hoàn thiện chiến lượt marketing mặt hàng dầu gội của các công ty đa quốc gia tại việt nam

B TR GIÁO D C VÀ ÀO T O NG I H C KINH T TP.HCM NGUY N HÀ C MINH LU N V N TH C S KINH T TP H Chí Minh – N m 2000 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MẶT HÀNG DẦU GỘI TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 1.1 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MẶT HÀNG DẦU GỘI 1.1.1 Giới thiệu mặt hàng dầu gội Khi đưa thò trường lần đầu tiên, dầu gội có công dụng làm mái tóc mang nghóa dầu gội Thành phần hai hợp chất sulfate mang ion tích điện dương : Ammonium Laureth Sulfate Ammonium Lauryl Sulfate Vì vậy, dầu gội đầu có nhược điểm: sau gội dầu gội, mái tóc bò rít, khó chải ion dương bám vào tóc sau gội Bảng : Thành phần nguyên liệu công thức dầu gội Thành phần ALS Hương liệu Phụ gia Tỉ lệ chi phí 70% 10% 20% Để khắc phục điều này, nhà tiếp thò giới thiệu loại dầu xả mang ion âm dùng sau gội, giúp làm tóc mềm dễ chải Người tiêu dùng sử dụng dầu gội xả riêng biệt nhiều năm thành phần dầu gội đầu chứa ion dương dầu xả chứa ion âm chúng trung hòa tiếp xúc Mãi năm 1987, công ty Procter & Gamble có trụ sở Mỹ với phát triển khoa học kỹ thuật tìm cách kết hợp hai loại để giới thiệu nhãn hiệu dầu gội Pert Plus Và lúc này, dầu gội không nguyên nghóa ban đầu Có thể nói ngày nay, phần lớn người hiểu dầu gội đầu bao gồm dầàu gội xả, trừ trường hợp có phân biệt rõ ràng Bước đột phát mặt công nghệ dầu gội P&G xem có tầm quan trọng bật mở thò trường dầu gội đầu đầy hứa hẹn nhờ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng sống đại; quảng cáo nói: ”Tôi nhiều thời gian nên thường dùng dầu gội đầu có dầu xả chất trò gàu” Mặc dù sau này, công ty khác giới thiệu thêm loại dầu gội có thêm tính trò gàu nuôi dưỡng tóc gọi dầu gội DeBon, họ phải dựa tảng công nghệ dầu gội đầu Trang 1 Trong luận án này, cụm từ dầu gội hiểu dầu gội đầu có chứa dầu xảû, trừ trường hợp có giải thích cụ thể Xét mặt phân loại, dầu gội xếp vào nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu có vòng luân chuyển nhanh Nghóa là, người tiêu dùng mua thường xuyên, tức thời bỏ công so sánh hay tìm mua, mặt hàng thường sử dụng hết thời gian ngắn giá đơn vò sản phẩm nhỏ so với mức thu nhập người Để đánh giá mức phát triển mặt hàng quốc gia hay vùng đó, nhà tiếp thò sử dụng số CDI – số phát triển mặt hàng Chỉ số đo lường mức tiêu thụ sản phẩm 1000 người dân Đối với mặt hàng dầu gội, số CDI công ty đa quốc gia kinh doanh mặt hàng tính đơn vò SU - đơn vò thống kê, theo SU tương đương với 2.571 ml 1.1.2 Vai trò mặt hàng dầu gội đầu trong kinh tế quốc dân Với phát triển văn minh xã hội giao lưu kinh tế nước, người có khuynh hướng tìm cách thỏa mãn nhu cầu có nhu cầu làm đẹp cá nhân Cụ thể, nhu cầu có mái tóc đẹp ngày trọng, ông ta nói “cái tóc gốc người” Do đó, sản phẩm chăm sóc xuất sử dụng ngày rộng rãi, có mặt hàng dầu gội Vai trò mặt hàng dầu gội kinh tế quốc dân ngày trở nên quan trọng hơn, nhờ ảnh hưởng tích cực nó: Thứ nhất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày đa dạng người dân nước p lực sống đại khiến cho người dành thời gian cho việc chăm tóc theo phương pháp truyền thống đời mặt hàng dầu gội giúp thỏa mãn nhu cầu Môi trường ngày ô nhiễm hội chứng stress tạo nên tượng “tóc bò gàu”, dạng bò nấm kết thò trường dầu gội trò gàu xuất Ngày mặt hàng dầu gội trở thành sản phẩm thiếu đời sống hàng ngày chức vượt khỏi ý nghóa nguyên thủy - làm tóc - để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng làm đẹp tóc, trò gàu, … Trang Thứ hai, đóng góp vào mức tăng trưởng GDP kinh tế Thò trường dầu gội năm 1999 ước tính có doanh số lên đến 465 tỉ đồng với mức tăng trưởng bình quân giai đoạn 1995-1999 khoảng 8% năm qua góp vào mức tăng trưởng GDP Thứ ba, tạo nhiều việc làm cho xã hội, đồng thời khai thác lợi lao động rẻ Đến năm 1997, ngành hàng dầu gội thu hút 5,000 lao động trực tiếp làm việc doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng dầu gội 20.000 lao động gián tiếp thông qua hệ thống phân phối rộng khắp nước Đặc biệt, lao động Việt Nam tương đối rẻ so với nước khác khu vực Hồng Kông, Singapore, Malaysia, Thái Lan Philippins Thứ tư, thay hàng hóa nhập để tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước Sự phát triển mạnh mẽ mặt hàng dầu gội nước thúc đẩy tạo sản phẩm có chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng mà trước lãnh đòa hàng nhập khẩu, tiểu ngạch Do vậy, phát triển mặt hàng góp phần tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước 1.1.3 Tình hình phát triển mặt hàng dầu gội vài nước giới Ngày nay, mặt hàng dầu gội trở nên phổ biến nhiều nơi giới đặc biệt nước phát triển 1.1.3.1 Tại Mỹ Tại Mỹ, mặt hàng dầu gội đầu xem phát triển vào bậc giới mặt số lượng chất lượng Rổ mua sắm - mức chi bình cho lần mua sắm, dầu gội, $20.01; tính dầu gội $50.16, gấp 2,5 lần Tại Mỹ, có đến 97% hộ gia đình có sử dụng mặt hàng chăm sóc tóc, mặt hàng dầu gội đầu có số hộ gia đình sử dụng cao 80%, so với 50% dầu xả 43% sản phẩm tạo nếp tóc 2 AC Nielsen HH shampoo shopping expenditure 1996 AC Nielsen Household Panel Data Trang Thò trường dầu gội đầu ước tính vào khoảng 1,5 tỉ USD vào cuối năm 1995 có 50 nhãn hiệu dầu gội đầu ghi nhất, chiếm 94% tổng doanh thu bán 1.1.3.2 Tại Nhật Bản Thò trường dầu gội Nhật Bản năm 1991 ước tính 106 tỉ yên Mặt hàng dầu gội chia thành nhóm: dành cho hộ gia đình dành cho người chuyên nghiệp nhà tạo mẫu tóc Mức chi tiêu hàng năm cho dầu gội hộ gia đình liên tục tăng từ 2.792 yên năm 1987 lên 3.387 yên năm 1991 Hơn 98% phụ nữ Nhật Bản tuổi từ 20 đến 50 hỏi cho họ có gội đầu với dầu gội lần ba ngày Gần 36% phụ nữ từ 20-50 tuổi gội đầu hàng ngày 1.1.3.3 Tại nước Đông Nam Á Ở nước khu vực Đông Nam Á, trừ Thái Lan, mức phát triển mặt hàng dầu gội tương đối thấp so với nước phát triển Mỹ Nhật Bản Cụ thể, số phát triển mặt hàng dầu gội đầu CDI nước Đông Nam Á thấp vài lần so với nước phát triển (bảng 2) Chỉ số CDI thể số lượng sản phẩm tiêu thụ năm 1,000 người dân Bảng : Chỉ số CDI mặt hàng dầu gôäi số quốc gia Quốc gia Mỹ Nhật Bản Thái lan Malaysia Philippines Indonesia Việt Nam CDI (SU) 455 355 260 154 112 87 26 Nguồn: Số liệu P&G toàn cầu 1998 1.1.4 Tình hình phát triển mặt hàng dầu Việt Nam Để phân tích phát triển thò trường dầu gội đầu Việt Nam, nghiên cứu qua giai đoạn: trước 1986, từ 1987 đến 1994 từ 1995 đến * Giai đoạn trước 1986 InfoScan Markets1996 The haircare and hair application products market in Japan, JETRO, 3/1993 Trang Mặt hàng dầu gội đầu chưa phát triển kinh tế bao cấp, có lẽ mặt hàng xem mặt hàng cao cấp, xa xỉ Người tiêu dùng gội đầu theo phương pháp truyền thống sử dụng trái bồ kết, phần lớn nữ, xà cục hay chí xà phòng giặt * Giai đoạn 1987 đến 1994 Với sách mở cửa nhà nước, nhãn hiệu dầu gội nước bắt đầu xuất thò trường qua hai đường chính: quà biếu thân nhân Ivory, H&S, Pert Plus nhập tiểu ngạch qua biên giới Kao, Palmolive Tuy nhiên giá mặt hàng cao đó, người có thu nhập cao sử dụng Bên cạnh đó, doanh nghiệp nước công ty Phương Đông với dầu gội Vinalux, công ty P/S với dầu gội P/S bồ kết, từ năm 1990 trở đi, bắt đầu nghiên cứu sản xuất mặt hàng dầu gội chất lượng chưa cao điều kiện nghiên cứu sản xuất hạn chế Trong giai đoạn này, số liệu báo cáo chủ yếu dựa sản lượng doanh nghiệp quốc doanh, nhu cầu thò trường Theo số liệu Tổng công ty hóa chất, tổng sản lượng mặt hàng dầu gội khoảng 3.000 lít, tương đương 1.200 MSU * Giai đoạn từ 1995 đến Năm 1995 năm bước ngoặt ngành hóa mỹ phẩm Việt Nam Đứng trước yêu cầu phát triển ngành, phủ cho phép tổng công ty Hóa chất Việt Nam liên doanh với đối tác nước để tiếp thu công nghệ kinh nghiệm quản lý Với đời doanh nghiệp có vốn đầu tư nước Lever, P&G Kao, người tiêu dùng gần mua nhãn hiệu dầu gội đầu tiếng với chất lượng cao cửa tiệm tạp hóa nhỏ gần nhà Quy mô thò trường dầu gội, dựa vào nhu cầu người tiêu dùng, thời điểm cuối năm 1995 ước tính khoảng 4,6 triệu lít/năm, tương đương 1800 MSU với 30 nhãn hiệu khác Các nhãn hiệu dầu gội chia thành ba nhóm theo tiêu chất lượng (CL): cao, trung bình thấp Hoạt động tiếp thò mặt hàng dầu gội trở nên sôi động với chương trình quảng cáo khuyến ạt nhằm kích thích Ước lượng P&G Asia 1995, MSU=1000 SU Trang người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm Mức tăng trưởng sản lượng dầu gội giai đoan thể qua bảng sau: Bảng : Mức tăng trưởng sản lượng dầu gội giai đoạn 1995-1999 Năm 1995 1996 1997 1998 1999 A Sản lượng (MSU) CL cao 270 CL trung bình 90 CL thấp 1.440 Tổng cộng 1.800 440 160 1.400 2.000 550 264 1.386 2.200 643 381 1.357 2.380 706 454 1.361 2.520 B Tốc độ tăng trưởng hàng năm (%) CL cao 63% CL trung bình 78% CL thấp -3% Bình quân 11% 25% 65% -1% 10% 17% 44% -2% 8% 10% 19% 0% 6% Nguồn: Ước đoán AC Nielsen Việt Nam 1999 Hà Nội TP.HCM Sản lượng mặt hàng dầu gội giai đoạn đạt mức tăng trưởng nhanh, bình quân 8%/năm Sản lượng sản phẩm cao cấp tăng gấp 2,6 lần sau năm so với mặt hàng cấp trung bình tăng gấp lần Mặc dù công ty đa quốc gia giai đoạn tập trung nhiều nỗ lực tiếp thò để phát triển nhanh phân khúc cao cấp, mức giáù bán cao nên người tiêu dùng mua dầu cao cấp thường xuyên Trong đó, dầu gội trung bình có giá phù hợp túi tiền với mức chất lượng chấp nhận nên có sản lượng bán cao Sản lượng phân khúc thấp có khuynh hướng giảm dần người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm có chất lượng cao Sự phát triển mặt hàng dầu gội giai đoạn 1995-1999 xuất phát từ nguyên nhân sau: Thứ nhất, môi trường trò ổn đònh khung pháp luật ngày cải thiện ưu để Việt Nam thu hút nhà đầu tư nước thiết lập sở làm ăn lâu dài, đặc biệt ngành hóa mỹ phẩm giúp doanh nghiệp nước yên tâm bỏ vốn làm ăn Thứ hai, sách thu hút đầu tư trực tiếp nước hợp lý triển khai giai đoạn trước từ năm 1989 bắt đầu phát huy tác dụng Ngành hóa mỹ Trang phẩm nói chung ngành hàng dầu gội nói riêng thu hút công ty đa quốc gia hàng đầu có công nghệ nghiên cứu sản xuất sản phẩm chất lượng cao có kinh nghiệm tiếp thò thành công nhiều quốc gia giới Những công ty đầu tàu – nhờ ngân sách tiếp thò lớn, họ chương trình tiếp thò mạnh mẽ làm thay đổi thò hiếu tiêu dùng - việc giới thiệu sản phẩm có chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày đa dạng Thứ ba, kinh tế đạt mức tăng trưởng GDP cao giai đoạn Mức tăng trưởng nhanh có tác dụng tạo tảng cho bước phát triển góp phần nâng cao mức sống người dân Tổng sản phẩm quốc nội bình quân đầu người liên tục tăng, từ 3,4 triệu năm 1996 lên 5,2 triệu năm 1999 20 15 % 10 Biểu đồ : MỨC TĂNG TRƯỞNG GDP VÀ CÔNG NGHIỆP 1991-1999 17.1 10.4 8.7 13.7 12.7 8.8 8.1 14.5 9.5 14.2 9.3 13.8 12.1 8.2 5.8 10.3 4.7 1991 1992 1993 1994 GDP 1995 1996 1997 1998 1999 Công nghiệp Thứ tư, thò trường tiêu thụ nội đòa có tiềm lớn với 76,3 triệu dân với mức tăng dân số ước đoán từ 1,2-1,5%/năm năm tới Việt Nam xem nước có dân số trẻ với 70% dân số 30 tuổi nữ chiếm 50% Mức tiêu dùng đô thò tương đối cao Tại TP.HCM Hà Nội, người tiêu dùng trung bình gôäi đầu với dầu gội lần/tuần lần dùng hết 2,8 ml dầu gội Thứ năm, thò trường dầu gội Việt Nam thò trường phát triển, nhu cầu tiêu dùng bò kìm hãm thời gian dài Nhờ mức sống ngày nâng cao, nhu cầu giao tiếp bảo vệ sức khỏe ngày coi trọng Do đó, sản Thời báo Kinh tế Việt Nam (VET) 20/11/99 báo SaiGon Times Daily 01/2000 Tổng cục thống kế, tính đến 1-4-1999 Trang phẩm vệ sinh cá nhân dầu gội, xà bông, v.v ngày ưu chuộng Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới nóng ẩm quanh năm, Việt Nam thò trường tiêu thụ tốt cho sản phẩm vệ sinh cá nhân, đặc biệt dầu gội Trong giai đoạn phát triển, người tiêu dùng không trung thành mức với sản phẩm thiếu yếu dầu gội, … mà thường lựa chọn sản phẩm đem lại giá trò cao cho Khuynh hướng thúc đẩy doanh nghiệp đưa sản phẩm mới, tạo hội mở rộng ngành Thứ sáu, mặt hàng dầu gội có nhiều ưu điểm việc đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng phức tạp người tiêu dùng so với sản phẩm truyền thống Trong sống đại ngày nay, thời gian trở thành yếu tố quan trọng Do đó, sản phẩm có chất lượng cao tiện dụng thay sản phẩm truyền thống; dầu gội thay cho nước bồ kết 1.2 CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA ĐANG SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH MẶT HÀNG DẦU GỘI ĐẦU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.2.1 Cơ cấu tổ chức công ty đa quốc gia Theo cách hiểu thông thường, công ty đa quốc gia công ty có hoạt động kinh doanh nhiều quốc gia Còn mậu dòch quốc tế, công ty đa quốc đònh nghóa công ty với công ty có hoạt động sản xuất tiếp thò vượt khỏi biên giới quốc gia Từ năm 1980 trở đi, công ty đa quốc gia trở thành đối tác quan trọng mậu dòch quốc tế thông qua đầu tư trực tiếp Phần lớn công ty đa quốc gia tham gia vào nhiều lónh vực kinh doanh thường bao gồm cấp độ không thiết phản ảnh cấu tổ chức Trang Sơ đồ : Khái niệm cấp bậc công ty đa quốc gia HQ SS1 SBU SPU PMS PMS Ký hiệu HQ Tên cấp bậc Cơ quan huy SS Khu vực chiến lược SBU Đơn vò kinh doanh chiến lược Đơn vò hoạch đònh Chiến lược SPU PMS Phân khúc thò trườngsản phẩm SS2 SBU SPU PMS Mục đích cấp bậc Đặt mục tiêu cho công ty Thiết lập văn hóa/hệ thống Cung cấp nguồn lực Hoạch đònh chiến lược dài hạn phân bổ nguồn lực Đơn vò trò xã hội Thực chiến lược trung ngắn hạn Tạo cộng hưởng chức Đơn vò hoạch đònh kinh doanh (chiến lược sản phẩm-thò trường) Có thể tự chủ môät vài chức Đơn vò nhỏ đóùi đầu với cạnh tranh Đơn vò có khác biệt hóa quan trọng 1.2.2 Các công ty đa quốc sản xuất kinh doanh mặt hàng dầu gội Việt Nam Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, công ty đa quốc tìm đến thò trường Việt Nam nhà nước ta có sách mở cửa kinh tế, thu hút đầu tư từ năm 1987 Như trình bày trên, công ty công ty đa quốc gia Việt Nam xem SBU chòu chi phối công ty mẹ nước Và hoạt động tiếp thò SBU phân chia theo đơn vò hoạch đònh chiến lược SPU như: xà bông, dầu gội đầu, bột giặt… Phạm vi nghiên cứu luận án giới hạn hoạt động tiếp thò mặt hàng dầu gội công ty đa quốc gia sản xuất bán thò trường Việt Trang lần, đóng bao bì dạng chai nhựa thiết kế đẹp có chất lượng tốt Nhưng người tiêu dùng phải vứt sau dùng hết dầu gội Giờ đây, người tiêu dùng tái sử dụng vỏ chai dầu gội mua trước mua đổ vào chai dầu gọi sử dụng để tiết kiệm chi phí bao bì Bằng cách này, công ty tiết kiệm phần chí phí bao bì - Thứ ba, chuyển hướng sách xây dựng nhãn hiệu dầu gôäi theo giải pháp tái đònh vò đề nghò nhằm trì vò cạnh tranh lâu dài Các giải pháp cụ thể cho sách xây dựng nhãn hiệu bao gồm: • Xây dựng nhãn hiệu theo hướng nhãn hiệu phải mang ý nghóa cao thuộc tính lợi ích sản phẩm cách gắn liền nhãn hiệu với yếu tố nhân bản, vô giá trò cá tính Chẳng hạn, nhãn hiệu Rejoice xây dựng để thể cá tính “không hài lòng với tại” Việc xây dựng nhãn hiệu theo hướng làm cho nhãn hiệu trở nên gần gũi với người tiêu dùng nhờ thể cá tính người sử dụng đó, người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu • Đặt tên nhãn hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ ngôn ngữ nhãn hiệu nên tiếng Việt chỗ Mặc dù biết công ty đa quốc gia cố gắng sử dụng tên nhãn hiệu quốc tế công ty xây dựng thành công nước khác, cần có nghiên cứu kết hợp khéo léo với tên gội tiếng Việt, tránh vay mượn nước - Thứ tư, nâng cao mức độ thành công sản phẩm lên 90% so với 78% Mặc dù sản phẩm dầu gội tung thò trường hỗ trợ chương trình tiếp thò với ngân sách lớn, tất sản phẩm thành công Tính đầu năm 1999, có đến số 23 sản phẩm giới thiệu giai đoạn 1995-1999, chiếm tỉ lệ 22%, thất bại hoàn toàn, nghóa rút khỏi thò trường số lượng bán nhỏ Giải pháp đòi hỏi công ty phải: • Trước giới thiệu sản phẩm mới, công ty đa quốc gia cần phải nghiên cứu kỹ nhu cầu chưa thỏa mãn người tiêu dùng sản phẩm giới thiệu phải đáp ứng nhu cầu Đồng thời, cần phải xem xét Trang 44 nhu cầu chưa thỏa mãn có đủ lớn để công ty có lợi nhuận hay không • Đánh giá khả phản ứng đối thủ cạnh tranh trước giới thiệu sản phẩm thành công sản phẩm phụ thuộc nhiều phản ứng đối thủ cạnh tranh Sản phẩm đáp tốt nhu cầu chưa thỏa mãn khách hàng, xuất sản phẩm cạnh tranh thỏa mãn nhu cầu có hiệu - Thứ năm, giới thiệu thêm nhãn hiệu phân khúc trung bình với mức giá phù hợp cho người tiêu dùng nông thôn Để thực giải pháp này, công ty đa quốc gia nên: • Giới thiệu thêm từ đến nhãn hiệu dầu gội làm đẹp tóc với mức giá bán lẻ từ 12,000 – 14,000 đồng/200ml Mức giá ngang với mức giá Daso thấp Sunsilk Kao Essential khoảng 20% • Tung thêm khoảng nhãn hiệu dầu gội trò gàu, không cần thêm chức làm đẹp tóc, với mức giá hợp lý từ 18,500-19,500 đồng/200ml, thấp 20% so với nhãn hiệu trò gàu cao cấp Clear H&S Giải pháp giúp công ty gia tăng sản lượng bán thông qua việc giới thiệu sản phẩm thò trường - Thứ sáu, sách marketing-mix nhãn hiệu phải phù hợp với giai đoạn phát triển chu kỳ sống nhãn hiệu Vì nhãn hiệu dầu gội công ty đa quốc gia tung thò trường năm trở lại nên nhãn hiệu thuộc giai đoạn giới thiệu Lux, Organics, Sifoné, Kao Essential, thuộc gia đoạn tăng trưởng chu kỳ sống sản phẩm Rejoice, Pantene, Sunsilk, Clear H&S Đối với nhãn hiệu giai đoạn giới thiệu, công ty đa quốc gia cần ý: • Quảng cáo mạnh mẽ để nâng cao mức nhận biết nhãn hiệu người tiêu dùng nên trì tối đa chủng loại cho nhãn hiệu • Gia tăng mức độ dùng thử sản phẩm khách hàng mục tiêu thông qua chương trình tặng hàng mẫu dùng thử khu vực thành thò khuyến thật hấp dẫn khu vực nông thôn Trang 45 Đối với nhãn hiệu thuộc giai đoạn tăng trưởng, sách marketing-mix công ty phải thay đổi: • Quảng cáo phải chuyển sang giai đoạn thuyết phục mua nhằm xây dựng thuộc tính cụ thể nhãn hiệu • Giới thiệu thêm kích cỡ, hương vò nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng khách hàng mục tiêu • Giảm giá sản phẩm hợp lý để mở rộng quy mô khách hàng mục tiêu 3.2.4 Hoàn thiện sách giá VIII Mặc dù giá bán cho mặt hàng dầu gội công ty đa quốc gia đưa cở sở nghiên cứu nhận thức khách hàng mục tiêu, nhìn chung mức giá cao đa số người tiêu dùng Việt Nam Để khắc phục hạn chế này, công ty cần thực biện pháp sau: - Thứ nhất, xem xét hạ mức giá bán nhãn hiệu dầu gội cao trung cấp để mở rộng phân khúc thò trườøng cao trung cấp Các giải pháp cụ thể sau: • Các công ty cần mở rộng khách hàng mục tiêu phân khúc cao trung cấp bao gồm loại hộ gia đình A,B,C,D E Giá mặt hàng dầu công ty đa quốc nhắm vào loại hộ gia đình A,B,C D, chiếm tỉ lệ khoảng 18% dân số, 40% dân số thành thò 12% dân số nông thôn Với việc thêm vào hộ gia đình loại E, khách hàng mục tiêu công ty chiếm khoảng 34% dân số, nghóa tăng thêm khoảng 12 triệu người tương đương với 396 MSU dầu gội/năm Việc mở rộng khách hàng mục tiêu sang loại hộ gia đình có thu nhập thấp có hiệu phải gắn liền với việc hạ mức giá bán • Đề mức giá hợp lý cho dầu gội cao trung câáp sở nghiên cứu nhận thức giá trò sản phẩm nhóm khách hàng mục tiêu mở rộng nêu Mức giá cụ thể cần phải đượïc xác đònh thông qua nghiên cứu cụ thể, chắn phải thấp mức giá tại, nhóm Trang 46 khách hàng mục tiêu thăm dò bao gồm hộ gia đình loại E, có thu nhập thấp so với nhóm khách hàng trước mở rộng Với mức giá bán thấp hơn, mức cầu mặt hàng dầu gội cao trung cấp tăng lên - Thứ hai, thực chương trình cắt giảm chi phí cụ thể để giảm giá bán Luận án đề xuất khoản chi phí công ty đa quốc gia có khả cắt giảm năm tới sau: • Tiết kiệm 5% thuế suất nhập nguyên liệu ALS tìm kiếm nguồn cung cấp nguyên liệu chủ yếu ALS từ doanh nghiệp nước Hiện nay, công ty Lever, P&G Kao phải nhập ALS từ nước với sản lượng 6.300 tấn/năm Các công ty đa quốc gia cần liên kết tư vấn hỗ trợ cho doanh nghiệp sản xuất ALS xí nghiệp bột giặt Tico công ty UIC để công ty đầu tư thiết bò công nghệ sản xuất ALS đạt tiêu chất lượng theo yêu cầu • Tiết kiệm thuế nhập 30% chai nhựa đựng dầu gội cao cấp Lux, Pantene, Clear H&S Các công ty đa quốc phải liên kết việc mua bao bì cao cấp để đơn hàng đủ lớn đặt hàng cho doanh nghiệp nước cách yêu cầu họ đầu tư dây chuyền sản xuất đại đáp ứng yêu cầu chất lượng Doanh nghiệp cung cấp bao bì có khả đáp ứng yêu cầu công ty nhựa Duy Tân • Giảm chi phí tiền lương cho nhân viên người nước xuống 510.000 USD/năm đến năm 2005 cách thay lao động người nước lao động nước Cụ thể giảm số lao động nước công ty đa quốc gia từ 22 xuống người đến năm 2005, nghóa bình quân người nước công ty: Tổng giám đốc, Giám đốc Tài Giám đốc kinh doanh Bên cạnh đó, công ty đa quốc gia cần có sách đào tạo đội ngũ nhân người Việt Nam có khả thay người nước Trang 47 Bảng 31: Số lao động nước chi phí tiền lương công ty đa quốc gia mục tiêu đến năm 2005 Số người nước Lương phụ cấp cho người Công ty nước (USD/năm) Hiện Đến 2005 Hiện Đến 2005 10 460.000 180.000 Lever 360.000 180.000 P&G 230.000 150.000 Kao Tổng cộng 22 1.050.000 510.000 Nguồn: Số liệu nội từ công ty đa quốc gia năm 1998 • Nâng cao hiệu sử dụng chi phí tiếp thò để cắt giảm ngân sách tiếp thò tối thiểu 2% Các giải pháp cụ thể nâng cao hiệu chi phí tiếp thò đề cập chi tiết giải pháp sách chiêu thò cổ động 3.2.5 Hoàn thiện sách phân phối Phân phối phần nối tiếp sau sản phẩm giá nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Do đó, sách phân phối thiết phải phù hợp sách lựa chọn thò trường mục tiêu, sách sản phẩm hỗ trợ cho sách giá Luận án đề nghò hai giải pháp sau đây: - Thứ nhất, gia tăng mức độ phân phối cách tăng số cửa hiệu bán dầu gội 10.000 dân từ lên cửa hiệu vào năm 2005 16 cửa hiệu vào năm 2010, ngang với mức độ phân phối Thái Lan Philippines 13 Việc gia tăng số cửa hiệu chia làm giai đoạn: • Giai đoạn 2000-2005: Ưu tiên tăng số cửa hiệu có bán dầu gội khu vực nông thôn từ 16,000 lên 35.000, mức độ phân phối khu vực thành thò ngang với mức độ phân phối bình quân Thái Lan Philippines, mức phân phối khu vực nông thôn khoảng 1/6 so với khu vực thành thò Mặt khác, việc ưu tiên phù hợp với giải pháp đề nghò mở rộng thò trường nông thôn sách lựa chọn thò trường mục tiêu 13 Số liệu báo cáo P&G Asia 1998 Trang 48 • Giai đoạn 2005-2010: Tiếp tục tăng số cửa hiệu có bán dầu gội 10.000 người thành thò lên 20 nông thôn lên 10 để đạt mức 16 cửa hiệu có bán dầu gội phạm vi nước Bảng 32: Mục tiêu gia tăng số cửa hiệu bán dầu gội theo khu vực giai đoạn 2000-2010 Giai đoạn Khu vực Thành thò Nông thôn Cả nước - Hiện 2000-2005 2005-2010 16 16 20 10 16 Thứ hai, thực sách phân phối ưu đãi cho người bán sỉ thò trường nông thôn nhằm phát huy tích cực vai trò phân phối đồng thời đảm bảo mức lợi nhuận ổn đònh cho họ Vì lực lượng bán hàng công ty nhà phân phối chưa thể vươn tới toàn thò trường nông thôn nên vai trò người bán sỉû cần được phát huy Sau giải pháp nhằm phát huy vai trò người bán sỉ thò trường nông thôn: • Gia tăng mức lợi nhuận người bán sỉ từ 2% lên 2,5% cách giảm giá bán thông qua nhà phân phối khu vực nông thôn gia tăng hạn mức tín dụng cho nhà bán sỉ có uy tín để họ tăng lượng hàng dự trữ để đáp ứng nhu cầu nhà bán lẻ • Kiểm soát luồng hàng từ thành thò dồn nông thôn qua chợ đầu mối cách thực chương trình khuyến tặng vật, không làm cho giá bò giảm khuyến có ưu đãi cho khu vực nông thôn Nhờ đó, công ty tạo lòng tin cho giới bán sỉ khu vực nông thôn Chính sách gia tăng mức độ phân phối làm gia tăng lượng hàng bán thông qua số cửa hiệu mở vùng nông thôn chưa bao phủ trước 3.2.6 Hoàn thiện sách chiêu thò-cổ động Các công ty đa quốc gia sử dụng tối đa công cụ chiêu thò-cổ động chiến lược kinh doanh thời gian qua, sách chiêu thò-cổ động bộc lộ vài hạn chế Để khắc phục hạn chế này, công ty đa quốc gia cần thực biện pháp sau: Trang 49 - Thứ nhất, công ty cần phối hợp thực chương trình chiêu thò-cổ động nhằm tăng lượng cầu mặt hàng dầu gội Kế hoạch hành động hỗ trợ cho giải pháp là: • Các chương trình quảng cáo công ty đònh hướng giúp người tiêu dùng nhận thức lợi ích dầu gôäi việc chăm sóc tóc so với sản phẩm khác xà bột giặt Nội dung quảng cáo tránh đề cao tính ưu việt nhãn hiệu dầu gội so với nhãn hiệu khác nhằm thu hút khách hàng nhau, đối thủ cạnh tranh phản ứng lại • Các công ty nên chung thực chương trình tuyên truyền giáo dục lợi ích dầu gội cho người tiêu dùng, đặc biệt cho vùng nông thôn tỉnh phía Bắc, miền Trung miền Tây Nam – nơi có tỉ lệ sử dụng dầu gội thấp • Chương trình khuyến mại phải hướng vào người tiêu dùng, thay người trung gia, để người tiêu dùng có hội dùng thử dầu gội - Thứ hai, sách chiêu thò-cổ động phải cân lợi ích ngắn hạn dài hạn Các công ty không nên dựa nhiều vào công cụ quảng cáo khuyến mãi, đòi hỏi công ty phải liên tục có chương quảng cáo khuyến để có lợi cạnh tranh làm tăng chi phí tiếp thò Đồng thời với sức ép thời gian, công ty khó để có chương trình sáng tạo, hấp dẫn người tiêu dùng dễ bò nhàm chán phải “xem” nhiều chương trình quảng cáo hấp dẫn Do vậy, hiệu chương trình chiêu thò bò giảm tác dụng Các hành động cụ thể hỗ trợ cho vấn đề sau: • Nên tạo chiến dòch tiếp thò tổng hợp kéo dài từ tháng đến 12 tháng với hỗ nhiều công cụ chiêu thò khác quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng để tạo cộng hưởng việc thu hút khách hàng, không nên thực chương trình đơn lẻ quảng cáo truyền hình khuyến • Gia tăng ngân sách chương trình quan hệ công đồng nhằm tuyên truyền quan tâm công ty đến xã hội, cộng đồng Nội dung chương trình quan hệ cộng đồng phải lợi ích xã hội như: Trang 50 * Hỗ trợ cho phát triển giáo dục chương trình “Tái thiết trường học miền Trung” CocaCola Việt Nam hay “Mở rộng lòng” hỗ trợ học sinh nghèo P&G; * Thực chương trình “tiếp thò xanh”, nghóa tiếp thò thiên bảo vệ môi trường Cụ thể, công ty sản xuất mặt hàng dầu gội chung thực chương trình “Tái sử dụng bao bì dầu gội” nhằm tiết kiệm chí phí bảo vệ môi trường - Thứ ba, thông điệp tiếp thò, quảng cáo phải gần gũi phù hợp với văn hóa Việt Nam, tránh vay mượn nước nguyên si nước Vì quảng cáo phương tiện có ảnh hưởng nhanh người tiêu dùng, nên ý tưởng nội dung quảng cáo nên nghiên cứu kỹ lưỡng để phù hợp với tập quán, đạo đức văn hóa Việt Nam Khi giới thiệu sản phẩm xa lạ với người Việt Nam nên thăm dò mức độ chấp nhận người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu công ty TNS cho thấy:”người tiêu dùng Việt Nam khó chấp nhận nhanh chóng hoàn toàn, họ dễ dàng thích nghi với thay đổi phần” 14 - Thứ tư, nâng cao hiệu sử dụng chí phí tiếp thò, đặc biệt quảng cáo khuyến Tỉ lệ chi phí tiếp thò doanh thu ròng mặt hàng dầu gội gấp 1,8 lần mức chí phí mặt hàng xà gấp lần mức chí phí mặt hàng bột giặt Tuy nhiên, mức lời gộp mặt hàng dầu gội thời điểm năm 1999 gấp 1,5 lần mức lời xà 3,3 lần mặt hàng bột giặt 15 Điều đòi hỏi phải nâng cao hiệu sử dụng chi phí tiếp thò mặt hàng dầu gội mà cụ thể giải pháp cho hai loại chí phí nhiều nhất: quảng cáo khuyến * Đối với chi phí khuyến Các công ty đa quốc gia thời qua thực nhiều chương trình khuyến hấp dẫn nhằm thu hút người tiêu dùng Khi hết khuyến mức bán hàng lại sụt xuống để đạt tiêu doanh số, công ty lại tiếp tục tung chương trình khuyến mới, làm cho giá bán mặt hàng dầu gội biến động người tiêu dùng nghi ngờ giá trò thực nhãn hiệu có khuynh 14 15 Nghiên cứu VietCycle 1998 công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) VietNam Xem Chương I, phần Trang 51 hướng chờ khuyến để mua giá rẻ Các biện pháp nâng cao hiệu sử dụng chi phí khuyến là: • Xác đònh rõ mục tiêu chương trình khuyến Các chương trình khuyến khó giúp tăng doanh số hỗ trợ chương trình khác Đối với mặt hàng dầu gội nay, mục tiêu chủ yếu khuyến thời gian tới bao gồm: a Gia tăng mức dùng thử sản phẩm người tiêu dùng Các công ty nên ưu tiên cho mục tiêu phù hợp với giải pháp tiếp thò nhằm tăng mức cầu mặt hàng dầu gội đề nghò b Khuyến khích họ người trung gian mua giới thiệu cho người tiêu dùng trường hợp sản phẩm giới thiệu đối thủ cạnh tranh sắm giới thiệu mặt hàng tương tự • Hạn chế hình thức khuyến dành cho người trung gian cách “mua nhiều giảm giá tặng thêm sản phẩm loại”, cách khuyến dẫn làm giảm giá bán có lợi cho trung gian có vốn lớn • Theo dõi đánh giá hiệu chương trình khuyến để rút học cho lần sau Thực điều giúp công ty tránh lỗi lầm nâng cao mức thành công chương trình khuyến Tuy nhiên, bước có công ty thực tốt * Đối với chi phí quảng cáo: Chi phí quảng cáo công ty đa quốc gia bao gồm khoản chủ yếu sau: Sản xuất quảng cáo, nghiên cứu thử nghiệm quảng cáo, chi phí phát quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng hoa hồng đại lý làm quảng cáo Các khoản chi phí thứ hai, thò trường đònh, khoản thứ tư, thỏa thuận chung công ty mẹ nước ngoài, nhìn chung khai thác tối đa, khó nâng cao hiệu Hai khoản chi phí thứ thứ ba cần nâng cao hiệu theo hướng sau: • Kéo dài chu kỳ sống băng quảng cáo Hiện nay, chu kỳ sống bình quân băng quảng cáo tốt, đánh giá qua thử nghiệm trung bình vào Trang 52 khoảng năm Để kéo dài chu kỳ sống băng quảng cáo, cần tuân theo yêu cầu sau: * Tìm ý tưởng sáng tạo, độc đáo gắn liền với văn hóa Việt Nam * Nghiên cứu ý tưởng quảng cáo kỹ thuật đồ họa vi tính trước đưa vào sản xuất * Sản xuất hai phiên khác cho ý tưởng để người tiêu dùng bò nhàm chán • Tìm kiếm giá sản xuất băng quảng cáo thấp Các công ty nên yêu cầu đại lý quảng cáo tiến hành quay phim phim trường Việt Nam thay diễn viên nước ngoài, có, diễn viên nước • Đặt quảng cáo vào đài truyền hình chương trình có số lượng khách hàng mục tiêu xem cao Đây lónh vực chuyên môn mà đại lý quảng cáo giúp công ty thực tối ưu đó, cần phải làm việc chặt chẽ cụ thể với đại lý làm kế hoạch phát sóng • Tần suất quảng cáo nên trì mức vừa đủ để khách hàng mục tiêu nắm bắt thông điệp quảng cáo Các đại lý quảng cáo cung cấp mức tần suất hợp lý dựa vào kinh nghiệm họ Tuy nhiên, công ty thực tế quảng cáo với tần số cao mức hợp lý từ 20-30%, họ tin sử dụng tần suất quảng cáo lợi cạnh tranh 3.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINH TẾ – XÃ HỘI CỦA CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN Việc đánh giá hiệu tiếp thò xem xét đánh giá hai góc độ: xã hội doanh nghiệp 3.3.1 Theo quan điểm lợi ích xã hội Hiệu việc hoàn thiện thực chiến lược marketing công ty đa quốc gia góp phần: - Góp phần nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng thông qua thỏa mãn tốt nhu cầu tiêu dùng, cụ thể chăm sóc tóc, người tiêu dùng Việt nam sống đại, có thời gian để chăm sóc thân hướng dẫn sử dụng dầu gội cách để chăm sóc vệ sinh thân thể, đảm bảo sức khỏe Trang 53 - Giúp gia tăng hiệu sử dụng tài nguyên xã hội nhờ sản xuất sản phẩm dầu gội đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng; công ty đa quốc đạt hiệu sản xuất kinh doanh cao, nghóa là, nâng cao hiệu sử dụng vốn, lao động, đất đai, v.v bảo vệ tốt môi trường sinh thái thông qua chương trình “tiếp thò xanh” - Sự thành công công ty đa quốc gia mặt hàng dầu gội, phụ thuộc phần lớn vào chiến lược tiếp thò, góp tạo môi trường đầu tư tích cực, khuyến khích nhà đầu tư nước ngành khác đầu tư vào Việt Nam Điều đặc biệt có ý nghóa bối cảnh phủ mong muốn thu hút thêm đầu tư nước tình hình phục hồi kinh tế khu vực châu Á sau khủng hoảng tiền tệ chưa có dấu hiệu khả quan 3.3.2 Quan điểm doanh nghiệp Để đánh giá hiệu giải pháp cách tương đối, luận án tính đến khoản thu chi tăng thêm công ty đa quốc thực giải pháp đề đến năm 2005 thời gian năm thường đủ để doanh nghiệp thực đánh giá hiệu chiến lược tiếp thò Tất nhiên có ảnh hưởng kéo dài đònh vò sản phẩm, uy tín nhãn hiệu, v.v luận án không tính đến Có vài giải pháp đòi hỏi phải có kết nghiên cứu cụ thể thực tế đề mức giá phù hợp cho sản phẩm dầu gội cao trung cấp đó, luận án không tính đến hiệu kinh tế giải pháp Cách thức luận án sử dụng để tính hiệu tương đối (bảng 33) là: - Tính khoản tăng thu tối thiểu nhờ thực giải pháp - Tính khoản tăng chi tối đa thực giải pháp tương ứng - Tính khoản chênh lệch tăng thu chi giai đoạn theo giá năm 2000 3.3.2.1 Các khoản tăng thu từ thực giải pháp hoàn thiện Việc áp dụng giải pháp hoàn thiện tạo khoản tăng thu nhờ tăng sản lượng bán cắt giảm chi phí hợp lý * Đối với lợi nhuận tăng từ tăng sản lượng bán Sản lượng bán gia tăng chủ yếu từ giải pháp lựa chọn thò trường mục tiêu sách coi trọng thò trường nông thôn Trang 54 - Gia tăng sản lượng phân khúc trung bình đến năm 2005 đạt tối thiểu 40 MSU/năm nhờ biện pháp giới sản phẩm, kích cỡ hương thơm Đây mục tiêu tối thiểu cho việc giới thiệu thêm kích cỡ, hương thơm nhãn hiệu dầu gội công ty đa quốc gia Giả đònh bình quân có loại kích cỡ, hương thơm năm phân khúc trung bình với mức độ thành công 90% - Gia tăng sản lượng bán thò trường nông thôn nhờ gia tăng số cửa hàng bán sách phân phối hợp lý dành cho giới trung gian nông thôn đến năm 2005: đạt tối thiểu: 16 x 3.167 = 5.067 SU/năm Bình quân công ty đa quốc gia phải tăng 3.167 cửa hiệu nông thôn để đạt mức 35.000 cửa hiệu khu vực nông thôn đến năm 2005 cửa hiệu tăng thêm bán 16 SU dầu gội/năm - mức bán dầu gội bình quân cửa hiệu nông thôn Mức lợi nhuận cho SU dầu gội tăng thêm giá bán trừ biến phí, đònh phí không đổi công suất đầu tư công ty đa quốc gia: 4.100 MSU lớn sản lượng bán dự báo đến năm 2005 2.700 MSU Mức lời tăng thêm dầu gội trung cấp ước tính: 84.000đồng/SU * Các khoản cắt giảm chi phí hợp lý Thực giải pháp đề nghò giúp công ty đa quốc gia cắt giảm chi phí hợp lý sau: - Đóng bao bì cho phần dầu gội, ước tính 20% sản lượng bán ra, loại bao rẻ tiền để người tiêu dùng mua bỏ vào chai dầu gội mua lần trước Sản lượng bán các công ty đa quốc gia 1.260 MSU chi phí bao bì tiết kiệm ước tính 40% chi phí bao bì 13.300 đồng/SU - Tiết kiệm thuế nhập nguyên liệu ALS nhờ tìm kiếm nguồn nguyên liệu nước Chi phí ALS bình quân để sản xuất SU dầu gội công ty đa quốc gia 25.200 đồng mức thuế suất nhập mặt hàng 5% - Nâng cao mức độ thành công giới thiệu sản phẩm từ 78% lên 90% Mức chi tiêu tiếp thò tối thiểu cho lần giới thiệu sản phẩm công ty đa quốc gia 2,8 tỉ đồng, tương đương với USD 200.000 Mức độ giới thiệu sản phẩm phân khúc trung bình sản phẩm/1 năm Trang 55 - Nâng cao hiệu chi phí quảng cáo năm đầu tiên, năm tiết kiệm 2% Tổng chi phí tiếp thò hàng năm công ty đa quốc gia 64.4 tỉ đồng, tương đương 4,6 triệu USD 3.3.2.2 Các khoản chi phí gia tăng áp dụng giải pháp hoàn thiện Các khoản chi phí phát sinh từ việc áp dụng giải pháp chia làm hai nhóm: chi cho nghiên cứu marketing chi cho thực biện pháp * Chi phí cho nghiên cứu marketing IX Nghiên cứu marketing tảng cho đònh marketing quan trọng Để hoàn thiện chiến lược marketing, công ty đa quốc gia phải gia tăng chi phí cho nghiên cứu marketing: - Dự án nghiên cứu động thái độ người tiêu dùng mặt hàng dầu gội phạm vi nước Chi phí ước tính cho dự án khoảng 2,8 tỉ toán năm, tương đương với chi phí cho dự án nghiên cứu Omnibus với 80 câu hỏi - Nghiên cứu chung thò trường nông thôn Chi phí ước tính khoảng 2,1 tỉ đồng toán năm - Các nghiên cứu marketing độc lập công ty đa quốc gia Bình quân công ty thực dự án nghiên cứu độc lập năm với mức chi phí 420 triệu/dự án * Chi phí cho thực Việc thực giải pháp hoàn thiện làm tăng sản lượng bán ra, đồng thời làm tăng chí phí thực sau: - Chi phí gia tăng số cửa hàng có bán dầu gội khu vực nông thôn từ 16.000 lên 35.000 để đạt mức cửa hiệu bán dầu gội/10000 đến 2005 Chi phí quản lý tăng thêm ước tính: 7.000 đồng/cửa hiệu Trang 56 - Tuyển dụng thêm 30 nhân viên giám sát bán hàng với mức lương bình quân 67,2 triệu đồng năm Hiện tại, giám sát bán hàng bao trùm bình quân khoảng 600 cửa hiệu nông thôn - Tăng mức lời cho nhà bán sỉ nông thôn thêm 0.5% giá bán 266.000 đồng/SU dầu gội cao trung cấp - Tăng ngân sách cho chương trình chiêu thò chung công ty có tính đònh hướng để tăng tăng lượng cầu dầu gội cao trung cấp năm đầu tiên, năm 5,6 tỉ, tương đương với ngân sách tiếp thò giới thiệu sản phẩm - Gia tăng ngân sách cho chương trình quan hệ cộng đồng công ty công ty, ước tính 350.000 triệu đồng/năm, chi phí tối thiểu cho chương trình quan hệ cộng đồng quy mô toàn quốc 3.3.3.3 Hiệu ước tính giải pháp hoàn thiện Bảng 33 cho thấy thực tốt giải pháp đề nghò, công ty đa quốc gia tăng thêm tối thiểu 15,2 tỉ đồng giai đoạn 2000-2005 tính theo giá năm 2000 Tuy nhiên cần đề cập rõ việc đạt hiệu cần phối hợp nhiều sách khác tổ chức quản lý nhân sự, v.v công ty Trang 57 KẾT LUẬN Bằng kiến thức kinh nghiệm mình, luận án đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mặt hàng dầu gội công ty đa quốc gia thò trường Việt Nam Mặc dù đề tài nghiên cứu thời gian ngắn, tin giải pháp nêu luận án thực tiễn Cách thức tiếp cận chiến lược tiếp thò luận án tương đối : luận án vào nghiên cứu đưa sách tiếp cận khách hàng cụ thể như: xác đònh lại thò trường mục tiêu tái đònh vò sản phẩm để sở hoàn thiện sách marketing-mix Khả vận dụng giải pháp hoàn thiện đề rõ ràng có hiệu cụ thể đối công ty đa quốc gia Để nâng lên thành giải pháp chung cho mặt hàng khác công ty đa quốc gia cho mặt hàng dầu gội công ty nước đòi hỏi phải xem xét thêm đến vấn đề: khác biệt tính chất mặt hàng, mục tiêu nguồn lực công ty, chu kỳ hoạt động ngành, v.v… Bên cạnh đó, để ngành hàng dầu gội phát triển nhanh chóng hướng, cần có tác động đònh hướng phủ thông qua việc ban hành sách vó mô nỗ lực công ty ngành mà cụ thể công ty đa quốc gia sản xuất kinh doanh mặt hàng dầu Việt Nam Sau kiến nghò Chính phủ công ty đa quốc gia: * Kiến nghò sách Chính phủ Không cấp thêm giấy phép cho công ty nước tham gia sản xuất mặt hàng dầu gội 10 năm tới, tránh tạo tượng dư thừa công suất sản xuất Soạn thảo ban hành luật chống độc quyền, bán phá giá, v.v nhằm hạn chế công ty đa quốc gia mạnh tài có sách kinh doanh bất hợp lý để chèn ép doanh nghiệp nhỏ nước * Kiến nghò công ty đa quốc gia Không nên sử dụng sức mạnh tài để chèn ép doanh nghiệp nước mặt quảng cáo, khuyến Quảng cáo trung thực, tránh cường điệu thái Cân lợi ích công ty, người tiêu dùng xã hội hoạt động tiếp thò Trang 58 [...]... Hảo và Mỹ phẩm Sài Gòn Đối với các công ty đa quốc gia, công tác nghiên cứu marketing đã trở nên công cụ không thể thiếu trong marketing hiện đại và kết quả của các nghiên cứu marketing là nền tảng cho việc đề ra các chiến lược marketing có hiệu quả của những công ty này 2.1 CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA Các công ty đa quốc gia thường sử dụng nghiên cứu tiếp... MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯC MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM Mục tiêu cuối cùng của chiến lược marketing là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, phương hướng hoàn thiện chiến lược marketing sẽ dựa trên ba yếu... chiến lược marketing chung của toàn công ty Luận án này chỉ đề cập đến những hoạt động marketing có liên qua trực tiếp đến mặt hàng dầu gội mà thôi Để việc trình bày ngắn gọn, công ty đa quốc gia hiện đang sản xuất và kinh doanh mặt hàng dầu gội tại thò trường Việt Nam tính đến tháng 1 năm 1999 sẽ được gọi tắt là các công ty đa quốc gia, từ phần này của luận án trở đi 1.2.3 Tầm quan trọng của mặt hàng. .. chú ý đến việc tăng mức cầu đối với mặt hàng dầu gội 2.3 NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ HẠN CHẾ TRONG CHIẾN LƯC MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM Qua việc phân tích các chính sách trong chiến lược marketing ở phần trên, chúng tôi xin được rút ra những ưu điểm và hạn chế trong chiến lược tiếp thò các mặt hàng dầu gội của các công ty đa quốc gia vận dụng trong thời gian qua như sau: (bảng 25) Trang... nhuận của mặt hàng xà bông và 1,3 lần của mặt hàng bột giặt Mặt hàng bột giặt tuy có giá trò lớn nhưng mức lợi nhuận thấp nên ít hấp dẫn hơn mặt hàng dầu gội Theo thông tin nội bộ từ các công ty này, mặt hàng dầu gội là mặt hàng đạt lợi nhuận sớm nhất trong các mặt hàng và chiếm một tỉ lệ lớn trong lợi nhuận của các công ty Bên cạnh đó, mặt hàng dầu gội đã đạt được mức tăng trưởng cao 8%, cao hơn hai mặt. .. từ nước ngoài để thử nghiệm thò trường Nếu thành công, chắc chắn họ sẽ gia nhập thò trường Trang 12 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯC MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM Các nhà sản xuất và tiếp thò mặt hàng dầu gội trên thò trường Việt Nam có thể được chia thành hai nhóm : • Nhóm 1 bao gồm các công ty đa quốc gia dưới hình thức liên doanh hoặc 100% vốn nước ngoài... của mặt hàng dầu gội trong chiến lược kinh doanh chung của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam Trang 11 Để thấy được tầm quan trọng của mặt hàng dầu gội trong chiến lược kinh doanh tổng thể của các công ty đa quốc gia hiện nay, chúng ta cần xem xét và đánh giá các 2 yếu tố: - Thứ nhất, tiềm năng phát triển bao gồm quy mô và mức tăng trưởng thò trường - Thứ hai, mức lợi nhuận của mặt hàng này Bảng... hơn hai mặt hàng chủ lực khác trong ngành hóa mỹ phẩm trong 5 năm qua Phân tích này cho thấy mặt hàng dầu gội đóng một vò trí rất trong chiến lược kinh doanh của các công ty đa quốc trong ngành hóa mỹ phẩm Cả 3 công ty đều tung ra mặt hàng dầu gội ngay khi vừa hình thành cơ sở tại Việt Nam Ngoài ra, các công ty đa quốc gia khác trong ngành như Colgate-Palmolive và Debon cũng đã nhập khẩu dầu gội từ nước... mặt hàng dầu gội, cả nam và nữ hiện nay đều sử dụng, nhưng họ có những yêu cầu khác nhau đối với lợi ích của sản phẩm Vì vậy, các công ty đa quốc gia đã đi sâu hơn trong việc phân khúc thò trường bằng cách sử dụng yếu tố giới tính như một tiêu thức phân khúc phụ Sơ đồ phân khúc thò trường dầu gội của các công ty đa quốc gia theo các tiêu thức trên như sau: Bảng 9: Phân khúc thò trường dầu gội của các. .. tiếp thò của ngành nên các công ty đa quốc đã dùng chi phí tiếp thò để làm gia tăng nhu cầu tiêu dùng đối với mặt hàng dầu gội Các công ty đa quốc thường hoạch đònh ngân sách tiếp thò theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, chứ không phải “có bao nhiêu thì làm bấy nhiêu” Chi phí tiếp thò của mỗi nhãn hiệu dầu gội lớn hơn nhiều lần so với các nhãn hiệu của công ty công ty Việt Nam (xem phụ lục 6) Tuy ... PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯC MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯC MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY. .. TRẠNG CHIẾN LƯC MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM Các nhà sản xuất tiếp thò mặt hàng dầu gội thò trường Việt Nam chia thành hai nhóm : • Nhóm bao gồm công ty đa quốc. .. thống; dầu gội thay cho nước bồ kết 1.2 CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA ĐANG SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH MẶT HÀNG DẦU GỘI ĐẦU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.2.1 Cơ cấu tổ chức công ty đa quốc gia Theo cách hiểu