Các Yếu tố Ẩnh hưởng đến Ý định mua của khách hàng trên trang Thương mại Điện tử Shopee tại Tp. HCM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE TẠI TP HỒ CHÍ MINH Mơn Nghiên Cứu Marketing Chun ngành Marketing TP Hồ Chí Minh, 2020 LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng trang thương mại điện tử Shopee Tp Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu độc lập hướng dẫn TS Ngồi khơng có chép người khác Đề tài, nội dung Đồ án Marketing sản phẩm mà nỗ lực nghiên cứu trình học tập trường tham gia khảo sát Tp Hồ Chí Minh Các số liệu, kết trình bày báo cáo hồn tồn trung thực Nếu khơng cam đoan, chúng tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm đề tài TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 LỜI CẢM ƠN Với tình cảm chân thành lịng biết ơn sâu sắc, xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Cơng nghệ Tp Hồ Chí Minh giảng dạy truyền đạt kiến thức thời gian học tập trường Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS quan tâm giúp đỡ, tận tình hướng dẫn chỉnh sửa kiến thức giúp chúng tơi hồn thành tốt đồ án thời gian qua Chúng xin gửi lời cảm ơn đến anh/ chị, bạn sinh viên giúp đỡ chúng tơi suốt q trình hoàn thành bảng khảo sát cho việc nghiên cứu đề tài Với điều kiện thời gian kinh nghiệm cịn hạn chế chúng tơi nên đồ án khơng thể tránh thiếu sót Chúng tơi mong nhận bảo, đóng góp ý kiến quý giá thầy cô bạn Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Tập thể nhóm NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………… ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… ….……………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… … ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………… TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Tập thể nhóm DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VECOM Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh WTO World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới CRM Customer Relationship Managerment - Phần mềm quản lý khách hàng PRT Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến IT Information Technology - Công nghệ thông tin PU Perceive Usefulness - Nhận thức hữu ích PEU Perceive Ease of Use - Nhận thức tính dễ sử dụng PRP Perceived Risk with Product/ Service - Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Mô tả tần số biến giới tính Bảng 2.2: Mơ tả tần số biến thu nhập Bảng 2.3: Bảng kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến TC Bảng 2.4: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến BM Bảng 2.5: Bảng kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến TL Bảng 2.6: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến MH Bảng 2.7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến GTCN Lần Bảng 2.8: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến GTCN Lần Bảng 2.9: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến CNTC Bảng 2.10: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến CNTIC Bảng 2.11: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến Y Bảng 2.12: Kết kiểm định KMO mức ý nghĩa Bảng 2.13: Total Variance Explained (Lần 1) Bảng 2.14: Rotated Component Matrix (Lần 1) Bảng 2.15: KMO Bartlett’s Test (Lần 14) Bảng 2.16: Total Variance Explained (Lần 14) Bảng 2.17: Rotated Component Matrix (Lần 14) Bảng 2.18: KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc Bảng 2.19: Total Variance Explained biến phụ thuộc Bảng 2.20: Rotated Component Matrix biến phụ thuộc Bảng 2.21: Model Summary Bảng 2.22: ANOVA Bảng 2.23: Coefficients Bảng 2.24: Ma trận hệ số tương quan Bảng 2.25: Chỉ tiêu đánh giá phù hợp mơ hình Bảng 2.26: Kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 2.27: Các thơng số thống kê mơ hình DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) Hình 1.2: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn: Bauer, 1960) Hình 1.3: Mơ hình khái niệm TAM (Davis 1989) Hình 1.4: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM – 2000 Hình 1.5: Các loại rủi ro Hình 1.6: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định tác giả Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) Hình 1.7: Mơ hình nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng tác giả Từ Thị Hải Yến (2013) Hình 1.8: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam tác giả Hà Ngọc Thắng (2015) Hình 1.9: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng tác giả Ma Mengli (2011) Hình 2.0: Mơ hình nghiên cứu đề xuất - Nhóm nghiên cứu tự tổng hợp Hình 2.1: Biểu đồ tần số biến giới tính Hình 2.2: Biểu đồ tần số biến nghề nghiệp Hình 2.3: Biểu đồ tần số biến thu nhập Y MỤC MỞ ĐẦU 10 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu .10 1.1 Lý chọn đề tài 10 1.2 Tính cấp thiết đề tài 11 Mục tiêu nghiên cứu 12 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .12 2.2 Mục tiêu cụ thể 12 3.1 Đối tượng nghiên cứu 12 3.2 Phạm vi nghiên cứu 12 Phương pháp nghiên cứu 13 4.1 Dữ liệu dùng nghiên cứu 13 4.2 Phương pháp nghiên cứu .13 Kết cấu đề tài 13 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 14 1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam .14 1.1.1 Cơ hội 14 1.1.2 Thách thức .14 1.2 Lý thuyết vấn đề nghiên cứu 16 1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử 16 1.2.2 Hành vi mua hàng qua mạng 17 1.2.3 Ý định mua hàng 19 1.3 Mơ hình lý thuyết liên quan 20 1.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA 1975) 20 1.3.2 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of perceived risk – TPR - 1960) 21 1.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM 1986) 22 1.3.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử (Ecommerce Adoption Model-e-CAM - 2000) .24 1.4 Nghiên cứu tiền nhiệm 26 1.4.1 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, tác giả Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ, 2016 .26 1.4.2 Nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) người tiêu dùng, tác giả Từ Thị Hải Yến, 2013 27 1.4.3 Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thắng, 2015 27 1.5 Các thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết 29 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 33 2.1 Thực trạng đề tài 33 2.1.1 Thuận lợi 33 2.1.2 Khó khăn 34 2.2 Thiết kế nghiên cứu 35 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 35 2.2.2 Nghiên cứu định tính 35 2.2.3 Nghiên cứu định lượng 35 2.2.4 Phương pháp chọn mẫu 36 2.2.5 Quy trình nghiên cứu .36 2.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi .37 2.2.7 Xây dựng thang đo 37 2.3 Kết qủa nghiên cứu 40 2.3.1 Thống kê mô tả 40 2.3.2 Thống kê mô tả biến 42 2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Anpha .42 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .48 2.3.5 Kiểm định giả định 55 2.3.6 Kiểm định tương quan 56 2.6 Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 57 2.6.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 57 2.6.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 58 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT .60 KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 EFA LẦN LOẠI TL2 – DK4 67 Kiểm định tương quan 90 Đánh giá độ phù hợp mơ hình .90 MỞ ĐẦU Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, tăng trưởng bứt phá thương mại điện tử đưa Việt Nam trở thành thị trường tiềm khu vực Châu Á Các doanh nghiệp người tiêu dùng Việt đứng trước hội to lớn từ cách mạng công nghiệp 4.0 Hàng loạt trang thương mại điện tử đời gia nhập vào thị trường phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu tận dụng tối đa nguồn lực Hiện có nhiều trang thương mại điện tử tiếng giới có hàng triệu lượt truy cập ngày Amazon, Alibaba, Taobao, Ebay, Bestbuy, Walmart, Target,… Sức ảnh hưởng tầm quan trọng trang thương mại điện tử chối cãi, dựa vào báo cáo gần Bazaarvoice (nguồn Techcrunch), bất chấp thảm họa toàn cầu COVID-19 lượng đơn hàng online toàn giới 10 Rotated Component Matrixa Component CNTC1 840 103 128 256 GTCN1 828 180 106 193 CNTC2 769 145 255 192 GTCN2 753 201 244 276 GTCN5 745 259 227 261 GTCN3 726 141 393 119 CNTC5 722 201 214 396 BM4 521 233 458 145 CNTIC4 885 CNTIC2 883 CNTIC3 867 CNTIC6 860 CNTIC5 851 CNTIC1 MH2 -.145 167 819 137 MH3 179 833 184 264 796 301 168 MH4 362 744 MH5 294 734 BM3 309 BM2 300 TL5 274 TC4 182 CNTC3 497 TL4 143 151 747 172 160 312 707 340 627 262 558 395 173 541 247 400 156 132 707 TL6 331 284 200 702 TC2 418 235 232 653 TC3 247 164 331 644 TL1 555 121 118 585 EFA LẦN LOẠI CNTC3 – DK5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .915 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4113.465 df 351 Sig .000 77 Rotated Component Matrixa Component CNTC1 847 103 123 239 GTCN1 832 183 111 161 CNTC2 774 144 252 180 GTCN2 762 197 232 277 GTCN5 752 254 212 267 CNTC5 733 199 200 393 GTCN3 727 139 386 121 BM4 522 239 475 112 CNTIC2 884 CNTIC4 884 CNTIC3 868 CNTIC6 859 CNTIC5 853 CNTIC1 MH2 -.146 143 MH3 162 -.114 819 179 833 180 263 800 307 158 MH4 367 744 MH5 297 731 134 144 78 105 BM3 312 BM2 298 TL5 279 TC4 192 CNTC3 501 TL6 746 170 171 316 720 337 616 282 535 428 170 528 264 352 282 173 710 TL4 418 164 128 674 TC2 438 230 200 672 TC3 265 164 313 646 EFA LẦN LOẠI BM4 – DK5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .911 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3934.217 df 325 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component CNTC1 848 108 244 102 GTCN1 832 183 161 108 79 CNTC2 774 148 189 238 GTCN2 764 196 281 232 GTCN5 753 256 272 200 CNTC5 734 204 400 173 GTCN3 728 145 138 366 BM4 525 230 113 512 CNTIC2 884 CNTIC4 882 CNTIC3 867 CNTIC6 861 CNTIC5 854 CNTIC1 MH2 -.145 163 -.120 819 144 MH3 176 836 268 163 806 171 282 MH4 367 740 124 MH5 297 733 106 132 TL6 354 285 714 146 TC2 441 230 674 188 TL4 420 164 673 113 TC3 267 167 654 292 BM3 314 193 748 BM2 301 314 102 735 TL5 280 346 307 587 TC4 194 445 522 165 EFA LẦN 10 LOẠI TC2 – DK5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .908 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3769.273 df 300 Sig .000 80 Rotated Component Matrixa Component CNTC1 871 182 108 GTCN1 839 134 183 GTCN2 786 308 197 CNTC5 782 335 209 CNTC2 780 259 147 GTCN5 776 278 257 GTCN3 721 352 136 TC2 541 518 245 TL4 523 454 181 CNTIC4 888 CNTIC2 882 CNTIC3 868 CNTIC6 863 CNTIC5 843 CNTIC1 175 -.145 817 193 BM3 298 109 700 TC4 238 671 TL5 296 651 341 BM2 269 637 307 TC3 360 598 182 194 81 TL6 464 MH2 -.124 509 303 177 276 840 MH3 108 329 803 MH4 379 MH5 302 745 103 147 734 EFA LẦN 11 LOẠI TL6 – DK4 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .903 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3571.855 df 276 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component CNTC1 876 161 111 GTCN1 843 121 182 GTCN2 795 290 199 CNTC5 792 300 217 CNTC2 784 246 147 GTCN5 782 255 260 GTCN3 726 358 130 82 TL4 543 TL6 485 -.122 CNTIC4 888 CNTIC2 881 CNTIC3 868 CNTIC6 863 CNTIC5 846 CNTIC1 -.140 BM3 316 BM2 281 TL5 815 397 202 453 324 183 205 723 184 661 299 313 661 339 TC4 259 653 TC3 384 555 200 MH2 184 263 843 MH3 114 336 800 MH4 377 MH5 302 749 103 137 734 EFA LẦN 12 LOẠI TC3 – DK5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .902 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3382.062 df 253 Sig .000 83 Rotated Component Matrixa Component CNTC1 879 112 150 GTCN1 844 182 112 GTCN2 800 202 278 CNTC5 797 218 277 CNTC2 787 148 244 GTCN5 785 261 240 GTCN3 730 133 367 TL4 556 205 348 CNTIC4 886 CNTIC2 880 CNTIC3 868 CNTIC6 863 CNTIC5 850 CNTIC1 -.136 187 816 205 MH2 190 845 245 MH3 120 804 336 MH4 377 749 MH5 304 736 BM3 326 BM2 289 TL5 137 735 171 305 684 322 343 656 TC4 271 100 648 TC3 399 206 521 EFA LẦN 13 LOẠI TL4 – DK5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .899 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3267.365 df 231 Sig .000 84 Rotated Component Matrixa Component CNTC1 884 115 GTCN1 846 181 GTCN2 808 205 249 CNTC5 807 223 238 CNTC2 794 151 220 GTCN5 790 260 228 GTCN3 736 129 382 TL4 576 220 283 CNTIC4 887 CNTIC2 880 CNTIC3 866 CNTIC6 864 CNTIC5 850 CNTIC1 -.132 115 187 814 219 MH2 199 850 218 MH3 130 806 334 MH4 377 749 MH5 309 738 BM3 349 BM2 308 TL5 342 116 730 167 309 692 349 654 85 TC4 294 112 633 EFA LẦN 14 - ĐẠT KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .895 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 3154.514 df 210 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component CNTC1 882 124 133 GTCN1 846 190 107 GTCN2 800 213 265 CNTC5 796 233 252 CNTC2 794 158 238 GTCN5 787 269 245 GTCN3 732 136 399 CNTIC4 887 CNTIC2 880 CNTIC3 866 CNTIC6 864 CNTIC5 851 CNTIC1 MH2 -.133 185 187 814 219 852 221 86 MH3 116 807 MH4 370 753 MH5 298 741 BM3 334 BM2 296 TL5 TC4 337 122 737 166 312 700 324 353 660 278 116 638 EFA BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .841 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 545.413 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.277 81.935 81.935 330 8.239 90.174 221 5.527 95.701 172 4.299 100.000 Total % of Variance 3.277 81.935 Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated Kiểm định giả định Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of the Square Estimate 87 Durbin-Watson Cumulative % 81.935 .795a 632 624 56704 1.834 ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square F 107.700 26.925 62.700 195 322 170.400 199 Sig 83.739 000b Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) Std Error Beta -.090 229 GTCN 575 066 CNTIC -.048 MH TC Tolerance VIF -.392 695 519 8.744 000 535 1.870 046 -.047 -1.047 296 949 1.054 185 055 179 3.339 001 657 1.521 258 072 219 3.604 000 513 1.949 88 Kiểm định tương quan Correlations Y Pearson Correlation Y GTCN 200 ** Pearson Correlation CNTC 753 000 000 000 200 200 200 ** 637** 000 000 524 000 N 200 200 200 200 ** ** 535** 565 524 Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 200 200 ** ** ** Pearson Correlation TC 638** 565 Sig (2-tailed) Pearson Correlation MH TC ** 753 Sig (2-tailed) N MH ** 638 637 000 535 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 200 200 200 200 Đánh giá độ phù hợp mô hình Model Summaryb Model R R Square a 794 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 630 624 Durbin-Watson 56718 1.817 ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square F 107.348 35.783 63.052 196 322 170.400 199 Sig 111.232 000b Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) Std Error Beta -.208 200 GTCN 585 065 MH 185 TC 242 Tolerance VIF -1.042 299 529 9.002 000 547 1.828 055 179 3.339 001 657 1.521 070 205 3.459 001 538 1.858 89 90 ... hưởng đến định mua trực tuyến người tiêu dùng trang thương mại điện tử Shopee TP .HCM 2.2 Mục tiêu cụ thể Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trang thương mại điện tử Shopee Nghiên... ảnh hưởng đến ý định mua hàng trang thương mại điện tử Shopee người tiêu dùng, từ nghiên cứu cường độ ảnh hưởng yếu tố Đề xuất số hàm ý trang thương mại điện tử Shopee TP .HCM 2.1 Mục tiêu nghiên... quan đến Shopee Khơng an tâm an tồn Shopee 32 Độ Ngọc Tôi sử dụng Shopee thường xuyên Ý định mua khách hàng Ajzen Fishbein Tơi mua hàng Shopee thay đến cửa hàng (1975); Davis (1986) mua trực