nghiên cứu này nhằm giúp nâng cao giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng, để khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ lựa chọn ngay sản phẩm mà họ đánh giá cao nhất. Với cỡ mẫu quan sát là 150, các phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, đánh giá các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu và phân tích ANOVA để kiểm định sự khác biệt được sử dụng. Các thành phần tác động giá trị thương hiệu bao gồm: Nhân biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CAFE TRUNG NGUYÊN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Trịnh Bửu Nam1*, Đinh Vũ Long1, Nguyễn Lê Thế Vũ2 Lê Thị Kiều Diễm1 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đô Phịng Khảo thí Đảm bảo chất lượng giáo dục, Trường Đại học Nam Cần Thơ (*Email: tbnam@tdu.edu.vn) Ngày nhận: 11/3/2021 Ngày phản biện: 04/5/2021 Ngày duyệt đăng: 30/6/2021 TĨM TẮT Giá trị thương hiệu yếu tố vơ hình có vai trị quan trọng tạo nên lợi cho doanh nghiệp nhiều thương hiệu cạnh tranh khác thị trường Hiện nay, thị trường cafe Việt Nam chịu cạnh tranh gay gắt các thương hiệu Khách hàng nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm hàng loạt sản phẩm cafe bán thị trường, khơng có sẵn thương hiệu mà u thích Vì vậy, nghiên cứu nhằm giúp nâng cao giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên tâm trí khách hàng, để có nhu cầu người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mà họ đánh giá cao Với cỡ mẫu quan sát 150, các phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, đánh giá các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu phân tích ANOVA để kiểm định khác biệt sử dụng Các thành phần tác động giá trị thương hiệu bao gồm: Nhân biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Kết nghiên cứu góp phần giúp cho Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ hiểu rõ giá trị thương hiệu, từ đưa chiến lược truyền thông phù hợp, nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Từ khóa: Giá trị thương hiệu, Cafe Trung Nguyên, Cần Thơ Trích dẫn: Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Nguyễn Lê Thế Vũ Lê Thị Kiều Diễm, 2021 Nghiên cứu giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 12: 75-90 * Ths Trịnh Bửu Nam – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đơ 75 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ Số 12 - 2021 phần cho thương hiệu khác không tránh khỏi Nghiên cứu giúp Trung Nguyên đánh giá giá trị thương hiệu đến thời điểm cung cấp hàm ý nhằm giúp phát triển thương hiệu, giữ ổn định phát triển thị phần Thành phố Cần Thơ ĐẶT VẤN ĐỀ Thương hiệu thước đo cho phát triển doanh nghiệp Nếu người tiêu dùng đánh giá cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp họ an tâm tin tưởng sử dụng sản phẩm đơn vị Họ mua sản phẩm, trung thành với thương hiệu giới thiệu cho bạn bè sử dụng Việc người tiêu dùng đánh giá tốt thương hiệu doanh nghiệp khơng góp phần củng cố thương hiệu, mà cịn gia tăng khả nhận biết phân biệt người tiêu dùng đặc điểm bật thương hiệu, hàng loạt thương hiệu có mặt thị trường Nghiên cứu thực với mục tiêu: (1) Phân tích nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên; (2) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Thị trường cafe có góp mặt nhiều thương hiệu, khách hàng nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm hàng loạt sản phẩm cafe bán thị trường, khơng có sẵn thương hiệu mà u thích Hiện nay, nhiều thương hiệu café tạo dấu ấn riêng nhiều khách hàng tin dùng như: Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe, Milano, Mê Trang, Highlands Coffee nhiều thương hiệu khác Để tồn phát triển bền vững doanh nghiệp kinh doanh cafe cố gắng giành cho vị trí số lựa chọn khách hàng 2.1 Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, tổng hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp phần phân biệt với hàng hóa đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu tài sản đặc biệt tài sản quan trọng Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola phát biểu: “Toàn nhà máy sở chúng tơi ngày mai cháy trụi, khơng có chạm đến giá trị công ty vốn thực nằm danh tiếng thương hiệu tri thức tập thể công chúng” (Kotler, 2000) Thương hiệu Cafe Trung Nguyên hình thành sớm (từ năm 1996) tồn bền vững đến thời điểm khách hàng tin dùng sản phẩm thương hiệu Tuy nhiên, ngày nhiều thương hiệu cafe xuất hiện, khả Trung Nguyên bị phân chia thị 2.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu chia thành nhóm đánh giá giá trị thương 76 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô hiệu theo quan điểm đầu tư tài đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng nghiên cứu tập trung vào đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Số 12 - 2021 hiệu, chất lượng cảm nhận thuộc tính đồng hành thương hiệu (hay liên tưởng thương hiệu) Trên sở mô hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker nghiên cứu khác, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa thành phần giá trị thương hiệu, áp dụng cho sản phẩm dầu gội Việt Nam (sau học viên cao học vận dụng đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm nước giải khát, điện thoại di động…) gồm: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Theo Keller (1998) giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu đó, bao gồm thành phần nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu Còn Aaker (1991) cho giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: Lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thuộc tính đồng hành thương hiệu tên địa phương, tên nhân vật gắn liền với thương hiệu Từ sở lý thuyết khung phân tích thành phần giá trị thương hiệu trên, tác giả lựa chọn mô hình thành phần giá trị thương hiệu Aaker (1996) tính phổ biến mặt trích dẫn nghiên cứu hàn lâm, mơ hình cho thấy thành phần nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Keller (1993) cho giá trị thương hiệu kiến thức thương hiệu khách hàng thương hiệu đó, kiến thức bao gồm nhận thức thương hiệu ấn tượng thương hiệu Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Keller cho thấy sức mạnh thương hiệu nằm khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy nghe thấy thương hiệu, kết trình trải nghiệm qua thời gian Mơ hình “Nghiên cứu giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ” bao gồm 04 thành phần: Nhận biết thương hiệu (AW), liên tưởng thương hiêu (PF), chất lượng cảm nhận (PQ) trung thành thương hiệu (LY) Mơ hình phát triển cụ thể sau: David Aaker (1996) đưa bốn thành phần giá trị thương hiệu là: Lòng trung thành, nhận biết thương 77 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Số 12 - 2021 H1 H2 H3 Giá trị thương hiệu H4 Hình Mơ hình giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ 2.3.1 Nhận biết thương hiệu lựa chọn thương hiệu mà mua từ trước thường thương hiệu mà họ nghĩ đến dễ người mua chọn lựa Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu tập thương hiệu có mặt thị trường Khi người tiêu dùng định tiêu dùng thương hiệu đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu Như vậy, nhận biết thương hiệu yếu tố để người tiêu dùng phân loại thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh Cho nên nhận biết thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên 2.3.2 Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa liên tưởng thương hiệu Với loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước đến nơi bán hàng tiêu chí thương hiệu nhận biết đóng vai trị quan trọng Điều lý giải sản phẩm đắt tiền người ta thường lên kế hoạch cho việc mua sắm, mà người mua Nếu thương hiệu định vị liên tưởng đặc thù cho chủng loại sản phẩm hay ngành cơng nghiệp đối thủ cạnh tranh 78 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ khó khăn việc công tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh Số 12 - 2021 sử dụng thương hiệu họ sản phẩm lặp lại hành vi Thương hiệu tạo lòng trung thành người tiêu dùng cao lợi nhuận đem lại cho công ty cao, nghĩa là, thương hiệu có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Lòng trung thành thương hiệu cốt lõi giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên 2.3.3 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận yếu tố giá trị thương hiệu Đây nhận thức khách hàng toàn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm Yếu tố để người tiêu dùng so sánh thương hiệu với chất lượng Ngồi ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp lợi ích lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng khác Do đó, lịng trung thành người tiêu dùng thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng lý để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt từ đối thủ cạnh tranh, sở vững để mở rộng thị phần cách sử dụng chung thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Chất lượng cảm nhận đo lường khách hàng thành phần thứ ba giá trị thương hiệu Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thang đo nghiên cứu Thang đo Likert sử dụng bảng khảo sát nghiên cứu với năm mức độ: Hồn tồn khơng đồng ý; Khơng đồng ý; Khơng có ý kiến; Đồng ý; Hồn tồn đồng ý Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng thang đo định danh thứ bậc để thiết kế cho câu hỏi trình độ học vấn, độ tuổi nghề nghiệp Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên 2.3.4 Trung thành thương hiệu Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng chọn mua 79 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng Mã hố thang đo mơ hình Yếu tố Nhận biết thương hiệu (AW) Mã hóa Thành phần AW1 Tôi biết thương hiệu Trung Nguyên PF1 AW2 Tơi dễ dàng nhận biết Trung Ngun với thương hiệu khác PF2 PQ1 Các đặc điểm thương hiệu Trung Ngun đến tâm trí tơi cách nhanh chóng Tơi dễ dàng phân biệt Trung Ngun với thương hiệu khác Tơi nhớ nhận biết logo Trung Nguyên cách nhanh chóng Một cách tổng quát nhắc đến Trung Ngun tơi dễ dàng hình dung Cafe Trung Nguyên có chất lượng cao PQ2 Trung Nguyên đáng tin cậy AW3 AW4 AW5 AW6 Chất lượng cảm nhận (PQ) PQ3 Khả Trung Nguyên đáp ứng yêu cầu cao PQ4 Cafe Trung Nguyên giúp tăng hưng phấn để làm việc, học tập, sinh hoạt PQ5 Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng Cafe Trung Nguyên Yếu tố Liên tưởng thương hiệu (PF) Mã hóa PF3 PF4 PF5 PF6 LY1 Trung thành thương hiệu (LY) LY2 LY3 LY4 80 Thành phần Một số nét bật Trung Nguyên xuất đầu tơi cách nhanh chóng Khi có yếu tố tác động tơi nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu Trung Ngun cách nhanh chóng Hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên độc đáo so với thương hiệu cạnh tranh Trung Nguyên mang lại giá trị cao so với giá mua Những thuộc tính vơ hình Trung Ngun thuyết phục người mua Tơi tôn trọng ngưỡng mộ người sử dụng thương hiệu Trung Nguyên Tôi mua Cafe Trung Nguyên miễn cho tơi hài lịng Cafe Trung Ngun lựa chọn Tôi tìm mua Cafe Trung Ngun, khơng mua sản phẩm loại thương hiệu khác Tôi trung thành với Trung Nguyên Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Kết kiểm định độ tuổi: Dưới 18 tuổi chiểm 28%, nhóm từ 18-30 tuổi chiếm 38,7%, nhóm từ 31-40 tuổi chiếm 30% cuối nhớm từ 41-50 tuổi chiếm 3,3% 3.2 Thu thập số liệu Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp phi xác suất, chọn mẫu thuận tiện, dựa sở tiếp xúc ngẫu nhiên, nhằm tiết kiệm chi phí thời gian Kết kiểm định nghề nghiệp: Nhóm nhân viên văn phòng/dịch vụ chiểm 31,3%, nhóm học sinh/sinh viên chiếm 27,3%, nhóm điều hành/quản lý cấp trung chiếm 12,7%, nhóm chủ hộ kinh doanh cá thể chiếm 10%, nhóm nội trợ chiếm 7,3%, nhóm cơng nhân chiếm 10%, nhóm điều hành/quản lý cấp cao chiếm 4,7% Do nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA nên theo Hair et al (2006) cỡ mẫu xác định theo công thức: N = 5*m.Trong số lượng quan sát thang đo khái niệm Nghiên cứu có 24 biến quan sát, cỡ mẫu xác định 120 quan sát Để kết nghiên cứu mang tính đại diện cao hơn, 150 phiếu trả lời đạt yêu cầu phân tích 4.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Các thang đo kiểm định độ tin cậy công cụ Cronbach’s Alpha, công cụ giúp loại biến quan sát, thang đo khơng đạt Kết kiểm định có 03 biến PQ5, PF2, PF6 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 Sau loại biến, thang đo (Bảng 2) có hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận độ tin cậy (lớn mức yêu cầu tối thiểu 0,6) biến có hệ số lương quan biến tổng lớn 0,3 Các biến quan sát thang đo đạt độ tin cậy sử dụng phân tích EFA 3.3 Phương pháp phân tích Số liệu xử lý phân tích phần mềm SPSS 20.0, bao gồm thống kê tần số, kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương trình tính điểm nhân tố KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Mơ tả mẫu Kết kiểm định trình độ học vấn cho thấy đại học chiếm 46%, cao đẳng - đại học chiếm 40%, THPTTCCN/trung cấp nghề chiếm 8,7% cuối cấp 03 chiếm 5,3% Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm nhân tố Nhận biết thương hiệu (AW) Liên tưởng thương hiệu (PF) Chất lượng cảm nhận (PQ) Trung thành thương hiệu (LY) Hệ số Cronbach's Alpha 0,860 0,799 0,745 0,792 81 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 0,5; Phân tích KMO = 0,834 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ việc phân tích nhân tố đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, kết giá trị Egienvalues lớn tổng phương sai trích = 63,073% >50% Như vậy, kết hội tụ đủ điều kiện phân tích nhân tố 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích EFA lần 01 có biến AW4 tải lên 02 nhân tố mà giá trị chênh lệch hệ số tải nhân tố nhỏ 0,3, nên biến bị loại Sau loại biến kết phân tích cho thang đo thành phần giá trị thương hiệu sau: Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn Bảng Ma trận xoay nhân tố thang đo thành phần giá trị thương hiệu Tên biến AW2 AW1 AW5 AW3 AW6 LY1 LY2 LY4 LY3 PF5 PF1 PF4 PF3 PQ3 PQ1 PQ2 PQ4 Nhận biết thương hiệu 0,797 0,796 0,750 0,676 0,673 Nhóm nhân tố Trung thành Liên tưởng thương hiệu thương hiệu Chất lượng cảm nhận 0,819 0,807 0,757 0,641 0,797 0,784 0,743 0,638 0,765 0,741 0,717 0,601 82 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 thể nhớ nhận biết nhanh chóng (AW5), điều này, với chiên dịch truyền thông thành cơng giúp khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu Trung Nguyên với thương hiệu khác thị trường (AW3) Tất yếu tố trên, giúp Trung Ngun hình dung dễ dàng tâm trí khách khàng, họ nhắc đến thương hiệu 4.4 Đánh giá nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Café Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ 4.4.1 Nhận biết thương hiệu Kết trình bày Bảng cho thấy thương hiệu Trung Nguyên đa phần khách hàng biết đến (AW1), họ dễ dàng nhận biết thương hiệu thương hiệu khác (AW2) Logo Trung Nguyên người tiêu dùng có Bảng Kết phân tích điểm nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu Tên biến AW1 AW2 AW3 AW6 AW5 Điểm sổ 0,348 0,308 0,241 0,233 0,294 Phương trình điểm nhận tố nhận biết thương hiệu: Những giá trị vơ hình mà Trung Ngun xây dựng thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ (PF5), điều có thương hiệu thành cơng chiến dịch Marketing mình, giúp cho số nét bật Trung Nguyên xuất tâm trí khách hàng cách nhanh chóng (PF1) đánh giá mang lại giá trị cao so với giá bán (PF4), hình ảnh thương hiệu độc đáo so với thương hiệu khác (PF3) AW = 0,348AW1 + 0.308AW2 + 0,294AW5 + 0,241AW3 + 0,233 AW6 4.4.2 Liên tưởng thương hiệu Kết phân tích Bảng thể qua Phương trình điểm nhân tố liên tưởng thương hiệu: PF = 0,388PF5 + 0,362PF1 + 0,299PF4 + 0,266PF3 83 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng Kết phân tích điểm nhân tố thang đo liên tưởng thương hiệu Tên biến PF1 PF3 PF4 PF5 Điểm sổ 0,362 0,266 0,299 0,388 4.4.3 Chất lượng cảm nhận Bảng Kết phân tích điểm nhân tố thang chất lượng cảm nhận Tên biến PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 Điểm sổ 0,371 0,344 0,399 0,278 Tương tự, Phương trình điểm nhân tố chất lượng cảm nhận: họ (PQ3), khách hàng cảm nhận tốt chất lượng cao (PQ1), giúp khách hàng tăng hưng phấn để làm việc, học tập sinh hoạt (PQ2) Từ yếu tố trên, khách hàng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng Cafe Trung Nguyên cảm nhận (PQ4) PQ = 0,399*PQ3 + 0,371PQ1 + 0,344PQ2 + 0,278PQ4 Trung Nguyên khách hàng đánh giá cao khả đáp ứng yêu cầu 4.4.4 Trung thành thương hiệu Bảng Kết phân tích điểm nhân tố thang đo trung thành thương hiệu Tên biến LY1 LY2 LY3 LY4 Điểm sổ 0,364 0,362 0,248 0,301 84 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Phương trình điểm nhận tố trung thành thương hiêu: Số 12 - 2021 giá trị thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,707, biến điều có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha loại biến lớn 0,6 Thang đo chấp nhận độ tin cậy LY = 0,364LY1 + 0,362LY2 + 0,301LY4 + 0,248LY3 Nếu sản phẩm Trung Nguyên làm cho khách hàng hài lòng, họ mua sản phẩm thương hiêu (LY1), ưu tiên Trung Nguyên lựa chọn (LY2) Từ đó, khách hàng trung thành với thương hiệu (LY4), tìm mua cafe Trung Nguyên không mua sản phảm loại thương hiệu khác (LY3) Kết phân tích cho thang đo thành phần giá trị thương hiệu sau: hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5; phân tích KMO = 0,733 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ việc phân tích nhân tố đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, kết giá trị Egienvalues lớn tổng phương sai trích = 53,632% >50% Như vậy, kết hội tụ đủ điều kiện phân tích nhân tố 4.4.5 Các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu café Trung Nguyên Tác giả sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo cấu thành nên Bảng Kết phân tích điểm nhân tố thang đo thành phần giá trị thương hiệu Nhân tố AW PF PQ LY Điểm số 0,362 0,354 0,346 0,300 Phương trình điểm nhận tố giá trị thương hiệu: chập nhận giả thuyết H1, H2, H3 H4 OB = 0,362AW + 0,354PF + 0,346PQ + 0,3LY Nhận biết thương hiệu thành phần quan trọng giá trị thương hiệu Café Trung Nguyên (AW=0,362), điều phù hợp với lý thuyết thực tiễn Bất kì doanh nghiệp bước vào trường cạnh tranh, quan trọng nhận biết thương hiệu, cố gắng truyền thơng để khách hàng biết thương hiệu bán sản Kết phân tích xác định giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên bao gồm thành phần: Nhận biết thương hiệu (AW), liên tưởng thương hiệu (PQ), chất lượng cảm nhận (PQ) trung thành thương hiệu (LY) Từ kết 85 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 thương hiệu cố gắng truyền thông chất lượng nguồn gốc xuất sứ sản phẩm, nghiên cứu thật kỹ khách hàng họ, truyền thơng mạnh thuộc tính sản phẩm nghiên cứu, nhằm cố gắng để khách hàng cảm nhận tốt chất lượng sản phẩm thương hiệu Những yếu tố giúp khách hàng yêu thích sử dụng sản phẩm thương hiệu, thương hiệu làm cho khách hàng hài lịng họ trung thành đến thương hiệu, yếu tố cuối giá trị thương hiệu - trung thành thương hiệu (LY) phẩm Yếu tố quan trọng thứ hai liên tưởng thương hiệu (PF=0,354), sau thương hiệu phổ biến đến người tiêu dùng điều khiến cho thương hiệu bật thương hiệu cạnh tranh khác, trình cố gắng đưa yếu tố vơ hình đặc biệt khiến khách hàng cố gắng nhớ thương nhiều sâu tốt, ăn sâu tâm trí khách hàng Khi củng cố hình ảnh, điều mà yếu tố quan thứ 03 giá trị thương hiệu gia tăng chất lượng cảm nhận (PQ=0,346) Trong giai đoạn 4.5 Kiểm định khác biệt nhóm 31 -40 tuổi có liên tưởng thương hiệu cao nhóm 18 – 30 tuổi Nhóm nghề nghiệp có khác biệt liên tưởng thương hiệu: Nhóm điều hành/quản lý cấp cao điều hành/quản lý cấp trung có liên tưởng thương hiệu cao nhóm nhân viên văn phòng/dịch vụ, nhóm chủ hộ kinh doanh cá thể nhóm học sinh/sinh viên Nhận biết thương hiệu: Có khác biệt nhóm trình độ học vấn nhận biết thương hiệu Nhóm đại học có nhận biết thương hiệu cao nhóm THPT-TCCN/trung cấp nghề cao đẳng - đại học Nhóm độ tuổi có khác biệt Nhóm có độ tuổi từ 31-40 tuổi có nhận biết thương hiệu cao nhóm 18 tuổi Nhóm điều hành/quản lý cấp cao nhận biết thương hiệu cao nhóm nhân viên văn phòng/dịch vụ, nhóm học sinh/sinh viên nhóm nội trợ Trung thành thương hiệu: Có khác biệt nhóm nghề nghiệp trung thành thương hiệu Nhóm THPTTCCN/trung cấp nghề trung thành thương hiệu thấp nhóm cao đẳngđại học đại học Nhóm nghề nghiệp có khác biệt trung thành thương hiệu Nhóm chủ kinh doanh cá thể trung thành thương hiệu cao nhóm nhân viên văn phòng/dịch vụ Liên tưởng thương hiệu: có khác biệt nhóm học vấn liên tưởng thương hiệu: nhóm Đại học có liên tưởng thương hiệu cao nhóm cấp 03 THPT-TCCN/Trung cấp nghề Nhóm đọ tuổi có khác biệt: 86 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng Kiểm định khác biệt Thành phần Nhóm khác biệt Trên đại học AW 31-40 tuổi Điều hành/Quản lý cấp cao Trên Đại học 31-40 tuổi PF Điều hành/Quản lý cấp cao THPT-TCCN/trung cấp nghề Cao đẳng-đại học Dưới 18 tuổi Nhân viên văn phòng/dịch vụ Học sinh/sinh viên Nội trợ Dưới cấp THPT-TCCN/trung cấp nghề 18-30 tuổi Nhân viên văn phòng/dịch vụ Chủ hộ kinh doanh cá thể Học sinh/sinh viên Điều hành/Quản lý cấp trung LY Nhân viên văn phòng/dịch vụ Chủ hộ kinh doanh cá thể Học sinh/sinh viên Cao đẳng-đại học THPTTCCN/Trung Trên đại học cấp nghề Chủ hộ kinh Nhân viên văn doanh cá thể phòng/dịch vụ 87 Sig Trung (Bonferroni) Sig Sig bình (Tamhan’s Levene Anova T2) 0,585 0,014 0,001 0,000 0,303 0,036 0,381 0,044 0,054 0,022 0,543 0,050 0,794 0,938 0,936 0,777 0,003 0,005 0,013 0,022 0,002 0,008 0,002 0,000 0,365 0,9324 0,043 0,000 0,074 0,021 0,9143 0,000 0,9338 0,000 0,000 0,000 0,082 0,000 0,001 0,002 0,5865 0,000 0,5684 0,000 0,5879 (1,081) (1,155) 0,001 0,000 0,000 0,5511 0,047 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ Số 12 - 2021 xác định thơng qua trí nhớ khách hàng với thương hiệu Trung Nguyên nên nâng cao thuộc tính vơ hình để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, liên tục thực chương trình marketing với mục tiêu gắn ghép yếu yếu tố bật, biểu tượng đặc trưng thương hiệu với khách hàng Nhằm cố thêm hình ảnh Trung Nguyên tâm trí người tiêu dùng nhiều thương hiệu café cạnh tranh thị trường Ngồi ra, nghiên cứu cịn phát trình độ học vấn có khác biệt liên tưởng thương hiệu nhóm Cần trọng với phân khúc học sinh - sinh viên nhân viên văn phòng/dịch vụ có độ tuổi 18-30 tuổi, nhóm khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu sau Tổ chức hội thảo trường, tổ chức thi, hoạt động vui chơi hay tài trợ gây ấn tương sâu sắc đến đối tượng Để nhắc đến điều ấn tượng vào thời học sinh-sinh viên, bạn có khả nhớ đến thương hiệu doanh nghiệp gắn bó với bạn thời gian học trường 4.6.3 Đối với chất lượng cảm nhận Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn Một thương hiệu nhiều người biết đáng tin cậy chất lượng tốt Khi độ nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu cao Trung Nguyên nên chọn mục tiêu khác cho việc truyền thông quảng bá thương hiệu Mục tiêu có 4.6 Đề xuất hàm ý quản trị 4.6.1 Đối với nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết cao có hội khách hàng lựa chọn cao Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Kết phân tích khác biệt cho thấy Trung Nguyên tập trung vào phân khúc khách hàng có trình độ cao đảm nhiệm nhiều vai trị doanh nghiệp Dựa theo độ tuổi khách hàng người đánh giá cao nhận biết thương hiệu Trung Nguyên nhóm từ 31 đến 40 tuổi Nên Cafe Trung Nguyên nhóm khách hàng trung niên ưa chuộng nhiều Vì thế, muốn tăng doanh thu, thị phần, giữ chân khách hàng tăng nhận diện thương hiệu ngày cao, Trung Ngun cần phải có chiến lược truyền thơng tốt tập trung vào phần khúc giới trẻ, việc kết hợp truyền thông online offline giai đoạn cần thiết, nhằm tăng độ phủ hình ảnh giúp người tiêu dùng ấn tượng, ghi nhớ đến thương hiệu nhiều nhằm trẻ hóa thương hiệu với mục tiêu cạnh tranh vào thương hiệu xuất thị đường đánh vào phân khúc khách hàng trẻ 4.6.2 Đối với liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu hình ảnh tâm trí khách hàng 88 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô thể quảng cáo khác biệt sản phẩm hay thương hiệu, đề cập vài giá trị ưu việt sản phẩm, nhấn mạnh thêm vào nguồn gốc xuất sứ sản phẩm để khách hàng tin tưởng vào chất lượng 4.6.4 Đối với trung thành thương hiệu Cốt lõi giá trị thương hiệu trung thành khách hàng Nếu người tiêu dùng mua sản phẩm giá hợp lý, chất lượng khơng tồi hay mua thương hiệu khơng có giá trị Lòng trung thành thước đo gắn bó khách hàng với thương hiệu, trung thành cao sở để khách hàng trì sử dụng thương hiệu tương lai Các chiến lược truyền thông giai đoạn nhằm mục đích làm cho khách hàng cảm nhận lựa chọn thương hiệu lựa chọn đắn, chất lượng, mà thương hiệu phải mang thật đặc biệt, niềm tự hào dân tộc hay ngưỡng mộ người đứng đầu công ty, hay mua lần giúp trẻ em nghèo có tập học, có xe để đến trường, chấp cánh ước mơ cho em… Đó giá trị thật thương hiệu để khách hàng đồng hành trung thành suốt chặng đường dài Ngoài ra, thương hiệu cần thường xuyên nghiên cứu kỹ thị hiếu, mùi vị cafe khách hàng uống có thay đổi khơng, đặt biệt giới trẻ, kết hợp với chương trình marketing nhằm nâng cao hài lòng sử dụng Cafe Trung Nguyên Số 12 - 2021 KẾT LUẬN Kết phân tích giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ đạt giá trị tin cậy có ý nghĩa Các thành phần giá trị thương hiệu theo thứ tự quan trọng giảm dần: Nhân biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Có khác biệt nhóm trình độ học vấn, độ tuổi nghề nghiệp với nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu Nghiên cứu cung cấp sở khoa học cho doanh nghiệp Trung Nguyên có chương trình truyền thơng hiệu thời gian tới Qua đó, góp phần vào việc giữ vững thương hiệu Việt Nam đồng hành người tiêu dùng Việt Nam quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, 1996 Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38 (Spring): 102-120 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu với SPPS NXB Hồng Đức Keller, K L., 1993 Conceptualizing, measuring, and managing consumer - based brand equity Journal of Marketing, Vol 57, January, p.l-22 Lassar, Mittal B&Sharma A, 1995 Measuring Customer-based Brand Equity Journal of Consumer Marketing,12(4): 11-20 Lê Bảo Hân, 2013 Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh Oo Tập đoàn 89 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Tân Hiệp Phát thông qua hoạt động chiêu thị Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Cơng trình nghiên cứu khoa học cấp Trường Đại Học Kinh tế TP.HCM (tr.22-33) Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu khoa học Số 12 - 2021 Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tái lần 2, NXB Lao động TP.HCM (tr.3-85) Trần Thị Ngọc Oanh, 2013 Đo lường thành phần giá trị thương hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 10 Trương Đình Chiến, 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa - Lý thuyết thực tiễn NXB Thống kê (tr.45-88) STUDYING BRAND VALUE OF CAFE TRUNG NGUYEN IN CAN THO CITY Trinh Buu Nam1*, Dinh Vu Long1, Nguyen Le The2 Vu and Le Thi Kieu Diem1 Faculty of Business Admnistration, Tay Do University Department of Testing and Quality Assurance, Nam Can Tho University (*Email: tbnam@tdu.edu.vn) ABSTRACT Brand value plays an extremely important role for businesses among many other competing brands in the market Currently, the coffee market in Vietnam is confronted with fierce competition among brands It takes a long time for customers to be able to choose a product from a wide range of cofee products This research aimed to support the improvement of coffee brand value of Trung Nguyen in the mind of customers in Can Tho city With observed samples of 150, the study used Cronbach's Alpha analysis methods, EFA factor analysis, assessment of the factors constituting brand value and ANOVA analysis to test the differences Results indicated that there were components affecting brand value and they were arranged in important descending order as brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty The result can provide a basic data for development strategies on brand value to improve business performance of Trung Nguyen Cafe in Can Tho city Keywords: Brand value, Can Tho, Trung Nguyen Cafe 90 ... nhận Trung thành thương hiệu Số 12 - 2021 H1 H2 H3 Giá trị thương hiệu H4 Hình Mơ hình giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ 2.3.1 Nhận biết thương hiệu lựa chọn thương hiệu. .. lịng sử dụng Cafe Trung Nguyên Số 12 - 2021 KẾT LUẬN Kết phân tích giá trị thương hiệu Cafe Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ đạt giá trị tin cậy có ý nghĩa Các thành phần giá trị thương hiệu theo... nhắc đến thương hiệu 4.4 Đánh giá nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Café Trung Nguyên Thành phố Cần Thơ 4.4.1 Nhận biết thương hiệu Kết trình bày Bảng cho thấy thương hiệu Trung Nguyên