Xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ

Nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường giá trị cảm nhận sự xa xỉ của Weidman (2007) có sự chỉnh sửa, bổ sung những biến mới cho phù hợp với lĩnh vực thời trang. Mời các bạn cùng tham khảo!

XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ ThS Bùi Thị Hồng Nhung Trường Đại học Lao động Xã hội GS.TS Trần Minh Đạo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Trên giới, có nhiều học giả xây dựng mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến ý định mua lĩnh vực dịch vụ, du lịch, hàng hóa lâu bền… chưa có mơ hình xây dựng cho sản phẩm thời trang Nghiên cứu xây dựng mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu dựa mơ hình đo lường giá trị cảm nhận xa xỉ Weidman (2007) có chỉnh sửa, bổ sung biến cho phù hợp với lĩnh vực thời trang Dựa Lý thuyết hình thành thái độ (Cognition - Affect - Behavior - the CAB) Holbrook (1986) Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen,1991), mơ hình nghiên cứu xây dựng với biến tiền đề bao gồm bốn giá trị cảm nhận: giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội thông qua thái độ người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua họ Kết nghiên cứu có ý nghĩa mặt học thuật, làm tiền đề cho nghiên cứu lĩnh vực thời trang xa xỉ, ứng dụng cho doanh nghiệp nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ khách hàng Từ khóa: hàng thời trang xa xỉ,giá trị cảm nhận xa xỉ, ý định mua hàng xa xỉ, giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội ABSTRACT Around the world, there are many scholars who have built a research model to study the effect of perceived value on buying intent in the fields of services, tourism, durable goods but no model has yet been built for fashion products This research builds a model to study the effect of perceived value on the intention of Vietnamese consumers to buy luxury fashion Research based on Weidman's (2007) model of luxury perceived value with the modification and addition of new variables to suit the fashion field Based on Holbrook (1986) (Cognition Affect - Behavior - the CAB) and Planning Behavior (TPB) (Ajzen, 1991), the research model is built with pre-variables The subject includes perceived values: financial value, functional value, individual value, social value through consumers' attitudes towards luxury fashion goods that influence buying intent The results of the research are academically significant, set the stage for further research in the field of luxury fashion, or apply to businesses that study the luxury of perceived value of customers Keywords: luxury fashion goods, luxury perceived value, luxury buying intent, financial value, functional value, individual value, social value 415 GIỚI THIỆU Trước đây, hàng xa xỉ dành riêng cho giới thượng lưu, giàu có tiếng, ngày nay, ngành công nghiệp sản xuất hàng xa xỉ thay đổi mạnh mẽ ngày phổ biến (Vigneron Johnson, 2004) Theo Twitchell (2003) việc tiêu dùng hàng xa xỉ ngày phổ biến đại diện cho xu hướng hành vi quan trọng kỷ nguyên đại mà nhà marketing cần tập trung theo đuổi Đặc biệt, thay đổi tiêu dùng hàng xa xỉ theo thời gian cho thấy thu nhập giàu có khơng cịn yếu tố định quan trọng cho việc mua hàng xa xỉ Ngày nay, khái niệm xa xỉ định nghĩa Silverstein cộng (2003), đề cập đến hàng hóa khơng thiết hiếm; sản phẩm “xa xỉ tiếp cận được” nhắm tới thị trường trung lưu thay đổi thói quen người tiêu dùng (Silverstein Fiske, 2005) Thương hiệu xa xỉ dễ tiếp cận, giá phải so với sản phẩm trước kia, biết đến với tên “sự xa xỉ mới”, sản phẩm loại phần lớn mua hộ gia đình trung lưu châu Âu Mỹ có tốc độ tăng trưởng 22% châu Á - Thái Bình Dương, tương đương gần 1,5 - lần so với mức trung bình tồn cầu tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ dễ tiếp cận (Brun Castelli, 2013) Ngoài thị trường châu Á khác Trung Quốc Nhật Bản, thương hiệu thời trang châu u ngày ý đến số đáng khích lệ Việt Nam kinh tế tăng trưởng mạnh, thị hóa nhanh, doanh nghiệp địa phương “ăn nên làm ra” phận người tiêu dùng trẻ tuổi Theo Boston Consulting Group (BCG) (2019), 16% dân số Việt Nam trở nên giàu có vào năm 2030, so với tỷ lệ 5% năm 2018 Ngành thời trang Việt Nam tạo khoảng 3,5 tỷ USD doanh thu năm số tăng gấp đơi thập kỷ tới Ngồi ra, Việt Nam cịn sở hữu dân số trẻ có trình độ học vấn cao châu Á, với tầng lớp trung lưu ngày tăng lên Đây ba yếu tố cần thiết để thị trường hàng hóa xa xỉ phát triển mạnh mẽ BCG nhận định khái niệm “người tiêu dùng giàu có” đối tượng “có sức mua tốt sẵn sàng chi tiêu tiếp nhận nhiều sản phẩm, dịch vụ cao cấp xa xỉ” Hầu hết thương hiệu quốc tế có kế hoạch mở rộng kinh doanh Việt Nam Thống kê Euromonitor Intenational, đến năm 2019, thị trường hàng hiệu Việt Nam nói chung đạt mức 2,7 tỷ USD Theo Euromonitor International, thương hiệu Louis Vuitton, Dior, Burberry, Ermenegildo Zegna, Bulgari, Hermes có mặt Việt Nam Theo Công ty nghiên cứu thị trường Statista (2018), thị trường thời trang xa xỉ chiếm 30% doanh thu hàng hóa xa xỉ Doanh thu tồn cầu 99 tỷ đô la Mỹ năm 2018 dự kiến tăng lên 105 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023 Nghiên cứu hàng xa xỉ thực nhiều danh mục sản phẩm cao cấp đồng hồ, kính râm, hàng may mặc, túi xách, nước hoa, sản phẩm thời trang, thiết bị điện tử… khắp quốc gia giới Nhưng phát khơng thể khái qt cho Việt Nam nhận thức người tiêu dùng quốc gia sản phẩm xa xỉ khác thời gian, khơng gian văn hóa (Shukla Purani, 2012; Wiedmann cộng sự, 2009) Thêm vào đó, với tốc độ tăng trưởng thu nhập người dân toàn giới Việt Nam, lĩnh vực thời trang xa xỉ ngày nhận quan tâm người tiêu dùng, doanh nghiệp đầu tư nhiều học giả Tuy nhiên, mơ hình đo lường giá trị cảm nhận xa xỉ nhiều tác giả xây dựng cho sản phẩm xa xỉ nói chung, chưa có mơ hình xây dựng riêng cho lĩnh vực thời trang xa xỉ nói riêng Đó lý tác giả nghiên cứu đề tài để ứng dụng cho doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ việc nghiên cứu khách hàng đóng góp mặt học thuật cho đề tài lĩnh vực 416 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ 2.1 Khái niệm xa xỉ Trước đây, hàng xa xỉ dành riêng cho giới thượng lưu, giàu có tiếng, ngày nay, ngành cơng nghiệp xa xỉ thay đổi mạnh mẽ để trở thành phổ biến (Vigneron Johnson 2004) Những thay đổi tiêu dùng xa xỉ theo thời gian cho thấy thu nhập giàu có khơng cịn yếu tố định mạnh cho việc mua hàng xa xỉ Thay vào đó, yếu tố văn hóa, xã hội cá nhân đóng vai trò quan trọng việc ảnh hưởng đến tiêu dùng xa xỉ Cùng với thay đổi nhận thức thái độ người tiêu dùng, khái niệm xa xỉ đưa Theo nghiên cứu Inkon (2013), thứ xa xỉ đắt đỏ sản phẩm thương hiệu tiếng với phong cách giới thượng lưu, coi xa xỉ trước Trong nghiên cứu Ghosh Varshney (2013) xa xỉ truyền thống có nghĩa số người giàu có, với phát triển ngành cơng nghiệp xa xỉ, khơng bị hạn chế tầng lớp thượng lưu xã hội, khái niệm xa xỉ trở nên phổ biến Cuối cùng, Brun Castelli (2013) lưu ý cách mạng công nghiệp, giàu có phổ biến xa xỉ trở nên đạt nhiều hơn, từ kỷ XIX, việc phổ biến hóa xa xỉ xảy với tốc độ nhanh chóng, hàng hóa dịch vụ trước dành cho tầng lớp dành cho nhiều đối tượng người tiêu dùng Ngày nay, khái niệm “xa xỉ mới” định nghĩa Silverstein cộng (2005), hàng hóa khơng thiết hiếm; sản phẩm “xa xỉ tiếp cận được” nhắm tới thị trường trung lưu thay đổi thói quen người tiêu dùng Nghiên cứu tập trung vào loại sản phẩm “xa xỉ mới”, “những sản phẩm có chất lượng cao, không thiết hiếm, tập trung cho thị trường trung lưu” Cụ thể thương hiệu quốc tế tiếng phù hợp cho tầng lớp trung lưu Việt Nam giới, đảm bảo người tham gia vào nghiên cứu có quen thuộc với thương hiệu phân tích ý định mua hàng họ 2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị thuật ngữ sử dụng rộng rãi thường xuyên lĩnh vực khác khoa học xã hội Trong lĩnh vực marketing, giá trị coi khái niệm quan trọng nghiên cứu dự đoán hành vi khách hàng Định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng nhiều tác giả đưa ra, tổng hợp thành hai nhóm Nhóm thứ coi giá trị cảm nhận khách hàng đánh giá tổng thể (so sánh) lợi ích mà họ nhận thức chi phí họ phải bỏ (Zeithaml, 1988; Smith Colgate, 2007) Nhóm thứ hai cho giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm lợi ích mà khách hàng cảm nhận q trình sử dụng Trong tiêu biểu nghiên cứu Woodruff (1997), ông cho giá trị cảm nhận khách hàng trạng thái bền vững thuộc cá nhân tiêu dùng khác biệt so với giá trị thực tế, theo ông giá trị cảm nhận khách hàng yêu thích đánh giá thuộc tính, hiệu suất kết thực sản phẩm cảm nhận thơng qua q trình tiêu thụ Định nghĩa Woodruff nhấn mạnh vào sở thích niềm tin khách hàng sản phẩm họ tiêu thụ Cách tiếp cận áp dụng nghiên cứu sản phẩm thời trang xa xỉ 417 2.3 Giá trị cảm nhận xa xỉ khách hàng Các tài liệu gần sản phẩm thương hiệu xa xỉ nhấn mạnh đến quan điểm người tiêu dùng cách chuyển nghiên cứu sang vấn đề giá trị nhận thức Các nhà nghiên cứu tìm cách giải thích mong muốn hàng hóa xa xỉ thông qua giá trị cảm nhận xa xỉ, kết hợp khía cạnh giá trị khác tạo thành giá trị tổng thể sản phẩm có thương hiệu xa xỉ (Ví dụ: Vigneron Johnson, 2004; Wiedmann cộng sự, 2007, 2009; Tynan cộng sự, 2010; Shukla Purani, 2012) Các khía cạnh giá trị cảm nhận xa xỉ coi đặc điểm động lực tiêu dùng hàng hóa xa xỉ Số lượng khía cạnh giá trị xa xỉ nhận thức đa dạng, ba khía cạnh hầu hết nghiên cứu đề cập tới là: khía cạnh liên quan đến chức năng, khía cạnh xã hội cá nhân (Ví dụ: Berthon cộng sự, 2009; Vickers Renand, 2003) Các yếu tố thuộc giá trị chức bao gồm đặc điểm sản phẩm, chẳng hạn chất lượng cảm nhận (Vigneron Johnson, 2004; Kim et al., 2009) lợi ích bắt nguồn từ tiêu dùng, chẳng hạn giá trị sử dụng (khả sử dụng sản phẩm) (Wiedmann et al., 2007; Tynan et al., 2010) Người tiêu dùng nhận giá trị từ đặc điểm thông qua trải nghiệm nhận thức họ Ví dụ, xuất sắc chất lượng sản phẩm cảm nhận liên quan đến độ bền chức sản phẩm (Vigneron Johnson, 2004) Khía cạnh giá trị xã hội kết hợp biểu biểu tượng với giá trị biểu cảm, chẳng hạn cảm nhận phô trương độc đáo Các chức biểu tượng hàng hóa xa xỉ liên quan đến tự thể cách người tiêu dùng báo hiệu cho người khác sản phẩm tiêu dùng (Heding cộng sự, 2008) Tiêu thụ phơ trương (ví dụ: Veblen, 1912; O‟cass Frost, 2002; Truong cộng sự, 2008), tiêu dùng thể đẳng cấp (ví dụ: Eastman cộng sự, 1999) nhu cầu tính độc đáo (ví dụ, Tian cộng sự, 2001) đặc điểm nghiên cứu đằng sau khía cạnh giá trị xã hội Cuối cùng, khía cạnh giá trị cá nhân nhấn mạnh người tiêu dùng tìm kiếm xa xỉ hướng nội theo đuổi lợi ích niềm vui cảm xúc (Truong cộng sự, 2009), phản ánh mục tiêu hưởng thụ tự hoàn thiện (Silverstein cộng sự, 2008; Tsai, 2005) Qua nghiên cứu kết luận rằng, giá trị cảm nhận xa xỉ tổng hợp giá trị xã hội, chức năng, cá nhân khách hàng nhận tiêu dùng sản phẩm Các khía cạnh giá trị coi có ảnh hưởng đến tiêu dùng xa xỉ Đó yếu tố đặc trưng cho tiêu dùng xa xỉ phân biệt với hình thức tiêu thụ khác Đây tiền đề cho nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến ý định tiêu dùng hàng xa xỉ chủ đề nghiên cứu HÀNG THỜI TRANG XA XỈ VÀ ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ Adam Smith phân loại tiêu dùng thành bốn phân khúc: cần thiết (để trì sống), (cho phát triển thịnh vượng bình thường), sung túc (không cần thiết cho phát triển thịnh vượng), xa xỉ (nguồn cung hạn chế, khan và/hoặc đắt đỏ) (Smith, 1776) Xa xỉ, khái niệm hưởng thụ tinh tế, sang trọng, thứ đáng mong muốn không cần thiết (Goody, 2006), thu hút ngày nhiều người toàn giới Hàng thời trang xa xỉ định nghĩa hàng may mặc, phụ kiện, túi xách, giày dép, đ ng h , trang sức, nước hoa mà việc sử dụng trưng diện sản phẩm có thương hiệu cụ thể mang lại uy tín cho chủ sở hữu, khơng phụ thuộc vào tiện ích chức (Taylor, 2009) 418 Khái niệm nhấn mạnh khan vật chất giá cao xa xỉ (Berthon cộng sự, 2009) Tuy nhiên, hàng hóa xa xỉ đồng thời chứa đựng ý nghĩa xã hội, cho thấy hàng xa xỉ mức độ cao hàng hóa uy tín, bao hàm giá trị phơ trương giá trị xã hội (Vigneron Johnson, 1999) Ý định định nghĩa việc người s n sàng để thử, nỗ lực hoàn thành kế hoạch đặt ra, để thực hành vi (Ajzen, 1991) Vì vậy, hiểu ý định tiêu dùng kế hoạch mua hàng hóa hay sản phẩm cụ thể tương lai Khi hành vi nằm kiểm soát người, ý định dự đốn hành vi thực tế với độ xác đáng kể (Ajzen, 1988) Nhiều nghiên cứu tìm thấy ý định mua hàng tiền đề hành vi mua thực tế (Zeithaml cộng sự, 1996; Bian Forsythe, 2012; Li cộng sự, 2012; Zhang Kim, 2013) Kết nghiên cứu Carman (1990); Boulding cộng sự, (1993) giá trị cảm nhận khách hàng nhân tố dự báo đáng tin cậy ý định mua hành vi tiêu dùng Nghiên cứu tập trung vào ý định mua hàng hành vi, ý định có ý nghĩa rộng thường có tác động tích cực đến hành động cá nhân (Ajzen Driver, 1992; Chandon cộng sự, 2005; Kim cộng sự, 2008) Điều hỗ trợ nhiều học giả nghiên cứu ý nghĩa ý định mua hàng bối cảnh tiêu thụ hàng xa xỉ (ví dụ (Dubois Laurent, 1995; Yoo Lee, 2009; Zeithaml, 1988) Tiền đề ý định mua thương hiệu xa xỉ (Berthon cộng sự, 2009; Tsai, 2005) Vigneron Johnson (2004) nghiên cứu, dùng thuật ngữ khác nhau, nghiên cứu đề cập đến ảnh hưởng giá trị cảm nhận người tiêu dùng đến ý định tiêu thụ thương hiệu xa xỉ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ Sự phát triển không ngừng thị trường xa xỉ thập kỷ qua dẫn đến quan tâm ngày gia tăng học thuật lĩnh vực marketing hàng hóa xa xỉ (Dubois cộng sự, 2001; Tynan cộng sự, 2010) Trước năm 1990, số lượng nghiên cứu vấn đề hạn chế (Dubois Laurent, 1993; Dubois Laurent, 1994), sau năm 90, nghiên cứu tiếp thị xa xỉ tăng cường đáng kể hơn, đặc biệt năm gần đây, hướng nghiên cứu lĩnh vực ngày đa dạng Trong đó, nhiều nghiên cứu tập xác định khía cạnh giá trị xa xỉ nhiều quốc gia (Vigneron Johnson,1999; Wiedmann cộng sự, 2009; Tynan cộng sự, 2010; Hung cộng sự, 2011; Shukla Purani, 2012) hay đánh giá thương hiệu xa xỉ khác (Dubois cộng sự, 2005; Dubois Paternault, 1995; Vickers Renand, 2003; Vigneron Johnson, 2004) Một số nghiên cứu tập trung vào đặc điểm nhãn hiệu xa xỉ (Dubois Laurent, 1993; Dubois Laurent, 1996; Dubois Paternault, 1997; Vickers Renand, 2003; Vigneron Johnson, 2004), tiêu dùng xa xỉ thị trường (Shukla, 2012; Wang cộng sự, 2011) giao thoa văn hóa tiêu dùng xa xỉ (Bian Forsythe, 2012; Dubois Laurent, 1996; Shukla Purani, 2012; Wiedmann cộng sự, 2009; Zhang Kim, 2013) Các nghiên cứu thực nhiều danh mục sản phẩm cao cấp đồng hồ, kính râm, hàng may mặc, túi xách, nước hoa, sản phẩm thời trang, thiết bị điện tử, sản phẩm giả hàng xa xỉ khác… 419 Cho đến nay, có nhiều nghiên cứu ý định tiêu dùng xa xỉ lĩnh vực thời trang tiến hành khắp quốc gia giới Jain cộng (2015) kết luận định hướng văn hóa, yếu tố nội tại, yếu tố bên tài nguyên dẫn đến ý định mua thương hiệu xa xỉ Zhang Kim (2013) cho thấy ý thức thương hiệu, so sánh xã hội đổi thời trang có ảnh hưởng sâu sắc đến người tiêu dùng Trung Quốc Tuy nhiên, nghiên cứu định tính thực Amatulli Guido (2011) quan sát thấy động lực bên giá trị chất lượng yếu tố định cho ý định mua hàng xa xỉ thị trường Ý Park cộng (2007) thấy chủ nghĩa vật, phù hợp, cần độc đáo thừa nhận xã hội yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng xa xỉ người tiêu dùng Hàn Quốc Các nghiên cứu có cách tiếp cận khác nghiên cứu khám phá yếu tố giá trị cảm nhận xa xỉ ảnh hưởng đến ý định hành vi mua, chưa có nghiên cứu xây dựng mơ hình thang đo đầy đủ cho lĩnh vực thời trang xa xỉ Với vai trò, vị trí lĩnh vực thời trang xa xỉ ngành thời trang giới nói chung ngành thời trang Việt Nam nói riêng, hướng tiếp cận nghiên cứu cần thiết, tạo khung lý thuyết cho nghiên cứu lý luận tạo sở cho nghiên cứu ứng dụng sau MƠ HÌNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ CỦA WIEDMANN (2007) Theo Ciornea cộng (2011), cách tiếp cận Wiedmann cộng (2007) liên quan đến giá trị cảm nhận xa xỉ tồn diện Mơ hình nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình tiền đề cho nghiên cứu này, chi tiết mơ hình trình bày với bốn khía cạnh giá trị sau: - Khía cạnh giá trị tài chính: thể giá trị sản phẩm liên quan trực tiếp đến tiền tệ giá, giá bán lại, chiết khấu, đầu tư… Giá trị tài đề cập đến lợi ích sản phẩm biểu thị tiền bạc khách hàng phải từ bỏ hy sinh để có sản phẩm (Wiedmann cộng sự, 2007) - Khía cạnh giá trị chức năng: liên quan đến lợi ích tiện ích sản phẩm xa xỉ cung cấp cho người sử dụng Theo Wiedmann cộng (2007), mức độ cảm nhận khả sử dụng (về giá trị chức vượt trội), mức độ cảm nhận chất lượng cao mức độ cảm nhận tính độc đáo (độ hiếm) sản phẩm xa xỉ, có liên quan tích cực đến nhận thức giá trị xa xỉ người tiêu dùng - Khía cạnh giá trị cá nhân: đề cập đến định hướng cá nhân người tiêu dùng xa xỉ Nghiên cứu Wiedmann cộng (2007) cho thấy mức độ cảm nhận phù hợp sản phẩm/dịch vụ xa xỉ hình ảnh cá nhân người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy mức độ nhận thức chủ nghĩa hưởng thụ, hài lòng cá nhân, quan tâm tới nhu cầu vật chất mong muốn sở hữu liên quan tích cực đến cảm nhận giá trị cá nhân - Khía cạnh giá trị xã hội: cho thấy cảm nhận lợi ích cơng nhận nhóm xã hội mà khách hàng nhận tiêu dùng hàng hóa xa xỉ Wiedmann cộng (2007) cho phô trương cao sản phẩm/dịch vụ xa xỉ (như mức độ tinh hoa giàu có) mức độ nhận thức uy tín vượt trội sản phẩm/dịch vụ xa xỉ (biểu tượng cho tư cách thành viên cho nhóm tham chiếu) liên quan đến nhận thức giá trị xã hội cách tích cực người tiêu dùng tìm kiếm đẳng cấp 420 Giá trị giá Giá trị tài Giá trị sử dụng Giá trị chất lượng Giá trị chức Giá trị độc đáo Giá trị xa xỉ Giá trị tự nhận thức Giá trị hưởng thụ Giá trị cá nhân Giá trị vật chất Giá trị phô trương Giá trị xã hội Giá trị uy tín Hình Mơ hình Wiedmann cộng (2007) LÝ THUYẾT HÌNH THÀNH THÁI ĐỘ (COGNITION - AFFECT - BEHAVIOR - THE CAB) Holbrook (1986) đề xuất lý thuyết hình thành thái độ (Cognition - Affect - Behavior - The CAB) niềm tin nhận thức (C), ảnh hưởng (A), hành vi (B) ba thành phần hình thành thái độ (Hình 2) Nhận thức Ảnh hưởng Hành vi Hình Mô h nh h nh thành thái độ Holbrook (1986) Theo mơ hình này, người tiêu dùng bước đầu hình thành niềm tin số đối tượng cách tích lũy kiến thức liên quan đến thuộc tính đối tượng Khi niềm tin hình thành, cảm xúc (hoặc phản ứng tình cảm) theo sau Cuối cùng, phản hồi liên quan đến hành vi người tiêu dùng dựa câu trả lời (Marquis Filiatrault, 2000; Solomon, Bermossy Askegaard, 2002) Yếu tố nhận thức liên quan đến biến ý, nhận thức, hiểu biết học tập Mặc dù số nghiên cứu coi biến số khác (ví dụ Kintsch, 1970), chúng thường thuộc loại nhận thức (Ray, 1973) Thành phần tình cảm bao gồm chất lượng mối quan hệ, thái độ hành vi biến quan tâm, đánh giá, thái độ, cảm giác, tin tưởng suất Cuối cùng, phạm trù hành vi bao gồm biến ý định, hành vi hành động (Ray, 1973) Đối với nghiên cứu này, thành phần nhận thức giá trị cảm nhận người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ Thái độ mô hình tổng qt thái độ tích cực tiêu cực hàng thời trang xa xỉ Tuy nhiên, để đến hành vi mua cuối cùng, nghiên cứu tác giả đề cập đến thái độ tích cực 421 LÝ THUYẾT PHÂN Rà HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (DTPB) Thái độ hành vi người ngày thu hút ý nghiên cứu lĩnh vực tâm lý học xã hội (Horng cộng sự, 2013), tiêu biểu lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Lý thuyết trình bày Fishbein Ajzen (1975), cho ý định hành vi tiền đề trước hành vi (Madden cộng sự, 1992) Lý thuyết dựa ý tưởng cá nhân sử dụng thơng tin họ có cách có hệ thống có trật tự tùy thuộc vào hai biến: Thái độ hành vi áp lực xã hội (Belleau cộng sự, 2007) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior TPB) dựa Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), cho niềm tin người ảnh hưởng thái độ hình thành ý định hành vi Ajzen (1991) mở rộng TRA thêm biến kiểm soát hành vi nhận thức TPB đưa ba biến độc lập ý định: Thứ nhất, thái độ hành vi, đề cập đến mức độ người có đánh giá đánh giá thuận lợi không thuận lợi hành vi (Ajzen, 1991, trang 188); biến thứ hai chuẩn mực chủ quan tập trung vào nhận thức áp lực xã hội việc thực không thực hành vi; thứ ba mức độ nhận thức kiểm soát hành vi, đề cập đến nhận thức dễ dàng khó khăn việc thực hành vi coi phản ánh kinh nghiệm khứ trở ngại chướng ngại vật dự đốn trước (Ajzen, 1991, tr 188) (Hình 2) Trong mơ hình TRA Fishbein Ajzen (1975) mơ hình TPB Ajzen (1991), thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi đo lường niềm tin khách hàng Ngoài ra, Solomon cộng (2006) cho giá trị cảm nhận niềm tin số trạng thái mong muốn cuối tình cụ thể dẫn dắt việc lựa chọn hành vi Vì vậy, suy giá trị cảm nhận xa xỉ coi niềm tin người tiêu dùng sản phẩm xa xỉ có ảnh hưởng đến thái độ ý định tiêu dùng họ Thái độ H1 Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tế Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình Lý thuy t hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) Thêm vào đó, Taylor Todd (1995) cho mơ hình TPB jzen (1991), chưa thể xác định cụ thể nhân tố sử dụng để dự đốn hành vi cụ thể khách hàng Do đó, ơng cụ thể hóa nhân tố thành biến số, thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi phân tách thành ba biến số dựa lý thuyết lan tỏa đổi đề xuất Rogers Everett (1995), ba biến số là: Lợi tương đối lợi ích mà q trình đổi đem lại so với trước (lúc chưa đổi mới) bao gồm yếu tố như: lợi ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, tiện lợi hài lòng (Rogers, 1995) Như vậy, giá trị cảm nhận xa xỉ coi lợi ích mà khách hàng nhận lợi tương đối mơ hình Taylor Todd (1995) Mối liên hệ lợi ích tương đối ảnh hưởng đến thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng nghiên cứu (Hình 3, 4) Trong đó, lợi tương đối giá trị cảm nhận xa xỉ tác động đến ý định hành vi thơng qua thái độ họ hàng hóa xa xỉ 422 Lợi tương đối Ý định hành vi Thái độ Hình Một nhánh mơ hình DTPB (Taylor Todd, 1995) Giá trị cảm nhận xa xỉ Ý định hành vi Thái độ Hình Mơ hình khái qt nghiên cứu (tác giả) ĐỀ XUẤT MÔ H NH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TỚI ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mơ hình nghiên cứu Với lập luận bên trên, mơ hình nghiên cứu nghiên cứu phát triển dựa mối quan hệ giá trị cảm nhận người tiêu dùng thông qua thái độ với hàng thời trang xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua họ (Hình 6) Dựa sở mơ hình nghiên cứu Giá trị cảm nhận xa xỉ Wiedmann cộng (2007), mơ hình có phát triển, sửa đổi số biến so với mơ hình Weidmann: thêm biến “giá trị kinh tế”, “giá trị thẩm mỹ”, thay đổi biến “giá trị uy tín” thành biến “giá trị đẳng cấp” Giá trị tài Giá trị giá Giá trị kinh tế Giá trị chức Giá trị sử dụng Giá trị chất lượng Thái độ hàng thời trang xa xỉ Giá trị độc đáo Giá trị cá nhân Giá trị tự nhận thức Ý định mua hàng thời trang xa xỉ Giá trị hưởng thụ Giá trị vật chất Giá trị thẩm mỹ Giá trị xã hội Giá trị phô trương Giá trị đẳng cấp Hình Mơ hình nghiên cứu 423 CƠ SỞ CÁC ẾU TỐ ĐƯỢC ĐỀ XUẤT TRONG MÔ H NH 9.1 Các y u tố k thừa 9.1.1 Giá trị theo giá Nhiều nhà nghiên cứu cho hàng hóa xa xỉ có liên quan đến giá cao (Aiello Donvito, 2006; Dubois cộng sự, 2001; Dubois Duquesne, 1993; Okonkwo, 2007) hiểu chi trả cho sản phẩm chất lượng cao (Aiello Donvito, 2006) Đối với nhiều người tiêu dùng giá cao đóng vai trị số cho chất lượng cao (Vigneron Johnson, 1999; Tellis Gaeth, 1990; Dubois cộng sự, 2001), cho thấy địa vị/uy tín người sử dụng (Lichtenstein cộng sự, 1993; Vigneron Johnson, 1999) độc đáo sản phẩm (Vigneron Johnson, 1999; Kopytoff Appadurai, 1986) Một mức giá cao làm cho hàng hóa xa xỉ trở nên hấp dẫn (Belk, 1995; Kapferer Bastien, 2012), đồng thời nhiều nhà sản xuất đưa lợi ích vơ hình để chứng minh cho giá (Nueno Quelch, 1998; Okonkwo, 2007) Các nghiên cứu cho thấy số người tiêu dùng, mức giá liên quan đến chi phí vật chất chi phí khác: thời gian, lượng, tâm lý, (Dubois cộng sự, 2001; Okonkwo, 2007) giá tưởng tượng cao giá thực, tạo giá trị cho người tiêu dùng (Kapferer Bastien, 2012) Từ đó, kế thừa quan điểm Wiedmann cộng (2007) đề xuất cho rằng: Cảm nhận số chất lượng, đẳng cấp tính độc đáo hàng xa xỉ thuộc nhận thức giá trị tài người tiêu dùng 9.1.2 Giá trị sử dụng Sản phẩm dịch vụ thiết kế để thực chức cụ thể: bao gồm lợi ích cốt lõi thấy khả sử dụng sản phẩm để đạt mục tiêu thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng (Wiedmann cộng sự, 2007) Khái niệm khả sử dụng hiểu theo mức độ dễ sử dụng xác định tính chất lý, hóa, kỹ thuật (ví dụ: ưu kỹ thuật) Phải khẳng định khả sử dụng dựa đặc tính sản phẩm nhu cầu người tiêu dùng Do đó, người ta phải phân biệt đánh giá khách quan chủ quan khả sử dụng sản phẩm, điều phụ thuộc vào đánh giá cá nhân mục đích sử dụng cụ thể (Wiedmann cộng sự, 2007) Đối với việc sử dụng bản, người tiêu dùng mong đợi mặt hàng họ mua hoạt động tốt, đẹp, độ bền cao hoạt động doanh nghiệp cam kết (Fennell, 1978) Những kỳ vọng tăng mặt hàng xa xỉ Do đó, tác giả kế thừa quan điểm Wiedmann cộng (2007) cho rằng: Giá trị cảm nhận khả sử dụng sản phẩm xa xỉ thuộc khía cạnh giá trị chức cảm nhận giá trị xa xỉ người tiêu dùng 9.1.3 Giá trị chất lượng Nhiều tác giả cho sản phẩm lĩnh vực xa xỉ mong đợi có chất lượng vượt trội (Dubois Laurent, 1995; Vigneron Johnson, 1999; Kapferer Bastien, 2012; Tervydytė Jančiauskas, 2006) coi lý cho tiêu thụ hàng xa xỉ (Dubois cộng sự, 2001) Các nghiên cứu trước cho thấy, chất lượng sản phẩm xa xỉ có hình thức khác nhau: đặc điểm vượt trội cơng nghệ, thiết kế, thủ công, kỹ thuật (Vigneron Johnson, 1999), nguyên liệu đặc biệt, cấu tạo tinh tế tính chun mơn sản xuất q 424 trình cung ứng (Dubois cộng sự, 2001) Nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng sản phẩm xa xỉ khẳng định thông qua giá sản phẩm (Vigneron Johnson, 1999; Dubois cộng sự, 2001; Groth McDaniel, 1993) tên thương hiệu (Husic Cicic, 2009), nước xuất xứ ((Wall cộng sự, 1991; Verlegh Steenkamp, 1999) Để trì nhận thức giá trị xa xỉ, cần phải liên tục cung cấp chất lượng cao (Roux, 1995; Richard, 1989; Groth McDaniel, 1993) Ngoài ra, theo tổng quan, giá trị chất lượng hầu hết tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ Do đó, nghiên cứu trì đề xuất Wiedmann cộng (2007) đưa giá trị cảm nhận chất lượng vào mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận xa xỉ đến ý định mua hàng xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam 9.1.4 Giá trị độc đáo Một đặc điểm mong đợi xa xỉ có độc đáo (Dubois cộng sự, 2001; Phau Prendergast, 2000) Nhận thức tính độc đáo có sản phẩm có số lượng giới hạn giúp nâng cao mong muốn ưa thích người tiêu dùng thương hiệu (Verhallen, 1982; Lynn, 1991; Pantzalis, 1995) Do đó, sản phẩm độc đáo khác biệt so với tiêu chuẩn thông thường, trở nên có giá trị (Verhallen Robben, 1994) Ngoài lý thuyết thường nhấn mạnh nguyên tắc khan hiếm, có nghĩa số lượng lớn người tiêu dùng sở hữu thương hiệu xa xỉ dẫn đến xói mịn vị trí thị trường (Dubois Paternault, 1995; Kapferer, 1996; Phau Prendergast, 2000) Nhưng khan không nghĩa với giới hạn nguồn cung, khái niệm cịn liên quan đến tính tiện lợi khả sử dụng (Dubois cộng sự, 2001) Sự xuất hàng hóa xa xỉ giá phải (Silverstein cộng sự, 2008; Okonkwo, 2007; Allérès, 2000) ngụ ý sản xuất quy mô lớn (Allérès, 2000), mâu thuẫn phần với nguyên tắc khan việc sản xuất phân phối hạn chế Điều phù hợp với cách tiếp cận sản phẩm xa xỉ nghiên cứu Thêm vào đó, giá trị độc đáo đại đa số nghiên cứu đề cập tới nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ người tiêu dùng, vậy, tác giả kế thừa giá trị độc đáo thuộc khía cạnh chức Wiedmann cộng (2007) nghiên cứu 9.1.5 Giá trị tự định danh Trái ngược với khía cạnh bên ngồi (xã hội), nhận thức đề cập đến khía cạnh nội (riêng tư), tự định danh đề cập đến cách cá nhân nhìn nhận thân (Sirgy Johar, 1999; Goode Jamal, 2003) Belk (1988) khẳng định tầm quan trọng mối quan hệ thân tài sản người tiêu dùng Ngoài ra, mối quan hệ liên quan hình ảnh sản phẩm hình ảnh cá nhân người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Belk, 1988; Mick, 1986) Liên quan đến thương hiệu cao cấp, Puntoni (2001) xác nhận tác động đáng kể tự định danh việc mua hàng xa xỉ Về mối quan hệ này, nói sản phẩm xa xỉ mua có hai ý nghĩa riêng tư xã hội: mặt khẳng định thân dựa họ sở hữu (Belk, 1988) mặt khác, sử dụng để thể ý thức thân người tiêu dùng (Webster Beatty, 1997) Từ quan điểm cho thấy, người tiêu dùng sử dụng mặt hàng xa xỉ để thể sắc riêng họ (Holt, 1995; Vigneron Johnson, 2004) họ sử dụng thương hiệu xa xỉ để hỗ trợ phát triển sắc riêng họ (Douglas Isherwood, 1979; Dittmar, 1994) Do đó, mơ hình nghiên cứu nghiên cứu này, tác giả giữ lại giá trị tự định danh mô hình Weidmann cộng (2007) 425 9.1.6 Giá trị hưởng thụ Cả lý thuyết thực tế chứng nhận ngồi chức tiện ích, sản phẩm dịch vụ xa xỉ thường mang đến giá trị cảm xúc cảm giác thỏa mãn bên (Dubois Laurent, 1994; Kapferer Bastien, 2012; Wong Ahuvia, 1998; Berry, 1994; Dubois Paternault, 1997; Vickers Renand, 2003; Bernstein, 1999) Ngoài ra, nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xa xỉ nhiều lần xác định phản ứng cảm xúc liên quan đến tiêu dùng xa xỉ, niềm vui cảm giác hài lòng, phấn khích (Benarrosh-Dahan, 1991; Fauchois Krieg, 1991; Roux Floch, 1996; Vigneron Johnson, 2004) Do đó, chủ nghĩa hưởng thụ mơ tả lợi ích có từ nhận thức chủ quan có từ việc mua tiêu thụ thương hiệu xa xỉ (Sheth cộng sự, 1991) Không giống người tiêu dùng xa xỉ khác, người tiêu dùng xa xỉ theo xu hướng hưởng thụ chí khơng dễ bị ảnh hưởng người khác, động lực họ tiêu dùng cảm xúc quan tâm tới lợi ích chức (Vigneron Johnson, 2004) Họ tìm kiếm sản phẩm để thư giãn, thể quan tâm tới nội tâm thân họ (Tsai, 2005) Như vậy, thấy rằng, giá trị hưởng thụ yếu tố tiêu biểu cho khía cạnh giá trị cá nhân, phản ánh mong muốn nội bên cá nhân người tiêu dùng sản phẩm Do đó, tác giả kế thừa yếu tố giá trị hưởng thụ mơ hình Weidmann cộng (2007) nghiên cứu 9.1.7 Giá trị vật chất Trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, chủ đề chủ nghĩa vật nghiên cứu rộng rãi từ cuối năm 1950 Chủ nghĩa vật mơ tả quan điểm mà cá nhân coi tài sản đóng vai trị trung tâm sống họ (Richins Dawson, 1992) Nói chung, cá nhân theo chủ nghĩa vật chất có mong muốn sở hữu sản phẩm có xu hướng dành nhiều thời gian lượng cho hoạt động liên quan đến sở hữu sản phẩm (Belk, 1985) Các cá nhân theo chủ nghĩa vật chiếm phần lớn số người mua hàng xa xỉ (Wiedmann cộng sự, 2009) Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy mối quan hệ chủ nghĩa vật với việc tiêu thụ hàng hóa xa xỉ (Wong Ahuvia, 1998; Eastman cộng sự, 1999; Veblen, 1899) Richins (1994); Bearden Etzel (1982) cho cá nhân theo chủ nghĩa vật thường trọng nhiều vào sản phẩm đắt tiền sử dụng công khai Của cải vật chất đóng vai trị then chốt sống người Các nghiên cứu trước cho thấy người theo chủ nghĩa vật coi sở hữu nguồn gốc thỏa mãn cá nhân tiến xã hội (Liao Wang, 2009; Richins Dawson, 1992) Họ tự cho trung tâm quan tâm nhiều đến lợi ích thân mối quan hệ nhóm (Wachtel, 1989) Họ không truyền đạt đẳng cấp từ giá trị tài sản họ mà cịn xây dựng hình ảnh thân mong muốn (Campbell, 1987) Do đó, thấy giá trị vật chất có liên quan chặt chẽ đến khía cạnh giá trị cá nhân thuộc giá trị cảm nhận xa xỉ người tiêu dùng Vì vậy, có sở để nghiên cứu kế thừa yếu tố mơ hình Weidmann cộng (2007) 9.1.8 Giá trị phô trương Nhiều nghiên cứu thực lĩnh vực xa xỉ đề cập đến khái niệm tiêu dùng phơ trương, theo cá nhân có nguồn lực, có khả mua thương hiệu hàng xa xỉ thấy sức mạnh vị họ xã hội (Veblen, 1899) Những khách hàng coi trọng phô trương mua hàng xa xỉ chủ yếu để thể tượng trưng cho địa vị họ Các nghiên cứu sau tiếp tục ủng hộ 426 quan điểm khẳng định vai trị quan trọng tiêu dùng phơ trương việc tiêu thụ hàng xa xỉ (Vigneron Johnson, 2004; Wiedmann cộng sự, 2009) Người tiêu dùng đam mê tiêu dùng phơ trương có động lực xã hội động lực cá nhân, đó, cá nhân bị ảnh hưởng nhóm tham khảo tiêu thụ cơng khai hàng hóa xa xỉ (Veblen, 1899) Nhiều người tiêu dùng xây dựng hình ảnh xã hội họ thơng qua hàng hóa xa xỉ phản ánh mối tương quan tích cực phơ trương giá trị xã hội sản phẩm xa xỉ (Belk, 1985; Shukla, 2011; Wiedmann cộng sự, 2007) Như vậy, có sở để nghiên cứu kế thừa giá trị phơ trương thuộc khía cạnh giá trị xã hội mơ hình nghiên cứu Weidmann cộng (2007) 9.2 Các y u tố chỉnh sửa, thay th bổ sung 9.2.1 Giá trị kinh tế (bổ sung mới) Weidmann (2007) thể giá trị tài biến số giá trị cảm nhận theo giá Giá trị chưa kiểm chứng số liệu thực tế cơng trình Weidmann (2007) Trong nghiên cứu Wiedmann cộng (2009) có kiểm chứng với khía cạnh chức năng, cá nhân, xã hội khơng có số liệu minh chứng cho giá trị tài Trong ơng coi biến giá trị theo giá biến điều tiết chưa phải biến độc lập Quan điểm Smith Colgate (2007) khía cạnh chi phí bao gồm nhiều yếu tố chi phí mà khách hàng trả để đạt lợi ích từ trình tiêu thụ, chi phí kinh tế, chi phí tâm lý, đầu tư cá nhân rủi ro Các tác giả lĩnh vực cho nhiều sản phẩm xa xỉ có độ bền cao (Dubois cộng sự, 2001; Kapferer Bastien, 2009) vượt thời gian (Kapferer Bastien, 2009) chúng giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí sử dụng Dựa thang đo tổng quát Smith Colgate (2007) chi phí kinh tế, dựa quan điểm Weidmann theo hướng giá trị cảm nhận bao gồm lợi ích mà khách hàng cảm nhận Nghiên cứu phát triển thang đo giá trị kinh tế bao gồm lợi ích kinh tế khác mà khách hàng nhận mua sản phẩm xa xỉ như: giảm chi phí sử dụng liên quan đến bảo hành, sửa chữa, giảm chi phí mua sắm hàng xa xỉ có thời gian sử dụng dài hơn, sản phẩm xa xỉ bán lại sau sử dụng 9.2.2 Giá trị thẩm mỹ (bổ sung mới) Giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu thời trang xa xỉ bị ảnh hưởng chất hàng thời trang (H Jung Choo, 2012) Giá trị cảm nhận từ vẻ đẹp thẩm mỹ sản phẩm thời trang yếu tố khía cạnh giá trị cá nhân Thậm chí cho giá trị thẩm mỹ thương hiệu thời trang biểu tượng giá trị, giá trị thẩm mỹ phản ánh phong cách tinh tế chủ sở hữu (H Jung Choo, 2012) Trong nghiên cứu Tynan cộng (2010) đưa giá trị thẩm mỹ vào mơ hình nghiên cứu tiêu dùng xa xỉ, với giá trị giải trí giá trị trải nghiệm tạo thành giá trị cá nhân Trong nghiên cứu tại, trọng tâm thương hiệu thời trang, chủ yếu quần áo túi xách, giá trị thẩm mỹ bổ sung vào giá trị cá nhân để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu 9.2.3 Thay giá trị uy tín giá trị đẳng cấp Nhiều nhà nghiên cứu cho quyền sở hữu sản phẩm nhãn hiệu cụ thể, phương thức tiêu dùng cụ thể chúng, thể đẳng cấp (McCraken, 1988; O‟Shaughnessy, 1992; Packard, 1959; Bell cộng sự, 1991) Việc mua cải vật chất thước đo mạnh thành công thành tựu xã hội Tiêu dùng phô trương bao gồm khoản chi cho mục đích nâng cao hình ảnh cá nhân (Veblen, 1934) với việc phơ trương giàu có (Mason, 1981) Lý thuyết tiêu dùng phô 427 trương Veblen dựa tiền đề người phô trương giàu có thuận lợi mối quan hệ tác động phụ thuộc vào giá cả, số lượng chất lượng hàng hóa họ sở hữu (Bagwell Bernheim, 1996) Xu hướng tiêu dùng đẳng cấp liên quan đến việc nhận thức người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm phù hợp với địa vị vấn đề người tiêu dùng mong muốn có uy tín từ việc mua sản phẩm thương hiệu có đẳng cấp; nhiên, tiêu dùng phô trương tập trung vào việc hiển thị trực quan sử dụng công khai sản phẩm trước chứng kiến người khác Ví dụ, người tiêu dùng mặc đồ lót Calvin Klein họ coi thương hiệu biểu tượng cho sang trọng giàu có họ họ mua đồ lót đắt tiền Điều không ngụ ý họ phơ trương áo lót với người có đẳng cấp cao phương tiện để nâng cao vị xã hội họ, điều trái ngược với việc mặc áo sơ mi quần jean có nhãn hiệu Calvin Klein Ở giai đoạn này, khác biệt dường nằm quan điểm khuynh hướng tiêu dùng đẳng cấp nhấn mạnh chất cá nhân việc sở hữu đẳng cấp nhiều cải, có khơng chứng minh công khai, tiêu dùng phô trương tập trung nhiều vào việc đưa cải đẳng cấp làm chứng, theo cải thể công khai Như O'Cass McEwen (2004) nhấn mạnh tiêu thụ thể đẳng cấp dẫn đến tiêu thụ phô trương, chúng hai khái niệm khác (Eastman cộng sự, 1999; Lai cộng sự, 2007) Thương hiệu sản phẩm cao cấp mang đẳng cấp uy tín định, tương tự khía cạnh khác xa xỉ (chất lượng, tính độc đáo, ) gắn với người tiêu dùng (Dubois cộng sự, 2001) Ciornea cộng (2011) lập luận đưa giá trị đẳng cấp thay cho giá trị uy tín mơ hình Weidman (2007) Tuy nhiên, ơng chưa có chứng minh thực nghiệm cho thay Do đó, có sở để mơ hình nghiên cứu nghiên cứu thay giá trị đẳng cấp cho giá trị uy tín mơ hình Weidmann (2007) 10 KẾT LUẬN Trên sở tổng quan công trình nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ giới, tác giả nhận thấy lỗ hổng nghiên cứu mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ xây dựng nhiều lĩnh vực khác dịch vụ, du lịch, hàng hóa lâu bền… chưa có mơ hình xây dựng lĩnh vực thời trang Nghiên cứu xây dựng mơ hình dựa mơ hình giá trị cảm nhận xa xỉ Weidman (2007), sử dụng Lý thuyết hình thành thái độ Holbrook (1986) Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ( jzen,1991) Trong đó, tác giả có bổ sung biến vào mơ hình Weidman bao gồm biến “giá trị kinh tế” “giá trị thẩm mỹ”, thay “giá trị uy tín” “giá trị đẳng cấp”để phù hợp với lĩnh vực thời trang Nghiên cứu có ý nghĩa mặt học thuật việc tạo tiền đề cho nghiên cứu giá trị cảm nhận lĩnh vực thời trang xa xỉ Về mặt thực tiễn, nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ Tuy nhiên, kết nghiên cứu dừng lý thuyết, chưa có chứng minh số liệu thực tế Mơ hình có ý nghĩa minh chứng kết điều tra người tiêu dùng, điều mở hướng nghiên cứu cho cơng trình dựa mơ hình nghiên cứu 428 TÀI LIỆU THAM KHẢO iello Gaetano Raffaele Donvito (2006), L‟evoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della marca, Un‟analisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla marca e su un prodotto di lusso', Kỷ yếu hội thảo: 5th International Congress Marketing trends,(Venecia-Italia) Ajzen Icek (1991), The theory of planned behavior, Tạp chí Organizational behavior and human decision processes, Số 50(2), Trang:179-211 Ajzen Icek Beverly L Driver (1992), Application of the theory of planned behavior to leisure choice, Tạp chí Journal of leisure research, Số 24(3), Trang:207-224 Allérès Danielle (2000), Luxo estratégias marketing, NXB FGV Editora, Amatulli Cesare Gianluigi Guido (2011), Determinants of purchasing intention for fashion luxury goods in the Italian market: A laddering approach, Tạp chí Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Số 15(1), Trang:123-136 Bearden William O Michael J Etzel (1982), Reference group influence on product and brand purchase decisions, Tạp chí Journal of consumer research, Số 9(2), Trang:183-194 Belk Russell W (1985), Materialism: Trait aspects of living in the material world, Tạp chí Journal of consumer research, Số 12(3), Trang: 265-280 Belk Russell W (1988), Possessions and the extended self, Tạp chí Journal of consumer research, Số 15(2), Trang: 139-168 Belk Rw (1995), Hyperreality and Globalisation: Culture in the Age of Ronald Mac Donald, Journal of International Consumer Marketing 10 Belleau Bonnie D, Teresa A Summers, Yingjiao Xu Raul Pinel (2007), Theory of reasoned action: Purchase intention of young consumers, Tạp chí Clothing and Textiles Research Journal, Số 25(3), Trang: 244-257 11 Benarrosh-Dahan Eliane (1991), Le contexte lexicologique du luxe, Tp Revue Franỗaise du Marketing, (132), Trang: 45-54 12 Bernstein Laurence (1999), Luxury and the hotel brand: Art, science, or fiction?, Tạp chí Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Số 40(1), Trang: 47-53 13 Berry Christopher J (1994), The idea of luxury: A conceptual and historical investigation, NXB Cambridge University Press, 14 Berthon Pierre, Leyland Pitt, Michael Parent Jean-Paul Berthon (2009), Aesthetics and ephemerality: observing and preserving the luxury brand, Tạp chí California management review, Số 52(1), Trang: 45-66 15 Bian Qin Sandra Forsythe (2012), Purchase intention for luxury brands: A cross cultural comparison, Tạp chí Journal of Business Research, Số 65(10), Trang: 1443-1451 16 Boston Consulting Group (BCG) (2019), Thị trường Việt Nam - Mỏ vàng cho thương hiệu thời trang xa xỉ toàn cầu, Truy cập ngày 15/12/2019 2019], từ liên kết: https://vietnambiz.vn/thi-truong-viet-nam-mo-vang-cho-cac-thuong-hieu-thoi-trang-xa-xitoan-cau-2019120717093107.htm 429 17 Brun Alessandro Cecilia Castelli (2013), The nature of luxury: a consumer perspective, Tạp chí International Journal of retail & distribution Management, Số 41(11/12), Trang: 823-847 18 Campbell Colin (1987), The romantic ethic and the spirit of modern consumerism, NXB Springer, 19 Chandon Pierre, Vicki G Morwitz Werner J Reinartz (2005), Do intentions really predict behavior? Self-generated validity effects in survey research, Tạp chí Journal of marketing, Số 69(2), Trang: 1-14 20 Luxury report luxury fashion (2018), Công ty nghiên cứu thị trường Statista 21 Dittmar Helga (1994), Material possessions as stereotypes: Material images of different socioeconomic groups, Tạp chí Journal of Economic psychology, Số 15(4), Trang: 561-585 22 Douglas Mary Baron Isherwood (1979), The World of Goods, Tạp chí New York, Basic Boolcs 23 Dubois Bernard Patrick Duquesne (1993), The market for luxury goods: Income versus culture, Tạp chí European journal of marketing, Số 27(1), Trang: 35-44 24 Dubois Bernard Gilles Laurent (1993), Is there a Euro consumer for luxury goods?, Tạp chí ACR European Advances 25 Dubois Bernard Gilles Laurent (1994), Attitudes towards the concept of luxury: An exploratory analysis, Tạp chí ACR Asia-Pacific Advances 26 Dubois Bernard Gilles Laurent (1995), Luxury possessions and practices: an empirical scale, Tạp chí ACR European Advances 27 Dubois Bernard Gilles Laurent (1996), The functions of luxury: A situational approach to excursionism, Tạp chí ACR North American Advances 28 Dubois Bernard Claire Paternault (1997), Does luxury have a home country? An investigation of country images in Europe, Tạp chí Marketing and Research Today, Số 25(2), Trang: 79-85 29 Dubois Bernard, Gilles Laurent Sandor Czellar (2001), Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes, HEC Paris 30 Eastman Jacqueline K, Ronald E Goldsmith Leisa Reinecke Flynn (1999), Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation, Tạp chí Journal of marketing theory and practice, Số 7(3), Trang: 41-52 31 Fauchois Anne Alice Krieg (1991), Le discours du luxe, Tạp chí Revue Franỗaise du Marketing, (132), Trang: 23-40 32 Fennell Geraldine (1978), Consumers‟ Perceptions of the Product-Use Situation: A conceptual framework for identifying consumer wants and formulating positioning options, Tạp chí Journal of marketing, Số 42(2), Trang: 38-47 33 Fishbein Martin Icek Ajzen (1975), Intention and Behavior: An introduction to theory and research, NXB Addison-Wesley, Reading, MA 34 Ghosh Angshuman Sanjeev Varshney (2013), Luxury goods consumption: a conceptual framework based on literature review, Tạp chí South Asian Journal of Management, Số 20(2), Trang: 146 35 Goode M A Jamal (2003), A study of the impact of self-image congruence on brand preference and satisfaction, Tạp chí Marketing Intelligence and Planning, Số 19(7) 430 36 Groth John C Stephen W McDaniel (1993), The exclusive value principle: the basis for prestige racing, Tạp chí Journal of consumer marketing, Số 10(1), Trang: 10-16 37 Heding T, CF Knudtzen M Bjerre (2008), Brand management: Theory, Research, Tạp chí Practice, 1st ed., Routlege, London 38 Holt Douglas B (1995), How consumers consume: A typology of consumption practices, Tạp chí Journal of consumer research, Số 22(1), Trang: 1-16 39 Horng Jeou-Shyan, Ching-Shu Su Siu-Ian Amy So (2013), Segmenting food festival visitors: Applying the theory of planned behavior and lifestyle, Kỷ yếu hội thảo: Journal of Convention & Event Tourism, Trang 193-216 40 Husic Melika Muris Cicic (2009), Luxury consumption factors, Tạp chí Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal 41 Inkon Koh (2013), A study on luxuries possession desires and purchase intention: A comparative study between luxuries and imitations, Tạp chí Academy of Entrepreneurship Journal, Số 19(3), Trang: 63 42 Jain Varsha, Subhadip Roy Ashok Ranchhod (2015), Conceptualizing luxury buying behavior: the Indian perspective, Tạp chí Journal of Product & Brand Management, Số 24(3), Trang: 211-228 43 Kapferer Jean-Noël Vincent Bastien (2012), The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands, NXB Kogan page publishers, 44 Kim Dan J, Donald L Ferrin H Raghav Rao (2008), A trust-based consumer decisionmaking model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents, Tạp chí Decision support systems, Số 44(2), Trang: 544-564 45 Kopytoff Igor Arjun Appadurai (1986), The Social Life of Things: commodities in cultural perspective, Tạp chí The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective 46 Lai Ming-Cheng, Yi-Fan Hsieh Yu-Chen Chu (2007), The relationship among materialism, luxury consumption and social value, Kỷ yếu hội thảo: International Conference on Business and Information, Academy of Taiwan Information Systems Research, Tokyo, July, Trang 10-13 47 Liao Yi-Pin Shuenn-Shyang Wang (2009), A secure dynamic ID based remote user authentication scheme for multi-server environment, Tạp chí Computer Standards & Interfaces, Số 31(1), Trang: 24-29 48 Lichtenstein Donald R, Nancy M Ridgway Richard G Netemeyer (1993), Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study, Tạp chí Journal of marketing research, Số 30(2), Trang: 234-245 49 Lynn Michael (1991), Scarcity effects on value: A quantitative review of the commodity theory literature, Tạp chí Psychology & Marketing, Số 8(1), Trang: 43-57 50 Madden Thomas J, Pamela Scholder Ellen Icek Ajzen (1992), A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action, Tạp chí Personality and social psychology bulletin, Số 18(1), Trang: 3-9 51 Mick David Glen (1986), Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols, and significance, Tạp chí Journal of consumer research, Số 13(2), Trang: 196-213 431 52 Nueno Jose Luis John A Quelch (1998), The mass marketing of luxury, Tạp chí Business horizons, Số 41(6), Trang: 61-61 53 O'Cass Aron Hmily McEwen (2004), Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption, 54 O‟cass ron Hmily Frost (2002), Status brands: examining the effects of non-productrelated brand associations on status and conspicuous consumption, Tạp chí Journal of product & brand management, Số 11(2), Trang: 67-88 55 Okonkwo Uche (2007), Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Technics, Tạp chí NY: Palgrave 56 Pantzalis Ioannis (1995), Exclusivity strategies in pricing and brand extension 57 Park Hye-Jung, Leslie Davis Burns Nancy J Rabolt (2007), Fashion innovativeness, materialism, and attitude toward purchasing foreign fashion goods online across national borders: The moderating effect of internet innovativeness, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Số 11(2), Trang: 201-214 58 Phau Ian Gerard Prendergast (2000), Consuming luxury brands: the relevance of the „rarity principle‟, Tạp chí Journal of Brand Management, Số 8(2), Trang: 122-138 59 Puntoni Stefano (2001), Self-identity and purchase intention: an extension of the theory of planned behaviour, Tạp chí ACR European Advances 60 Richard T Garfein (1989), Cross-cultural Perspectives on the Dynamics of Prestige, Tạp chí Journal of Services Marketing, Số 3(3) 61 Richins Marsha L Scott Dawson (1992), A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation, Tạp chí Journal of consumer research, Số 19(3), Trang: 303-316 62 Richins Marsha L (1994), Valuing things: The public and private meanings of possessions, Tạp chí Journal of consumer research, Số 21(3), Trang: 504-521 63 Rogers Everett M (1995), Diffusion of innovations, Tạp chí New York, Số 12 64 Roux Elyette (1995), Consumer evaluation of luxury brand extensions, Kỷ yếu hội thảo: EMAC Conference, May, ESSEC, Paris, Trang: 1971-1980 65 Roux Elyette Jean-Marie Floch (1996), Gérer l'ingérable: la contradiction interne de toute maison de luxe, Tạp chí Décisions marketing, Trang: 15-23 66 Sheth Jagdish N, Bruce I Newman Barbara L Gross (1991), Why we buy what we buy: A theory of consumption values, Tạp chí Journal of Business Research, Số 22(2), Trang: 159-170 67 Shukla Paurav (2011), Impact of interpersonal influences, brand origin and brand image on luxury purchase intentions: Measuring interfunctional interactions and a cross-national comparison, Journal of world business, Số 46(2), Trang: 242-252 68 Shukla Paurav Keyoor Purani (2012), Comparing the importance of luxury value perceptions in cross-national contexts, Journal of Business Research, Số 65(10), Trang: 1417-1424 69 Silverstein Michael, Neil Fiske John Butman (2003), Trading up: The new American luxury, NXB Portfolio (Hardcover) 432 70 Silverstein Michael J, Neil Fiske John Butman (2008), Trading Up: why consumers want new luxury goodsand how companies create them, NXB Penguin 71 Sirgy M Joseph JS Johar (1999), Toward an integrated model of self-congruity and functional congruity, ACR European Advances 72 Smith J Brock Mark Colgate (2007), Customer value creation: a practical framework, Journal of marketing Theory and Practice, Số 15(1), Trang: 7-23 73 Solomon M, G Bamossy, S Askegaard M.K Hogg (2006), Consumer Behaviour: A European Perspective, London, UK: NXB Pearson Education 74 Taylor Shirley Peter Todd (1995), Decomposition and crossover effects in the theory of planned behavior: A study of consumer adoption intentions, International journal of research in marketing, Số 12(2), Trang: 137-155 75 Tellis Gerard J Gary J Gaeth (1990), Best value, price-seeking, and price aversion: The impact of information and learning on consumer choices, Journal of marketing, Số 54(2), Trang: 34-45 76 Tervydytė Rustė Paulius Jančiauskas (2006), La dolce vita: Lithuanian consumer perceptions of luxury goods, their associated attributes and values, NXB Rigas Ekonomikas augstskola, 77 Tian Kelly Tepper, William O Bearden Gary L Hunter (2001), Consumers' need for uniqueness: Scale development and validation, Journal of consumer research, Số 28(1), Trang: 50-66 78 Truong Yann, Geoff Simmons, Rodd McColl Philip J Kitchen (2008), Status and conspicuousness-are they related? Strategic marketing implications for luxury brands, Journal of strategic marketing, Số 16(3), Trang: 189-203 79 Truong Yann, Rod McColl Philip J Kitchen (2009), New luxury brand positioning and the emergence of masstige brands, Journal of Brand Management, Số 16(5-6), Trang: 375-382 80 Tsai Shu-pei (2005), Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value: An international investigation, International Journal of Market Research, Số 47(4), Trang: 427-452 81 Twitchell James B (2003), Living it up: America's love affair with luxury, NXB Simon and Schuster, 82 Tynan Caroline, Sally McKechnie Celine Chhuon (2010), Co-creating value for luxury brands, Journal of Business Research, Số 63(11), Trang: 1156-1163 83 Veblen Thorstein (1899), The barbarian status of women, American Journal of Sociology, Số 4(4), Trang: 503-514 84 Veblen Thorstein (1912), The leisure class: An economic study of institutions, NXB Macmillan, 85 Verhallen Theo MM (1982), Scarcity and consumer choice behavior, Journal of Economic Psychology, Số 2(4), Trang: 299-322 86 Verhallen Theo MM Henry SJ Robben (1994), Scarcity and preference: An experiment on unavailability and product evaluation, Journal of economic psychology, Số 15(2), Trang: 315-331 433 87 Verlegh Peeter WJ Jan-Benedict EM Steenkamp (1999), A review and meta-analysis of country-of-origin research, Journal of economic psychology, Số 20(5), Trang: 521-546 88 Vickers Jonathan S Franck Renand (2003), The marketing of luxury goods: an exploratory study-three conceptual dimensions, The marketing review, Số 3(4), Trang: 459-478 89 Vigneron Franck Lester W Johnson (1999), A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of Marketing Science Review, Số 1(1), Trang: 1-15 90 Vigneron Franck Lester W Johnson (2004), Measuring perceptions of brand luxury, Journal of brand management, Số 11(6), Trang: 484-506 91 Wachtel Paul L (1989), The poverty of affluence: A psychological portrait of the American way of life, NXB New Society Publishers, 92 Wall Marjorie, John Liefeld Louise A Heslop (1991), Impact of country-of-origin cues on consumer judgments in multi-cue situations: a covariance analysis, Journal of the Academy of marketing Science, Số 19(2), Trang: 105-113 93 Webster Cynthia Robert C Beatty (1997), Nationality, materialism, and possession importance, ACR North American Advances 94 Wiedmann Klaus-Peter, Nadine Hennigs Astrid Siebels (2007), Measuring consumers' luxury value perception: a cross-cultural framework, Academy of Marketing Science Review, Số 2007, Trang: 95 Wiedmann Klaus-Peter, Nadine Hennigs Astrid Siebels (2009), Value-based segmentation of luxury consumption behavior, Psychology & Marketing, Số 26(7), Trang: 625-651 96 Wong Nancy Y Aaron C Ahuvia (1998), Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and Western societies, Psychology & Marketing, Số 15(5), Trang: 423-441 97 Woodruff Robert B (1997), Customer value: the next source for competitive advantage, Journal of the academy of marketing science, Số 25(2), Trang: 139 98 Yoo Boonghee Seung-Hee Lee (2009), Buy genuine luxury fashion products or counterfeits?, ACR North American Advances 99 Zeithaml Valarie A (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of marketing, Số 52(3), Trang: 2-22 100 Zhang Bopeng Jung-Hwan Kim (2013), Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent, Journal of retailing and consumer services, Số 20(1), Trang: 68-79 434 ... Giá trị chất lượng Thái độ hàng thời trang xa xỉ Giá trị độc đáo Giá trị cá nhân Giá trị tự nhận thức Ý định mua hàng thời trang xa xỉ Giá trị hưởng thụ Giá trị vật chất Giá trị thẩm mỹ Giá trị. .. hình nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ Do đó, nghiên cứu trì đề xuất Wiedmann cộng (2007) đưa giá trị cảm nhận chất lượng vào mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận xa xỉ đến ý định mua hàng. .. nhau, nghiên cứu đề cập đến ảnh hưởng giá trị cảm nhận người tiêu dùng đến ý định tiêu thụ thương hiệu xa xỉ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THỜI