Nghiên cứu giá trị thương hiệu bia sài gòn khảo sát ở tỉnh daklak (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ ĐOAN TRANG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 2: PGS TS LÊ HỮU ẢNH Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 13 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thị trường bia Việt Nam hoạt động cạnh tranh với nhiều thương hiệu tiếng như: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo, Huda,… từ phân khúc cấp thấp bia phân khúc thượng hạng Sabeco với thương hiệu Bia Sài gòn dòng bia phổ thông quen thuộc với phần đông người tiêu dùng Việt Nam, kiểm soát khoảng 45% thị phần bia nước (Kirin, 2016) Có thể nói việc xây dựng phát triển thương hiệu trở nên phổ biến việc quan trọng doanh nghiệp, đối vối doanh nghiệp sản xuất bia nước giải khát Giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp trì giá trị mà góp phần làm gia tăng lòng trung thành khách hàng sản phẩm họ Các nghiên cứu trước cho thấy thương hiệu có giá trị cao tâm trí khách hàng doanh nghiệp thu doanh thu lợi nhuận cao Chính vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng để giúp cho doanh nghiệp đưa chiến lược kinh doanh, sách phát triển thương hiệu sách bán hàng thật trở nên cần thiết Đó lý lựa chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu bia Sài Gòn khảo sát Tỉnh Đăk Lăk” để làm luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa sở lý luận giá trị thương hiệu, cụ thể sâu nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Nhận diện đánh giá thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng khảo sát Tỉnh Daklak Đề xuất số kiến nghị giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Bia Sài gòn Tỉnh Daklak Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng Phạm vi nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng Tỉnh Daklak Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính thực phương pháp thảo luận nhóm tập trung khách hàng Bia Sài gòn Tỉnh Daklak Nghiên cứu định lượng thực kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin, thực tỉnh DakLak Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu kiểm tra phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh biến bảng câu hỏi cho phù hợp Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Bình luận kết nghiên cứu hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu (1) Trong báo với tựa đề “Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence” (tạm dịch: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Dần hoàn thiện đo lường thông qua khảo sát thực tế) đăng tạp chí The Journal of Product and Brand Management vào năm 2005, nhóm tác giả Pappu, Quester & Cooksey (2005) trình bày kết việc kiểm định mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu David Aaker (1991) thị trường ô tô ti vi Úc (2) Trong báo với tựa đề “A cross-national validation of the customer based brand equity scale” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách hàng quốc gia khác nhau) đăng tạp chí Journal of Product & Brand Management vào năm 2008, nhóm tác giả Buil, De chernatony & Martinez (2008) kiểm định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hai quốc gia Anh Tây Ban Nha (3) Trong báo với tựa đề “Measuring customer based brand equity: empirical evidence from the sportwear market in China” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách hàng: Cuộc khảo sát thị trường trang phục thể thao Trung Quốc) đăng vào năm 2009 tạp chí Journal of Product Brand Management, hai tác giả Tong & Hawley (2009) trình bày kết việc kiểm định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng David Aaker (1991) thị trường trang phục thể thao Trung Quốc (5) Bài báo với tựa đề “Exploring customer-based airline brand equity: Evidence from Taiwan” (tạm dịch: Khám phá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ngành hàng không: Cuộc điều tra Đài Loan) đăng vào năm 2010 tạp chí Transportation Journal, hai tác giả Chen & Tseng (2010) nghiên cứu trình bày kết giá mối quan hệ lẫn thành phần tạo nên giá trị thương hiệu tác động thành phần lên toàn giá trị thương hiệu thị trường hàng không Đài Loan (6) Trong báo với tựa đề “Measuring customer based brand equity” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách hàng) đăng tạp chí Journal of Consumer Marketing Management vào năm 1995, nhóm tác Lassar, Mital & Sharma (1995) đưa mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đo lường thị trường đồng hồ ti vi Hoa Kỳ Tiếp theo, tác giả đánh giá liên quan giá trị thương hiệu với giá bán thị trường (7) Trong báo với tựa đề “An examination of selected marketing mix elements and brand equity” (tạm dich: Kiểm tra mối quan hệ số yếu tố marketing hỗn hợp với giá trị thương hiệu) đăng tạp chí Journal of the Acedemy of Marketing Science vào năm 2000, nhóm tác giả Yoo & ctg (2000) kiểm tra trình bày kết mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu toàn giá trị thương hiệu; mối quan hệ số yếu tố marketing hỗn hợp với yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu toàn giá trị thương hiệu số thị trường tổng hợp gồm giày thể thao, film máy ảnh Tivi màu (8) Với báo “Managing brand equity: a look at the impact of attributes” (tạm dịch: Quản trị giá trị thương hiệu: Dưới góc độ tác động thuộc tính) đăng tạp chí Journal of Product & Brand Management vào năm 2003, tác giả Myers (2003) đo lường yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu nghiên cứu tác động giá trị thương hiệu lên ưa thích thương hiệu (overall preference) tần suất mua (actual choice frequency) (9) Với đề tài nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” sách Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xuất năm 2008, nhóm tác giả Thọ & Trang (2008) xây dựng kiểm định mô hình lý thuyết mối quan hệ thái độ quảng cáo khuyến với thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (10) Trong đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thị trường ô tô Việt Nam” Trần Trung Vinh (2011), với định hướng nghiên cứu xây dựng kiểm định mô hình lý thuyết mối quan hệ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng với đáp lại khách hàng thương hiệu (tiếp tục mua lại dự định mua) thị trường ô tô Việt Nam CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Đặc điểm thƣơng hiệu Aaker (1991) quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lập xung quanh phương diện chủ yếu sau: (1) Thương hiệu sản phẩm (2) Thương hiệu tổ chức (3) Thương hiệu người (4) Thương hiệu biểu tượng Tóm lại, thương hiệu không thiết phải hội đủ tất khía cạnh nêu Đối với số thương hiệu, cần tập trung vào số khía cạnh thích hợp, làm cho bật khác biệt, để lưu giữ tâm trí khách hàng thành công 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu Vai trò người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm thông qua thông tin đăng ký bảo hộ thương hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Thương hiệu giúp báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới khách hàng thông qua nhóm sản phẩm tìm kiếm lợi ích đánh giá mắt, kinh nghiệm tin tưởng Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội, góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng tôn vinh Vai trò doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp thông qua chức nhận biết phân biệt cho phù hợp thỏa mãn với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng thông qua sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược, yếu tố cấu thành nên thương hiệu logo, hiệu cam kết doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt Thương hiệu tài sản vô hình có giá doanh nghiệp, thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng thực việc chuyển nhượng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu 1.1.4 Chức thƣơng hiệu - Nhận biết phân biệt thương hiệu - Thông tin dẫn - Tạo cảm nhận tin cậy - Chức kinh tế 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ tài Theo Fledwick (1996), ông xem giá trị thương hiệu tài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá thương hiệu toàn trị giá tài sản công ty giá trị thương hiệu sử dụng sở đánh giá hiệu nội cho kế hoạch hợp bên doanh nghiệp Đồng hành với quan điểm nhìn nhận giá trị thương hiệu góc độ tài đời phương pháp tính giá trị thương hiệu Những phương pháp định giá quan điểm giá trị thương hiệu góc độ tài có ý nghĩa lớn cho nhà quản trị tài Tuy nhiên, góc độ không đề cập đến thái độ, quan điểm khách hàng hướng thương hiệu Do vậy, nhiều ý nghĩa việc tạo dựng phát triển thương hiệu nhà quản trị marketing 1.2.2 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ khách hàng Theo định nghĩa này, tác giả chia giá trị thương hiệu thành hai thành phần: Thứ nhất, kiến thức thương hiệu (brand knowledge), gồm có: nhận biết thương hiệu (brand awareness) hình ảnh thương hiệu (brand image) Thứ hai, đáp lại thương hiệu (brand response), xác định dạng nhận thức (perception), ưu (preference) hành vi (behavior) khách hàng xuất từ hoạt động marketing mix Trong nghiên cứu marketing cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa góc độ khách hàng nhiều học giả ủng hộ thương hiệu ý nghĩa khách hàng không định nghĩa giá trị thương hiệu thật có ý nghĩa (CobbWalgren& ctg, 1995) Do vậy, đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sài gòn tác giả thực theo quan điểm đánh giá góc độ khách hàng Tỉnh DakLak 1.3 CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL - Brand Loyalty) Khi trung thành với thương hiệu người tiêu dùng có khả chuyển sang thương hiệu đối thủ cạnh tranh giá người tiêu dùng trung thành mua hàng thường xuyên so với người tiêu dùng không trung thành (Bowen Shoemaker, 1998) Lòng trung thành đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” bỏ qua yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị người khác nói thuận lợi sản phẩm dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp hành vi thái độ (Jacoby Chesnut, 1978) 1.3.2 Nhận biết thƣơng hiệu (BAW - Brand awareness) Xây dựng nhận thức thương hiệu liên quan đến việc khách hàng hiểu sản phẩm hay dịch vụ, phải có liên kết rõ ràng với sản phẩm, dịch vụ khác Hiểu cách trừu tượng, xây dựng nhận biết thương hiệu phải đảm bảo khách hàng biết nhu cầu họ, thương hiệu thiết kế để đảm bảo nhu cầu 11 (4) Trung thành thương hiệu (BL - Brand loyalty) Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu tăng hay giảm toàn giá trị thương hiệu tăng hay giảm theo Hay nói cách khác, Trung thành thương hiệu tương quan đồng biến với toàn giá trị thương hiệu 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng a Nghiên cứu định tính Trong đề tài này, nghiên cứu định tính dùng để hiệu chỉnh bổ sung biến quan sát thang đo lường yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa cách tiếp cận từ khách hàng Phương pháp thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 30 khách hàng để tìm ý kiến chung thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn Trong thang đo, tác giả người tham gia thảo luận biến quan sát để xem biến quan sát quan trọng nhất, biến không thật quan trọng, biến quan sát cần loại bỏ biến quan sát nên thêm vào b Nghiên cứu định lượng Trong đề tài này, nghiên cứu thực phương pháp vấn trực tiếp khách hàng mua sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn địa bàn Tỉnh DakLak thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu n = 150 quan sát, để kiểm định lại mô hình thang đo lường mô hình lý thuyết giả thuyết mô hình 12 2.3.2 Quy trình nghiên cứu Bƣớc 1: Xây dựng thang đo Trên sở lý thuyết tổng hợp kết nghiên cứu trước tài sản thương hiệu, tác giả xây dựng thang đo nháp Bƣớc 2: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh xây dựng thang đo thông qua thảo luận nhóm tập trung với (n = 30) Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng Sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin Thang đo nghiên cứu 150 khách hàng (n = 150) Thang đo hiệu chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T – Test Quy trình nghiên cứu trình bày theo sơ đồ sau: 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu thực với 30 khách hàng, người sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn, thực địa điểm tác giả bố trí vừa để khám phá, vừa để khẳng định thang đo đề xuất (phụ lục dàn thảo luận nhóm) Tiêu chuẩn để lựa chọn khách hàng nhóm thảo luận có đặc điểm dướiđây:  Họ người định chọn mua thương hiệu/sản phẩm  Họ có ảnh hưởng đến định mua thương hiệu/sản phẩm  Là người trực tiếp sử dụng thương hiệu/sản phẩm  Là người có độ tuổi 18 13  Sinh sống làm việc địa bàn Tỉnh Daklak  Họ sinh viên làm công việc khác Mục đích việc khảo sát nhóm nhằm đánh giá kiểm tra mức độ phù hợp mặt từ ngữ, cú pháp sử dụng câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng không gây nhầm lẫn cho khách hàng vấn Thông qua kết nghiên cứu này, thang đo nguyên điều chỉnh gọi thang đo qua điều chỉnh kết sau: 2.4.2 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu Kết nghiên cứu định tính cho thấy, nhóm thảo luận đề nghị bỏ biến (Tôi gặp khó khăn việc tưởng tượng thương hiệu Bia Sài gòn tâm trí tôi) khách hàng vấn người thường xuyên sử dụng sản phẩm nên biến không phù hợp 2.4.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu Kết nghiên cứu định tính cho thấy, nhóm thảo luận yêu cầu bỏ biến (Dường sản phẩm Bia Sài gòn có chất lượng kém) Bia Sài gòn thương hiệu tiếng, khẳng định chất lượng sản phẩm nên yếu tố không phù hợp 2.4.4 Thang đo chất lƣợng cảm nhận Thang đo chất lượng cảm nhận trích từ nghiên cứu Pappu &ctg(2005) điều chỉnh từ mô hình Aaker (1991) Căn từ nghiên cứu trên, tác giả đưa biến quan sát 2.4.5 Thang đo trung thành thƣơng hiệu Thang đo trung thành thương hiệu điều chỉnh lại cho phù hợp từ đo phát triển Aaker (1996) Yoo & 14 Donthu (2001) Căn vào nghiên cứu trên, tác giả đưa biến quan sát theo ý kiến nhóm thảo luận nên bỏ biến “So sánh với thương hiệu khác có đặc tính nhau, trả giá cao cho thương hiệu Bia Sài gòn” nên thang đo lòng trung thành thương hiệu lại biến ký hiệu BL1, BL2, BL3, BL4 2.4.6 Thang đo toàn giá trị thƣơng hiệu Dựa vào thang đo Yoo et al (2001) tác giả xây dựng biến quan sát thang đo nháp tài sản thương hiệu Kết thảo luận nhóm cho thấy biến quan sát rõ ràng khách hàng hiểu Vì vậy, thang đo tài sản thương hiệu dựa vào cách tiếp cận từ phía khách hàng ký hiệu BE với biến quan sát sau: 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 2.5.1 Xác định kích cỡ mẫu Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát 22 biến, theo Hair cộng số mẫu tối thiểu nghiên cứu cần phải đạt là: 22 * = 110 mẫu Tác giả thực gửi trực tiếp phiếu điều tra đến 170 khách hàng (tuy nhiên số phiếu điều tra thu hợp lệ 150) 2.5.2 Cấu trúc bảng câu hỏi Trong bảng câu hỏi khảo sát (phụ lục), mục chia làm ba phần sau: Phần I: Dẫn nhập Phần II: Liên quan đến yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu toàn tài sản thương hiệu từ (câu đến câu 22) Phần III: Liên quan đến thông tin cá nhân người hỏi như: giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sống 15 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính Trong tổng số 150 khách hàng điều tra chủ yếu có giới tính nam với 113 người (chiếm 75,3%); giới tính nữ 37 người (chiếm 24,7%) Điều hoàn toàn phù hợp với thực tế nam giới có nhu cầu uống bia nhiều nữ Bảng 3.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Nam 113 75,3 75,3 75,3 Nu 37 24,7 24,7 100,0 150 100,0 100,0 Total (Nguồn: Xử lý từ liệu điều tra tác giả) 3.1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi Trong tổng số 150 khách hàng điều tra chủ yếu có độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 52,7%); tiếp đến nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40 đến 50 tuổi (chiếm 25,3%), nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi (chiếm 13,3%), lại nhóm khách hàng 50 tuổi (chiếm 8,7%) 3.1.3 Phân bố theo nghề nghiệp Trong tổng số mẫu điều tra có 13/150 khách hàng Sinh viên chiếm 8,6%, có 70/150 khách hàng Công nhân viên chức chiếm 46,7%, người làm nghề nội trợ có 24/150 khách hàng chiếm 16%, số lại 43/150 khách hàng làm nghề khác Nghề khác gồm có: Kinh doanh, Nhân viên bán hàng, Nhân viên thị trường, Quản lý xây dựng, Lái xe, … 16 3.1.4 Phân bố theo thu nhập Theo thống kê bảng dưới, tổng số 150 khách hàng điều tra chủ yếu nhóm khách hàng có thu nhập 10 triệu đồng, chiếm 36%; nhóm khách hàng có thu nhập từ đến 10 triệu đồng chiếm 28%, nhóm khách hàng có thu nhập từ đến triệu đồng chiếm 24,7%, lại nhóm khách hàng có thu nhập triệu đồng 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 3.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 3.3.1 Mô hình nghiên cứu Sau phân tích nhân tố kiểm định thang đo rút 04 nhân tố độc lập 01 nhân tố phụ thuộc Để tìm hệ số quan hệ lý thuyết nhân tố độc lập so với nhân tố phụ thuộc, ta xác lập phương trình hồi quy lý thuyết thể mối quan hệ thành phần biến độc lập với Toàn giá trị thương hiệu, có dạng tổng quát sau: BE = β0 + β1 * BAS + β2 * BAW + β3 * PQ + β4 * BL + ε Trong đó: BE biến phụ thuộc, thể giá trị thương hiệu Các biến độc lập bao gồm: BAS – Liên tưởng thương hiệu BAW – Nhận biết thương hiệu PQ – Chất lượng cảm nhận BL – Trung thành thương hiệu 17 β0 số phương trình hồi quy β1, β2, β3, β4, β5, β6 hệ số hồi quy; ε phần dư (Residual) 3.3.2 Kiểm định độ phù hợp mô hình Tác giả sử dụng số thống kê có tên Hệ số tương quan Pearson (r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính hai biến định lượng Nếu biến có tương quan chặt phải vấn đề Đa cộng tuyến phân tích hồi quy Trong phân tích Hệ số tương quan Pearson trường hợp này, tác giả không phân biệt biến độc lập biến phụ thuộc mà tất xem xét nhau,với mức ý nghĩa α = 0,05 3.3.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy mô hình (1) Nhận biết thương hiệu (BAW) Kết mô hình nghiên cứu thực nghiệm bảng cho thấy, nhân tố Nhận biết thương hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn giá trị thương hiệu đo lường qua biến - BE, thể qua hệ số hồi quy riêng β= 0.182 với độ tin cậy 95% Tức là, yếu tố Nhận biết thương hiệu tăng lên đơn vị Toàn giá trị thương hiệu tăng tương ứng 0,182 đơn vị điều kiện yếu tố khác không đổi Nhân tố ảnh hưởng mạnh đến Toàn giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn (2) Trung thành thương hiệu (BL) Kết mô hình nghiên cứu thực nghiệm bảng cho thấy Trung thành thương hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn giá trị thương hiệu đo lường qua biến - BE, thể qua hệ số hồi quy riêng β= 0.170 với độ tin cậy 95% Tức là, yếu tố Trung thành thương hiệu tăng lên đơn vị Toàn giá trị thương hiệu tăng tương ứng 0,170 đơn vị điều kiện yếu tố khác không đổi 18 (3) Chất lượng cảm nhận (PQ) Kết mô hình nghiên cứu thực nghiệm bảng cho thấy Chất lượng cảm nhận có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn giá trị thương hiệu đo lường qua biến - BE, thể qua hệ số hồi quy riêng β= 0.141 với độ tin cậy 95% Tức là, yếu tố Chất lượng cảm nhận tăng lên đơn vị Toàn giá trị thương hiệu tăng tương ứng 0,141 đơn vị điều kiện yếu tố khác không đổi (4) Liên tưởng thương hiệu (BAS) Kết mô hình nghiên cứu thực nghiệm bảng cho thấy Liên tưởng thương hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu +) với Toàn giá trị thương hiệu đo lường qua biến - BE, thể qua hệ số hồi quy riêng β= 0.122 với độ tin cậy 95% Tức là, yếu tố Liên tưởng thương hiệu tăng lên đơn vị Toàn giá trị thương hiệu tăng tương ứng 0,122 đơn vị điều kiện yếu tố khác không đổi KẾT LUẬN CHƢƠNG 19 CHƢƠNG BÌNH LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết đánh giá khách hàng tiêu chí thang đo thể sau: (1) Nhận biết thương hiệu (BAW) Khách hàng đánh giá cao tiêu chí BAW2 – “Tôi nhận thương hiệu Bia Sài gòn thương hiệu đối thủ cạnh tranh” với giá trị trung bình 3,14 Tiêu chí khách hàng đánh giá thấp BAW3 – “Tôi dễ dàng phân biệt thương hiệu Bia Sài gòn với thương hiệu khác” Với kết đòi hỏi công ty phải có chiến lược phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng nhận biết Bia Sài gòn so với sản phẩm bia cạnh tranh khác cách nhanh chóng hiệu (2) Liên tưởng thương hiệu (BAS) Khách hàng đánh giá cao tiêu chí BAS1- “Bia Sài gòn cung cấp sản phẩm an toàn cho sức khỏe” với giá trị trung bình 3,91 Tiêu chí khách hàng đánh giá thấp BAS5 – “Tôi cảm thấy yên tâm sử dụng thương hiệu Bia Sài gòn” với điểm trung bình 3,64 Vì vậy, công ty cần có sách xây dựng củng cố niềm tin chất lượng sản phẩm mà khách hàng có sử dụng (3) Chất lượng cảm nhận (PQ) Khách hàng đánh giá cao tiêu chí PQ1 –“ Chất lượng Bia Sài gòn tốt” với giá trị trung bình 3,99 Tiêu chí khách hàng đánh giá thấp PQ2 –“ Sài gòn quan tâm đến khách hàng họ” Thông qua tiêu chí đánh giá này, công ty cần 20 tiếp tục quan tâm đến khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Đồng thời cải thiện tính tiện lợi sản phẩm sản phẩm bia chai (4) Trung thành thương hiệu (BL) Khách hàng đánh giá cao tiêu chí BL2 – “Tôi thích sản phẩm Bia Sài gòn” với điểm trung bình 3,25 Tiêu chí khách hàng đánh giá thấp BL1 – “Nếu cửa hàng có sản phẩm Bia Sài Gòn, không mua thương hiệu khác” Với kết đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch cải thiện nhằm nâng cao hiệu sản phẩm tâm trí khách hàng để tạo lòng trung thành thương hiệu sản phẩm 4.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.3.1 Tái thiết hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Tái thiết hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện nhằm chuẩn hóa lại hình ảnh, logo thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu có đồng thiết kế, tạo đặc điểm riêng biệt, giúp cho người nhìn nhận biết, phân biệt thương hiệu với hàng loạt thương hiệu khác thị trường 4.3.2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm Để xây dựng niềm tin cho khách hàng điều kiện tiên chất lượng sản phẩm dịch vụ phải tốt Để có sản phẩm có chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp phải có hành động thiết thực; chất lượng sản phẩm giá trị chức sản phẩm, công ty cần ý đến chi tiết sau sản phẩm mình: Kiểm tra nghiêm ngặt việc thực quy trình công nghệ sản xuất người lao động Đảm bảo cung cấp nguyên vật liệu quy cách, chủng loại 21 chất lượng, thời gian vận chuyển, bảo quản cách xác Về kiểu dáng thiết kế nên bắt mắt, phù hợp với sản phẩm Màu sắc in logo bao bì phải đẹp mang sắc thương hiệu Không tương đồng với sản phẩm có thị trường dễ gây nên nhầm lẫn nhìn sơ qua Phải đảm bảo sản phẩm sản xuất quy trình khép kín, tự động, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Không sử dụng hóa chất độc hại bị khuyến cáo, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng 4.3.3 Xây dựng hệ thống sách sản phẩm Khi sản phẩm trở thành quen thuộc thị trường, sản lượng ổn định, xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh găy gắt với tích chất phức tạp Vì vậy, giai đoạn phải đưa sách giải pháp ý đến đòi hỏi khách hàng, hút khách hàng thông qua sách bao gói, khuyến mại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu hình thành sản phẩm mới, mở rộng hình thức quảng cáo trì 4.3.4 Nâng cao dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng hoạt động mang tính liên tục, dài lâu Nếu công ty chăm sóc khách hàng tốt khách hàng hài lòng trung thành với công tyhơn ngược lại Thường xuyên khảo sát lấy ý kiến khách hàng số thông tin khách hàng có hài lòng với chất lượng, kiểu dáng bao bì, giá cả, thuận tiện mua sản phẩm số kênh gọi điện thoại, khảo sát lấy ý kiến trực tiếp Từ thông tin thu công ty điều chỉnh có phản hồi nhanh chóng nhằm đáp ứng kịp thời mong muốn khách hàng 22 Do đặc tính riêng biệt ngành, nên sản phẩm Bia Sài gòn, nhân viên tiếp thị có vai trò quan trọng, đối tượng khách hàng tiếp xúc lựa chọn sản phẩm qua thông tin nhân viên giới thiệu Việc đưa chương trình khuyến mãi, quà tặng hữu dụng nhận sau bật nắp lon, nắp chai khiến cho khách hàng hứng thú với cảm giác “may mắn”, vui vẻ, giải trí sau làm việc căng thẳng 4.3.5 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Để trì trung thành người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm phải có nơi bán vào lúc người tiêu dùng tìm kiếm Điều giúp ngăn chặn người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm khác Khi xây dựng kênh phân phối có ba nhiệm vụ quan trọng mà công ty cần quan tâm là: làm cho sản phẩm diện; làm cho người tiêu dùng nhìn thấy biến điểm bán hàng thành nơi quảng bá sản phẩm Đồng thời, công ty nên đầu tư, phát triển kênh KA với chương trình như: tiếp thị quán, quán khoán, quán độc quyền Vì kênh tiêu thụ chiếm sản lượng lớn, tạo cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh Những việc làm phải đảm bảo gắn kết lợi ích với nhà phân phối, lợi ích người tiêu dùng với lợi ích công ty lợi ích đạt từ mạng lưới phân phối đạt hiệu cao 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Ngoài ý nghĩa mặc lý thuyết thực tiễn mà đem lại, nghiên cứu có hạn chế trình nghiên cứu lẫn kết thu được.Trên thực tế có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến 23 giá trị thương hiệu chưa đề cập nghiên cứu Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu thực chọn mẫu thuận tiện địa bàn Tỉnh DakLak, để tăng mức độ tổng quát hóa, nghiên cứu chọn kích thước mẫu lớn hơn, thực khảo sát nhiều tỉnh, thành phố khác Về phương pháp nghiên cứu nghiên cứu đánh giá thang đo phương pháp hệ số Cronbach’s alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết kiểm định phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Tuy nhiên có phương pháp, công cụ đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo kiểm định mô hình lý thuyết xác 24 KẾT LUẬN Nghiên cứu tổng hợp số công trình nghiên cứu tiêu biểu nhà nghiên cứu uy tín giới Việt Nam đề tài giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Với đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sài gòn Tỉnh DakLak”, mục tiêu đưa xác định thành phần cấu thành thương hiệu nghiên cứu mối quan hệ nhân tố đến toàn giá trị thương hiệu, dựa đối tượng nghiên cứu khách hàng mua sản phẩm Bia Sài gòn Về kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố tác động đến toàn giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn Trong đó, nhân tố nhận biết thương hiệu trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến toàn giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn; nhân tố có ảnh hưởng liên tưởng thương hiệu Đã có nhiều nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, chưa có nghiên cứu nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn, nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao Qua nghiên cứu công ty có chiến lược phát triển tập trung vào nhân tố nhận biết thương hiệu trung thành thương hiệu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng; sách nhằm giúp định vị thương hiệu tâm trí khách hàng để họ nhanh chóng phân biệt trung thành sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn so với thương hiệu khác có thị trường Đồng thời, nhà quản trị có xem xét định cụ thể cho thành phần nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty để Bia Sài gòn tiếp tục giữ vững vị trở thành thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam Khoa Quản lý chuyên ngành Đã kiểm tra xác nhận: Tóm tắt luận văn trình bày theo quy định hình thức chỉnh sửa theo kết luận Hội đồng ... hưởng mạnh đến toàn giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn; nhân tố có ảnh hưởng liên tưởng thương hiệu Đã có nhiều nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, chưa có nghiên cứu nghiên cứu. .. sở lý luận giá trị thương hiệu, cụ thể sâu nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Nhận diện đánh giá thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng khảo sát. .. tài Nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sài gòn Tỉnh DakLak , mục tiêu đưa xác định thành phần cấu thành thương hiệu nghiên cứu mối quan hệ nhân tố đến toàn giá trị thương hiệu, dựa đối tượng nghiên