Tình hình kinh doanh và chính sách sản phẩm của công ty; những thuận lợi và khó khăn của công ty trong khai thác khách hội nghị

LỜI MỞ ĐẦU Năm 2007 là một năm thành công của ngành du lịch Việt Nam bởi nhiều điểm nổi bật, trong đó ấn tượng nhất là lượng khách quốc tế tới Việt Nam đã đạt con số 4,23 triệu lượt khách, tăng 18% so với năm 2006. Doanh thu từ ngành du lịch năm 2007 đạt 3,5 triệu USD. Loại hình du lịch MICE (du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, khuyến thưởng và sự kiện) đang được coi là xu hướng phát triển mới của ngành du lịch Việt Nam. Việt Nam được đánh giá là mảnh đất tiềm năng của loại hình du lịch cao cấp này và nếu được đầu tư, phát triển đúng hướng sẽ phát triển mạnh mẽ, có thể vượt qua Thái Lan và Singapo- 2 nước dẫn đầu trong du lịch MICE của khu vực hiện nay. Đứng trước những cơ hội đó cùng với nguồn lực của mình, Sao Việt có thể đi vào khai thác loại hình du lịch này. Đặc biệt, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kéo theo sự ra đời của nhiều công ty, tổng công ty lớn thì nhu cầu tổ chức hội nghị, hội thảo là rất lớn và thường xuyên. Đây là một thị trường khách lớn đầy tiềm năng đối với công ty. Chính sách sản phẩm du lịch hội nghị tổng kết hướng tới đoạn thị trường là các tổng công ty trên địa bàn Hà Nội là phù hợp với chiến lược và năng lực kinh doanh của công ty. Nó cho phép công ty tận dụng được cơ hội mà thị trường mang lại đồng thời tận dụng được nguồn lực của mình. Đối tượng nghiên cứu: Trong phạm vi chuyên đề này, tác giả đi sâu phân tích môi trường kinh doanh du lịch MICE ở Việt Nam; chỉ ra những cơ hội và thách thức công ty đang đối mặt cùng điểm mạnh, điểm yếu của công ty. Bên cạnh đó, chuyên đề còn tìm hiểu đặc tính tiêu dùng của khách hàng mục tiêu từ đó đưa ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu để phục vụ cho việc viết chuyên đề này. Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 1  Phương pháp phân tích: Từ những số liệu sơ cấp thu được, tác giả tiến hành phân tích chúng để từ đó có những nhận xét, đánh giá về vấn đề cho chính xác, khách quan và đạt hiệu quả cao.  Phương pháp tổng hợp: Tác giả đã tổng hợp số liệu từ nhiều nguồn, nhiều khía cạnh khác nhau nhằm có được cái nhìn tổng quan nhất về vấn đề nghiên cứu.  Phương pháp liên hệ thực tế: Một hội nghị luôn cần rất nhiều những dịch vụ, hàng hoá đơn lẻ cấu thành và đòi hỏi sự tỉ mỉ và sự sáng tạo, linh hoạt từ phía người tổ chức. Do đó, trong quá trình nghiên cứu, tác giả luôn kết hợp liên hệ với thực tiễn một cuộc hội nghi, hội thảo đã từng tham gia để hình dung ra được toàn bộ qui trình, từ đó rút ra những tồn tại của các hội nghị đó, đưa ra giải pháp để làm tốt hơn. Kết cấu của chuyên đề: gồm 3 phần − Phần 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm và tổng quan về du lịch MICE − Phần 2: Tình hình kinh doanh và chính sách sản phẩm của công ty; những thuận lợi và khó khăn của công ty trong khai thác khách hội nghị. − Phần 3: Những giải pháp xây dựng chính sách sản phẩm du lịch hội nghị trên đoạn thị trường mục tiêu. Tác giả xin chân thành cảm ơn CN. Trương Tử Nhân đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong việc hoàn thành chuyên đề này. Tuy nhiên, đây vẫn là vấn đề còn rất mới ở Việt Nam, có rất ít sách tham khảo về lĩnh vực này do đó trong quá trình viết không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý bạn đọc. Hà Nội, tháng 4 năm 2008 Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 2 CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH DU LỊCH MICE Ở VIỆT NAM 1.1. Chính sách sản phẩm: 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của sản phẩm du lịch: 1.1.1.1. Định nghĩa về sản phẩm du lịch: Xuất phát từ nhu cầu du lịch là nhu cầu tổng hợp, đặc biệt nên sản phẩm du lịch rất đa dạng, phong phú và có tính đặc thù riêng. Để hiểu rõ được về sản phẩm du lịch thì trước hết chúng ta đi tìm hiểu về khái niệm sản phẩm nói chung. “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” ( Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, trang 241 ) Theo định nghĩa trên chúng ta thấy rằng sản phẩm là tập hợp các yếu tố vật chất, phi vật chất được sản xuất và bán trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng nào đó. Nhu cầu của khách du lịch như đã nói ở trên là nhu cầu đặc biệt, thứ cấp và đặc biệt. Nhu cầu du lịch là đặc biệt do nó khác những nhu cầu hàng ngày của con người, khi đi du lịch họ chi tiêu nhiều hơn, đòi hỏi được phục vụ với chất lượng cao hơn nhiều cho việc thoả mãn những nhu cầu của mình; thứ cấp là vì con người chỉ có thể thoả mãn nhu cầu du lịch sau khi đã thoả mãn những nhu cầu thiết yếu, cần thiết hàng ngày; và tổng hợp là vì trong một chuyến du lịch con người thường đòi hỏi được thoả mãn nhiều nhu cầu khác nhau cùng một lúc, mà để thoả mãn chúng cần dịch vụ của nhiều ngành, Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 3 nhiều lĩnh vực khác nhau trong một khoảng thời gian xác định. Ngoài ra, do khi đi du lịch con người phải rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình nên chúng ta có thể thấy nhu cầu du lịch được hình thành và phát triển trên nền tảng nhu cầu sinh lý và nhu cầu tinh thần khác như nghỉ ngơi, tự khẳng định mình . Nhu cầu du lịch được phân loại theo 3 nhóm cơ bản sau:  Nhóm 1: Nhu cầu cơ bản: Đi lại, lưu trú, ăn uống  Nhóm 2: Nhu cầu đặc trưng: Nghỉ ngơi, tham quan, giải trí .  Nhóm 3: Nhu cầu bổ sung: Thẩm mỹ, làm đẹp, thông tin, giặt là . Từ việc tìm hiểu về khái niệm sản phẩm nói chung và nhu cầu du lịch chúng ta đi đến định nghĩa về sản phẩm du lịch. “ Sản phẩm du lịch là tập hợp các yếu tố vật chất và dịch vụ phi vật chất được sản xuất để đáp ứng nhu cầu , mong muốn của khách hàng” ( Tác giả Jefferson và Lickorish ) “ Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó” ( Giáo trình Kinh tế du lịch, NXB Lao động và xã hội, trang 31) Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì các thành phần của sản phẩm du lịch gồm:  Dịch vụ vận chuyển  Dịch vụ lưu trú, ăn uống  Dịch vụ tham quan, giải trí  Hàng hoá tiêu dùng, đồ lưu niệm  Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 4 Sản phẩm du lịch gồm 3 cấp độ được thể hiện ở hình vẽ sau: Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm du lịch • Sản phẩm cốt lõi: gồm những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản chất của khách hàng. • Sản phẩm hữu hình: gồm những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, nhãn hiệu, chất lượng thiết kế. • Sản phẩm hoàn thiện: gồm những dịch vụ gia tăng để thuyết phục và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm hoàn thiện cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi của thông thường của khách hàng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm. 1.1.1.2. Đặc trưng của sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch giống như những hàng hóa thông thường khác được tạo ra để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của con người. Tuy nhiên do tính đặc thù của nhu cầu du lịch nên sản phẩm du lịch còn mang những đặc điểm riêng biệt sau:  Sản phẩm du lịch bao gồm cả phần hữu hình ( vật chất ) và vô hình ( phi vật chất ) trong đó phần dịch vụ là chủ yếu, chiếm 90%, hàng hoá chiếm tỷ trọng nhỏ. Chính vì đặc điểm này mà việc đánh giá chất lượng sản phẩm Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 5 du lịch rất khó khăn vì thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch. Chất lượng sản phẩm du lịch được xác định dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận về chất lượng của khách du lịch.  Sản phẩm du lịch gắn liền với tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân tạo. Do vậy mà sản phẩm du lịch không thể di chuyển đến nơi cư trú của khách du lịch mà họ buộc phải rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình để tiêu dùng du lịch. Qúa trình sản xuất và tiêu dùng du lịch diễn ra đồng thời và sản phẩm du lịch không thể tồn kho được.  Cung du lịch thì cố định trong khi cầu du lịch lại phân tán ở khắp nơi nên kênh phân phối sản phẩm du lịch chủ yếu qua kênh gián tiếp.  Sản phẩm du lịch thường bị chi phối bởi yếu tố mùa vụ rất cao. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn mà chỉ tập trung vào thời điểm nhất định trong ngày, tuần, tháng và năm.  Sản phẩm du lịch dễ dàng bị sao chép và bắt chước. Sản phẩm du lịch của hầu hết các công ty du lịch đều tương tự như nhau, có chăng chỉ là một khác biệt nhỏ. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc tạo ra những sản phẩm độc đáo, khác biệt.  Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao do đặc điểm của cầu du lịch. Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ, hàng hoá đơn lẻ của các nhà sản xuất khác nhau. 1.1.2. Hoạt động kinh doanh lữ hành và hệ thống sản phẩm: 1.1.2.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành: Trên thế giới và thực tế Việt Nam hiện nay đang tồn tại 4 loại hình kinh Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 6 doanh du lịch tiêu biểu:  Kinh doanh lữ hành  Kinh doanh khách sạn  Kinh doanh vận chuyển khách du lịch  Kinh doanh các dịch vụ du lịch khác. Như vậy kinh doanh lữ hành là một trong 4 lĩnh vực kinh doanh cơ bản của hoạt động kinh doanh du lịch. Có nhiều cách tiếp cận về kinh doanh lữ hành, trong phạm vi chuyên đề này chỉ đề cập đến cách tiếp cận theo nghĩa hẹp. Để phân biệt với các hoạt động khác như khách sạn, ăn uống, vận chuyển .người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức chương trình du lịch. Điểm xuất phát của giới hạn nói trên là các công ty lữ hành thường rất chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa kinh doanh lữ hành trong Luật du lịch Việt Nam. “ Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”. Kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế. − Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ 3 điều kiện sau theo quy định của Luật du lịch Việt Nam: + Có đăng ký kinh doanh lữ hành nội địa tại cơ quan đăng ký kinh doanh có thẩm quyền. + Có phương án kinh doanh lữ hành nội địa, có chương trình du lịch cho khách nội địa. + Người điều hành hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa phải có thời gian ít Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 7 nhất 3 năm hoạt động trong lĩnh vực lữ hành. − Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế và phải có đủ 5 điều kiện sau theo quy định của Luật du lịch Việt Nam: + Có đăng ký kinh doanh lữ hành quốc tế do cơ quan quản lý nhà nước về du lịch cấp trung ương cấp + Có phương án kinh doanh lữ hành nội địa, có chương trình du lịch cho khách quốc tế theo phạm vi kinh doanh quy định tại khoản 1 điều 47 của luật du lịch. + Người điều hành hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa phải có thời gian ít nhất 4 năm hoạt động trong lĩnh vực lữ hành. + Có ít nhất 3 hướng dẫn viên được cấp thẻ hướng dẫn viên du lịch quốc tế. + Có tiền ký quỹ theo quy định của chính phủ. 1.1.2.2. Chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: Chức năng thông tin: Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cung cấp thông tin cho khách du lịch, nhà kinh doanh du lịch, điểm đến mà du lịch. Nói cách khác, kinh doanh lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu dùng du lịch và người cung cấp sản phẩm du lịch. Chức năng tổ chức: Với chức năng này, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải thực hiện công việc nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất và thực hiện. − Nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thị trường cầu, thị trường cung du lịch. − Tổ chức sản xuất: sắp đặt trước các dịch vụ; liên kết các dịch vụ đơn lẻ lại Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 8 thành chương trình du lịch. − Tổ chức thực hiện: tổ chức cho khách đi lẻ thành từng nhóm, định hướng và chỉ dẫn khách trong quá trình tiêu dùng du lịch. Chức năng thực hiện: Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thực hiện vận chuyển khách theo hợp đồng, thực hiện các hoạt động hướng dẫn tham quan, kiểm tra giám sát các dịch vụ của các nhà cung cấp khác trong chương trình. Mặt khác thực hiện hoạt động gia tăng giá trị của sử dụng và giá trị của chương trình du lịch qua hoạt động của hướng dẫn viên. 1.1.2.3. Hệ thống sản phẩm của kinh doanh lữ hành: Hệ thống sản phẩm của kinh doanh lữ hành gồm 3 loại chính: Dịch vụ trung gian, chương trình du lịch và các sản phẩm khác. Dịch vụ trung gian ( Dịch vụ đơn lẻ): Đây là loại dịch vụ mà doanh nghiệp lữ hành giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho nhà cung cấp để hưởng hoa hồng. Hầu hết các dịch vụ này là đơn lẻ, không có sự kết hợp với nhau và nó thoả mãn nhu cầu riêng lẻ của khách hàng. Những dịch vụ đơn lẻ này bao gồm: − Dịch vụ vận chuyển hàng không ( đăng ký đặt chỗ, bán vé máy bay ) − Dịch vụ vận chuyển tàu thuỷ ( đăng ký đặt chỗ, bán vé tàu thuỷ) − Dịch vụ vận chuyển đường sắt ( đăng ký đặt chỗ, bán vé đường sắt ) − Dịch vụ vận chuyển ô tô ( đăng ký đặt chỗ, bán vé, cho thuê ô tô ) − Dịch vụ vận chuyển bằng các phương tiện khác ( đăng ký đặt chỗ, bán vé, cho thuê ) Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 9 − Dịch vụ lưu trú, ăn uống ( đăng ký, đặt chỗ các dịch vụ trong nhà hàng, khách sạn ) − Dịch vụ tiêu thụ chương trình du lịch (đăng ký, đặt chỗ, bán vé chuyến đi) − Dịch vụ bảo hiểm − Dịch vụ tư vấn, thiết kế lộ trình − Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, các sự kiện khác Chương trình du lịch: Chương trình du lịch là sản phẩm đặc trưng và chủ yếu của kinh doanh lữ hành. “ Chương trình du lịch là một tập hợp các hàng hoá, dịch vụ được sắp đặt trước, liên kết với nhau để thoả mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp, xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của khách” ( Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, trang 171 ) Chương trình du lịch có những đặc trưng sau:  Chương trình du lịch là một sự hướng dẫn việc thực hiện các dịch vụ đã được sắp đặt trước nhằm thoả mãn nhu cầu khi đi du lịch của con người.  Trong chương trình du lịch phải có ít nhất 2 dịch vụ và việc tiêu dùng được sắp đặt theo một trình tự không gian và thời gian nhất định.  Giá của chương trình du lịch là giá gộp của các dịch vụ có trong chương trình.  Chương trình du lịch phải được bán trước khi khách tiêu dùng. Các sản phẩm khác: − Du lịch khuyến thưởng − Du lịch hội nghị, hội thảo Vũ Thị Hằng Du lịch 46 B 10