Nghiên cứu có mục đích kiểm chứng mối quan hệ giữa ba yếu tố giá trị dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Bằng việc sử dụng hệ thống thang đo giá trị của Sweeney và cộng sự (2001) và thang đo giá trị dịch vụ của N.B.Khoa và N.H.Việt (2014), kết hợp với bộ dữ liệu thu thập từ 327 khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ có tác động tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Vinmart+. Mời các bạn cùng tham khảo!
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN DỤNG VINMART+ TR N ĐỊA BÀN HÀ NỘI TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Đại học Thương mại TĨM TẮT Nghiên cứu có mục đích kiểm chứng mối quan hệ ba yếu tố giá trị dịch vụ, hài lòng trung thành khách hàng Bằng việc sử dụng hệ thống thang đo giá trị Sweeney cộng (2001) thang đo giá trị dịch vụ N.B.Khoa N.H.Việt (2014), kết hợp với liệu thu thập từ 327 khách hàng Kết nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ có tác động tới hài lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Vinmart+ Từ khố: Giá trị dịch vụ; hài lịng; trung thành; Vinmart+ ABSTRACT The study aims to examine the relationship between the three factors of service value, customer satisfaction and loyalty Using the value scale of Sweeney and partner (2001) and the service value scale of N.B.Khoa and N.H.Viet (2014), combined with data storage from 327 customers The research results show that factors forming service value have an impact on customer satisfaction and loyalty when using Vinmart+ services Keywords: Service value, satisfaction, loyalty, Vinmart+ LỜI GIỚI THIỆU Theo số liệu công bố Bộ Công thương năm 2019, Việt Nam thuộc nhóm quốc gia có tiềm phát triển thị trường bán lẻ (đứng vị trí thứ nhóm 30 quốc gia có tiềm mức độ hấp dẫn đầu tư lĩnh vực bán lẻ tồn cầu) Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng bình quân đầu người nước tăng 2,65 lần 10 năm qua, từ 19,3 triệu đồng/người năm 2010 lên 51,2 triệu đồng/người năm 2019 với đóng góp vào GDP xấp xỉ 8% Sự phát triển nhanh chóng thị trường bán lẻ khiến nhiều doanh nghiệp đầu tư vào ngành dịch vụ này, số tên tuổi lớn kể tới: CoopMart; Mega Market; AEON; Vinmart; Circle K; Bách hóa xanh… Hệ thống phân phối doanh nghiệp khơng mở rộng quy mơ mà cịn đạt đa dạng cách thức triển khai phân phối Khác với thị trường bán lẻ 10 năm trước, hệ thống cửa hàng tiện dụng dần cho thấy mức độ ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng khách hàng Tính đến tháng 3/2020, Vinmart+ sở hữu 2780 cửa hàng tiện dụng, chiếm 54% tổng số cửa hàng tiện dụng toàn quốc, Vinmart+ đánh giá mơ hình thành cơng tiêu biểu ngành bán lẻ Việt Nam năm qua Giải thích cho thành cơng Vinmart+, yếu tố tài chính, chiến lược phát triển, hiệu quản lí chuỗi cung ứng đóng góp vai trò quan trọng cho phát triển ấn tượng Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng yếu tố tạo lên khác biệt Vinmart+ Dịch vụ Vinmart+ cung cấp nhận tin tưởng từ khách hàng, chất lượng dịch vụ có tính đồng cao quan trọng, giá trị dịch vụ Vinmart+ mang tớ i cho 545 khách hàng đánh giá mức cao so với đối thủ cạnh tranh Bằng chứng thông qua việc nhiều năm qua, Vinmart+ đạt nhiều giải thưởng dịch vụ từ quan quản lí hiệp hội khách hàng Khi đề cập đến dịch vụ, hầu hết nghiên cứu có xu hướng đo lường chất lượng dịch vụ thay quan tâm đến giá trị dịch vụ Tuy nhiên, từ năm 2000 trở lại, quan điểm tầm quan trọng giá trị dịch vụ nhận ủng hộ giới nghiên cứu, đặc biệt nghiên cứu marketing dịch vụ Khách hàng dần có xu hướng quan tâm nhiều tới tương quan chi phí bỏ nhận lại không đơn vấn đề chuẩn mực chất lượng Từ vấn đề nêu trên, nghiên cứu tập trung làm rõ mức độ tác động yếu tố thuộc giá trị dịch vụ tới hài lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ hệ thống cửa hàng tiện lợi Vinmart+ địa bàn thành phố Hà Nội MƠ H NH NGHIÊN CỨU LÍ THU ẾT VÀ CÁC GIẢ THU ẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Mơ h nh nghiên cứu lí thuy t Mơ hình nghiên cứu lí thuyết nghiên cứu xây dựng mối quan hệ bao gồm: mối quan hệ giá trị dịch vụ hài lòng mối quan hệ hài lòng trung thành khách hàng Nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ này, bật kể tới mơ hình hài lịng CSI, mơ hình yếu tố giá trị (Perceived Value) coi yếu tố tác động tới hài lòng hài lịng có tác động tới lịng trung thành khách hàng với dịch vụ Ngoài ra, vấn đề thuộc giá trị dịch vụ nhiều nghiên cứu tác động tới hài lịng Ví dụ Choi cộng (2004) kiểm chứng mối quan hệ chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận hài lịng dịch vụ chăm sóc sức khoẻ Hàn Quốc Lai cộng (2009) kiểm chứng mối quan hệ tương tự với ngành viễn thông Trung Quốc Hình Mơ hình hài lịng ACSI Ngu n: Fornell cộng sự, 1996 Tuy nhiên, để làm rõ tác động giá trị dịch vụ hài lòng trung thành khách hàng Các yếu tố thuộc giá trị lựa chọn theo thang đo giá trị Sweeney cộng (2001) với nhóm yếu tố bao gồm: Giá trị chất lượng; Giá trị xã hội; Giá trị giá; Giá trị cảm xúc Bên cạnh bổ sung nhóm yếu tố giá trị cạnh tranh bền vững N.B.Khoa N.H.Việt (2014) Mơ hình nghiên cứu lí thuyết mơ tả Hình 546 Hình Mơ hình nghiên cứu lý thuy t Ngu n: Tác giả đề xuất 2.2 Phát triển giả thuy t nghiên cứu 2.2.1 Giá trị chất lượng Giá trị chất lượng (Quality/Functional Value) đề cập đến đánh giá khách hàng chất lượng lõi sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng Theo Sweeney cộng (2001) “Giá trị chất lượng lợi ích thu từ chất lượng cảm nhận hiệu suất mong đợi” Trong đó, số nghiên cứu đề cập đến giá trị chất lượng lõi sản phẩm dịch vụ với cách gọi “Giá trị chức năng” Cùng với giá trị cảm xúc giá trị chất lượng/chức giá trị phổ biến xem xét nghiên cứu, đại diện cho khả thoả mãn nhu cầu khách hàng Giá trị chất lượng nghiên cứu LeBlanc Nguyen (1999); Nguyen Hoang (2006) có tác động tới hài lòng khách hàng lĩnh vực dịch vụ Giả thuyết 1: Giá trị chất lượng có tác động tới hài lòng khách hàng 2.2.2 Giá trị giá Giá trị giá (Monetary Value) bao gồm vấn đề liên quan đến giá sản phẩm/dịch vụ có xứng đáng với giá trị khách hàng nhận lại Theo Athanassopoulos, Antreas D (2000): “Sự hài lòng khách hàng nhận diện có liên quan chặt chẽ đến giá trị, số đề cập tới giá cả” Theo Juhl, H J., K Kristensen P Østergaard (2002): “Giá trị tiền tệ giao dịch mua tiền đề hài lòng, khách hàng nhận thấy giá trị tiền hài lịng cao khách hàng khơng cảm nhận nó” Theo Sweeney cộng (2001): “Giá trị giá lợi ích thu từ sản phẩm giảm chi phí ngắn hạn dài hạn nhận thức” Không dịch vụ bán lẻ, giá trị giá coi yếu tố quan trọng tác động tới hài lòng khách hàng Giả thuyết 2: Giá trị giá có tác động tới hài lòng khách hàng 2.2.3 Giá trị cảm xúc Giá trị cảm xúc (Emotional Value) nghiên cứu mô tả khả dịch vụ tạo lên cảm xúc, tình cảm yếu tố đo lường theo ấn tượng chung cảm xúc đối tượng Theo Sweeney cộng (2001): “Giá trị cảm xúc tiện ích bắt ngu n từ cảm giác trạng thái tình cảm mà sản phẩm tạo ra” Theo N.B.Khoa N.H.Việt (2014), giá trị cảm xúc dịch vụ cảm nhận từ khách hàng gần gũi, tin tưởng, an tồn khách hàng có sử dụng dịch vụ Nhiều nghiên cứu tác động giá trị cảm xúc hài lòng khách hàng, giá trị cảm xúc coi giá trị phổ biến bên cạnh giá trị chất lượng/chức Giả thuyết 3: Giá trị cảm xúc có tác động tới hài lòng khách hàng 547 2.2.4 Giá trị xã hội Giá trị xã hội (Social Value) đề cập bao gồm vấn đề liên quan đến lợi ích nhận từ gắn kết khách hàng tới nhóm xã hội cụ thể Giá trị xã hội góp phần khiến khách hàng cảm thấy nhận ý người, khách hàng cảm thấy khác biệt mặt xã hội Theo Sweeney cộng (2001): “Giá trị xã hội tiện ích bắt ngu n từ khả sản phẩm để nâng cao hình ảnh khách hàng với xã hội” Theo N.B.Khoa N.H.Việt (2014): “Giá trị xã hội liên quan đến thị phần tâm trí khách hàng với dịch vụ, mức độ bao phủ thị trường khách hàng” Trong nghiên cứu này, giá trị xã hội tiếp cận theo hướng đóng góp dịch vụ giúp khách hàng nâng cao hình ảnh với xã hội Giả thuyết 4: Giá trị xã hội có tác động tới hài lòng khách hàng 2.2.5 Giá trị cạnh tranh bền vững Trong bối cảnh vấn đề chất lượng dịch vụ hầu hết doanh nghiệp tiếp cận áp dụng hoạt động kinh doanh thường ngày tổ chức, để tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp cần tạo khác biệt Michael Porter đưa khái niệm lợi th cạnh tranh bền vững có nghĩa “Doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường giá trị đặc biệt mà đối thủ cạnh tranh cung cấp được” Khi doanh nghiệp cung cấp giá trị đặc biệt cho khách hàng đồng nghĩa khách hàng cảm nhận giá trị đặc biệt mà doanh nghiệp mang tới Tức xuất giá trị cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Value) tâm trí khách hàng N.B.Khoa N.H.Việt (2014) đề xuất thang đo có bao gồm giá trị cạnh tranh bền vững cho ngành dịch vụ Việt Nam Nhóm giá trị cạnh tranh bền vững xem xét tiêu chí: Lịng trung thành dịch vụ; Khác biệt hóa dịch vụ; Đảm bảo chất lượng đẳng cấp dịch vụ; Công nghệ tri thức dịch vụ Trong nghiên cứu này, tác giả trọng đo lường khác biệt hóa dịch vụ, đảm bảo chất lượng đẳng cấp dịch vụ; Công nghệ tri thức dịch vụ Giải thuyết 5: Giá trị cạnh tranh bền vững có tác động tới hài lịng khách hàng 2.2.6 Sự hài lòng trung thành khách hàng Theo nghiên cứu (Prasuraman ctg, 1988; Spreng ctg, 1996): “Sự hài lòng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi Cụ thể hài lịng cảm giác, tâm trạng khách hàng họ thỏa mãn nhu cầu, mong đợi nhu cầu họ đáp ứng vượt mức kì vọng suốt q trình sử dụng dịch vụ” Có thể chia ba trường hợp hài lòng khách hàng với sản phẩm dịch vụ bao gồm: + Khách hàng hài lòng dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng + Khách hàng khơng hài lịng dịch vụ không đáp ứng mong đợi khách hàng + Khách hàng hài lòng dịch vụ vượt qua mong đợi khách hàng Theo Oliver (1999):“Lòng trung thành khách hàng cam kết mua lại ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích tương lai, tạo mua lặp lại nhãn hiệu đặt hàng lại” Mối quan hệ hài lòng trung thành khách hàng đề cập nhiều nghiên cứu Trong mơ hình CSI mà nghiên cứu sử dụng để kiểm chứng mối quan hệ, hài lòng yếu tố tác động tới trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Giả thuyết 6: Sự hài lịng có tác động tới lịng trung thành khách hàng 548 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mẫu nghiên cứu ph ng pháp thu thập liệu Nghiên cứu lựa chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đáp viên khách hàng sử dụng Vinmart+ địa bàn Hà Nội thời gian từ 1/8/2020 đến 15/8/2020 Nghiên cứu viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng cửa vào 25 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ quận Nam Từ Liêm, Cầu Giấy, Đống Đa, Thanh Xn, Hà Đơng, Ba Đình, Hai Bà Trưng Hoàn Kiếm Khách hàng đề nghị trả lời phiếu câu hỏi khảo sát, nghiên cứu viên lấy liệu từ khách hàng xác nhận sẵn sàng có thời gian hồn thành bảng hỏi cách cẩn thận Trong trình trả lời bảng hỏi, đáp viên có thắc mắc nội dung bảng hỏi nhận hỗ trợ từ nghiên cứu viên Quy mô mẫu nghiên cứu chọn theo nguyên tắc Hair cộng (2006), với biến quan sát lấy tối thiểu đáp viên Vậy quy mô mẫu tối thiểu 29x5=145 đáp viên Số phiếu phát 360 phiếu, số phiếu thu 341 phiếu, số phiếu hợp lệ 327 phiếu Đặc điểm mẫu nghiên cứu mô tả Bảng Bảng Đặc điểm mẫu nghiên cứu Các ặc iểm Tần số Tỉ lệ (%) Các ặc iểm Tần số Tỉ lệ (%) Giới tính 327 100,00 Thời gian sử dụng dịch vụ 327 100,00 Nam 108 Dưới n m 86 Nữ 219 T 1-3 m 141 Tuổi 327 Trên n m 100 18-24 tu i 71 25-35 tu i 124 Trên 35 tu i 132 100,00 Ngu n: Tổng hợp tác giả 3.2 Ph ng pháp xử lí liệu Phần mềm SPSS 22 MOS 23 sử dụng trình xử lý liệu, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Trong đó, phần mềm SPSS 22 sử dụng thống kê mơ tả, phân tích khám phá nhân tố EF , kiểm định hệ số Cronbach lpha, kiểm tra nội tương quan Phần mềm MOS 23 có vai trò kiểm định nhân tố khẳng định (CF ), kiểm định độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Realiability), số phương sai trích VE ( verage Variance Extracted); MSV (Maximum Shared Variance) Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thực phần mềm MOS 23 để đánh giá phù hợp mơ hình thông qua số Chi-Square/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA 3.3 Thang đo thức Thang đo xây dựng dựa thang đo giá trị Sweeney cộng (2001) N.B.Khoa N.H.Việt (2014) yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ Thang đo hài lòng lựa chọn theo thang đo Bloemer and Ruyter (1998) Lòng trung thành khách hàng sử dụng thang đo Cronin cộng (2000) Sau tham khảo ý kiến chuyên gia tiến hành nghiên cứu sơ với mẫu 24 Thang đo thức thu gọn bao gồm 29 biến quan sát với biến độc lập đại diện cho giá trị dịch vụ biến phụ thuộc hài lòng trung thành khách hàng Thang đo thức mơ tả Bảng 549 Bảng Thang thức STT Tên biến Nội dung biến quan sát QUALI1 D ch v Vinmart+ có chất ng phù h p với nhu c u của QUALI2 D ch v Vinmart+ đư c cung cấp m t cách phù h p với nhu c u của QUALI3 D ch v của Vinmart+ cho cảm nhận tốt chất ng QUALI4 Chất ng d ch v cung cấp bởi Vinmart có s Nguồn gốc Giá trị chất lượng (Quality Value) Sweeney c ng s (2001) n đ nh Giá trị giá (Montetary Value) MONE1 Giá của Vinmart+ h p lí MONE2 Giá của Vinmart+ có tính c nh tranh cao MONE3 Giá của Vinmart+ tương xứng với chất ng d ch v MONE4 Giá của Vinmart+ phù h p với khả n ng chi trả của Sweeney c ng s (2001) Giá trị cảm xúc (Emotion Value) EMO1 Tôi cảm thấy thích trải nghiệm d ch v của Vinmart+ 10 EMO2 D ch v của Vinmart+ n muốn đư c s d ng 11 EMO3 Tôi cảm thấy thoải mái s d ng d ch v của Vinmart+ 12 EMO4 Tơi cảm thấy hài lịng s d ng d ch v của Vinmart+ 13 EMO5 D ch v của Vinmart+ giúp tơi có tr ng thái cảm xúc tốt 14 SOCI1 D ch v của Vinmart+ giúp cảm thấy đư c th a nhận 15 SOCI2 D ch v của Vinmart+ giúp t o ấn tư ng với m i người 16 SOCI3 D ch v của Vinmart+ gi p đư c xã h i th a nhận 17 SOCI4 D ch v của Vinmart+ gi p t ng n ng cảm nhận Sweeney c ng s (2001) Giá trị xã hội (Social Value) Sweeney c ng s (2001) Giá trị cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Value) 18 SUSC1 Giá tr d ch v mà Vinmart+ mang l i khác biệt, không d đ b t chước 19 SUSC2 D ch v của Vinmart+ đảm bảo chất ng v đẳng cấp vư t tr i 20 SUSC3 D ch v của Vinmart+ uôn đảm bảo tính cơng nghệ tri thức N.B.Khoa N.H.Việt (2014) Sự hài lịng (Satisfaction) 21 SAT1 Nhìn chung, tơi cảm thấy h nh phúc s d ng d ch v của Vinmart+ 22 SAT2 Tôi th c s hài lòng với d ch v Vinmart+ cung cấp Bloemer and Ruyter (1998) 23 SAT3 D ch v của Vinmart+ đ ng với kì v ng của tơi 24 SAT4 Tơi th c s hài lòng với d ch v toán tiện nghi của Vinmart+ Sự trung thành (Loyalty) 25 LOYA1 Tôi s ti p t c s d ng d ch v của Vinmart+ 26 LOYA2 Tôi s giới thiệu Vinmart+ cho b n è hi c h i 27 LOYA3 N u c n mua s m, s s tới Vinmart+ 28 LOYA4 Tơi s nói những điều tích c c Vinmart+ cho m i người 29 LOYA5 Vinmart+ s l a ch n hoàn hảo Cronin c ng s (2000) Ngu n: Tác giả tổng hợp 550 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả Bảng Tổng hợp k t thống kê mơ tả Nhóm yếu tố Tần số Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá tr cảm x c (Emotion Va ue) 327 3,7878 0,57459 Giá tr chất ng (Qua ity Va ue) 327 3,6323 0,63835 Giá tr x h i (Social Value) 327 3,6261 0,64348 Giá tr giá ( onetary Va ue) 327 3,5214 0,61637 Giá tr c nh tranh ền vững (Sustaina e Competitive Va ue) 327 3,3099 0,61491 S h i òng (Satisfaction) 327 3,6575 0,60706 S trung th nh (Loya ty) 327 3,7150 0,65081 Ngu n: Kết phân tích liệu phần mềm SPSS 22 Kết thống kê mơ tả cho thấy, nhóm yếu tố đánh giá mức trung bình từ 3,3099 tới 3,7878 Trong nhóm yếu tố giá trị cảm xúc đánh giá với mức trung bình cao nhóm yếu tố giá trị cạnh tranh bền vững đánh giá mức trung bình thấp Tuy nhiên, biên độ dao động mức giá trị trung bình khơng cao 4.2 Kiểm định thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EF kiểm định hệ số Cronbach lpha sử dụng để kiểm định độ tin cậy thang đo Đối với phân tích nhân tố phám phá EF , kiểm định Bartlett, phép trích Principal Components, phép xoay Varimax sử dụng để kiểm tra hội tụ phân biệt nhóm yếu tố Kết cho thấy số KMO kiểm định Bartlett 0,914 (trong khoảng 0,5-1); Giá trị Sig kiểm định 0,000 (nhỏ 0,05); Các số Eigenvalue biến độc lập lớn 1; Tổng phương sai trích 64,452% (lớn 50%) Hệ số Factor loading biến quan sát lớn 0,5 Đối với kiểm định hệ số Cronbach lpha, hệ số Cronbach lpha biến tổng lớn 0,6, số Cronbach lpha loại biến biến quan sát nhóm nhỏ giá trị hệ số Cronbach lpha biến tổng thể Kết kiểm định thang đo thể Bảng Bảng 4: Tổng hợp k t kiểm định thang đo Tên biến Nội dung biến quan sát Hệ số tải Giá trị chất lượng (Quality Value) Hệ số =0,829 QUALI1 D ch v Vinmart+ có chất ng phù h p với nhu c u của 0,708 QUALI2 D ch v Vinmart+ đư c cung cấp m t cách phù h p với nhu c u của 0,759 QUALI3 D ch v của Vinmart+ cho cảm nhận tốt chất ng 0,784 QUALI4 Chất ng d ch v cung cấp bởi Vinmart có s 0,740 n đ nh Giá trị giá (Monetary Value) Hệ số =0,865 MONE1 Giá của Vinmart+ h p lí 0,735 MONE2 Giá của Vinmart+ có tính c nh tranh cao 0,806 MONE3 Giá của Vinmart+ tương xứng với chất ng d ch v 0,709 MONE4 Giá của Vinmart+ phù h p với khả n ng chi trả của 0,663 551 Tên biến Nội dung biến quan sát Hệ số tải Giá trị cảm xúc (Emotion Value) Hệ số =0,848 EMO1 Tôi cảm thấy thích trải nghiệm d ch v của Vinmart+ 0,744 EMO2 D ch v của Vinmart+ n muốn đư c s d ng 0,754 EMO3 Tôi cảm thấy thoải mái s d ng d ch v của Vinmart+ 0,763 EMO4 Tơi cảm thấy hài lịng s d ng d ch v của Vinmart+ 0,686 EMO5 D ch v của Vinmart+ giúp tơi có tr ng thái cảm xúc tốt 0,603 Giá trị xã hội (Social Value) Hệ số =0,827 SOCI1 D ch v của Vinmart+ giúp cảm thấy đư c th a nhận 0,768 SOCI2 D ch v của Vinmart+ giúp t o ấn tư ng với m i người 0,802 SOCI3 D ch v của Vinmart+ gi p đư c xã h i th a nhận 0,698 SOCI4 D ch v của Vinmart+ gi p t ng n ng cảm nhận 0,678 Giá trị cạnh tranh bền vững (Sustainable Competitive Value) Hệ số =0,701 SUSC1 Giá tr d ch v mà Vinmart+ mang l i khác biệt, không d đ b t chước 0,784 SUSC2 D ch v của Vinmart+ đảm bảo chất ng v đẳng cấp vư t tr i 0,754 SUSC3 D ch v của Vinmart+ n đảm bảo tính cơng nghệ tri thức 0,728 Sự hài lịng (Satisfaction) Hệ số =0,885 SAT1 Nhìn chung, cảm thấy h nh phúc s d ng d ch v của Vinmart+ 0,761 SAT2 Tôi th c s hài lòng với d ch v Vinmart+ cung cấp 0,802 SAT3 D ch v của Vinmart+ đ ng với kì v ng của tơi 0,639 SAT4 Tơi th c s hài lịng với d ch v tốn tiện nghi của Vinmart+ 0,691 Sự trung thành (Loyalty) Hệ số =0,857 LOYA1 Tôi s ti p t c s d ng d ch v của Vinmart+ 0,758 LOYA2 Tôi s giới thiệu Vinmart+ cho b n è hi c h i 0,750 LOYA3 N u c n mua s m, s s tới Vinmart+ 0,814 LOYA4 Tơi s nói những điều tích c c Vinmart+ cho m i người 0,837 LOYA5 Vinmart+ s l a ch n hoàn hảo 0,780 Ngu n: Kết phân tích liệu phần mềm SPSS 22 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết cho thấy số độ phù hợp mơ hình bao gồm: χ2/df = 1,360 (nhỏ 5), số CFI = 0,973; TLI = 0,968; GFI=0,911 (lớn 0,9) RMSE = 0,033 (nhỏ 0,06), P= 0,000 (nhỏ 0,05) nên theo Hair cộng (2010, trang 654) mơ hình phù hợp với liệu thu thập Hình ảnh kết phân tích CF mơ tả Hình 552 Hình K t phân tích nhân tố khẳng định CFA Ngu n: Kết phân tích liệu phần mềm AMOS 23 Dựa số hồi quy chuẩn hóa hệ số tương quan biến số từ kết phân tích CFA, số độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability - CR), số giá trị hội tụ (Convergent Validity) phân tích qua phần mềm AMOS 23 Kết cho thấy số CR lớn 0,7; Giá trị hội tụ AVE (Average Variance Extracted) > 0,5 ngoại trừ AVE nhóm yếu tố Quality (0,499) Giá trị gần giá trị tiêu chuẩn thấp 0,5 nên nhóm yếu tố giữ lại Bên cạnh số AVE > MVE nên giá trị phân biệt đảm bảo Nên theo Hair cộng (2010) mơ hình đảm bảo tốt tiêu chuẩn độ tin cậy Kết chi tiết thể Bảng Bảng Tổng hợp k t kiểm định độ tin cậy tổng hợp CR AVE MSV MaxR(H) LOYALTY SATISFACTION EMOTION MONETARY SOCIAL QUALITY LOYALTY 0,854 0,543 0,164 0,874 0,737 SATISFACTION 0,885 0,659 0,497 0,888 0,405*** 0,812 EMOTION 0,849 0,529 0,497 0,853 0,201** 0,705*** 0,728 MONETARY 0,866 0,619 0,478 0,872 0,244*** 0,692*** 0,638*** 0,787 SOCIAL 0,831 0,553 0,448 0,841 0,185** 0,629*** 0,669*** 0,619*** 0,743 QUALITY 0,799 0,499 0,494 0,803 0,231** 0,703*** 0,578*** 0,679*** 0,509*** 0,706 SUSTAINABLE 0,701 0,503 0,244 0,702 0,178** 0,494*** 0,318*** 0,349*** 0,266*** 0,249** SUSTAINABLE COMPETITIVE 0,701 COMPETITIVE Ngu n: Kết phân tích liệu plugin Master Validity phần mềm AMOS 23 553 4.4 Kiểm định mơ hình cấu trúc n tính SEM Hình K t phân tích mơ hình cấu trúc n tính SEM Ngu n: Kết phân tích liệu phần mềm AMOS 23 Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM thực Mơ hình bao gồm 358 bậc tự Kết cho thấy số mức độ phù hợp mơ hình đảm bảo theo tiêu chí Hair cộng (2010) Trong số giả thuyết nghiên cứu đưa Giả thuyết 2: Giá trị giá có tác động tới hài lòng khách hàng bị bác bỏ giá trị P= 0,095 (lớn tiêu chuẩn 0,05) Những giả thuyết nghiên cứu lại chấp nhận mức ý nghĩa thấp 0,05 Như vậy, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng giá trị cạnh tranh bền vững yếu tố tác động tới hài lòng khách hàng Sự hài lòng tác động tới lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Vinmart+ Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mức độ tác động thể chi tiết Bảng Bảng 6: K t kiểm định giả thuy t nghiên cứu mức độ tác động y u tố Mối quan hệ Hệ số tải chuẩn hoá S.E C.R P Kết luận Chấp nhận SATISFACTION < - EMOTIONVALUE 0,254 ,080 3,462 *** SATISFACTION < - MONETARYVALUE 0,130 ,084 1,667 ,095 SATISFACTION < - SOCIALVALUE 0,140 ,082 2,047 ,041 Chấp nhận SATISFACTION < - QUALITYVALUE 0,333 ,077 4,264 *** Chấp nhận SATISFACTION < - SUSTAINABLECOMPETITIVEVALUE 0,244 ,064 4,369 *** Chấp nhận LOYALTY < - SATISFACTION 0,385 ,067 6,068 *** Chấp nhận ác bỏ Ngu n: Kết phân tích liệu phần mềm AMOS 23 554 Kết đánh giá mức độ tác động cho thấy, ngoại trừ giá trị giá không đảm bảo ý nghĩa thống kê, yếu tố thuộc giá trị dịch vụ cịn lại có tác động tới hài lòng khách hàng theo cường độ là: Giá trị chất lượng (0,333); Giá trị cảm xúc (0,254); Giá trị cạnh tranh bền vững (0,244); Giá trị xã hội (0,140) Ngồi ra, hài lịng tác động tới lòng trung thành khách hàng mức (0,385) 4.5 Kiểm định đa nhóm Để làm rõ khác biệt mức độ đánh giá tác động nhóm phân chia theo tiêu thức giới tính thời gian sử dụng dịch vụ Kiểm định Independent Sample T- test áp dụng cho nhóm giới tính nam nữ Đối với tiêu thức thời gian sử dụng dịch vụ, mẫu nghiên cứu chia làm nên kiểm định One - way nova sử dụng để đánh giá khác biệt Kết thu sau: i, Đối với khác biệt giới tính Kết kiểm định Independent Sample T-test với nhóm giới tính nam nữ cho thấy khơng có khác biệt đánh giá yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ, hài lòng trung thành sử dụng dịch vụ Vinmart+ ii, Đối với khác biệt thời gian sử dụng dịch vụ Đối với kiểm định One-way Anova cho khác biệt thời gian sử dụng có ảnh hưởng tới đánh giá yếu tố giá trị dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng Cụ thể là, khách hàng có thời gian sử dụng lâu có xu hướng đánh giá cao giá trị xã hội giá trị cạnh tranh bền vững nhóm đối tượng có thời gian sử dụng ngắn Giá trị chất lượng giá trị cảm xúc có xu hướng giảm dần qua thời gian sử dụng Ngoài ra, hài lịng nhóm đối tượng có thời gian sử dụng lâu có xu hướng giảm dần Tuy nhiên đánh giá trung thành lại khác biệt phân chia mẫu theo tiêu thức Kết chi tiết khác biệt nhóm phân chia theo thời gian sử dụng dịch vụ Vinmart+ thể chi tiết Bảng số Bảng Tổng hợp k t phân tích One-way Anova theo thời gian sử dụng dịch vụ Nhóm yếu tố S hài lịng Giá tr cảm xúc Giá tr chất ng Giá tr c nh tranh bền vững Giá tr xã h i Thời gian sử dụng Số lƣợng Dưới n m 86 T 1-3 n m 141 Trên n m 100 Levene Test: Sig = 0,000 Welch Test: Sig = 0,000 Dưới n m 86 T 1-3 n m 141 Trên n m 100 Levene Test: Sig = 0,017 Welch Test: Sig = 0,025 Dưới n m 86 T 1-3 n m 141 Trên n m 100 Levene Test: Sig = 0,000 Welch Test: Sig = 0,018 Dưới n m 86 T 1-3 n m 141 Trên n m 100 Levene Test: Sig = 0,008 Welch Test: Sig = 0,006 Dưới n m 86 T 1-3 n m 141 Trên n m 100 Levene Test: Sig = 0,029 Welch Test: Sig = 0,041 Giá trị trung bình 4,2547 3,5620 3,2786 Độ lệch chuẩn 0,55431 0,46722 0,78211 4,0338 3,7014 3,6981 0,40984 0,32003 0,49625 3,9381 3,5601 3,4711 0,59213 0,47611 0,66432 2,3044 3,5892 3,7808 0,58790 0,49641 0,60924 3.5513 3.6189 3.7006 0,59004 0,53278 0,40782 Ngu n: Tổng hợp từ kết phân tích phần mềm SPSS 22 555 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 5.1 Thảo luận k t nghiên cứu Nghiên cứu việc sử dụng liệu từ 327 khách hàng sử dụng dịch vụ Vinmart+ kiểm chứng mối quan hệ giá trị dịch vụ, hài lòng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu có nhiều điểm tương đồng với nghiên cứu trước có kết có tính Cụ thể là: - Một là, nhóm giá trị chất lượng giá trị cảm xúc cho thấy vai trò quan trọng hài lòng khách hàng, kết phù hợp với nhiều nghiên cứu từ trước giá trị dịch vụ - Hai là, hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ có xu hướng giảm dần theo thời gian phù hợp với kết nghiên cứu mức độ cảm nhận khách hàng Khách hàng sử dụng dịch vụ lâu có xu hướng khắt khe khó tính so với thời điểm ban đầu - Ba là, giá trị cạnh tranh bền vững có tác động tới hài lòng khách hàng khám phá Nhóm yếu tố nhóm tác giả N.B.Khoa N.H.Việt (2014) đề xuất thang đo áp dụng cho bối cảnh dịch vụ Việt Nam Giá trị cạnh tranh bền vững xây dựng quan điểm kinh doanh Việt Nam năm gần đây, lợi cạnh tranh bật có khả tạo giá trị riêng biệt mà bắt chước dựa tảng tri thức, cơng nghệ có tác động to lớn tới cảm nhận khách hàng Đặc biệt, nhóm giá trị có xu hướng khách hàng coi trọng qua thời gian sử dụng cho thấy, hoạt động kinh doanh dịch vụ Việt Nam có chuyển dịch dựa vào nhận thức khách hàng Khách hàng không đơn cảm nhận vấn đề liên quan đến chất lượng, cảm xúc mà trọng tới khác biệt, đẳng cấp dịch vụ Về lâu dài, giá trị cạnh tranh bền vững đóng vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh dịch vụ Việt Nam - Bốn là, giá trị xã hội giá trị cần có thời gian để doanh nghiệp xây dựng định vị tâm trí khách hàng Đặc biệt dịch vụ mang tính thường ngày mang tính lặp lại cao mua sắm hàng hóa tiêu dùng khó khăn để khiến khách hàng cảm nhận nhóm giá trị Tuy nhiên, dịch vụ Vinmart+ lại nhận thừa nhận từ khách hàng giá trị Điều cho thấy phần hiệu việc xây dựng văn hóa mua sắm, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp với xã hội Vinmart+ - Năm là, giá trị giá khơng có tác động tới hài lịng khách hàng kết phù hợp với thực trạng mặt giá sản phẩm Vinmart+ Tuy nhiên, việc giá trị giá khơng có tác động tới hài lòng khách hàng điểm đáng lưu ý bối cảnh thu nhập trung bình người dân Việt Nam chưa cao Những nhóm giá trị khác cấu thành giá trị dịch vụ dần thay giá trị giá cho thấy dần có hình thành nhóm khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng, cảm xúc, hình ảnh xã hội khác biệt mua sắm 5.2 K t luận Nghiên cứu lựa chọn đối tượng nghiên liên quan đến hệ thống hàng tiện dụng gặt hái nhiều thành công thời gian qua thị trường Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng, kết nghiên cứu kiểm chứng mối quan hệ mức độ tác động yếu tố Những kết luận nghiên cứu có nét tương đồng có điểm khám phá mới, đặc biệt giá trị cạnh tranh bền vững cho thấy tác động mạnh tới hài lịng khách hàng Vì 556 vậy, hoạt động kinh doanh dịch vụ Việt Nam dự báo hứa hẹn xuất thay đổi mong muốn khách hàng sử dụng dịch vụ Vấn đề tạo thách thức cho doanh nghiệp việc thích ứng với biến động Do hạn chế phạm vi thời gian, không gian thực hiện, nghiên cứu tồn hạn chế cần bổ sung thực tương lai quy mơ mẫu cịn nhỏ, cần bổ sung biến tiềm ẩn liên quan đến tâm lí khách hàng, chất lượng dịch vụ để giải thích rõ yếu tố hài lòng trung thành khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Bách Khoa (2008), Marketing thương mại, NXB Thống kê - Hà Nội Nguyễn Bách Khoa Nguyễn Hoàng Việt (2014), Mơ hình khung thang đo chất lượng giá trị loại dịch vụ Việt Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại Hoàng Thị Phương Thảo Hoàng Trọng (2007), Giá trị chất lượng dịch vụ giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên, Tạp chí Phát triển Kinh tế, 38- 43 Bloemer, J and de Ruyter, K (1998), On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty, European Journal of Marketing, 32(5/6), 499-513 Cronin, J.J and Taylor, S.A (1992), Measuring service quality: re-examination and extension, Journal of Marketing, 9(3), 55-68 Cronin Jr, MK Brady, GTM Hult (2000), Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of retailing Doyle, Mona (1984), New Ways of Measuring Value, Progressive Grocer-Value, Executive Report: 15-19 Fornell, C., Johnson, M D., Anderson, E W., Cha, J., & Everitt Bryant, B (1996), Growing the trust relationship, Journal of Marketing, 60(4), 7-18 Fujun Lai, Mitch Griffin, Barry J Babin (2009), How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom, Journal of Business Research, 62/2009, 980-986 10 Gaston LeBlanc and Nha Nguyen (1999), Listening to the customer‟s voice: examining perceived service value among business college students, The International Journal of Educational Management, 13(4), 187-198 11 Hair, J., Anderson, R., Tatham, P., and Black, W (2006), Multivariate Data Analysis, 6th ed., Prentice- Hall, Upper Saddle River, N.J 12 Hair, J.F., Anderson, R.E., Babin, B.J & Black, W.C (2010), Multivariate Data Snalysis: A global Perspective, Upper Saddle River, Pearson, N.J., USA 13 Hauser, John R and Glen Urban (1986), The Value Priority Hypotheses for Consumer Budget Plans, Journal of Consumer Research, 12 (March), 446-462 14 Jillian C Sweeney, Geoffrey N Soutar (2001), Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77(2)/2001, 203-220 557 15 Kotler, P and Fox, K (1995), Strategic Marketing for Educational Institutions, 2nd ed., Prentice- Hall, Englewood Cliffs, NJ 16 Kui-Son Choi, Woo-Hyun Cho, Sunhee Lee, Hanjoon Lee, Chankon Kime (2004), The relationships among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care provider choice: A South Korean study, Journal of Business Research, 57/2004,913-921 17 Oliver, R.L (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, The McGraw-Hill Companies, Inc., New York 18 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1988), A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, 41- 50 19 Zeithaml, V.A and Bitner, M.J (1996), Services Marketing, McGraw- Hill, Singapore 558 ... mức độ tác động yếu tố thuộc giá trị dịch vụ tới hài lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ hệ thống cửa hàng tiện lợi Vinmart+ địa bàn thành phố Hà Nội MƠ H NH NGHIÊN CỨU LÍ THU ẾT VÀ CÁC... vậy, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng giá trị cạnh tranh bền vững yếu tố tác động tới hài lòng khách hàng Sự hài lòng tác động tới lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Vinmart+ ... thức” Không dịch vụ bán lẻ, giá trị giá coi yếu tố quan trọng tác động tới hài lòng khách hàng Giả thuyết 2: Giá trị giá có tác động tới hài lòng khách hàng 2.2.3 Giá trị cảm xúc Giá trị cảm xúc