Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ internet-banking của khách hàng cá nhân

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Internet-banking. Nghiên cứu sử dụng kinh tế lượng để phân tích tập dữ liệu thu thập trực tiếp từ 374 khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet-banking với phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.

52 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET-BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ThS Trần Tuấn Mãng1 PGS-TS Nguyễn Minh Kiều2 TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ Internet-banking Nghiên cứu sử dụng kinh tế lượng để phân tích tập liệu thu thập trực tiếp từ 374 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet-banking với phương pháp phân tích nhân tố khám phá phân tích hồi quy Nghiên cứu xác định năm nhân tố bao gồm giao diện trang web, cảm thông, tin cậy, đáp ứng, đăng nhập-thao tác có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Internet-banking Sau cùng, nghiên cứu gợi ý số sách để thực theo thứ tự ưu tiên nhằm tối đa hóa hài lịng khách hàng dịch vụ Internet-banking ngân hàng cung cấp ABSTRACT This study aims to identify and analyze factors affecting the individual customer’s satisfaction at Internet-banking service quality. The study uses the econometrics, with the exploratory factor and regression analysis methods, to analyze data collected directly from 374 customers who are using Internet-banking services The study has identified five factors, comprising of web interface, empathy, reliability,  responsiveness,  and  logging-in: the  operation that affects  the customer’s  satisfaction  at  the Internet-banking quality services.  Finally, the research  suggests  a number of prioritized policies to optimize  customer’s satisfaction at Internet-banking services provided by banks Đặt vấn đề Việt Nam gia nhập vào Tổ chức thương mại giới (WTO) từ ngày 11/01/2007 theo cam kết Việt Nam phải mở cửa hồn tồn thị trường tài ngân hàng vào năm 2010 Như tình hình cạnh tranh ngân hàng thương mại diễn ngày khốc liệt Để tồn tại, phát triển cạnh tranh thị trường, ngân hàng thương mại Việt Nam, bên cạnh việc cung cấp sản phẩm dịch vụ truyền thống, phải cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ đại Một số Ngân hàng ACB Trưởng ban CTĐTĐB, trường Đại học Mở Tp.HCM dịch vụ ngân hàng đại dịch vụ Internet-banking Với Internet-banking, khách hàng giao dịch với ngân hàng nơi làm việc, nhà mình, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí giao dịch, tiết kiệm thời gian di chuyển, hạn chế rủi ro giao dịch tiền mặt Bên cạnh đó, Internetbanking giúp ngân hàng xây dựng trì mối quan hệ gần gũi với khách hàng họ, giảm chi phí hoạt động Hiện có nhiều ngân hàng thương mại cung cấp dịch vụ Internet-banking thị trường Việt Nam Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 Cơ sở lý thuyết Có nhiều nhà nghiên cứu trước định nghĩa khác chất lượng dịch vụ (CLDV) Theo Lehiten Lehiten (1982), CLDV phải đánh giá hai khía cạnh q trình cung cấp dịch vụ kết dịch vụ Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ dịch vụ đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi khách hàng tốt đến đâu (Lewis Booms, 1983) Đặc biệt đề cập đến CLDV không nhắc đến Parasuraman cộng (1988) Parasuraman cộng (1988) định nghĩa CLDV xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ Các tác giả xây dựng mơ hình CLDV (cịn gọi mơ hình SERVQUAL) bao gồm năm thành phần phương tiện hữu hình (tangibles), tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), đảm bảo (assurance), cảm thông (empathy) với 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu trước mối liện hệ hài lòng chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1985, 1988) cho CLDV, xác định nhiều nhân tố khác nhau, phần nhân tố định đến hài lòng Cronin Taylor (1992) kiểm định kết luận cảm nhận CLDV dẫn đến hài lòng khách hàng Oliver (1997) cho CLDV ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Theo Zeithaml Bitner (2000) đề cập hài lòng khách hàng khái niệm tổng qt nói lên hài lịng họ sử dụng dịch vụ, đề cập đến CLDV quan tâm đến thành phần cụ thể dịch vụ Về lĩnh vực ngân hàng hoạt động Việt Nam, nghiên cứu Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) xác định có hai nhân tố cảm thơng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân giao dịch tiền gởi ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Bình Dương Nghiên cứu Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) xác định có Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định đủ nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng chất lượng dịch vụ Internet-banking ngân hàng cung cấp cho khách hàng, nghĩa làm hài lòng nhu cầu khách hàng Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ Internet-banking ngân hàng cung cấp họ định sử dụng lâu dài, tần suất sử dụng nhiều giới thiệu cho nhiều người sử dụng Trên sở nắm bắt nhân tố tác động trực tiếp đến hài lòng, ngân hàng tập trung giải quyết, đầu tư cho nhân tố tốt để ngày cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ Internet-banking mà cung cấp Từ góp phần thúc đẩy phát triển dịch vụ Internet-banking Việt Nam Cũng CLDV, có nhiều quan điểm khác hài lòng Theo Kotler Armstrong (2004), hài lòng cảm giác vui thích thất vọng người bắt nguồn từ so sánh cảm nhận với mong đợi chất lượng sản phẩm dịch vụ Theo Oliver (1997), hài lịng mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng Theo Tse Wilton (1988), hài lòng phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác mong muốn trước thể thực sản phẩm chấp nhận sau dùng Sự hài lịng cịn trạng thái khách hàng cần, muốn mong đợi sản phẩm gói dịch vụ thỏa mãn hay vượt thỏa mãn, kết có mua hàng lặp lại, lịng trung thành giá trị lời truyền miệng cách thích thú (Churchill Peter, 1993) cứu thực nhằm đánh giá xem khách hàng có hài lòng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ Internet-banking 53 54 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 hai nhóm thành phần tác động đến thỏa mãn khách hàng CLDV ngân hàng điện tử Nhóm gồm có nhân tố đáp ứng, lực phục vụ phương tiện hữu hình Nhóm gồm có thành phần chất lượng chức chất lượng kỹ thuật Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Dựa sở lý thuyết, nghiên cứu trước mục tiêu đề ra, nghiên cứu xây dựng mơ hình gồm có bốn nhân tố, xác định 23 biến quan sát, ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng CLDV Internet-banking ngân hàng cung cấp (hình 1) Hình 1: Mối quan hệ nhân tố CLDV hài lòng khách hàng Sự tin cậy (Reliability) H1 Sự đáp ứng (Responsibility) H2 Sự cảm thông (Empathy) H3 Giao diện trang web (Website interface) H4 Sự hài lịng (Satisfaction) Nguồn: Dựa theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman,1988) hiệu chỉnh tác giả Mơ hình nghiên cứu dựa theo mơ hình SERVQUAL Parasuraman (1988) với hiệu chỉnh tác giả thêm nhân tố giao diện trang web để phản ánh thích hợp hài lịng khách hàng dịch vụ Internetbanking Trong mơ hình nghiên cứu đề nghị, nhân tố tác động giải thích sau: • Nhân tố tin cậy (Rel) đo lường sáu biến quan sát liên quan đến khía cạnh bao gồm bảo mật, an tồn giao dịch Internet-banking, mức độ xác thơng tin trang web, xác giao dịch, tin cậy khách hàng nhân viên phụ trách cam kết thực ngân hàng Internet-banking cho khách hàng • Nhân tố đáp ứng (Res) đo sáu biến quan sát với nội dung dễ dàng việc đăng nhập vào trang web, dễ hiểu hướng dẫn trang web, tiện ích thiết thực dịch vụ Internet-banking, nhanh chóng xác việc thực giao dịch, nhanh chóng việc tìm kiếm thơng tin • Nhân tố cảm thông (Emp) đo năm biến quan sát tập trung vào vấn đề giải khiếu nại khách hàng, tính hợp lý chi phí sử dụng, nhân viên phụ trách có quan tâm, hiểu rõ nhu cầu cụ thể khách hàng, tính thuận tiện thời gian hoạt động đường dây trợ giúp ngân hàng • Nhân tố giao diện trang web (Int) đo sáu biến quan sát đề cập đến hấp dẫn trang web, dễ dàng thao tác thực TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 hiện, tốc độ truy cập, tính cập nhật thơng tin trang web, thơng tin có giá trị tính dễ dàng việc tìm kiếm thơng tin Biến phụ thuộc phản ánh hài lòng khách hàng (Sat) đo lường qua ba biến quan sát để khám phá cảm nhận chung khách hàng dịch vụ Internet-banking bao gồm hài lòng khách hàng với dịch 55 vụ Internet-banking ngân hàng cung cấp, hài lòng hiệu giao dịch qua Internet-banking sẵn lòng giới thiệu dịch vụ Internet-banking cho người khác Với biến mô tả đây, tốn học mơ hình nghiên cứu diễn tả phương trình hồi quy sau: SAT = β0 + β1(Rel) + β2(Res) + β3(Emp) + β4(Int) + Error Từ mơ hình nghiên cứu đề nghị cho phép xây dựng bốn giả thuyết để kiểm định thống kê bao gồm giả thuyết H1, H2, H3 H4 phát biểu sau: • H1: Sự tin cậy có quan hệ chiều với hài lịng khách hàng dịch vụ Internet-banking • H2: Sự đáp ứng có quan hệ chiều với hài lòng khách hàng dịch vụ Internet-banking • H3: Sự cảm thơng có quan hệ chiều với hài lòng khách hàng dịch vụ Internet-banking • H4: Giao diện trang web có quan hệ chiều với hài lòng khách hàng dịch vụ Internet-banking Nghĩa bốn nhân tố khách hàng đánh giá cao hài lòng khách hàng cao ngược lại Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực theo hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức (Hình 2) Ở bước nghiên cứu sơ bộ, dựa vào sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề nghị, nội dung thang đo biến xây dựng đưa vào bảng câu hỏi sơ Kế đến, phương pháp vấn chuyên sâu sử dụng để vấn chuyên sâu khoảng 30 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet-banking với mật độ 30 lần tháng Sau vấn sơ bộ, bảng câu hỏi gồm có hai phần điều chỉnh cho phù hợp với thực tế để sử dụng điều tra thức Phần gồm 23 biến quan sát để thu thập liệu đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ Internet-banking với biến quan sát hài lòng khách hàng Ở phần thang đo Likert năm điểm phản ánh mức độ đồng ý từ cấp độ hoàn tồn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý sử dụng Phần hai bảng câu hỏi phần thu thập thông tin cá nhân khách hàng giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập Ở bước nghiên cứu thức, nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn trực tiếp khách hàng với việc chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc bao gồm nhóm 400 khách hàng cá nhân sử dụng Internet-banking ACB năm lần tháng Sở Giao Dịch, chi nhánh Chợ Lớn, Cộng Hòa, Sài Gòn, Trần Khai Nguyên, PGD Ngô Gia Tự Sau thu thập bảng câu hỏi khảo sát về, tiến hành xem xét mức độ hồn chỉnh thơng tin làm liệu, cịn 374 bảng câu hỏi khảo sát sử dụng 56 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 Hình 2: Quy trình nghiên cứu • Vấn đề nghiên cứu • Câu hỏi nghiên cứu • Mục tiêu nghiên cứu • Cơ sở lý thuyết • Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Hình thành giả thuyết nghiên cứu ban đầu Xây dựng thang đo câu hỏi điều tra Sàng lọc thang đo Xây dựng bảng câu hỏi sơ • Thảo luận kết • Hiệu chỉnh mơ hình • Gợi ý sách Kiểm định giả thuyết Phỏng vấn thử khách hàng (n=30) Điều chỉnh giả thuyết Xây dựng bảng câu hỏi thức • Thu thập liệu từ khách hàng (n=400) • Sàng lọc liệu • Mã hóa, nhập liệu, làm liệu • Mẫu nghiên cứu thức (n=374) với câu trả lời đầy đủ xác Kế đến, câu trả lời tiến hành mã hóa nhập liệu vào phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích Phân tích kết nghiên cứu 5.1 Mơ tả mẫu Kết phân tích thống kê mơ tả cho thấy mẫu khảo sát có 214 khách hàng nam giới, chiếm tỷ lệ 57,2%; 160 khách hàng nữ giới chiếm tỷ lệ 42,8% Về độ tuổi, từ 23 đến 34 có đến 272 khách hàng sử dụng Internet-banking, chiếm tỷ lệ 72,7% Kết phản ánh tình hình thực tế độ tuổi động, dễ tiếp nhận sử dụng sản phẩm dịch Phân tích liệu thu thập: - Thống kê mô tả - Kiểm định thang đo - Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích hồi quy vụ đại, đặc biệt sản phẩm dịch vụ có liên quan đến mạng, đến internet Độ tuổi 35 đến 55 có 82 khách hàng, chiếm tỷ lệ 21,9% Ngồi ra, có 14 khách hàng nằm đội tuổi nhỏ 23, chiếm tỷ lệ 3,7% khách hàng lại nằm độ tuổi từ 56 trở lên, chiếm tỷ lệ 1,6% Về học vấn, nhóm khách hàng có trình độ đại học, cao đẳng chiếm tỷ lệ 88,2%; khách hàng có trình độ phổ thông trung học chiếm tỷ lệ 8,8% khách hàng có trình độ đại học chiếm 2,9% Về tiêu chí nghề nghiệp, có đến 355 khách hàng làm việc, chiếm tỷ lệ đến 94,9%; số người hưu 9, chiếm tỷ lệ 2,4%; khách hàng sinh viên có người, chiếm tỷ lệ 57 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 2,4% có trường hợp trả lời khác Điều cho thấy số lượng người làm sử dụng dịch vụ Internet-banking nhiều phản ánh thực tế việc thuận tiện giao dịch lúc, nơi dịch vụ cho phép người làm việc thực giao dịch mà không cần đến trụ sở ngân hàng Như nơi làm việc, nơi mình, khách hàng thực giao dịch, tránh tình trạng người phải đợi đến ngày nghỉ đến trụ sở ngân hàng giao dịch hay tránh tình trạng người làm việc tranh thủ lấy cắp thời gian quan để thực việc riêng 5.2 Thống kê thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ Internetbanking gồm thành phần với 23 biến quan sát Trong đó, thành phần độ tin cậy có biến; thành phần độ đáp ứng có biến; thành phần độ cảm thơng có biến thành phần giao diện trang web có biến Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert gồm cấp độ để thu thập thông tin khách hàng Bảng 1: Thống kê liệu theo thang đo chất lượng dịch vụ Giá trị trung bình Trung vị Mode Độ lệch chẩn Giá trị nhỏ Giá trị lớn Tính bảo mật cao 3.94 4.00 740 DTC02 Các giao dịch Internet-banking an toàn 3.93 4.00 721 DTC03 Các thông tin trang web ln xác 3.59 3.00 830 DTC04 Các giao dịch Internet-banking xử lý xác 3.94 4.00 676 DTC05 Khi có vấn đề Internet-banking, nhân viên tận tâm việc giải 3.26 3.00 754 DTC06 Với Internet-banking, ngân hàng hứa thực việc thời gian định họ thực 3.22 3.00 711 DAG01 Việc đăng nhập vào dịch vụ dễ dàng 4.15 4.00 779 DAG02 Với Internet-banking, việc thực theo hướng dẫn trang web dễ dàng 3.62 4.00 684 DAG03 Internet-banking cung cấp nhiều tiện ích/tính đa dạng thiết thực 3.61 4.00 718 DAG04 Với Internet-banking, giao dịch thực nhanh chóng 3.44 3.00 751 DAG05 Với Internet-banking, khách hàng biết xác giao dịch thực 2.88 3.00 882 DAG06 Với Internet-banking, việc tìm kiếm thơng tin thực nhanh chóng 3.25 3.00 692 Mã biến Tên biến DTC01 58 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 DCT01 Các khiếu nại khách hàng giải nhanh chóng, thỏa đáng 3.05 3.00 693 DCT02 Chi phí sử dụng dịch vụ Internetbanking hợp lý 3.53 4.00 681 DCT03 Với Internet-banking, nhân viên phụ trách thể quan tâm đến cá nhân khách hàng 3.21 3.00 699 DCT04 Với Internet-banking, nhân viên phụ trách hiểu rõ nhu cầu cụ thể khách hàng 3.21 3.00 629 DCT05 Với Internet-banking, đường dây trợ giúp ngân hàng có hoạt động thuận tiện để đáp ứng nhu cầu khách hàng 3.16 3.00 749 DHH01 Giao diện trang web hấp dẫn, dễ nhìn 4.00 4.00 794 DHH02 Các thao tác trang web dễ thực 3.72 4.00 715 DHH03 Tốc độ truy cập vào trang web nhanh 3.21 3.00 738 Kết thống kê cho thấy có biến DTC01, DTC02, DCT02 có giá trị nhỏ 2; biến quan sát cịn lại có giá trị nhỏ Tất 23 biến độc lập có giá trị lớn Về giá trị trung bình biến có biến DAG05 có giá trị 2,88; cịn lại 22 biến có giá trị trung bình lớn 3; có biến DHH01 có giá trị 4,00 DAG01 có giá trị 4,15 Như vậy, phần lớn khách hàng đánh giá biến từ mức độ trung bình trở lên Số mode biến độc lập dao động từ đến Qua cho thấy tần số ý kiến “trung lập”, “đồng ý” xuất nhiều liệu thu thập 5.3 Kiểm định thang đo Kết kiểm định tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha cho kết trình bày bảng Bốn thang đo gồm 23 biến quan sát CLDV biến hài lòng có hệ số tương quan tổng lớn 0,3 hệ số Cronbach’s alpha lớn 0,6 nên thang đo đạt yêu cầu tiếp tục sử dụng phần phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Bảng 2: Kết kiểm định tin cậy thang đo Tên thang đo Hệ số Cronbach’s alpha Sự tin cậy 0,806 Sự đáp ứng 0,769 Sự cảm thông 0,787 Giao diện trang web 0,807 Sự hài lòng 0,816 Nguồn: Từ liệu phân tích 5.4 Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá với phương pháp rút trích principal components, phép xoay varimax Sau ba vịng EFA hình thành nên nhân tố thang đo CLDV (sự cảm thông, giao diện trang web, tin cậy, đăng nhập thao tác, đáp ứng) với 19 biến quan sát, loại biến quan sát liên quan đến chi phí sử dụng dịch vụ Internet-banking, Internet-banking cung cấp nhiều tiện ích thiết thực, hấp dẫn giao diện trang web, tìm kiếm nhanh thơng tin Internet-banking Cụ thể kết phân tích nhân tố khám phá trình bày bảng sau: TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 59 Bảng 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo CLDV Thang đo hài lòng 19 biến 03 biến Hệ số KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) 0,893 0,685 Kiểm định Barlett’s (Sig < 0,5 0.000 0.000 Phương sai cộng dồn (> 50%) 67,19% 73,13% 05 01 Hệ số tải nhân tố > 0,5 Số nhân tố sau phân tích Nguồn: Từ liệu phân tích 5.5 Kiểm định mơ hình Trước phân tích hồi quy, nghiên cứu xem xét mối quan hệ tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc biến phụ thuộc với Kết hệ số tương quan biến không 0,8 Điều cho thấy biến có mối tương quan thấp khơng có tượng đa cộng tuyến Sau kiểm định tương quan tượng đa cộng tuyến, biến đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định mơ hình Kết phân tích hồi quy trình bày bảng sau: Bảng 4: Kết phân tích hồi quy bội Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa B Sai số (Hằng số) -.049 168 F1: Sự cảm thông 264 053 F2: Giao diện trang web 332 F3: Sự tin cậy Hệ số chuẩn hóa Hệ số T Beta Mức ý nghĩa (Sig.) Kiểm định đa cộng tuyến Độ chấp nhận VIF -.291 771 238 4.957 000 505 1.981 048 295 6.886 000 631 1.585 215 043 208 5.008 000 673 1.486 F4: Sự đăng nhập thao tác 109 045 108 2.419 016 585 1.708 F5: Sự đáp ứng 140 042 146 3.338 001 606 1.649 R2 hiệu chỉnh = 0,567 Nguồn: Từ liệu phân tích Kết phân tích hồi quy bội cho thấy nhân tố có hệ số Sig < 0.05, tức nhân tố: cảm thông, tin cậy, đáp ứng, đăng nhập thao tác, giao diện trang web có tác động có ý nghĩa thống kê đến hài lịng khách hàng Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,567 cho biết khoảng 56,7% thay đổi hài lòng khách hàng giải thích năm nhân tố vừa nêu Hệ số hồi quy (cột B) mang dấu dương (+) giả thuyết kỳ vọng Hệ số VIF thành phần < 10 phản ánh tượng đa cộng tuyến thành phần độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết giải thích mơ hình Kiểm định F cho thấy mơ hình phù hợp với thực 60 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 tế Kiểm định tính ổn định phương sai (Heteroskedasticity) kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy phương sai sai số khơng thay đổi mơ hình hồi quy Từ kết trình bày bảng 3, mơ hình hồi quy viết lại theo thứ tự ảnh hưởng (dựa vào hệ số chuẩn hóa Beta) nhân tố đến hài lòng chất lượng dịch vụ internet-banking sau: Sự hài lòng khách hàng = - 0,049 + 0,332(Giao diện trang web) + 0,264(Sự cảm thông) + 0,215(Sự tin cậy) + 0,140 (Sự đáp ứng) + 0,109(Sự đăng nhập thao tác) 5.6 Điều chỉnh mô hình Kết phân tích cho thấy có đến nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ Internet-banking khách hàng cá nhân thay mơ hình đề xuất Các nhân tố gồm có giao diện trang web, cảm thông, tin cậy, đáp ứng, đăng nhập thao tác Từ kết kiểm định bảng 4, mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lại để phù hợp với thực tế sau (hình 3): Hình 3: Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh Giao diện trang web (Website interface) H’1 Sự cảm thông (Empathy) H’2 Sự tin cậy (Reliability) H’3 Sự đáp ứng (Responsibility) H’4 Sự đăng nhập thao tác (Login & operation) H’5 Kết luận gợi ý sách cho ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Kết nghiên cứu góp phần khẳng định thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL áp dụng linh hoạt lĩnh vực sản xuất, dịch vụ khác Kết nghiên cứu xác định nhân tố (bao gồm 19 biến quan sát) có ảnh hưởng đến 56,7% thay đổi hài lòng khách hàng cá nhân chất lượng dịch vụ Internet-banking Nghiên Sự hài lòng (Satisfaction) cứu cho thấy dịch vụ Internetbanking nhóm khách hàng nằm độ tuổi động, làm việc có trình độ ưa chuộng sử dụng Căn kết phân tích này, nghiên cứu gợi ý cách có khoa học, khách quan theo thứ tự ưu tiên số sách liên quan nhằm tối đa hóa hài lịng khách hàng cá nhân họ sử dụng dịch vụ Internet-banking sau: TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 6.1 Nhóm sách liên quan đến nhân tố giao diện trang web Hiện khách hàng hài lòng tốc độ truy cập, mức độ cập nhật thông tin trang web, thông tin mang lại giá trị cho người sử dụng việc tìm kiếm thơng tin trang web dễ dàng Tốc độ phát triển dịch vụ Internetbanking ngày tăng mật độ truy cập vào trang web ngày nhiều Do để đảm bảo tốc độ truy cập nhanh cho người sử dụng ngân hàng phải thường xuyên đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin đại Bên cạnh đó, ngân hàng phải thường xuyên nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, đường truyền lớn, tốc độ cao nhằm hạn chế tối đa nghẽn mạng, đảm bảo ổn định đường truyền Đồng thời, ngân hàng cần phải thường xuyên cập nhật trang web thơng tin có giá trị cách đầy đủ, xác, kịp thời để người sử dụng khai thác thơng tin có hiệu Ngân hàng phải ln đầu tư vào cơng nghệ giúp ngân hàng nâng cao lực cạnh tranh phát triển Ngân hàng phải triển khai ứng dụng công nghệ giúp khách hàng cảm thấy an tâm, thoải mái sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp Trong lần phân tích nhân tố khám phá loại biến “giao diện trang web hấp dẫn, dễ nhìn”, nghĩa khách hàng chưa hài lòng với giao diện trang web phục vụ Internet-banking; bên cạnh có khách hàng đóng góp ý kiến giao diện trang web “không bắt mắt”; xuất thường xuyên bảng thơng báo (pop-up) gây cảm giác khó chịu cho người sử dụng Trang web ngân hàng thật kênh thông tin quan trọng, phương tiện quảng cáo hiệu Như vậy, ngân hàng cần thiết kế giao diện trang web thật sinh động; thật “bắt mắt”; thông tin trang web phong phú, đầy 61 đủ cập nhật liên tục để hấp dẫn người sử dụng hạn chế việc xuất bảng thông báo Đặc biệt trang web cần thiết kế thật ấn tượng đủ để lôi kéo, hấp dẫn nhóm khách hàng có độ tuổi từ 23 đến 34; nhóm khách hàng chiếm đến 72,7% tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ Internet-banking Khi thực tốt vấn đề vừa nêu hài lòng khách hàng cải thiện 6.2 Nhóm sách liên quan đến nhân tố cảm thơng Kết phân tích cho thấy nhân tố người nhân tố quan trọng việc làm hài lòng khách hàng Khi thực giao dịch Internet-banking đồng nghĩa với việc khơng giao dịch trực tiếp quầy, việc tiếp xúc trực tiếp khách hàng với nhân viên ngân hàng Nhưng khách hàng gặp vấn đề khó khăn phát sinh trình thực giao dịch việc trước tiên họ nghĩ đến đội ngũ cán cơng nhân viên ngân hàng - người hỗ trợ, chia sẻ hướng dẫn họ giải khó khăn gặp, đặc biệt nhân viên chuyên trách Internet-banking Do khách hàng cần trợ giúp từ ngân hàng nhân viên nhận thơng tin phải có trách nhiệm ghi nhận đầy đủ xác vấn đề khách hàng cần hỗ trợ; khả nhân viên hỗ trợ khách hàng giải cố tiếp nhận; ngồi khả nhân viên phản hồi kịp thời tồn thơng tin liên quan đến phận giải để đảm bảo việc giải khó khăn cho khách hàng thực cách nhanh Điều thể tính chuyên nghiệp nhân viên ngân hàng Để xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm phục vụ khách hàng ngân hàng cần phải: 62 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 • Xây dựng chế tuyển dụng nhân chất lượng cao, làm việc • Xây dựng sách lương, đãi ngộ phụ cấp cạnh tranh • Xây dựng sách đào tạo tái đào tạo • Xây dựng sách phát triển nghiệp ngân hàng • Xây dựng kênh giải khiếu nại, thắc mắc khách hàng có hiệu • Xây dựng trì sách khen thưởng nhân viên, tập thể khách hàng bên ngoài, khách hàng nội đánh giá cao thái độ phục vụ Đặc tính quan trọng việc sử dụng dịch vụ Internet-banking khách hàng không đến trụ sở ngân hàng mà giao dịch từ xa Vì vậy, ACB phải ln tiếp tục trì ổn định đường dây trợ giúp khách hàng họ cần, đặc biệt hệ thống Call-center 08.38.247.247 1800577775 (miễn phí gọi) Đường dây điện thoại phải đảm bảo tính thơng suốt liên tục 24/24 Biến “chi phí sử dụng dịch vụ Internetbanking hợp lý” bị loại từ lần phân tích nhân tố khám phá đầu tiên, nghĩa biến chưa ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Khách hàng chưa quan tâm đến phí sử dụng dịch vụ Internet-banking giai đoạn thu thập liệu cho đề tài hợp lý ngân hàng triển khai sách miễn phí cho người sử dụng Tuy nhiên, tương lai dịch vụ khách hàng quan tâm sử dụng nhiều đồng thời đảm bảo tính ổn định dịch vụ ngân hàng tiến hành thu phí sử dụng để có đủ ngân sách thực tái đầu tư vào dịch vụ Internetbanking Việc thu phí cần đảm bảo tính cạnh tranh cao, mức phí tối ưu cho khách hàng lẫn ngân hàng Chính sách phí phải áp dụng linh hoạt thời kỳ áp dụng phí ưu đãi cho khách hàng giao dịch với giá trị lớn, mật độ sử dụng nhiều, khách hàng truyền thống ngân hàng v.v… 6.3 Nhóm sách liên quan đến nhân tố tin cậy Kết phân tích cho thấy nhân tố tin cậy có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Khách hàng tin tưởng tính an tồn thực giao dịch mạng; tính bảo mật cao việc giao dịch Internet-banking; khách hàng tin cậy giao dịch thực mạng ln xác; đồng thời trang web ln cung cấp thơng tin xác giúp khách hàng an tâm thực theo giao dịch Để đảm bảo ổn định tính bảo mật giao dịch Internet-banking ngân hàng phải đầu tư vào công nghệ bảo mật an tồn liệu cơng nghệ bảo mật thường xuyên thay đổi; tăng cường cài đặt tường lửa (firewall) mạng nội bên với độ an toàn cao nhất, phù hợp với yêu cầu bảo mật nhằm hạn chế đến mức tối thiểu vấn nạn bị tin tặc đánh cấp thông tin, tiền, v.v… Việc làm thực thông qua đội ngũ cán công nhân viên ngân hàng, chuyên gia nước đến từ đối tác chiến lược Bên cạnh đó, ngân hàng phải thường xuyên lập kế hoạch quản lý giải có cố xảy thời gian nhanh nhất, an toàn Hiện giao dịch khách hàng Internet-banking an tồn, xác, tính bảo mật cao Tuy nhiên rủi ro với giao dịch Internet-banking chủ yếu việc đánh cắp thông tin cá nhân, mật khẩu, đánh cắp tiền tài khoản v.v… Thông qua trang web, phương tiện truyền thông mà ngân hàng cần gởi thông điệp đến khách hàng lưu ý vấn đề sau: TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 • Khách hàng nên sử dụng máy tính cá nhân có cài đặt phần mềm hãng, tường lửa tối thiểu, phần mềm chặn virus cập nhật, cập nhật phiên vá lỗi nhà cung cấp phần mềm • Khách hàng sử dụng mật đủ khó ký tự chữ hoa, chữ thường, ký tự số xen kẽ lẫn • Khách hàng nên giao dịch với đối tác có uy tín thương trường • Khách hàng phải truy cập địa trang web ký kết hợp đồng để thực giao dịch • Khách hàng phải bảo quản kỹ lưỡng thiết bị liên quan đến giao dịch thiết bị token (máy cấp mật tự động), điện thoại di động, thiết bị smartcard, v.v… 6.4 Nhóm sách liên quan đến nhân tố đáp ứng Kết phân tích cho thấy nhân tố đáp ứng có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet-banking họ biết giao dịch thực nhanh chóng, biết xác thời gian thực hiện, khách hàng an tâm nhu cầu ngân hàng giải Nhóm sách liên quan đến giao diện trang web đề cập đến việc ngân hàng phải thường xuyên nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, đường truyền lớn, đảm bảo ổn định đường truyền v.v… Khi ngân hàng thực tốt sách vừa nêu đảm bảo giải tốt nhân tố đáp ứng 6.5 Nhóm sách liên quan đến nhân tố đăng nhập thao tác Kết phân tích cho thấy việc đăng nhập vào trang web dễ dàng làm cho khách hàng hài lịng; bên cạnh 63 hướng dẫn trang web dễ hiểu thao tác thực trang web dễ thực làm hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Internet-banking Ngân hàng cần đảm bảo hướng dẫn thao tác thực trang web dễ hiểu, dễ thực Từ ngữ sử dụng trang web phải ngắn gọn xúc tích, rõ ràng để người sử dụng nắm bắt cách nhanh Điều thực thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng Vì ngân hàng thực tốt sách nhân nhân tố thực tốt Những hạn chế hướng nghiên cứu Nghiên cứu có số hạn chế Một là, nghiên cứu chưa thực khách hàng doanh nghiệp Hai là, chưa thực nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ Internet-banking chưa hài lịng hay khơng hài lịng nên họ khơng sử dụng tiếp tục Ba là, nghiên cứu thực nhóm khách hàng TPHCM Bốn là, nghiên cứu dịch vụ Internet-banking ACB cung cấp Khả tổng quát hóa kết nghiên cứu cao thực nhiều địa phương khác, nhiều ngân hàng khác Năm là, R2 điều chỉnh = 0,567, nghĩa 56,7% thay đổi hài lòng khách hàng cá nhân giải thích nhân tố giao diện trang web, cảm thông, tin cậy, đáp ứng, đăng nhập thao tác (bao gồm 19 biến quan sát) Điều cho thấy mức độ giải thích mơ hình chưa cao, mơ hình chưa phản ánh hết tất yếu tố có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Các nghiên cứu cần khai thác khám phá phát yếu tố tiềm ẩn TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu 64 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức, Tập & 2 Huỳnh Thị Như Trân (2007), Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, Luận văn thạc sỹ kinh tế - Trường Đại học Kinh tế TPHCM Kotler, P Armstrong, G (2004), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), Nhà xuất thống kê Luật giao dịch điện tử Quốc hội nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XI , kỳ họp thứ thông qua ngày 29/11/2005 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất Đại học Quốc gia TPHCM Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp vụ ngân hàng đại, Nhà xuất Thống kê Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh mơ hình SERVQUAL GRONROOS, Luận văn Thạc sỹ kinh tế - Trường Đại học Kinh tế TPHCM Nguyễn Trọng Hoài & Nguyễn Khánh Duy (2008), Phương pháp nghiên cứu định lượng cho lĩnh vực kinh tế điều kiện Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường - Trường Đại học Kinh tế TPHCM Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành ngày 31 tháng 07 năm 2006 10 Trần Diệu Tuyết Hoa (2009), Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cá nhân giao dịch tiền gửi ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Bình Dương, Luận văn Thạc sỹ kinh tế - Trường Đại học Kinh tế TPHCM 11 Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử phương tiện giao dịch tốn điện tử, Tạp chí tin học ngân hàng số tháng 07/2003: 6-7 TIẾNG ANH Brown, T.J., Churchill, G.A & Peter, J.P (1993), Improving the measurement of service quality, Journal of retailing, 69 (1), 127-139 Cronin, J.J., & Taylor, S.A (1992), Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of marketing, vol.57 (July 1992): 55-68 Gronroos, (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of Marketing, Vol 18 Iss: 4, 36 – 44 Hair, Jr., J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C (1998), Multivariate data analysis, Prentice Hall Lehiten, U & Lehiten, J.R (1982), Service quality: a study of quality dimensions Unpublished working paper, Service Management Institute Helsinki, Finland Lewis R C., & Booms, B H (1983), The marketing aspects of service quality In Berry, L., Shostack, G., & Upah, G (Eds.) Emerging perspectives on service marketing Chicago, IL: American Marketing, 99-107 Oliver, R.L (1997), Satisfaction - A behavioral perspective on the consumer, New York, NY: McGraw-Hill Parasuraman A., Valarie A.Zeithaml, & Leonard L.Berry (1985), A conceptual model of service quality: Its implications for the future research, Journal of marketing, vol.49: 41-50 Parasuraman, A., Zeithaml, V and Berry, L.L, (1988), Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2011 quality, Journal of retailing, vol.64 (1), 12-37 10 Tse, D.K & Wilton, P.C., (1988), Model of consumer satisfaction formation: An extension, Journal of marketing research, 25: 204-212 65 11 Zeithaml, V.A, & Bitner, M.J (2000), Service marketing: Integrating customer focus across the firm New York: Irwin McGraw - Hill Publishing, (2nd ed)  ... đủ nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng chất lượng dịch vụ Internet-banking ngân hàng cung cấp cho khách hàng, nghĩa làm hài lòng nhu cầu khách hàng Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ Internet-banking. .. sách liên quan đến nhân tố đáp ứng Kết phân tích cho thấy nhân tố đáp ứng có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet-banking họ biết giao dịch thực nhanh... chung khách hàng dịch vụ Internet-banking bao gồm hài lòng khách hàng với dịch 55 vụ Internet-banking ngân hàng cung cấp, hài lòng hiệu giao dịch qua Internet-banking sẵn lòng giới thiệu dịch vụ Internet-banking