Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh ở các công ty thương mại

MỤC LỤC Doanthanhhang K45C2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI I Các khái niệm Khái niệm, vai trò marketingco micro - marketing ∗ Macro – marketing tập hợp trình kinh tế - xã hội điều phối cách có hiệu kết cấu tổ chức kết cấu dịng phân phối hàng hóa/dịch vụ kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội, nhằm thực cân đối cung – cầu đáp ứng mục tiêu toàn chế độ kinh tế - xã hội ∗ Vai trò macro – marketing: − Nối kết cách biệt nhà sản xuất người tiêu dùng − Khuyến khích phát triển đưa − Khắc phục lời kêu ca phàn nàn từ phía người tiêu dùng – khách hàng ∗ Micro – marketing phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức kiểm tra khả thu hút khách hàng doanh nghiệp sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng ∗ Vai trò micro – marketing: − Tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường − Hướng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản suất – kinh doanh − Quyết định tới doanh số, chi phí, lợi nhuận, hiệu kinh doanh tổng hợp, hình ảnh vị cơng ty thị trường − Khắc phục tính lập, khơng thống cơng ty việc hịa nhập, ứng xử linh hoạt tình diễn biến thị trường Phân định khái niệm a Trao đổi Là hành vi tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa lại cho người → Là tiến trình tạo giá trị − − − − − ∗ Điều kiện để trao đổi diễn ra: Ít có bên tham gia Mỗi bên phải có thứ có giá trị với bên Mỗi bên có khả chuyển giao thứ có Mỗi bên có quyền tự chấp nhận/ từ chối Mỗi bên tin tưởng trao đổi có lợi b Thương mại Là lĩnh vực, trình, hình thái thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội thành viên thơng qua mua bán để trao đổi hàng hóa/dịch vụ tiền tệ → Là hình thái phát triển cao trao đổi c Thương vụ Là trao đổi thương mại vật có giá trị hai nhiều bên Doanthanhhang K45C2 → Là đơn vị trao đổi, điểm đánh dấu kết thúc trao đổi, thông thường điều kiện thương vụ pháp luật thừa nhận bảo hộ ∗ Để có thương vụ cần điều kiện: − Hai vật có giá trị − Điều kiện trao đổi − Thời gian trao đổi − Địa điểm trao đổi d Marketing mối quan hệ − Thương vụ kinh doanh phần ý tưởng rộng lớn − Marketing mối quan hệ tiến trình tạo dựng, trì nâng cao quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị với khách hàng người khác − Giảm bớt chi phí, thời gian thương vụ chuyển từ chỗ thương lượng đến chỗ thực thói quen e Mạng lưới marketing ( Marketing network) Là tập hợp mối quan hệ với KH, nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ, đại lí người khác Ngtắc: xây dựng mối quan hệ tốt thương vụ có lời tiếp sau f Marketing marketingketer ∗ Khái luận marketing: hoạt động người, chiếm lĩnh vị trí thị trường, làm việc với thị trường để thực hóa trao đổi tiềm với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người ∗ Marketingketer người tìm kiếm nguồn từ người khác sẵn sàng dâng hiến thứ có giá trị để trao đổi II Khái niệm chức tác nghiệp công ty thương mại Khái niệm điều kiện hoạt động công ty thương mại (CTTM) ∗ Xét mặt tổ chức quản lý: Doanh nghiệp thương mại (DNTM) sở doanh nghiệp trực tiếp kinh doanh thương mại thực chế độ hạch toán kinh doanh độc lập theo mức độ xí nghiệp hóa ∗ Xét mặt kĩ thuật công nghệ: DNTM hiểu tổ hợp gian công nghệ điều hành công nghệ hữu hạn, hồn chỉnh trang thiết bị cơng nghệ phương tiện kỹ thuật để tiến hành q trình bán hàng hóa nghiệp vụ tiếp thị khác mối lien hệ với thị trường ∗ Với cách tiếp cận marketing: DNTM khâu sở doanh nghiệp hệ trung gian thương mại (bán buôn – bán lẻ) mạng kênh phân phối – vận động hàng hóa nhằm tiếp thị bán hàng thương trường mục tiêu nó, sở trọng yếu cấu trúc nên thương trường xã hội, thành tố chủ đạo tạo lập nên hệ thống mạng lưới thương mại – dịch vụ xã hội → Cả cách tiếp cận đề cập đến DNTM lĩnh vực công nghệ, tác nghiệp mà chưa đề cập đến lĩnh vực quản trị, xem xét khái niệm cơng ty thương mại (CTTM) góc độ marketingcro-marketing micromarketing để có nhìn tồn diện Doanthanhhang K45C2 Khơng phải DNTM trở thành công ty thương mại, điều phụ thuộc chủ yếu quy tắc pháp luật thân mức độ độc lập đơn vị kinh doanh mặt: − − − ∗ ∗ ∗ − − − − Mức độ độc lập tài sản Mức độ độc lập tác nghiệp Mức độ độc lập pháp luật Góc độ marketingco – marketing: Cơng ty thương mại hiểu đơn vị kinh doanh thương mại độc lập tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội marketing thương mại theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội Góc độ micro – marketing: Cơng ty thương mại chỉnh thể tổ chức công nghệ tiếp thị - bán hàng thị trường mục tiêu bao gồm tổ hợp đơn vị DNTM (cửa hàng, trạm, kho, trung tâm…) cấu quản trị (văn phòng quản trị trung tâm, phòng ban quản trị chức năng…) tương thích quy mơ Điều kiện hoạt động CTTM (đặc trưng khác biệt CTTM cty sx): Có quy mơ ko lớn, phân bố tán xạ theo khu vực thị trường mục tiêu cung Thực nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng Tỷ trọng lao động sống cao Thực mối quan hệ trực tuyến với người tiêu dùng cuối cùng, có ảnh hưởng ngược trở lại với hoạt động công ty thương mại tạo nhịp điệu, đặc thù hoạt động thương mại (thói quen tiêu dùng, tính thời vụ, kiểu model…) Các chức tác nghiệp công ty thương mại (CTTM) ∗ Hệ thống marketing CTTM tập hợp có chủ đích kết cấu tổ chức dịng trọng yếu để kết nối hịa nhập cơng ty với thị trường Dịng giao tiếp – khuếch trương bán Dịng bán hàng hóa dịch vụ Các thị trường cơng ty Cơng ty Dịng tốn (tiền tín dụng) Dịng thơng tin ∗ Các chức tác nghiệp CTTM: − Trung gian kết nối thương mại: kết nối không gian, kết nối thời gian, giao tiếp – phối thuộc, thông tin − Thương mại thị trường: nghiên cứu marketing, thực hiện, tư vấn, giáo dục giáo dưỡng nhu cầu − Thương mại hàng hóa: hình thành dự trữ, chuyển hóa mặt hàng, bảo vệ quản lý chất lượng hàng hóa a Nhóm chức trung gian kết nối thương mại Doanthanhhang K45C2 − Kết nối không gian: khắc phục khoảng cách không gian từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm kết thúc kênh phân phối – vận động Cùng với xu hướng ngày tập trung hóa chun mơn hóa sản xuất, khoảng cách ko gian sản xuất tiêu dùng ngày tăng lên − Kết nối thời gian: có quan hệ mật thiết với phân phối – vận động hàng hóa Tính cấp thiết mặt thời gian có quan hệ với đường hàng hóa từ nhà sản xuất, người cung ứng đến người tiêu dùng − Giao tiếp – phối thuộc: nhằm liên kết xếp, tổ chức mối liên hệ CTTM với bạn hàng đơn vị doanh nghiệp CTTM địa điểm khác Dòng giao tiếp – phối thuộc bao gồm: dòng hàng, dịng thơng tin, dịng xúc tiến dịng tốn − Chức thơng tin: thực mối liên hệ với chức giao tiếp – phối thuộc, chủ yếu người cung ứng người tiêu thụ Trong đk kinh tế thị trường phát triển, chức thơng tin ngày có vị trí quan trọng thực phương tiện biểu xác định mà chủ yếu phương tiện quảng cáo ( truyền hình, phát thanh, lời nói…) b Nhóm chức thương mại hàng hóa − Hình thành dự trữ: + Yêu cầu khách quan: để điều tiết khắc phục chênh lệch thời gian, khơng gian, nhịp độ, tính chất sản xuất tiêu dùng + Yêu cầu chủ quan: đảm bảo tính liên tục, cân đối, thống hiệu cơng nghệ dịng hàng − Chuyển hóa mặt hàng: xuất phát từ khác mặt hàng sx mặt hàng thương mại, từ yêu cầu phân công lao động xh, từ yêu cầu hạch toán ktế phát triển cạnh tranh mặt hàng − Bảo vệ quản lý chất lượng hàng hóa: + Thụ động bảo vệ: kiểm tra giữ gìn ngun vẹn thuộc tính chất lượng hàng hóa, hạ thấp tối đa hao hụt chất lượng + Góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng tiêu dùng: phân loại, chỉnh lí, bao gói lẻ định lượng, làm chọn bộ… − Nghiên cứu phát triển mặt hàng mới: Tùy theo động thái phát triển nhu cầu tiêu dùng, tùy theo độ dài chu kì sống sản phẩm đòi hỏi liên tục nghiên cứu, xúc tiến marketing đa dạng hóa đổi sản phẩm mặt hàng c Nhóm chức thương mại thị trường − Chức thực hiện: chức quan trọng với cơng ty tồn kinh tế quốc dân − Chức nghiên cứu marketing thương mại: Đây nét đặc biệt marketing thương mại, tùy theo loại hình vị trí CTTM kênh phân phối mà nội dung kĩ thuật nghiên cứu có điểm khác Tuy nhiên yêu cầu chung là: + Việc nghiên cứu tiến hàng bề rộng mặt hàng đa dạng định hướng thị trường mục tiêu nhóm đối tượng tiêu dùng + Việc nghiên cứu phải tiến hành mối lien hệ quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối + Việc nghiên cứu phải tiến hành đảm bảo tính tồn diện theo quy trình khoa học vùng kt-xh tổng thể có tham gia trung gian khác Doanthanhhang K45C2 − Chức giáo dục giáo dưỡng nhu cầu thị trường: Chức chủ yếu thực cách gián tiếp thông qua cung ứng chào hàng, qua chiến dịch cổ động đặc biệt để tổ chức thông tin tuyên truyền cho quảng đại NTD − Chức tư vấn (đại diện): Trong tổ chức hoạt động VTTM cần phát triển rộng rãi hoạt động tư vấn, xúc tiến yểm trợ với tư cách cấu thành dịch vụ dịch vụ liên quan đến chào hàng III Đối tượng, nội dung phương pháp nghiên cứu học phần ∗ Định nghĩa: Marketing thương mại môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu tính quy luật hình thành động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành định mua tập KH tiềm nghệ thuật đồng quy hoạt động ứng xử kinh doanh khuôn khổ chương trình, giải pháp cơng nghệ quản trị hỗn hợp khả năng, nỗ lực chào hàng để nhận biết, tiên lượng, thông đạt nhu cầu thị trường điều khiển dòng phân phối bán hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, tối ưu hiệu mục tiêu CTTM mối quan hệ với thị trường ∗ Đối tượng nghiên cứu: − Khách thể nghiên cứu: nghiên cứu trình, khâu, tác nghiệp marketing nhằm xác định, thông dịch liệu nhu cầu hành vi thị trường − Chủ thể nghiên cứu: nghiên cứu ứng xử công ty nhằm đáp ứng hành vi đạt mục tiêu + Chiến lược, sách chiến thuật + Công nghệ, quản trị tổ chức ∗ Nội dung nghiên cứu: − Quyết định marketing chức thương mại − Công nghệ nghiệp vụ kinh doanh thương mại ∗ Phương pháp nghiên cứu: − Tiếp cận hệ thống biện chứng, logic lịch sử (duy vật biện chứng) − Tiếp cận thực tiễn vấn đề lí luận (phân tích so sánh) − Phương pháp hiệu tối ưu Doanthanhhang K45C2 CHƯƠNG 2: DỰ BÁO VÀ CÁC LOẠI HÌNH MARKETING CHIẾN LƯỢC CỦA CƠNG TY THƯƠNG MẠI I Dự báo nhu cầu thị trường bán hàng công ty thương mại Mục tiêu, quan điểm tiếp cận phạm vi dự báo thương mại ∗ Mục tiêu: Dự báo triển vọng cầu thị trường hay gọi Dự báo bán hàng − Đánh giá lợi ích thiệt hại thâm nhập thị trường mới, đánh giá khả mức độ khai thác thị trường hay định thay đổi lực kinh doanh cho phù hợp với thị trường hữu − Phân tích định việc trì hay thay đổi sách marketing tại, đánh giá mức độ hiệu lực thay đổi cần thiết … ∗ Quan điểm dự báo: Tất dự báo thị trường cty phải tiến hành theo quan điểm khác biệt Chính quan điểm dự báo định nội dung ph/pháp dự báo Hiện nay, ngta thường tiến hành dự báo theo quan điểm: − Dự báo vận động tự hành thị trường − Dự báo phản ứng thị trường trước hoạt động giả thiết cty ∗ Phạm vi dự báo: Trong lĩnh vực marketing, dự báo có phạm vi khác tương ứng với độ tin cậy, xác khác Trong CTTM dó đặc trưng khác biệt với cty sx, người ta sử dụng có phân biệt loại dự báo như: − Dự báo ngắn hạn (từ vụ đến năm − Dự báo trung hạn (từ đến hai năm) − Dự báo dài hạn (trên ba năm) Tất nhiên, giới hạn thời gian thường mang tính chất tương đối khơng giống lĩnh vực khác Vì vậy, xác định phạm vi dự báo lựa chọn loại dự báo cần vào: quy luật vận động mục tiêu dự đoán, chu kỳ phát triển vào tình hình cụ thể đối tượng dự báo ∗ Trong lĩnh vực dự báo bán công ty cần lưu ý số khái niệm sau: − Dự báo thị trường (khác với “Dung lượng thị trường”): việc tiên lượng mức nhu cầu thị trường tương thích với mức kỳ vọng cung ứng marketing công nghiệp môi trường xác định − Dự báo bán (không nên đồng khái niệm với “Kế hoạch marketing”): mức bán kỳ vọng công ty sở kế hoạch marketing chọn môi trường marketing giả định − Chỉ tiêu bán (Sale quota) tập mục tiêu bán hàng cho nhóm sp, phần cty đại diện bán − Ngân quỹ bán: ước lượng bảo thủ khối lượng bán kỳ vọng dung trước hết cho mua sắm định lưu lượng tiền mặt − Tiềm bán cty: giới hạn nhu cầu công ty tiệm cận nỗ lực marketing gia tang tương đối so với đối thủ cạnh tranh Phương pháp kĩ thuật dự báo phổ biến CTTM (giáo trình tr207-222) a Những phương pháp kỹ thuật dự báo ngắn hạn − Phương pháp nhịp điệu bình quân Doanthanhhang K45C2 − − − − − − − − − − II Phương pháp hệ số co dãn Phương pháp hàm khuynh hướng Phương pháp tính tốn thời hạn tối đa Phương pháp phân tích cấu trúc Phương pháp thử nghiệm marketing – mix trường b Những phương pháp kỹ thuật dự báo trung dài hạn Nhóm phương pháp ngoại suy xu Những phương pháp định chuẩn Phương pháp mô Phương pháp dự báo trực quan Các mô hình kinh tế lượng Lựa chọn loại hình marketing chiến lược công ty thương mại Tiêu chuẩn lựa chọn marketing chiến lược hữu hiệu Quan điểm marketing chiến lược đại cho chìa khóa để đạt đến mục đích cty chỗ định rõ nhu cầu mong muốn thị trường trọng điểm phân phối thỏa mãn mong đợi cách có chất lượng hiệu đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing chiến lược dựa trụ cột là: − − − − Mục tiêu trọng điểm thị trường (Marketing Focus) Có định hướng khách hàng (Customer Orientation) Marketing thể hóa (tích hợp) Tính sinh lợi (Profittability) a Mục tiêu trọng điểm thị trường Không CTTM hoạt động thị trường thỏa mãn nhu cầu Thậm chí khơng có cty làm tốt cơng việc phạm vi thị trường rộng lớn theo kiểu marketing không phân biệt Các cty làm việc tốt họ xác định thị trường mục tiêu cách cẩn thận chuẩn bị chương trình marketing rõ ràng cho thị trường trọng điểm b Có định hướng khách hàng Một cơng ty xác định thị trường cẩn thận mà thất bại tư tưởng định hướng khách hàng Quan điểm định hướng khách hàng đòi hỏi cty xác định nhu cầu Kh từ nhìn tập KH trọng điểm ko phải từ cách nhìn cty Mỗi cty theo quan điểm định hướng KH theo dõi mức độ hài lòng KH giai đoạn đặt mục đích để cải thiện Sự hài long khách hàng số tốt cho lợi nhuận tương lai CTTM c Marketing thể hóa (tích hợp) Marketing có phối hợp, xếp bao gồm việc: Các chức đa dạng marketing bán hàng, quảng cáo, quản trị thương hiệu mặt hàng, nghiên cứu marketing… phối hợp Doanthanhhang K45C2 − Phối hợp phận marketing với phận, cấp độ quản trị khác Quan điểm marketing chiến lược địi hỏi cơng ty phải tiến hành marketing nội (External marketing) marketing đối ngoại (Intenal marketing) Marketing nội việc tiến hành cách thằng lợi việc tuyển lựa, đào tạo thúc đẩy nhân viên có lực để phục vụ tốt khách hàng Trong thực tế, marketing nội phải trước marketing đối ngoại Marketing chiến lược khẳng định KH chìa khóa cho khả sinh lợi Điều làm thay đổi cách tiếp cận máy tổ chức cổ điển hình chóp lỗi thời Dưới cách tiếp cận đúng: C c CÁC KHÁCH HÀNG Các tác nghiệpnviên tuyến đầu h Các nhà quản trị điều hành tuyến q u t r ị t h d Tính sinh lời ợ n g Tiêu chuẩn marketing chiến lược giúp cho tổ chức đạt mục tiêu Trong trường hợp củađ CTTM mục tiêu lợi nhuận tối ỉ ưu lợi ích tương hỗ hợp lý Trongnkhi người bán nhằm vào mục đích doanh số bán nhà tiếp thịh nhằm vào việc xác định thời để thỏa làm lợi nhuận Trong trình chuyển hóa thành cơng ty có định hướng thị trường công ty cần đối mặt với vật cản: chống đối tổ chức, việc học hỏi chậm lãng quên nhanh Đó nguyên lý marketing chiến lược công ty thương mại Các loại hình marketing chiến lược cơng ty thương mại Ph.Kotler định nghĩa marketing chiến lược tập xác định thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh triển khai marketing – mix hữu hiệu để thu hút thỏa mãn khách hàng lựa chọn Với quan niệm này, marketing chiến lược hiểu cách thức, theo cty cố gắng thực để có khác biệt rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh, tận dụng sức mạnh liên hiệp nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu KH a Marketing chiến lược tích hợp tình Căn vào mối quan hệ sở tồn cơng ty: marketing chiến lược tầm mực tích hợp (tồn cơng ty) có hiệu tổng thể marketing chiến lược phận sở DN thương mại riêng lẻ Doanthanhhang K45C2 Thấp Trung bình Cao Cao Trung bình Thấp Độ hấp dẫn thị trường Tăng trưởng có chọn lựa sắc tranh nét tăng trưởng khai thác Cạnh Xâm nhập thị trường Mở rộng có hạn chế/ Co cụm đểMở tăng trưởng tranh rộng có chọn lựaCạnh sắc nét trì ưu tăng trưởng chế bảo Cực tiểu hóa tổn thất khơng phải Gặtthu háihẹp tồnhoặc bộGặt rúthái quan luihạn tâm doanh lợivệ doanh lợi bị co cụm, thu hẹp Sức mạnh nỗ lực marketing chiến lược công ty b Marketing chiến lược phát triển: Căn vào cách thức lựa chọn thời thị trường: Tăng trưởng cường độ A Thâm nhập thị trường B Mở rộng thị trường C Khai thác sản phẩm Phát triển tích nhập Phát triển đa dạng hóa A Tích nhập phía sau A Đa dạng hóa đồng tâm B Tích nhập phía trước B ĐDH hồnh tuyến C Tích nhập hàng ngang C Đa dạng hóa kết nối ∗ Tăng trưởng cường độ: Có ý nghĩa công ty không khai thác hết thời có thương hiệu thị trường hữu − Thâm nhập thị trường: Cty tìm kiếm cách gia tăng doanh số sp có thị trường có thơng qua nỗ lực marketing động − Mở rộng thị trường: Cty tìm kiếm cách gia tăng doanh số qua việc đưa sp có vào thị trường − Khai thác thị trường: Cty tìm kiếm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai sp có liên quan mật thiết cải thiện sp cho thị trường có ∗ Phát triển tích nhập: Cho pháp cty giành nguồn lực mới, tăng cường tiềm lực cạnh tranh giành quyền kiểm soát nhà phân phối/ nhà cung cấp/ ĐTCT − Tích nhập phía sau: Cty tìm kiếm cách sở hữu gia tăng kiểm soát hệ thống cung cấp − Tích nhập phía trước: Cty tìm kiếm cách sở hữu gia tăng kiểm soát lên hệ thống phân phối − Tích nhập hàng ngang: Cty tìm kiếm cách sở hữu gia tăng kiểm soát lên số đối thủ cạnh tranh ∗ Phát triển đa dạng hóa: Có ý nghĩa ngành kinh doanh cho thấy nhiều hội để cty phát triển xa thời ngành tốt − Đa dạng hóa đồng tâm: Cty kinh doanh mặt hàng có chung nguồn sinh lực với mặt hàng tại, mặt hàng thông thường thu hút lớp KH 10 Doanthanhhang K45C2 − Yếu tố định tính: phù hợp mục tiêu đối tượng nhận tin, chiến lược thông điệp (môi trường biên tập, tính chất sản phẩm, đặc điểm kỹ thuật, khả tác động quảng cáo) III Công nghệ marketing quảng cáo thương mại: Quy trình cơng nghệ quảng cáo doanh nghiệp thương mại: Đào tạo nghiệp vụ Kế hoạch hoạt động quảng cáo Mục tiêu quảng cáo Địa người nhận QC Các phương tiện biểu cảm QC Thiết kế kế hoạch chiến dịch quảng cáo Thời gian, không gian tác động, ngân sách điều kiện khác Đánh giá thiết kế, lựa chọn phương án tối ưu Tu chỉnh Nếu không chấp nhận Chấp nhận hực thi phương án thông qua( sản xuất, phân công tiến hành) Đầu vào Nghiên cứu sáng tạo nội dung quảng cáo: a Lựa chọn viết quảng cáo (APEN)- vấn đề mấu chốt: − Mục tiêu: thỏa mãn mục đích khách hàng: lột tả thuộc tính, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mục tiêu nhận biết, đánh giá, quan tâm − Tính nguyên tắc trình tự: + Nghiên cứu thị trường, + Chọn USP - bảo đảm phù hợp đặc tính sản phẩm lợi ích NTD b Cơ cấu quảng cáo: ∗ Xác định tiêu đề: chữ nhóm từ điển hình có khả thu hút ý người tiếp nhận quảng cáo − Tư tưởng - lôi ý khách hàng tương lai vào thông điệp quảng cáo sản phẩm dịch vụ − Yếu tố đánh giá tiêu đề có hiệu quả: + Từ đơn giản, ngắn gọn; + Bao hàm lời mời chào, lợi ích hàng đầu sản phẩm ý tưởng khêu gợi quan tâm để buộc người ta đọc tiếp quảng cáo; + Đủ thông tin để NTD đọc tiêu đề biết nhiều sp lợi ∗ Phần mở rộng - phần thân quảng cáo: − Mục đích: trình bày câu chuyện người quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận thơng điệp − Trình bày sản phẩm giải thích lời hứa hẹn tiêu đề thực − Những cần nói nói chi tiết đến đâu tùy thuộc vào lượng thông tin mà khách hàng tương lai chủ yếu doanh nghiệp địi hỏi thời điểm q trình mua − Ngồi ra, loại trừ định kiến có sẵn ảnh hưởng đến bán hàng Khía cạnh ngơn ngữ hình tượng tin quảng cáo: a Ý niệm quảng cáo (ý tưởng sáng tạo quảng cáo): biểu thị cụ thể, rõ ràng từ ngữ hình ảnh Từ ngữ diễn tả ý tưởng hình ảnh minh họa cho từ ngữ dùng củng cố thêm sức nặng cho từ ngữ − Cho khách hàng tương lai chủ yếu nhận thức được, họ phải xem xét sản phẩm doanh nghiệp − Đưa tên nhãn hiệu vào tâm trí người tiêu dùng gắn với thuộc tính tốt sản phẩm doanh nghiệp b Trình bày market: bố trí, kết hợp yếu tố bao gồm - trang trí, tiêu đề, minh họa, giá cả, sản phẩm hiệu, phần lời quảng cáo c Các nguyên tắc: ∗ Tính cân đối: nhất, giữ vị trí định thành cơng trình bày quảng cáo − Xác định vị trí yếu tố cấu thành quảng cáo mối quan hệ chúng để đảm bảo kết hợp hài hòa tổng thể quảng cáo − Đạt tới mục tiêu nhấn mạnh thông điệp bán hàng chủ yếu ∗ Tính cân trọng lượng: (hỗ trợ cho nguyên tắc trên) Thể vị trí, sức mạnh yếu tố quảng cáo tổng thể hợp thành quảng cáo hoàn chỉnh ∗ Đảm bảo vận động khách hàng: đường vận động tầm nhìn khách hàng xem quảng cáo − Tùy thuộc vào kết cục trật tự yếu tố quảng cáo − Nếu hợp lý, hấp dẫn ý thích hợp người xem đảm bảo USP mang lại kết − Sáng tạo theo logic nhận thức hành động người xem quảng cáo Công nghệ quảng cáo qua in ấn tuyên truyền: ∗ Đặc trưng: − Là công nghệ quảng cáo dựa sp ngành công nghiệp in, phương tiện truyền thông chủ yếu bao, tạp chí, catalogue… − Có lượng độc giả lớn, cho phép khai thác triệt để khía cạnh h/ảnh chữ viết ∗ Chọn phương pháp in: − In nổi, chìm opset: dùng phổ biến để in báo, tạp chí, catalogue, quảng cáo ngồi trời phương tiện truyền thông khác… − Mỗi phương tiện đạt kết có mặt lợi hay bất lợi tùy thuộc vào phương tiện thông tin ∗ Hoạch định kiểu in: nghệ thuật sử dụng mẫu chữ có hiệu − Kiểu chữ: khơng đơn mang từ ngữ thông điệp, cịn nâng cao hỗ trợ cho hình ảnh lời lẽ quảng cáo − Kích cỡ chữ: độ cao (poăng, 72p=1inch), độ rộng (pica, 1pica=12p) ∗ − − − ∗ − − − Ví dụ: nhà quảng cáo kim hồn: sử dụng nét chữ nhỏ, trang trí, phản ánh vẻ đẹp kim hồn Sáng tạo thơng điệp: Tiêu đề: thu hút ý độc giả, chứa đựng điều cốt lõi thông điệp phải tạo mức độ quan tâm để người đọc xem đến phần cuối quảng cáo Lời thuyết minh: từ mô tả câu chuyện nhà quảng cáo Hình ảnh: hình tranh minh họa Chuyển phát thơng điệp: Xác định chi phí Số lượng phạm vi phát hành Vị trí thích hợp quảng cáo trang báo hay tạp chí Cơng nghệ quảng cáo truyền hình: ∗ Cơ hội: − Số người lượng thời gian xem truyền hình nhiều − Quảng cáo truyền hình sống động (có kết hợp âm thanh, cử chỉ, người màu sắc…) tác động vào nhiều giác quan người ∗ Thách thức: − Để thu hút khán giả, quảng cáo truyền hình phải cạnh tranh với quảng cáo sản phẩm, dịch vụ tương tự với sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời lôi khán giả − Thời gian ngắn chi phí cao ∗ Quá trình: − Sáng tạo quảng cáo truyền hình, kết hợp lúc Video Audio + Video: hình ảnh thực trơng thấy hình + Audio: tạo ngơn ngữ, âm nhạc, âm khác + Kỹ thuật hình ảnh: • Phát viên: mô tả đặc trưng người giới thiệu trước máy quay phim, thực nội dung trực tiếp với người xem • Sự chứng thực: sử dụng người tiếng vào chứng thực vai trị sp • Phỏng vấn khách hàng • So sánh sản phẩm − Sản xuất quảng cáo truyền hình: cơng việc biến minh họa kịch quảng cáo thành quảng cáo chào hàng truyền hình (quay biên tập) − Phát sóng: + Lịch biểu: xác định thời điểm thích hợp với chất đối tượng + Tần số: số lần chuyển tải thông điệp đơn vị thời gian + Độ dài thời gian: đơn vị tính 60s Công nghệ quảng cáo qua phát thanh: ∗ Đặc trưng: bao gồm giọng nói, âm thanh, âm nhạc để phát triển thành thơng điệp có ý nghĩa làm cho người nghe bỏ thói quen hàng ngày để lắng nghe thơng điệp ∗ Quy trình cơng nghệ quảng cáo qua phát − Sáng tạo thông điệp, vẽ nên tranh tồn cảnh óc người nghe qua âm + Tính dễ hiểu + Sự sáng sủa − − + + ∗ − − − + Tính mạch lạc + Tính thú vị Sản xuất thông điệp thu lồng tiếng: sử dụng số kỹ thuật để làm cho nội dung thảo có ý nghĩa, thu hút ý thính giả mục tiêu giữ vững theo dõi họ suốt thời gian quảng cáo Yếu tố kỹ thuật: Phát viên: sử dụng nhân viên giải bày thảo hoàn chỉnh (phụ thuộc vào nội dung thảo truyền cảm ấm áp, đáng tin cậy người trình bày) Hai phát viên: thay phiên đọc câu, nhóm thảo → sinh động tạo kích thích Phát sóng: Thời điểm Tần số Thời gian Công nghệ chiến dịch quảng cáo − Là chuỗi tác động có tính trước (Welster) − Sự kết hợp quảng cáo với công cụ xúc tiến thương mại khác khoảng thời gian xác định mang tính tập trung − Xem tài liệu “ công nghệ quảng cáo” Quản trị điều hành công nghệ marketing giao tiếp- quảng cáo doanh nghiệp thương mại a Vòng xoắn ốc quảng cáo: ∗ Giai đoạn mở đường: áp dụng cho quảng cáo thông tin, thuyết phục, nhắc nhở − Chỉ cho người tiêu dùng thấy nhu cầu họ thỏa mãn theo cách hơn, hiệu − Thể cải thiện giúp người tiêu dùng tiến tới thực điều ∗ Giai đoạn cạnh tranh: − Khi người mở đường thu hẹp bất trắc sản phẩm thông qua giới thiệu − − ∗ − − − − thành công → cho người tiềm bước vào Người mở đường có lợi thời gian ngắn, có vị thị trường Xuất nhiều đối thủ cạnh tranh → tỷ lệ phát triển thị trường cao Giai đoạn trì: nét thống hay hoàn thiện loại sản phẩm cho n tốt sản phẩm khác Giữ vững thị phần ngăn chặn việc thí điểm sử dụng sản phẩm khác người tiêu dùng Ln giai đoạn chuyển tiếp Giai đoạn có lợi → cố gắng giữ sp giai đoạn lâu tốt Không thiết phải cắt giảm quảng cáo, mà sử dụng chiến lược marketing xúc tiến bán khác so với giai đoạn mở đường cạnh tranh → KẾT LUẬN: Chỉ điểm thích hợp để xác định sản phẩm đạt tới giai đoạn / giai đoạn thời điểm cho trước thị trường xác định sức cơng kích quảng cáo nào? − Mỗi sản phẩm có đường xoắn ốc riêng − Trước sáng tạo thơng điệp quảng cáo, dùng đường xoắn ốc để giải đáp vấn đề quan trọng + SP giai đoạn nào? + Tương lai, số lượng người tiêu dùng sản phẩm có tăng không? + SP chuộng SP khác phương diện? b Tổ chức đại lý quảng cáo: ∗ Hình thức tổ chức: − Theo nhóm: cơng việc giao dịch sang tạo cho khách hàng nhóm người thực hiện( người ký hợp đồng, người viết quảng cáo, họa sỹ thiết kế) − Theo phòng: thực công việc viết quảng cáo, thiết kế mỹ thuật, ấn phẩm buổi phát quảng cáo TV, radio… + Phòng viết quảng cáo: quan trọng + Phòng mỹ thuật: tăng them ấn tượng quảng cáo, thơng qua trình bày minh họa quảng cáo + Phịng ấn lốt phát hành: thay đổi quảng cáo trình bày mỹ thuật khuôn in, kỹ thuật in, vật liệu sử dụng quy trình chép lại quảng cáo phương tiện ấn loát ∗ Phương tiện toán: − Trả tiền hoa − Trả tiền thù: + Chủ phương tiện trả khoản tiền hoa hồng theo tỷ lệ định từ hóa đơn mà đại lý mua không gian/ thời gian (15%) + Công việc làm theo giờ/ mơ hình minh họa sở tiền lương cho người làm công việc − Bao gồm chi phí vận chuyển dịch vụ mà đại lý thực cho khách hàng − Thanh toán bao gồm khoản thù lao dịch vụ c Đánh giá hiệu lực hiệu quảng cáo: ∗ Hiệu lực tin quảng cáo − Đáp ứng phù hợp với mơ hình AIDA − Đảm bảo cân tế nhị tính đồng tính khác biệt mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh với mặt hàng đối thủ thị trường mục tiêu − Mở rộng lượng cầu, kích thích thu hút sức mua, tăng trưởng khối lượng bán ∗ Hiệu quảng cáo: - Trong đó: G: lợi nhuận rịng áp dụng quảng cáo( 1000Đ) : mức bán bình quân trước áp dụng Quảng cáo( 1000đ/ người) : tốc độ tăng trưởng mức bán bình quân sau áp dụng Quảng cáo(%) : thời gian hiệu lực quảng cáo( ngày) : tỷ lệ chiết giá bình quân mặt hàng áp dụng Quảng cáo% : chi phí áp dụng quảng cáo( 1000đ) CHƯƠNG 11: KẾ HOẠCH HÓA, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING Ở CƠNG TY THƯƠNG MẠI I Kế hoạch hóa marketing công ty thương mại: Khái niệm phương pháp kế hoạch hóa marketing cty thương mại: ∗ Khái niệm: hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho cơng ty hình thành nên chương trình hành động cụ thể để thực theo chiến lược marketing theo đuổi nhằm đạt mục tiêu marketing công ty thương mại đề → Kết luận: − Là trình triển khai cho nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu định − Bản chất gồm loại: + Kế hoạch hóa marketing chiến lược: biện pháp để thực mục tiêu marketing công ty thông qua thị trường mà công ty tham gia chương trình marketing áp dụng cho thị trường + Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp: chương trình marketing thiết kế cụ thể nhằm thực chiến lược marketing triển khai ∗ Kế hoạch marketing từ xuống: − Quản trị cấp cao đặt mục đích khách hàng cho tất cấp thấp − Các phận cấp dưới( bán hàng, quảng cáo, PR) thực thi theo hướng dẫn trực tiếp phận cấp − Áp dụng: cơng ty tổ chức nhà nước/ phủ − Ưu: tiến hành nhanh phận cấp tập trung vào thuwch nhiệm vụ cấp yêu cầu − Nhược: thông tin đầu vào cấp dưới, kế hoạch đơi bị cứng nhắc, tính khả thi khơng cao ∗ Kế hoạch hóa từ lên: − Các đơn vị tổ chức marketing hợp tác/độc lập chuẩn bị mục đích kế hoạch tốt nhất, sau phận quản trị marketing trung tâm tập trung lại, thông qua không chấp nhận − Áp dụng: công ty nhỏ vừa − Ưu điểm: khởi đầu từ người trực tiếp tiếp cận thị trường (phản ánh ý kiến riêng yêu cầu cấp dưới) − Nhược điểm: không phản ánh bối cảnh hợp tác quản trị thượng đỉnh (nếu) kế hoạch không chấp nhận- người kế hoạch quản trị cấp thất vọng hậu hoạt động hiệu ∗ Kế hoạch hóa từ xuống lên: − Quản trị cấp cao đề mục tiêu công ty Đơn vị cấp chuẩn bị kế hoạch nhằm hỗ trợ công ty đạt mục tiêu đề → Kết luận: Lựa chọn phương pháp tiến hành kế hoạch hóa thích hợp mang tình huống, phụ thuộc vào: + Cấu trúc tổ chức marketing công ty + Kiểu quản trị người liên quan đến q trình kế hoạch hóa + Mơi trường bên trình độ cán kế hoạch hóa + Mặt khác, cần tính tới áp lực thị trường, cạnh tranh, nhu cầu sản phẩm/ dịch vụ, mục tiêu công ty thời điểm lập kế hoạch Quy trình kế hoạch hóa marketing cơng ty thương mại Kế hoạch hóa marketing chiến lược Lựa chọn cặp sản phẩmXác lập tt mục cáctiêu mục tiêu chiến Lựa lược chọn marketing chiến lược để đạt tới mục tiêu Phân tích bối cảnh (SWOT) Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp Xác lập tiêu chuẩn triển Kếkhai hoạch chương trình mktThực kế hoạch Giám sát kết a Kế hoạch hóa marketing chiến lược: ∗ Phân tích bối cảnh ( S.W.O.T) S lực công ty tiềm so với đối thủ cạnh tranh Đánh giá khả nguồn Bên W Đánh giá hồn O cảnh thị trường mơi trường marketing bên Bên ∗ − − − − − − − ∗ − − T Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng cần gì? Làm để thỏa mãn nhu cầu Quy mơ thị trường Sự tăng trưởng thị trường nào? → Các thị trường mục tiêu tiềm xếp theo: Khả lợi nhuận Lượng bán tương lai Tương quan nhu cầu nguồn lực để đáp ứng trực tiếp thành công khả công ty Xác lập mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu định tính: Xác định mục tiêu chung cần đạt thời gian tới: tăng lợi nhuận, tăng thị phần, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng Mục tiêu định lượng: Lượng hóa mục tiêu để hướng dẫn kiểm soát Nghĩa là, rõ tầm quan trọng thời hạn việc hoàn thành VD: Tăng thị phần 20-25% vào cuối năm tài → Tùy giai đoạn trình kinh doanh công ty mà hoạt dộng marketing tập trung vào mục tiêu cụ thể ∗ Lựa chọn chiến lược để đạt tới mục tiêu: Target market Mass marketing Target marketing Multi- segment marketing Single- segment marketing Product variety marketing Niche marketing One to one marketing − Thị trường nghách: cơng ty tìm kiếm đoạn thị trường mà đối thủ bỏ quên (đặc biệt đối thủ mạnh), đoạn nhỏ tốc độ phát triển khả sinh lời cao Thường marketers chia phân đoạn thị trường thành nhiều đoạn để nhận dạng thị trường nghách − Từng cá nhân: công ty thực chương trình nhằm vào việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân khách hàng Xuất lâu đời như: thợ may may quần áo theo kích thước, loại vải, kiểu dáng cho khách hàng Ngày hỗ trợ internet, cơng ty làm marketing cho khách hàng tổng thể thị trường − Đơn phân đoạn: công ty dồn nguồn lực cho phân đoạn thị trường Company Marketing- mix Segment Segment Segment − Đa phân đoạn: công ty tập trung nhiều phần thị trường lúc thiết kế, thực chương trình marketing tập trung cho phân đoạn thị trường b Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp: ∗ Xác lập tiêu chuẩn triển khai: − Cụ thể hóa mục tiêu thành điều kiện hoạt đơng − Định lượng hóa kết (what) thực thực (when) trường mục tiêu − LàThị tư liệu hướng dẫn cho việc phát triển chiến lược − Các tổ chức thực thường quan tâm tới: doanh số, lợi nhuận, thị phần chiếm mặt kinh doanh mặt khác quan tới ngân sách marketing mặt chi phí Chiến lượcliên marketing + = ∗ Kế hoạch hóa chương trình marketing − KháiMarketing-mix niệm: việc cụ thể hóa nội dung chiếnKếlược hoạchthành mkt chương trình + việc thực =hiện chương trìnhChương marketing xếp thời gian cho marketing vớicủa DN trình mkt mục đích phối hợp tốt chương trình marketing để đạt mục tiêu đề Chi tiết thời gian − Những yếu tố chương trình marketing: + = Kế hoạch mkt khác + Kế hoạch hóa định lượng lợi nhuận: nghĩa gắn liền hoạt động với việc tăng cường lợi nhuận tăng doanh số (hoặc thị phần) Theo định hướng có mức giá cao hơn/ mức độ chi phí quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng, phân phối thấp mục đích tăng lợi nhuận cách trực tiếp + Kế hoạch hóa định hướng doanh số: trọng tới việc tăng doanh số/ thị phần với mong đợi lợi nhuận tăng lên thời gian tương lai Nghĩa là, tăng lợi nhuận cách gián tiếp thông qua doanh số/ thị phần chiếm công ty Định mức giá chi phí cho biến khác, cần dự báo doanh số theo điều kiện (với giả thiết nhiều thay đổi chương trình marketing kết chiến lược thay đổi) ∗ Thực kế hoạch : − Phân công trách vụ cơng việc thuộc chương trình marketing cho đơn vị có khả điều kiện thực khoảng thời gian định − Nghĩa là, đưa chương trình marketing vào thực cách xếp công việc người thi hành theo trình tự thời gian + Cái thực hiện? + Khi thực hiện? + Ai có trách nhiệm thực hiện? + Tổng chi phí bao nhiêu? → Đồng thời, cần dự đốn ngân sách/kết tài tài kế hoạch marketing ∗ Giám sát kết quả: − Tiến hành đo lường kết kinh doanh: doanh số, thị phần, lợi nhuận (theo sản phẩm, khu vực, đoạn thị trường) − So sánh với mức mức độ đạt kế hoạch hóa − Kết đạt tác động đến thực chương trình marketing trình kế hoạch hóa chu kỳ II Tổ chức marketing lực lượng bán công ty thương mại Tổ chức marketing cơng ty thương mại: Mục đích: xây dựng cấu tổ chức marketing đủ sức đảm trách tất công việc marketing công ty, kể việc lập kế hoạch marketing Tổ chức nhân lực lượng bán công ty thương mại ∗ Tổ chức theo chức năng: Giám đốc marketing Nhà quản trị hành Nhà chínhquản marketing trị quảngNhà cáo quản XTB trị sản phẩmNhà mớiquản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ ∗ Tổ chức theo sản phẩm/nhãn hiệu: Nhà quản trị hànhNhà quản marketing trị quảngNhà cáo quản XTB Nhà quản trị tiêu thụ trị sản phẩmNhà mớiquản trị MR Nhà quản trị tuyến NhàSPquản A trị tuyến SP B ∗ Tổ chức theo thị trường/khách hàng Nhà quản trị quảng cáoNhà quản trị xúc tiến Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/ Nhà quản KHtrịAtiêu thụ thị Nhà trường/ quản trị KHtiêu B thụ thị trường/ KH C   Chuyên gia chức   Chuyên gia chức năngChuyên gia chức   ∗ Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:   Nhà quản trị hành Nhà chínhquản marketing trị quảng cáoNhà XTB quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị sp Nhà quản trị tiêuNhà thụ khu quảnvực trị tiêu A Nhà thụ khu quảnvực trị tiêu B thụ khu vực C     Nhà quản trị tiêuNhà thụ vùng quản trị tiêuNhà thụ vùng quản trị tiêu thụ vùng ∗ Tổ chức theo ma trận: Nhà quản trị Nhà tiêuquản thụ trị quảng Nhà quản cáo vàtrịXTB hành marketing Nhà quản trị MR Nhà quản trị sp Khu vực A Khu vực B Khu vực C Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm ∗ Các bước tổ chức lực lượng bán công ty thương mại Mục tiêu lực lượng bán Lựa chọn phương thức tiếp cận với kh trọng điểm Xác định nhiệm vụ cho lực lượng bán Quy mô số lượng lực lượng bán Đánh giá lựa chọn phẩm chất lực lượng bán a − + + − + + − − b − − + + + − − + + + + + c − − − − − − − − Mục tiêu lực lượng bán: Căn cứ: Tính chất đặc trưng thị trường mục tiêu Tiêu điểm vị kì vọng cơng ty thị trường Mục tiêu bản: Tạo lập thỏa mãn khách hàng lợi nhuận cho công ty Phải phân tích liệu tiêu thụ, đo lường tiềm thị trường, thu thập thông tin thị trường triển khai kế hoạch marketing → Lưu ý: Thời gian khách hàng (80%) Mặt hàng ổn định (85%) Lựa chọn phương thức tiếp cận với khách hàng trọng điểm: Sự thực thành công chiến lược marketing đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận TÀI NGUYÊN NHÂN SỰ Ở tất cấp, cần phải bổ dụng vào cấu trúc hệ thống người có kỹ năng, động tính cần thiết cho việc thực chiến lược mrktg công ty Những chiến lược mạo hiểm → nhà quản trị linh hoạt, nhạy bén động Chiến lược trì → nhà quản trị có kỹ tổ chức quản trị giỏi Chiến lược phịng ngự → nhà quản trị phải có kỹ cắt giảm chi phí Mục đích: giành nhu cầu đơn hàng khách hàng Lựa chọn phương thức phải dựa thơng hiểu q trình mua hàng nhân tố tác động ĐDTM với người mua Đại diện thương mại với nhóm người mua Nhóm ĐDTM với nhóm người mua Hội thảo bán hàng Hội nghị chuyên đề để bán hàng Xác định nhiệm vụ cho lực lượng bán: Mỗi ĐDTM công ty cần phải phận định cho cặp sp/thị trường xác định Nghiên cứu marketing cặp sp – thị trường xác định hình thành IS ngược với phận quản trị trung tâm để hoàn thiện marketing mục tiêu công ty với cặp sp – thị trường phụ trách Triển khai giải pháp marketing - mix định thông số marketing - mix phạm vị phân hóa quy định Trực tiếp triển khai mục tiêu quảng bá, tìm kiếm thu hút khách hàng, định hoạt động marketing giao tiếp trực tiếp với khách hàng mua bn, mua lẻ phạm vi phân hóa xác định Triển khai định tổ chức lực lượng bán (tổ chức huấn luyện nhân viên bán, định sức bán) Xử lý định khiếu nại, phàn nàn sản phẩm thị trường mục tiêu giới hạn quyền phân định Tổ chức dự báo bán, quản trị marketing SP bán mặt: cấu, nhãn hiệu, dịch vụ trước, sau bán Phối kết hợp phận sản xuất, R&D, logistic để phù hợp tối đa với cấu, nhịp điệu, thời gian không gian bán thị trường phân công − Đảm bảo tiêu chuẩn văn minh tín nhiệm thương mại marketing phân phối, tiêu thụ sản phẩm thị trường d Quy mô số lượng lực lượng bán − Phân nhóm khách hàng mục tiêu theo quy mơ vào khối lượng bán hàng năm(n) − Xác định tần suất viếng thăm mong muốn cho nhóm(f) + Số lần viếng thăm kh năm + Phản ánh cường độ tiếp xúc mà cơng ty cần có so với đối thủ cạnh tranh − Nhân số KH nhóm quy mơ với tần suất viếng thăm tương ứng cho thị trường mục tiêu (nf) − Tổng khối lượng công việc vùng thị trường mục tiêu tính lần viếng thăm năm − Xác định độ dài thời gian trung bình kỳ vọng lần viếng thăm ĐDTM (I) (cả thời gian hành trình) − Xác định số lần viếng thăm trung bình (v) quỹ thời gian kinh tế định chuẩn (I.ch) mà ĐDTM thực năm − Xác định số đại diện thương mại cần thiết (S) S = f.n/v S = n.f.I/Ich e Đánh giá lựa chọn phẩm chất lực lượng bán Luôn chấp nhận rủi ro tạo cải thiện Có ý thức mạnh mẽ nhiệm vụ đề mục tiêu để hồn thành nhiệm vụ Quan tâm giải vấn đề đổ lỗi hay xoay xở tách khỏi khó khăn Ln xem bạn đồng điệu với khách hàng, đồng đội đối thủ Xem lời từ chối điều cần học hỏi Luôn thao luyện tinh thần (giải thương vụ lý trí) III Kiểm sốt marketing cơng ty thương mại: Khái niệm kiểm soát marketing ∗ Khái niệm: Quá trình thực kế hoạch marketing gặp khơng điều bất ngờ ảnh hưởng tới kết kinh doanh Cơng ty cần phải kiểm sốt chiến lược, chương trình biện pháp hoạch định thực thi để đảm bảo cuối đạt nghiên cứu mục tiêu kinh doanh ∗ Quy trình kiểm soát marketing: Xác định tiêu Lượng định kết thựcChuẩn đoán kết thực Biện pháp điều Ta muốn đạt đc gì?Điều xảy ra?Tại lại xảy Ta vậy? cần có biện pháp ko? Các loại hình kiểm soát marketing: Dạng kiểm soát Kiểm soát kế hoạch hàng năm Trách nhiệm Quản trị thượng đỉnh, quản trị cấp trung gian Mục đích kiểm sốt Cách thức tiếp cận Xem xét kết Phân tích DT, tài chính, k/hoạch có đạt được? theo dõi thỏa mãn KH Kiểm soát khả lợi nhuận Kiểm soát viên marketing Xem xét cơng ty lời hay lỗ Kiểm sốt hiệu Quản trị chức Đánh giá phát triển hiệu chi tiêu marketing Kiểm sốt tính chiến lược Quản trị thượng đỉnh, kiểm tốn marketing Xem xét cơng ty có theo đuổi hội tốt thị trường, sp, kênh pp Khả lợi nhuận theo SP, khu vực, KH, phân đoạn, kênh phân phối, quy mô đặt hàng Hiệu lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối Công cụ tỷ suất hiệu mktg, kiểm tốn mktg, xem xét tính ưu việt mktg, xem xét trách nhiệm xã hội vấn đề đạo đức mktg ∗ Kiểm soát kế hoạch năm Phân tích nhu cầu Phân tích thị phần Phân tích doanh thu- chi phí marketing Phân tích tài theo dõi mức độ hài lịng KH marketing ∗ Kiểm soát khả sinh lời: − Xác định chi phí chức marketing − Phân bổ chi phí chức cho thực thể marketing − Xác định lỗ/ lãi thực thể marketing − Xác định biện pháp nâng cao khả sinh lời ∗ Kiểm soat hiệu marketing: − Lực lượng bán − Quảng cáo − Xúc tiến bán − Phân phối ∗ Kiểm soát chiến lược marketing − Đánh giá hiệu marketing − Triết lý khách hàng − − − − − Tổ chức marketing tích hợp Thơng tin marketing chân xác Định hướng chiến lược Hiệu vận hành phận chức Các dạng kiểm tra marketing Môi trường Chức Chiến lược Năng suất Tổ chức Hệ thống ... K45C2 15 CHƯƠNG 3: CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING MẶT HÀNG KINH DOANH Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI I Cơ sở lý thuyết marketing mặt hàng kinh doanh thương mại Khái niệm cấu trúc mặt hàng thương mại Sản phẩm hiểu... − − Quyết định người đứng tên nhãn hiệu mặt hàng (Nhà sx, nhà thương mại hay 2) Quyết định mở rộng nhãn hiệu mặt hàng (chiều sâu mặt hàng hỗn hợp) Quyết định đa nhãn hiệu Quyết định tái định. .. điền kinh, du lịch Nhãn Là tập hợp danh mục mặt hàng hiệu mặt nhóm mặt hàng xác định hàng sử dụng để định nguồn gốc đặc trưng xác định tên hàng xác định VD: Cty thương mại Hà Nội có phổ mặt hàng