Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng kinh doanh sản phẩm nông nghiệp hữu cơ của các nhà bán lẻ trên địa bàn nội thành Hà Nội

Mục đích của đề tài là đánh giá mức độ sẵn sàng chấp nhận kinh doanh SPNNHC của các nhà bán lẻ trên địa bàn nội thành Hà Nội; đánh giá chiều hướng và mức độ tác động của một số các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận kinh doanh SPNNHC của các nhà bán lẻ; đề xuất một số giải pháp thúc đẩy kinh doanh SPNNHC của các nhà bán lẻ trên thị trường nội thành Hà Nội. Mời các bạn cùng tham khảo!

MỘT SỐ NH N TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ S N SÀNG KINH DOANH SẢN PHẨM N NG NGHIỆP HỮU CƠ CỦA CÁC NHÀ ÁN

TR N ĐỊA ÀN NỘI THÀNH HÀ NỘI

PGS.TS Tr ng Đ nh Chi n

Trường Đại học inh tế uốc d n

T M TẮT

Phát triển sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp hữu cơ (SPNNHC) là yêu cầu tất yếu của ngành nông nghiệp Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng Để phát triển nông nghiệp hữu cơ, tất yếu cần phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Bán lẻ là khâu cuối cùng của chuỗi cung ứng tới khách hàng, hoạt động của các nhà bán lẻ trực tiếp thuyết phục họ mua và tiêu thụ sản phẩm Vì vậy, cần có các giải pháp hiệu quả để thúc đẩy các nhà bán lẻ kinh doanh các SPNNHC Bài viết này sử dụng kết quả khảo sát 127 nhà bán lẻ trên địa bàn Hà Nội nhằm mục đích: (1) đánh giá mức

độ sẵn sàng chấp nhận kinh doanh SPNNHC của các nhà bán lẻ trên địa bàn nội thành Hà Nội; (2) đánh giá chiều hướng và mức độ tác động của một số các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận kinh doanh SPNNHC của các nhà bán lẻ; (3) đề xuất một số giải pháp thúc đẩy kinh doanh SPNNHC của các nhà bán lẻ trên thị trường nội thành Hà Nội

Từ khóa: cửa hàng bán l , sự s n sàng kinh doanh, nhận thức về kinh doanh SPNNHC,

ngu n cung SPNNHC

ABSTRACT

Development of production and consumption of organic agricultural products is an indispensable requirement of the agricultural sector of Vietnam in general and Hanoi in particular

In order to develop organic agriculture, it is essential to develop markets for the products Retail is the last stage of the supply chain to customers, and the retailers' activities directly persuade them to buy and sell products Therefore, effective solutions are needed to motivate retailers to trade in organic agricultural products This article uses the survey results of 127 retailers in Hanoi to: (1) evaluate the willingness to accept selling organic agricultural products of retailers in Hanoi city; (2) assess the trend and the impact level of factors affecting the behavior of accepting selling organic agricultural products of retailers; (3) proposing some solutions to promote selling organic agricultural products of retailers in Hanoi inner city market

1 GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Để phát triển bền vững, nhiều quốc gia trên thế giới đã và đang chuyển dịch sản xuất nông nghiệp sang nông nghiệp hữu cơ Nông nghiệp hữu cơ là phương pháp sản xuất nhằm phát triển các

hệ thống sản xuất bền vững về mặt môi trường và kinh tế với sự nhấn mạnh vào việc sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo tại địa phương và sử dụng tối thiểu đầu vào Thực trạng ngành nông nghiệp nước ta trong thời gian dài vừa qua chủ yếu là sản xuất theo hướng vô cơ, lạm dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu làm cho nhiều sản phẩm nông nghiệp chưa đáp ứng yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm

và môi trường bị ô nhiễm Vì vậy, phát triển sản xuất kinh doanh các SPNNHC đảm bảo cung cấp được các sản phẩm cho sức khỏe con người và bảo vệ môi trường là xu hướng phát triển bền vững

của ngành nông nghiệp Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng Việt Nam đã quan tâm đến phát triển sản xuất và tiêu thụ SPNNHC trong những năm qua nhưng kết quả đạt được còn rất khiêm tốn Thủ đô Hà Nội là thành phố lớn với hơn 4 triệu dân sống trong nội thành và đang trong quá trình đô thị hóa mạnh mẽ, chắc chắn là thị trường tiêu thụ tiềm năng lớn cho các sản phẩm nông nghiệp có chất lượng cao, đặc biệt là các SPNNHC Tuy nhiên, trên thực tế, số lượng SPNNHC tiêu thụ trên thị trường Hà Nội còn rất hạn chế Vấn đề then chốt là người tiêu dùng chưa tin tưởng vào nguồn gốc và chất lượng của các sản phẩm nông nghiệp gắn nhãn mác hữu cơ Trên địa bàn nội thành Hà Nội, đại đa số các cửa hàng kinh doanh nông sản thông thường, trong khi số lượng các cửa hàng kinh doanh SPNNHC còn tương đối ít và quy mô kinh doanh nhỏ Các SPNNHC hiện mới được bán trong một số cửa hàng/siêu thị nông sản thực phẩm như: BigC, Coopmart và một số chuỗi cửa hàng như Vinmart+, Bác Tôm…

Để thúc đẩy sản xuất SPNNHC cần có các chuỗi cung ứng SPNNHC được tổ chức tốt và hoạt động hiệu quả Trong đó, thành viên quan trọng của chuỗi là các tổ chức bán lẻ hàng nông sản phải tích cực tham gia kinh doanh SPNNHC, họ là khâu cuối cùng của chuỗi cung ứng, hoạt động của họ trực tiếp thuyết phục người tiêu dùng mua và tiêu thụ các sản phẩm này Rõ ràng là càng nhiều các nhà kinh doanh bán lẻ nông sản thực phẩm trên địa bàn Hà Nội chuyển đổi hoạt động kinh doanh từ các sản phẩm nông nghiệp thông thường sang kinh doanh SPNNHC, sẽ càng thúc đẩy người tiêu dùng nội thành Hà Nội tiêu thụ SPNNHC Vì vậy, rất cần nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng kinh doanh SPNNHC của các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn Hà Nội, qua đó đề xuất các giải

pháp thúc đẩy hoạt động kinh doanh SPNNHC của các nhà bán lẻ

2 CƠ SỞ L THU ẾT VỀ CÁC NH N TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP HỮU CƠ

Các nhà bán lẻ nông sản thực phẩm trên thị trường bao gồm: các siêu thị, các cửa hàng chuyên kinh doanh nông sản thực phẩm và các hộ kinh doanh bán lẻ tại các chợ Hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ tác động đến hành vi mua và tiêu dùng SPNNHC của người tiêu dùng Quyết định kinh doanh của nhà bán lẻ chịu tác động của nhiều nhân tố, bao gồm các nhân tố thuộc nội tại nhà kinh doanh và các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài (Gopal Das, 2014) Các nhân tố nội tại bao gồm nhận thức và quan điểm của người bán lẻ về hoạt động kinh doanh Các nhân tố bên ngoài bao gồm môi trường xung quanh và điều kiện về nguồn cung ứng hàng hóa Các nghiên cứu đã có cũng đã chỉ ra các nhân tố bên trong và bên ngoài đó cũng tác động đến quyết định của các nhà bán lẻ lựa chọn nhóm hàng hóa kinh doanh Các nhà bán lẻ nông sản thực phẩm đang kinh doanh nhiều mặt hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau Trong quá trình kinh doanh, nhà bán lẻ phải ra quyết định lựa chọn các nhóm hàng và các mô hình kinh doanh Việc chấp nhận chuyển sang kinh doanh nhóm SPNNHC là sự chuyển đổi mô hình và mặt hàng kinh doanh căn bản Quyết định này đòi hỏi sự cân nhắc cẩn thận của nhà bán lẻ trên nhiều khía cạnh khác nhau Sự sẵn sàng kinh doanh các SPNNHC là trạng thái trong suy nghĩ của nhà bán lẻ thúc đẩy hành động chuyển đổi hoạt động kinh doanh của họ sang tập trung kinh doanh SPNNHC hoặc chuyển hẳn sang chỉ kinh doanh SPNNHC Các nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự sẵn sàng kinh doanh SPNNHC của nhà bán lẻ, tương tự như hành vi của các nhà bán lẻ nói chung, tất nhiên, chịu tác động của nhiều nhân tố ảnh hưởng khác nhau, bao gồm cả các yếu tố như nhận thức của họ về SPNNHC và kinh doanh nhóm sản phẩm này và các yếu tố môi trường bên ngoài bao gồm ảnh hưởng của những người kinh doanh khác và nguồn cung sản phẩm

Trên cơ sở hiểu biết các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi kinh doanh của các nhà bán lẻ nói chung và bán lẻ nông sản nói riêng đã được nhiều nghiên cứu đã có chỉ ra, để lựa chọn nghiên cứu các nhân tố tác động đến đến sự sẵn sàng kinh doanh SPNNHC của các nhà bán lẻ trên địa bàn

Hà Nội, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu một số nhà bán lẻ thực phẩm trên địa bàn Hà Nội để thu nhận ý kiến, quan điểm của họ về các nhân tố này Đã có năm nhà bán lẻ đang kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ nông sản sạch và SPNNHC như chuỗi Bác Tôm, Sói Biển, được phỏng vấn trực tiếp để tìm ra một số nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận kinh doanh SPNNHC hoặc chuyển đổi sang kinh doanh nhóm sản phẩm này của họ Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định cụ thể trong nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố tác động tới sự sẵn sàng kinh doanh nông sản hữu cơ, bao gồm: nhận thức về nông sản hữu cơ, nhận thức về kinh doanh nông sản hữu cơ, trách nhiệm đối với người tiêu dùng, ảnh hưởng của môi trường xung quanh, ảnh hưởng của nguồn cung cấp nông sản hữu cơ

Nhận thức về SPNNHC của các nhà bán lẻ thể hiện ở các kiến thức và hiểu biết của họ về nhóm sản phẩm này bao gồm từ chất lượng sản phẩm, giá trị lợi ích mang lại cho người tiêu dùng, nguồn gốc sản phẩm, các quy định pháp lý về chứng nhận sản phẩm,… Các vấn đề nhận thức này tác động đến hành vi sẵn sàng kinh doanh nhóm sản phẩm này của nhà bán lẻ

Vì vậy, giả thuyết H1 là nhà bán lẻ càng có nhận thức đầy đủ về SPNNHC, họ càng sẵn sàng

kinh doanh nhóm sản phẩm này

Nhận thức về kinh doanh SPNNHC bao gồm kiến thức của nhà bán lẻ về các điều kiện kinh doanh nhóm sản phẩm này, về phương thức kinh doanh, tiềm năng thị trường, những thuận lợi và khó khăn trong kinh doanh, kết quả kinh doanh có thể mang lại,… Nhận thức về kinh doanh SPNNHC có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sẵn sàng kinh doanh nhóm sản phẩm này

Giả thuyết H2 là nhà bán lẻ càng nhận thức về kinh doanh SPNNHC càng cao, họ càng sẵn

sàng kinh doanh nhóm sản phẩm này

Trách nhiệm của người kinh doanh đối với khách hàng thể hiện qua sự quan tâm của họ đối với sức khỏe, lợi ích của người tiêu dùng khi họ mua các sản phẩm do họ kinh doanh Khi nhà bán

lẻ quan tâm đến lợi ích của người tiêu dùng, họ sẽ chuyển sang kinh doanh các sản phẩm mang lại lợi ích thật sự cho khách hàng của họ

Giả thuyết H3 là nhà bán lẻ càng có trách nhiệm với lợi ích của người tiêu dùng, họ càng sẵn

sàng kinh doanh các SPNNHC

Hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ nông sản thực phẩm tất nhiên luôn chịu tác động bởi các nhân tố môi trường bên ngoài Các yếu tố môi trường xung quanh bao gồm hoạt động của các nhà bán lẻ khác, thái độ và ý kiến của các khách hàng, các thông tin trên các phương tiện truyền thông về các mặt hàng họ đang kinh doanh, các chính sách và hoạt động của các cơ quan quản lý nhà nước đối với nhóm hàng nông sản thực phẩm

Giả thuyết H4 là môi trường bên ngoài đối với hoạt động kinh doanh SPNNHC càng thuận

lợi, nhà bán lẻ càng sẵn sàng kinh doanh nhóm sản phẩm này

Nguồn cung ứng các SPNNHC bao gồm sự sẵn có của nguồn hàng, chất lượng sản phẩm và

uy tín của các nhà cung cấp, sự ổn định của nguồn cung,… tất nhiên là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự sẵn sàng kinh doanh nhóm SPNNHC Vì vậy, giả thuyết H5 là nguồn cung cấp SPNNHC càng đảm bảo, nhà bán lẻ càng sẵn sàng kinh doanh nhóm sản phẩm này

Sự sẵn sàng kinh doanh nông sản hữu cơ

Nhận thức về nông sản

Nhận thức về kinh doanh

Trách nhiệm đối với

người tiêu dùng

Ảnh hưởng của môi trường

xung quanh

Ảnh hưởng của nguồn cung

cấp nông sản hữu cơ

H1

H2

H3

H4

H5

H nh 1 Mô h nh nghiên cứu

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đo lường tác động của các nhân tố tới sự sẵn sàng kinh doanh SPNNHC, nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát bảng hỏi một mẫu các nhà bán lẻ nông sản thực phẩm trên địa bàn Hà Nội Mục đích của nghiên cứu định lượng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng, tìm ra chiều hướng và mức

độ ảnh hưởng tới sự sẵn sàng kinh doanh SPNNHC của các cửa hàng bán lẻ nông sản thực phẩm trên địa bàn Hà Nội Bảng hỏi được hình thành dựa trên các thang đo các biến đã được tìm thấy qua thực hiện nghiên cứu định tính Các thang đo từng nhân tố tác động được hình thành phỏng vấn trực tiếp một số nhà bán lẻ và qua thảo luận nhóm các nhà bán lẻ nông sản thực phẩm trên địa bàn nội thành Hà Nội Bảng hỏi được kiểm tra qua ý kiến của các chuyên gia nghiên cứu marketing trước khi được sử dụng để khảo sát các cửa hàng bán lẻ

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 200 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn nội thành Hà Nội Tổng

số bảng hỏi thu được là 148, chiếm tỷ lệ 74%; số bảng hỏi đủ điều kiện phân tích là 127 Công tác kiểm soát bảng hỏi điều tra thu về được thực hiện trong suốt quá trình khảo sát các cửa hàng bán lẻ

Kết quả sàng lọc cho biết số lượng quan sát đủ điều kiện để tiến hành phân tích và kiểm định

là 127 bảng hỏi Theo Hair và cộng sự (1998), số lượng quan sát này đáp ứng điều kiện về cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội, phân tích mô hình cấu trúc (SEM) trong đề tài Trong 127 cơ sở bán lẻ được khảo sát có 113 cửa hàng bán lẻ chiếm 89%, 10 quầy bán

lẻ ở chợ chiếm 7,9%, 4 siêu thị chiếm 3,1%

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập sau đó được làm sạch và đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS Đầu tiên, các thang đo được kiểm định độ phù hợp bằng kiểm định EF , sau đó kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach lpha Cuối cùng mô hình được phân tích bằng phương pháp hồi quy bội để đánh giá tác động cũng như chiều hướng và mức độ các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả các nhân tố tác động đ n sự sẵn sàng kinh doanh nông sản hữu c của

ng ời bán lẻ

Theo Bảng 1, với số hộ khảo sát n = 127, giá trị trung bình của yếu tố nhận thức về nông nghiệp hữu cơ, nhận thức về kinh doanh nông nghiệp hữu cơ, trách nhiệm đối với người tiêu dùng,

ảnh hưởng của môi trường xung quanh, ảnh hưởng của nguồn cung cấp nông nghiệp hữu cơ, sự sẵn sàng kinh doanh nông nghiệp hữu cơ và những vấn đề trở ngại trong kinh doanh SPNNHC đều lớn hơn 3,19

Bảng 1 Các y u tố tác động đ n sự sẵn sàng kinh doanh nông sản hữu c

của ng ời bán lẻ sản phẩm nông nghiệp Tên

Số hộ khảo sát GTNN GTLN

Trung bình

Độ lệch chuẩn Nhận thức về nông sản hữu cơ

NS1 Tôi i t r về nông sản hữu cơ v cách thức sản xuất nông sản

NS3 ông sản hữu cơ phải c Chứng nhận hữu cơ của cơ quan c

Nhận thức về kinh doanh nông sản hữu cơ

KD1 ông sản hữu cơ c giá án cao hơn nhiều so với nông sản

KD3 ới ch c số t người tiêu dùng t m mua nông sản hữu cơ v

KD5 Tôi ngh inh doanh nông sản hữu cơ ch c ch n s c thu

Trách nhiệm ối với người ti u d ng

TN1 Tôi rất quan t m đ n nông sản m tôi án c h i cho sức h e

TN2 Tôi quan t m đ n ảnh hưởng của nông sản tôi án đ n môi

Ảnh hưởng của môi trường ung quanh

MT1 hững người inh doanh hác c ảnh hưởng đ n a ch n inh

MT2 Thông tin trên các phương tiện truyền thông về nông sản hữu cơ

MT3 i n của hách h ng c ảnh hưởng đ n a ch n inh doanh

MT4 Các ch nh sách của nh nước h tr người inh doanh nông sản

Tên

Số hộ khảo sát GTNN GTLN

Trung bình

Độ lệch chuẩn Ảnh hưởng của nguồn cung c p nông sản hữu cơ

Sự sẵn sàng kinh doanh nông sản hữu cơ

SS3 Tôi đ inh doanh nông sản hữu cơ ngay t hi i t ch ng tốt cho

Những v n ề trở ng i trong kinh doanh nông sản hữu cơ

Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập cho thấy ý kiến trả lời cho các phát biểu của thang đo

các biến độc lập khá đa dạng Có những ý kiến rất đồng ý và những ý kiến rất không đồng ý Các giá trị nhỏ nhất (Minimum) và lớn nhất (Maximum) của các thang đo nằm trong khoảng từ 1 đến 5 cho thấy không có giới hạn về mặt biến động đối với các thang đo được sử dụng

4.2 K t quả đo l ờng các y u tố tác động đ n sự sẵn sàng kinh doanh sản phẩm nông nghiệp hữu c của nhà bán lẻ

Giá trị trung bình của các biến quan sát có sự khác biệt khá lớn (3.34 - 4.58) chứng tỏ có sự đánh giá khác nhau về mức độ quan trọng giữa các biến độc lập

Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis cho thấy giá trị tuyệt đối của hai chỉ số này nằm trong giới hạn cho phép tương ứng là Skewness nhỏ hơn 3 và Kurtosis 5 Những kết quả trên cho thấy thang đo biến độc lập có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định và phân tích tiếp theo ở các phần sau

Kết quả kiểm định độ phù hợp của thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EF

(Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EF dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm bằng độ giá trị hội tụ (convergence validity), đồng thời đo lường độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, không có mối quan hệ tương quan gữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố bằng độ giá trị phân biệt (discriminant validity) Theo J F Hair và cộng sự (1998), với hệ số tải (factor loading) ≥ 0,3 là đạt giá trị hội tụ và hệ số tải của nhân tố này lớn hơn hệ số tải của nhân tố khác cho thấy tính đảm bảo độ giá trị phân biệt

Phương pháp trích Principal Component nalysis được sử dụng kèm với phép quay Varimax Điểm dừng trích khi các yếu tố có Initial Eigenvalues > 1 (Meyers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J., 2006)

Trước khi đi kiểm định giá trị của các thang đo bằng kiểm định EF , tác giả kiểm tra xem dữ liệu có đầy đủ điều kiện để phân tích hay không bằng kiểm định KMO và kiểm định Barlett Kết quả cho thấy KMO = 0.757 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 (Kaiser, 1974) Như vậy, có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có Tương tự như vậy, kết quả kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 5% như vậy có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau và có đủ điều kiện để phân tích nhân tố bằng kiểm định EF

Phép trích Principal Component nalysis với phép quay Varimax được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập Các biến có hệ số tải (Factor loading) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và nderson, 1988)

Kết quả cho thấy từ 19 biến quan sát có thể rút ra năm nhóm nhân tố Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 59,365% (> 50%)

Kết quả EF cho “Nhận thức về nông sản hữu cơ” cho thấy năm tiêu chí đo lường “Nhận thức về nông sản hữu cơ” được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đều từ 0.601 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

Kết quả EF cho “Nhận thức về kinh doanh nông sản hữu cơ” cho thấy bốn tiêu chí đo lường

“Nhận thức về kinh doanh nông sản hữu cơ” là KD1, KD2, KD3, KD4 được tải vào một nhân tố, với các hệ số tải đều từ 0.541 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra Riêng KD5 có hệ số tải là 0.136 < 0.3 nên loại ra khỏi thang đo Vậy thang đo mới sẽ chỉ có bốn biến quan sát là KD1, KD2, KD3, KD4 Kết quả EF cho “Trách nhiệm đối với người tiêu dùng” cho thấy ba tiêu chí đo lường

“Trách nhiệm đối với người tiêu dùng” được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đều từ 0.768 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

Kết quả EF cho “Ảnh hưởng của môi trường xung quanh” cho thấy bốn tiêu chí đo lường Ảnh hưởng của môi trường xung quanh được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đều từ 0.570 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

Kết quả EF cho “Ảnh hưởng của nguồn cung cấp nông sản hữu cơ” cho thấy ba tiêu chí đo lường “Ảnh hưởng của nguồn cung cấp nông sản hữu cơ” được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ

số tải đều từ 0.797 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

Như vậy, tất cả các thang đo được lựa chọn cho các biến trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu

và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các yếu tố đo lường đều được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach‟s lpha Cronbach lpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ hay khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu của một tập hợp các biến quan sát trong thang đo Phương pháp này dùng để loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hair và cộng sự (1998) cho rằng, Cronbach lpha từ 0,8 đến gần

1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc được nghiên cứu trong bối cảnh mới

Khi cân nhắc xem nên loại bỏ biến nào, nhà nghiên cứu có thể căn cứ vào hai hệ số Thứ nhất

là Cronbach‟s lpha if Item Deleted Khi hệ số này lớn hơn hệ số Cronbach‟s lpha của biến tổng,

có nghĩa là sự tham gia của biến quan sát này làm giảm đi hệ số Cronbach‟s lpha của biến tổng, có thể coi là một dấu hiệu để nhà nghiên cứu cân nhắc loại bỏ biến vì khi đó hệ số Cronbach‟s lpha của biến tổng sẽ tăng lên Thứ hai là hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) Hệ số này cho thấy mức độ quan hệ chặt chẽ giữa biến quan sát tương ứng và biến tổng Những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 sẽ được cân nhắc loại bỏ Đây là những dấu hiệu gợi ý cho nhà nghiên cứu về việc loại bỏ biến quan sát nhằm làm tăng mức độ chặt chẽ của thang đo Tuy nhiên, trong thực tế, nhà nghiên cứu sẽ cân nhắc kỹ càng các điều kiện này và các điều kiện trong các kiểm định khác và ý nghĩa thực tế của biến quan sát để đưa ra quyết định

Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu có kích thước đủ lớn là 127 đơn vị Vì vậy, trong quá trình kiểm định Cronbach‟s lpha, tác giả sẽ giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach‟s lpha ≥ 0,6

và có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3

Kết quả việc đánh giá này được tóm tắt như sau:

- Nhận thức về nông sản hữu cơ

Kết quả Cronbach‟s lpha cho “Nhận thức về nông sản hữu cơ” là 0,821 Các biến quan sát NS1, NS2, NS3, NS4, NS5 đều có hệ số Cronbach‟s lpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s lpha của biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “Nhận thức về nông sản hữu cơ” của nhà bán lẻ

Kết quả Cronbach‟s lpha cho “Nhận thức về kinh doanh nông sản hữu cơ” là 0,614 Các biến quan sát KD1, KD2, KD3, KD4 đều có hệ số Cronbach‟s lpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s lpha của biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “Nhận thức về kinh doanh nông sản hữu cơ” của nhà bán lẻ

Kết quả Cronbach‟s lpha cho “Trách nhiệm đối với người tiêu dùng” là 0,757 Các biến quan sát TN1, TN2, TN3 đều có hệ số Cronbach‟s lpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s lpha của biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “Trách nhiệm đối với người tiêu dùng” của nhà bán lẻ Kết quả Cronbach‟s lpha cho “Ảnh hưởng của môi trường xung quanh” là 0,679 Các biến quan sát MT1, MT2, MT3, MT4 đều có hệ số Cronbach‟s lpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s lpha của biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “Ảnh hưởng của môi trường xung quanh” của nhà bán lẻ

Kết quả Cronbach‟s lpha cho “Ảnh hưởng của nguồn cung cấp nông sản hữu cơ” là 0,821 Các biến quan sát NS1, NS2, NS3, NS4, NS5 đều có hệ số Cronbach‟s lpha if Item Deleted nhỏ hơn hệ số Cronbach‟s lpha của biến tổng Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “Ảnh hưởng của nguồn cung cấp nông sản hữu cơ” của nhà bán lẻ

Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, các nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị nhân tố được kiểm định là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc ý định mua và các biến độc lập: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo - giá trị bản thân, tham khảo - tuân thủ, tham khảo - thông tin và truyền thông đại chúng

Mô hình hồi quy sẽ tìm ra các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc và các biến độc lập không tác động tới biến phụ thuộc Với những biến có tác động, mô hình hồi quy còn cho biến hướng tác động là dương (+) hay âm (-), hay tác động là thuận chiều hay ngược chiều Đồng thời,

mô hình cũng mô tả mức độ tác động của biến độc lập cụ thể là như thế nào qua đó giúp ta dự đoán được giá trị của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập Mô hình nghiên cứu bao gồm một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Vì vậy, tác giả sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy, tác giả căn cứ vào hệ số xác định R2 Hệ số R2 cho biết % sự biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi các biến độc lập (Xi) trong mô hình Giá trị R2 nằm trong khoảng từ 0 đến 1:

Khi R2 = 0, ta kết luận biến phụ thuộc và các biến độc lập không có quan hệ với nhau Khi R2 = 1, ta kết luận đường hồi quy phù hợp hoàn hảo

Theo Hair và cộng sự (1998), sử dụng hệ số xác định R2 có nhược điểm là giá trị R2 tăng khi

số biến độc lập đưa vào mô hình tăng mặc dù biến đưa vào không có ý nghĩa Vì vậy nên sử dụng giá trị R2 điều chỉnh ( djusted R Square) để kết luận về % sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng kiểm định F Đây là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể nhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập không Mô hình được coi là phù hợp khi giá trị significant của kiểm định < 0,05

Phân tích hồi quy còn cho biết tình trạng đa cộng tuyến có tồn tại không Đa cộng tuyến là trạng thái mà trong đó, các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Để kiểm định hiện tượng

đa cộng tuyến, tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu giá trị hệ số này < 2 thì quan

hệ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể

Giá trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,436 Điều này cho thấy sự tương thích của mô hình với biến kiểm soát là hợp lý Như vậy, các biến độc lập giải thích được 43,6% sự biến động của biến phụ thuộc Kết quả kiểm định F cho thấy giá trị F = 20.487, giá trị sig = 0,000 Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5% Do đó, có thể kết luận các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc và mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến kiểm soát được đưa vào phân tích ở mô hình đều có giá trị < 2 Như vậy, tính đa cộng tuyến của các biến độc lập không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy bốn biến độc lập là nhận thức về nông sản hữu cơ, nhận thức về kinh doanh nông sản hữu cơ, trách nhiệm đối với người tiêu dùng, ảnh hưởng của môi trường xung quanh, ảnh hưởng đến sự sẵn sàng kinh doanh nông sản hữu cơ vì có giá trị sig < 0,05 Riêng nguồn cung cấp nông sản hữu cơ có giá trị sig = 0,72 cho thấy rằng, chưa có cơ sở để kết luận về mối quan hệ giữa nguồn cung cấp nông sản hữu cơ và sự sẵn sàng kinh doanh nông sản hữu cơ

Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thể hiện trong phương trình hồi quy tuyến tính sau:

Y = 0,249X1 + 0,244X2 - 0,249X3 + 0,253X4

Trong đó:

Y: Sự sẵn sàng kinh doanh nông sản hữu cơ;

X1: Nhận thức về nông sản hữu cơ;

X2: Nhận thức về kinh doanh nông sản hữu cơ;

X3: Trách nhiệm đối với người tiêu dùng;

X4: Ảnh hưởng của môi trường xung quanh

Phương trình hồi quy cho thấy các hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập đều > 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều tới “Sự sẵn sàng kinh doanh nông sản hữu cơ” Như vậy,