Đánh giá chính sách sản phẩm của công ty cổ phần gạch men cosevco đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài này, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệu Trường Đại Học Kinh Tế Huế, các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong 4 năm học vừa qua.Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng, đặc biệt là chị Huỳnh Thị Mỹ Nhung - phòng Kinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực tế để tôi hoàn thành tốt đề tài này này. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS Nguyễn Đăng Hào người đã dành nhiều thời gian và công sức trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, những người thân đã luôn theo sát, giúp đỡ và ủng hộ tôi về mặt tinh thần. Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong quý thầy cô tiếp tục, bổ sung góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2012 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Xuân Trang Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài . 1 2. Mục tiêu nghiên cứu . 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Kết cấu của đề tài . 3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 4 Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU . 4 1.1 Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing - mix của doanh nghiệp . 4 1.1.1 Tổng quan về sản phẩm 4 1.1.2 Tổng quan về chính sách sản phẩm 6 1.1.2.1 Khái niệm về chính sách sản phẩm . 6 1.1.2.2 Vị trí và mối quan hệ của chính sách sản phẩm với các chính sách khác trong hệ thống marketing – mix 7 1.1.2.3 Các bộ phận hợp thành chính sách sản phẩm 9 1.1.2.3.1 Chất lượng sản phẩm 9 1.1.2.3.2 Chủng loại sản phẩm . 11 1.1.2.3.3 Bao gói sản phẩm . 12 1.1.2.3.4 Nhãn hiệu sản phẩm . 14 1.1.2.3.5 Dịch vụ kèm theo sản phẩm 17 1.1.2.3.6 Chính sách thiết kế và phát triển sản phẩm mới . 18 1.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm . 21 1.1.3.1 Quan điểm về chu kỳ sống của sản phẩm 21 Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 1.1.3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 22 1.2 Một số kinh nghiệm xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm của các Công ty sản xuất gạch men ở Việt Nam . 24 1.3 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 26 1.4 Phương pháp nghiên cứu 28 1.4.1 Quy trình nghiên cứu . 28 1.4.2 Nghiên cứu định tính . 28 1.4.3 Nghiên cứu định lượng 29 1.4.3.1 Thiết kế bảng hỏi 29 1.4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 30 1.4.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu . 31 Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG . 33 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng . 33 2.1.1 Tên và địa chỉ doanh nghiệp . 33 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển . 33 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty . 35 2.1.3.1 Chức năng 35 2.1.3.2 Nhiệm vụ . 35 2.1.3.3 Quyền hạn . 35 2.1.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban . 36 2.1.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 36 2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban . 37 2.1.5 Các nguồn lực của Công ty . 40 2.1.5.1 Nguồn lực về tài chính . 40 2.1.5.2 Nguồn lực lao động . 44 2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 46 2.2 Đánh giá chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 47 2.2.1 Mô tả cơ cấu mẫu . 47 Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố 52 2.2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của Công ty . 56 2.2.3.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng . 56 2.2.3.2 Xác định độ tin cậy của các nhóm nhân tố mới . 56 2.2.3.3 Xác định mô hình hồi quy 58 2.2.4 Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Công ty . .63 2.2.4.1 Chất lượng sản phẩm . 64 2.2.4.2 Chủng loại sản phẩm . 66 2.2.4.3 Nhãn hiệu sản phẩm 68 2.2.4.4 Bao bì sản phẩm 69 2.2.4.5 Dịch vụ kèm theo sản phẩm . 72 2.2.4.6 Chính sách thiết kế sản phẩm mới . 74 2.2.5 Đánh giá chung của về chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng . 76 2.2.6 Thực trạng quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng 78 2.2.6.1 Trình tự thực hiện thiết kế và tạo mẫu mới . 80 2.2.6.2 Xuất film và tổ chức triển khai thử nghiệm . 81 2.2.6.3 Chọn mẫu thử nghiệm 81 2.2.6.4 Thăm dò ý kiến khách hàng về mẫu mới . 82 2.2.6.5 Xem xét, phê duyệt mẫu mới . 82 2.2.6.6 Triển khai sản xuất 83 2.2.6.7 Đưa mẫu mới ra thị trường 83 2.2.6.8 Điều chỉnh, cải tiến sản phẩm 84 2.2.6.9 Xử lý mẫu . 84 2.2.7 Những vấn đề còn tồn tại trong chính sách sản phẩm của Công ty CP gạch men Cosevco Đà Nẵng 84 Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN COSEVCO ĐÀ NẴNG . 85 3.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Công ty 85 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng . 87 3.2.1 Về các bộ phận hợp thành chính sách sản phẩm 87 3.2.1.1 Chất lượng sản phẩm 87 3.2.1.2 Chủng loại sản phẩm 88 3.2.1.3 Nhãn hiệu sản phẩm 89 3.2.1.4 Bao bì sản phẩm . 89 3.2.1.5 Dịch vụ kèm theo sản phẩm . 90 3.2.1.6 Chính sách thiết kế sản phẩm mới 91 3.2.2 Các giải pháp kết hợp từ phía các chính sách khác của hệ thống marketing mix . 92 3.2.2.1 Chính sách giá . 92 3.2.2.2 Kênh phân phối .93 3.2.2.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 95 3.2.3 Giải pháp khác hỗ trợ chính sách sản phẩm .96 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .98 1. Kết luận .98 2. Kiến nghị .99 2.1 Đối với cơ quan nhà nước 99 2.2 Đối với Công ty 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược Marketing của DN. 9 Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu 28 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu . 29 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của công ty CP gạch men Cosevco Đà Nẵng . 36 Sơ đồ 5: Kiểm soát quy trình thiết kế và đưa mẫu mới ra thị trường 79 Sơ đồ 6: Dòng chảy sản phẩm trong kênh phân phối 94 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Ba mức độ của hàng hoá . 5 Hình 2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm .22 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo tính chất 45 Biểu đồ 2: Độ tuổi .49 Biểu đồ 3: Nghề nghiệp 50 Biểu đồ 4: Thu nhập hàng tháng .50 Biểu đồ 5: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của Công ty .51 Biểu đồ 6: Tỷ lệ KH có ý định giới thiệu sản phẩm của Công ty cho người thân hoặc bạn bè .78 Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình tài chính của Công ty qua 3 năm .41 Bảng 2: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm .41 Bảng 3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm 46 Bảng 4: Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng và loại khách hàng 48 Bảng 5: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của Công ty .51 Bảng 6: Hệ số Cronhbach Alpha thang đo các biến độc lập 53 Bảng 7: Tổng hợp các hệ số tin cậy Cronhbach’s Alpha sau khi loại các biến không đủ độ tin cậy .55 Bảng 8: Kiểm định KMO and Bartlett's – thang đo các biến độc lập 57 Bảng 9: Kết quả phân tích nhân tố - thang đo các biến độc lập 57 Bảng 10: Các hệ số xác định mô hình .61 Bảng 11: Kiểm định phương sai ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 61 Bảng 12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy .62 Bảng 13: Ý kiến đánh giá của KH về chất lượng sản phẩm 64 Bảng 14: Kiểm định ý kiến đánh giá về chất lượng sản phẩm của KH .65 Bảng 15: Ý kiến đánh giá của KH về chủng loại sản phẩm .66 Bảng 16: Kiểm định ý kiến đánh giá về chủng loại sản phẩm của KH .67 Bảng 17: Ý kiến đánh giá của KH về nhãn hiệu sản phẩm .68 Bảng 18: Kiểm định ý kiến đánh giá về nhãn hiệu sản phẩm của KH 69 Bảng 19: Ý kiến đánh giá của KH về bao bì sản phẩm .70 Bảng 20: Kiểm định ý kiến đánh giá về bao bì sản phẩm của KH 71 Bảng 21: Ý kiến đánh giá của KH về dịch vụ kèm theo sản phẩm .72 Bảng 22: Kiểm định ý kiến đánh giá về dịch vụ kèm theo sản phẩm của KH 73 Bảng 23: Ý kiến đánh giá của KH về chính sách thiết kế sản phẩm mới 74 Bảng 24: Kiểm định ý kiến đánh giá về chính sách thiết kế sản phẩm mới của KH 75 Bảng 25: Kiểm định One-Sample Test về mức độ đánh giá chung của KH về chính sách sản phẩm 76 Bảng 26: Tỷ lệ KH có ý định giới thiệu sản phẩm của Công ty cho người thân hoặc bạn bè 77 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào ASEAN: Association of Southeast Asian Nations ANOVA: Analysis Of Variance BB: Bao bì BP: Bộ phận BXD-TCLD: Bộ xây dựng – Tiêu chuẩn lao động CP: Cổ phần CBCNV: Cán bộ công nhân viên DN: Doanh nghiệp ĐVT: Đơn vị tính ĐTNH: Đầu tư ngắn hạn ĐTDH: Đầu tư dài hạn ĐHĐCĐ: Đại hội đồng cổ đông EFA: Exploratory Factor Analysis ISO: International Organization for Standardization HA: Hình ảnh KH: Khách hàng KMO: Kaiser-Meyer-Olkin KCN: Khu công nghiệp KCS: Kiểm tra chất lượng sản phẩm LĐ: Lao động LNTT: Lợi nhuận trước thuế LNST: Lợi nhuận sau thuế PTVT: Phương tiện vận tải QĐ-BXD: Quyết định – Bộ xây dựng SP: Sản phẩm SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TT: Thông tin TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam TNHH: Trách nhiệm hữu hạn Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào TNDN: Thu nhập doanh nghiệp TSLĐ: Tài sản lưu động TSCĐ: Tài sản cố định XDCBDD: Xây dựng cơ bản dở dang WTO: World Trade Organization Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Đăng Hào Nguyễn Thị Xuân Trang - K42QTKD Tổng Hợp