Bài giảng Tổng quan về quản trị marketing - Ph.D Tạ Thị Đào

Bài giảng Tổng quan về quản trị marketing - Ph.D Tạ Thị Đào được biên soạn nhằm trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản của hoạt động quản trị marketing tại doanh nghiệp; đồng thời, giúp sinh viên có khả năng đánh giá một kế hoạch marketing của doanh nghiệp, có năng lực thu thập thông tin, kỹ năng tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể trong quá trình hoạt động marketing. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: Tạ Thị Đào, PhD Email: daott@hsb.edu.vn Tel: 0903414184 Mục tiêu môn học 1) Trang bị cho sinh viên kiến thức hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp 2) Có khả đánh giá kế hoạch marketing doanh nghiệp 3) Có lực thu thập thông tin, kỹ tổng hợp, hệ thống hóa vấn đề mối quan hệ tổng thể trình hoạt động marketing Nội dung Các khái niệm Chiến lược marketing Marketing Mix 4ps Product Price Place Promotion Học liệu Bài giảng giảng viên biên soạn Principles of Marketing, Philip Kotler and Gary Armstrong, 18th edition Các khái niệm Tại Tập đoàn Hoa Sen bỏ 32 tỷ để đưa chàng trai không tay không chân Nick Vujicic đến Việt Nam? Sau ngày Nick đến VN, tài sản ông Lê Phước Vũ – Chủ tịch kiêm TGĐ Hoa Sen tăng lên 170 tỷ (trên TTCK) Lịch sử Marketing  1650 Nhật có doanh nghiệp ghi chép lại sở thích khách hàng  1809 – 1884: Công ty International Harvester bắt đầu nghiên cứu cách hệ thống  Năm 1872 Công ty Montgomery làm marketing  1902: Đại học Michigan đưa sở lý luận  1930s giảng phổ biến, vào từ điển Anh 1944  1950s: ứng dụng rộng rãi doanh nghiệp Vậy marketing đến VN nào?  Kinh tế Việt Nam suốt thời gian dài từ năm 1975 đến năm 1986 kinh tế tập trung bao cấp, marketing khái niệm chưa diện  Sau năm 1986, kinh tế thành phần phép diện giai đoạn đầu chủ yếu tập trung vào sản xuất để đáp ứng thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing diện mờ nhạt  Marketing Việt Nam trở nên quan trọng thực quan tâm mạnh mẽ có lẽ khoảng từ thời điểm Việt Nam gia nhập WTO (2006)” I KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MKT  Nhu cầu (Need), Mong muốn (wants), Yêu cầu (Demands)  Giá trị, Chi phí, Sự thỏa mãn  Thị trường, Sản phẩm, Trao đổi  Marketing gì? Quản trị marketing?  Một số khái niệm liên quan Nhu cầu theo Maslow CASE STUDY • Giả định doanh nghiệp bạn chuẩn bị tung thị trường sản phẩm/dịch vụ mới, hãy: • Xác định chiến lược Marketing Mix 4ps cho sản phẩm/dịch vụ Examples Starbucks Sản phẩm Starbucks chuyên cà phê đồ uống liên quan đến cà phê bản, Về bản, Starbucks cung cấp sản phẩm cà phê, đồ uống espresso kiểu Ý Các loại cà phê Starbucks chia theo tiêu chí khác nhau, nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng tín đồ cà phê khắp nơi tồn giới: • Dựa loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay • Dựa độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark) • Dựa độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), cà phê decaf (đã loại bỏ caffeine) • Dựa mùi vị: cà phê có vị cà phê khơng có vị Starbucks phát triển Teavana iced tea dịng sản phẩm trà hoa dành cho khách hàng không uống cafe Giá • Starbucks sử dụng chiến lược giá cao cấp Trong bối cảnh tiếp thị hỗn hợp, chiến lược giá tận dụng xu hướng hành vi người nhận thức mối tương quan giá cao giá trị cao Các sản phẩm cà phê cơng ty có giá đắt hầu hết sản phẩm cạnh tranh, chẳng hạn McDonald Premium Premium Roast Thơng qua chiến lược giá này, Starbucks trì hình ảnh đặc sản cao cấp Tuy nhiên, công ty cố gắng phát triển thực cung cấp sản phẩm chất lượng cao trải nghiệm khách hàng thỏa đáng quán cà phê Phân phối • Starbucks cung cấp hầu hết sản phẩm quán cà phê Cà phê trà Starbucks có sẵn khoảng 39.000 cửa hàng cafe, 33.000 số Mỹ 5.500 thị trường quốc tế Sau địa điểm địa điểm mà Tập đồn Starbucks sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu mình: • Qn cà phê • Nhà bán lẻ • Ứng dụng di động Xúc tiến hỗn hợp • • • • • Truyền miệng Quảng cáo Chương trình khuyến Quan hệ công chúng Starbucks trở nên phổ biến chủ yếu thông qua tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth) Trong xúc tiến hỗn hợp, truyền miệng thường tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt để khuyến khích người truyền bá lời tích cực doanh nghiệp Công ty quảng cáo sản phẩm thơng qua truyền hình, phương tiện truyền thơng in ấn Internet Các chương trình khuyến bán hàng sử dụng Starbucks Awards- chương trình bao gồm ưu đãi mà khách hàng sử dụng sau mua số lượng định sản phẩm công ty COCA - COLA Sản phẩm • Theo liệu Nielsen, Coca cola thương hiệu số đồ uống có ga, nước trái nước đóng chai năm 2010.Coca Cola có diện thị trường khoảng 200 quốc gia • Các sản phẩm sau Coca Cola cung cấp tồn cầu: • Coca Cola, Sprite, Fanta, Diet Coke, Coca Cola Zero, Coca Cola Life, Dasani, Minute Maid, Ciel, Powerade, Simply Orange, Coca Cola Light, Fresca, Glaceau Vitaminwater, Del Valle, Glaceau Smartwater, Mello Yello, Fuze, Fuze Tea, Honest Tea, Powerade Zero Bộ sản phẩm coca cola thị trường Về thiết kế, sản phẩm Coca Cola bán với nhiều kích cỡ khác Ví dụ, sản phẩm cốt lõi Coke bán chai 200ml, 500ml, 1l, 1,2l 5l, chứa trong lon, chai thủy tinh chai nhựa Logo Coca Cola hiển thị rõ ràng chai lon Các chai Coca Cola có hình dạng độc đáo liên quan đến thương hiệu Giá • Coca Cola tuân theo chiến lược phân biệt giá cấp chiến lược Marketing Mix Theo nghĩa họ tính giá khác cho sản phẩm phân khúc khác Lý họ làm điều thị trường đồ uống có ga Coca Cola độc quyền có người bán (đối thủ Coca Cola dường có Pepsi) nhiều người mua • Các sản phẩm Coke có giá tương tự sản phẩm Pepsi phân khúc cụ thể Nếu Coke định giá sản phẩm cao so với Pepsi phân khúc cụ thể, người tiêu dùng chuyển sang tiêu thụ đồ uống Pepsi, đặc biệt nước phát triển nơi người tiêu dùng nhạy cảm giá • Do hai đến hợp đồng Cartel để đảm bảo cân lẫn giá phân khúc Như vậy, chiến lược giá Coca Cola chiến lược dựa giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp- Pepsi Phân phối • Coca cola thương hiệu u thích giới có mặt tồn giới Hiện Coca Cola có mặt thị trường 130 năm hoạt động 200 quốc gia Hệ thống phân phối Coca Cola tn theo mơ hình phân phối FMCG • Các chai Coca vận chuyển đường đến nhà dự trữ (Stockists), sau đến nhà phân phối cuối đến nhà bán lẻ, nơi người tiêu dùng cuối mua sản phẩm • Coca Cola có kênh phân phối rộng khắp sản phẩm có sẵn hầu hết cửa hàng bán lẻ cửa hàng siêu thị toàn cầu Tại Ấn Độ, sản phẩm Coca Cola cung cấp 2,5 triệu cửa hàng Các sản phẩm Coca Cola phân phối cho nhiều khách sạn chuỗi nhà hàng khác toàn cầu Xúc tiến hỗn hợp • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Coca Cola tập trung vào chiến dịch quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thông TV, quảng cáo trực tuyến, Print ads… Ngoài Coca Cola tham gia vào kiện tài trợ lớn như: American Idol, NBA, NCAA, FIFA World Cup, v.v Coca Cola mắt quảng cáo TV nhiều ngôn ngữ quốc gia khác toàn cầu Coca Cola thường thực chiến dịch quảng cáo khác cách liên kết với phong cách sống hành vi khách hàng mục tiêu Chẳng hạn, Ấn Độ vào tháng năm 2016, Coca Cola phát động Chiến dịch “Taste The Feeling” để nhắc nhở khách hàng khoảnh khắc vui vẻ hạnh phúc mà Coke mang đến cho sống họ nhận phản hồi tích cực từ người xem • Bên cạnh đó, Coca Cola tham gia vào hoạt động Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility-CSR) khác để tham gia đóng góp hỗ trợ vấn đề mơi trường xã hội tồn cầu THANKS ... kiểm tra Q trình quản trị marketing • Các bước q trình quản trị marketing Q trình quản trị marketing • Bước thứ nhất: Phân tích hội marketing Nhiệm vụ đặt cho phận quản trị marketing doanh nghiệp... CÁC QUAN ĐIỂM VỀ QT MKT 1) Quan điểm sản xuất 2) Quan điểm sản phẩm 3) Quan điểm bán hàng 4) Quan điểm marketing 5) Quan điểm marketing xã hội Quan điểm sản xuất ( Production concept)  Là quan. .. vực): quan phủ thực nhằm định hướng phát triển ngành kinh tế, thị trường chung nước  Micro -marketing: ứng dụng hệ thống nhỏ, doanh nghiệp): doanh nghiệp thực QUẢN TRỊ MARKETING  ? ?Quản trị MKT