BT NHÓM 3 - QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - ĐỀ TÀI HONDA

Thành viên nhóm thực hiện: Nơng Hồng Diễm - 11191026 - Nhóm trưởng Trịnh Thị Bình - 11190746 Nguyễn Thị Bảo Hà - 11191550 Doãn Thị Hoài - 11192036 Đỗ Thị Thúy Hường - 11192342 Trương Thị Linh - 11193077 Lê Thị Nhung - 11194040 Nguyễn Thùy Trang - 11195383 Đinh Hồng Quân - 11194343 10 Nguyễn Hồng Vân - 11195725 MỤC LỤC LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1.2 TẠI SAO CẦN PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU? 1.3 ĐỊNH HÌNH CHIẾN LƯỢC CHUNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHẦN 2: THỰC TRẠNG VĂN HOÁ LỰA CHỌN XE MÁY HIỆN NAY VÀ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HONDA 2.1 THỰC TRẠNG LỰA CHỌN XE MÁY CỦA NGƯỜI VIỆT NAM 2.2 THÔNG TIN CƠ BẢN VỀ HONDA PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA HONDA 12 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG 12 3.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 12 3.1.2 Phân tích mơi trường vi mô 14 3.1.3 Đối thủ cạnh tranh 16 3.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 19 3.2.1 Khách hàng mục tiêu 19 3.2.2 Giá trị thương hiệu 20 3.2.3 Chiến lược định vị 21 3.3 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 23 3.3.1 Các yếu tố chi phối hình ảnh thương hiệu 23 3.3.2 Nguyên tắc xây dựng hình ảnh thương hiệu 30 3.3.3 Cá tính thương hiệu 34 3.4 CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 34 3.4.1 Thông qua truyền thông 34 3.4.2 Thông qua liên kết thương hiệu 35 3.4.3 Thông qua đầu tư / sáp nhập 36 3.4.4 Thông qua văn hoá thương hiệu 36 3.5 CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 37 3.5.1 Mở rộng phát triển hệ thống phân phối 37 3.5.2 Phát triển khách hàng trung thành 38 3.5.3 Chuyển nhượng yếu tố thương hiệu 39 TIỂU KẾT VỀ THƯƠNG HIỆU HONDA 40 Phần 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA HONDA 4.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HONDA 41 4.1.1 Những mặt tích cực chiến lược HONDA 41 4.1.2 Những hạn chế chiến lược HONDA 43 4.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO THƯƠNG HIỆU 44 4.2.1 Giải pháp trọng tâm 44 4.2.2 Những biện pháp khắc phục khác để lấp khuyết điểm hữu 45 Lời kết 47 Tài liệu tham khảo 48 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI Xe máy từ lâu trở thành phương tiện di chuyển ưa chuộng người dân Việt Nam, chiếm tới 85% tổng số phương tiện lưu thông nước (Theo Bộ giao thông vận tải, năm 2020) Dự kiến đến năm 2021, nước ta chạm mốc 60 triệu xe lưu thơng, trì vị trí thứ danh sách quốc gia tiêu thụ xe máy nhiều giới, đứng sau Ấn Độ, Trung Quốc Indonesia Sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, kinh tế nước ta dần có bước khơi phục định, điều dẫn đến nhu cầu lại để đáp ứng công việc ngày cao kéo theo sức mua xe tăng lên chóng mặt Chính bùng nổ số lượng xe máy, xe tay ga tạo điều kiện cho thị trường xe máy Việt Nam phát triển mạnh mẽ thập kỷ vừa qua, số lượng chất lượng Được thành lập năm 1996, với liên doanh Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) Tổng Công ty Máy Động Lực Máy Nông Nghiệp Việt Nam với ngành sản xuất là: xe máy tơ, Cơng ty Honda Việt Nam không ngừng phát triển trở thành công ty dẫn đầu lĩnh vực sản xuất xe gắn máy, nhà sản xuất ô tơ uy tín thị trường Việt Với mẫu mã đa dạng, phong phú, đặc biệt việc cập nhật cho mắt kiểu dáng phù hợp với nhu cầu, sở thích, phân khúc thu nhập người dân, Honda nhanh chóng dành ưa chuộng khách hàng Việt Nam Điều đó, chứng tỏ bước đắn việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Honda Tuy vậy, với môi trường tiềm nhu cầu di chuyển ngày cao nước ta, với đổi khơng ngừng cố gắng hồn thiện Honda tiềm để thương hiệu phát triển mạnh độ nhận diện cao tương lai lớn Chính điều đó, đưa nhóm đến định lựa chọn Công ty Honda Việt Nam cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu lần này, từ ngày đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, qua chặng đường phát triển, dấu mốc quan trọng mẫu xe cho mắt khách hàng để từ đưa vài phương án đề xuất cho Thương hiệu Honda việc trì, xây dựng phát triển hình ảnh, thương hiệu khoảng thời gian tới PHẦN I: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU Hiện nay, thương hiệu trở thành từ khóa phổ thơng, nhiều công ty quan tâm, ý cố gắng gìn giữ, xây dựng Vì coi yếu tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp Thương hiệu xem yếu tố sống còn, tài sản vơ hình mà doanh nghiệp nào, kể vừa nhỏ phải trọng xây dựng Nếu thương hiệu xây dựng tốt thu hút quan tâm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Khách hàng tạo ưu tiên cho doanh nghiệp bạn có nhu cầu tiêu dùng thị trường muôn vàn sản phẩm loại thay Điều cho thấy, việc xây dựng thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, nâng cao văn minh thương mại hạn chế tối thiểu cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp kinh doanh Chính vai trị hiệu mang lại thương hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lớn nên tổ chức, cơng ty q trình kinh doanh cần phải xây dựng đưa chiến lược phát triển phù hợp để hình ảnh thương hiệu đến gần với khách hàng trở thành hình ảnh mà khách hàng mong muốn Để làm điều đó, cần phải hiểu chất thương hiệu tầm quan trọng để làm rõ lý doanh nghiệp cần xây dựng phát triển hình ảnh thương hiệu 1.1 Thương hiệu gì? Khái niệm thương hiệu tiếp cận từ hai góc độ : Góc độ pháp lý Góc độ Marketing - Dưới góc độ pháp lý: Thương hiệu hay gọi nhãn hiệu coi danh từ phân biệt rõ rệt danh hiệu, biểu tượng, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì, tiêu biểu khác, dùng để phân biệt sản phẩm hay thương hiệu ( Theo Điều dụ số 5, ngày 1/4/1942) Theo điều 785 Bộ Luật Dân Sự, nhãn hiệu hiểu dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc Theo điều 14 Nghị Định 52/2000/NĐ-CP, tên thương mại tên tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện: có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó, tập hợp chữ cái, phát âm Theo Điều Hiệp Định Thương Mại Việt Nam-Hoa Kỳ quy định nhãn hiệu hàng hóa cấu thành dấu hiệu kết hợp dấu hiệu có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ người khác, bao gồm: từ ngữ , tên người, hình ảnh, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, yếu tố hình, hình dạng hàng hóa, bao bì, nhãn hiệu hàng hóa bao gồm nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu chứng nhận - Dưới góc độ Marketing: Thương hiệu cảm xúc thật người (khách hàng công chúng) sản phẩm, dịch vụ… hay công ty Thương hiệu coi nỗ lực công ty việc xây dựng thành công “Giá trị khác biệt” làm hài lòng, tạo nên “Giá trị cảm xúc” khách hàng 1.2 Tại doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu? Vai trò mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp lý mà tổ chức, công ty kinh doanh cần phải xây dựng tốt yếu tố thương hiệu doanh nghiệp Vì vậy, có lý đưa thương hiệu trở nên quan trọng doanh nghiệp vừa nhỏ: - Giúp nhận biết phân biệt thương hiệu: Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu, khả nhận biết thương hiệu yếu tố không quan trọng người tiêu dùng mà cịn hỗ trợ doanh nghiệp trình quản trị điều hành hoạt động Thơng qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp doanh nghiệp khác Thương hiệu đóng vai trị việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp - Thơng tin dẫn: Thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng phân biệt phần giá trị sử dụng cơng dụng hàng hóa Những thơng tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng… phần thể qua thương hiệu - Tạo cảm nhận tin cậy: Chức cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, ưu Việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ q trình lựa chọn mà thương hiệu mang lại Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận người tiêu dùng khơng phải tự nhiên mà có hình thành từ tổng thể yếu tố mà thương hiệu mang lại: màu sắc, tên gọi, biểu trưng, Một thương hiệu có đẳng cấp, chấp nhận tạo tin cậy khách hàng khách hàng trung thành sản phẩm dịch vụ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng để giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ địa để người tiêu dùng đặt lòng tin - Chức kinh tế: Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tiếng thương hiệu 1.3 Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình lâu dài bền bỉ, địi hỏi phải có chiến lược cụ thể, hợp lý tùy theo hoàn cảnh sáng tạo, táo bạo doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhau, chủ quan khách quan Vì cần phải có chiến lược cụ thể để ứng phó kịp thời với biến cố xảy Điều quan trọng xây dựng chiến lược thương hiệu phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt lâu dài doanh nghiệp Vì chiến lược thương hiệu ln gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư kế hoạch tài doanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược từ thương hiệu cá biệt hàng hoá đến thương hiệu doanh nghiệp ngược lại từ thương hiệu chung doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho hàng hoá Với chiến lược từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung vừa phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung cách mà doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu) Ưu điểm cách khả tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế nguy rủi ro từ thương hiệu cá biệt không thành công phát triển nhanh thương hiệu khác nhờ thương hiệu thành cơng Tuy nhiên chi phí lớn Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) cách nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ, lẽ theo hướng hạn chế nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu Nguyên tắc chung đặt tên thương hiệu phải dễ phân biệt, không trùng lặp với tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, có tính văn hố gắn liền với đặc tính chất lượng hàng hoá PHẦN 2: THỰC TRẠNG VĂN HOÁ LỰA CHỌN XE MÁY HIỆN NAY VÀ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HONDA 2.1 Thực trạng lựa chọn xe máy người Việt Nam 2.1.1 Đánh giá tình hình việc sử dụng xe máy người dân Việt Nam năm 2021 Theo thống kê từ Hiệp hội nhà sản xuất xe máy Việt Nam – VAMM Giao thông vận tải, năm vừa qua thị trường Việt Nam thị trường xe máy lớn giới Xe máy coi loại phương tiện lại nhiều người dân lựa chọn dễ sử dụng, khả động giá thành hợp lý Theo trang liệu Motorcycles Data, năm 2020, tổng sản lượng thị trường xe hai bánh Việt Nam giảm 14,4%, kết thúc mức 2,84 triệu xe Đây lần doanh số mức triệu xe sau nửa thập kỷ Mặc dù ảnh hưởng Covid-19 khơng cịn tác động nặng nề năm 2020, theo báo cáo doanh số xe máy tháng đầu năm 2021 tiếp tục xuống dốc không phanh Theo chuyên gia, điều chủ yếu thị trường xe máy Việt Nam bão hòa phần ảnh hưởng sóng dịch thứ diễn trước sau Tết Nguyên Đán.  Hiện nay, thời đại phát triển hoàng kim dòng xe máy sử dụng động qua nhu cầu người tiêu dùng ngày đa dạng hơn, đặc biệt việc chuyển sang hệ thống động lực điện tồn phần Vì vậy, để kích cầu thị trường, nhiều hãng xe khơng ngừng tung mẫu thị trường, kèm chương trình khuyến mại ưu đãi nhiều 2.1.2 Các tiêu chí người dân Việt Nam lựa chọn xe máy ✔ Loại xe Hiện thấy, có nhiều loại xe máy khác nhau, từ xe ga, xe số đến xe côn tay, xe phân khối lớn Tùy theo nhu cầu mà khách hàng xác định muốn mua xe gì? ✔ Giá Giá thành yếu tố bạn cần cân nhắc chọn mua xe máy Các dòng xe có nhiều chênh lệch, từ vài triệu đến vài chục triệu Do đó, khách hàng ln xem xét toán kinh tế để lựa chọn phương tiện lại mình.  ✔ Các thơng số kỹ thuật Người mua xe có kinh nghiệm ln ý chi tiết vào thông số kỹ thuật xe Khả vận hành động đường phố, an toàn đường trường, độ bền cao dễ dàng thay linh kiện… tiêu chí mà người mua xe nên hướng tới ✔ Kiểu dáng, kích cỡ xe tiện ích xe Việc lựa chọn xe phù hợp với chiều cao, vóc dáng người sử dụng tiêu chí quan trọng giúp đảm bảo an toàn tạo cảm giác thoải mái lái xe ✔ Hãng sản xuất xe Khách hàng thường lựa chọn hãng sản xuất có uy tín trung tâm bảo hành hãng gần nơi mà khách mua xe sinh sống Bởi sử dụng xe máy, muốn xe khởi động an tồn người dùng nên bảo dưỡng định kỳ xe tháng lần Có nhiều hãng xe để người tiêu dùng lựa chọn như: Honda, Yamaha, Suzuki, 2.2 Thông tin Honda 2.2.1 Honda Việt Nam 2.2.1.1 Lịch sử hình thành Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam liên doanh Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) Tổng Công ty Máy Động Lực Máy Nông nghiệp Việt Nam với ngành sản phẩm chính: xe máy xe tơ 25 năm có mặt Việt Nam, Honda Việt Nam không ngừng phát triển trở thành công ty dẫn đầu lĩnh vực sản xuất xe gắn máy nhà sản xuất tơ uy tín thị trường Việt Nam Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm đóng góp xã hội giao thông lành mạnh Với hiệu “Sức mạnh Ước mơ”, Honda mong muốn chia sẻ người thực ước mơ thông qua việc tạo thêm nhiều niềm vui cho người dân xã hội 2.2.1.2 Triết lý Sự thành công Honda Việt Nam hơm q trình phát triển lâu dài bền vững dựa triết lý: Niềm tin bản, Tơn Cơng ty Chính sách quản lý Các triết lý không chia sẻ tồn thể nhân viên mà cịn tạo nên tảng cho tất hoạt động Công ty thiết lập tiêu chuẩn cho việc thực định tất nhân viên tập đoàn Honda a Niềm tin bản: Nền tảng Tôn Công ty bao gồm niềm tin ✔ Tôn trọng người: Mỗi người sinh cá thể tự do, độc đáo, với khả tư duy, lập luận sáng tạo khả mơ ước “Tơn trọng người” địi hỏi Honda khuyến khích phát triển đặc tính cơng ty việc tôn trọng khác biệt cá nhân tin tưởng lẫn người cộng bình đẳng ● Lòng tin: Mối quan hệ thành viên Honda dựa tin cậy lẫn Lòng tin tạo lập nhận thức tơn trọng cá nhân, giúp đỡ người gặp khó khăn, nhận giúp đỡ lúc khó khăn, chia sẻ kiến ​thức, đóng góp chân thành để hồn thành trách nhiệm ● Chủ động: Hãy suy nghĩ cách sáng tạo hành động theo sáng kiến ​và đánh giá bạn, đồng thời nhận thức rõ trách nhiệm kết hành động ● Bình đẳng: Nhận thức tôn trọng khác biệt cá nhân người đối xử với cách công Công ty cam kết thực theo nguyên tắc tạo hội bình đẳng cho cá nhân Cơ hội cho cá nhân khơng phụ thuộc vào chủng tộc, giới tính, tuổi tác, tôn giáo, nguồn gốc, quốc tịch, học vấn, địa vị kinh tế hay xã hội ✔ Ba niềm vui: Honda đặt niềm vui lên hàng đầu ● Niềm vui Mua hàng: Đạt thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi khách hàng ● Niềm vui Bán hàng: Đạt người tham gia vào việc bán cung ứng dịch vụ cho sản phẩm Honda phát triển mối quan hệ với khách hàng dựa tin tưởng lẫn ● Niềm vui Sáng tạo: Đạt chất lượng sản phẩm vượt mong đợi có niềm tự hào công việc tiến hàng thuận lợi Bên cạnh đó, đạt thành viên Honda nhà cung cấp tham gia vào việc phát triển, thiết kế sản xuất sản phẩm Honda nhận thấy niềm vui khách hàng đại lý Honda có nỗ lực b Tơn cơng ty (sứ mệnh) Duy trì quan điểm tồn cầu, chúng tơi nỗ lực cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất, với giá hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng toàn giới 10 ... thương hiệu 30 3. 3 .3 Cá tính thương hiệu 34 3. 4 CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 34 3. 4.1 Thông qua truyền thông 34 3. 4.2 Thông qua liên kết thương hiệu 35 3. 4 .3 Thông qua... LƯỢC ĐỊNH VỊ 19 3. 2.1 Khách hàng mục tiêu 19 3. 2.2 Giá trị thương hiệu 20 3. 2 .3 Chiến lược định vị 21 3. 3 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 23 3 .3. 1 Các yếu tố chi phối hình ảnh thương hiệu 23 3 .3. 2 Nguyên tắc... nhập 36 3. 4.4 Thơng qua văn hố thương hiệu 36 3. 5 CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 37 3. 5.1 Mở rộng phát triển hệ thống phân phối 37 3. 5.2 Phát triển khách hàng trung thành 38 3. 5.3