Đề tài này nêu lên phát triển bền vững, Marketing đề cao trách nhiệm xã hội (Marketing đạo đức - xã hội), Marketing xanh là những xu hướng của thời đại. Nội hàm của chúng có những điểm tương đồng. Định hướng Marketing đề cao trách nhiệm xã hội được cụ thể hóa thành Marketing xanh. Marketing xanh mang bản chất của phát triển bền vững dưới góc nhìn marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!
VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG VÀ MARKETING TRONG THỜI ĐẠI HIỆN NAY GS.TS Trần Minh Đạo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Phát triển bền vững, Marketing đề cao trách nhiệm xã hội (Marketing đạo đức - xã hội), Marketing xanh xu hướng thời đại Nội hàm chúng có điểm tương đồng Định hướng Marketing đề cao trách nhiệm xã hội cụ thể hóa thành Marketing xanh Marketing xanh mang chất phát triển bền vững góc nhìn marketing Phát triển bền vững, Marketing đề cao trách nhiệm xã hội/Marketing xanh chi phối định kinh doanh doanh nghiệp, hành vi người tiêu dùng định quản lý nhà nước Đó chủ đề hướng vào làm rõ khuôn khổ viết Từ khóa: phát triển bền vững, Marketing đề cao trách nhiệm xã hội, Marketing đạo đức - xã hội, Marketing dựa kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, doanh nghiệp xã hội, Marketing xanh (Green Marketing) ABSTRACT Sustainable Development, Social Responsibility Marketing (Ethical - Social Marketing), Green Marketing are the global trends Their connotations have a few similarities Marketing orientation that emphasizes social responsibility is concretized into green marketing Green marketing has the essence of sustainable development from the perspective of marketing Sustainable development, marketing that emphasizes social responsibility/Green marketing dominates corporate business decisions, consumer behavior and state management decisions Those are topics that would be clarified in this paper Keywords: Sustainable Development, Social Responsibility Marketing, Ethical - Social Marketing, Marketing based on a combination of three benefits: Consumers, businesses and society, Green Marketing ĐẶT VẤN ĐỀ Phát triển bền vững vấn đề bách mang tính thời cao, trọng tâm ý quốc gia toàn cầu từ chủ đề xuất Từ xuất đến nay, khái niệm ngày cập nhật, hoàn thiện cụ thể hóa Trong lĩnh vực Marketing xuất nhiều quan điểm học thuật mới, như: Marketing đạo đức - xã hội hay Marketing đề cao trách nhiệm xã hội, Marketing xanh (Green Marketing) Vậy Marketing đạo đức - xã hội, Marketing xanh có mối quan hệ với phát triển bền vững? Nội hàm Marketing đạo đức - xã hội Marketing xanh gì, chúng có quan hệ với nào? Và triển vọng hay nguyên tắc đặt ứng dụng Marketing đạo đức - xã hội Marketing xanh cho quan quản lý, doanh nghiệp, người tiêu dùng rộng người dân Việt Nam Đó chủ đề viết 327 PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG Phát triển bền vững khái niệm Theo vi.m.wikipedia.org, thuật ngữ “phát triển bền vững” xuất lần vào năm 1980 ấn phẩm Chiến lược bảo t n Thế giới công bố Hiệp hội Bảo tồn Thiên nhiên Quốc tế - IUCN với nội dung đơn giản: “Sự phát triển nhân loại trọng tới phát triển kinh tế mà cịn phải tơn trọng nhu cầu tất yếu xã hội tác động đến môi trường sinh thái học.” Khái niệm phổ biến rộng rãi vào năm 1987 nhờ Báo cáo Brundtland (còn gọi Báo cáo Our Common Future) Ủy ban Môi trường phát triển Thế giới - WCED (nay Ủy ban Brundtland) Báo cáo ghi rõ: Phát triển bền vững “sự phát triển đáp ứng nhu cầu mà không ảnh hưởng, tổn hại đến khả đáp ứng nhu cầu hệ tương lai” Nói cách khác, phát triển bền vững phải bảo đảm có phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội công môi trường bảo vệ, giữ gìn Để đạt điều này, tất thành phần kinh tế - xã hội, nhà cầm quyền, tổ chức xã hội… phải bắt tay thực nhằm mục đích dung hịa ba lĩnh vực chính, bao gồm: kinh tế, xã hội mơi trường Năm 1989, tầm quan trọng vấn đề nên Báo cáo Our Common Future đưa bàn bạc Đại hội đồng Liên Hợp Quốc dẫn đến đời Nghị 44/228 - tiền đề cho việc tổ chức Hội nghị Môi trường Phát triển Liên Hợp Quốc Năm 1992, Rio de Janeiro, thủ đô Brasil với tham gia đại diện 200 quốc gia nhiều tổ chức phi phủ, Liên Hợp Quốc thức tổ chức Hội nghị Môi trường Phát triển Tại Hội nghị quan trọng này, đại biểu tham gia đến thống nguyên tắc phát động chương trình hành động phát triển bền vững có tên gọi Chương trình Nghị 21 đưa Tuyên ngôn Rio môi trường phát triển Hội nghị thông qua số Văn kiện quan trọng, chẳng hạn Hiệp định đa dạng sinh học, khung Hiệp định biến đổi khí hậu, tuyên bố nguyên tắc quản, bảo t n rừng… Sau 10 năm triển khai đến năm 2002 Johannesburg, Nam Phi, Hội nghị thượng đỉnh Thế giới Phát triển bền vững tổ chức để nhìn lại việc làm theo phương hướng mà tun ngơn Rio Chương trình nghị 21 đề đồng thời đề mục tiêu ưu tiên cho giai đoạn tiếp theo, bao gồm: xóa nghèo đói, phát triển sản phẩm tái sinh thân thiện với môi trường nhằm thay sản phẩm gây ô nhiễm, bảo vệ quản lý nguồn tài ngun thiên nhiên, vấn đề tồn cầu hóa gắn với vấn đề liên quan đến sức khỏe phát triển Đại diện quốc gia tham gia Hội nghị cam kết chiến lược phát triển bền vững quốc gia Việt Nam cam kết bắt tay vào hành động với Dự án VIE/01/021 “Hỗ trợ xây dựng thực Chương trình Nghị 21 Việt Nam” bắt đầu vào tháng 11/2001 kết thúc vào tháng 12/2005 Như vậy, xét chất, nội hàm phát triển bền vững thể qua mục tiêu Những mục tiêu bao gồm mục tiêu kinh tế liên quan đến đời sống vật chất - đầy đủ vật chất; mục tiêu xã hội - có giàu có tinh thần, văn hóa; bình đẳng đồng thuận xã hội, bình an xét quốc phịng an ninh cuối mục tiêu mơi trường - hài hịa đời sống người với giới tự nhiên Để đạt mục tiêu trên, Ủy ban Môi trường Phát triển Liên Hợp Quốc đề nguyên tắc xử lý giải vấn đề có liên quan thể nguyên tắc bao gồm: Một là, tôn trọng quan tâm đến sống cộng đồng; hai là, cải thiện chất lượng sống người; ba là, bảo vệ sức sống tính đa dạng Trái đất; bốn là, quản lý 328 nguồn tài nguyên không tái tạo được; năm là, tôn trọng khả chịu đựng Trái đất; sáu là, thay đổi tập tục thói quen cá nhân; bảy là, cộng đồng tự quản lý mơi trường mình; tám là, tạo khuôn mẫu quốc gia thống nhất, thuận lợi cho việc phát triển bảo vệ; chín là, xây dựng khối liên minh toàn cầu Từ mục tiêu nguyên tắc trên, Việt Nam bước thể chế hóa để đưa mục tiêu nguyên tắc phát triển bền vững vào thực tế sống Cụ thể là, thành lập Cục Môi trường (1990), thành lập Bộ Tài nguyên Môi trường (năm 2003), đề Chiến lược bảo vệ môi trường quốc gia giai đoạn 1991 - 2000 (1991), ban hành Luật Bảo vệ môi trường (1993) sửa đổi Bộ luật (năm 2005), ban hành Nghị Bảo vệ mội trường thời kỳ cơng nghiệp hóa, đại hóa Bộ Chính trị (1998), Chính phủ định soạn thảo Chương trình nghị 21 quốc gia (8/2000), ban hành Chiến lược quốc gia bảo vệ mội trường (2003) Định hướng Chiến lược phát triển bền vững (Chương trình nghị 21 quốc gia - 8/2004) với ba trụ cột về: kinh tế, xã hội môi trường Các thể chế quán triệt triển khái trong tất thể chế khác chiến lược phát triển quốc gia, ngành chuyên ngành Trong giới học thuật nghiên cứu có nhiều viết chủ đề Đó “Phát triển bền vững Việt Nam gợi mở hai mơ hình sách” tác giả TS Nguyễn Thị Việt Nga (Học viện Tài chính) cơng bố tapchitaichinh.vn (05/08/2020); “Phát triển bền vững Việt Nam: Tiêu chí đánh giá định hướng phát triển” PGS.TS Phạm Thị Thanh Bình, Viện Kinh tế Chính trị Thế giới, tapchitaichinh.vn (05/08/2020) Nói tóm lại, có nhiều viết liên quan đến chủ đề tất tập trung vào giải thích nội hàm phát triển bền vững, tiêu chí đánh giá đo lường thực tiễn ứng dụng nội dung phát triển Vì vậy, phát triển bền vững đời bối cảnh giới từ lâu, thường tập trung vào vấn đề phát triển kinh tế chừng mực định, vấn đề xã hội, không ý, chí coi nhẹ vấn đề bảo vệ mơi trường sinh thái Sự phát triển đưa đến hệ lụy khôn lường như: cạn kiệt nguồn tài nguyên, biến đổi khí hậu, phá vỡ cân tính hài hịa sống người với tự nhiên, từ đe dọa sống hệ tương lai Vì vậy, chủ thuyết phát triển bền vững tập trung vào cân ba trụ cột là: phát triển kinh tế phải hài hòa với phát triển xã hội bảo tồn phát triển mơi trường Từ đó, quốc gia, lĩnh vực cụ thể hóa ba trụ cột theo mục tiêu tiêu chí cụ thể khác Dưới góc độ marketing, chủ đề hiểu cần phải làm để thực hóa chủ thuyết phát triển bền vững cấp độ chủ thể tham gia thị trường khác MARKETING ĐỀ CAO TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, MARKETING XANH VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG 3.1 Marketing đề cao trách nhiệm xã hội Trong lịch sử phát triển, lý thuyết marketing xuất tồn năm quan điểm chi phối trình quản trị marketing doanh nghiệp, là: quan điểm đề cao sản xuất (production concept); quan điểm đề cao sản phẩm (product concept); quan điểm đề cao bán hàng (selling concept); quan điểm đề cao marketing (marketing concept) quan điểm Marketing đề trách nhiệm xã hội (societal marketing) Trong đó, nội hàm marketing hướng tới trách nhiệm xã hội khẳng định rằng, “các doanh nghiệp, tổ chức phải xác định nhu cầu, ước muốn lợi ích thị trường 329 mục tiêu tìm cách thỏa mãn chúng phương thức có hiệu so với đối thủ cạnh tranh, đ ng thời giữ nguyên hay củng cố mức thịnh vượng cho người tiêu dùng toàn xã hội” Quan điểm Marketing đề cao trách nhiệm xã hội quan điểm nhất, khẳng định tiến nhất, số quan điểm marketing kể Quan điểm xuất bối cảnh mà nhiều vấn đề phát sinh tiến trình phát triển xã hội đương đại mà quan điểm marketing đại túy (quan điểm thứ tư) không phù hợp không giải đáp Chẳng hạn, loạt vấn đề phát triển đương đại như: vấn đề bảo vệ môi trường, khan tài nguyên, bùng nổ dân số, khó khăn kinh tế tồn cầu Với nhận thức rằng, hình như, quan điểm marketing đại túy, theo đuổi việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân thân việc thỏa mãn khơng trọn vẹn xét hậu hay tác dụng phái sinh (hậu khơng mong muốn) việc tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu Hoặc thỏa mãn khách hàng để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp thân mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp không trọn vẹn mà việc kinh doanh doanh nghiệp để lại hậu khôn lường hủy hoại mơi trường sinh thái cho người tiêu dùng, cộng đồng xã hội Và việc thỏa mãn nhu cầu trước mắt người tiêu dùng thu lợi nhuận ngắn hạn lại đe dọa đến việc đảm bảo thỏa mãn lợi ích lâu dài/tương lai người tiêu dùng hệ người tiêu dùng, đe dọa việc tìm kiếm lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp, đe dọa lợi ích ngắn hạn dài hạn cộng đồng - xã hội Giải tốt mâu thuẫn thuộc mục tiêu quan điểm Marketing đề cao trách nhiệm xã hội Với bối cảnh vậy, quan điểm marketing đề cao trách nhiệm xã hội hay gọi Marketing đạo đức - xã hội hướng vào việc đảm bảo hài hịa lợi ích ba chủ thể: thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp đem lại hạnh phúc cho người cộng đồng xã hội Hàm nghĩa lợi ích chủ thể cần phải khám phá cụ thể hóa rõ nét nhằm tăng khả thực hóa triết lý marketing đề cao trách nhiệm xã hội Trước hết thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhu cầu khách hàng thời đại ngày nâng tầm, thỏa mãn nhu cầu không dừng cấp bậc nhu cầu sinh lý, tuyệt đại phận người tiêu dùng nâng cấp bậc thỏa mãn nhu cầu cao - nhu cầu an toàn Nhu cầu an tồn khơng dừng cho khách hàng mà phải an toàn cho hệ nối tiếp - hậu duệ người tiêu dùng Điều có nghĩa doanh nghiệp kinh doanh phải thỏa mãn nhu cầu nhận thức khách hàng không gây hậu không mong muốn việc tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ doanh nghiệp cung cấp gây cho người tiêu dùng không di truyền hậu cho hệ mai sau Nhiều hàng hóa dịch vụ q trình khách hàng mua tiêu dùng gây hậu làm tổn hại nhanh chóng âm thầm ngấm ngầm lâu dài đến sức khỏe người hậu duệ họ mà họ không nhận biết Để khắc phục hậu không mong muốn xã hội lại phải tốn nhiều chi phí để khắc phục Tuy nhiên, thực tế, có hậu phát sinh mà trình độ khoa học khơng chưa thể biết hết Ví dụ, loại thực phẩm âm thầm gây nguy tiềm ẩn cho bệnh đái tháo đường, tim mạch, xương khớp, hệ miễn dịch, đường ruột, ung thư… Thậm chí, có sản phẩm tiêu dùng chưa ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng mà ảnh hưởng tới hệ tương lai họ Xu hướng chung là, Marketing đề cao trách nhiệm xã hội khơng chấp nhận hàng hóa/dịch vụ Nhưng quản lý hậu khơng dễ dàng Vì có hậu khơng mong muốn việc tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ gây ra, trình độ khoa học thời phát được, chưa/khơng phát Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm an toàn tất yếu mang tính khắt khe ngày cao 330 Trong trường hợp đó, định quản lý hướng vào hậu khơng mong muốn mà khoa học thời phát Tùy mức độ hậu mà quan quản lý có thái độ điều chỉnh thể chế khác từ ràng buộc mang tính pháp lý đến cảnh báo cho nhà kinh doanh yêu cầu nhà kinh doanh phải thông tin cảnh báo cho người tiêu dùng Thứ hai đảm bảo lợi nhuận trước mắt lâu dài cho doanh nghiệp Để tạo hàng hóa/dịch vụ doanh nghiệp phải sử dụng nguồn tài nguyên Các nguồn tài nguyên tái sinh khơng tái sinh Dù nguồn tài nguyên doanh nghiệp khai thác/sử dụng mức ảnh hưởng, khơng chỉ, đến khả thỏa mãn nhu cầu hệ người tiêu dùng tương lai, mà cả, khả thu lợi nhuận lâu dài doanh nghiệp Marketing đề cao trách nhiệm xã hội địi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách khai thác/sử dụng có trách nhiệm, có đạo đức bền vững nguồn tài nguyên cho tương lai Điều gắn liền với yêu cầu việc xây dựng kinh tế tuần hoàn, sản xuất lượng tái tạo thay thế… Cuối marketing trách nhiệm xã hội cịn địi hỏi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không làm điều làm tổn hại đến mơi trường sinh thái Đây khía cạnh thuộc nội hàm Marketing đề cao trách nghiệm xã hội xuất phát từ yêu cầu “giữ nguyên, củng cố mức thịnh vượng (sự sung túc, mức phúc lợi) cho người tiêu dùng toàn xã hội” Để thực mục tiêu này, khơng địi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng có trách nhiệm nguồn tài nguyên mà cịn sử dụng cơng nghệ tiến xử lý triệt để vấn đề ô nhiễm môi trường tồn q trình kinh doanh doanh nghiệp trình sử dụng/tiêu dùng sản phẩm khách hàng Thực nội dung Marketing đề cao trách nhiệm xã hội đỏi hỏi quan quản lý nhà nước phải thể chế hóa yêu cầu nội dung thành luật đủ mạnh, trang bị điều kiện phương tiện cần thiết cho quan chức năng, tổ chức xã hội, như: hội bảo vệ người tiêu dùng; hội bảo vệ mơi trường… thực có hiệu hoạt động truyền thông để điều chỉnh hành vi doanh nghiệp kinh doanh 3.2 Marketing xanh (Green Marketing) Thế giới phát triển với tốc độ nhanh, kèm theo để lại hậu khơn lường mơi trường, khí hậu, dịch bệnh hàng loạt hậu không mong muốn khác Tình hình làm xuất nhu cầu lĩnh vực marketing mà phủ doanh nghiệp phải quan tâm: Marketing xanh (Green Marketing) Theo investopedia “Marketing xanh hoạt động marketing cho sản phẩm dịch vụ dựa yếu tố nhận thức mơi trường Marketing xanh có nghĩa nhà sản xuất sử dụng quy trình thân thiện với môi trường sản xuất, tái sử dụng nước, sử dụng lượng tái tạo giảm lượng khí thải CO2 Marketing xanh đề cập đến việc sản xuất tiếp thị hàng hóa dựa đặc tính thân thiện với mơi trường, bao gồm việc tránh sử dụng vật liệu độc hại, sử dụng vật liệu tái chế sản phẩm, sản phẩm làm từ vật liệu tái tạo (ví dụ tre, khơng sử dụng bao bì khơng có khả phân hủy, sản phẩm thiết kế để sửa chữa tái sử dụng…) Marketing xanh hoạt động mà công ty sử dụng để tìm cách thu hiệu cao marketing truyền thống, cách thúc đẩy truyền bá giá trị cốt lõi môi trường, với hy vọng người tiêu dùng liên kết giá trị với công ty thương hiệu họ” Hoặc marketingai.admicro.vn “Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Green Marketing hoạt động tiếp thị sản phẩm theo hướng thân thiện với môi trường Do vậy, Green Marketing gắn với chuỗi hoạt động marketing liên quan tới điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất, cách thức đóng gói thơng điệp truyền thơng tiếp thị” 331 Chiến lược Green Marketing có năm yếu tố cốt lõi, bao gồm: thiết kế xanh (thiết kế sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường); định vị thương hiệu xanh (thương hiệu phản ánh phát triển bền vững); chiến lược giá thân thiện (sản phẩm/dịch vụ xanh giúp người tiêu dùng tiết kiệm nào); hoạt động logistic xanh (bao bì đóng gói thân thiện với mơi trường); vịng đời sản phẩm thân thiện với mơi trường Cịn theo Vietnam Logistics Review, Marketing xanh đánh giá tượng so với marketing truyền thống ngày phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp vận dụng hiệu Hiểu theo góc độ khái quát nhất, Marketing xanh bao gồm tất ý tưởng, phương thức trình đổi hoạt động doanh nghiệp nhằm tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu xanh người tiêu dùng xã hội, thúc đẩy bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, bảo vệ môi trường” Như vậy, Marketing xanh để phục vụ cho tiêu dùng xanh (tiêu dùng an toàn, tiêu dùng tiết kiệm, tiêu dùng hiệu quả, tiêu dùng văn minh tiêu dùng có trách nhiệm) KẾT LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG, MARKETING ĐỀ CAO TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ MAKETING XANH VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC CHỦ THỂ THAM GIA TRAO ĐỔI Với tiếp cận trên, rõ ràng, Marketing xanh tiếp tục cụ thể hóa tạo hình ảnh thuật ngữ dễ nhận biết, dễ hiểu dễ chấp nhận Marketing đề cao trách nhiệm xã hội mà Và kể Marketing đề cao trách nhiệm xã hội, Marketing xanh cụ thể hóa Phát triển bền vững, phương diện lý thuyết thực hành marketing mà thơi Do đó, Marketing đề cao trách nhiệm xã hội, Marketing xanh quan điểm cốt lõi đạo hoạt động kinh doanh doanh nghiệp định quản lý nhà nước kinh tế thời đại ngày Những hoạt động kinh doanh hay định quản lý kinh tế nhãng xa rời chủ thuyết ngược lại lợi ích người tiêu dùng, cộng đồng - xã hội doanh nghiệp hội nhập với kinh tế toàn cầu Hiệp định Thương mại tự EVFT mở hội lớn cho kinh tế Việt Nam khái thác thị trường Liên minh châu u, đồng thời báo hiệu thách thức Bởi vì, thị trường có quản lý chặt chẽ yêu cầu liên quan đến phát triển bền vững Các doanh nghiệp Việt Nam khai thác hội to lớn thực hành triệt để quan điểm Marketing đề cao trách nhiệm xã hội hay Marketing xanh Đi ngược với yêu cầu xu hướng này, doanh nghiệp Việt Nam chắn khai thác hội báo trước thất bại TÀI LIỆU THAM KHẢO wikipedia.org, thuật ngữ “phát triển bền vững” TS Nguyễn Thị Việt Nga (2020), Phát triển bền vững Việt Nam gợi mở hai mô hình sách, tapchitaichinh.vn (05/08/2020); PGS.TS Phạm Thị Thanh Bình (2020), Phát triển bền vững Việt Nam: Tiêu chí đánh giá định hướng phát triển, tapchitaichinh.vn (05/08/2020) Philip Kotler (2005), Marketing (Marketing Essentials), NXB Giao thông Vận tải, tr.24-25 Philip Kotler and Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing), NXB Thống kê, tr.55-57 332 ... nhiều vấn đề phát sinh tiến trình phát triển xã hội đương đại mà quan điểm marketing đại túy (quan điểm thứ tư) không phù hợp không giải đáp Chẳng hạn, loạt vấn đề phát triển đương đại như: vấn đề. .. độ marketing, chủ đề hiểu cần phải làm để thực hóa chủ thuyết phát triển bền vững cấp độ chủ thể tham gia thị trường khác MARKETING ĐỀ CAO TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, MARKETING XANH VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG...2 PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG Phát triển bền vững khái niệm Theo vi.m.wikipedia.org, thuật ngữ ? ?phát triển bền vững? ?? xuất lần vào năm 1980 ấn phẩm Chiến lược bảo t