Bài nghiên cứu nêu lên việc đẩy mạnh tiêu thụ, gia tăng giá trị và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm trái cây của Việt Nam đã có khá nhiều địa phương triển khai thực hiện, tuy nhiên bên cạnh các hoạt động tập trung vào khía cạnh gia tăng giá trị sản xuất, nâng cao năng suất thì thời gian gần đây, các địa phương, các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã quan tâm phát triển giá trị kinh tế, thông qua phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!
NÂNG CAO CHẤT ƢỢNG CẢM NHẬN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY VIỆT NAM TS Khúc Đại Long Trường Đại học Thương mại ThS Hà Quỳnh Mai Trường Đại học Tài nguyên Môi trường Hà Nội T M TẮT Hiện việc đẩy mạnh tiêu thụ, gia tăng giá trị phát triển thương hiệu cho sản phẩm trái Việt Nam có nhiều địa phương triển khai thực hiện, nhiên bên cạnh hoạt động tập trung vào khía cạnh gia tăng giá trị sản xuất, nâng cao suất thời gian gần đây, địa phương, doanh nghiệp, sở sản xuất quan tâm phát triển giá trị kinh tế, thông qua phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Thậm chí có vùng sản xuất cịn hạn chế việc phát triển số lượng để tập trung cho phát triển giá trị thương hiệu sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm dựa cảm nhận khách hàng coi biện pháp quan trọng giúp thương hiệu trái Việt Nam phát triển bền vững, nâng cao lực cạnh tranh gia tăng tăng giá trị thị trường nước xuất Từ khóa: thương hiệu, phát triển thương hiệu, chất lượng, chất lượng cảm nhận ABSTRACT Currently, the promotion of consumption, value addition and brand development for Vietnamese fruit products have been implemented by many localities, but besides activities focusing on the added aspect, Increasing production value, improving productivity, localities, businesses and production facilities have recently paid attention to economic value development through brand development, and quality improvement, food hygiene and safety There are even production areas that are limited in quantity development to focus on developing brand value of products Improving product quality based on customer perceptions is considered one of the most important measures to help Vietnamese fruit brand develop sustainable, improve competitiveness and increase market value on the market country as well as export eywords: brand, brand development, quality, perceived quality ĐẶT VẤN ĐỀ Hiện nay, phát triển bền vững trở thành mối quan tâm hàng đầu mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội nhiều quốc gia giới Năm 1980, thuật ngữ "phát triển bền vững" lần xuất tài liệu Chiến lược bảo t n Thế giới Hiệp hội Bảo t n Thiên nhiên Tài nguyên Thiên nhiên Quốc tế - IUCN nội dung: "Sự phát triển nhân loại trọng tới phát triển kinh tế mà cịn phải tơn trọng nhu cầu tất yếu xã hội tác động đến môi trường sinh thái học" Trong Báo cáo “Tương lai chung chúng ta” Ủy ban Thế giới Môi trường Phát triển - Liên hợp quốc (WCED-World Commission on Environment and Development) năm 1987, “phát triển bền vững” định nghĩa “Sự phát triển đáp ứng nhu cầu mà không làm tổn thương khả cho việc đáp ứng nhu cầu 653 hệ tương lai” Quan niệm chủ yếu nhấn mạnh khía cạnh sử dụng hiệu nguồn tài nguyên thiên nhiên bảo đảm môi trường sống cho người trình phát triển Với cách tiếp cận phát triển bền vững vậy, “Phát triển thương hiệu bền vững hiểu hoạt động phát triển thương hiệu đảm bảo khía cạnh: phát triển kinh tế (hướng đến mục tiêu tăng trưởng kinh tế), phát triển xã hội (hướng đến mục tiêu tiến bộ, cơng xã hội; xố đói giảm nghèo giải việc làm) bảo vệ môi trường (hướng đến mục tiêu xử lý, khắc phục ô nhiễm, phục h i cải thiện chất lượng mơi trường; phịng chống cháy chặt phá rừng; khai thác hợp lý sử dụng tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên)” Cụ thể, để phát triển thương hiệu bền vững, cần tập trung vào hoạt động nghiên cứu, sản xuất thân thiện với mơi trường, gìn giữ nguồn tài ngun, nâng cao chất lượng sản phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm Như vậy, nâng cao chất lượng sản phẩm nội dung quan trọng góp phần đưa thương hiệuđó phát triểntheo định hướng bền vững với giá trị cao Việt Nam, với đặc điểm khí hậu, thổ nhưỡng vùng nhiệt đới đất nước có tiềm lớn việc phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh trái Theo số liệu Bộ NN&PTNT, năm 2020 Việt Nam có khoảng 993.855 ăn quả, so với số nước khu vực Malaysia, Indonesia, Thái Lan tiềm khai thác kinh tế từ ăn lớn Có thể nói, hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng trái Việt Nam có vai trị, vị trí quan trọng việc phát triển kinh tế, giải công ăn việc làm gia tăng thu nhập cho người nơng dân, ngồi cịn góp phần chuyển dịch cấu kinh tế giải vấn đề an sinh xã hội địa phương Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái Việt Nam bước mở rộng tiến tới đẩy mạnh xuất nước với số loại trái điển hình như: vải thiều Lục Ngạn, vú sữa Lị Rèn, long Bình Thuận, xồi cát Hòa Lộc… Tuy nhiên, bên cạnh đa dạng chủng loại trái nhiệt đới, chất lượng ngon, ưa chuộng thị trường quốc tế với lợi cạnh tranh cao tiếc nhiều trái đặc sản chưa ý phát triển khai thác xuất cách tương xứng Thực tiễn Việt Nam nay, hầu hết vùng có trái cây, vùng có đặc sản, giá trị kinh tế lớn suốt chục năm qua việc tiêu thụ trái Việt Nam gần diễn nội vùng Nguyên nhân dẫn đến tình trạng phần đặc điểm mang tính mùa vụ trái cây, phần xuất phát từ nhận thức hạn chế người tiêu dùng trái Hạn chế thể chưa tin tưởng vào sản phẩm trái Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản phẩm thời gian qua chưa chuyên nghiệp, chưa kiểm soát cách chặt chẽ mặt chất lượng tiêu thụ, đặc biệt chưa tạo vị riêng loại trái đặc sản, tượng trà trộn hàng giả, hàng chất lượng chí hàng có chứa chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử dụng xuất Có thể thấy trái đặc sản Việt Nam chưa xây dựng hình ảnh thương hiệu đậm nét, chưa đủ để chiếm niềm tin người tiêu dùng, hiệu thu từ trái thấp Do vậy, để thương hiệutrái Việt Nam phát triển theo định hướng bền vững với giá trị cao địi hỏi cần có giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng nhóm sản phẩm TIẾP CẬN VỀ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU Chất lượng cảm nhận đánh giá tổng thể dựa nhận thức khách hàng tạo nên chất lượng sản phẩm mức độ uy tín thương hiệu đánh giá dựa tiêu chí Cùng sản phẩm dịch vụ giá trị khách hàng nhận hồn tồn 654 khác theo cảm nhận người Các khách hàng dù tổ chức hay cá nhân có hồn cảnh tiếp cận khác nhau, nhận định khác mức độ quan trọng chi phí họ phải trả cho sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu tập thể Mỗi người tiêu dùng có đánh giá khác cho sản phẩm hay dịch vụ Một số nhà sản xuất tin họ tạo sản phẩm tốt, giá phải người tiêu dùng chọn mua Tuy vậy, sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt; giá phải quan tâm mà người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm Yếu tố để so sánh thương hiệu với chất lượng Tuy nhiên, chất lượng thật thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng Lý đơn giản người tiêu dùng chuyên gia lĩnh vực Họ đủ thời gian trình độ để đánh giá xác chất lượng thương hiệu mà muốn lựa chọn Các tính kỹ thuật thường không khách hàng đánh giá cách đầy đủ xác Chính thế, lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng thường tin tưởng vào thông tin mà họ thu thập thương hiệu thơng qua q trình sử dụng trải nghiệm thân Chất lượng chất lượng họ cảm nhận với khách hàng, mức chất lượng khác họ cảm nhận thương hiệu Chất lượng mà khách hàng cảm nhận yếu tố họ dùng làm để đưa định tiêu dùng Theo số nhà nghiên cứu chất lượng cảm nhận coi yếu tố giá trị thương hiệu Đây nhận thức khách hàng tồn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng lý để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt từ đối thủ cạnh tranh; sở vững để mở rộng thị phần cách sử dụng chung thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Theo David Aaker (1991) chất lượng cảm nhận coi năm yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Trong viết này, nhóm tác giả tiếp cận khái niệm“chất lượng cảm nhận” theo quan điểm David aker 1991, theo “Chất lượng cảm nhận tổng thể tiêu, đặc trưng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng điều kiện tiêu dùng định, phù hợp với công dụng sản phẩm, đặt so sánh tương sản phẩm khác” Đề đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu, người ta thường sử dụng thang đo mức độ hài lòng người tiêu dùng thương hiệu Chất lượng thương hiệu thơng qua cảm nhận khách hàng tảng hình thành gia tăng nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận tạo liên tưởng thương hiệu cách mạnh mẽ Một thương hiệu công chúng đánh giá tốt, thể khác biệt giá trị cá nhân khách hàng trì phát triển tập khách hàng trung thành, đồng thời tạo hội để phát triển tài sản khác định thành công thương hiệu Các nội dung c nâng cao chất l ợng cảm nhận th ng hiệu trái cây: Chất lượng cảm nhận thương hiệu cao hay thấp phụ thuộc vào yếu tố giá trị cốt lõi sản phẩm, điều kiện tiêu dùng, nhu cầu người tiêu dùng mức độ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng từ phía doanh nghiệp Các nội dung để nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu trái bao gồm: (1) Duy trình nâng cao giá trị mặt dinh dưỡng cảm quan cho sản phẩm trái cây; (2) Thực cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm; 655 (3) Tạo khác biệt dựa yếu tố ngu n gốc xuất xứ; (4) Thực cam kết quy trình canh tác để đảm bảo sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt mặt cảm quan giá trị dinh dưỡng; (5) Nâng cao nhận thức cho khách hàng để họ thấu hiểu giá trị mà thương hiệu hướng đến; (6) Cung cấp thông tin mang tính xác thực, chí có xác thực từ bên thứ chất lượng sản phẩm quy trình sản xuất, ngu n gốc xuất xứ, đ ng thời minh bạch công khai vấn đề truy xuất ngu n gốc sản phẩm Việc gia tăng chất lượng cảm nhận khách hàng thương hiệu để làm cho khách hàng có thiện cảm với thương hiệu hài lòng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu việc cần phải làm để phát triển thương hiệu Một thương hiệu nhiều khách hàng u thích trì cảm nhận tốt đẹp khách hàng nghĩa thương hiệu có chỗ đứng vững tâm trí khách hàng thương hiệu ngày phát triển bền vững so với thương hiệu khác Nâng cao chất lượng cảm nhận nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá trị gia tăng cho sản phẩm đặc biệt nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu tập thể Nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu túy việc đảm bảo giá trị cốt lõi sản phẩm mà quan trọng làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy giá trị khác biệt, đặc tính trội, giá trị cá nhân khẳng định tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Giá trị gia tăng sản phẩm mang thương hiệu thể cách thức cung ứng sản phẩm thị trường, dịch vụ tư vấn hỗ trợ trước/trong/sau bán; trách nhiệm xã hội cộng đồng; giá trị cá nhân khách hàng lựa chọn sản phẩm; chăm chút chủ sở hữu thương hiệu với cộng đồng người tiêu dùng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Ph ng pháp lựa chọn loại trái nghiên cứu Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu vào nhóm trái tươi, chưa qua chế biến Dựa vào đặc điểm loại trái theo vùng với yếu tố thổ nhưỡng, khí hậu đặc trưng; đảm bảo tính đại diện cho trái có tiềm Việt Nam, đại cho lực sản xuất hộ nông dân, địa phương có kinh nghiệm chế biến phát triển thương mại sản phẩm trái cây, loại trái chọn nghiên cứu điển hình cam đặc sản, vải thiều đặc sảncủa tỉnh Tuyên Quang, Hòa Bình, Nghệ An, Bắc Giang, Hải Dương Đây hai loại trái có xu hướng phát triển mạnh quy mơ diện tích vùng trồng, sản lượng giá trị kinh tế phát triển sản xuất kinh doanh mạnh thời gian gần đây, đồng thời phù hợp với điều kiện nghiên cứu thực tế Nhìn chung, vải thiều đặc sản cam đặc sản loại trái mang đậm tính chất đặc sản vùng miền, có khả nhận biết phân biệt cao; Đại diện cho trái có tiềm phát triển thị trường nước xuất Việt Nam; Chiếm tỷ lệ diện tích gieo trồng sản xuất tương đối lớn; Đại diện cho nhóm sản phẩm chủ lực ngành trái Việt Nam; Đại diện cho vùng địa phương với đặc điểm thổ nhưỡng, khí hậu riêng biệt 656 3.2 Ph ng pháp thu thập xử lý liệu - Phương pháp sử dụng phiếu khảo sát: Nhóm tác giả khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phiếu điều tra gửi trực tiếp online tới đối tượng tổ chức, cá nhân đầu mối thường xuyên tiến hành hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm trái người tiêu dùng trái sản phẩm liên quan cho nhu cầu sinh hoạt thường ngày Căn nguyên tắc đảm bảm tính khách quan nghiên cứu xác định quy mô mẫu, tổng số lượng phiếu khảo sát phát 500 phiếu, chia làm nhóm đối tượng: + Khảo sát hộ sản xuất kinh doanh trái cây: để việc thu thập liệu điều tra đạt hiệu quả, 100 phiếu khảo sát Các hộ sản xuất kinh doanh trái phân bổ địa điểm Lục Ngạn Bắc giang, Thanh Hà - Hải Dương, Cao Phong - Hòa Bình, Hàm Yên - Tuyên Quang, Quỳ Hợp - Nghệ An (với tỷ lệ 20 phiếu/1 địa điểm) Số phiếu gửi 100 phiếu, số phiếu thu 100 phiếu Các câu hỏi dành cho Hộ sản xuất kinh doanh trái chủ yếu tập trung vào việc đánh giá thuận lợi, khó khăn việc xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm trái cây; hiệu việc áp dụng mơ hình sản xuất nông nghiệp bà nông dân thời gian qua + Khảo sát người tiêu dùng trái sản phẩm liên quan cho nhu cầu sinh hoạt thường ngày: Số phiếu gửi 400 phiếu, số phiếu thu 352 phiếu Để đảm bảo hiệu cho việc thu thập liệu điều tra, phiếu khảo sát dành cho người tiêu dùng trái phân bổ 250 phiếu khu vực thành phố Hà Nội, 50 phiếu Phú Thọ, 50 phiếu Vĩnh Phúc 50 phiếu Hải Phịng Các địa phương lựa chọn có vị trí địa lý gần thành phố Hà Nội nên thuận tiện cho việc gửi thu nhận phiếu khảo sát Bên cạnh đó, người tiêu dùng khu vực có mức thu nhập từ trung bình trở lên có tỷ lệ tiêu dùng trái tương đối cao Nội dung phiếu điều tra dành cho nhóm người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào tìm hiểu mức độ nhận biết cảm nhận khách hàng chất lượng số sản phẩm trái Việt Nam; So sánh với số loại trái nhập phổ biến cam, táo, nho, xoài…đến từ quốc gia Trung Quốc, Thái Lan, Nam Phi, Mỹ, Úc… - Phương pháp vấn: Lựa chọn tổng cộng 20 sở sản xuất, kinh doanh trái đặc sản, 10 sở thành viên Liên hiệp Hợp tác xã cam Cao Phong tỉnh Hịa Bình 10 sở thành viên Hội sản xuất tiêu thụ vải thiều huyện Lục Ngạn để vực vấn trực tiếp người quản lý, phụ trách điều hành công tác quản trị thương hiệu đối tượng nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu, khai thác thương mại loại trái - Phương pháp quan sát tổng hợp: Trong trình thu thập liệu, nhóm tác giả cịn tìm hiểu thực trạng chất lượng cảm nhận thương hiệu trái Việt Nam thông qua việc quan sát trực tiếp trình bày bán, giới thiệu trái đặc sản chợ đầu mối trái cây, chợ dân sinh, số trung tâm thương mại, cửa hàng trái tiện ích nhằm có nhìn tổng quát khách quan vấn đề nghiên cứu THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐỐI VƠI THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY VIỆT NAM Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng sản phẩm Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao khách hàng cảm nhận giá trị sản phẩm cho dù giá cao họ sẵn lòng sử dụng Đối với trái Việt Nam, muốn bán sản phẩm việc tạo 657 sản phẩm tốt phải biết cách làm bật ưu điểm sản phẩm cho người tiêu dùng khách hàng biết đến, nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm yếu tố tiên để tạo giá trị tăng thêm cho sản phẩm Thời gian qua, công tác phát triển thương hiệu cho trái Việt Nam nhiều địa phương, doanh nghiệp quan tâm đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm đa phần mang tính chất manh mún, chưa đem lại hiệu rõ rệt Một số vấn đề đặt từ thực trạng chất lượng cảm nhận thương hiệu trái Việt Nam thể mặt sau: Một là, chưa x y dựng hệ thống quản lý chất lượng đảm bảo sản phẩm trái c y Việt Nam Thực tế cho thấy, hoạt động nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm trái Việt Nam chưa thực đem lại hiệu rõ nét Các buổi hội thảo, tọa đàm liên quan đến việc xây dựng phát triển thương hiệu cho nơng sản Việt Nam nói chung trái Việt Nam nói riêng có đề cập đến nâng cao chất lượng cảm nhận tồn vấn đề việc loại trái ngon có truyền thống lâu năm số lượng người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm cịn hạn chế công chúng biết đến thương hiệu trái cụ thể doanh nghiệp hay đơn vị phân phối loại trái Số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng yếu tố họ quan tâm đến nhiều lựa chọn trái tác giả năm 2019 cho thấy, có tỷ lệ lớn yếu tố quan tâm như: trái gắn nhãn hiệu bày bán, trái bảo quản tốt, trái rõ ràng nguồn gốc xuất xứ, cách thức trưng bày điểm bán Hơn nữa, nâng cao chất lượng cảm nhận phải đơi với chun mơn hóa sản xuất từ đầu Xây dựng quy trình chuẩn chọn giống, chăm sóc có dường nhiều hộ sản xuất chưa thực tuân thủ bước quy trình Người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, việc tạo dựng cho trái Việt Nam xuất xứ cụ thể từ trang trại, tem kiểm định dấu hiệu minh bạch hóa chất lượng, quy trình tạo cho thương hiệu đặc tính để khách hàng nhớ đến Trong số tất liên kết thương hiệu, có chất lượng cảm nhận có khả chi phối hoạt động tài Hoạt động tạo chất lượng cảm nhận riêng cho sản phẩm trái Việt Nam chưa quan tâm đầu tư phát triển mức Chất lượng cảm nhận lực đẩy mang tính chiến lược thúc đẩy hành vi khách hàng Đó điểm yếu việc nâng cao chất lượng cảm nhận trái Việt Nam Hiện việc phát triển thương hiệu cho trái Việt Nam thiếu chiến lược cụ thể lâu dài, có chiến lược lại khơng có tính hiệu - điều quan trọng thành công thương hiệu Chất lượng cao đòi hỏi hiểu biết ý nghĩa chất lượng phân khúc khách hàng, văn hóa quy trình cải tiến chất lượng cho phép doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ có chất lượng Tuy nhiên, việc tạo sản phẩm dịch vụ chất lượng phần, cần phải tạo cảm nhận cho khách hàng Nâng cao chất lượng cảm nhận qua điểm tiếp xúc thương hiệu biện pháp hiệu Các hội chợ nông sản, điểm bán hàng nông sản hay website,… kênh tương tác người tiêu dùng tổ chức tập thể Qua đó, người tiêu dùng thơng tin xác cụ thể đặc sản Những điểm tiếp xúc thương hiệu có chưa nhiều chưa đồng Việc đăng thông tin trái đặc sản Việt Nam cách khơng kiểm sốt gây cho người tiêu dùng tâm lý hoang mang, thiếu tin tưởng tìm kiếm thơng tin sản phẩm 658 Khâu quản lý chất lượng sản phẩm trái đặc sản nhiều bất cập gây tâm lý bất an người tiêu dùng Công tác giáo dục, tuyên truyền vệ sinh an toàn thực phẩm cộng đồng chưa triệt để; thực trạng sản xuất nhỏ, manh mún, chưa đủ điều kiện để áp dụng kỹ thuật cao sản xuất; hầu hết địa phương chưa có máy hữu hiệu để quản lý vấn đề này… Đội ngũ cán làm công tác quản lý kiểm nghiệm Vệ sinh an toàn thực phẩm kiểm dịch thực vật cịn hạn chế trình độ chun mơn kinh nghiệm, trang thiết bị số sở kiểm định thuốc bảo vệ thực phẩm nghèo nàn ảnh hưởng đến hiệu hoạt động kiểm nghiệm, đánh giá dư lượng thuốc bảo vệ thực phẩm trái đặc sản Trình độ nhận thức nơng dân cịn hạn chế nên việc sử dụng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc bảo quản cịn nhiều bất cập; nhiều nơi, vùng ven đô thị xây dựng vùng trồng trái “an tồn” số lượng cịn nhỏ bé, chưa thiết lập mạng lưới kiểm soát, chứng nhận nên chưa khuyến khích phát triển sản xuất Trong sản xuất, chế biến bảo quản trái đặc chưa tạo gắn kết chặt chẽ vùng nguyên liệu sở sản xuất, bảo quản, chế biến Do đó, chưa tận dụng hết cơng suất, hiệu nhà máy đồng thời tác động làm cho giá hàng hóa thiếu ổn định, ảnh hưởng đến thu nhập người sản xuất Kết cấu hạ tầng cho vùng nguyên liệu chưa thực quan tâm đầu tư Theo đánh giá nhiều nhà khoa học, với diện tích sản xuất nhỏ, rời rạc từ vườn khác nhau, khâu chăm sóc, bón tưới, thu hoạch thực rời rạc, nhỏ lẻ Bởi, muốn đưa công cụ, máy móc vào sản xuất thu hoạch trái cây, cần phải áp dụng khu vực rộng lớn Với việc ứng dụng khoa học, công nghệ vào sản xuất trái Việt Nam yếu, làm cho khâu thu hoạch bảo quản sau thu hoạch chiếm tỷ lệ cao, lên đến 30% Thêm vào đó, hình thức sản xuất nhỏ lẻ làm tăng thêm chi phí sản xuất tưới, bón phân, chăm sóc Từ làm cho giá thành sản xuất tăng cao, người sản xuất không thu lợi nhuận nhiều mong muốn, gây khó khăn cho người thu mua, tuyển chọn vườn chất lượng sản phẩm Khi qua nhiều khâu vậy, chất lượng sản phẩm cho dù tốt nhất, khó giữ ban đầu với điều kiện bảo quản nhiệt độ bình thường Hai là, kh u bảo quản sản phẩm ngành trái c y Việt Nam chưa trọng nhiều nơi Trong doanh nghiệp tham gia vào khâu sản xuất, xuất chưa nhiều Thêm vào đó, hầu hết doanh nghiệp lại chủ yếu xuất trái tươi nên giá trị thấp, dễ bị tác động rào cản kỹ thuật kiểm dịch thực vật, chất lượng giảm nhanh, thời gian bảo quản ngắn chưa có cơng nghệ bảo quản tiên tiến vấn đề an toàn thực phẩm… Qua trình tìm hiểu thực tế chợ đầu mối Long Biên cho thấy phần lớn hình thức bên cách thức bảo quản trái nội thua xa trái ngoại nhập Gần toàn trái Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ, Nhật chợ bảo quản kỹ lưỡng, đóng thùng giấy, có lớp giấy chống va đập trình vận chuyển Đa số hàng bảo quản môi trường lạnh giữ độ tươi đẹp mắt Trái ngoại nhập, đặc biệt hàng Mỹ, Úc, cịn có thơng tin đầy đủ số lượng trái thùng, xuất xứ, điều kiện bảo quản thích hợp, ngày đóng gói Thậm chí trái cịn dán nhãn riêng, có tên riêng loại trái thơng tin nơi sản xuất Qua khảo sát số hệ thống siêu thị lớn Hà Nội Big C, Fivimark cho thấy khác biệt lớn cách thức bố trí kệ hàng bảo 659 quản trái Việt Nam trái nhập Trái Việt Nam thường bố trí sạp lớn, khơng có bảo quản lạnh trái nhập bố trí đẹp mắt kệ hàng có bảo quản lạnh Việc khơng trọng bảo quản điểm bán khiến cho thời gian sử dụng, độ tươi ngon giá trị dinh dưỡng trái đặc sản Việt Nam nhanh bị giảm so với loai trái nhập cạnh tranh Đây lý khiến cho trái Việt Nam không người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng so với trái nhập Việc đóng gói vận chuyển ảnh hưởng lớn đến chất lượng loại trái đặc sản Đối nghịch với hình ảnh trái ngoại nhập đóng thùng giấy đẹp mắt, tạo cảm giác “hàng cao cấp” trái vận chuyển đến từ địa phương nhét đầy ắp sọt tre, phủ lên bề mặt vài chuối, giấy báo Với cách bảo quản này, dù chất lượng có vượt trội, tiểu thương mua lẻ người tiêu dùng có cảm giác hàng bình dân Khơng thế, hàng hóa đóng gói qua loa, vận chuyển xảy va đập, nhiều mặt hàng vườn đẹp mắt đến chợ lại xuống mã hẳn Điển hình đu đủ, chuối, quýt, vải, na có tỉ lệ bị thâm vỏ, dập nát cao Các tiểu thương kinh doanh trái Việt Nam cho hay gần chưa thấy trái nội đóng thùng giấy, thùng xốp có ghi tên tuổi, xuất xứ hàng ngoại Về mặt hình thức, trái ngoại nhập có lấn át trái Việt Nam Với nhiều nỗ lực việc cải thiện hình ảnh trái đặc sản, năm gần đây, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trái Việt Nam có nỗ lực việc đầu tư cho bao bì sản phẩm Tuy nhiên số lượng trái đầu tư bao gói chưa nhiều Điều đến từ yếu tố chi phí đóng gói bảo quản trái tương đối lớn Trái muốn giữ độ tươi ngon thời gian dài cần xử lý chiếu xạ bảo quản lạnh kết hợp với thời điểm thu hoạch khoa học Thực tế số lượng nhà máy chiếu xạ trái Việt Nam hạn chế, không đủ công suất phụ vụ sản lượng trái nước Hơn sở sản xuất hay doanh nghiệp kinh doanh trái có ý thức việc xử lý chiếu xạ, bảo quản cho trái Các doanh nghiệp tiến hành chiếu xạ trái nước nhập trái Việt Nam yêu cầu Trong đó, trái ngoại đều, đẹp cịn đóng thùng hộp có nhãn mác nên thu hút khách hàng Nhiều người tiêu dùng biết trái nước ngồi khơng ngon đẹp nên mua Ba là, bất cập vấn đề truy xuất nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Với hầu hết loại nông sản, chứng thực bên thứ ba thường quan trọng chất lượng sản phẩm, đặc biệt liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Trước đòi hỏi chất lượng sản phẩm thị trường, số vùng sản xuất trái theo tiêu chuẩn Viet Gap, Global Gap tiến hành gắn nhãn truy xuất nguồn xuất xứ (QR code) lên bao bì sản phẩm (điển hình vải thiều Thanh Hà, vải thiều Lục Ngạn, cam Cao Phong, xoài Yên Châu) Tuy nhiên hình thức áp dụng sản phẩm có đóng hộp phân phối tới người tiêu dùng, hình thức khơng phải phổ biến thị trường Việt Nam Trong người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu mua sản phẩm trực tiếp khơng có bao bì đóng hộp chợ truyền thống, siêu thị điểm bán hàng lưu động, chí số loại trái đặc sản tổ chức bán hàng nhà vườn Bên cạnh đó, việc quét mã QR để truy xuất nguồn gốc sản phẩm đơn giản, thực tế thiết bị di động có nhiều ứng dụng quét mã QR khác nhau, với ứng dụng lại cho kết khách Các đơn vị sản xuất, kinh doanh trái đăng ký mã QR lại thiếu hướng dẫn cách thức truy xuất nguồn gốc sản phẩm tới công chúng 660 khiến cho người tiêu dùng phải lựa chọn sử dụng ứng dụng để đảm bảo thơng tin thu thập xác Đó chưa kể, việc gắn nhãn truy xuất nguồn gốc xuất xứ thể cho người tiêu dùng biết sản phẩm họ mua đến từ sở sản xuất trái chưa thể cho họ thông tin so sánh chất lượng sản phẩm, truy trình cách thức sản xuất sở sản xuất khác dẫn địa lý Người tiêu dùng chủ yếu dựa vào cảm tính để định mua sử dụng trái nhập thay trái không rõ nguồn gốc nước Sự cạnh tranh liệt từ thương hiệu ngành, cạnh tranh từ hàng hóa thay tác động mạnh mẽ ảnh hưởng tới thương hiệu trái Việt Nam Bản thân sản phẩm, sản phẩm nơng sản có giá trị riêng tạo cho người tiêu dùng cảm nhận riêng việc đưa giá trị đến nhiều khách hàng điều dễ dàng Chất lượng cảm nhận thường có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh khác liên quan đến cảm nhận thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh cải thiện chất lượng cảm nhận công chúng Mặt hàng trái Việt Nam thiếu tổ chức, hiệp hội có vai trị đại diện để trì nâng cao chất lượng cho sản phẩm, việc người nông dân thương lái tự định giá bán thực trạng khơng có lợi cho thương hiệu Như vai trò tổ chức, tạo đầu cho sản phẩm hiệp hội sản xuất kinh doanh trái cây, hợp tác xã nông nghiệp không phát huy tác dụng, tạo tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng, đánh hình ảnh thương hiệu từ làm phai nhạt giá trị cảm nhận trái Việt Nam trước cạnh tranh thị trường Bốn là, nhận thức hạn chế người tiêu dùng Việt Nam chất lượng trái Xu hướng mua sắm hàng hóa dựa niềm tin thương hiệu bắt đầu hình thành từ khoảng thời gian lâu trước tiếp tục trở thành chỗ dựa vững tiến trình định hành vi mua, đặc biệt hồn cảnh nguồn gốc hàng hóa ln vấn đề nan giải nước ta Nhiều thương hiệu trái Việt Nam biết đến rộng rãi pháp luật bảo hộ, sở tạo niềm tin cho người tiêu dùng khu vực canh tác thức loại đặc sản trái nước ta; qua tạo dựng lịng trung thành khách hàng với sản phẩm Qua số liệu khảo sát cho thấy: 80% người sử dụng trái Việt Nam có nhận xét tốt đánh giá cao loại đặc sản chất lượng này, đồng thời ưa thích thường xuyên sử dụng sản phẩm Nhưng yếu tố lớn ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng với thương hiệu trái Việt Nam không nằm vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu mà việc loại trái Việt Nam khó xác định nguồn gốc xuất xứ Nhiều hộ sản xuất kinh doanh đánh lừa khách hàng, ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu dẫn đến tình trạng suy giảm lịng tin khách hàng Qua khảo sát người tiêu dùng cho thấy, họ nhận biết thương hiệu loại trái qua yếu tố bên ngồi hình dáng quả, màu sắc vỏ qua giới thiệu người bán Trong yếu tố cốt lõi làm nên thương hiệu trái Việt Nam gây dựng giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng lại nằm hương vị bên Người tiêu dùng nhận điều bỏ tiền mua sản phẩm Có 30% người tiêu dùng khảo sát nói họ lần mua phải sản phẩm trái không chất lượng làm nên thương hiệu nghi ngờ khơng phải trái nguồn gốc xuất xứ Số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng trái nhóm nghiên cứu năm 2019 cho thấy có 12% người tiêu dùng chắn lựa chọn trái Việt Nam có nhu cầu, số sẵn sàng lựa chọn sản phẩm thay 16%, bên cạnh có khoảng 19% số người tiêu dùng khảo sát 661 khơng thích trái Việt Nam họ chắn không lựa chọn trái Việt Nam Trong số người cân nhắc xem có nên chọn trái Việt Nam cho nhu cầu họ 40% (Hình 1) Nguyên nhân người tiêu dùng chưa thực tin tưởng vào trái Việt Nam họ chưa có đánh giá cao thương hiệu loại trái Việt Nam hộ sản xuất kinh doanh, hiệp hội, hợp tác xã nông nghiệp đơn vị phân phối trái dần áp dụng nhiều công cụ để nâng cao yêu thích sản phẩm hoạt động bảo vệ thương hiệu cho trái Việt Nam thực tích cực thời gian qua Thực tế, người tiêu dùng lúc mua sản phẩm trái Việt đảm bảo chất lượng xuất xứ họ có nhu cầu Hệ thống phân phối nhóm sản phẩm cịn hạn chế chủ yếu thông qua thương lái đầu mối có mùa vụ, chưa có nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm sản phẩm chưa đưa vào hệ thống siêu thị bán lẻ phổ biến Trong điểm bán chưa gây dựng tin tưởng nguồn gốc, chất lượng sản phẩm Khách hàng chủ yếu tìm đến điểm bán mối quan hệ với người bán theo xu hướng đám đơng Điều khó đảm bảo gây dựng lòng trung thành cách bền vững H nh Đánh giá mức độ sẵn sàng lựa chọn trái Việt Nam Ngu n: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng trái năm 2019 Người tiêu dùng tin tưởng lời giới thiệu trung thực người bán chất lượng nguồn gốc xuất xứ trái Việt Nam bán Chính vậy, gần đây, có q nhiều thương nhân trà trộn trái chất lượng để bán với tên thương hiệu loại trái đăng ký bảo hộ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể hay nhãn hiệu chứng nhận làm cho người tiêu dùng e ngại, dần lòng tin sản phẩm trái Việt Nam Số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng trái nhóm tác giả năm 2019 cho thấy mức độ quan tâm lựa chọn sản phẩm trái Việt Nam khơng có chênh lệch nhiều so với trái nhập ngoại (Hình 2) 662 Hình Mức độ quan tâm ng ời tiêu dùng trái đặc sản số quốc gia Ngu n: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng trái năm 2019 Điều chứng tỏ trái Việt Nam đứng trước cạnh tranh khốc liệt thị trường người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay có nhu cầu sản phẩm Đặc biệt với sản phẩm trái nhập ngoại đầu tư xây dựng thương hiệu quy mô, chất lượng kiểm duyệt ngày đáp ứng hài lòng thị trường Trong việc tiêu thụ trái Việt Nam thị trường lại khó kiểm sốt Người nông dân đầu tư nhiều cho khâu sản xuất sản phẩm hình ảnh thương hiệu sản phẩm họ làm lại thương lái định Nguy người tiêu dùng gặp phải hàng giả cao Khi niềm tin giá trị cảm nhận thương hiệu trái Việt Nam dần bị đánh Năm là, vấn đề triển khai áp dụng mơ hình canh tác an tồn theo tiêu chuẩn VietGap/Global Gap để nâng cao chất lượng giá trị sản phẩm cịn nhiều khó khăn Bên cạnh nỗ lực nhằm gia tăng giá trị kinh tế cho thương hiệu trái đặc sản Việt Nam xu hướng sản xuất khuyến khích thực áp dụng mơ hình canh tác theo tiêu chuẩn an toàn VietGap Global Gap Hiện nay, Việt Nam có tới hàng trăm tổ chức, đơn vị cá nhân có sản phẩm cơng nhận đạt tiêu chuẩn VietGap hay nói cách khác sử dụng chứng nhận VietGap tham gia vào dịch vụ buôn bán sản phẩm nông sản ngang hàng với nước khu vực giới Áp dụng tiêu chuẩn VietGaP Global Gap vào sản xuất nông nghiệp mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho bà nơng dân doanh nghiệp sản xuất, chế biến, phân phối sản phẩm như: Tạo sản phẩm an toàn chất lượng; Được hưởng sách hỗ trợ theo Quyết định số 01/2012/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ ngày 9/1/2012; Sản phẩm công nhận theo tiêu chuẩn VietGap đánh giá cao, dễ dàng lưu thông thị trường Việt Nam; Làm tăng 663 tin tưởng khách hàng thực phẩm an toàn; bảo vệ người tiêu dùng trước nguy thực phẩm khơng an tồn, ảnh hưởng khơng tốt tới sức khỏe; Chất lượng giá sản phẩm ổn định; Tạo lợi cạnh tranh, nâng cao thương hiệu nhà sản xuất, chế biến, phân phối; Tạo lập ngành trồng trọt bền vững với việc giảm thiểu tác động tiêu cực tới môi trường đảm bảo lợi ích xã hội; Tạo liên kết chặt chẽ nhà: nhà nông, nhà khoa học, nhà doanh nghiệp nhà quản lý Như vậy, hiệu kinh tế lâu dài, sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap, Global Gap góp phần tạo chuyển biến tích cực nhận thức, tư tưởng, hành động người nông dân, giúp bà hiểu rằng: sản xuất, kinh doanh, chất lượng sản phẩm điều kiện tiên sống để trì phát triển Khơng thế, sản xuất nơng nghiệp theo tiêu chuẩn VietGap cịn thúc đẩy kết nối sản xuất với thị trường, từ mang lại lợi ích, thu nhập cao cho người sản xuất, bước xây dựng thương hiệu cho ngành trồng trọt góp phần bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng đất nước Việt Nam Việc sản xuất an tồn theo tiêu chuẩn nơng sản VietGap chất lượng đạt tốt hơn, mẫu mã đẹp, vỏ sáng, bị sâu bệnh, đặc biệt tỷ lệ bị sâu đục mép, đục cuống bệnh thân hư so với thời gian trước chưa áp dụng theo tiêu chuẩn Bên cạnh đó, giá bán trái đặc sản đạt tiêu chuẩn VietGap cao giá trung bình từ 10- 20% Tuy nhiên, trước hạn chế việc tuân thủ quy trình canh tác, tập quán tiêu dùng thị trường khiến cho việc mở rộng quy mơ sản xuất theo mơ hình cịn gặp nhiều khó khăn Hiện nay, nhiều hộ sản xuất kinh doanh trái áp dụng mơ hình theo tiêu chuẩn VietGap Global Gap để nâng cao trì chất lượng cho sản phẩm Ví dụ việc trồng vải theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành sản xuất nông nghiệp tốt) nhiều nông dân huyện Thanh Hà, tỉnh Hải Dương áp dụng, mơ hình khơng mang lại hiệu kinh tế mà cịn góp phần khẳng định thương hiệu sản phẩm vải thiều với người tiêu dùng, từ hướng tới thị trường xuất Tương tự vậy, vùng trồng cam theo tiêu chuẩn VietGap triển khai cách rộng rãi Tuy nhiên, thực tế nay, việc tiêu thụ sản phẩm theo VietGap gặp nhiều khó khăn thói quen tiêu dùng dễ dãi, người dân chưa hướng tới việc sử dụng sản phẩm nông nghiệp sạch, đặc biệt loại nông sản ăn tươi Mặt khác, tình trạng trà trộn vải nơi khác với vải thiều Thanh Hà, vải thiều đại trà với vải thiều VietGap, làm cho sản xuất vải thiều nói chung sản xuất vải thiều theo VietGap nói riêng thêm khó Chưa kể, sản xuất vải thiều theo quy trình VietGap nhiều thời gian, cơng sức so với sản xuất bình thường Ngồi kinh phí đầu tư cao hơn, tư người dân cản trở lớn, bà lâu quen với phương pháp canh tác truyền thống đơn giản Cho đến nay, vùng chuyên canh ăn trái chứng nhận tiêu chuẩn VietG P GlobalG P chưa nhiều Điều dẫn đến đa số trái đặc sản Việt Nam bán cho thương lái Sau tuyển chọn từ nhiều vườn khác cung ứng cho doanh nghiệp chế biến, xuất Số cịn lại cung ứng cho thị trường nội địa Bên cạnh đó, hình thức sản xuất nhỏ lẻ, manh mún làm cho việc ứng dụng công nghệ vào thu hoạch chế biến gặp nhiều khó khăn Thực tế khảo sát 100 hộ sản xuất kinh doanh trái huyện Cao Phong huyện Lục Ngạn năm 2019 cho thấy có 24% hộ sản xuất áp dụng sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap, 2% áp dụng Global Gap có tới 68% khơng áp dụng Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm trái (Hình 3) 664 H nh Mức độ áp dụng Hệ thống tiêu chuẩn chất l ợng sản phẩm trái số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong vải thiều Lục Ngạn Ngu n: Tổng hợp từ số liệu khảo sát Duy trì theo mơ hình địi hỏi người canh tác phải tuân thủ chặt chẽ quy định đầu tư đáng kể chi phí nhân lực, nhiên giá bán loại trái đạt tiêu chuẩn lại khơng có khác nhiều so với loại trái canh tác theo phương thức truyền thống, chí cịn khó cạnh tranh thị trường Thậm chí số loại trái trồng theo tiêu tuẩn VietGap cho giá bán tương đối cao so với hình thức canh tác truyền thồng sản lượng trái VietGap thường thấp, không đủ đáp ứng nhu cầu trường Điều khiến cho giá bán vườn nhiều loại trái bị ép giá, khơng có chênh lệch nhiều giá loại trái trồng theo tiêu chuẩn G P trồng thông thường (Bảng 1) Bảng So sánh giá bán số loại trái trồng thông th ờng trồng theo tiêu chuẩn VietGap Đơn vị giá: đ ng/kg Năm 2018 o i trái Thông thƣờng 2019 VietGAP Thông thƣờng VietGAP Cam Cao Phong 20.000 - 22.000 26.000 - 30.000 17.000 - 18.500 20.000 - 25.000 Cam Vinh 38.000 - 40.000 45.000 - 50.000 42.000 - 45.000 50.000 - 55.000 Cam sành Hà Giang 14.000 - 16.000 21.000 - 23.000 8.000 - 10.000 14.000 - 16.000 Vải thiều Thanh H 30.000 - 45.000 50.000 - 55.000 20.000 - 40.000 45.000 - 60.000 Vải thiều L c 30.000 - 40.000 45.000 - 55.000 20.000 - 35.000 42.000 - 55.000 g n Ngu n: Tổng hợp từ khảo sát thực tế Mặc khác, nhiều vùng sản xuất trái đặc sản Việt Nam chưa có tiêu chuẩn chất lượng cụ thể Hầu hết trường hợp đánh giá chất lượng trái qua màu sắc, độ tươi, cảm quan độ ngọt, mát loại Điều khó người tiêu dùng muốn đánh giá chất lượng sản phẩm 665 Liên quan đến việc định hướng sản xuất theo quy chuẩn thực hành nơng nghiệp tốt, áp dụng mơ hình sản xuất theo VietGap/Global Gap Điều cần tham gia chứng thực tổ chức thứ ba đảm bảo tính khách quan độ tin cậy người tiêu dùng Chi cục an toàn vệ sinh thực phẩm, tổ chức kiểm định chất lượng có uy tín GIẢI PHÁP N NG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRÁI C VIỆT NAM Với đặc thù hoạt động sản xuất, kinh doanh trái Việt Nam, để nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu trái Việt Nam hướng đến phát triển bền vững, địa phương, doanh nghiệp hộ sản xuất nghiên cứu vân dụng số giải pháp sau: - Xây dựng chuỗi cung ứng an toàn việc thiết lập đ ng bộ, trình tự biện pháp quản lý, kiểm soát hoạt động liên quan đến sản xuất, chế biến, bảo quản tiêu thụ trái đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Đây yếu tố then chốt nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, để thực điều cần có phối hợp thành viên chuỗi với quy định, quy chuẩn nghiêm ngặt Với mục tiêu xuất nông sản, Hội sản xuất kinh doanh trái địa phương cần trọng hoạch định chiến lược triển khai có hiệu cơng việc Việc tập trung kiểm soát chất lượng sản phẩm góp phần lớn gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu trái Việt Nam Để thực giải pháp này, cần phải thành lập ban kiểm soát độc lập với sở sản xuất, chế biến trái Kiểm sốt tồn từ trình cung ứng yêu tố đầu vào trình sản xuất, thu hoạch, sơ chế, chế biến, kinh doanh, tiêu thụ Hiện để kiểm sốt cần có phối hợp chặt chẽ quan quản lý nhà nước từ đơn vị nghiên cứu giống trồng, Cục Chế biến nông lâm sản, đơn vị quản lý vệ sinh an toàn thực thẩm, quản lý thị trường Có thể dùng cơng cụ quản lý nhà nước để kiểm sốt, có chống hành vi gian lận thương mại (chống sa sút thương hiệu từ nội bộ) Đồng thời cần kết hợp mạnh ban kiểm soát tổ chức tập thể với quan quản lý nhà nước (quản lý thị trường, vệ sinh an toàn thực phẩm, quản lý quy trình canh tác cục trồng trọt…) Các doanh nghiệp/ Hợp tác xã/ Tổ chức tập thể có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng (VietGAP, Global Gap) cần xây dựng hệ thống thông tin truy xuất nguồn gốc gắn với hệ thống thông tin thị trường bán sản phẩm Hệ thống nhận hỗ trợ phần từ chương trình dự án khoa học cơng nghệ nên khuyến khích doanh nghiệp hợp tác xã chủ động đầu tư - Đổi nâng cao chất lượng sản phẩm cho trái Việt Nam Trong sản xuất nơng sản nói chung trái nói riêng, hai yếu tố tạo giá trị gia tăng đổi (innovation) hợp tác (cooporation) chuỗi ngành hàng Bên cạnh sản phẩm trái Việt Nam, dựa vào ba hình thức để tăng giá trị gia tăng là: (1) tạo thương hiệu trái (loại trồng và/hoặc sản phẩm từ loại trồng cũ), (2) tạo sản phẩm chức từ trái (tạo giá trị lớn mặt dinh dưỡng, có cơng dụng lớn sức khỏe cộng đồng) (3) khai thác giá trị truyền thống (như việc giới thiệu sản phẩm mang tính truyền thống gắn với dịch vụ kèm du lịch sinh thái ) Đây gợi ý triển khai nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho trái Việt Nam 666 Sản phẩm trái Việt Nam dựa chủ yếu vào lợi đến từ điều kiện tự nhiên Chưa xuất nhiều loại trái độc đáo, có giá trị cảm quan dinh dưỡng cao Chính vậy, Rất cần định hướng Bộ NN&PTNN, Cục trồng trọt quyền địa phương vấn đề nghiên cứu, tạo giống trái với hàm lượng dinh dưỡng cao, chất lượng sản lượng đảm bảo, trồng giống trái chín sớm, trái vụ, sâu bệnh, thời gian bảo quản dài đặc biệt có giá trị kinh tế cao thị trường Tiến hành triển khai tập huấn, hướng dẫn doanh nghiệp sản xuất, Hợp tác xã, Hội nông dân cải tiến, đổi kỹ thuật canh tác, áp dụng khoa học kỹ thuật tạo sản phẩm có giá trị gia tăng lớn (ví dụ: nghiên cứu học tập kinh nghiệm trồng vải, trồng xồi nhà kính Nhật Bản - tạo vải không hạt, xoài với hàm lượng dinh dưỡng cực cao, kiểm sốt lượng đường tốt, hình ảnh cảm quan đẹp mắt, có giá bán lên đến triệu đồng/1kg vải hay 1,7 - triệu đồng/1 xoài; học tập kỹ thuật trồng loại trái có giá trị kinh tế lớn na Thái Lan, mít Thái Lan, mít trái dài Malaysia…) Bên cạnh đó, tổ chức tập thể nên nghiên cứu, phối hợp với doanh nghiệp thu mua, nhà phân phối hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm mở rộng đa dạng sản phẩm chế biến từ trái trái sấy khô, mứt trái cây, nước ép trái cây, thạch trái cây; loại nguyên liệu sản xuất bún, miến, bánh kẹo, tinh dầu, dược phẩm, thực phẩm chức từ trái cây… Ngoài cần thay đổi mẫu mã, bao bì cho sản phẩm trái đảm bảo tiêu chí an tồn, thân thiện mơi trường, lịch sự, tiện dụng chí thể đẳng cấp định nhằm góp phần nâng cao giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng trình định lựa chọn trái nước hay trái nhập Đây sở để tạo giá trị gia tăng nâng cao giá bán cho trái đặc sản Việt Nam - Nâng cao nhận thức người nơng dân, tích cực tun truyền lợi ích việc cải thiện chất lượng sản phẩm đến hộ sản xuất Những nỗ lực người đứng đầu thực thành viên khơng tự nhận thức lợi ích tác hại từ việc làm thân họ Tăng cường bồi dưỡng nâng cao trình độ cho người trực tiếp sản xuất sản phẩm góp phần quan trọng tạo chất lượng cao sản phẩm Thương hiệu tồn phát triển thiếu tham gia quản lý trực tiếp doanh nghiệp, ngược lại với đặc thù nông sản gắn chặt với khu vực, địa danh (các yếu tố dẫn địa lý) nên thiếu tham gia cộng đồng doanh nghiệp nông dân, quan quản lý… dẫn địa lý "minh chứng" khách quan tin cậy cho chất lượng thương hiệu trái Việt Nam Tóm lại, bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng nay, sản phẩm trái Việt Nam đứng trước nhiều hội thách thức lớn để phát triển thị trường, đồng thời phải đối mặt với cạnh tranh vô gay gắt rủi ro khó lường thị trường Các doanh nghiệp địa phương cần tập trung nâng cao chất lượng cảm nhận để gia tăng giá trị cho sản phẩm trái Việt Nam giúp thương hiệu trái Việt Nam phát triển bền vững, nâng cao lực cạnh tranh gia tăng giá trị thị trường nước xuất 667 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A (1991), Managing brand equity, The Free Press, New York Bộ NN & PTNN - Cục trồng trọt (2018), Báo cáo tình hình sản xuất ngành tr ng trọt tháng đầu năm 2018, Số liệu từ Vietnam Businees Monitor Ủy ban Thế giới Môi trường Phát triển (WCED) (1987), Báo cáo “Tương lai chung chúng ta” Zeithaml, V.A (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol 52, July, pp 2-22 http://sis.vnu.edu.vn/phat-trien-ben-vung-o-viet-nam-tieu-chi-danh-gia-va-dinh-huong-phat-trien/ https://luatminhkhue.vn/kien-thuc-luat-so-huu-tri-tue/khac-phuc-tro-ngai-trong-xay-dungthuong-hieu-cho-dac-san-dia-phuong.aspx http://www.bicosouth.com.vn/kien-thuc-kinh-nghiem-chuyen-nganh/phat-trien-thuong-hieuhang-nong-san-viet-nam-tiep-can-tu-goc-do-chuoi-cung-ung-phan-2.xhtm 668 ... định chất lượng có uy tín GIẢI PHÁP N NG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRÁI C VIỆT NAM Với đặc thù hoạt động sản xuất, kinh doanh trái Việt Nam, để nâng cao chất lượng cảm nhận thương. .. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐỐI VƠI THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY VIỆT NAM Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng sản phẩm Chất lượng cảm nhận hỗ trợ... với giá trị cao địi hỏi cần có giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng nhóm sản phẩm TIẾP CẬN VỀ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU Chất lượng cảm nhận đánh giá tổng thể dựa nhận thức khách