Xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của tuổi nhận thức tới ý định tiêu dùng thể hiện đẳng cấp

Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ của tuổi nhận thức và ý định tiêu dùng thể hiện đẳng cấp. Trong mô hình này, chủ nghĩa dân tộc đóng vai trò như một biến trung gian giữa tuổi nhận thức và ý định tiêu dùng thể hiện đẳng cấp.

Số 11 (196) - 2019 NGHIÊN CỨU TRAO ĐỔI XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG TRỰC TIẾP VÀ GIÁN TIẾP CỦA TUỔI NHẬN THỨC TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỂ HIỆN ĐẲNG CẤP Ths Nguyễn Bảo Ngọc - Ths Nguyễn Việt Dũng* Nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ tuổi nhận thức ý định tiêu dùng thể đẳng cấp Trong mơ hình này, chủ nghĩa dân tộc đóng vai trị biến trung gian tuổi nhận thức ý định tiêu dùng thể đẳng cấp Bên cạnh đó, tuổi nhận thức đề xuất có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định tiêu dùng thể đẳng cấp với điều tiết biến ý thức giá Phương pháp nghiên cứu định lượng dự kiến dùng nhằm kiểm định mối quan hệ với kích cỡ mẫu dự kiến n = 350 • Từ khóa: tuổi nhận thức, tình trạng tiêu thụ, chủ nghĩa dân tộc This study seeks to investigate therelationship between cognitive age and status consumption behavior intention On this research, ethnocentrism plays a mediating role in the relationship between cognitive age and status consumption behavior intention Besides, it is proposed that cognitive age impacts directly on status consumption behavior intention with the moderator price conspicuous In the next phase, quantitative approach will be applied so as to test the proposed model by conducting a survey and the estimated sample size n = 350 • Keywords: cognitive age, status consumption, ethnocentrism Ngày nhận bài: 4/10/2019 Ngày chuyển phản biện: 6/10/2019 Ngày nhận phản biện: 19/10/2019 Ngày chấp nhận đăng: 23/10/2019 Giới thiệu Trong nghiên cứu của Speece Nguyen (2005), chất lượng giá trị sản phẩm động cơ để sử dụng hàng hoá của người tiêu dùng tầng lớp trung lưu Châu Á (bao gồm cả Việt Nam) Bên cạnh đó, với xu thế tồn cầu hố hiện nay, tiêu dùng tồn cầu trở thành một phần quan trọng đời sống kinh tế - xã hội của người dân (Belk, 2013) Với nền kinh tế chủn đởi như Việt Nam, mong ḿn tích cực tìm kiếm tiêu dùng những sản phẩm xa xỉ nhu cầu của nhiều người tiêu dùng - đặc biệt với một số sản phẩm ngoại nhập (Belk, 1999) Các sản phẩm xa xỉ có thể hàng nội địa, nhiên, phần lớn đều sản phẩm nhập ngoại (Nguyen va Smith, 2011) Nghiên cứu của Speece Nguyen (2005) cho rằng người Việt Nam coi trọng sản phẩm từ nước phát triển, với 77% người tiêu dùng Việt thích sản phẩm nước ngồi so với sản phẩm tương đương doanh nghiệp nội địa sản xuất (Gray Group, 2008) Chất lượng sản phẩm việc thể hiện đẳng cấp nguyên nhân dẫn tới hành vi sử dụng hàng hoá nhập ngoại Theo Eastman (1999), tiêu dùng thể hiện đẳng cấp được hiểu nỗ lực của cá nhân việc cố gắng cải thiện vị thế xã hội của họ thông qua việc tiêu thụ một số sản phẩm được cho mang tính biểu tượng thể hiện đẳng cấp của người sử dụng Việt Nam được coi một nền kinh tế chuyển đổi với tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng, chất lượng đời sớng được cải thiện nâng cao, có sự thay đởi việc phân phới thu nhập với sự xuất hiện của tầng lớp trung lưu mới nổi Người tiêu dùng đất nước có nền kinh tế chủn đởi như Việt Nam hoặc Trung Quốc rất coi trọng mong muốn sở hữu sản phẩm xa xỉ nhu cầu được tôn trọng một những lý (Belk, 1999) Thực tế có thể thấy, hiện tượng người tiêu dùng khao khát sở hữu sản phẩm xa xỉ tham gia mua sắm sản phẩm mục * Học viện Cơng nghệ Bưu viễn thơng 74 Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán Số 11 (196) - 2019 NGHIÊN CỨU TRAO ĐỔI đích thể hiện địa vị xã hội diễn rất mạnh mẽ tại nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam Trung Quốc (Belk, 1999; Fforde, 1998; Tambyah et al., 2009; Toyama, 2001) Một số nghiên cứu cho tuổi tác không thực tác động mạnh mẽ tới ý định tiêu dùng thể đẳng cấp (Eastman et al., 1999; Eastman and Liu, 2012; Heaney et al., 2005; O’Cass and McEwen, 2004) hay chủ nghĩa dân tộc (Sharma et al., 1995; Festervand et al., 1985) Tuy nhiên, Việt Nam quốc gia phát triển có phân hố rõ ràng hành vi tiêu dùng lối sống hệ Hầu hết nghiên cứu trọng tuổi sinh học thay tuổi nhận thức Do nghiên cứu thực nhằm nghiên cứu mối quan hệ tuổi nhận thức, chủ nghĩa dân tộc ý định tiêu dùng thể đẳng cấp điều tiết ý thức giá Tổng quan lý thuyết 2.1 Tiêu dùng thể đẳng cấp Khái niệm “tiêu dùng đẳng cấp” sử dụng nghiên cứu phát triển Eastman cộng (1997) định nghĩa sau: Tiêu dùng đẳng cấp q trình tạo động lực theo đó, cá nhân cố gắng cải thiện vị xã hội họ thông qua việc tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng cho thể đẳng cấp cá nhân người xung quanh (Eastman, Fredenberger, Campbell, & Calvert, 1997) Điều tương tự với định nghĩa tiêu dùng đẳng cấp O’Cass & Frost: q trình đạt địa vị uy tín xã hội từ việc mua tiêu thụ hàng hóa đánh giá thể địa vị đẳng cấp xã hội (O’Cass& Frost, 2002) Husic Cicic (2009, trang 233) khẳng định cách sử dụng sản phẩm thể đẳng cấp mang tính biểu tượng, cá nhân mong muốn thể giá trị thân tới thành phần nhóm tham chiếu họ (Husic-Mehmedovic & Cicic, 2009) Nghiên cứu đề cập tới xu hướng mua hàng thể địa vị xã hội mức độ giàu có người tiêu dùng Tiêu dùng đẳng cấp thể minh chứng giàu có tác động hành vi tiêu dùng phô trương nhằm thu hút tôn trọng đố kỵ từ người khác (Eastman, Goldsmith, & Flynn, 1999, p 2; Veblen, 1899) Khi sử dụng hàng hoá xa xỉ, người tiêu dùng cảm thấy hài lịng quan tâm người xung quanh giàu có từ giá trị sản phẩm (Mason, 2001) Điều liên quan đến nghiên cứu Packard (1959, p 5) cho người mong muốn thể đẳng cấp người bị áp lực định kiến xung quanh họ thành công ưu điểm mà họ có Husic Cicic (2009, trang 233) khẳng định cách sử dụng sản phẩm thể đẳng cấp mang tính biểu tượng, cá nhân mong muốn thể giá trị thân tới thành phần nhóm tham chiếu họ 2.2 Nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng thể đẳng cấp Chủ nghĩa dân tộc Kế thừa từ Summer (1906), Shimp Sharma (1987) xây dựng khái niệm chủ nghĩa dân tộc nghiên cứu marketing, tính dân tộc yếu tố gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng (Javalgi, Khare, Gross, & Scherer, 2005) Chủ nghĩa dân tộc có liên quan tới khái niệm quốc gia sản xuất sản phẩm (Country of origin) định nghĩa ý thức niềm tin người tiêu dùng đạo đức tính hợp lý tiêu dùng hàng ngoại (với bối cảnh Hoa Kỳ)” (Shrimp and Sharma) Điểm cốt lõi khái niệm nói tới việc mua hàng ngoại nhập việc làm không đúng, thiếu trách nhiệm với người khác với kinh tế đất nước việc mua hàng ngoại nhập dẫn tới hậu khơng tốt cho kinh tế nước nhà gây nạn thất nghiệp kìm hãm phát triển doanh nghiệp kinh doanh nội địa Người theo chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng thường có xu hướng thích tiêu dùng hàng nội (hàng hóa sản xuất nước) Ngược lại, người tiêu dùng khơng có tính dân tộc thường đánh giá sản phẩm dựa yếu tố giá, chất lượng đặc tính khác sản phẩm họ quan tâm Như vậy, tính dân tộc tiêu dùng làm gia tăng việc tiêu dùng hàng nội Một số nghiên cứu rằng, bối cảnh kinh tế chuyển đổi Việt Nam, sản phẩm, nhãn hiệu có xuất xứ từ nước phát triển thường đánh giá có chất lượng vượt trội phần thể “đẳng cấp” người dùng (Belk, 1999; Klein et al., 2006; Supphellen & Rittenburg, 2001) Một số nghiên cứu khác Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 75 Số 11 (196) - 2019 NGHIÊN CỨU TRAO ĐỔI việc mua tiêu dùng sản phẩm xa xỉ có nguồn gốc từ nước ngồi giúp tạo cải thiện địa vị xã hội cho người sử dụng (Batra et al., 2000; cf Zhou & Hui, 2003) Nghiên cứu Nguyen & Tambyah (2011) mối quan hệ nghịch chiều chủ nghĩa dân tộc khuynh hướng tiêu dùng đẳng cấp bối cảnh Việt Nam Tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết 1: Chủ nghĩa dân tộc có tác động tới khuynh hướng tiêu dùng đẳng cấp Tuổi nhận thức Khái niệm tuổi nhận thức độ tuổi tính theo nhận thức người vật tượng Một số nghiên cứu khái niệm tuổi nhận thức đóng góp nhiều so với khái niệm tuổi sinh học vấn đề nghiên cứu liên quan tới hành vi tiêu dùng người (Barak and Schiffman 1981; Mathur and Moschis, 2005; Van Auken, Barry, and Bagozzi 2006; Wilkes 1992) Barak and Schiffman (1981) nghiên cứu tuổi nhận thức bao gồm bốn khía cạnh: tuổi cảm nhận, tuổi hình dáng, tuổi hành động tuổi hứng thú Trong việc dự đoán thái độ hành vi người tiêu dùng, sử dụng tuổi nhận thức đo lường đánh giá nhiều khía cạnh phân biệt cá nhân tuổi sinh học (Barak and Schiffman (1981)) Ngoài ra, Gwinner Stephens (2001) cho tuổi nhận thức giải thích số hành vi người tiêu dùng tốt biến số nhân học khác thu nhập, trình độ học vấn, sức khỏe, giao tiếp xã hội Nghiên cứu (Szmigin and Carrigan, 2006) tuổi nhận thức bị tác động ảnh hưởng xã hội khía cạnh tiêu dùng thể đẳng cấp (nghiên cứu (Chao and Schor, 1998; O’Cass and Frost, 2002)) Nghiên cứu Eastman Iyer tác động tuổi nhận thức tới hành vi tiêu dùng thể đẳng cấp, nhiên, bối cảnh nước phát triển Việt Nam, nghiên cứu sử dụng tuổi nhận thức yếu tố tác động tới ý định tiêu dùng thể đẳng cấp Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết 2: Tuổi nhận thức có tác động tới ý định tiêu dùng thể đẳng cấp Một số nghiên cứu tuổi tác có tác động tới tính dân tộc cá nhân người tiêu dùng (Klein and Ettenson, 1999; Caruana, 1996) số nghiên cứu điều ngược lại (Sharma et al., 1995; Festervand et al., 1985) Schooler nhận định mối quan hệ tích cực tuổi đánh giá sản phẩm nước Giả thuyết 3: Tuổi nhận thức tác động tới chủ nghĩa dân tộc 2.3 Vai trò điều tiết giá cảm nhận mối quan hệ tuổi nhận thức ý định tiêu dùng thể đẳng cấp Ý thức giá mô tả mức độ người tiêu dùng tập trung vào việc trả giá thấp mua sản phẩm sử dụng dịch vụ Mỗi người tiêu dùng khác có mức độ ý thức giá sản phẩm khác (Lichtenstein, Ridgeway Netemeyer, 1993; Sinha Batra, 1999) Người có ý thức giá ln quan tâm tới giá thấp cảm thấy thoả mãn từ việc tìm kiếm sản phẩm có giá thấp (Alford and Biswas, 2002) Các nhà marketing sử dụng ý thức yếu tố điều tiết để tăng hiệu tiếp thị bán hàng (Palazon and Delgado (2009) O’Cass Frost (2002) lưu ý tiêu thụ trạng thái thường liên quan đến sản phẩm giá cao với vài lí do: (1) Mục đích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để gây ấn tượng với người khác việc sẵn sàng chi trả cho hàng xa xỉ nhằm phơ trương giàu có thân (Eastman et al., 1999; Husic Cicic, 2009); (2) Giá cao sử dụng công cụ để định vị sản phẩm uy tín có chất lượng tốt (Truong et al, 2008; Vigneron Johnson, 2004) Trong tiêu dùng thể đẳng cấp, người tiêu dùng doanh nghiệp hài lòng với mức giá cao cho sản phẩm (Goldsmith, et al., 2010) Mối quan hệ tiêu dùng thể đẳng cấp ý thức giá liên quan tới trung thành người tiêu dùng với thương hiệu Khi xu hướng tiêu dùng thể đẳng cấp tăng cao dẫn tới mức độ trung thành với thương hiệu tăng dần theo, độ nhạy giá lại giảm dần Một số nghiên cứu mối quan hệ thuận chiều tuổi tác độ nhạy giá Sherman cộng (2001) phát phụ nữ cao tuổi truyền thống có ý thức giá hơn, có kiến​​ thức thị trường (nghĩa cửa hàng có giá tốt nhất), biết cách tìm kiếm giảm giá, có 76 Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán Số 11 (196) - 2019 NGHIÊN CỨU TRAO ĐỔI khả đánh đồng giàu có với hạnh phúc ý định định chọn tiêu dùng hàng đẳng hay thành cơng Easman Iyer (2012) cấp Kích cỡ mẫu dự kiến n = 300 chế tác động tuổi nhận thức tiêu dùng thể 3.3 Các kỹ thuật phân tích số liệu đẳng cấp Tuy nghiên, bối cảnh kinh tế - Độ tin cậy thang đo đánh giá qua chuyển đổi Việt Nam, chưa chứng minh hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo chọn có minh ý thức giá có tác động tới mối quan hệ tuổi nhận thức ý định tiêu ý thức giá có tác động tới mối quan hệ tuổi hệ số tin cậy Alpha lớn 0,7 ý thức vềDo giá có tácgiả động mối hệ tuổicấp nhận thức ý định tiêu dùng minh thể đẳng cấp đềtới xuất giảquan thuyết sau: nhận thức vàđó, ý tác định tiêu dùng thể đẳng - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá dùng thể đẳng cấp Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết 4: Mối quan tuổi nhận thức ý định đẳng cấp Do đó, táchệgiả đề xuất giả thuyết sau: tiêu dùng thể EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt 4:những Mối thuyết quan hệ4: tuổi nhận ý định tiêu dùngngười thể mạnhGiả hơnthuyết người có ý thức giá thấpvà so với có đẳng ý thứccấp Giả Mối quan hệ thức tuổi nhận thức phương pháp EFA) giúp đánh giá hai loại giá trị mạnh đốiývới ý thức đẳng giá thấp hơnmạnh so vớihơn người có ý thức định tiêungười dùngcóthể cấp giá cao quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị giá cao người có ý thức giá thấp so phân biệt với người có ý thức giá cao - Phân tích ma trận hệ số tương quan Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu đề xuất đo lường cường độ mối quan hệ biến - Phân tích hồi quy thực để xác định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc với biến độc lập Tài liệu tham khảo: Shimp, T.A., & Sharma, S (1987) Consumer Ethnocentrism: Construction and Valiadation of the CETSCALE Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289 Nguyen, T.T.M., Tambyah, S.K., Shamdasani, P., Jung, K, & Kau, A.K (2002) Traditional Values versus Modern Values: Measuring Status Orientations in the Context of Vietnam a Transitional Economy In R Phương pháp nghiên cứu (dự kiến) nghiên Phương pháp nghiên cứu (dự kiến) Phương pháp cứu (dự kiến) Zwick & T Ping (Ed.), Asia Pacific Advances in Consumer Research (pp 284–286) Vol 5, Provo, UT: Association for 3.1 Thang đo nghiên cứu 3.1 Thang đo nghiên cứu: 3.1 Thang đo nghiên cứu: Consumer Research Nghiên cứu sử dụng thang đo cảm O’Cass, A., & Frost, H (2002) Status Brands: Nghiên cứu sử dụng thang đo cảm nhận thang đo thừa hưởng Nghiên cứu sử dụng cácthang thang đo đo cảm thang thừa hưởng nhận nhận đượcvàthừa hưởngđotừnày Examining the từ nghiên cứu trước Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert cấp độ (từEffects of Non-Product-Related Brand cáctrước nghiên trướccứu Associations từ nghiên cứu đây.cứu Nghiên nàyNghiên ápcứu dụng thang đo Likert cấp độon (từStatus and Conspicuous Consumption “rất khôngáp đồng ý” tới “rất đồng ý”) Journal of Product & Brand Manage- ment, 11(2), 67–88 thang Likert cấp độ (từ “rất không “rất không đồng ý”dụng tới “rất đồngđoý”) Donthu, N and Garcia, A (1999), “The Internet đồng ý” tới “rất đồng ý”) Shopper,” Journal of Advertising Research, May/June, pp 52-58 Biến Tác giả thang đo Biến Tác giả thang đo Barak, Benny and Leon G Schiffman (1981), Tuổi nhận thức Barak and Schiffman (1981) “Cognitive Age: A Nonchronological Age Variable,” Tuổi nhận thức Barak and Schiffman (1981) Chủ nghĩa dân tộc Shrimp and Sharma (1987) Advances in Consumer Research, 8, 602-606 Chủ nghĩa tộc Shrimp and Sharma (1987) Eastman, Jacqueline K and Jun Liu (2012), “The Ý thứcdân giá Donthu& Garcia (1999) Impact of Generational Cohort on Status Consumption: Ý thức vềdùng giá thể đẳng cấpDonthu& (1999) Tiêu EastmanGarcia et al (1999) An Exploratory Look at Generational Cohort and Demographics on Status Consumption,” Journal of Tiêu dùng thể đẳng cấp Eastman et al (1999) Consumer Marketing, Vol 29 (2), 93-102 Goldsmith, R.E., Flynn, L.R., and Kim, D (2010), “Status Consumption and Price Sensitivity,” Journal of 3.2 Mẫu nghiên cứu Marketing Theory and Practice, 18 (4), 323-338 Đối tượng nghiên cứu dự kiến người Iyer, R., Reisenwitz, T.H., and Eastman, J.K (2008), dân Hà Nội, người dân Hà Nội tính “The Impact of Cognitive Age On Seniors’ Lifestyles,” Marketing Management Journal, 18 (2), 107-119 hiểu người sinh sống, làm việc học tập Hà Nội Họ người tự Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 77 ... vi tiêu dùng lối sống hệ Hầu hết nghiên cứu trọng tuổi sinh học thay tuổi nhận thức Do nghiên cứu thực nhằm nghiên cứu mối quan hệ tuổi nhận thức, chủ nghĩa dân tộc ý định tiêu dùng thể đẳng cấp. .. cứu Eastman Iyer tác động tuổi nhận thức tới hành vi tiêu dùng thể đẳng cấp, nhiên, bối cảnh nước phát triển Việt Nam, nghiên cứu sử dụng tuổi nhận thức yếu tố tác động tới ý định tiêu dùng thể. .. 3: Tuổi nhận thức tác động tới chủ nghĩa dân tộc 2.3 Vai trò điều tiết giá cảm nhận mối quan hệ tuổi nhận thức ý định tiêu dùng thể đẳng cấp Ý thức giá mô tả mức độ người tiêu dùng tập trung vào