CHUONG 1: CO SO LY LUAN CUA QUAN TRI KINH DOANH MAKERTING
L Khái niệm, vai trò của quan tri Marketing
1 Khái niệm công ty thương mại theo quan điểm Marketing:
Từ góc độ macro- marketing, công ty thương mại được hiểu là một đơn vị
kinh doanh thương mại độc lập, được tổ chức theo quan điểm phân công lao
động xã hội và Marketing thương mại thoả mãn nhu cầu thị trường xã hội
Như vậy, không phải bất kỳ I DNTM nào cũng là và đã trở thành công ty thương mại Điều này chủ yếu phụ thuộc vào những qui tắc pháp luật và bản
thân mức độ độc lập của đơn vị kinh doanh trên 3 mặt:
Mức độ độc lập về tài sản
Mức độc lập tác nghiệp
Mức độc lập về pháp luật
Trên góc độ micro- marketing, công ty thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường, mục tiêu của nó là bao gồm một tổ hợp các đơn vị DNTM (của hàng, trạm, kho ) và các cơ cấu quản trị
Với góc độ tiếp cận này, các quá trình kinh doanh của công ty thương mại được thực hiện trong phạm vi quản trị, điều hành và tác nghiệp mục tiêu các quan hệ tổ
chức xác định so sánh với các loại hình công ty có đặc trưng sản xuất khác, công ty thương mại có đặc trưng sau:
Trình độ tán xạ lớn hơn các hoạt động cơ bản
Tính phức hợp và phân hoá cao của cấu trúc tổ
Tỷ trọng lao động sống lớn
Tính nhất thể hoá hữu cơ các hoạt động thương mại
Từ những phân định trên về khái niệm công ty thương mại, cần nhận thức rằng để đáp ứng đúng khái niêm công ty thương mại, không phải bất kỳ 1 kiểu và trình độ tổ chức DNTM nào cũng có bản chất tổ chức công ty thương mại hợp lý và hợp
Trang 22 Điều kiện hoạt động của công ty thương mại:
Một công ty khi hoạt động kinh doanh cần phải đáp ứng các điều kiện về pháp lí và năng lực hành vi tức là phải có tính hợp pháp và có khả năng hoạt có hiệu
2 qua
* Vé nang luc phap li: Công ty cần có những điều kiện sau
Phải được nhà nước thành lập hoặc thừa nhận và bảo hộ Phải có tài khoản riêng ở ngân hàng tự chủ về tài chính
Độc lập về tài sản có kết cấu tài sản phù hợp với lĩnh vực kinh doanh mà công ty đăng ký
Độc lập, bình đẳng trong các quan hệ xã hội: Có trụ sở, tên gọi con dấu riêng, độc lập giao dịch, có cơ cấu tổ chức riêng, tự chịu trách nhiệm
trước pháp luật về hoạt dộng kinh doanh của mình * Vé nang luc hanh vi:
Công ty cần phải đáp ứng được các yêu cầu theo luật thương mại, luật hợp đồng kinh tế
Tính hợp pháp thành lập, có giấy phép kinh doanh hoạt động đúng lĩnh
vực cho phép, đúng pháp luật
Có bộ máy tổ chức, hệ công nghệ thích hợp đảm bảo cho lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia
Có năng lực tài chính: Đủ vốn pháp định, có khả năng huy động vốn
1cách hợp pháp
Có năng lực chịu trách nhiệm về tài sản và pháp luật
Như vậy, nếu một công ty có được năng lực pháp lý như là điều kiện cần thì
năng lực hành vi là điều kiện đủ để xác lập tư cách pháp nhân hợp lý Nếu như những điều kiện qui định năng lực pháp lý tạo ra tiền đề cho sự độc lập và đảm bảo
Trang 33 Chức năng tác nghiệp của công ty thương mại:
Xuất phát từ vị trí của hệ thống Marketing công ty thương mại với môi trường kinh doanh và thị trường của nó, xuất phát từ việc phân định vị thế, vai trò các
trung gian thương mại trong hệ kênh và mạng phân phối, xuất phát từ việc phân định nội dung chức năng công nghệ tiếp thị thương mại chung của một công ty
thương mại, về mặt tác nghiệp các công ty thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu sau: Công ty thuong mai
Nhóm chức năng Nhóm chức năng Nhóm chức năng
kết nối trung gian hàng hoá
Kết nối enol Nena g tu! || Chite nang _- bị hu yến
thời gian gian lơng muc tiéu arketing | |Í thực hiện | |tRành dự ` trit joa mat hang
¬ Chức Chức „c Bảo vệ Nghiên
Giao ep! Í nặng năng tư | | Chức năng | [quản lý| lcứu phát
Trang 4H1.1 Chức năng tác nghiệp của doanh nghiệp thương mai
* Nhóm các chức năng trung gian kết nối thương mại: Bao gồm các chức năng kết nối về không gian, thời gian, chức năng giao tiếp - phối thuộc, chức
năng thông tin
-_ Chức năng kết nối không gian: Có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - tức khoảng không gian từ khởi điểm đến kết thúc kênh phân phối vận động
- Chức năng kết nối thời gian: Có quan hệ mật thiết với phân phối - vận động hàng hố Khoảng cách khơng gian đến nguồn giao hàng càng xa nhu cầu về tiêu dùng có tính thất thường và gấp rút về thời gian bấy nhiêu
- Chức năng giao tiếp phối thuộc: Biểu hiện trong hoạt động tổ chức phức tạp Với mục đích là liên kết và sắp xếp tổ chức các mối quan hệ của công ty
thương mại với các bạn hàng quyết định và giữa các doanh nghiệp của công ty thương mại hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trường được
cung ứng Một mặt nó là sự phối hợp - cung ứng - tiêu thụ với những người tiêu thụ, mặt khác là sự giao tiếp phối hợp trong lĩnh vực thông tin thanh toán tài chính Vì vậy, chức năng giao tiếp là một chức năng quan trọng có ảnh hưởng đến các khâu của quá trình vận động hàng hoá
- Chức năng thông tin: Được thực hiện trong mối liên hệ với chức năng giao tiếp phối thuộc Trong điều kiện kinh tế thị trường phát triển chức năng thông tin cũng có vị trí quan trong và cần thiết
* Nhóm các chức năng thương mại hàng hoá: Bao gồm các chức
năng hình thành dự trữ, chuyển hoá mặt hàng, bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hoá, nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới
- Chức năng hình thành dự trự của công ty thương mại: Xuất phát từ yêu
Trang 5này yêu cầu phải phân phối kết cấu dự trự tối ưu mỗi khâu đảm bảo yêu cầu dự trữ hàng hoá càng tiếp cận gần lĩnh vực tiêu dùng có qui mô càng lớn
- Chức năng chuyển mặt hàng: Xuất phát từ những chênh lệch giữa mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương mại, từ yêu cầu của hạch toán kinh doanh và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng thích ứng cao với kết cấu các thành tố nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
- Chức năng bảo vệ và quản lý hàng hoá: Có liên quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối vận động hàng hoá
+ Nhóm các chức năng thương mại thị trường: Bao gồm các chức
năng thực hiện, chức năng nghiên cứu marketing thương mại, chức năng giáo dục
và giáo dưỡng nghiên cứu thị trường
- Chức năng thực hiện: Đây là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ý
nghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân
- Chức năng nghiên cứu marketing thương mại: Đây là nét đặc biệt của
công ty thương mại Tuỳ theo loại hình và vị trí của các công ty thương mại trong toàn bộ kênh phân phối mà nội dung và kỹ thuật nghiên cứu có điểm khác nhau
- Chức năng giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu thị trường: Là những nét điển hình của công ty thương mại có tư duy kinh doanh hiện đại, các công ty
thương mại phải góp phần thực hiện một bộ phận nhiệm vụ của xã hội trên bình
diện giáo dục và giáo dưỡng việc tiêu dùng kinh tế Chức năng này được thực hiện một cách gián tiếp thông qua cung ứng và chào hàng
- Chức năng tư vấn: Trên đây là những chức năng tác nghiệp của các
công ty thương mại trong cơ chế kinh doanh đổi mới ở nước ta hiện nay Những
chức năng này bao hàm và thích ứng với vị trí đặc biệt cũng như các mục đích kinh
tế xã hội của một công ty thương mại hiện đại
Trang 64.1 Là quá trình phân tích hoạch định tổ chức thực hiện và K/sóat của
chương trình, các mục tiêu nhằm tạo dựng duy trì mở rộng những trao đổi có lợi với người mua mà công ty muốn hướng đến Chiến lược chung của công ty Hoạch định chiến lược Marketing Kiểm tra Tổ chức đánh giá thực hiện chiến lược chiến lược Hinh 1.1 4.2 Nội dung, quy trình các bước trong quản trị Marketing
B1.Tiến hành phân tích các cơ hội thị trường B2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu B3 Hoạch định chiến lược Marketing
B4 Hoạch định các chương trình Marketing
B5 Tiến hành T/c thực hiện các chương trình Marketing
B6 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing
Như vậy quản trị Marketing theo định hướng theo điều kiện hiện nay sẽ được
coi là nguyên lý kinh doanh nếu mọi hoạt động trong quá trình quản trị đều hướng
Trang 7Xét về tổng thể quản trị Marketing trong điều kiện hiện nay phải thỏa mãn được các yếu tố
+ Định hướng khách hàng: cố gắng bằng mọi giải pháp để thỏa mãn khách
hàng
* Định hướng đối thủ cạnh tranh (So sánh đối thủ cạnh tranh) + Phảiđảm bảo sự phôi kết hợp và liên kết các chức năng
* Phải có định hướng, trọng tâm trong dài hạn
* Bao dam kha nang tao LN
4.3 Vị trí và mục tiêu của quản trị Marketing trong quản trị kinh doanh của công ty
—_ Vị trí và vai trò của quản trị Mareting
Quản trị Marketing đảm bảo sự trung gian kết nối giữa hạt nhân và khách hàng và các yếu tố trong quá trình kinh doanh
Nó có tác động mạnh mẽ đến mức độ thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả
năng thanh toán để đạt được mục tiêu đặt ra
Trang 8II Co so ly thuyết marketing của mặt hàng kinh doanh thương mại
1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại
1.1 Khái niệm mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm
hỗn hợp (aproduct- formulection — mix) được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán
ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định
Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh tích lựa chọn mục tiêu và độ chín tới,
để thương mại hóa một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của Marketing — mix mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nói
riêng
1.2 Cấu trúc mặt hàng thương mại
Có thể mô hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau: Phối ; Thi Mat thức Mức Giao sả - có Tiếp cận trườngmục hàng == sản giá tiếp "_= - ; + „+ +_ phân phối tiêu khách thương phâm khả mục ;
- tong hop hang trong
mai hon thich tiéu số
điểm
hợp
1.2.1 Phối thức sản phẩm hỗn hợp
Trang 9Diéu kién giao hang va thanh toan Sản phẩm gia tăng Tên nhãn Lợi ích công năng cốt lõi Sản phẩm kg hiện hữu Dịch vụ mẫu mã trước bán Sản phẩm cốt lõi Dịch vụ trong và sau bán
Hình 2.1.Cấu trúc thuộc tính của phối thức sản phẩm hàng hóa
Trang 10Mức sản phẩm hiện hữu bao gồm:Mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong
cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ trước bán Cuối cùng để kích thích làm gia
tăng quyết định mua của khách hàng, người hoạch định định hướng hoặc quản trị, MKT mặt hàng có thể đưa thêm những dịch vụ lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm đưa thêm những dịch vụ lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia
tang (Agemented Product)
Theo Levi.H - Một chuyên gia nổi tiếng vềquản trị MKT Mỹ đã nói : “Sự cạnh tranh hiện đại không phải là giữa những gì sản xuất được tại công xưởng của họ mà chính là những gì họ thêm vào đầu ra của các công xưởng bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, thu xếp gửi hàng hoạt độngkho và các thứ khác mà khách hàng đánh giá được
1.2.2 Mức giá khả thích là một trong những thông số tiếp theo để tạo lập mặt hàng thương mại là giá bán tương thích vơi lợi ích do phối thức đó mang lại khii mua (trả giá) và khả năng thị trường của tập khách hàng trọng điểm với giá bán Điều này không chỉ liên quan đến giá trị thương mại của mặt hàng mà còn có quan hệ đến giá tiêu dùng của phương thuế sản phẩm đó (ở đây giá tiêu dùng được hiểu là chi phí bằng tiền và năng lượng để sử dụng trong suốt tuổi thọ của sản phẩm.Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng điện máy, điện tử và các mặt hàng vật tư thiết bị - Giá thành tiêu dùng chiếm 80% đến nhiều lần giá TM của sắp phẩm
1.2.3 Giao tiếp mục tiêu:
Sự khác biệt và thiếu hoàn thiện của sản phẩm với mặt hàng thương mại là ở chỗ nhãn hiệu của nó, mặt khác một mặt hàng thương mại đều được định hình cho
một mục tiêu thị trường và tập khách hang trọng điểm Nghĩa là nó phải bao gồm
Trang 111.2.4 Tiếp cận phương pháp tương hợp:
Một phối thứcsản phẩm với mức giá khả thi không thể tự thân nó bán được vấn để còn là ở chỗ sự phối hợp đó phải được chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc trong chỗ trong tuyến công nghệ hình thành từ phân phối nơi bán hàng đặt một loại hình cửu hàng, một sứcbán tổng hợp quá trình Điều này đồng nghĩa một mặt hàng thương mại phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của cơ sở doanh nghiệp
thương mại xác định
1.3 Khái niệm và cấu trúc sản phẩm hỗn hợp
Quản trị MKT mặt hàng ở các côngty thương mại có sự khác biệt điển hình so với các công ty sản xuất đó là sự hội tụ và phức tạp của rất nhiều nhóm, loại và tên hàng khác nhau để tạo thành mặt hàng hỗn hợp (asortiment - mix)
Ở đây mặt hàng hỗn hợp hay còn gọi là gamme mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phối mục tiêu các nhóm, loại, mặt
hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị bán cho khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xácđịnh
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt thường biểu thị trong lượng các nhóm mặt hàng khác
nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau Trong trường hợp ở các cửu hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định chiều rộng phổ mặt hàng có
thể xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thỏa mãn nhu cầu khác nhau trong
nhóm hàng
— Chiểu sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số loại và phương án mặt
hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha chộn phương
thức sản phẩm và mức giá
Trang 12- Do bén tuong hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ về mức tương quan, tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu của sản xuất hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác Các nhóm mặt hàng có độ bên tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện chức năng càng khác nhau với khách hàng
2 Phân loại các mặt hàng thương mại 2.1 Phân loại các mặt hàng thương mại:
Nguyên tắc cấu tạo phân loại: Để cho mỗi tên hàng đều được xác định một
cách thống nhất, đều được sắp xếp một vị trí xác định, mang một mã số xác định và
được quy định như sau: Cấu trúc mã số bao gồm 3 bậc: Ngành và lớp hàng Nhóm và phân nhóm Loại kiểu Tên Hình 2.2 Quy tắc mã hóa một mặt hàng trong thương mại Bậc 1 Ngành và lớp hàng - Mã 3 số đầu Bậc 2 nhóm và phân nhóm mặt hàng - Mã 2số sau Bậc 3 loại và tên mặt hàng - Mã 1số và một vài số cuối
Ngành hàng | Nhóm hàng | Phân nhóm | Loại hàng Tén hang
Trứng các loại | Trứng gia cầm | Trứng gà công | Tươi lạnh khô Chất lượng
207 7 nghiệp 13 ABC
3 207 78 031
Quần áo may áo sơ mi, áo Nam áo SƠ mi SỢI Các biết thế chào
sẵn đệt chui, áo vet 4 19 hàng, kiểu màu
Trang 13405
3
05 34 1931
Hình 2.3 Ví dụ cấu trúc phân loại và mã hóa mặt hàng
Ngoài mã số để phân lọai hàng hóa đối với hàng hóa công ty KDTM còn có hệ thống mã số và mã vạch để xác định mặt hàng cụ thể phân biệt với hàng hóa khác Mã số hàng hóa là con số duy nhất đặc trưng cho một loại hàng hóa Bản thân mã số là mộtdãy số đại diện cho hàng hóa nó không liên quan đến đặc điểm của hàng hóa, nó không phải là phân loại hay chất lượng của hàng hóak tên mã số cũng không ghi giá cả của hàng hóa
Hiện nay trong thương mại tên hàng toàn thế giới chủ yếu áp dụng hai hệ thống mã số hàng hóa sau
- Hệ thống UPC (Univesal Prodcut Code) được sử dụng từ 190 và hiện nay sử dụng ở Mỹ và Canađa
- Hệ thống EAN (European article Number) được sử dụng 1974 ở Châu Âu và được áp dụng ở hầu hết các nước trên thế giới
Hệ thống EAN gồm hai loại :EAN -13 va EAN -8
Trang 14Có trường hợp mã quốc gia chỉ hai chữ số thì mã doanh nghiệp phải là năm chữ số để tổng 13
Mã số EAN gồm 8 con số cấu tạo như sau: + Ba số đầu là mã số quốc gia + Bốn số sau là mã mặt hàng + Số cuối là số kiểm tra
EAN -8 chỉ sử dụng trên những sản phẩm có kích thước nhỏ không đủ chỗ ghi mã EAN 13
Nhà sản xuất phải đảm bảo mỗi hàng hóa của mình chỉ có một mã số riêng, không được có bất kỳ sự nhầm lẫn nào.Mã mặt hàng do nhà sản xuất quy định cho hàng hóa của mình
* Mã vạch là một nhóm các vạch và khoảng trông song song đặt sen ké
dùng để thể hiện mã số dưới dạng máy quét (Sanner) có thể đọc được Mã vạch thể hiện mã số EAN gọi là mã vạch EAN mỗi con số được thể hiện bằng hai mã vạch và hai khoảng trống theo 3 phương án khác nhau, mỗi vạch hoặc mỗi khoảng trong độ rộng từ I đến 4 môdun Như vậy mã vạch EAN thuộc loại mã đa chiều mỗi môdun có tính chất là 0,33mm mã vạch EAN có cấu tạo như sau:
Kể từ bên trái, khu vực để trống không ghi ký hiệu nào cả, ký hiệu bắt đầu, ký hiệu dáy số bên trái, ký hiệu phản ánh, ký hiệu dãy số bên phải, số kiể tra, ký hiệu kết thúc sau đó là khoảng trống bên phải
Toàn bộ khu vực mã vạch EAN -13 tiêu chuẩn có chiều dài 37,22m m cao
25,93mm
Mã vạch EAN -8 có cấu tạo tương tự nhưng chiều dài tiêu chuẩn là 26,73mm
và cao 21,3 mm
2.2 Mã số catalogue của mặt hàng thương mại
Trang 15thương mại hoặc một hệ thống thương mại ) của mặt hang Vi chúng thường được
sử dụng trong các catalaguc) hàng hóa và xếp theo thứ tự từ các nguồn cung ứng sơ
cấp (sản xuất và nhập khẩu), và phổ biến áp dụng trong quan hệ đặt hàng giữa thương mại bán buôn với thương mại sản xuất và bán lẻ cho các dữ liệu về mặt
hàng, về đặt hàng, nhập hàng Thông thường số các catalogue được sắp xếp như sau * li ki c * TL Số ngành lớp hàng —— Số thứ tự trong phạm vi dãy số
—— Vị trítrong phạm vi loại hàng biểu
thị chất lượng, trang trí, biến thể
Hình 2.4 Quy tắc số hiệu Cataloguc mặt hàng thương mại
3 Mo hinh QTC (Quality-just in time-cost) trong quan tri marketing mat hang san phẩm ở công ty thương mại:
Mô hình QCT là một mô hình rất nổi tiếng được các nhà doanh nghiệp Nhật Bản áp dụng trong thập niên 70 và 80, thời kỳ mà nền kinh tế thị trường đã xuất hiện yếu tố cạnh trạnh căng thẳng, mức tăng trưởngvà bão hòa nhanh điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc lựa chọn yếu tố then chốt của thành công (Key factor of Succes) trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Quan điểm chính của mô hình này
- Cần có quan điểm mới, thực dụng và hỗn hợp về chất lượng MKT sản phẩm
Đó là không nên đồng nhất tư duy, chất lượng kỹ nghệ và chất lượng thương mại với tư cách là đại diện của người tiêu dùng Về bản chất chất lượng MKT sản phẩm là hệ chỉ tiêu đánh giá mức tương thích và thương mại các yếu tố cơ bản và hỗn hợp của nhu cầu và tiêu dùng sản phẩm quan con đường thị trường
Trang 16mẫu mã, giá cả phù hợp, tính khả ứng của sản phẩm với môi trường tiêu dùng cá biệt, hệ dư sản phẩm và tính hợp thơì của sản phẩm, như vậy tương ứng khái niệm
Product - mix xuất hiện khái niệm Quanlity- mix
Trong điều kiện cơ chế thị trường chuẩn mực và đồng bộ cường độ cạnh tranh lớn đòi hỏi lựa chọn của khách hàng có tính văn hóa tiêu thụ cao tính kịp thời của sản phẩm trên thị trường (Just in time) mang tính quyết định đến sự thành bại, khó khăn dễ dàng đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp
Just in time được hiểu là độ chín đầy đủ “độ chuẩn bị sắn sàng”, “sự có mặt đúng lúc của sản phẩm” được chào hàng khi thị trường có khách hàng, cường độ
mua hàng cao nhất Điều này đặc biệt quan trọng với những mặt hàng có đặc trưng
moden, thị hiếu cao và chu kỳ sống ngắn chu kỳ sống biến dạng lớn
—_ Trong kinh doanh hiện đại điều cốt tử của bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào cũng là vấn đề mục tiêu tài chính và phương diện đạt mục tiêu thông qua sự thỏa mãn nhu cầu mà biểu hiện chủ yếu của nó là sự chấp nhận mua sau chọn lựa của khách hàng và đối với họatđộng kinh doanh ở các doanh nghiệp thương mại đó
là giá phí (Cost)
Là một trong những mục tiêu hoặc tập hợp lợi thế cạnh tranh trực tiếp (lợi thế
giá) hoặc gián tiếp (nếu hạ giá mà vẫn ngang bằng với giá thị trường doanh nghiệp
có cơ sở tăng trưởng thế lực cạnh tranh hoặc cải thiện điều kiện mua bán tiêu thụ sản phẩm,tăng quỹ xúc tiến bán sản phẩm
Giá phí DNTM bằng giá mua cộng giá phí phân phối vận động cộng giá phí hỗ trợ MKT và có liên quan đến các phạm trù chi phí cần biên thương mại, ảnh hưởng tới tuần hoàn vốn phân phối hàng hóa vốn tương ứng, cực đại hóa theo dân số và khối lượng bán
III Noi dung và quy trình các quyết định MKT mặt hàng kinh doanh ở công ty Thương mại
Trang 17* Nghién cttu Marketing muc tiéu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản phẩm-nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu MKT sản phẩm và định
vị mặt hàng trên thị trường mục tiêu Từ đó lựa chọn một pha chộn các kiểu chiến
lược định vị, chiến lược chât lượng, giá và những định hướng đáp ứng thị trường của công ty
+ Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích O/T và phân
tích Ư/S, phân tích tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với
bạn hàng, mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất, kỹ thuật và vị thế của công ty trên thị
trường mục tiêu (dẫn đạo, thách đố, theo đuổi, tiềm phục)
+ Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của công ty Thương mại bao gồm:
— Căn cứ vào chức năng, nhiệm vụ và thế vị trên thị trường của mỗi loại mà cơ sở DNTM trực thuộc Phân tích nhu cầu thị trường, năng lực của công ty của từng nhóm người tiêu dùng trọng điểm từng khu vực phục vụ, từng cơ sở kinh doanh
- Căn cứ phân tích người sản xuất và cung ứng hàng hóa trong và ngoài khu
vực thị trường mục tiêu Trình độ MKT quan hệ của công ty
-_ Căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu về các loại hàng khác nhau
— Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng kinh doanh căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác nhau:
Tình hình phân bố mạng lưới thương mại của công ty và thị trường Quy mô
kích thước các phòng bán hàng Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật hiện tại và khả
Trang 18
Nghiên cứu MKT Phân tích tính chất và Phân tích và lượng định mục tiêu của công kinh doanh của công căn cứ tính chất của
ty ty mặt hàng
Lua chon hình thức tính chất kinh doanh và chiến lược bao phủ
Lựu chọn Mar-mix và mục tiêu dinh vi mat hang
Quyết định khung va định hướng
chiến lược phổ măt hàng thương Quyết định chọn nhóm và game mat hang thuôc nhóm Quyết định chọn và hoàn thiện
phương thuế măt hàng hỗn hơp
Quyết định ứng xử theo chu kỳ sông
tương thích øiá và gián tiếp Phân tích E/C thị phần, danh số và lợi nhuân Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối, quy hoạch cho cơ sở gian tuyến và nơi bán Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của
công tv thương mai
Trang 19Hình 3.1 Sơ đồ quy trình quyết định MKT mặt hàng thương mại
2 Chọn hình thức tiều chuân kinh doanh và pha chộn kiểu chiến lược bao phủ thị trường tiêu thụ của công ty
Với các kết quả và phát hiện của bước đâu nghiên cứu MKT trên, công ty Thương mại cần xác định rõ:
- Những thời cơ sản phẩm cho phép xâm nhập, khai thác và tăng trưởng thị trường mục tiêu và thi phần công ty
— Chọn lựa thương mại và phấn đấu sứ bán, công suất bán tăng nỗ lực (bán buôn, bán lẻ, đại lý đặc quyền)
- Chọn hình thức tiêu chuẩn kinh doanh cho phù hợp với loại hình cơ sở DNTM trực thuộc (hỗn hợp liên hợp liên doanh, chuyên doanh, tổng hợp )
— Mỗi công ty Thương mại theo vị thế của mình đều thực thi một chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu hàng hóa Vấn đề đặt ra là định hình tỉ lệ, tâm cỡ, địa điểm và loại mặt hàng để xác lập mô hình pha chộn phù hợp
3 Chọn MKT - mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng
Các công ty Thương mại do đặc thù riêng của mình đều vận dụng một hệ thống Marketing - mix trên mặt hàng khác nhau với cùng một tập khách hàng trọng
điểm và những phối thuộc chọn lựa game mặt hàng với tập khách khác nhau Từ các thông số Mar - mix, tiến hành những lượng định mục tiêu qua phân tích định vị
mặt hàng căn cứ vào phương pháp (BCG) hay (GE) trên cơ sở các thông tin tình báo
Trang 204 Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại 4.1 Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương mai là tính chức vụ của nhà hoạch định kế hoạch MKT và giám đốc MKT của công ty Trên cơ sở những phân tích MKT chức năng trên công ty có thể hình thành cho mình một khung các kích thước cơ bản của phổ mặt hàng; sốngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trong điểu giai, giá trị và chất lượng Loại hàng trong nhóm (phổ thông, trung bình, cao) Trên cơ sở đó có kết luận về tầm mức chọn lựa, cấu trúc phổ mặt
hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay toàn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với
tình thế và kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng đã lựa chọn
Phân tích và lựa chọn độ bền trong hộp cho phép xác định mối quan hệ giữa
các nhóm, mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập khách hàng trọng
điểm với một tập loại nhu cầu thị trường củâ công ty, từ đó có những kết luận về tỷ lệ phối hợp pha chộn, Mặt khác tạo cơ sở cho công ty quyết định vào phân đoạn con (Subsegment) nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định chiều sâu mặt
hàng thương mại
Để có quyết định chọn lựa hàng hóa (ở khâu này chưa có thể có quyêt định chi tiết nên tầm mức của công đoạn này chỉ mới là chọn “khung”) cần nắm vững một số khái niệm cơ bản về cấu trúc đáp ứng của phổ mặt hàng
- Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những loại mặt hàng không có
đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ MKT và hậu cần kinh
doanh, không có những dao động thời vụ và việc tiêu thụ tương đối thường xuyên,
liên tục hàng ngày Mặt khác đó là những loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít - Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập hợp các loại tên hàng đòi hỏi
đặc biệt với phối thuế sản phẩm và kích thước chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng, về
quy cách, kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc, phong cách kèm theo đó là tính chất
và sự đa dạng cua các thông tin mặt hàng, thị trường
Trang 21phần của trắc điện mặt hàng kinh doanh, mặt khác khái niệm này được sử dụng có
liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hóa mặt hàng cơ sở doanh nghiệp
— Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp các mặt hàng thực phẩm và phi thực
phẩm bao gồm nhiều loại hàng hóa thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng chiều
sâu mặt hàng bị giới hạn chủ yếu về các loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên nhất Thông thường là các loại nhu cầu nhật dụng và có giá trị chất lượng bình thường, phổ thông
-_ Phổ mặt hàng liên hợp thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có tính liên
đốc trong chuyên doanh các cơ sở doanh nghiệp thương mại bán lẻ, hoặc theo tiêu thức liên quan trong thị trường để phôí hợp mặt hàng trong các gian thương mại ở cửa hàng tổng hợp
- Tinh đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trường hợp có tổ hợp day đủ của mặt hàng được cung ứng và có năng lực thỏa mãn tòan bộ giải cấp độ của một nhu cầu xác định Như vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàng được cấu thành của phổ mặt hàng cơ bản Khái niệm này đặc biệt quan trọng với mặt hàng có đặc trưng
kỹ thuật
- Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng, phổ mặt hàng Chiêu rộng phổ (số tên nhóm, loại mặt hàng) thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định phổ
mat hang, công nghệ Marketing bán hàng cang tinh vi
-_ Phổ mặt hàng hẹp đối lập với phổ mặt hàng rộng Thông thường nói tới mặt hàng của một phân nhóm với một số lượng đây đủ của các loại, tên nhãn hiệu mặt hàng Phổ mặt hàng hẹp được sử dụng với tiên đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể Chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục được những dao động có tính thời vụ và tần xuất mua hàng
- Phổ mặt hàng cơ bản (Hard warc phổ mặt hàng) đặc biệt sử dụng trong
công nghệ MKT bán khi thiết lập điển hình hóa mặt hàng để phản ánh bộ phận
Trang 22Những đơn vị của phổ mặt hàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các gian tuyến và nơi bán hàng Phổ mặt hàng cơ bản có quan hệ với phổ mặt hàng bổ sung, thay thế để tạo ra tổng mặt hàng kinh doanh ở cơ sở
DNTM thích ứng với loại hình tổ chức kinh doanh kiểu cơ sở doanh nghiệp, giữa
chúng có mối quan hệ biện chứng và chuyển hóa lẫn nhau Ở mỗi thời kỳ xác định phổ mặt hàng có tính ổn định cao, trải qua thời gian một số mặt hàng bổ sung sẽ trở thành những thành tố của phổ cơ bản và một sô mặt hàng của phổ cơ bản đã không còn phù hợp sẽ loại trừ
4.2 Để có thế xác lập được một pha chộn tối ưu phổ mặt hàng của công ty thương mại cần thiệt phải nắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan trực tiếp tới quản trị MKT mặt hàng kinh doanh
4.2.1 Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tùy theo tính bên và tần số mua hàng
- Những hàng hóa không bền là những hàng hóa hình thành tiêu thụ trong một hay vài lần sử dụng như bia, xà phòng, muối Những hàng này được tiêu thụ nhanh và mua thường xuyên nên chiến lược thích hợp là làm sao để chúng có sắn ở nhiều nơi, quảng cáo thật nhiều để quyến rũ sự thể dùng xây dựng ưu thế
- Những hàng bền lâu là những hàng hóa hữu hình thường được sử dụng nhiều lần và lâu dài: Tủ lạnh, máy giặt, những thứ hàng này cần một công nghệ bán qua sự phục vụ trực tiếp của nhân viên bán hàng đòi hỏi nhiều sự đảm bảo của người bán và mực độ cải biên cao hơn
4.2.2 Căn cứ những thói quen mua sắm của người tiêu dùng và cung cách mua
sắm của khách hàng có liên hệ mật thiết với chiến lược tiếp thị, có thể phân loại
hàng tiêu dùng thành mặt hàng tiện dụng, mặt hàng như thuốc lá, xà bông nhật báo
Trang 23Hàng cần kíp thường chỉ được mua lúcnhu cầu trở nên cấp bách :áo mưa,ô
trong mùa mưa bão
Mặt hàng mua sắm là loại hàng mà khách hàng trong quá trình lựa chọn và mua có sự so sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù hợp chất lượng, giá, kiểu dáng như đồ nội thất, quần áo, xe máy
Hàng mua sắm có thể chia thành hàng thuần nhất hay không thuần nhất Người mua xem hàng thuần nhất là tương tự nhau về chất lượng nhưng khác nhau về giá
Mặt hàng chuyên dụng là loại hàng có đặc tính độc đáo ,đặc điểm nhãn hiệu
dành cho một nhóm khách hàng mua nào đó sẵn sàng bỏ công tìm mua
Mặt hàng ngậm bị ứng đọng là loại khác hàng không biết đến hay có biết nhưng thường không nghĩ tới việc mua
4.2.3 Mặt hàng kỹ nghệ: là những tên hàng do cá nhân hay tổ chức mua về để sản xuất, gia công thêm hoặc sử dụng trong việc điều hành một doanh nghiệp
Mặt hàng kỹ nghệ được chia làm 3 nhóm: Các nguyên liệu phụ liệu, các đầu tư
trang bị cơ bản, vật tư và dịch vụ cung ứng
— Các nguyên liệu và cấu kiện là những thức chuyển hóa vào sản phẩm của
nhà sản xuất bao gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu chế biến và các cấu kiện
— Hàng đầu tư cơ bản là những thứ chuyển hóa một phần của sản phẩm hàng hóa (nhà xưởng và trang thiết bị)
—_ Những tiếp liệu và dịch vụ là những món hàng không đi vào thành phẩm
chút nào, bốn chiều thông số của phổ mặt hàng cung cấp những công cụ để hoạch
định chiến lược mặt hàng của một công ty thương mại Công ty có thể bổ sung
những mặt hàng mới để mở rộng phổ mặt hàng, những mặt hàng mới có thể lợi
dụng đựơc uy tín của các nhóm mặt hàng trước đó Công ty cũng có thể kéo dài
Trang 245 Quyết đỉnh chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm 5.1 Phân tích nhóm mặt hàng
Các nhà quản trị nhóm mặt hàng kinh doanh có 2 nhu cầu thông tin quan
trọng: (1) Phải biết được doanh số và lợi nhuận của mỗi loại, tên hàng trong nhóm (2) Phải biết được nhóm hàng của họ so sánh với của đối thủ cạnh tranh trên cùng
thương mại mục tiêu?
— Mỗi tên hàng trong nhóm hàng có đóng góp khác nhau vào doanh số và
Trang 25—_ Trắc điện thị trường nhóm hàng, thông qua phân tích giản đồ định vị nhóm hàng của Công ty với các đối thủ cạnh tranh để rút ra những kết luạn so sánh
thế vị tương đối, và qua các thông tin bổ sung để nhận biết cường độ sức ép cạnh
tranh tuyệt đối với các tên hàng thuộc nhóm Phương pháp tiến hành có thể sử dụng giảm đồ sản phẩm trên hệ quy chiếu vuông góc và chọn mối tên hàng 2 thuộc tính đặc trưng nổi trội mà người mua quan tâm nhất, sau đó lần lượt định vị trên giảm đồ
và tìm những khoảng tiết diện trống làm cơ sở phân tích thời cơ Với những mặt hàng có thông số tương đương, tiến hành phân tích hệ số cạnh tranh để có kết luận
sức ép cạnh tranh
5.2 Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của Công ty
5.2.1 Chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp: Mặc dù có nhiều điển hình kinh doanh vì tính ngẫu nhiên của chọn sơ cấp các nhóm hàng, tuy nhiên nếu các nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh được sử dụng đều dựa trên các phân tích ban đầu về
tam cơ triển vọng, lợi nhuận dự tính, chu chuyển tài chính cho nhóm hàng để lựa
chọn; tiếp theo qua các phương pháp tiếp cận để lượng định các mức quy cáh thị
trường tiềm năng, khả hiệu lực và đựơc cung để phân tích độ bên tương hợp giữa các nhóm nhằm sắp xếp một phổ hàng sơ cấp hợp lý và loại bỏ nhóm hàng có độ
tương hợp quá thấp
5.2.2 Quyết định chọn nhóm hàng bổ sung
Trước khi có quyết định thêm một nhóm hàng, cần phải cân nhắc một loạt các nhân tố: sự ưa thích trội của người tiêudùng ; mức chuyên sâu của Công ty về nhóm hàng: hiệu năng marketing, tính trọn bộ của nhóm hàng hiệu lực ảnh hưởng của kênh phân phối; các nhóm hàng của đối thủ cạnh tranh; sự đa dạng hoá gamme mặt
hàng: các công cụ tài chính có thể huy động ; tính sinh lợi và tốc độ quay vòng
vốn Điều này là quan trọng cho cả các công ty thương mại bán lẻ và bán buôn tuy
Trang 26Hình 3 3.Những cân nhắc khi thêm một nhóm hàng ở công ty
5.3 Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở công ty thương mại Mot gamme mat hang của nhóm, được hiểu là một tổ hợp chiều rộng (số loại hàng) chiều sâu (số tên và biến thể nó) cùng những đặc tính nổi trội, những tỷ lệ
pha chộn và cường độ trong tổng phổ của một nhóm hàng xác định Cần lưu ý một
tổ hợp chiều rộng và chiều sâu tạo thành chiều dài của nhóm mặt hàng Vì vậy nôi dung các quyết định gamme mặt hàng của nhóm tập chung giải quyết bài tóan; có
nên duy trì hay loại bỏ một hoặc một vài tên hàng mới trong một gamme mặt hàng]; và cần làm những gì để đa hóa hiệu l ực mục tiêu của một gamme mặt hàng được chọn?
Trang 27bán hàng bằng cách bỏ một vài tên hàng Vấn đề độ dài của nhóm hàng tùy thuộc những mục tiêu của công ty Những công ty muốn được coi như thuộc loại có mặt hàng chọn bộ; hay đang tìm kiếm thị phần và sức tăng trưởng thị trường cao sẽ có
nhóm hàng dài hơn Họ ít quan tầm khi có một số món hàng không góp ý gì nhiều
vào lợi nhuận chung Những công ty muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ giữ độ dài nhóm hàng ngắn hơn bao gồm những món hàng “hoan hỉ”
Nhóm hàng có xu hướng dài ra theo thời gian Khả năng sản xuất tăng nhanh
tạo áp lực khiến nhà quản trị phải mở thêm những tên hàng mơi Lực lượng bán hàng và các đại lí phân phối, cũng tạo áp lực để mặt hàng phong phú lên, thỏa mãn
được khách hàng Người quản trị nhóm hàng sẽ muốn có thêm những tên hàng mới để đạt được doanh số và lợi nhuận cao hơn
Một công ty thương mại có thể gia tăng một cách hệ thống cho độ dài của nhóm hàng theo hai kiểu: mở rộng hoặc bổ khuyết
Quyết định mở rộng nhóm mặt hàng, việc mở rộng gamme mặt hàng xảy ra khi một công ty kéo dài mặt hàng hơn tầm mức hiện tại Công ty có thể mở lên hoặc mở xuống Nhiều công ty ban đầu ấn định ở đầu cao của thị trường sau đó mở dần xuống, những công ty ở đầu dưới thị trường có thể muốn mở lên trên Các công ty ở trung tầm có thể quyết định mở nhóm của mình trong cả hai hướng
Quyết định bổ khuyết gamme mặt hàng, một gamme mặt hàng cũng có thể kéo
dài bằng cách thênm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện tại
5.3.2 Quyết định hiện đại hóa gamme hàng
Có một số nhóm hàng đã có độ dài thích hợp nhưng cần được hiện đại hóa,
vấn đề quyết định hiện đại hóa ở nhóm hàng là nên điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng lọat.Với cách thay từng phần công ty thương mại phải nhận xét phản ứng của khách hàng với sự đổi mới này trước khi thay đổi
Trang 28Nha quan trị nhóm hang thường chọn một hay vài tên hàng tiêu biểu trong nhóm để nêu thành đặc tính nổi trội Cũng có lúc họ lại nêu bật một món hàng cao cấp để tạo tầm cỡ cho nhóm hàng
5.3.4 Quyết định loại bớt nhóm hàng
Nhà quản trị phải định kỳ xem xét các tên hàng phải loại bớt, có hai thời điểm
để quyết định (1) khi một nhóm hàng vào pha suy thoái làm giảm lợi nhuận (2) khi công ty có sự thiếu hụt công suất bán hoặc năng lực tài chính để kinh doanh
6 Quyết định chọn và hoàn thiện
6.1 Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng 6.1.1 Quyết định chất lượng
Chất lượng chính là một trong những công cụ chủ yếu của nhà tiếp thị Chất lượng biểu tượng cho một tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng của nó Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của một phối thức sản phẩm Một số trong những thuộc tính này có thể đo lường một cách khách quan Trên quan điểm marketing chất lượng phải được đo lường trên những cảm nhận của khách hàng
Khả năng
sinn A Mối tương quan
(RO!) giữa chất lượng và mức lợi nhuận (mức dioanh thu trên đầu tư - ROI) Mức chất lượng Thấp Trung Cao Hảo hạng bình Mức chất lượng
Hảo hạng Cải tiến chất lượng _-
quan tri chat lượng qua
Cao Duy trì chất lượng thời gian
Trang 29Thời gian
H 3.4: Các chiến lược về chất lượng của nhãn hiệu và khả năng sinh lợi 6.1.2 Quyết định chọn đặc tính nổi trội
Các công ty thương mại khi tiếp thị một sản phẩm đều chào hàng với những
đặc tính nổi trội, điều này đặc biệt quan trọng trong trường hợp các công ty thương
mại bán lẻ Nơi đó hội tụ hàng chục mặt hàng chiều sâu, hàng trăm mặt hàng chiều dài và số tên hàng lên tới hàng chục nghìn Nếu các mặt hàng riêng biệt không có
các đặc tính này thì khách hàng không thể nhận biết
6.1.3 Quyết định chọn phong cách
Sự khác biệt của mặt hàng được thể hiện thông qua phong cách và mẫu mã Một mẫu mã tốt sẽ mang lại một số lợi ích, nó có thể tạo ra một mặt hàng được tạo mới hơn so với các đối thủ cạnh tranh từ đó mang lại một chu kỳ tái định vị cho mặt hàng trong giai đoạn chín muồi của chu kỳ sống Mặt khác nó còn tạo điều kiện giao tiếp giá với khách hàng, kích thích lựa chọn mua dễ dàng hơn
6.2 Các quyết định chọn nhãn hiệu 6.2.1 Những khái niệm quan trọng
—_ Nhãn hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ dấu hiệu biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng của những đối thủ cạnh tranh
Trang 30- Mac thuong mai (Trademark) 14 mot nhãn hiệu hay một phần của nhãn
hiệu được pháp luật bảo vệ loại trừ sự làm giả
— Nhãn hiệu bảo vệ sự độc quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu trên thương trường
6.2.2 Quyết định người đứng tên nhãn hiệu
Có ba cách thức lập nhãn hiệu Nhà sản xuất lập nhãn hiệu (nhãn hiệu quốc gia); Nhà thương mại lập nhãn hiệu riêng; nhà sản xuất lập một phần nhãn còn lại là
nhãn hiệu thương mại
Tại sao những công ty thương mại cần quan tâm tới việc họ đứng tên mặt hàng? Họ phải tìm cho ra nguồn cung cấp có chất lượng nhất quán, phải đặt ra những lượng hàng lớn, phải đọng vốn trong hàng tồn kho, phải chỉ tiền quảng cáo nhãn hiệu riêng, và còn phải chấp nhận may rủi nếu là hàng mang nhãn hiệu riêng này không tốt thì khách hàng sẽ có một thái độ tiêu cực đối với những mặt hàng khác của họ dù có những bất lợi tiềm tàng đó, các công ty thương mại lớn vẫn triển
khai nhãn hiệu riêng vì chúng có thể mang lại lợi nhuận
Họ thường có thể tìm ra những nhà sản xuất có dư thừa khả năng để sản xuất những nhãn hàng riêng với giá thấp, những chi phí khác như quảng cáo hay phan phối - có thể cũng hạ thấp được Như thế người đặt nhãn hiệu riêng có thể chỉ tốn
một chi phí thấp và có được mức lợi nhuận cao Mặt khác nhãn hiệu riêng còn cho phép các công ty thương mại có được mặt hàng riêng mà những đối thủ cạnh tranh
không thể có và họ có thể xây dựng được mức lưu chuyển hàng với độ trung bình
cao hơn
Sự cạnh tranh giữa nhãn hiệu hàng của công ty sản xuất với nhãn hiệu của công ty thương mại ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển được gọi là cuộc chiến giữa các nhãn hiệu Trong cuộc đối đầu này, công ty thương mại có nhiều lợi thế: khoảng không gian bầy trên quầy bán lẻ thì ít mà người sản xuất thì nhiều, nhất là với những nhà sản xuất nhỏ và mới xuất hiện, họ không thể đưa sản phẩm vào lưu
Trang 31trì chất lượng cho nhãn hiệu của họ nên tạo được niềm tin ở khách hang Hang
mang nhãn hiệu nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút được những khách hàng có thu nhập
cao Kết quả là ưu thế trước đây của nhãn hiệu sản xuất bị yếu đi Một số nhà phân
tích tiếp thị còn tuyên đoán rằng các nhãn hiệu của giới trung gian dần hạ gục mọi
nhãn hiệu của nhà sản xuất, ngoại trừ vài hãng mạnh nhất 6.2.3.Quyết định mở rộng nhãn hiệu mặt hàng
Chiến lược mở rộng nhãn hiệu la bất kỳ nỗ lực nào nhằm sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra nhưng sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến Trong trường hợp này công ty thương mại chỉ nên chọn nhãn hiệu mở rộng cho nhãn hiệu quen biết và có uy tín, nhờ vậy sẽ tiết kiệm cho công ty những chi phí khi quảng cáo cho một tên nhãn hiệu mới đồng thời mặt hàng mới đó vẫn được thị trường chấp
nhận mau lẹ Tuy nhiên, nếu mặt hàng mới không thỏa mãn khách hàng sẽ làm mất
thiện cảm của khách hàng đối với các mặt hàng khác cùng nhãn hiệu 6.2.4 Quyết định đa nhãn hiệu
Chiến lược này là việc triển khai hoặc nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm Trong trường hợp này các công ty thương mại cần lưu ý tới đường đẳng trị
của các nhãn hiệu khác nhau của một loại mặt hàng để có sự lựa chọn Ngồi ra cơng ty có thể có quyết định chọn nhãn hiệu bởi hai lý do sau: (1) ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ không muốn dùng thử một nhãn hiệu
khác, để thu hút được những khách hàng ưa thay đổi này là tung ra nhiều nhãn hiệu;
(2) đặt ra những chiến lược mới sẽ kích thích năng suất và tính năng động trong nội
bộ công ty; (3) chiến lược đa hiệu định vị được những ¡ch dụng và sức thu hút khác
nhau, và mỗi nhãn hiệu có thể hấp dẫn số người ủng hộ khác nhau
6.2.5 Quyết định tái định vị hiệu
Dù một nhãn hiệu đã được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó cũng
cần phải tái định vị cho nó, do các công ty cạnh tranh có thể đã tung ra một nhãn
Trang 32nghĩ tới việc tái định vị những nhãn hiệu hiện có trước khi đưa ra những nhãn hiệu mới Ở cách này họ có thể khai thác sự thừa nhận đối với nhãn hiệu hiện có và mức
trung thành của khách hàng đã tạo được bằng những nỗ lực tiếp thị trước đây Tuy nhiên các công ty thương mại khi lựa chọn chấp nhận quyết định tái định vị từ phái các nhà sản xuất, nhà tiếp thị trường thương mại phải cẩn thận đừng làm rối khách
hàng hiện đang trung thành với nhãn hiệu hiện hành, có vậy công ty thương mại vẫn giữ được khách cũ khi thu hút thêm khách mới
6.2.6 Quyết định một tên nhãn trong mối quan hệ với giao dịch thương
mại Về nguyên lý, quy trình lựa chọn tên nhãn gồm 6 bước: Xác định những mục
tiêu và tiêu chuẩn cho tên hiệu, lập một danh sách những tên nhãn có thể dùng được, chọn lọc 10-20 tên thích hợp nhất cho thử nghiệm thu thập những phản ứng của khách về các tên hiệu còn lại; Nghiên cứu khả năng đăng ký được và được pháp
luật bảo vệ tên nhãn còn lại cho mặt hàng
Những tiêu chuẩn tối ưu cho một tên nhãn hiệu là : (1) Nói được ít nhiều về ích dụng và chất lượng sản phẩm; (2) Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ; (3) Độc đáo; (4) Dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng; (5) Có thể đăng ký và được pháp luật bảo VỆ
6.3 Các quyết định bao bì và mác nhãn hiệu mặt hàng
Trong thương mại hiện đại, hầu hết các mặt hàng đều trong dạng có bao bì Tùy loại hàng chứa đựng, bao bì có thể có vai trò nhỏ, hoặc lớn, một số loại bao bì - như chai Coca- cola đã nổi tiếng khắp thế giới Một sốnhà tiếp thị đã gọi bao bì là thành tố P thứ năm của Marketing -mix (package) Tuy nhiên hầu hết giới tiếp thị đều coi bao bì là một yếu tố trong phối thức sản phẩm của marketing mặt hàng thương mại
Trang 33thương mại tạo nên bao bì tiêu thụ (hay bao bì bán lẻ, bao bì trong); bao bì vận
chuyển là những lớp cần thiết cho việc bảo quản, phân loại và kho vận (còn gọi là bao bì bán bn, bao bì ngồi) Sau cùng, mác nhãn hiệu ngoài là phần bao bì có in những chỉ tiết nằm trên cùng với bao bì để mô tả sản phẩm
Trong thương mại bao bì và các mác hiệu thực hiện những chức năng chủ yếu sau;
bảo quản chất lượng, số lượng hàng bên trong; Nâng cao tính vệ sinh, văn minh cho
hàng hóa và tác nghiệp thương mại; Tạo thuận lợi cho tiêu dùng, cho hoạch định kinh doanh, quảng cáo xúc tiến bán hàng và chào hàng kích thích mua (chức năng
của một người bán hàng thầm lặng)
Các nhà quản trị marketing mặt hàng ở các công ty thương mại có nhiều quyết định lựa chọn về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ, hình dạng! chất liệu, màu sắc chữ nghĩa và dấu hiệu Những yếu tốnày phải được lựa chọn hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách dễ nhận biết và hõ trợ cho việc định vị sản phẩm trên thị trường trọng điểm Bao bì phải điều hòa với quảng cáo, định giá, phân phối, và các yếu tố chiến lược marketing khác
Tiếp theo của các quyết định chọn bao bì là các quyết định về mác nhãn của mặt hàng Nhà tiếp thị thương mại khi đánh giá, lựa chọn mác nhãn phải nắm được các chức năng chủ yếu của một nhãn mác là: Chỉ định được sản phẩm hay nhãn hiệu tương ứng; định hạng loại mặt hàng; mô tả những điều quan trọng nổi bật của các sản phẩm ; tạo sắc thái biểu tượng và hình ảnh nhãn hiệu; giới thiệu quảng cáo các sản phẩm và mã hiệu sản phẩm (ví dụ gần đây là một số sản phẩm của các cơng
ty lớn nước ngồi có sử dụng ký mã hiệu dạng các vạch quang phổ trên mác nhãn
sản phẩm
6.4 Các quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng
Dịch vụ khách hàng cũng là một số yếu tố trong quyết định phối thức mặt
hàng Một tên hàng của công ty đưa ra thị trường kèm theo một vài dịch vụ Hệ
thống dịch vụ có thể là một phần quan trọng hay thứ yếu trong toàn bộ nỗ lực của
Trang 34Như vậy, mặt hàng kinh doanh của một công ty thương mại có thể là tên hàng
dịch vụ, có thể có cả những dịch vụ bổ sung Nhà tiếp thị thương mại thường đối mặt với 3 quyết định phải có đối với các dịch vụ cho khách hàng: (1) những dịch vụ
khách hàng nào cần đưa vào tổng thể phối thức dịch vụ (services mix) cho khách hàng? (2) dịch vụ đó sẽ ở mức nào? (3) dịch vụ đó sẽ được cung cấp dưới hình thức nào?
6.4.4 Quyết định về phối thức dịch vụ:
Nhà tiếp thị cần quan trắc khách hàng để xác định những dịch vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng tương hỗ của nó Nhưng vấn đề đưa ra dịch vụ nào là điều rất tế nhị.Một dịch vụ rất quan trọng cho khách hàng nhưng lại không cần phải chọn cho người cung cấp dịch vụ kỹ lắm nếu tất cả những người cung cấp đều có chất lượng dịch vụ như nhau Ở đây một phối thức dịch vụ được hiểu là một tập hỗn hợp có đương lượng quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn quá trình tiếp thị-bán và tiêu dùng một tên hàng xác định mà công
ty hoạch định cung ứng cho khách hàng trọng điểm
6.4.2 Quyết định về mức dịch vụ
Khách hàng không chỉ cần một số dịch vụ , mà còn muốn chúng có sốn lượng và chất lượng đúng mức Nếu khách hàng đến một cửa hàng phải đứng xếp hàng dài và thấy mặt những mâu dịch nhăn nhó thì chắc hẳn họ sẽ đổi sang cửa hàng khác
Các công ty thẩm tra mức dịch vụ của mình các công ty cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng để nhận ra sự khác biệt qua một số mặt hàng so sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định kỳ, hòm thư góp ý, và hệ thống giải quyết khiếu nại cho khách hàng để công ty biết được chuyện đã xảy ra và xử lý kịp thời để khách có thể được thỏa mãn
Phương pháp hữu hiệu để đánh giá và so sánh mức độ là quan trắc phỏng vấn
một panel khách hàng về dịch vụ mặt hang và tập hợp thành các tiêu thức chi tiết
Trang 35khách hàng (4 mức), định vị trên giản đồ từ đó có thể rút ra hai hình thái quyết định
tâm mức với từng dịch vụ; duy trì hoạt động tốt; tập trung nâng mức, không cần ưu tiên nâng mức, và nên điều chỉnh giảm mức
6.4.3 Ban dịch vụ khách hàng
Do nhận thức tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng như một công cụ cạnh
tranh hữu hiệu, nhiều công ty thiết lập những ban dịch vụ khách hàng khá mạnh để
xử lý những dịch vụ này phải được phối hợp và sử dụng để tạo nên sự thỏa mãn và sự trung thành ở tập khách hàng trọng điểm của công ty
7 Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại cho các cơ sở doanh nghiệp thương mại
Sau khi xác định những ứng xử quyết định một phối thức mặt hạng hỗn hợp đã được tiến hành, nhà quản trị mặt hàng ở các công ty thương mại cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩn đó hiện đang ở vào giai đoạn nào của chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của doanh nghiệp thương mại tiếp đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng, giá bán và có các định hướng cho phân hóa giá theo giải chất lượng của game mặt hàng, theo cấu trúc phác của chu kỳ và theo sức cạnh tranh tương đối của phối thức mặt hàng lựa chọn
Mặt phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt hàng thương mại như khái niệm của nó mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “sẵn sàng để bán”, muốn vậy quyết định marketing mặt hàng còn bao gồm các quyết định về nguồn hàng phân
phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thịch với nhịp điệu mua tối ưu hóa chi phi van dong, va cdc chi phí hỗn hợp Marketing thương mại (chào
hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm mỹ viện, yểm trợ) với từng tên hàng
Cuối cùng để đảm bảo độ chín tới của mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có những quyết định, phân bố, quy hoạch, các cấp độ mặt hàng thương mại theo
Trang 36mạng lưới cơ sở doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nội thất chuẩn bị hàng, chào hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng
8 Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ măt hàng thương mại
Tổng hợp kết quả các khâu quyết định, thẩm định và đánh giá lại mục tiêu
chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch
marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của tồn cơng ty
được phân theo các thành phần chỉ tiết, theo những vị thế, tỷ trọng và pha trộn mục
tiêu khác nhau Trên cơ sở triên khai các quyết định biến số marketing - mix còn
lại, vừa phối thuộc các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu chiên lược đã xác
định
Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết định phức tạp, tòan diện và phải tuân thủ một câu trúc quy trình, một phương thức thích
hợp để tạo lập nên một trắc diện phong phú, đa dạng và phức hợp của hàng nghìn
tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thương mại Trong thực tế khi vận dụng quy trình này không phải lúc nào cũng theo thứ tự nêu trên Ở một số khâu đã được
thực hiện từ trước và có sản dữ liệu cho quyết định Một số khâu được thực hiện từ trước và có sẵn dữ liệu cho quyết định, một số khâu khác mọi yếu tố đã được xác định không thể can thiệp được nữa, tuy nhiện điều đó không có ý nghĩa là bỏ qua một bước nào trong một trật tự liên hệ logic, biện chứng hữu cơ với nhau Điều đó có nghĩa thừa nhận một kết quả ở một khâu nào đó sẽ phải điều chỉnh liên hợp cả 2
phía trước và sau sao cho đạt được một tầm mức tương thích lẫn nhau theo mục
tiêu
IV Quản trị Marketing mặt hàng thương mại theo chu kỳ sống của 2
no
Trang 37Vong đời của sản phẩm bắt đầu khi công ty tìm ra và triển khai ý tưởng về một sản phẩm mới tiếp đến giai đoạn triển khai sản phẩm và cuối cùng tiêp cận trực tiếp và động thái của mình trên thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm đặt ra cho công ty
thương mại hai vấn đề lớn Thứ nhất, vì mọi sản phẩm đều dần dà suy tàn, nen công
ty phải triển khai một quy trình để tìm kiếm các mặt hàng mới thay thế các mặt
hàng lỗi thời (vấn đề triển khai mặt hàng mới) Thứ nhì, công ty phải tìm hiểu được
mặt hàng của mình đang ở độ tuổi nào, và thích nghi các chiến lược tiếp thị nào cho
mặt hàng theo từng giai đoạn trong vòng đời của nó (vấn đề chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm) Doanh số và mức lãi Doanh số Thời gian ¡ Giai đoạn ; Giớithiệu : Tăng ; Chín: Suythoái
; triển khai ; tiếpcận ; Trưởng; muổi ;
: mặt hàng ¡ : ' :
¡ TỚI 7 ' ' '
Trang 38Hình 4.1 Doanh số và lợi nhuận qua vòng đời của mặt hàng từ khi hình thành tới
lúc chấm dứt
1 Khái niệm và mô hình quản trị Marketing mặt hàng ở công ty thương mại
với những thay đổi nhanh chong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể chỉ dựa vào những mặt hàng hiện có của mình được Khác
hàng luôn luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Đối thủ cạnh tranh sẽ làm hết sức để họ tung ra được những hàng hóa như thế Vì vậy mỗi công ty cần có một chương trình triển khai mặt hàng mới
Khác với công ty sản xuất, công ty thương mại có thể đạt được mặt hàng mới
bằng hai cách: (1) Triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới
Ở đây thuật ngữ (Mặt hàng sản phẩm mới) bao gồm các mặt hàng mới
nguyên mẫu, mặt hàng cải biến bổ sung, những biến thể mặt hàng hiện hữu và nhãn hiệu mới mà một công ty thương mại phát triển thông qua những nỗ lực R&D Xuất
phát từ khái niệm trên, căn cứ vào phân tích tình hình mới đối với một khu vực thị
trường và đối với một công ty thương mại thường có 6 phạm trù mặt hàng sản phẩm mới (xem Hình.4.2) Cao 20% ' 10% Nhóm mặthàng ; Nhóm mới mới của Công ty So với thế giới HT HH IIaAaA Mới ' So với Trung ' ( 26%)
Công bình (25%) Nhóm mới:do bổ sung
yo Nhóm mới Cải tiến so với hiện vật do biến thể So với hiện k du 7%
11% : : Nhóm mới
Thấp Nhóm mớidoha ; + Do tái định vị
giá phí ' : a
Trang 39H42 Các kiểu mặt hàng mới
- Những mặt hàng sản phẩm mới đối với thế giới là những mặt hàng mới tạo
ra một thị trường hoàn toàn mới
- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép một công ty lần đầu tiên
xâm nhập một thị trường đã có
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu, là những mặt hàng mới cung cấp những thuộc tính công năng được tăng cường, hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu
- Những mặt hàng tái định vị, là những mặt hàng mới được hình thành từ các
mặt hàng hiện hữu nhưng ở mức giá phí thấp hơn
Một công ty thương mại trong phát triển mặt hàng mới thường xác lậpp một phối thức của cả 6 phạm trù trên, thông thường các mặt hàng mới thuộc phạm trù 1 và 2 chỉ chiếm 10% của tòan bộ tập mặt hàng mới cuả công ty và những mặt hàng mới này cũng bào hàm mức chi phí và mạo hiểm nhất vì chúng đều là mới cho cả 2 công ty và khu vực thị trường.Do tính chất đặc thù của mặt hàng mới và xuất phát từ
vị thế chức năng của công ty thương mại trong cấu trúc tổ chức macro marketing có
thể mô hình hóa quá trình quản trị marketing mặt hàng mới ở công ty thương mại sau (xem hình 4.3)
Hình thành ý Thu thập thông Phân tích thời cơ Thử nghiệm và
niệm và định tin chào hàng và hoạch định xúc tiến bán sản
hướng tìm tòi sản phẩm mới chọn sản phẩm phẩm mới
mới
Phân tích sự Hoạch định Triển khai Quản trị
chấp nhận marketing mục thương mại marketing chu
của khách tiêu và quyết hóa mặt hàng kỳ sống mặt
hàng và định chọn mặt mới hàng
thông tin hàng mới
Trang 40
Hình 4.3 Các giai đoạn quá trình phát triển mặt hàng mới ở công ty thương
mại
2 Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới ở công ty thương mại
2.1 Hình thành ý niệm và định hướng tìm tòi:
Thông qua nghiên cứu nguồn nội tại, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,nhà phân phối cung ứng và các nguồn khác nhà quan tri mat hang,quan tri R&D ,quản trịchiến lược MKT của công ty - là những người có tiếp cận trực tiếp thường xuyên
với khách hàng:những nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ phát hiện ra những mặt thiếu
hụt chưa thỏa mãn ,phàn nàn ,khiếu nại từ đó hình thành những y niệm phát triển mặt hàng mới.Quá trình này bao gồm phát hiện phân tích sơ bộ cân nhắc và thể hiện ý niệm, những bộ phận quản trị marketing cấp cao hơn tổng hợp phân tích tình
thế và sẽ đưa ra các chuẩn mực và định hướng tìm tòi Mẫu chuẩn mực chung như sau: (1) mặt hàng mới có thể được chào bàn trong bao năm? (2) Mặt hàng mới phải
có tiềm năng thị trường ít nhất là bao nhiêu và tốc độ tăng trưởng không nhỏ hơn? (3) Mặt hàng mới tối thiểu đạt bao nhiêu và tốc độ tăng trưởng bao nhiêu% trên vốn đầu tư (4) Mặt hàng mới phải đạt được vị thế nào về thị trường và về kỹ thuật?
2.2 Thu nhập thông tin chào hàng sản phẩm mới
Nhà quản trị mặt hàng mới tìm kiếm và thu thập các kết quả nghiên cứu và triển khai sản phẩm mới ở các công ty sản xuất, các thông báo chào hàng, các hội
chợ thương mại, các quan hệ bạn hàng, các cơ quan nghiên cứu và thông tin đại