đến HTPP công ty a Phân tích môi trường hệ thống phân phối b Phân tích đặc điểm nhân tố ảnh hưởng đến HTPP Ø Đặc điểm sản phẩm - Trọng lượng nặng, cồng kềnh, chiếm diện tích lớn - Nhu cầu sản phẩm thường cao mùa xây dựng - Khó phân biệt chất lượng nhãn hiệu với - Sản phẩm mang tính kỹ thuật phức tạp - Không sản xuất hàng loạt lưu kho Ø Đặc điểm thị trường khách hàng * Đặc điểm thị trường: Thị trường Miền Trung trải dài phân tán, khách hàng chủ yếu khách hàng nhỏ, mua với số lượng ít, chi nhánh nên sử dụng trung gian để tiếp cận thị trường, qua tiết kiệm chi phí so với bán hàng trực tiếp * Đặc điểm khách hàng: - Khách hàng dự án (khách hàng kỹ nghệ): công ty, chủ thầu xây dựng, mua sản phẩm cửa để phục vụ xây dựng công trình - Khách hàng người tiêu dùng trực tiếp: nhóm khách hàng đông nằm rải rác khắp nơi khu vực - Khách hàng công quyền: khách hàng thuộc tổ chức quyền nhà nước, họ mua sản phẩm để phục vụ xây dựng dự án, công trình công cộng Ø Đặc điểm đối thủ cạnh tranh Hiện có khoảng 30 công ty thức cung cấp loại cửa cạnh tranh với Eurowindow thị trường TP Đà Nẵng tỉnh Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 Miền Trung Chất lượng sản phẩm giá công ty thấp so với Eurowindow Ø Các trung gian thương mại Trung gian thương mại chi nhánh gồm đại lý POS, họ cá nhân, tổ chức đại diện chi nhánh tư vấn bán sản phẩm cho khách hàng nhận mức hoa hồng tương ứng 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh Đà Nẵng a Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua năm Doanh thu có chi nhánh chủ yếu dựa vào hai dòng sản phẩm cửa nhựa cửa nhôm, chiếm tỷ trọng 95% (2011) Điều cho thấy, phần lớn khách hàng thị trường ưa chuộng dòng sản phẩm đặctính ưu việt b Kết hoạt động kinh doanh chi nhánh 2009 -2011 Năm 2009 mốc đánh dấu chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng bắt đầu tự sản xuất sản phẩm cung cấp cho thị trường trải qua năm hoạt động, chi nhánh củng cố thêm hình ảnh uy tín thương hiệu Eurowindow kết lợi nhuận tăng lên năm, cụ thể: - Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 120% năm 2011 - Tỷ suất lợi nhuận doanh thu đạt gần 79% 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 2.2.1 Phân tích cấu trúc hệ thống phân phối đánh giá kết hoạt động phân phối qua kênh a Phân tích cấu trúc hệ thống phân phối chi nhánh Hệ thống phân phối chi nhánh tổ chức theo dạng đa kênh (xem hình 2.2), bao gồm dạng kênh chính: Kênh phân phối trực tiếp: có hình thức bán trực tiếp: Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 - Bán showroom chi nhánh: KH đến showroom nhân viên showroom trực tiếp tư vấn sản phẩm - Thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp:nhân viên kinh doanh thị trường, trực tiếp tư vấn bán sản phẩm cho khách hàng CHI ĐẠI LÝ NHÁNH KHÁCH ĐÀ HÀNG NẴNG POS Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối chi nhánh Đà Nẵng v Kênh phân phối gián tiếp - Kênh cấp: Chi nhánh bán hàng thông qua trung gian đại lý POS (điểm bán hàng) - Kênh hai cấp: đại lý, POS có nhiệm vụ hỗ trợ đại lý gia tăng doanh số bao phủ thị trường b Đánh giá kết hoạt động phân phối qua hệ thống kênh v Hệ thống quản lý hoạt động phân phối chi nhánh ĐN Phó GĐKD Showroo m1 Phòng kinh doanh NV HCS Showroo m2 Showroo mn NVK D KH Đại lý NVB H POS KH KH KH Hình 2.4 Hệ thống quản lý hoạt động phân phối chi nhánh Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 Tổ chức hoạt động nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh chi nhánh tuyển dụng phân bổ cho tỉnh, thành để thực bao phủ thị trường Đánh giá hiệu công việc nhân viên kinh doanh Định kỳ, công ty tổ chức đánh giá hiệu làm việc nhân viên để có kế hoạch thưởng phạt v Kết tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối Bảng 2.8 Doanh số sản phẩm tiêu thụ qua hệ thống phân phối ĐVT: Tỷ VNĐ Hệ thống 2009 2010 2011 phân phối DT TT (%) DT TT (%) DT TT (%) Trực tiếp 107,407 92.2 227,669 89.3 252,828 82.1 Gián tiếp 9,086 7.8 27,280 10.7 55,123 17.9 116,493 100 254,949 100 307,951 100 Tổng (Nguồn: Phòng kinh doanh chi nhánh Đà Nẵng) Doanh thu phân phối trực tiếp chiếm tỷ lệ cao, điều cho thấy chi nhánh chưa trọng phát triển hệ thống phân phối qua trung gian 2.2.2 Công tác quản trị hệ thống phân phối chi nhánh a Tiêu chuẩn chọn thành viên kênh v Đối với nhà phân phối hay đại lý uỷ quyền: v Đối với POS: b Chính sách khuyến khích quản lý tiêu thụ HTPP v Chính sách bán hàng Đối với đại lý - Nếu NVKD hỗ trợ, mức chiết khấu 10% - Nếu có NVKD làm việc công ty tuyển dụng trả lương mức chiết khấu 8% Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 - Nếu môi giới thông tin KH, nhận mức chiết khấu 3% Đối với POS * Trường hợp POS môi giới thông tin khách hàng: - Chiết khấu 3% cho HĐ giá trị 200 triệu * Trường hợp POS tư vấn thuyết phục khách hàng mua SP: - Chiết khấu 4% cho HĐ có giá trị 200 triệu Ngoài ra, chi nhánh hỗ trợ thêm: - 1% nhà phân phối đạt tiêu doanh số tháng - 3% đạt tiêu doanh số năm - Thưởng thêm 0.5 % nhà phân phối toán v Chính sách hỗ trợ bán hàng - Eurowindow cung cấp toàn sản phẩm mẫu, vật dụng trưng bày cho nhà phân phối sau ký kết hợp đồng phân phối - Tổ chức đào tạo cho nhân viên nhà phân phối - Thực lắp đặt bảo hành sản phẩm cho khách hàng - Giải phàn nàn khách hàng v Các sách khác Chính sách đặt hàng, toán giao nhận hàng - Cách thức đặt hàng toán: KH đặt hàng toán trước 50% giá trị đơn hàng, số lại toán sau lắp đặt nghiệm thu công trình - Thời gian giao hàng: theo thoả thuận, không 30 ngày tính từ khách hàng bắt đầu đặt trước 50% giá trị đơn hàng - Địa điểm giao hàng: đại lý khách hàng định - Chi phí vận chuyển, bốc dỡ: chi nhánh hỗ trợ vận chuyển nội thành Đà Nẵng, nội thành khách hàng chịu hoàn toàn Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 Chính sách khuyến Nhà phân phối quyền áp dụng sách khuyến mại hàng tuần, tháng công ty để thực việc bán hàng Chính sách quảng cáo: Eurowindow thường xuyên tổ chức chương trình quảng cáo để gia tăng uy tín hỗ trợ bán hàng c Đánh giá thành viên hệ thống phân phối Hàng quý, chi nhánh tiến hành đánh giá hoạt động kinh doanh nhà phân phối có sách thưởng phạt kịp thời d Thực trạng xung đột quản lý xung đột hệ thống phân phối chi nhánh Đà Nẵng Xung đột dọc kênh: * Xung đột dọc nhà sản xuất với đại lý:Các đại lý không tập trung đẩy mạnh hoạt động bán hàng cho Eurowindow * Xung đột dọc nhà sản xuất với POS: POS chưa nỗ lực tiêu thụ sản phẩm Eurowindow quy trình toán hoa hồng sau ký kết hợp đồng chậm thiếu quán Xung đột ngang kênh Mâu thuẫn nhận ưu khác từ chi nhánh Xung đột đa kênh: thể tranh giành khách hàng thành viên hệ thống kênh 2.2.3 Nhận xét chung công tác tổ chức quản trị hệ thống phân phối công ty Eurowindow thị trường Miền Trung a Công tác tổ chức hệ thống phân phối v Ưu điểm - Chi nhánh xây dựng hệ thống phòng trưng bày Thành phố lớn Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 - Lực lượng bán hàng trực tiếp đông đảo, giàu kinh nghiệm, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng - Hiện CN quan tâm phát triển bước đầu xây dựng mạng lưới phân phối qua trung gian tỉnh Miền Trung v Hạn chế - Hệ thống trung gian thiếu yếu - Hoạt động bán hàng tập trung chủ yếu TP Đà Nẵng - Chưa xây dựng cấu trúc kênh phù hợp với khu vực b Công tác quản trị hệ thống phân phối - Các tiêu chuẩn tuyển chọn mang tính chung chung - Chưa có quy trình phân công trách nhiệm cụ thể cho việc phát triển, khai thác POS - Chính sách kích thích bán hàng chưa hoàn thiện - Chưa xây dựng quy trình tiêu chuẩn đánh giá dành cho trung gian, đồng thời thiếu liệt việc đánh giá, kỷ luật - Chưa xây dựng phương án giải xung đột KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương sâu vào việc tổng hợp phân tích số liệu thực tế tình hình hoạt động kinh doanh, thực trạng công tác phân phối quản trị hệ thống phân phối chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng thị trường Miền Trung Trên sở phân tích này, chương luận văn tập trung vào việc phân tích đồng thời đưa giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng thời gian tới Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 CHƯƠNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TRÊN THỊ TRƯỜNG MỀN TRUNG 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 3.1.1 Những ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh công ty Eurowindow chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng a Môi trường bên doanh nghiệp v Những hội Với mục tiêu tổng quát nêu Quy hoạch tổng thể phát triển Kinh tế - Xã hội thành phố Đà Nẵng đến năm 2020, năm gần đây, Đà Nẵng phát triển nhanh đô thị từ 500 đến 1.000 hécta, sớm hình thành khu công gấp rút xây dựng mạng lưới cầu đường nhiều dự án bất động sản Cùng với định hướng phát triển Vùng kinh tế trọng điểm Miền Trung, thấy tương lai nhu cầu sử dụng loại cửa nhôm, nhựa lớn Ngoài ra, theo dự báo Bộ Xây dựng, nhu cầu VLXD giai đoạn tới tăng mạnh, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất VLXD nói chung ngành cửa nói riêng phát triển v Những thách thức - Thu nhập bình quân người dân khu vực Miền Trung thấp - Thị trường VLXD tương lai có cạnh tranh liệt chất lượng thái độ phục vụ dòng sản phẩm cao cấp - Kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng giảm chi tiêu, ảnh hưởng lớn đến nhu cầu xây dựng sửa chữa nhà họ b Môi trường bên doanh nghiệp v Những Thuận lợi - Là thương hiệu có uy tín thị trường dẫn đầu thị trường dòng sản phẩm cửa nhựa cao cấp Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 -Eurowindow đầu việc đầu tư trang thiết bị nâng cao suất, chất lượng, hạ giá thành sản phẩm -Phát triển hai dòng sản phẩm Asiawindow Vietwindow, có giá bán rẻ phù hợp với thị trường Việt Nam - Hiện nay, công ty đầu tư xây dựng HTPP rộng khắp v Những khó khăn - Mức giá sản phẩm cao so với SP đối thủ - Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện sách lẫn quy trình - Nhà máy số TP Đà Nẵng thành lập nên gặp nhiều khó khăn việc triển khai hoạt động bán hàng phục vụ khách hàng thiếu lực kinh nghiệm quản lý 3.1.2 Mục tiêu phương hướng công ty chi nhánh a Mục tiêu v Mục tiêu tổng quát: Đến năm 2015, Eurowindow trở thành nhà cung cấp tổng thể cửa hàng đầu Việt Nam v Mục tiêu cụ thể - Về thị trường: + Giữ vững mức tăng trưởng bình quân 60% Phấn đấu đạt mức tăng trưởng 70% - 80% vào năm 2015 + Dẫn đầu thị trường với 60% thị phần cửa nhựa + Phân khúc thị trường: 50% người tiêu dùng cá nhân, 20% dự án tư nhân 30% dự án nhà nước - Về sản phẩm: + Phát triển mạnh dòng SP chủ lực cửa nhựa + Duy trì chiến lược kinh doanh với 80% dòng sản phẩm cao cấp, 20 % sản phẩm bình dân Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 + Sản xuất cung cấp thị trường dòng sản phẩm cửa gỗ đa dạng phong phú chất lượng, chủng loại - Về khách hàng: từ năm 2012, hướng đến tiếp cận phục vụ KH người tiêu dùng có nhu cầu xây dựng, sửa chữa nhà - Về phân phối: + Mở rộng thị trường sang tỉnh Miền Trung + Đến năm 2015, đạt mức bao phủ 70% thị trường khu vực + Giảm 10% chi phí vận chuyển hàng hoá b Phương hướng - Từng bước nội địa hoá nhằm hạ giá thành sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khác khách hàng - Không ngừng đầu tư công nghệ sản xuất đại - Phủ rộng thị trường - Tổ chức, xếp lại cấu lực lượng lao động 3.1.3 Mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện hệ HTPP a Mục tiêu việc hoàn thiện hệ thống phân phối Bao gồm mục tiêu doanh số, sản lượng; mục tiêu thị trường, khách hàng; mục tiêu cạnh tranh; mục tiêu đảm bảo chất lượng dịch vụ; mục tiêu tối thiểu hoá chi phí b Yêu cầu việc hoàn thiện hệ thống phân phối Hoàn thiện hệ thống phân phối phải đảm bảo đạt thông suốt thị trường, chiếm lĩnh thị trường hợp lý, ổn định tương đối, tính liên tục, phân phối hợp lý giá trị, khả quản lý 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 3.2.1 Hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối chi nhánh Eurowindow thị trường Miền Trung Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 a Xác định cấu trúc hệ thống phân phối chi nhánh Xác định chiều dài kênh Chi nhánh nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp, kênh có tầng nấc trung gian Xác định chiều rộng kênh: chi nhánh nên sử dụng hình thức phân phối chọn lọc Cụ thể: - Đối với trung gian phân phối cấp (đại lý): chọn lọc phát triển từ đến đại lý khu vực - Đối với trung gian phân phối cấp (POS): + Các điểm bán: phát triển chọn lọc từ đến trung gian + Các đơn vị môi giới: cần quan tâm phát triển nhiều Lựa chọn loại trung gian tham gia vào hệ thống phân phối Cần rà soát lại trung gian tại, đồng thờ tăng cường phát triển thêm trung gian đủ điều kiện để phát triển hoạt động b Lựa chọn cấu trúc hệ thống phân phối tối ưu Cấu trúc kênh phân phối chi nhánh Đà Nẵng không thay đổi xác định cấu trúc đa kênh v Cấu trúc kênh phân phối đề xuất cho thị trường Đà Nẵng, Huế, Quy Nhơn, ĐăkLăk CHI NHÁH KHÁCH ĐẠI LÝ ĐN HÀNG POS Hình 3.2 Cấu trúc KPP thị trường Đà Nẵng, Huế, Quy Nhơn, ĐăkLăk Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 v Cấu trúc kênh phân phối đề xuất cho thị trường khác CHI ĐẠI LÝ NHÁNH KHÁCH ĐN HÀNG POS Hình 3.3 Cấu trúc kênh phân phối cho thị trường khác 3.2.2 Hoàn thiện công tác quản trị hệ thống phân phối công ty Eurowindow thị trường Miền Trung a Chính sách tuyển chọn thành viên hệ thống phân phối v Hoàn thiện tiêu chuẩn đánh giá triển vọng thành viên kênh v Bổ sung quy trình tuyển chọn thành viên HTPP (1).Tìm kiếm TV kênh (2).Đánh giá TV dựa vào tiêu chuẩn Yes No Đóng hồ sơ (3) Thoả thuận sách ký hợp đồng (4) Cung cấp hàng mẫu (5) Giám sát, quản lý Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 v Xác định ràng buộc điều khoản trách nhiệm Chi nhánh cần xác định rõ ràng ràng buộc điều khoản trách nhiệm chắn trung gian tuân theo b Chính sách khuyến khích thành viên HTPP v Các sách khuyến khích dành cho đại lý (1) Chính sách quyền kinh doanh tiêu thụ (2) Chính sách hỗ trợ trực tiếp (3) Chính sách kích thích tiêu thụ v Chính sách khuyến khích POS - Đối tượng thứ cửa hàng: không thay đổi - Đối tượng thứ hai tư vấn thiết kế, kiến trúc sư: tăng mức chiết khấu lên 6% - 7% cho hợp đồng họ mang c Chính sách đánh giá thành viên kênh Việc rà soát củng cố lựa lượng đại lý nên bắt đầu việc xây dựng quy trình đánh giá đại lý (Xem hình 3.4 ): Phát triển tiêu chuẩn đánh giá hoạt động Đánh giá ĐL ứng với tiêu chuẩn yes no Chấm dứt/thanh lý HĐ Giữ lại / đề xuất biện phápđiều chỉnh Hình 3.4 Quy trình đánh giá hoạt động đại lý Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 d Phát xử lý xung đột hệ thống kênh * Phát xung đột hệ thống kênh * Đánh giá ảnh hưởng xung đột * Giải xung đột hệ thống phân phối Đối với xung đột dọc hệ thống - Động viên thành viên kênh, sử dụng sức mạnh tưởng thưởng, sức mạnh cưỡng chế Ngoài ra, cần xây dựng quy trình bán hàng toán hoa hồng để cải thiện mâu thuẫn với POS Đối với xung đột ngang hệ thống Sử dụng sức mạnh thừa nhận Đối với xung đột đa kênh Chi nhánh nên xây dựng hệ thống cập nhật thông tin khách hàng trực tuyến Hệ thống áp dụng cho nhân viên kinh doanh chi nhánh thành viên hệ thống kênh phân phối KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương này, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối chi nhánh Eurowindow Đà Nẵng thị trường Miền Trung Những giải pháp có ý nghĩa thiết thực nhằm giúp chi nhánh gia tăng vị khả cạnh tranh tương lai Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Kênh phân phối yếu tố quan trọng marketing mix yếu tố bên nên doanh nghiệp khó kiểm soát Những sai lầm việc tổ chức mạng lưới phân phối thường mang lại ảnh hưởng lớn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phải nhiều thời gian để sữa chữa, khắc phục Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp gặp phải thất bại nặng nề sai lầm chiến lược phân phối, chọn sai đối tác phân phối chưa đưa biện pháp quản lý hiệu Mặc dù thương hiệu có uy tín vị thị trường, việc quan tâm đến sách chất lượng sản phẩm, giá công tác tuyên truyền cổ động, Eurowindow cần làm tốt công tác tổ chức, vận hành quản lý tốt hệ thống tiêu thụ sản phẩm Nhận thức tầm quan trọng hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm, chi nhánh Eurowindow Đà nẵng phát huy nỗ lực nhằm xây dựng, phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối biến trở thành công cụ cạnh tranh sắc bén thị trường Tuy nhiên, hệ thống phân phối chi nhánh nhiều hạn chế chưa hoàn thiện Vì vậy, tác giả hy vọng giải pháp nêu luận văn phần giúp chi nhánh Eurowindow Đà nẵng hoàn thiện hệ thống phân phối tại, nâng cao khả cạnh tranh giữ vững vị thị trường Miền Trung Footer Page 26 of 126 ... luận hệ thống phân phối Chương 2: Phân tích tình hình kinh doanh thực trạng hoạt động phân phối công ty Eurowindow thị trường Miền Trung Chương 3: Hoàn thiện hệ thống phân phối công ty Eurowindow. .. ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 2.2.1 Phân tích cấu trúc hệ thống phân phối đánh giá kết hoạt động phân phối qua kênh a Phân tích cấu trúc hệ thống phân phối. .. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY EUROWINDOW TRÊN THỊ TRƯỜNG MỀN TRUNG 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 3.1.1 Những ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh công ty Eurowindow chi nhánh Eurowindow