MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN: MƠ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD : TS NGUYỄN TUẤN DUY Họ tên: NGÔ VĂN ĐÔNG MSSV : 5201706Q006 Lớp : QTKD K17 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TĨM TẮT BÀI TIỂU LUẬN Sinh viên: Ngô Văn Đông MSSV: 5201706Q006 Khoa: Quản trị Kinh doanh Khóa: 17 Tóm tắt nội dung tiểu luận: Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố thành phần tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng thương hiệu cửa hàng tiện lợi đo lường ảnh hưởng thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng người tiêu dùng thương hiệu cửa hàng tiện lợi Thành phố Hồ Chí Minh Dựa kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số giải pháp, kiến nghị giúp cho cơng ty kinh doanh loại hình cửa hàng tiện lợi cải thiện yếu tố tài sản thương hiệu nhằm nâng cao sức thu hút người tiêu dùng đến với cửa hàng Với số lượng phiếu khảo sát phát 220 thu 200 phiếu hợp lệ có kết nghiên cứu cho thấy thang đo sử dụng mơ hình đạt độ tin cậy giá trị Nghiên cứu xác định mơ hình yếu tố tài sản thương hiệu: Chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng thương hiệu cửa hàng tiện lợi Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, yếu tố liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu cuối trung thành thương hiệu Từ khóa: Nghiên cứu người tiêu dùng, Tài sản thương hiệu, Ý định mua, Cửa hàng tiện lợi LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tơi Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Ngô Văn Đông NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .2 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài khóa luận .3 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Thương hiệu .4 2.1.2 Tài sản thương hiệu 2.1.3 Hành vi người tiêu dùng .8 2.1.4 Ý định mua .11 2.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 13 2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu siêu thị Huế (Anh Thư, 2015) 13 2.2.2 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu: Trường hợp nghiên cứu chuỗi cửa hàng Shahrvand (Azizi Kapak, 2013) .13 2.2.3 Nghiên cứu: Tác động tài sản thương hiệu đến sở thích thương hiệu ý định mua hàng ngành dịch vụ (Chang Liu, 2009) 14 2.2.4 Nghiên cứu: Tài sản thương hiệu bán lẻ: Một mơ hình dựa kích thước hiệu ứng (Saura cộng sự, 2013) 14 2.2.5 Nghiên cứu: Tác động tài sản thương hiệu ý định mua hàng: Tình dịch vụ viễn thông di động Sri Lanka (Gunawardane, 2015) 15 2.2.6 Nghiên cứu: Phân tích tác động tài sản thương hiệu ý định mua hàng ngành cơng nghiệp tơ: Một nghiên cứu tình ABC Surabaya (Santoso Cahyadi, 2014) 16 2.2.7 Nghiên cứu: Mối quan hệ nhân chiều tài sản thương hiệu ý định mua dựa người tiêu dùng hàng: Ngành thời trang (Khan cộng sự, 2015) 17 2.2.8 Nghiên cứu: Ảnh hưởng thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng: Một ứng dụng từ mơ hình Aaker ngành công nghiệp ô tô (Jalilvand cộng sự, 2011) .17 2.3 Mô hình nghiên cứu 19 2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình 19 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu 19 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .22 3.1 Thiết kế nghiên cứu 22 3.1.1 Tiến trình nghiên cứu 22 3.1.2 Xây dựng thang đo 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu 25 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 25 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 26 3.3 Phương pháp thu thập liệu 27 3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp 27 3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp 27 3.4 Phương pháp phân tích liệu 28 3.4.1 Phân tích thống kê mơ tả (Statistic) 28 3.4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 29 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 29 3.4.4 Phân tích ANOVA 30 3.4.5 Phân tích hồi quy 30 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ .33 4.1 Phân tích liệu thứ cấp 33 4.1.1 Tổng quan chuỗi cửa hàng tiện lợi TP HCM 33 4.1.2 Đánh giá chung tài sản thương hiệu cửa hàng tiện lợi 35 4.1.3 Thực trạng ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng NTD 36 4.2 Phân tích liệu sơ cấp (bảng khảo sát) 37 4.2.1 Phân tích thống kê mô tả (Statistic) 37 4.2.2 Phân tích đánh giá thang đo 38 4.2.3 Phân tích tương quan 44 4.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu phương pháp phân tích hồi quy 46 4.2.5 Phân tích phương sai ANOVA 48 CHƯƠNG KẾT LUẬN 52 5.1 Kết luận chung nghiên cứu 52 5.2 Giải pháp 52 5.2.1 Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 52 5.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 53 5.2.3 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 53 5.2.4 Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu 53 5.3 Kiến nghị 54 5.4 Hạn chế nghiên cứu 54 5.5 Định hướng nghiên cứu .55 TÀI LIỆU THAM KHẢO .56 DANG MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu trước 18 Bảng 3.1: Bảng thang đo mã hóa 24 Bảng 4.1: Kết phân tích mẫu quan sát 37 Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 38 Bảng 4.3: Hệ số KMO biến độc lập 40 Bảng 4.4: Phương sai trích biến độc lập 41 Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập .42 Bảng 4.6: Hệ số KMO biến phụ thuộc 43 Bảng 4.7: Phương sai trích biến phụ thuộc 43 Bảng 4.8: Sự tương quan .45 Bảng 4.9: Tóm tắt mơ hình 46 Bảng 4.10: Kiểm định mức phù hợp mơ hình 46 Bảng 4.11: Hệ số hồi quy 47 Bảng 4.12: Kiểm định khác biệt giới tính ý định mua 48 Bảng 4.13: ANOVA giới tính ý định mua 49 Bảng 4.14: Kiểm định khác biệt nhóm tuổi ý định mua 49 Bảng 4.15: ANOVA nhóm tuổi ý định mua 49 Bảng 4.16: Kiểm định khác biệt nghề nghiệp ý định mua 50 Bảng 4.17: ANOVA nghề nghiệp ý định mua 50 Bảng 4.18: Kiểm định khác biệt thu nhập ý định mua 50 Bảng 4.19: ANOVA thu nhập ý định mua 51 DANH MỤC HÌN Hình 2.1: Mơ hình đo lường giá trị Aaker (1991) .6 Hình 2.2: Mơ hình Zeithaml (1998) Hình 2.3: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng (Kotler, 1997) .9 Hình 2.4: Mơ hình hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) .10 Hình 2.5: Mơ hình định mua người tiêu dùng (Kotler, 1997) 11 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu (Azizi Kapak, 2013) 13 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu (Chang Liu, 2009) 14 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu (Saura cộng sự, 2013) 15 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu (Gunawardane, 2015) 16 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu (Santoso Cahyadi, 2014) 16 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu (Khan cộng sự, 2015) .17 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu (Jalilvand cộng sự, 2011) .18 Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu .19 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu .23 Hình 4.1: Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi doanh nghiệp ngoại Việt Nam 34 Hình 4.2: Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi doanh nghiệp nước 34 Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 44 Y DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GVHD : Giáo viên hướng dẫn KMO : Kaiser- Mayer- Olkin NTD : Người tiêu dùng SPSS : Statistical Package for the Social Sciences TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPB : Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi dự kiến) TRA : Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động có lý do) VIF : Variance Inflation Factor 10 Trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 813 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted LOY1: Tơi nói điều tốt đẹp cửa hàng tiện lợi X với người xung quanh LOY2: Tôi tiếp tục mua sắm cửa hàng tiện lợi X thời gian tới LOY3: Tôi tiếp tục mua sắm cửa hàng tiện lợi X cho dù có lợi từ đối thủ cạnh tranh LOY4: Tơi gia đình lựa chọn cửa hàng tiện lợi X để mua sắm Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 11.87 3.615 651 756 11.87 3.464 673 745 11.80 3.920 568 794 11.89 3.720 635 763 Ý định mua Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 844 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted INT1: Tôi chắn mua hàng cửa hàng tiện lợi X INT2: Tôi có ý định tiếp tục chọn cửa hàng tiện lợi X để mua sắm INT3: Tôi giới thiệu cửa hàng tiện lợi X cho bạn bè, gia đình đến để mua sắm Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 7.76 2.123 732 760 7.85 2.182 761 735 7.79 2.200 641 850 Phân tích nhân tố khám phá EFA Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of ent Squared Loadings Tot % of Cumulati Tot % of Cumulati al Varian ve % al Varian ve % ce ce 6.81 6.81 34.064 34.064 34.064 34.064 3 2.29 2.29 11.480 45.544 11.480 45.544 6 1.75 1.75 8.757 54.301 8.757 54.301 1 1.27 1.27 6.362 60.664 6.362 60.664 2 912 4.560 65.224 821 4.103 69.326 768 3.839 73.166 638 3.190 76.356 599 2.993 79.348 10 560 2.798 82.147 11 491 2.457 84.604 12 478 2.388 86.992 13 439 2.197 89.188 14 373 1.863 91.051 15 362 1.811 92.863 16 335 1.675 94.538 17 319 1.594 96.132 18 283 1.414 97.545 19 256 1.278 98.823 20 235 1.177 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis .870 1748.646 190 000 Rotation Sums of Squared Loadings Tot % of Cumulati al Varian ve % ce 4.3 21.669 21.669 34 2.6 13.460 35.128 92 2.5 12.768 47.897 54 2.5 12.767 60.664 53 Rotated Component Matrixa QUAL5: Cách trưng bày cửa hàng tiện lợi X giúp bạn dễ tìm kiếm hàng hóa QUAL4: Nhân viên cửa hàng tiện lợi X thân thiện nhiệt tình QUAL1: Hàng hóa cửa hàng tiện lợi X có chất lượng tốt, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng QUAL3: Hàng hóa cửa hàng tiện lợi X có giá bán hợp lý QUAL6: Hàng hóa cửa hàng tiện lợi X đầy đủ QUAL2: Cửa hàng tiện lợi X có khơng gian thống mát, QUAL8: Cửa hàng tiện lợi X có chỗ giữ xe an toàn QUAL7: Cửa hàng tiện lợi X có phịng vệ sinh LOY1: Tơi nói điều tốt đẹp cửa hàng tiện lợi X với người xung quanh LOY4: Tôi gia đình lựa chọn cửa hàng tiện lợi X để mua sắm LOY2: Tôi tiếp tục mua sắm cửa hàng tiện lợi X thời gian tới LOY3: Tôi tiếp tục mua sắm cửa hàng tiện lợi X cho dù có lợi từ đối thủ cạnh tranh AWAR2: Tơi nhận màu sắc đặc trưng cửa hàng tiện lợi X AWAR4: Thông tin cửa hàng cập nhật phương tiện truyền thông AWAR1: Tôi biết slogan cửa hàng tiện lợi X AWAR3: Khi nghĩ đến việc mua sắm cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tiện lợi X xuất suy nghĩ tơi ASSO3: Cửa hàng tiện lợi X có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng Component 782 768 756 746 697 674 578 569 789 789 787 763 805 766 720 661 820 ASSO1: Tơi tìm mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mà cần cửa hàng tiện lợi X ASSO4: Cửa hàng tiện lợi X mang lại nhiều tiện ích việc mua sắm hàng hóa ASSO2: Khi nhắc đến cửa hàng tiện lợi nhớ đến cửa hàng tiện lợi X Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .753 659 587 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .706 262.116 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.295 76.484 76.484 2.295 76.484 76.484 448 14.937 91.421 257 8.579 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component INT2: Tơi có ý định tiếp tục chọn cửa hàng tiện lợi X để mua sắm INT1: Tôi chắn mua hàng cửa hàng tiện lợi X INT3: Tôi giới thiệu cửa hàng tiện lợi X cho bạn bè, gia đình đến để mua sắm Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .903 889 829 Kiểm định tương quan Correlations Chất Trung lượng thành cảm nhận thương hiệu Nhận biết thương hiệu Pearson 266** Correlation Chất lượng cảm nhận Sig (2-tailed) 000 N 200 200 Pearson 266** Trung thành Correlation thương hiệu Sig (2-tailed) 000 N 200 200 Pearson 430** 261** Correlation Nhận biết thương hiệu Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 Pearson 562** 322** Correlation Liên tưởng thương hiệu Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 Pearson 667** 412** Correlation Ý định mua Sig (2-tailed) 000 000 N 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Liên tưởng thương hiệu Ý định mua 430** 562** 667** 000 200 000 200 000 200 261** 322** 412** 000 200 000 200 000 200 459** 531** 200 000 200 000 200 459** 691** 000 200 200 000 200 531** 691** 000 200 000 200 200 Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of Durbin-Watson Square the Estimate a 800 640 632 42994 2.199 a Predictors: (Constant), Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận b Dependent Variable: Ý định mua ANOVAa df Mean Square Model Sum of F Sig Squares Regression 63.998 15.999 86.552 000b Residual 36.046 195 185 Total 100.044 199 a Dependent Variable: Ý định mua b Predictors: (Constant), Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Model (Constant) Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Beta Error -1.129 284 Chất lượng 441 069 cảm nhận Trung thành 180 053 thương hiệu Nhận biết 210 061 thương hiệu Liên tưởng 443 067 thương hiệu a Dependent Variable: Ý định mua t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 000 3.980 343 6.403 000 642 1.557 158 3.427 001 875 1.143 173 3.451 001 737 1.358 368 6.663 000 606 1.649 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Kiểm định ANOVA 6.1 Giới tính Test of Homogeneity of Variances Ý định mua Levene Statistic df1 df2 001 Sig 198 978 ANOVA Ý định mua Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 612 99.432 100.044 df Mean Square 198 199 F 612 502 Sig 1.219 271 6.2 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Ý định mua Levene Statistic df1 df2 720 Sig 196 541 ANOVA Ý định mua Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 3.236 96.808 100.044 df Mean Square 196 199 F 1.079 494 Sig 2.184 091 6.3 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Ý định mua Levene Statistic 1.401 df1 df2 Sig 196 244 ANOVA Ý định mua Sum of Squares 1.714 98.330 100.044 Between Groups Within Groups Total df Mean Square 196 199 F 571 502 Sig 1.139 334 6.4 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances Ý định mua Levene Statistic 1.137 df1 df2 Sig 196 335 ANOVA Ý định mua Sum of Squares 1.748 98.296 100.044 Between Groups Within Groups Total df Mean Square 196 199 583 502 F 1.162 Kiểm định T – Test Group Statistics GTINH Y Nam N? N Mean Std Deviation Std Error Mean 81 3,8313 ,70538 ,07838 119 3,9440 ,71085 ,06516 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig .326 F Sig t df 95% Sig Std Mean Confidence (2Error Differenc Interval of the tailed Differenc e Difference ) e Lower Upper Equal variance 0.00 0.97 198 0.271 -0.11270 s 1.104 assumed Y Equal variance - 172.83 0.270 -0.11270 s not 1.106 assumed 0.10208 0.0886 0.31400 0.10193 0.0884 0.31388 ... xác định yếu tố thành phần tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng thương hiệu cửa hàng tiện lợi đo lường ảnh hưởng thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng người. .. thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng NTD cửa hàng tiện lợi? - Các yếu tố tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng NTD cửa hàng tiện lợi nào? Mức độ ảnh hưởng yếu tố đó? - Ý định mua hàng. .. tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng thương hiệu cửa hàng tiện lợi Người tiêu dùng trung thành với thương hiệu không đánh giá thương hiệu;