Xây dựng chiến lược kinh doanh cà phê trung nguyên

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ SỐ KHOA TÀI CHÍNH- KẾ TOÁN - - BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TỪ NĂM 2014- 2020 GVHD: TRẦN THỊ BÍCH HỢI SVTH: NHĨM LỚP: CĐ QTDN 11C TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀKINH SỐ DOANH ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Xây dựng chiến lược kinh doanh KHOA cơng TÀItyCHÍNH Trung Ngun - KẾ TỐN từ năm 2014- 2020 TIỂU LUẬN NHÓM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2014 - 2020 Biên Hòa, ngày 14 tháng 04 năm 20014 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN: Nhóm Page Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 • 16/06/1996: Khởi nghiệp Bn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê) • 1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên • 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Ngun có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan • 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 triển quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 2,000tấn/năm • 2006: Định hình cấu tập đồn với việc thành lập đưa vào hoạt động công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way • 2007: Cơng bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột • 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên BMT • 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột 1.2 CÁC NGHÀNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê Nhượng quyền thương hiệu Nhóm Page Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Dịch vụ phân phối bán lẻ đại Tốc độ phát triển năm 2004 Tình hình tăng phát triển cà phê Việt Nam cao lên thêm bậc so với 10 năm trước Tình hình xuất ngành tăng có dấu hiệu hồi phục sau nhiềunăm giá cà phê giới tăng trở lại Đây dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê Ví dụ : Giá cà phê thị trường giới tháng năm 2004 đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao gần năm qua, lên tới 85,55 UScent/lbđối với cà phê arabica 866 USD/tấn cà phê robusta Nhưng tốc độ phát triển ngành chưa cao nhiều yếu Trong nướcdo nhiều doanh nghiệp tham chế biến sản xuất Tạo nhiều cạnh tranh sẽkhiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ tình trạng tranh bán, tranh mua Bên cạnh đótình hình phát triển nước Indonecia, Braxin tác động lớn đến tốc độphát triển ngành cà phê nước ta Tốc độ phát triển năm 2005 Trong tháng niên vụ cà phê 2005-2006, nước xuất gần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất bình quân đạt 1.033USD/tấn) Như so với kỳ niên vụ 2004-2005, cà phê xuất giảm 9,1%về lượng tăng 32,8% giá trị Thị trường cà phê Việt Nam “nóng” khơng phản ánh nhu cầutiêu dùng nước Một thực tế cho thấy cà phê Việt phát triển songchưa có chỗ đứng thị trường giới Tốc độ phát triển năm 2006 Tốc độ tăng trưởng cà phê năm 2006 7,84% coi kết tích cực.Bên cạnh thương hiệu cà phê Bn Mê Thuật Cục Sở hữu trí tuệ cơng nhận cógiá trị xuất xứ địa lý, bảo hộ toàn giới dùng chung cho loại càphê trồng Đắc Lắc tháng cuối năm 2006, giá cà phê giới tăng giá trung bình tháng đầunăm đến 32% Giá nước giá xuất cà phê Việt Nam ln theo sát mứcgiá giới, vậy, giá giới tăng cao, giá nước giá xuất Nhóm Page Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 cà phê củaViệt Nam tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm vòng 10 năm qua, với mức tăngtrưởng 30% từ năm 2001 đến Con số 13 năm quãng thời gian không dài doanh nghiệp khởi nghiệp hai bàn tay trắng Trung Nguyên, kết mà đạt khơng phải doanh nghiệp làm Từ cơng ty với tên “ nghêng ngang”: Hãng cà phê Trung Nguyên Được trưng nhà chục mét vuông, lợp mái tơn có lị rang, xay cà phê Buôn Ma Thuột với hiệu “Cà phê Trung Nguyên– Khơi nguồn cho sáng tạo” đến năm 1998 cà phê Trung Nguyên tiếng Buôn Ma Thuột năm 1999 cà phê Trung Nguyên đứng đầu Thành Phố Hồ Chí Minh lối kinh doanh táo bạo chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, xâm nhập vào thị trường mở ơng thực theo phương châm “Cà phê Trung Nguyên có nơi” với cách bố trí quán theo kiểu tam giác, ngã rẽ nhìn thấy quán cà phê Trung Nguyên Và nhiên chiến lược kinh doanh ông đúng, đến năm 2008 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp tỉnh từ Bắc vào Nam nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên khắp giới như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xây dựng quán điểm Trung Nguyên với đầu tư 100% vốn cuả công ty, đến 2008 số 12 Thêm vào tăng trưởng vượt bậc doanh số bán hàng Trung Nguyên, tốc độ tăng trưởng liên tục Trung Nguyên khoảng 37%/năm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên biết đến khắp 64 tỉnh, thành nước, đồng thời có mặt 37 quốc gia lãnh thổ giới Với doanh số bán hàng công ty năm 2003 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷ VNĐ đến năm 2008 số vào khoảng 450 tỷ VNĐ Có kết phải nói Trung Nguyên kịp thời nắm bắt hội có phương thức, chiến lược kinh doanh hiệu 1.3 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên trực thuộc tập đồn Trung Ngun Nhóm Page Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996 Loại hình doanh nghiệp : Cơng ty cổ phần Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581 Website: www.trungnguyen.com.vn  Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất phân phối sản phẩm cà phê  Các hoạt động kinh doanh chiến lược: - Hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê - Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột  Tầm nhìn chiến lược: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia Khơi dậy chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá, chinh phục  Sứ mạng kinh doanh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt  Giá trị cốt lõi: Khơi nguồn sáng tạo Phát triển bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gầy dựng thành công đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh Lấy hiệu làm tảng Góp phần xây dựng cộng đồng  Một số tiêu tài : Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng Nhóm Page Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng 1.4 CƠ CẤU TỔ CHỨC: Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Tổng giám đốc Bộ phận điều độ Thư ký tổng giám đốc Trợ lý tổng giám đốc Bộ phận quản lý chất lượng Giám đốc nông nghiệp Giám đốc nhân Phó TGĐGĐ nhà máy Phó TGĐGĐ tài Phó TGĐGĐ thương mại Phịng trồng trọt Phịng y tế Bộ phận sản xuất, bảo trì Phịng kế tốn Kế tốn thương mại Bộ phận hành Bộ phận hậu cần Phòng điều khiển tự động Bộ phận ngân quỹ KH công nghiệp điều độ Bộ phận khuyến nơng Bảo vệ Phịng thí nghiệm Phịng IT KH bán bn Các trang trại Phịng mua hàng, kho Kho cà phê bn ma thuột • Đại hội Đồng cổ đông Theo Luật Doanh nghiệp Điều lệ Công ty, Đại hội đồng cổ đông quan quyền lực cao Công ty Đại hội đồng cổ đông bao gồm tất cổ đơng có quyền biểu Công ty ĐHĐCĐ định cấu tổ chức giải tán Công ty, thông qua Báo cáo tài hàng năm Cơng ty ngân sách tài Nhóm Page Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 cho năm ĐHĐCĐ định kế hoạch đầu tư dài hạn chiến lược phát triển, cấu vốn, bổ nhiệm Hội đồng Quản trị • Hội đồng Quản trị Hội đồng Quản trị quan điều hành Cơng ty, có đầy đủ quyền hạn để thay mặt Công ty định vấn đề liên quan đến mục tiêu lợi ích Cơng ty, ngoại trừ vấn đề thuộc quyền hạn Đại hội Đồng cổ đông Hội đồng Quản trị Công ty bao gồm 05 thành viên Nhiệm kỳ Hội đồng Quản trị 05 năm thành viên bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế Đặng Lê Nguyên Vũ (sinh năm 1971) doanh nhân Việt Nam Ông người sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đồn cà phê Trung Ngun, Việt Nam Ơng người National Geographic Traveller Forbes Asia vinh danh “Vua Cà phê Việt Nam” Ngồi ra, ơng Vũ biết đến nhà tư tưởng đồng thời nhà hoạt động cộng đồng khơng mệt mỏi • Ban kiểm sốt Ban kiểm sốt Đại hội đồng cổ đông bầu quan giám sát Hội đồng cổ đông Ban kiểm sốt có vai trị đảm bảo quyền lợi cổ đông giám sát hoạt động Cơng ty • Ban Tổng Giám đốc Ban Tổng Giám đốc bao gồm Tổng Giám đốc, ba Phó Tổng Giám đốc Hội đồng Quản trị bổ nhiệm Tổng Giám đốc điều hành hoạt động Công ty chịu trách nhiệm trước Hội đồng Quản trị nhiệm vụ quyền hạn giao phó CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUN 2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 2.1.1 Mơi trường vĩ mơ: 2.1.1.1 Nhân tố trị pháp luật Nhóm Page Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Các nhân tố trị pháp luật có tác động lớn đến hội đe doạ ngành cà phê Việt Nam cụ thể : - Cà phê nhà nước bảo hộ quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm tạo điều kiện xuất nước ngoài, bên cạnh nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối sách Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn tránh hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam thị trường Với gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển đặc biệt cà phê Trung Nguyên biết đến không nước mà thị trường nước ngồi, tạo thêm nhiều định hướng phát triển =>Mơi trường chị ổn định, sách hộ trợ nhà nước hội tốt cho café Trung Nguyên 2.1.1.2 Nhân tố kinh tế Năm 2012, chứng kiến năm đầy khó khăn kinh tế, đặc biệt doanh nghiệp Nền kinh tế phải đối mặt với loạt vấn đề khó khăn tốc độ tăng trưởng kinh tế suy giảm, lạm phát gia tăng, niềm tin suy giảm, có lẽ lo lắng lớn vấn đề vốn đầu tư xã hội giảm sút hết Có nhiều nguyên nhân dẫn tới vấn đề này, từ phía chủ quan khách quan Có thể thấy rằng, hội nhập vào q trình tồn cầu hố ngày sâu, doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm, chưa lường định được, khả nhận diện tác động tiêu cực trình Thêm nữa, vấn đề hoạch định sách, chiến lược, chưa hướng bên phóng tầm nhìn tương lai mà cịn luẩn quẩn với tư hướng khứ quay vào bên - Hiện nhà nước cho phép doanh nghiệp tự định mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn cho Trung Nguyên mặt xoay vịng vốn Nhóm Page Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 => Mức lãi xuất vay vốn tỷ lệ lạm phát cao nên nguy café Trung Nguyên 2.1.1.3 Nhân tố văn hố xã hội Trung Ngun có lợi bật, có vị trí Bn Ma Thuật, quê hương cà phê Do Trung Nguyên dễ dàng tạo tương đồng văn hóa với sở cung cấp nguyên liệu cà phê dễ dàng tạo nét đặc trưng cà phê Việt Nam sản phẩm cà phê Đây điểm mạnh Trung Nguyên so với đối thủ cạnh tranh khác xây dựng mối quan hệ mua bán hình ảnh thương hiệu => Thương hiệu Trung Nguyên hình thành phát triển quê hương café nên có lợi lớn so với đối thủ cạnh tranh hội cho café Trung Nguyên, 2.1.1.4 Nhân tố công nghệ Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng khơng xuất cơng nghệ Do áp lực đổi công nghệ để tăng cường cạnh tranh Trung Nguyên không đáng kể => Trung Nguyên sơ hữu công nghệ đại bậc giới hội lớn 2.1.1.5 Yếu tố tự nhiên: Với lợi đất đỏ bazan mầu mỡ, có ưu đặ trưng điều kiện tự nhiên cao nguyên buôn Ma Thuật nơi cà phê sinh trưởng tốt mà tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác Chính khác biệt yếu tố định lợi cạnh tranh cà phê Trung nguyên nơi sớm trở thành tâm điểm nghành cà phê tồn vùng tây ngun nói riêng Việt Nam nói chung đặc biệt cà phê Trung Nguyên => Với môi trường tự nhiên tốt, đất đai phì nhiêu thật hội tốt cho café Trung Nguyên 2.1.2 Môi trường vi mô 2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh tai Nhóm Page 10 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Cuộc cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan khốc liệt ba công ty lớn ngành Nestlé, Vinacafé Biên Hịa Trung Ngun … Ngồi ra, số doanh nghiệp nước tham gia chơi cà phê hòa tan Trong thị trường cà phê bột hòa tan Việt Nam, G7, Nescafé Vinacafé nhãn hiệu có mức độ nhận biết tốt với tỷ lệ 97%, 92,4% 91,2% 2.1.2.1.1 Nescafe Nestle: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafe kết qủa nghiên cứu phát triển kéo dài bảy năm liền phịng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestle vào năm 1930 kỷ trước Tù đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên huơng thơm, cải tiến chất luợng quan trọng cho loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá đảm bảo cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafe thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ giới sau coca-cola, với khoảng 3000ly uống giây Tại thị trường Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện nay, Nescafe có nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với cơng suất 1000tấn/năm cho phép cơng ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng * Điểm mạnh: - Là nhãn hiệu có xâm nhập thị trường từ sớm - Có tính sáng tạo cải tiến sản phẩm - Là thương hiệu mạnh có uy tín - Công nghệ sản Xuất đại - Hệ thống phân phối rộng khắp Nhóm Page 11 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 - Sản phẩm đa dạng * Điểm yếu: - Chưa hiểu rõ văn hóa tiêu dùng người dân - Giá cao - Chưa vượt qua rào cản văn hố , trị 2.1.2.1.2 Vinacafe cơng ty CP café Biên Hịa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1968 , sản phẩm Vinacafe chủ yếu để xuất theo nghị định thư sang nước Đông Âu Liên Xô cũ Thị trường nước xa lạ với sản phẩm loại Tuy nhiên, bước sang chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe xác định hướng riêng cho tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan Vinacafe biết tận dụng lợi sân nhà trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Chưa đầy 10 năm, Vinacafe phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất cà phê hịa tan với cơng suất 3000tấn/năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, với Nescafe thì Vinacafe xem đối thủ cạnh tranh đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt giai đoạn • Điểm mạnh: - Là thương hiệu café Việt Việt Nam - Có tính sáng tạo cải tiến sản phẩm - Chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt với việc phát triển sản phẩm dịch vụ - Hiểu rõ văn hoá tiêu dùng người dân - Chú trọng đào tạo nguồn nhân lực • Điểm yếu: - Chưa tạo thương hiệu mạnh - Sản phẩm chưa đa dạng - Thị trường xuất chưa rộng  Sau tìm hiểu, phấn tích đối thủ cạnh tranh tham khảo ý kiến chuyên gia lãnh vực cà phê chúng tơi hình thành ma trận hình ảnh cạnh tranh: Nhóm Page 12 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Bảng 1: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH Qua bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh ta thấy cà phê Trung Nguyên có CAFE TRUNG VINACAFE NESTCAFE Mứcđộ NGUYEN CÁC YẾU TỐ MÔI STT quan TRƯỜNG Điểm Điểm Điểm trọng Phân Phân Phân quan quan quan loại loại loại trọng trọng trọng Uy tín thương hiệu 0.8 0.16 0.24 0.24 Hiệu quảng cáo –MKT 0.12 0.36 0.36 0.36 Chất lượng, an toàn vệ sinh 0.09 0.27 0.27 thực phẩm 0.27 Mức độ đa dạng sản phẩm 0.12 0.36 0.24 0.24 Mạng lưới phân phối 0.09 0.27 0.18 0.18 Khả cạnh tranh giá 0.1 0.3 0.3 0.2 Phân khúc thị trường 0.08 0.24 0.16 0.16 Thị trường xuất khẩu 0.07 0.21 0.14 0.07 Khả quản lí nguồn 0.13 nguyên liệu Khả tài chính 0.12 0.52 0.39 0.36 036 10 Tổng cộng 3.05 2.64 điểm quan trọng cao với 3.05 điểm, so với đối thủ cạnh tranh khoảng cách xa Và lực quản lý nguồn nguyên liệu đạt số điểm cao với 0.52 điểm Nescafe 0.39 điểm, điểm mạnh cà phê Trung Nguyên hiệu quảng cáo marketing với 0.36 điểm Tổng điểm quan trọng café Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe 3.05, 2.64, 2.22 2.1.2.2 đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Ngoài đối thủ cạnh tranh tại, Trung Ngun cịn có đối thủ tiềm ẩn 2.1.2.2.1 Café Momment công ty Cp sữa Việt Nam-Vinamilk: Sau thời gian nghiên cứu, tìm hiểu vị thói quen uống cà phê người tiêu dùng Việt Nam, công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk cho đời sản phẩm Vinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê người Việt cà phê hịa tan có hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống Nhóm Page 13 0.26 0.24 2.22 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà cà phê phin Việt Nam, Vinamilk mạnh dạn đầu tư nhà máy cà phê đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu Usd, diện tích khn viên tới 60.000m2 Bình Dương Nhà máy có công suất 15.000tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê đại cơng đoạn Mặc dù trước đây, người ta biết đến Vianmilk công ty chuyên sản xuất sữa, với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk nghiên cứu cho đời sản phẩm cà phê hòa tan lần xuất thị trường vào tháng 7/2006 Mặc dù đời sau Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên với nỗ lực không ngừng thời gian khơng xa Vinamilk tìm chỗ đứng thị trường 2.1.2.2.2 Maccoffee maccoffe ( Singapore): Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holding cho đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3trong1 xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, Maccoffee đem đến thuận tiện cho người yêu thích cà phê Trong năm qua, người tiêu dùng lựa chọn Maccoffee hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo Maccoffee bầu chọn cho Maccoffee cà phê hòa tan số Việt Nam 2.1.2.2.3 Café lon hòa tan Birdy: Birdy sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách đại làm từ hạt cà phê thượng hạng Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy công ty Ajinomoto phân phối thương hiệu cà phê đóng lon số gần 20 năm tại, sản phẩm bán Indonesia Campuchia Sản phẩm có mặt thị trường Việt Nam từ năm 2008, cơng ty Ajinomoto phân phối 2.1.2.2.4 Café hịa tan VIP: Nhóm Page 14 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Ngày 15/11/2009 vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung thị trường sản phẩm cà phê VIP- cà phê sữa thơm ngon chai nhựa tiện dụng Hướng đến phong cách riêng thưởng thức cà phê-phong cách VIP, hương vị quen thuộc cà phê phin truyền thống không nhiều thời gian, tập đoàn Tân Hiệp Phát đưa đến cho người sử dụng hài lòng tự hào hương vị Việt sản phẩm café VIP 2.1.2.2.5 Café lon hòa tan Nestle: Nhận thức nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam cà phê uống liền có hương vị đậm đà cà phê Tây Nguyên, từ hai năm trước, công ty Nestle Việt Nam bắt đàu nghiên cứu đầu tư sản xuất cà phê đóng lon Với cơng nghệ pha chế tiếng Châu Âu, sử dụng nguồn nhiên liệu chất lượng cao qua chọn lọc kỹ lưỡng hệ thống kiểm soát chất lượng Nestle nhà máy Đồng Nai Đến nay, sản phẩm NESCAFE đóng lon “Made in Việt Nam” đời 2.1.2.3 Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê nhà cung ứng đa dạng doanh nghiệp mua từ nước khác Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi khơng phải nhập hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ sở trồng cà phê nước, điều làm giảm áp lực giá từ nhà cung ứng vấn để vận chuyển Đặc biệt Trung Nguyên xây dựng hẳn trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng Do nhà cung ứng yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh ngành => Trung nguyên có nguồn nguyên liệu dồi nên hội tốt với đối thủ cạnh tranh 2.1.2.3 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng doanh nghiệp có quy mơ lớn khách hàng ngành cà phê có quy mơ lớn nhiều đại lí, siêu thị điểm bán lẻ toàn quốc Với thị trường Việt Nhóm Page 15 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Nam, khả gây áp lực khách hàng với nhà cung ứng nhỏ nhiên khách hàng xem đe dọa cạnh tranh mà thị trường café nước nhiều đối thủ cạnh tranh => Áp lực từ khách hàng nguy cho café Trung Nguyên 2.1.2.4 Đe doạ từ sản phẩm thay Xét diện rộng, trà sản phẩm thay lớn cà phê Trên thực tế, càphê sản phẩm ưa chuộng chiếm ưu trà, loại nước giải khát đặc trưng sản phẩm giá Với cà phê, đe dọa sản phẩm thay đáng lo ngại => Hiện thị trường nước giải khát đóng chai phổ biến nên nguy tiềm ẩn cho café Trung Nguyên 2.1.2.5 Đe doạ từ gia nhập Hiện ngành cà phê Việt Nam có doanh nghiệp muốn tham gia vào Những thương hiệu tiếng hàng đầu giới có dự định xâm nhập thị trường Việt Nam rào cản gia nhập ngành cà phê Việt Nam lớn nên doanh nghiệp có vị vững vàng bận tâm với nguy từ phía đối thủ tiềm tàng từ phía gia nhập => Các doanh nghiệp có thương hiệu lớn giới muốn tham gia thị trường Việt Nam nên nguy cho Café Trung Nguyên  Đánh giá ngành Cường độ cạnh tranh trung bình Ngành hấp dẫn Xác định nhân tố thành công chủ yếu ngành Lợi nguồn nguyên liệu 2.Thị trường rộng Rào cản gia nhập lớn  Sau tìm hiểu, phân tích yếu tố bên ngồi tham khảo ý kiến chuyên gia lãnh vực cà phê chúng tơi hình thành ma trận yếu tố bên ngoài(EFE): Bảng 2: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi(EFE) Nhóm Page 16 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Yếu tố bên chủ yếu STT 10 Kinh tế phục hồi Chính trị ổn định Việt Nam gia nhập WTO Văn hóa sử dụng café phát triển Nhà cung cấp lớn Thị phần lớn Công nghệ đại Áp lực từ khách hàng tăng Sản phẩm thay nhiều Cạnh tranh gay gắt với đối thủ nghành Mức quan trọng Phân Loại Số điểm quan trọng Hướng tác động 0.1 0.11 0.13 0.12 0.12 0.1 0.1 0.07 0.08 3 3 3 0.3 0.33 0.39 0.36 0.36 0.3 0.4 0.14 0.24 + + + + + + + - 0.08 0.16 Tổng cộng - 2.98 Qua bảng ma trận yếu tố bên ngoài(EFE) cho ta thấy mức điểm quan café Trung Nguyên 2.98 cao với mức trung bình 2.5 cho thấy Trung nguyên có khả phản ứng với mơi trường bên ngồi tốt, bên cạnh hội café Trung Nguyên lớn có nhân tố chưa thực hội như: khả thương lượng với khách hàng tốt , Sản phẩm thay nhiều, cạnh tranh gay gắt với đối thủ nghành; với số điểm quan trọng 0.14, 0.24, 0.16 2.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp * Đánh giá nguồn lực dựa chuổi giá trị doanh nghiệp Hoạt động bản: - Hậu cần nhập: Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2 bao gồm kho lưu trữ sở sản xuất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuẩt - Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc đại ( dây truyền rang cà phê Đài Loan ) với nhà máy sản xuất cho tổng công suất 13.000 tấn/năm Nhóm Page 17 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 - Hậu cần sản xuất: Sản phẩm trước phân phối tập trung trung tâm phân phối phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm Trung Nguyên nhanh chóng chuyển tới đại lí, nhà bán lẻ, cửa hàng Trung Nguyên toàn quốc - Marketing bán hàng: Đây thực hoạt động trội Trung Nguyên Sở hữu chiến lược Marketing linh hoạt áp dụng hiệu từ đầu đem lại cho Trung Nguyên thành công vượt trội Kết Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo nhu cầu, tạo số lượng khách hàng trung thành lớn 2.Hoạt động bổ trợ - Quản trị thu mua: Trung Nguyên có lợi lớn có nhà máy sản xuất đặt thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuật, vận chuyển vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thua mua thấp - Quản trị nguồn nhân lực : Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Đội ngũ nhân viên tập đoàn Trung Nguyên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” Tải FULL (file word 38 trang): bit.ly/2Ywib4t Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ - Cở sở hạ tầng cơng nghệ: Trung Ngun tập đồn lớn mạnh với sỏ hạ tầng vững hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lí hoạt động vớihiệu tốt : Có trụ sở trung tâm phân phối trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh với chi nhánh thành phố lớn khác nước Bên cạnh nhà máy sản xuất với máy móc cơng nghệ tiên tiến 2.2.1 Hoạt động tài : Nhóm Page 18 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Năm 2013, doanh thu Trung Nguyên đạt 241 triệu USD 116% so với năm 2012 dự kiến tăng trưởng doanh thu năm 2014 cơng ty đạt 130% Lợi nhuận sau thuế Trung Nguyên ước đạt 9.650 tỷ đồng, tăng 11,2%, nộp ngân sách Nhà nước ước thực 3.525 tỷ đồng, tăng 14,4% so với năm 2012 Ông Vũ nhấn mạnh đến kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh cơng ty bao gồm lộ trình niêm yết cổ phiếu năm nữa, Việt Nam mà sàn chứng khoán quốc tế Trung Ngun cịn tính đến việc đầu tư khoảng 800 triệu USD vào nhà xưởng nhiều hạng mục khác 10 năm tới Hoạt động Trung Nguyên nước bước gặt hái thành công Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, khối Asean; Năm 2011 – 2012: Trung Nguyên dẫn đầu thị phần cà phê Việt Nam (Rang xay hòa tan), Trung Nguyên người Việt Nam bình chọn thương hiệu u thích Với doanh thu 120 tỷ đồng => Doanh thu tăng điểm mạnh Trung Nguyên, 2.2.2 Hoạt động Maketing Họat động nghiên cứu thị trường - Trung Nguyên triển khai họat động nghiên cứu thị trường nhiều hình thức khác cụ thể là: Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị cơng ty nhà phân phối, từ Trung Nguyên nhận thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm sản xuất sản phẩm Thông qua công ty tư vấn chuyên nghiệp, công ty tổ chức khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát hiệu chiến dịch quảng cáo người tiêu dùng… Tải FULL (file word 38 trang): bit.ly/2Ywib4t Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ - Các họat động nghiên cứu thị trường có tác động tích cực đến chiến lược sản phẩm chiến lược kinh doanh nói chung cơng ty, góp phần không nhỏ đến tăng trưởng doanh thu lợi nhuận cơng ty Nhóm Page 19 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020 Họat động quảng cáo quan hệ cơng đồng (PR) - Chính sách quảng cáo tiếp thị Trung Nguyên thực quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm Trên thực tế, Họat động quảng cáo quan hệ công đồng (PR) - Bằng việc tham gia hàng lọat họat động xã hội, tài trợ chi nhiều họat động văn hóa, thể thao, Trung Ngun tạo nên hình ảnh đẹp lòng người tiêu dùng Việt Nam, bật cơng tác từ thiện xã hội, tài trợ hướng tới ngày hội Piano hè 2012, tài trợ chương trình “nhà sáng chế” VTV… thường tiến hành chiến dịch quảng cáo theo mùa sản phẩm mang tính quà biếu cho dịp tết, sản phẩm trước tung thị trường… - Trung Nguyên tham gia nhiều hội chợ thương mại nước quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng bá thương hiệu - Với sản phẩm cà phê chất lượng, Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt chuyến bat VietNam Airline, chọn phục vụ hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM,Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà giới, giao lưu hội Việt- Bỉ 20009, ASEAN Open Food Day 2010… ưa chuộng 53 quốc gia, cường quốc giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada,… cuối năm 2011 sản phẩm cà phê hòa tan G7 thức có mặt hệ thống siêu thị E- Mart Hàn Quốc => Chiến lược maketing tốt điểm mạnh Trung Nguyên 2.2.3 Nghiên cứu phát triển: - Trung Nguyên đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, xem nhiệm vụ không riêng phận nghiên cứu phát triển (RD) mà trách nhiệm Hội đồng quản trị Ban tổng giám đốc - Họat động nghiên cứu phát triển Trung Nguyên tiến hành đa dạng, bao gồm: ƒ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, 1533226 Nhóm Page 20 ... NGH? ?KINH SỐ DOANH ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Xây dựng chiến lược kinh doanh KHOA cơng TÀItyCHÍNH Trung Ngun - KẾ TỐN từ năm 2014- 2020 TIỂU LUẬN NHÓM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ... Vinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê người Việt cà phê hịa tan có hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống Nhóm Page 13 0.26 0.24 2.22 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung. .. đến chiến lược sản phẩm chiến lược kinh doanh nói chung cơng ty, góp phần khơng nhỏ đến tăng trưởng doanh thu lợi nhuận cơng ty Nhóm Page 19 Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty Trung Nguyên