Tác động của truyền thông marketing tích hợp lên giá trị thương hiệu khách sạn năm sao trường hợp tổng công ty du lịch sài gòn (saigontourist)

Tai Lieu Chat Luong BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH *** - TRẦN THỊ QUY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NĂM SAO: TRƯỜNG HỢP TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SÀI GÒN (SAIGONTOURIST) LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH *** - TRẦN THỊ QUY TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NĂM SAO: TRƯỜNG HỢP TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SÀI GÒN (SAIGONTOURIST) Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số chuyên ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS CAO MINH TRÍ TP Hồ Chí Minh, Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động truyền thơng marketing tích hợp lên giá trị thương hiệu khách sạn năm sao: Trường hợp Tổng Cơng ty Du Lịch Sài Gịn (Saigontourist)” cơng trình nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác TP.HCM năm 2019 Trần Thị Quy LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tác giả nhận nhiều hỗ trợ từ quý thầy cơ, bạn bè, đồng nghiệp, gia đình người thân Xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến người quan tâm giúp đỡ để tác giả hồn thành luận văn cách thuận lợi Trước tiên, xin chân thành cảm ơn Quý Thầy cô Khoa Sau Đại Học Trường Đại Học Mở TP.HCM truyền đạt kiến thức tảng, kinh nghiệm thực tế hữu ích thời gian tác giả theo học tập trường Đây kiến thức quan trọng để luận văn hoàn thành Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Cao Minh Trí tận tình bảo, dành nhiều thời gian hướng dẫn hỗ trợ tác giả suốt trình thực luận văn Những chia sẻ động viên Thầy tiền đề khơng thể thiếu q trình tác giả thực luận văn Xin gửi lời cảm ơn đến anh, chị, bạn bè, đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ tác giả trình thực luận văn, từ việc chia sẻ ý tưởng đến trình thu thập liệu Luận văn khó hồn thành thiếu hỗ trợ Cuối lịng biết ơn sâu sắc gửi đến gia đình, người quan tâm, lo lắng nguồn động viên to lớn để tác giả hồn thành luận văn Luận văn chắn thiếu sót khơng thể tránh khỏi Với mong muốn hồn thiện nữa, tác giả kính mong trân trọng nhận lời góp ý Quý Thầy Cơ hội đồng đánh giá luận văn TĨM TẮT Trong kinh tế thị trường cạnh tranh ngày cao nay, giá trị thương hiệu mạnh mang lại cho công ty nhiều lợi cạnh tranh Truyền thơng marketing tích hợp sử dụng cơng cụ chiến lược marketing để tăng khối lượng bán hàng thị phần Đề tài nghiên cứu “Tác động truyền thơng marketing tích hợp lên giá trị thương hiệu khách sạn năm sao: Trường hợp Tổng Công ty Du Lịch Sài Gòn (Saigontourist)” đề xuất nhằm xác định mức độ tác động công cụ truyền thơng marketing tích hợp lên giá trị thương hiệu Nghiên cứu thực với kích thước mẫu 297 khách hàng lưu trú ba khách sạn năm Saigontourist Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng bao gồm: Phân tích mơ tả, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, phép kiểm định Anova Kết cho thấy giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng từ bốn công cụ truyền thơng marketing tích hợp gồm quan hệ cơng chúng, quảng cáo, marketing trực tiếp khuyến theo thứ tự mức ảnh hưởng giảm dần Đồng thời, nghiên cứu cho thấy khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ tác động truyền thơng marketing tích hợp lên giá trị thương hiệu ba khách sạn năm Những phát kết nghiên cứu giúp cho nhà quản lý biết mức độ tác động công cụ truyền thơng marketing tích hợp lên giá trị thương hiệu, từ đề xuất số hàm ý quản trị việc xây dựng giá trị thương hiệu quảng bá thương hiệu theo cách hiệu MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 11 Lý nghiên cứu 11 Mục tiêu nghiên cứu 16 Câu hỏi nghiên cứu 16 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 17 Ý nghĩa thực tiễn 18 Kết cấu đề tài 18 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 20 Giới thiệu ngành du lịch Việt Nam: 20 Thực trạng triển vọng ngành du lịch Việt Nam: 20 Thực trạng số lượng sở lưu trú: 21 Thực trạng ngành du lịch TP.HCM tháng năm 2017: 22 Giới thiệu Saigontourist: 23 Cơ sở lý thuyết truyền thông marketing, IMC giá trị thương hiệu: 25 Lý thuyết truyền thông marketing, IMC: 25 Lý thuyết thương hiệu: 31 Lý thuyết giá trị thương hiệu 32 Các thành phần giá trị thương hiệu: 33 Truyền thông marketing giá trị thương hiệu: 36 Một số mơ hình nghiên cứu trước 37 Mơ hình nghiên cứu Mubushar cộng (2013) 37 Mơ hình nghiên cứu Charanah Njuguna (2015) 38 Mơ hình nghiên cứu Mongkol (2014) 39 Mơ hình nghiên cứu Omenda (2017) 40 Mơ hình nghiên cứu Cui (2011) 41 Mơ hình nghiên cứu Karunanithy & Sivesan (2013) 43 Mơ hình nghiên cứu Kumar (2017) 44 Tổng hợp nghiên cứu trước 44 Giả thuyết mơ hình đề xuất 46 Giả thuyết H1: Quảng cáo có ảnh hưởng chiều đến giá trị thương hiệu 46 Giả thuyết H2: Khuyến bán hàng có ảnh hưởng chiều đến giá trị thương hiệu 47 Giả thuyết H3: Marketing trực tiếp có ảnh hưởng chiều đến giá trị thương hiệu 47 Giả thuyết H4: Quan hệ cơng chúng có ảnh hưởng chiều đến giá trị thương hiệu 48 Bán hàng cá nhân 49 Tóm tắt chương 50 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 51 Quy trình nghiên cứu 51 Thang đo đề xuất đo lường biến nghiên cứu 53 Thang đo biến độc lập 53 Thang đo biến phụ thuộc 53 Nghiên cứu định tính 53 Thiết kế nghiên cứu 53 Kết nghiên cứu 55 Nghiên cứu định lượng 60 Quy mô mẫu 60 Phương pháp chọn mẫu 61 Thu thập liệu 61 Các bước phân tích 62 Tóm tắt chương 3: 64 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 65 Mô tả mẫu khảo sát 65 Kết khảo sát giới tính 65 Kết khảo sát độ tuổi 65 Kết khảo sát quốc tịch 65 Kết khảo sát mục đích chuyến lưu trú 66 Thống kê mô tả 66 Yếu tố quảng cáo 66 Yếu tố khuyến bán hàng 67 Yếu tố marketing trực tiếp 67 Yếu tố quan hệ công chúng 67 Yếu tố nhận thức giá trị thương hiệu 67 Đánh giá sơ thang đo Cronbach Alpha 70 Cronbach Alpha biến độc lập 70 Cronbach Alpha biến phụ thuộc 71 Đánh giá thang đo phân tích EFA 72 Tổng cộng 30 biến nghiên cứu đạt yêu cầu 72 Hiệu chỉnh mơ hình sau phân tích nhân tố 75 Kiểm định mối quan hệ biến độc lập phụ thuộc phân tích hồi quy đa biến 76 Phân tích tương quan thành phần truyền thơng marketing tích hợp 76 Kiểm định mối quan hệ thành phần tổ hợp truyền thơng marketing tích hợp giá trị thương hiệu 77 Kiểm định giả thuyết 84 Kiểm tra khác biệt phép kiểm định Anova 85 Marketing trực tiếp 85 Quảng cáo 87 Khuyến bán hàng 88 Quan hệ công chúng 89 Giá trị thương hiệu 90 Thảo luận kết nghiên cứu 92 Thảo luận kết kiểm định thang đo 92 Thảo luận kết kiểm định mơ hình hồi quy bội 94 Thảo luận kết kiểm định Anova 98 Tóm tắt chương 99 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 101 Kết luận 101 Hàm ý quản trị 102 Khuyến nghị 102 Đẩy mạnh xây dựng mối quan hệ công chúng 103 Đẩy mạnh sử dụng công cụ quảng cáo 105 Đẩy mạnh sử dụng công cụ marketing trực tiếp 108 Tăng cường sử dụng công cụ khuyến 110 Hạn chế luận văn đề xuất hướng nghiên cứu 112 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 PHỤ LỤC A: MÔ TẢ SẢN PHẨM 120 PHỤ LỤC B: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 121 PHỤ LỤC C: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG TIẾNG VIỆT 125 PHỤ LỤC D: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG TIẾNG ANH 129 PHỤ LỤC E: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 133 PHỤ LỤC F: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 138 PHỤ LỤC G: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 138 PHỤ LỤC H: PHÂN TÍCH HỒI QUY 138 PHỤ LỤC I: PHÂN TÍCH ANOVA 149 DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 : Lượng khách du lịch giai đoạn năm 2011-2018 21 Hình 2.2 : Vai trị giá trị thương hiệu 33 Hình 2.3 : Tháp nhận biết thương hiệu 35 Hình 2.4 : Mối quan hệ truyền thông marketing giá trị thương hiệu 37 Hình 2.5 : Mơ hình nghiên cứu Mubushar cộng (2013) 38 Hình 2.6 : Mơ hình nghiên cứu Mongkol (2014) 40 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Omenda (2017) 41 Hình 2.8 : Mơ hình nghiên cứu Cui (2011) 42 Hình 2.9 : Mơ hình nghiên cứu Karunanithy Sivesan (2013) 43 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu Kumar (2017) 44 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 50 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 51 Hình 4.1 : Biểu đồ phân tán phần dư giá trị dự đoán giá trị thương hiệu 80 Hình 4.2 : Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 81 Hình 4.3 : Biểu đồ P-Plot 82 Rotated Component Matrixa Component 918 908 896 891 881 880 866 859 840 821 804 819 799 773 773 756 579 885 877 858 801 760 814 801 654 513 630 563 594 GT_15 GT_2 GT_1 GT_7 GT_10 GT_16 GT_4 GT_5 GT_9 GT_3 GT_12 MK_3 KM_7 MK_1 MK_2 MK_7 MK_8 KM_3 KM_5 KM_4 KM_8 KM_2 QH_1 QH_2 QH_4 QH_3 MK_6 QC_5 QC_4 QC_3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 141 930 880 820 EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig Communalities Initial Extraction QC_3 1.000 854 QC_4 1.000 841 QC_5 1.000 943 KM_2 1.000 711 KM_3 1.000 879 KM_4 1.000 923 KM_5 1.000 858 KM_8 1.000 868 MK_1 1.000 729 MK_2 1.000 717 MK_3 1.000 768 MK_7 1.000 888 MK_8 1.000 626 QH_1 1.000 785 QH_2 1.000 749 QH_4 1.000 799 GT_1 1.000 899 GT_2 1.000 904 GT_3 1.000 890 GT_4 1.000 826 GT_5 1.000 878 GT_7 1.000 930 GT_9 1.000 883 GT_10 1.000 855 GT_12 1.000 877 GT_15 1.000 902 GT_16 1.000 837 Extraction Method: Principal Component Analysis 142 832 13288.362 351 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Component Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 13.122 3.435 2.238 2.121 1.703 802 631 461 408 349 291 284 227 174 151 136 116 091 064 048 045 032 027 021 015 008 003 % of Variance 48.599 12.722 8.288 7.856 6.306 2.970 2.336 1.707 1.509 1.292 1.076 1.051 842 646 558 504 429 336 237 178 165 120 099 079 054 031 010 Cumulative % 48.599 61.321 69.609 77.465 83.771 86.741 89.077 90.784 92.294 93.585 94.662 95.713 96.555 97.201 97.758 98.262 98.691 99.027 99.264 99.442 99.607 99.727 99.826 99.905 99.960 99.990 100.000 Total 13.122 3.435 2.238 2.121 1.703 Extraction Method: Principal Component Analysis 143 % of Cumulative Variance % 48.599 12.722 8.288 7.856 6.306 48.599 61.321 69.609 77.465 83.771 Rotation Sums of Squared Loadings Total 9.535 4.106 3.387 2.956 2.634 918 911 908 906 899 890 865 859 852 842 837 693 672 623 605 Component Matrixa Component GT_9 GT_3 GT_12 GT_7 GT_1 GT_2 GT_15 GT_5 GT_4 GT_10 GT_16 MK_7 544 MK_8 QH_4 KM_8 600 KM_5 677 KM_3 669 KM_2 516 581 KM_4 567 570 QC_5 -.763 QC_4 -.643 QC_3 612 -.625 QH_2 524 MK_1 559 614 MK_3 512 588 MK_2 529 QH_1 517 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 144 546 530 Rotated Component Matrixa Component 927 915 903 901 889 888 876 873 846 832 820 893 885 855 805 762 841 801 777 733 521 933 882 825 GT_15 GT_2 GT_7 GT_1 GT_16 GT_10 GT_5 GT_4 GT_9 GT_3 GT_12 KM_3 KM_5 KM_4 KM_8 KM_2 MK_3 MK_2 MK_1 MK_7 MK_8 QC_5 QC_4 QC_3 QH_1 813 QH_2 810 QH_4 693 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 145 PHỤ LỤC G: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations Maketing Quanhe Khuyenmai Quangcao GiatriTH Maketing Pearson 389** Correlation Sig (2-tailed) 000 N 297 297 Quanhe Pearson 389** Correlation Sig (2-tailed) 000 N 297 297 Khuyenmai Pearson 409** 353** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 N 297 297 Quangcao Pearson 300** 211** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 N 297 297 GiatriTH Pearson 439** 511** Correlation Sig (2-tailed) 000 000 N 297 297 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 146 409** 300** 439** 000 297 000 297 000 297 353** 211** 511** 000 297 000 297 000 297 329** 409** 297 000 297 000 297 329** 450** 000 297 297 000 297 409** 450** 000 297 000 297 297 PHỤ LỤC H: PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removeda Variables Variables Model Entered Removed Method Quangcao, Quanhe, Enter Khuyenmai, Maketingb a Dependent Variable: GiatriTH b All requested variables entered Model Summaryb Adjusted R Std Error of DurbinModel R R Square Square the Estimate Watson a 655 428 421 57395 2.327 a Predictors: (Constant), Quangcao, Quanhe, Khuyenmai, Maketing b Dependent Variable: GiatriTH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 72.099 18.025 54.717 Residual 96.190 292 329 Total 168.289 296 a Dependent Variable: GiatriTH b Predictors: (Constant), Quangcao, Quanhe, Khuyenmai, Maketing 147 Sig .000b Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std Model B Error Beta (Constant) -1.242 364 Maketing 211 064 169 Quanhe 491 071 341 Khuyenmai 147 060 126 Quangcao 410 069 286 a Dependent Variable: GiatriTH Collinearity Statistics t Sig Tolerance -3.412 001 3.298 001 743 6.900 000 801 2.460 014 751 5.971 000 856 VIF 1.346 1.248 1.332 1.168 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Model Condition Quan Khuyen Quang Dimension Eigenvalue Index Constant Maketing he mai cao 4.955 1.000 00 00 00 00 00 016 17.809 05 00 04 95 06 012 20.016 01 27 23 02 50 011 21.566 02 72 47 02 02 006 28.673 92 01 27 01 42 a Dependent Variable: GiatriTH Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Predicted Value 2.2630 4.8262 4.0817 Residual -2.41149 1.55530 00000 Std Predicted Value -3.685 1.508 000 Std Residual -4.202 2.710 000 a Dependent Variable: GiatriTH 148 Std Deviation 49354 57006 1.000 993 N 297 297 297 297 PHỤ LỤC I: PHÂN TÍCH ANOVA Marketing trực tiếp Descriptives Marketing 95% Confidence Interval for Mean N KS Rex KS Majestic KS Grand Total Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 98 4.3546 65794 06646 4.2227 4.4865 2.25 5.00 95 4.3158 104 4.4567 297 4.3779 66165 06788 48327 04739 60478 03509 4.1810 4.3627 4.3089 4.4506 4.5507 4.4470 2.50 3.00 2.25 5.00 5.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Marketing Levene Statistic df1 df2 Sig 1.792 294 168 ANOVA Marketing Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 1.066 107.197 108.263 df 294 296 Mean Square 533 365 Robust Tests of Equality of Means Marketing Statistica df1 df2 Sig Welch 1.707 187.531 184 a Asymptotically F distributed 149 F 1.462 Sig .233 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: Marketing Tukey HSD (I) I.2 KS Rex KS Majestic KS Grand (J) I.2 KS Majestic KS Grand KS Rex KS Grand KS Rex KS Majestic Mean Difference (I-J) 03880 -.10214 -.03880 -.14094 10214 14094 Homogeneous Subsets Marketing Tukey HSD a,b Subset for alpha = 0.05 I.2 N KS 95 4.3158 Majestic KS Rex 98 4.3546 KS Grand 104 4.4567 Sig .230 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 98.861 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed 150 Std Error 08694 08501 08694 08570 08501 08570 Sig .896 453 896 229 453 229 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -.1660 2436 -.3024 0981 -.2436 1660 -.3428 0609 -.0981 3024 -.0609 3428 Quảng cáo Descriptives Quangcao 95% Confidence Interval for Mean KS Rex KS Majestic KS Grand Total N Mean 98 95 104 297 4.3333 4.2982 4.3686 4.3345 Std Deviation 51328 53145 53349 52526 Std Error Lower Bound 05185 05453 05231 03048 4.2304 4.1900 4.2648 4.2745 Upper Bound Minimum 4.4362 4.4065 4.4723 4.3944 3.00 3.00 3.00 3.00 Test of Homogeneity of Variances Quangcao Levene Statistic df1 df2 Sig 1.065 294 346 ANOVA Quangcao Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 246 81.420 81.666 df Mean Square F 123 444 294 277 296 Robust Tests of Equality of Means Quangcao Statistica df1 df2 Sig Welch 432 195.418 650 a Asymptotically F distributed 151 Sig .642 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: Quangcao Tukey HSD (I) I.2 KS Rex KS Majestic KS Grand (J) I.2 KS Majestic KS Grand KS Rex KS Grand KS Rex KS Majestic Mean Difference (I-J) Std Error 03509 07577 -.03526 07409 -.03509 07577 -.07034 07469 03526 07409 07034 07469 Homogeneous Subsets Quangcao Tukey HSDa,b Subset for alpha = 0.05 I.2 N KS 95 4.2982 Majestic KS Rex 98 4.3333 KS Grand 104 4.3686 Sig .616 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 98.861 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed 152 Sig .889 883 889 614 883 614 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -.1434 2136 -.2098 1393 -.2136 1434 -.2463 1056 -.1393 2098 -.1056 2463 Khuyến Descriptives Khuyenmai 95% Confidence Interval for Mean N KS Rex KS Majestic KS Grand Total 98 95 104 297 Mean 4.0408 3.8905 4.0038 3.9798 Std Deviation 61323 74019 57655 64567 Std Error Lower Bound 06195 07594 05654 03747 3.9179 3.7397 3.8917 3.9061 Upper Bound Minimum Maximum 4.1638 4.0413 4.1160 4.0535 2.60 2.00 2.60 2.00 4.60 4.60 4.80 4.80 Test of Homogeneity of Variances Khuyenmai Levene Statistic df1 df2 Sig 6.851 294 001 Quan hệ công chúng Descriptives Quanhe 95% Confidence Interval for Mean KS Rex KS Majestic KS Grand Total N Mean 98 95 104 297 4.1395 4.1193 4.2115 4.1582 Std Deviation 55391 59928 41038 52421 Std Error 05595 06149 04024 03042 Test of Homogeneity of Variances Quanhe Levene Statistic df1 df2 Sig 3.746 294 025 153 Lower Bound 4.0284 3.9972 4.1317 4.0984 Upper Bound 4.2505 4.2414 4.2913 4.2181 Minimum Maximum 2.67 2.33 3.00 2.33 5.00 5.00 5.00 5.00 Giá trị thương hiệu Descriptives GiatriTH 95% Confidence Interval for Mean KS Rex KS Majestic KS Grand Total N Mean 98 95 104 297 4.0148 4.0019 4.2177 4.0817 Std Deviation Std Error 79977 78450 66412 75402 08079 08049 06512 04375 Lower Bound 3.8545 3.8421 4.0885 3.9956 Upper Bound Minimum 4.1752 4.1617 4.3468 4.1678 Maximum 2.00 2.00 2.00 2.00 Test of Homogeneity of Variances GiatriTH Levene Statistic df1 df2 Sig .187 294 830 ANOVA GiatriTH Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2.965 165.324 168.289 df Mean Square 1.483 294 562 296 Robust Tests of Equality of Means GiatriTH Statistica df1 df2 Sig Welch 2.920 192.144 056 a Asymptotically F distributed 154 F 2.637 Sig .073 5.00 5.00 5.00 5.00 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: GiatriTH Tukey HSD (I) I.2 KS Rex (J) I.2 KS Majestic KS Grand KS Majestic KS Rex KS Grand KS Grand KS Rex KS Majestic Mean Difference (I-J) Std Error 01293 10797 -.20282 10557 -.01293 10797 -.21574 10642 20282 10557 21574 10642 Homogeneous Subsets GiatriTH Tukey HSD a,b Subset for alpha = 0.05 I.2 N KS Majestic 95 4.0019 KS Rex 98 4.0148 KS Grand 104 4.2177 Sig .109 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 98.861 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed 155 Sig .992 135 992 108 135 108 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound -.2414 2673 -.4515 0459 -.2673 2414 -.4664 0350 -.0459 4515 -.0350 4664